Diseño de símbolos de marca: Los principios y procesos de los logotipos duraderos

1. Introducción: Tienes que entender que estás creando algo nuevo. Algo nuevo significa que no es conocido, no es tenis, tiene el potencial de volverse icónico con el tiempo. Soy Sagi Haviv, socio y diseñador de Chermayeff & Geismar & Haviv en la ciudad de Nueva York. Chermayeff & Geismar & Haviv es una firma de diseño. Fue fundada en 1957 por Ivan Chermayeff y Tom Geismar, quienes formaron parte de la generación que quizá fue pionera en el diseño identitario en Estados Unidos. Diseñar logotipos como verás se trata de ser persistente y nunca te detengas. Vas a ver en esta clase las consideraciones que tenemos para lo que hace que algo emocionante desde una perspectiva de diseño. ¿ Es cierta relación entre el espacio positivo y el negativo? ¿ Es cierto contraste entre una forma geométrica de bola y una tipografía serif delicada? O incluso si es solo una combinación de colores especialmente vibrante. Esas cosas nos excitan como diseñadores, pero no podemos perder de vista la razón principal para hacer lo que estamos haciendo, que es resolver el problema del cliente. Encontrar el equilibrio entre esas dos fuerzas es lo que buscamos. Me alegra unirme a la clase. Empecemos. 2. El poder de los símbolos: Un símbolo es una marca que está separada del nombre. Diseño de identidad, básicamente tenemos dos tipos de identificadores o dos tipos de marcas lo que llamamos un logotipo, que es esencialmente sólo la palabra. lo que un buen ejemplo en la historia de nuestra firma es la marca petrolera Mobil Tom Geismar creada en 1964. Hay algo especial en la forma en que se renderiza el nombre. Entonces en este caso, una o rojo. eso hace que lo recuerdes, pero es inseparable del nombre. Un símbolo es un tipo de marca muy diferente. Tiene el nombre escrito a su lado como marca de palabras y hablaremos de eso más adelante, pero en lo que nos vamos a centrar es la marca en sí, el icono, o lo que llamamos un símbolo, que puede tomar muchas formas diferentes y puede ser más pictórico o más abstracto, y hablaremos también de tipos de símbolos. Entonces un buen ejemplo es el pavo real de la NBC. Ese pavo real está sentado por encima del nombre NBC y con el tiempo se ha vuelto tan reconocible que también se utiliza sin el nombre NBC como extensión de la marca. Eso es algo muy poderoso para poder tener una marca gráfica que encarna a la marca incluso sin el nombre. Tenemos éxito en crear un símbolo si alguien lo mira y piensa que fue fácil. Pero de hecho, crear algo sencillo y distintivo es lo más difícil. Especialmente hoy en día cuando tantos símbolos e iconos ya han sido marcas comerciales en todo el mundo, diseñar algo que sea original y que puedas poseer y sigue siendo una pieza efectiva de buen diseño es siempre tan difícil. Si diseñas un logotipo para un nombre que ya posee el cliente, tienes mucha más libertad para jugar con la palabra y crear algo que última instancia puedan marcar y poseer porque ya son dueños del nombre. Cuando estás creando un símbolo, que es una marca que se separa del nombre, es mucho más difícil crear algo original y propio. Por eso pensé que vale la pena dedicar una clase a esta práctica. Lo primero que tenemos que determinar cuándo empezamos a trabajar con un nuevo cliente es si necesitan un símbolo, y siempre decimos que hay que tener una razón para tener un símbolo. Porque si no tienes razón, mejor que solo tengas un logotipo solo un nombre porque un símbolo es algo que la gente tiene que aprender. Además de aprender el nombre, y lo que haces, y todo eso, también tienen que aprender una cosa adicional que es tu símbolo, y eso lleva tiempo y eso lleva inversión. La gente es perezosa. Quieren aprender lo menos posible. Probablemente no sea bueno decir eso cuando estamos dando una clase, pero así es como es. Por lo que tiene que haber una buena razón para diseñar un símbolo, y eso puede ser diferentes razones. Si el nombre es muy largo, por ejemplo Chase Manhattan Bank, que era el nombre de Chase en ese momento en que se creó la marca, quiere tener algo audaz que pueda agregar impacto visual a la identidad general porque nombre largo se hará esencialmente más pequeño en espacios limitados. Por lo que un símbolo puede traer impacto a un nombre largo. Otra razón para tener un símbolo es si el cliente tiene diferentes divisiones para su empresa. Por lo que quieren atar diferentes sub-marcas con una marca maestra. Por lo que un símbolo puede ayudar a unir un sistema de identidad. Además, ciertos negocios que realmente necesitan un símbolo, como si eres una estación de televisión o un banco, un símbolo puede ser útil en los gráficos de televisión y ayudar a identificar una empresa de medios a través de todos los puntos de contacto. Entonces esas son algunas de las razones para tener un símbolo. Crear símbolos es especialmente desafiante debido a dónde estamos en la historia de esta práctica. Después de 60 años o 70 años de diseños de identidad, se han creado tantas marcas y ya registradas que para que usted cree una marca que sea original, nueva y propietaria dentro industria de su cliente sólo se está convirtiendo cada vez más desafiante. Siempre bromeo con mi compañero, Tom Geismar, que si tuviera que crear el logotipo del banco Chase que hizo hoy en 1960, le resultaría mucho más difícil limpiar una búsqueda de marcas. ¿ Por qué invertir tanto en un símbolo? ¿ Por qué esforzarse tanto en crear algo que cumpla con los criterios de los que vamos a hablar? Porque el potencial para crear valor es inmenso. Si se hace bien y obviamente en las circunstancias correctas, un símbolo que dura mucho tiempo puede hacerse famoso. Nosotros decimos la palabra icónica, ¿qué significa eso? Eso significa que la gente lo reconoce. Es una extensión de marca tan efectiva que puede provocar todas las connotaciones de la marca con sólo ver el símbolo sin siquiera el nombre, y eso es lo que estamos buscando. Estamos buscando algo que pueda soportar la prueba del tiempo y pueda llegar a ser reconocible con el tiempo. Entonces, ¿cómo incluso iniciamos este viaje? A continuación, hablaremos de los criterios para un buen símbolo. 3. Los 3 criterios de los símbolos intemporales: Entonces antes de hablar de lo que hace un buen logotipo, hablemos de lo que es un logotipo porque mucha gente tiene ideas erróneas sobre los logotipos. Piensan que un logotipo debería decir mucho de ellos, o que les gustaría enseguida, o que un logotipo debería ser interesante. Un logo no es de estas cosas. Un logotipo no es promoción. Un logotipo no es comunicación. trata de un logotipo de identificación. En ocasiones decimos que un logotipo no es una oración, es el punto al final de la sentencia. Existen tres criterios que utilizamos para juzgar cualquier diseño que hagamos, y esos criterios son ciertos para el logotipo en su conjunto, que es el símbolo más la marca de palabras, e incluso para un logotipo. Pero hoy, nos vamos a centrar en la parte del símbolo y en cómo evaluamos la efectividad de un símbolo a partir de estos criterios. Un logo tiene que ser tres cosas. Tiene que ser apropiado en forma y concepto. Nota, no dije expresivo porque un logotipo no puede decir mucho. De hecho, cuanto menos digan, mejor. Pero un logotipo tiene que sentirse bien, y eso es lo que queremos decir con apropiado. El segundo criterio es que sea distintivo y memorable, lo suficientemente inusual como para persistir en nuestra mente. Lo ves una o dos veces, puedes describirlo a alguien o garabatearlo en un trozo de papel, esa es una buena prueba. El tercer criterio, quizás el más importante, es que sea sencillo, sin complicaciones en forma para que pueda funcionar de manera flexible en todas partes en tamaño pequeño en una tarjeta de visita o en formato de píxel. Por lo que la simplicidad asegura que se vea igual en todas partes. Se ve consistente. Un gran ejemplo de símbolo que cumple con todos estos criterios y ha funcionado a lo largo del tiempo es el marco amarillo que nuestra empresa diseñó para National Geographic. Si aterrizaste aquí desde Marte ayer y no supieras nada de National Geographic, dirías: “¿Qué diablos es esto? Es sólo un rectángulo amarillo. No es nada”. Pero de hecho, en combinación con el nombre y a través del uso consistente, tiempo se ha convertido en el recipiente perfecto para todas las asociaciones y los sentimientos que las personas tienen con National Geographic. Entonces cuando vemos este marco, pensamos en todas estas otras cosas. Pero de hecho, no ilustra ninguna de ellas. Es solo por familiaridad. Entonces es tan sencillo, ¿verdad? Pero las proporciones y el color es lo que lo hace distintivo. En el momento en que se hizo este proyecto para National Geographic, hicimos investigaciones sobre la familiaridad de las personas y las asociaciones que las personas tienen con el color amarillo, y National Geographic fue la marca que más se asoció con amarillo en todo el mundo. Eso acaba de hacer que el caso sea aún más que esa marca realmente necesita mantenerse amarilla en todo momento. Si miras alrededor de la forma en que se usa la marca, 90 por ciento del tiempo se usa en el color. En esencia, pensamos en un símbolo como una bandera. No dice mucho del país que representa. De hecho, no dice nada. Pero es fuerte, y es audaz, y es distintivo. lo largo de los años, se ha convertido en el recipiente perfecto para todas las asociaciones y los sentimientos que la gente tiene con el país que representa. Distintivo, y memorable, y simple son bastante sencillos. Estas son cosas que podemos juzgar mirando algo si es simple o complejo. El que es un poco más misterioso es apropiado. ¿ Qué es apropiado para el cliente? ¿ Qué necesitan en términos de concepto, en términos de personalidad? Ese criterio tratamos de descifrar a partir de diferentes puntos de entrada. Input del cliente hablando con ellos, insumo de la investigación. Hay cosas que nos gustaría entender sobre las percepciones públicas, y también nuestros propios instintos e intuición. Averiguar qué es apropiado desgraciadamente dependerá de ti y realmente no puedo enseñarte esa parte. Pero por favor, preste mucha atención a lo que diga el cliente y trate de obtener cantidad de información posible para que pueda tomar esa determinación de manera responsable. Lo bastante gracioso, esos dos últimos criterios, distintivos y simples, son algo contradictorios. Porque cuanto más simple hagas algo, menos distintivo se va a convertir y más genérico. Cuanto más detalle agregues al símbolo, se volverá más especial, más distintivo, pero pierde la funcionalidad. Será más difícil reducirlo y usarlo en píxeles y así sucesivamente. El interrogante o el continuum en el que trabajamos es cómo distintivo puedes hacerlo sin dejar mantenerlo razonablemente simple en forma y qué tan simple puedes hacerlo sin volverse genérico. Eso es lo que vamos a aprender hoy. 4. El proceso del diseño: A continuación, hablaremos de cómo se aplican en el mundo real estos principios de los que hemos hablado en teoría. Yo quiero hablar un caso de estudio en el que trabajamos con los Campeonatos Abierto de Tenis de Estados Unidos. Este es el evento deportivo más asistido del mundo, el mayor premio en el tenis, es el cuarto evento Grand Slam que tiene lugar en Flushing Meadows en Queens, Nueva York. Hay algunas razones por las que quería hablar de este proyecto en particular. Por una parte, en este caso con este cliente, el símbolo era realmente importante para ellos. Verás si trabajas en el campo, algunos clientes que son negocio a negocio tal vez el logotipo o el símbolo no sea tan importante. En el caso de una marca de entretenimiento y una marca deportiva como el US Open, el símbolo es increiblemente importante. Aparecerá en la televisión. Se vuelve en mercancía. Se presenta en los propios terrenos. Cuando piensas en símbolos, hay diferentes tipos de símbolos en términos de concepto. Entonces, solo veamos este continuo a partir de cosas que son pictóricas y referenciales. En otras palabras, hacen referencia a algo específico, algo concreto en nuestro universo. Si es el elefante que hicimos para Animal Planet, si es el pavo real para NBC, y así sucesivamente. Esas son cosas que entendemos lo que son. Del otro lado del espectro están cosas que son abstractas como el símbolo que creamos para Conservation International o incluso el marco amarillo de National Geographic cabe ahí de ese lado del espectro. Te puedes imaginar que son sombras a lo largo entre cosas que abstraeremos hasta cierto grado. Por lo que incluso si nos fijamos en NBC y Animal Planet lado a lado, Animal Planet es mucho más pictórico o ilustrativo que el pavo real de la NBC, que es mucho más estilizado y se movió en dirección a lo abstracto. El US Abrir marca de que voy a hablarles a través cae justo en el centro de ese continuum. Se refiere claramente algo del mundo real, pero también se pasa por varios grados de abstracción. Por lo que realmente es más una marca. Por eso pensé que ese era un ejemplo muy bonito para llevarte a través del proceso de donde tomamos algo para conseguirlo para que sea distintivo y propietario y sin embargo comprensible. Por lo que vamos a sumergirnos en el proceso y que incluirá cuatro pasos. En primer lugar, investigar, luego diseñar exploración y desarrollo, un poco sobre marca registrada, y luego preparar la presentación. En la siguiente lección, comenzaremos con la investigación. 5. Realiza tu investigación: El primero que queremos hacer es realizar conversaciones con personas que están a cargo de la marca, y éstas podrían ser personas en diferentes niveles de las organizaciones o de la empresa. Como que pensamos en nosotros mismos como una esponja. Queremos entender todo lo que hay que saber la empresa o de la institución: quiénes se creen que son, cómo se ven a sí mismos, diferencian de sus compañeros o competidores, cuáles son su visión para el futuro, que son sus pares o competidores. Queremos entender todo lo que hay que saber, la identidad que tienen ahora, ha funcionado, qué no funciona, y dónde aparece el logotipo. Esas son algunas de las preguntas que les haremos. Para eso, solo realizamos conversaciones informales. Toda empresa o institución tiene su propia cultura. Por lo que estas conversaciones son increiblemente diferentes unas de otras. Algunas personas hablan mucho. Algunas personas te dan respuestas sí o no. En ocasiones las entrevistas tendrán una duración de una hora. En ocasiones durarán 20 minutos. Depende realmente del tipo de empresa y del tipo de cultura y también de cada persona individual. De alguna manera, tenemos que ser como un camaleón aquí. Tenemos que ajustarnos realmente a la persona con la que estamos hablando. Después de cada conversación, sabemos más sobre el cliente, y luego podemos sacar matices adicionales o información de la siguiente persona con la que estamos hablando. Entonces esto es realmente un viaje. Al final de este viaje, esperamos saber del cliente casi tanto como ellos saben de sí mismos. En ocasiones esas preguntas que hacemos les ayudan también a descubrir cosas que ni siquiera sabían de sí mismos. Porque como forasteros, podemos cortar muchas cosas emocionales y realmente hacer las preguntas importantes que nos ayudan a entender quiénes son y cómo les gustaría ser representados. Las preguntas que hacemos muchas veces no son en absoluto acerca de un logotipo, o identidad, o incluso de la marca, realmente se trata de ellas. Es decir, muchas veces la primera pregunta es, bueno, ¿qué haces en la empresa y cómo llegaste a incorporarte a la empresa? ¿ Cuáles son sus responsabilidades? Eso está destinado también a escoger la mente de la gente a gusto, pero también para ganar un sentido por la cultura. Ahora, estamos aquí profundizando en una empresa, digamos que es una compañía de seguros, pero ¿en qué se diferencia de cualquier otra compañía de seguros? Bueno, cada empresa tiene una cultura distinta y estamos tratando de tener una idea de eso. Todo lo que escuchamos pasa por cierto filtro, y sí entendemos que saben de su negocio y que saben lo mejor de su negocio. Pero también hay que recordar que eres el experto en crear una representación para ellos. A veces lo que te dicen es : “Estamos buscando esto. Entonces sí, quiero tener un sol para mi logo”. De hecho, tú en tu propia mente puedes determinar que el sol no es lo que necesitan. Entonces todo tiene que pasar por cierto filtro, y vamos a hablar de esa fase de análisis un poco más tarde. El segundo punto de entrada para nosotros es la investigación de mercado, y eso no se hace en todos los casos. Obviamente, la investigación de mercado es una inversión. Eso significa que la marca realmente confía en la marca y el símbolo, el logotipo para sus necesidades empresariales esenciales. Por lo que es lo suficientemente importante para que inviertan en investigación. Podemos probar varias cosas desde la reconocibilidad del logo en el momento en que entramos para que si tiene mucha equidad, tal vez no queramos cambiarlo mucho todo el camino a otros matices sobre nombre y así sucesivamente que vas para ver cuándo empezamos a hablar, específicamente el Abierto de Estados Unidos. Entonces lo tercero es tu propio análisis, tu propio juicio. No estás entrando en esto como observador objetivo, traes tu propia experiencia, tus propios instintos. Es muy importante que toda la entrada que tomas en que lo miras y juzgues por ti mismo lo que tiene sentido y lo que puede no tener sentido, y ahí es donde podrías tener que empujar hacia atrás al cliente. 6. Definir el problema: Esta primera fase lo que llamamos fase de investigación es realmente el punto donde se define el problema a resolver, y muchas veces esto se hace en esas conversaciones con el cliente. Pero en última instancia, hay que salir de esta fase con un claro entendimiento sobre cuál es el problema que estás tratando de resolver, qué necesita arreglarse para que puedas definir los criterios de éxito. Entonces no se trata de lo que nos gusta o nos disgusta; se trata de lo que va a funcionar para resolver el problema. Entonces hablemos de lo que esto significó en el caso del Abierto de Estados Unidos. Cuando entramos, tenían una razón para asumir esto en ese momento. Estaban celebrando su 50 aniversario de la era Open. A veces hay una especie de hito que le da a una organización una razón para mirar una identidad fresca, y ese fue el caso ahí. Pero había tantas otras razones para mirar la marca y específicamente el símbolo para el Abierto de Estados Unidos. El primero es que sólo de nosotros mirándolo, se veía un poco anticuado. También les costó mucho usarla. Tenía este gradiente de oro dentro de la marca. Por lo que desde un punto de vista técnico, tuvo retos. En las entrevistas, fuimos tras dos cosas. Una es que queríamos saber: ¿El logotipo de US Open necesita tener una referencia al deporte? ¿ Tiene que ser sobre el tenis de alguna manera? El motivo es que cuando miramos a los otros tres Grand Slams, algunos de ellos tienen una clara referencia al tenis. Al igual que Wimbledon tiene las raquetas, o el Abierto de Francia tiene un guiño al color de la cancha que es la arcilla con las líneas en ella, pero el Abierto de Australia no tiene ninguna referencia al deporte. Entonces queríamos saber: ¿Necesitamos tener una referencia al deporte en la marca para el Abierto de Estados Unidos? Porque en el fondo de nuestra mente, siempre estuvo el US Open golf que es un evento muy famoso, muy popular en EU. Entonces ponemos eso a prueba. Para eso, fuimos y realizamos investigaciones y queríamos saber lo que la gente asociaba solo con las palabras US Open. Por lo que preguntamos eso. A mil personas se les preguntó : “Cuando escuchas las palabras US Open, ¿en qué piensas?” Los resultados fueron muy interesantes, 42 por ciento de las personas dijo tenis. Pero exactamente el mismo número, 42 por ciento dijo golf y el resto estaban confundidos. Eso verdaderamente nos dio un sentido y nos apuntó en la dirección que absolutamente tenemos que tener un guiño al deporte. Si alguien compra una camiseta en el US Open con el logo en ella y luego sale al mundo y no tiene guiño al deporte, entonces no hizo nada. Se puede ver que ese es un caso en el que la investigación realmente ayudó a apuntarnos en una dirección de lo que es lo nuevo que tiene que ser y cuáles son los criterios para el éxito aquí. La segunda pregunta que teníamos para las personas en las entrevistas, que es una pregunta que muchas veces hacemos, tiene la finalidad de ayudarnos con lo que en un punto de partida conceptual para el símbolo. ¿ Cómo empezamos? ¿ Por dónde empezamos a llegar con este símbolo? ¿ De qué debe crecer? ¿ Qué debe representar, y también qué tipo de personalidad necesita para golpear? Empezamos diciendo que el símbolo tiene que ser muy sencillo, por lo que no puede decir mucho. Pero si hubiera una idea, o un sentimiento, o un rasgo de personalidad que pudiéramos destilar en esa simple marca, ¿qué debería ser para el Abierto de Estados Unidos? El enunciado de esta pregunta es en realidad muy útil porque de inmediato se configura para decir no podemos decir mucho con un logotipo, y eso ayuda a gestionar las expectativas al final. Pero eso también los obliga a enfocarse en lo único por lo que quieren diferenciarse, por lo que quieren ser conocidos. Vas a conseguir un montón de bocanadas y bocanadas de los clientes diciendo: “Bueno, eso es realmente difícil”. Es difícil. Ese es el punto. Tienen que enfocarse porque la marca tiene que estar enfocada conceptualmente y también visualmente tiene que ser muy simple. Entonces cuando hicimos esa pregunta, obtuvimos palabras diferentes de personas diferentes. De lo que nos dimos cuenta es que todas estas palabras nos apuntaban de nuevo a su vieja marca de la idea de una pelota de tenis en llamas. Entonces pensamos que tenemos una situación en la que la personalidad y la idea realmente es apropiada para el diseño actual, pero creemos que este diseño se ve viejo. Aquí es donde tuvimos que volver a la investigación porque queríamos saber si la silueta actual, si la representación actual de una pelota de tenis tiene equidad en el mercado para que la gente lo reconozca. Porque si encontráramos que sí, haríamos muy poco para cambiarlo. Nos gustaría mantenerlo similar a lo que parece porque construir equidad es muy difícil, reconocimiento de edificios lleva mucho tiempo e inversión. Entonces lo primero es no hacer daño. Tenemos que asegurarnos de que si hay equidad, la mantengamos. Queríamos saber: ¿La gente reconoce la marca? Entonces pusimos la marca frente a mil personas en compañía de otras marcas famosas y preguntamos qué es. Llegaron los resultados y fueron sorprendentes de muchas maneras. Nos preguntábamos quiénes son el dos por ciento que no reconoce los anillos olímpicos. Pero para el US Open, fueron resultados bastante tristes y se sorprendieron. Pensaron que verán mayor reconocimiento de su marca que usaron durante 20 años. De hecho, sólo el nueve por ciento de las personas reconocieron el balón flameante del Abierto de Estados Unidos. Si lo miras en comparación con otros, incluso el Abierto de Francia fue más reconocido en EU en comparación con el Abierto de Estados Unidos. Esta entrada es algo complicada, ¿verdad? Porque por un lado, escuchamos de la gente que los rasgos de personalidad y las ideas de la pelota de tenis en llamas es la dirección correcta, y por otro lado, la actual entrega del balón en llamas no es muy bien reconocido. Entonces aquí es donde definimos el problema. El problema era que necesitamos reinventar la identidad pero conservando la idea esencial. Por lo que necesitamos actualizar la identidad presentándolos como una marca moderna, como marca con visión de futuro, como marca atemporal pero con una clara conexión con la idea de una pelota de tenis en llamas. Esas fueron nuestras órdenes de marcha. Este era nuestro mandato. La fase de investigación y específicamente las conversaciones que llevamos a cabo es el lugar donde averiguamos lo que es apropiado, ¿verdad? Ese es el misterioso. Esa es la que buscamos. Distintivo y sencillo, somos nosotros. Sabemos lograr algo distintivo y sencillo, y también sabemos cuando lo vemos. Pero apropiado es el que tenemos que cavar con un cliente y entender exactamente de dónde nos inspiramos tanto para el concepto como para la personalidad. 7. Diseñar la solución: Entonces sólo cuando sentimos que reunimos toda la información, que definimos el problema es cuando empezamos a bosquejar. Bocetos, siempre lo hacemos a mano. Se puede utilizar cualquier herramienta. ¿ Es un lápiz, o un marcador mágico, o un bolígrafo, o incluso un pincel y pintura, o tinta, de cualquier manera, es algo que sostienes con la mano y no es un ratón. Entonces hay una razón por la que esta computadora está apagada. Nosotros solo bosquejamos a mano al principio porque si saltas en una computadora de inmediato, la función de pre-programa de la computadora siempre te dibujaría para hacer cosas que se vean más esperadas y en última instancia genéricas. Es tu mano y tu mente las que harán algo verdaderamente creativo y original. En tu proceso de bocetos, comienzas con una idea. No tocas el lápiz ni tu herramienta antes de tener una idea en tu cabeza que quieres traducir en forma. Esas ideas, una vez que las bosquejas y están frente a ti, entonces tu mente empezará a reaccionar al boceto que estás mirando y lo llevaremos a lugares. Entonces solo quiero hablar de los bocetos que hicimos para el Abierto de Estados Unidos porque ese proceso fue muy riguroso y se nos ocurrió miles de bocetos. Por lo que este montón son algunos de los bocetos. El problema que definimos fue crear alguna iteración de una pelota de tenis en llamas, en movimiento, caliente, enérgica. Con eso en mente, entramos en una especie de frenesí de exploración. Se puede ver que estas cosas son de todo tipo de cada tipo de marca que realmente toma muchas formas diferentes y enfoques diferentes a la misma. Algunos de estos están en sobres. Algunas de estas están en los menús de las aerolíneas porque ahí es donde hacemos nuestros bocetos. No estamos buscando cantidad ni números. Estamos buscando calidad de bocetos, y buscamos plasmar todas las iteraciones posibles y todas las ideas posibles. La persistencia es clave aquí. Tienes que pensarlo todo el tiempo y tienes que probarlo de todas maneras en diferentes versiones, diferentes pesos de línea, diferentes orientaciones, diferentes proporciones, todo te llevará en última instancia a algo que es genial. A lo mejor las cosas en el camino no serán geniales, pero cada idea lleva a otra idea. Los diminutos son los que más nos interesan. Porque si funciona en tamaño minúsculo, también funcionará en gran tamaño. En ocasiones la volaremos en una máquina Xerox solo para que podamos tener algo más grande para trazar, y luego colocaremos el papel de calco encima de nuestro boceto y tal vez crearemos algo completamente diferente de la misma idea. Es así como se desarrollan y sacan adelante las ideas. Dentro de cada dirección, tenemos diferentes iteraciones. Porque una vez que se nos ocurre una dirección que creemos que tiene una promesa, tratamos de seguirla hasta su última conclusión. En otras palabras, pelar información, pelar detalles, tratar de encontrar la forma más simple posible que aún sea distintiva para renderizar esa idea. Me gustaría simplemente pasearnos por la última dirección que terminó con el logo final. Entonces cuando miras estos y sigues esta progresión, cada paso realmente nos acerca a algo que es más simple, más enfocado, y más nítido. Más afilado no en forma, sino más agudo en la representación, en concepto. Entonces éste se ve lo más cercano a lo que tenían, y luego vemos que se simplifica y se convierte estas formas que se sienten todas de la misma familia, y luego se vuelve más apretado, y luego se vuelve sólo tres formas, y entonces esas formas se vuelven aún más abstractas hasta esta marca, un gesto, un swish. En realidad ya no es una ilustración. Ya no es una representación directa de una pelota de tenis. Porque si piensas en una pelota de tenis, esas son redondeadas. Por lo general, la gente los renderiza así porque así es como solemos ver la pelota de tenis. Pero el poder de un logotipo es que no debería ser la forma en que lo ves habitualmente. Debe ser alguna tensión entre la forma en que ve el balón en el mundo real y la forma en que se representa en la marca. Cuando empezamos a pensar en ello, como el balón se está moviendo, estos ya no son curvas. Van a ser heterosexuales. Entonces aquí es donde terminamos aquí, donde en realidad estos son rectos. Ya no son curvas. Entonces finalmente tuvimos una versión que tenía algo innovador al respecto, y nos emocionamos mucho. Entonces una vez que llegas a algo como esto, una silueta por la que realmente estás emocionada y sientes que no hay ningún otro lugar donde puedas tomarla con la mano, luego saltas a una computadora. No te voy a enseñar a ejecutar diseños en Illustrator o en forma vectorial. Seguro que hay otras clases que te pueden enseñar a hacer eso. Entonces ya conoces estos shows de cocina donde repente el pollo está listo y lo sacas del horno, eso es lo que vamos a hacer ahora. Vamos a ir a la computadora y el logo ya va a estar ahí. Ese símbolo ha sido dibujado como un vector perfecto. Sí, había algunos pasos en el camino de este boceto al vector. Pero en última instancia, lo escaneas y lo rastreas. Esa es la idea. No trates de hacerlo ciego. Escanearlo y rastrearlo exactamente. Porque como dijimos, tu mano lo sabe mejor. Obviamente, en el camino del boceto al vector, tuvimos que tomar algunas decisiones, algunos retoques, y sobre todo decisiones sobre el color. Obviamente, en este caso, acuerdo a lo que escuchamos a partir de la investigación que realmente necesitamos tener un guiño directo al tenis. No había mucha pregunta aquí sobre el color, pero obviamente qué tono de amarillo y también el fondo aquí con el azul que han tenido tradicionalmente. Como viste, el diseño original tenía una versión que llaman el logotipo patriótico que realmente les gustó con el rojo, el blanco y el azul. Pero realmente no pensamos que necesitábamos preocuparnos por el rojo aquí porque el nombre es US Open, por el amor de Dios. Entonces la idea de EU está incorporada en el nombre, y sentimos que realmente teníamos la libertad aquí de centrarnos realmente en esos dos colores, el amarillo y el azul, como los colores de su marca. Quiero hacer una pausa un segundo y hablar de tipografía. El sello que tenían que se puede ver aquí en la esquina de la pantalla, como dijimos, mundo sintió que era una especie de moda antigua y carecía de impacto, y realmente parecía viejo y rígido. Cuando piensas en la tipografía que irá con tu símbolo, tienes que pensar de la misma manera que piensas en el propio símbolo. ¿ Qué cualidades queremos que capte la topografía? ¿ Qué tipo de personalidad queremos que proyecte? En este caso, estábamos buscando algo juvenil, algo enérgico, algo audaz, y algo con movimiento. Por lo que nos propusimos dibujar sans serif, tipografía moderna, cursiva que fijamos en todas las minúsculas. Lo bonito del todo en minúsculas es que cuando se hace bien, la u y la n tienen la misma forma exacta al revés. Por lo que sujece la marca bellamente como una sola unidad. El concepto de la tipografía es hacer que parezca como si estuviera destinado a ser, que esas cartas que te trataron en el nombre estaban destinadas a estar juntas y coexistir juntos y realmente algo armonioso. Después entramos en una de las partes más importantes de este proceso, que es hacer que el logotipo se vea real, para que parezca : “Sí, esa puede ser nuestra cara”. Cuando el cliente entra en una presentación, nunca ven el logotipo solo en una pantalla vacía porque nadie verá el logotipo así. Ellos lo ven en contexto. Esta es la siguiente fase de la que vamos a hablar, preparando una presentación. 8. La presentación al cliente: Una silueta como esta, una marca como esta, un símbolo como este, no importa cuánto nos entusiasmemos como diseñadores y pensemos que resuelve perfectamente el problema, nunca llegará a un lugar donde esté adoptado por un cliente si no se presenta adecuadamente. La idea de una presentación es realmente darle vida y demostrarle al cliente que puede convertirse en su rostro con el tiempo. Eso se hace aplicando con mucho cuidado la marca a una sección transversal de comunicaciones que son importantes para el cliente. Empezamos mostrando los lugares más visibles, los lugares más importantes, como en la pared trasera en el caso del US Open, y realmente casándolo con, en este caso, la cara del tenis americano, Serena Williams realmente trae un compromiso emocional con el cliente y su mundo, y de inmediato lo movemos a las redes sociales, porque la idea de que la marca pueda traducirse a diferentes medios fue para ellos top of mind, muy importante, en la forma en que también arreglamos y ordenamos las aplicaciones en la presentación es pegarle realmente las cosas importantes para ellos. Se puede ver que tenemos mucho cuidado en presentarlo en el entorno adecuado. Esto en realidad es alguien que está sentado en el metro viendo el juego en las redes sociales. Después entramos en una visión desde lejos. Es muy importante que el logotipo se vea bien desde lejos. Si el símbolo fuera complicado, si el símbolo no fuera simple, se desmoronaría de lejos. De hecho, una silueta como esta es tan sencilla y distintiva florece en esas condiciones extrañas de una vista desde lejos. Eso es lo que queremos demostrar. También, un bordado. Creamos estas maquetas para mostrar que va a funcionar bien en cada situación, y luego a medida que trabajamos a través de estas cosas, les estamos demostrando que funcionaría en broadcast, en cualquier tipo de reproducción, ya sea tipografía, o si se trata de lámina de oro, o en jerseys y así sucesivamente y así sucesivamente. La idea es mostrarles que las posibilidades de reproducción son infinitas porque la marca es tan simple. Para ellos, esta estampación de oro era muy importante porque la idea de algo que puede parecer premium para evento muy premium volvió a estar de cabeza. Queremos mostrarles que no se basa en el color. Hablamos de la ventaja de una silueta distintiva. Por lo que en algunos casos, el color no está disponible. Por lo que en las propias pelotas de tenis, se acaba de estampar en negro. Por lo que demostrar que conserva su distinción y conserva su reconocibilidad en la forma de silueta es muy importante. Lo mismo en el sitio. Estadio arterizado es como el Olimpo de logotipos. Todos estos famosos logotipos blancos noqueados de una barra azul. Por lo que la idea de mostrar la marca en silueta blanca en esa barra era muy importante para ellos ver que puede funcionar. digital era casi lo más importante para ellos. Se puede ver, digamos icono de aplicación menos exitoso para el Abierto de Francia y mucho más complicado icono de la aplicación para Wimbledon. Realmente se sintieron muy bien viendo este ícono de la app como algo que manda atención. En ocasiones oirás a la gente hablar de un lenguaje visual. Es muy importante que el logotipo no confíe en un lenguaje visual para funcionar. Un lenguaje visual, lo que llamamos los gráficos alrededor del logo, paleta de colores, elementos gráficos, tipografía, todo tiene que estar ahí y todo estará ahí, pero nuestra preocupación es que esa silueta funcione con cualquier lenguaje visual. Entonces en este caso, desarrollamos este lenguaje visual de estas cintas que se comportan como pelotas de tenis, y que les funcionó muy bien para el lanzamiento porque realmente va con la sensación gráfica del nuevo logo. Estas aplicaciones que estás viendo aquí obviamente están a la medida para el Abierto de Estados Unidos. Durante la conversación con ellos en las primeras etapas, realmente tratamos de averiguar cuáles son los momentos más importantes donde se verá el logotipo y cuáles son los contextos más importantes para ellos. Cuando diseñes una identidad para un cliente, tendrás que averiguar cuáles son las aplicaciones que son importantes para ese cliente. Es muy importante meterse en su cabeza y entender qué les hará garrapatas, qué va a provocar una respuesta emocional, y usarla a tu favor. Ahora, ten en cuenta que lo que acabo de mostrarte son aplicaciones para esta silueta que terminó siendo seleccionada. Obviamente, mostramos opciones. Cada cliente llega a ver al menos tres opciones no más de seis, y todas estas opciones se muestran en las mismas aplicaciones exactas. Por lo que esta presentación puede volverse muy repetitiva, pero esta es realmente la única forma en que sabemos juzgar cuál es el mejor logotipo. También diré que antes de entrar en esta presentación y presentarla al cliente, debes saber cuál es tu favorito. No debes inclinar la balanza. Ni siquiera necesitas hacerles saber cuál es tu favorito, pero prepárate para que te pregunten y buenos clientes te preguntarán cuál es tu favorito, y también debes estar listo para explicar por qué. De verdad, el producto, lo que están vendiendo es toda esta emoción alrededor de estos jugadores superestrellas, alrededor de la energía del juego, alrededor de los propios deportes, y el logo acaba de llegar al final para puntuar, para conducir a casa quien me está enviando este mensaje, y esa es la funcionalidad perfecta de un buen logo. 9. Reflexiones finales: Este es el proceso que caemos cada vez que desarrollamos un símbolo como este sin importar para quién. Para una gran empresa, para una pequeña empresa, siempre es el mismo proceso. Como dije, este proceso no ha cambiado en mucho tiempo porque parece funcionar. El único que es tipo del factor X es lo que traes a la mesa en forma de tu talento. Todo el mundo tiene sus propias tendencias, sus propias sensibilidades, sus propias sensibilidades, y ahora es el momento de que salgas y consigas un cliente para el que realmente puedas crear algo que se volverá significativo para ellos con el tiempo. Como dije, esta es una disciplina de solución de problemas. Necesitas un cliente para proporcionarte un problema. Esto no va a funcionar para ti sentado en casa solo garabateando. Tienes que tener a alguien que necesite una solución, y luego puedes poner de buen uso tu talento y lo que aprendiste hoy. Espero que vayas y encuentres un cliente, ya sea un pequeño negocio en tu barrio, o si es tu escuela, o quien sea que realmente pueda participar y comprometerte contigo para que en conversación puedas descubrir cuál es el problema y luego ofrecer algunas opciones para una solución. Gracias por pasar este tiempo conmigo. No puedo esperar a ver qué vas a crear. 10. Explora más en Skillshare: manera.