Grundlagen der Markenstrategie: Von der Identität zum Wachstum

1. Kursvorschau: Willkommen. Ich freue mich, Sie hier zu haben, während wir gemeinsam Branding erforschen. ob Sie ein Marketer, ein Freelancer oder jemand sind ein Freelancer oder jemand einfach neugierig ist, wie Marken funktionieren, dieser Kurs soll Ihnen helfen, klarer über Marke und Branding nachzudenken und bessere Fragen zu stellen Hi, ich bin VanCavhikov. Mein Hauptjob ist Strategiechef bei BBDO, einer Ich komme aus der Praxis. Aber lassen Sie uns mit dem Realitätscheck beginnen. Branding wird oft missverstanden. Viele Leute denken, es geht darum das perfekte Logo oder einen tollen Slogan zu haben, oder es ist Ihr Produkt oder eine virale Kunstkampagne Aber das ist nur die Oberfläche. Ihr Logo ist wie Salz. Es ist unverzichtbar, aber es ist nur ein Teil des Geschmacks. Das volle Markenerlebnis ist das Kernrezept. So erinnerst du dich. Beim Branding geht es um Wahrnehmung. Ich lebe in den Köpfen Ihrer Kunden, nicht in Ihren Designdateien oder Ihrem PowerPoint-Deck. Es ist nicht das, was Sie über sich selbst sagen. Es ist das, was die Leute sagen, wenn du nicht im Raum bist. Wie der große Sir John Haggerty es ausdrückt, ist eine Marke die wertvollste Immobilie der Welt, eine winzige Ecke im Kopf eines Menschen Also hier ist das Wichtigste , was man bei Upright verstehen muss Beim Branding geht es nicht um dich. Es geht um sie, Ihre Kunden. Es geht darum, wofür sie dich halten. Große Marken sprechen nicht über sich selbst. Sie erschließen etwas Größeres. Nike verkauft nicht nur Schuhe, sie inspirieren Sportler und normale Menschen , ihre Grenzen zu Diese großartigen Marken haben eine emotionale Verbindung zu ihrem Publikum aufgebaut , indem sie sich auf das konzentriert haben, was ihnen wichtig ist. In diesem Kurs erhalten Sie kein Patentrezept für Markenerfolg denn das gibt es nicht, aber er vermittelt Ihnen eine strukturierte Methode um über Branding nachzudenken die Rahmenbedingungen einiger der besten Köpfe unserer Branche zu nutzen . Wir sollten uns mit der Markenidentität oder -vision oder dem David Tucker-Modell befassen und Ihnen helfen , Ihren Markenkern, Ihre Positionierung und Differenzierung anhand des Frameworks von April Dunford zu definieren Positionierung und Differenzierung , wie Sie Ihre Marke auf einem überfüllten Markt abheben können, Markenwachstum und Verbraucherverhalten auf der Grundlage von Cantars Blueprint. Was lässt Ihre Marke wachsen und warum manche Marken scheitern. Marken- und Performance-Marketing in Einklang bringt, basierend auf den berühmten Arbeiten von Peter Field und Les Binet, wie man langfristig denkt und trotzdem kurzfristige Verkäufe erzielt Sie dies im Hinterkopf behalten, wenn Sie diesen Kurs Ich möchte, dass Sie dies im Hinterkopf behalten, wenn Sie diesen Kurs absolvieren Die Markenstrategie beginnt mit zwei sehr einfachen Fragen. Für wen genau bin ich da und welche Änderung möchte ich vornehmen? Bist du bereit, anders über Branding nachzudenken ? Lassen Sie uns eintauchen. 2. Was ist eine Marke?: Wenn Apple morgen ein Hotel eröffnen würde, würden die meisten von uns wahrscheinlich erraten, wie es genau aussehen würde minimalistisches Design, nahtloses technisches Premium-Gefühl. Stellen Sie sich jetzt vor, Hayat hätte einen Computer gebaut. Könntest du es dir vorstellen? Wahrscheinlich nicht. Das ist der Unterschied zwischen einer Marke und einem guten Produkt. Wenn Sie eine Marke haben, haben Sie den Leuten ein Versprechen gegeben , damit sie wissen, was sie erwartet. Es ist eine Abkürzung, und wenn die Erwartungen konsistent und unverwechselbar sind, haben Sie etwas Starkes geschaffen Vertrauen, Anerkennung und Loyalität. Branding-Experte Martin Nomier bringt es am besten auf den Punkt. Eine Marke ist das Bauchgefühl einer Person gegenüber Produkt oder einer Dienstleistung eines Unternehmens Lassen Sie uns das aufschlüsseln. Es geht nicht darum, was Sie über die Marke sagen, darum, wie sie sie wahrnehmen. Es ist eher emotional als logisch und für jede Person einzigartig. Keine zwei Menschen sehen eine Marke genau gleich. Denken Sie zum Beispiel an Tessa. Für manche Menschen steht Tessa für Spitzentechnologie. Für andere Menschen ist es einfach ein überteuertes Statussymbol. Für andere ist es die Zukunft der Nachhaltigkeit, für die meisten Menschen in letzter Zeit ist es ein großer Markenfehler Dieselbe Marke, andere Bauchgefühle. Genau diese Wahrnehmungen prägen gemeinsam die Marke Tessa Es ist wichtig, zwischen Marke und Marke zu unterscheiden , da diese unterschiedlichen Zwecken dienen Eine Marke ist die kollektive Wahrnehmung und emotionale Reaktion, die mit einem Unternehmen oder einem Produkt verbunden einem Unternehmen oder einem Produkt Branding bezieht sich darauf, wie Sie Ihre Marke verwalten , um im Wesentlichen zwei wichtige Dinge zu tun. Erstens: Denken Sie in Kaufsituationen einfach und schnell daran. Und zweitens sollte es, wenn es Ihnen in den Sinn kommt, mit einigen Dingen in Verbindung gebracht werden , die für Verbraucher relevant sind und bei denen Sie relativ besser abschneiden als Ihre Konkurrenten. Was ist die einfache Erkenntnis aus dieser Lektion? Bunt ist eine Wahrnehmung, die in den Köpfen der Menschen lebt Sie ist geprägt von Emotionen, Erfahrungen und Erwartungen Hier ist der wichtige Teil. Ihre Marke gehört nicht Ihnen, sondern Ihrem Publikum. 3. Die Rolle von Marken bei der Entscheidungsfindung: Denken Sie an das letzte Mal, als Sie ein Paar Turnschuhe, ein Smartphone oder eine Tasse Kaffee gekauft haben . Haben Sie alle möglichen Optionen logisch analysiert oder haben Sie sich einfach für die Marke entschieden , der Sie vertraut haben? Wir wählen sie danach aus, wie sie uns fühlen lassen. Marken sind Abkürzungen für die Entscheidungsfindung. Sie reduzieren Unsicherheit, schaffen Vertrauen und bewahren uns vor der Erschöpfung endloser Wahlmöglichkeiten Starke Marken erleichtern die Entscheidungsfindung, indem sie eine starke emotionale Verbindung zum Publikum Untersuchungen zeigen, dass Emotionen bis zu 95% unserer Kaufentscheidungen bestimmen. Selbst wenn wir glauben, eine rationale Entscheidung zu treffen, spielen Emotionen bei unserer Entscheidungsfindung eine viel größere Rolle , als uns bewusst ist. Vertrauen ist die Grundlage jeder starken Marke. Ich bin forensischer Künstler und arbeite von 1995 bis 2011 für das San Jose Police Department Ich bin an einem Ort aufgetaucht, an dem ich noch nie gewesen war, und da war ein Typ mit einem Zeichenbrett Wir konnten sie nicht sehen. Sie konnten uns nicht sehen. Erzählen Sie mir von Ihren Haaren. Ich wusste nicht, was er tat, aber nach mehreren Fragen konnte ich erkennen , dass er mich malte. Erzähl mir von deinem Kinn. Es ragt ein bisschen heraus. Hm. Vor allem, wenn ich lächle. Dein Kiefer? Meine Mutter sagte mir, ich hätte einen großen Kiefer. Was wäre dein hervorstechendes Merkmal? Ich habe irgendwie ein fetteres, runderes Gesicht. Je älter ich wurde, desto mehr Sommersprossen habe ich bekommen Ich würde sagen, ich habe eine ziemlich große Stirn. Sobald ich eine Skizze habe, sage ich, vielen Dank, und dann gehen sie. Ich sehe sie nicht. Mir wurde vor dem Sketch nur gesagt , ich solle mich mit dieser anderen Frau anfreunden, Chloe Heute werde ich Ihnen einige Fragen über eine Person stellen , die Sie zuvor getroffen haben, und ich werde Ihnen einige allgemeine Fragen zu ihrem Gesicht Sie war dünn, sodass man ihre Wangenknochen sehen konnte. Und ihr Kinn, es war ein schönes, dünnes Kinn. Sie hatte schöne Augen. Sie verdeckten sich, als sie sprach. Süße Nase. Sie hatte blaue Augen, sehr schöne blaue Augen. Also hier sind wir. Oh, das ist die Skizze , bei der du mir geholfen hast. Und das ist eine Skizze, die jemand von dir beschrieben hat. Ja, das ist Sie sieht verschlossen und auch fetter aus, trauriger Der zweite sieht offener, freundlicher und glücklicher aus. Mm. Ich sollte meiner natürlichen Schönheit dankbarer sein. Sie beeinflusst die Entscheidungen und die Freundschaften, die wir treffen, die Jobs, für die wir uns bewerben, wie wir unsere Kinder behandeln. Es wirkt sich auf alles aus. Ich könnte nicht kritischer für dein Glück sein. Findest du dich schöner als du sagst? Ja. Ja. Ja. Wir als Frauen verbringen viel Zeit damit, Dinge zu analysieren und zu reparieren, die nicht gerichtlich geregelt sind, oder? Und wir sollten mehr Zeit damit verbringen die Dinge zu schätzen , die wir mögen Wenn Menschen einer Marke vertrauen, werden sie sich für sie entscheiden, auch wenn es neuere oder billigere Optionen um neuere oder billigere Optionen handelt, und Vertrauen hängt mit Vertrautheit Wir fühlen uns von dem angezogen, was wir wiedererkennen, und deshalb ist es für Marken wirklich wichtig, Farben, Logos, Überschriften oder die sogenannten unverwechselbaren Markenelemente konsequent zu verwenden Logos, Überschriften oder die sogenannten unverwechselbaren Markenelemente Wir Menschen neigen dazu, dem zu vertrauen, was uns vertraut und wiedererkennbar ist Nehmen wir zum Beispiel McDonald's, egal wo auf der Welt Sie sich befinden, das McDonalds-Essen schmeckt gleich Die goldenen Bögen, die roten und gelben Farben signalisieren Komfort und signalisieren Komfort Selbst wenn es einen besseren Burger gibt, entscheiden sich Millionen immer noch für McDonald's weil es eine sichere Wahl ist Wenn eine Marke vertrauenswürdig und vertraut ist, wird sie zur Standardwahl Die Leute überlegen nicht zweimal, bevor sie sich für eine Marke entscheiden. Wir kaufen Marken, die auf Emotionen und Funktionen basieren , aber Emotionen dominieren. Vertrauen und Vertrautheit machen Marken zur Standardwahl. Danke fürs Zuschauen und wir sehen uns im nächsten Video. 4. Die 95:5-Regel: Lassen Sie mich mit dem Thema Marketing beginnen. Die meisten Leute, auf die Sie abzielen, kaufen einfach nicht, nicht heute, nicht diese Woche und vielleicht sogar nicht dieses Jahr Das ist keine Ahnung. Das ist die 955er Die 955-Regel wurde von Ehrenberg Bass eingeführt und basiert auf zahlreichen Die Regel besagt, dass zu einem bestimmten Zeitpunkt nur 5% der Bar-Kategorien aktiv nach Käufen suchen Das gibt es auf dem Markt. Die anderen 95% sind zu diesem Zeitpunkt einfach nicht an der Kategorie interessiert. Sie sind auf dem Markt, was bedeutet, wenn Ihre gesamte Strategie jetzt darauf abzielt, Menschen zu konvertieren , verpassen Sie eine viel größere Chance. Anstatt dem winzigen Teil der Käufer, die derzeit auf dem Markt sind, den 5%, hinterherzujagen , Ihre Aufgabe als Marketer darin, Erinnerungen zu schaffen, um bei den 95%, die nicht auf dem Markt sind , hervorstechen zu können bei den 95%, die nicht auf dem Markt sind , hervorstechen Wenn sie auf den Markt kommen, ist es Ihre Marke, die ihnen in den Sinn Nehmen wir zum Beispiel GEICO, ihre Anzeigen versuchen nicht, Sie dazu zu bringen, morgen eine Versicherung abzuschließen Sie sorgen nur dafür, dass Ihnen jedes Mal, wenn Sie an eine Autoversicherung denken, ihre 15 Minuten können Ihnen 15% sparen können, in den Sinn kommen Das ist das Spiel. Und das Gleiche gilt für B to B. Wenn Sie Software verkaufen, sehr wahrscheinlich, dass Ihr Kunde die Plattform nicht innerhalb des nächsten Quartals wechselt, vielleicht nicht einmal im nächsten Jahr, wahrscheinlich in drei Jahren. Das ist dort der normale Zyklus. Aber wenn sie Ihre Marke bereits kennen, wenn Ihre Marke herausragend ist, ist es wahrscheinlicher, dass sie Sie in die engere Wahl ziehen, wenn es darauf ankommt Sobald Sie die 95-Glasfaser haben, verschiebt sich alles, alles passt zusammen Bei Ihrer Kreativität geht es nicht mehr um Funktionen, Vorteile, Handlungsaufforderungen oder Angebote. Es geht darum, Erinnerungen zu schaffen. Bei Ihrer Medienstrategie geht es nicht mehr um Frequenz oder Retargeting, sondern um eine breite Reichweite für zukünftige Käufer, und Ihre Messgröße wird zu Ihre Messgröße wird mentaler Verfügbarkeit, nicht nur Deshalb ist das so wichtig. Es gibt eine hervorragende Studie von Bain und Google, die zeigt, dass sich die Menschen in etwa 80% der Fälle für die Marke entscheiden, ihnen am ersten Tag des Kaufzyklus in den Sinn gekommen ist Sie entscheiden sich für die Marke, die ihnen beim Markteintritt zuerst in den Sinn kam ihnen beim Markteintritt zuerst in den Sinn Nicht die, die sie mit Retargeting verfolgt hat, nicht einmal die, die den größten Rabatt bot, einfach die, die da war, die, die sie bereits im Kopf Das bedeutet, dass es oft zu spät ist, wenn Ihre Marke nicht , bevor sie auf den Markt kommen berücksichtigt wird Sie können das Rennen nicht gewinnen, wenn Sie nicht an der Startlinie stehen, oder? Das ist kein flauschiger Markenkram. Das ist zutiefst kommerziell. Für Ihr Finanzteam sollte Ihr Pitch in etwa so aussehen. Beim Markenaufbau geht es darum, den zukünftigen Cashflow zu beeinflussen , und das ist sehr wichtig , da Unternehmensbewertungen auf dem zukünftigen Cashflow basieren , und für Ihr Vertriebsteam könnten Sie Folgendes sagen Wenn Sie mehr Pipeline wollen, der beste Weg, um morgen Käufer zu gewinnen, darin, sich heute daran zu erinnern . Hier ist der Clou. Sie zählen einfach die Zeit , bis jemand auf den Markt kommt Ihre Aufgabe ist es, dafür zu sorgen, dass, wenn sie es tun, Sie bereits in ihren Gedanken sind. Wie Warren Buffett über Investitionen sagte, es geht nicht darum, den Markt zu timen, es geht um die Markteinführung Das Gleiche gilt für Marken. Danke fürs Zuschauen und wir sehen uns im nächsten Video. 5. Überblick über strategische Branding-Frameworks: Wenn eine Marke den Bauch füllt, warum brauchen wir dann ein strukturiertes Framework? Die Antwort ist einfach. Gute Marken basieren nicht auf Vermutungen Gute Marken haben eine starke Identität, eine klare Positionierung und sie erreichen ein Gleichgewicht zwischen kurzfristiger Aktivierung und langfristigem Hier kommen die nächsten Frameworks ins Spiel. David Tuckers Modell oder das sogenannte Brand Vision Model hilft Ihnen zu definieren, wer Sie sind Das ist Ihre Identität als Marke. Dann haben wir den Positionierungsrahmen von April Danford, der Ihnen hilft , Ihre Marke gegenüber Wettbewerbern zu positionieren So heben Sie sich auf dem überfüllten Markt ab. Schließlich hilft uns die Arbeit von Lesbian und Peter Field dabei, das Gleichgewicht zwischen kurzfristiger Markenaktivierung und langfristigem Markenaufbau zu finden, um ein nachhaltiges Wachstum zu erreichen Zusammen helfen Ihnen diese Frameworks dabei, eine klare Markenpositionierung und eine klare Markenidentität zu definieren und nachhaltiges Wachstum voranzutreiben Dieses Modell hilft Marken dabei, zu definieren, wer sie sind, das ist ihre Identität. Es unterteilt die Marke in ihre Kernidentität. Dies sind die Dinge, die sich nie ändern und die Identität erweitern. Dies sind einige Eigenschaften , die sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln. Um zu Ihrer Identität zu gelangen, müssen Sie sie aus vier verschiedenen Perspektiven betrachten. Die erste ist Marke als Produkt. Das ist es, was Sie anbieten, Ihre Funktionen, Ihre Vorteile. Die zweite Perspektive ist die Marke als Organisation. Unternehmenswerte, Ihre Kultur, Ihre Mission. Dann haben wir die Marke als Person, die Persönlichkeit, den Ton und den Stil. Schließlich haben wir die Marke als Symbol, das aus den Farben, dem Logo, der Bildsprache oder den sogenannten unverwechselbaren Merkmalen der Marke besteht . Nehmen wir als Beispiel die Markenidentität von Nike. Bei der Kernidentität geht es um Leistung, Empowerment und Inspiration Dann haben wir die erweiterte Identität, die Partnerschaften mit Sportlern und neue Nachhaltigkeitsinitiativen neue Nachhaltigkeitsinitiativen Das sind Dinge, die sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln und dazu beitragen, dass die Marke frisch und relevant bleibt. Dann haben wir Nike als eine Person, die mutig, selbstbewusst und motivierend ist Y. Dieses Modell hilft Marken, sich auf dem Markt zu differenzieren Das heißt, sich von der Konkurrenz abzuheben. Es bietet eine strukturierte Möglichkeit, den unverwechselbaren Raum für Ihre Marke zu finden. Schauen wir uns die fünf Komponenten dieses Frameworks an. Nummer eins sind wettbewerbsfähige Alternativen. Das heißt, was würden Kunden nutzen, wenn es Ihre Marke nicht gäbe? Denken Sie daran, dass Sie nicht der Kunde sind. Kunden denken nicht in Bezug auf Wettbewerber. Sie denken in Bezug auf Alternativen oder Optionen, und sehr oft unterscheidet sich die Art und Weise, wie sie die Alternativen strukturieren, stark von der Art und Weise, wie Sie als Unternehmen und Ihre Konkurrenten die Kategorie strukturieren. Oft denken Verbraucher an Alternativen, die nicht Ihre direkten oder gar indirekten Konkurrenten sind. Dann haben wir die einzigartigen Eigenschaften, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung von anderen unterscheiden. Dann schauen wir uns den Wert und die Beweise Warum sollten sich die Kunden darum kümmern? Welchen Wert bieten Sie und wie beweisen Sie ihn? Dann haben wir die Merkmale des Zielmarktes. Wer ist der ideale Kunde? Wer sind sie? Endlich haben wir die Marktkategorie. Wo passt Ihre Marke in die Branche? Schauen wir uns als Beispiel die Positionierungsstrategie von Tesla an. Die wettbewerbsfähigen Alternativen sind gasbetriebene Autos und andere Elektrofahrzeug-Marken. Dann haben wir die einzigartigen Eigenschaften, nämlich Spitzentechnologie , Autopilot und Softwareupdates Der Wert und der Beweis dafür sind Umweltvorteile, leistungsstarkes Design, starker Markenwert, und die Marktkategorie sind Premium-Elektrofahrzeuge Schauen wir uns die berühmten 60 to 40 Ru Lesbant und Peter Ihre Arbeit hilft Marken dabei, langfristigen Aufbau des Markenwerts mit kurzfristigen Aktivierungen in Einklang mit kurzfristigen Ihre Arbeit hat viele Implikationen , aber die wichtigste ist, dass es für jede Marke ein optimales Gleichgewicht zwischen langfristigem Markenaufbau und kurzfristigen Verkaufsaktivierungen gibt, und kurzfristigen Verkaufsaktivierungen gibt, und dieser Sweetspot hilft ihnen, ein langfristiges Markenwachstum zu erreichen Es ist für jede Marke unterschiedlich abhängig von der Markengröße, der Kategorie usw. Im Allgemeinen beginnt es jedoch bei 60% Markenaufbau und 40% Markenaktivierung. ist sehr wichtig, sich daran zu erinnern, dass Sie dies nicht mit einer einzigen Kampagne oder einem einzigen Akt tun . Sie müssen 60% Ihres Budgets für den Aufbau Ihrer Marke verwenden, und das bedeutet eine ganz andere Medienmischung in Bezug auf Botschaften und KPIs, und dann haben Sie 40% für die Verkaufsaktivierung Das bedeutet ein anderes Targeting, andere Mischung, unterschiedliche Botschaften Die Formel für die Definition und den Ausbau einer starken Marke lautet wie folgt. Beginnen Sie mit David Tuckers Modell und definieren Sie, wer Sie sind, das ist Ihre Identität Sie dann anhand des Positionierungsrahmens von April Dunford Definieren Sie dann anhand des Positionierungsrahmens von April Dunford Ihren unverwechselbaren Platz auf dem Markt und stellen Sie dann anhand der Feldregel „ Lesbische Nächte und Peter“ von 60 bis 40 sicher, dass Ihre Marke im und stellen Sie dann anhand der Feldregel „ Lesbische Nächte und Peter“ von 60 bis 40 sicher, Laufe der Zeit nachhaltig wächst, indem langfristigen Markenaufbau mit der kurzfristigen Aktivierung in Einklang bringen mit Danke fürs Zuschauen und wir sehen uns im nächsten Video. 6. Markendiagnose – Beginnen Sie mit Klarheit: Hallo, bevor Sie anfangen, sich der Positionierung der Identität Markenkern zu befassen, müssen Sie sich fragen, wo wir jetzt stehen. Was ist unser Ausgangspunkt? Eine gute Markenstrategie beginnt mit Diagnose oder der Marktorientierung. Wir haben die Wahrheit über die Marke gesehen, so wie sie heute ist. Strategie ist eine Reaktion auf eine Situation. Und wenn Sie die Situation nicht verstehen , raten Sie nur Denken Sie daran, dass es sich immer um einen dreistufigen Prozess handelt: Diagnose, Strategie und dann Taktik oder Umsetzung Viele Unternehmen behalten den ersten Schritt, nämlich die Diagnose oder Marktorientierung, bei, und das ist ein großer Fehler. Viele Marken machen sich sofort an die Umsetzung, und auf diese Weise verschwenden wir Geld. Lassen Sie uns die fünf Bereiche durchgehen, die Sie untersuchen müssen , um den Ausgangspunkt Ihrer Marke wirklich zu verstehen. Was denken Kunden derzeit über die Marke? Wenn sie die Marke in freien Worten beschreiben müssten , welche wären das Fragen Sie sich, stehen wir in dieser Kategorie an erster Stelle? Existieren wir? Haben wir eine gewisse geistige Verfügbarkeit, wenn die Kategorie erwähnt wird? Welche Emotionen oder Assoziationen werden durch Ihr Logo ausgelöst? Probieren Sie den Ein-Wort-Test aus. Fragen Sie zehn Personen, was ist das erste Wort , das Ihnen in den Sinn kommt, wenn Sie unsere Marke hören? Manchmal lernt man daraus mehr als aus einer Verte-Folie dass gute Recherchen nicht ausreichen, wenn die Leute nicht an Sie denken, wenn es darauf ankommt, oder das ist in Kaufsituationen Denken die Leute an uns, wenn eine Kaufsituation eintritt? Sind wir leicht in den Sinn zu kommen? Erscheinen wir bei der Kaufentscheidung im richtigen Moment ? Auffälligkeit ist nicht nur Vertrautheit oder Bewusstsein. Es geht darum, mir im Moment der Wahl in den Sinn zu kommen. Ihr Markenerbe ist ein strategisches Kapital. Sie können eine Marke nicht richtig verwalten wenn Sie nicht wissen , woher sie stammt. Ihre Markengeschichte ist ein sehr wichtiger strategischer Vorteil. Entstehungsgeschichten, Gründungswerte, frühe Erfolge oder sogar Fehltritte könnten die Rohstoffe für Ihre zukünftige Strategie sein die Rohstoffe für Ihre zukünftige Strategie Fragen Sie sich, warum diese Marke überhaupt gab? Wofür hat sie im Laufe der Zeit gestanden und welche regionalen Werte sind den Kunden heute noch wichtig? Marken wie Cadbury oder Levis sind erfolgreich zu ihren Wurzeln zurückgekehrt, als sie sich neu erfanden. Wenn Sie heute Schwierigkeiten haben , sich von anderen abzuheben, sollten Sie zurückblicken, bevor zurückblicken Viele Marken geben ungewollt ihr wertvolles Erbe auf, weil sie Trends hinterherjagen Verliere nicht, was dich ursprünglich stark gemacht hat. Ihre Marke lebt in Ihrem Unternehmen. Fragen Sie sich, sind sich Mitarbeiter und Führung darüber einig, wofür die Marke steht? Unterstützt Ihre interne Kultur Ihre externe Botschaft? Stimmen Ihr Kundenservice, Produktqualität und Ihr Teamverhalten mit Ihrem Markenversprechen überein? Interne Fehlausrichtungen sind eine der Hauptursachen für Markenverwirrung Eine großartige Kampagne kann eine kaputte Kultur reparieren. Marken existieren nicht im luftleeren Raum. Sie konkurrieren ständig mit anderen Optionen um Aufmerksamkeit, Vertrauen und Loyalität. Versuchen Sie herauszufinden, welchen Raum wir derzeit einnehmen? Wer gewinnt und warum? Werden wir falsch positioniert oder missverstanden? Stellen Sie sich Ihre Kategorie als mentale Landkarte vor. Jede Marke besitzt ein bestimmtes Gebiet. Wo genau befindest du dich auf der Karte oder fehlst du komplett? Hier sind einige rote Fahnen, nach denen Sie suchen sollten. Ihre Nachrichten ändern sich alle paar Monate. Sie hören Kunden selten zu. Kunden kennen Ihre Kategorie, aber nicht Ihre Marke. Sie haben Verkäufe, aber keine Loyalität oder Präferenz. Intern beschreiben die Leute die Marke auf zehn verschiedene Arten. Wenn Ihnen etwas davon bekannt vorkommt, ist es an der Zeit, langsamer zu werden und Diagnose neu zu stellen. Hier sind einige Tools , mit denen Sie die Markenwahrnehmung diagnostizieren können : Umfrage oder Nutzung und Einstellung, die schnelle und schmutzige Übung mit einem Wort. Welches Wort kommt Ihnen in den Sinn, einem Wort. Welches Wort kommt Ihnen in den wenn Ihre Marke erwähnt wird Sie können einige interne Umfragen zur Ausrichtung durchführen. Sie sollten eine markenspezifische Checkliste mit KPIs wie Bekanntheit, Präferenz, Berücksichtigung, NPS und Konkurrenz- oder Kategorieübersicht erstellen und sich ein Bild davon machen, wem was in der Kategorie gehört Denken Sie also daran, dass Diagnose oder Marktorientierung immer vor der Entwicklung einer Strategie oder Danke fürs Zuschauen und wir sehen uns im nächsten Video. 7. Erstellen einer starken Markenidentität: In dieser Sitzung stellen wir eines der beliebtesten Modelle der Markentheorie vor. Das ist das David Tucker-Modell. Wir werden es aufschlüsseln, damit Sie es sofort verwenden können , und wir sollten uns einige Beispiele ansehen , wie dieses Modell Marken wie Patagonia gilt Das Modell der Marke Acer war ursprünglich als Identity Model bekannt und wurde dann in Brand Vision Model umbenannt Um die Dinge klar zu halten und Verwirrung zu vermeiden, werden wir es das Markenmodell Acer nennen. Dieses Modell hilft uns dabei, die wichtigsten Ideen, Assoziationen und Attribute zu definieren , die eine Markenidentität ausmachen. Die Markenidentität ist die Grundlage jeder Markenarbeit. Sie benötigen eine gut formulierte Beschreibung des angestrebten Images der Marke und dessen, wofür die Marke in den Augen der Verbraucher und Mitarbeiter stehen soll in den Augen der Verbraucher und Mitarbeiter Diese Beschreibung der Identität bestimmt jedes Markenbildungsprogramm und beeinflusst stark den Rest Ihrer Markenaktivitäten Die Elemente der Markenidentität sind in drei Ebenen strukturiert Zuerst die Markenessenz, das ist der emotionale Kern der Marke, dann haben wir die Kernidentitätselemente, die für Ihre Relevanz und Differenzierung von zentraler Bedeutung sind . Das sind Dinge , die sich nie ändern. Dann haben wir die erweiterten Identitätselemente, zusätzliche Merkmale, die Textur und Tiefe verleihen, aber diese sind flexibler und entwickeln sich im Laufe der Zeit weiter. Die wichtige Klarstellung: Es geht nicht darum, die Kästchen anzukreuzen. Sie müssen also angeben, was für Ihre Marke relevant ist, und Sie rennen nicht einer bestimmten Anzahl von Artikeln hinterher, um dort zu sein Eine starke Identität hilft Ihnen dabei, auf allen Kanälen und Kontaktpunkten konsistent zu bleiben allen Kanälen und Kontaktpunkten konsistent Ihre Kernidentität hält Ihre Marke fest, während die erweiterte Identität Ihnen die Flexibilität bietet , sich anzupassen und weiterzuentwickeln Nehmen wir also Patagonia als Beispiel. Ihr Markenkern könnte darin bestehen, den Planeten zu schützen. ihrer Kernidentität gehören Umweltaktivismus, langlebige Outdoor-Ausrüstung und Transparenz, und in ihrer erweiterten Identität geht es um Dinge wie Abenteuer, Geschichtenerzählen und ethische Beschaffung Diese Struktur gibt Patagonia den Raum, sich im Laufe der Zeit weiterzuentwickeln und dennoch dem treu zu bleiben Auch hier geht es beim Modell der Marke Acer nicht darum, Kartons zu füllen Es geht darum, das aufzunehmen, was für Ihre Marke wirklich relevant ist. Du identifizierst zunächst die wichtigsten Ideen, sortierst sie dann in Kern- und erweiterte Identitätselemente und definierst schließlich deinen Markenkern. Im nächsten Video sollten wir uns eingehender mit den Kernelementen und den erweiterten Identitätselementen und herausfinden, wie Sie diese für Ihre Marke identifizieren können. Danke fürs Zuschauen und wir sehen uns im nächsten Video. 8. Kernidentität vs. erweiterte Identität: Auch im Aker-Markenmodell besteht Ihre Marke aus mehreren Identitätselementen. Diese lassen sich in zwei Gruppen : die zentralen Identitätselemente, Ihre wichtigsten, nicht verhandelbaren Merkmale, und erweiterte Identitätselemente, die Assoziationen unterstützen, die Persönlichkeit und Flexibilität verleihen Ihre Kernelemente definieren, wer Sie sind. Das sind Dinge, die sich niemals ändern sollten. Sie fördern Relevanz und Differenzierung. Ihre erweiterten Elemente sind diejenigen, die tiefenreich sind. Sie helfen dir, auf dem Laufenden zu bleiben, aber sie können sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln Es ist wirklich schwierig, Dinge auszuwählen für die Sie stehen, weil Sie die anderen Optionen aufgeben. Wenn du keine Wahl triffst und dich nicht daran hältst, versuchst du, für alle alles zu sein. Der Versuch, es allen recht zu machen, macht am Ende niemandem Freude. Hier ist die Idee des kleinsten brauchbaren Publikums von Set Godin wirklich irrelevant Versuchen Sie nicht, alle zu erreichen, sondern finden Sie die kleinste Gruppe von Menschen oder Verbrauchern, für Ihre Marke wirklich wichtig ist, und bauen Sie von dort aus weiter Diese Idee ist nützlich, weil Ihre Kernidentität darauf ausgelegt ist , einer bestimmten Personengruppe zu helfen. Ihr Ziel ist es, Relevanz für die richtigen Personen zu finden. Denken Sie daran, dass es bei der Strategie um zwei wichtige und einfache Fragen geht. Für wen sind wir da und welche Änderungen können wir vornehmen? Schauen wir uns einige Beispiele an. Eine Marke wie Apple hat möglicherweise eine Kernidentität, die auf einigen Dingen basiert : Menschlichkeit, Einfachheit und Kreativität. Das sind Dinge , die sich nie ändern. Der Kern bleibt stark und ändert sich nicht. Das Ausmaß, in dem er sich weiterentwickelt. Das sind die Verrückten, die Außenseiter, die Rebellen, die Die runden Pflöcke und die quadratischen Löcher, die die Dinge anders sehen. Sie mögen keine Regeln, und sie haben keinen Respekt vor dem Status Quo Man kann sie zitieren, ihnen nicht zustimmen, sie verherrlichen oder verunglimpfen Das Einzige, was man nicht tun kann, ist sie zu ignorieren , weil sie die Dinge verändern, sie treiben Vorwärts. Und während einige sie vielleicht für verrückt halten, sehen wir Genies, weil die Leute, die verrückt genug sind zu glauben, sie könnten die Welt verändern , diejenigen sind, die es tun. Hier ist also ein grundlegender Prozess, um diejenigen zu definieren, die vom Acer-Modell übernommen wurden. Schritt eins: Beginnen Sie mit einer gründlichen strategischen Analyse. Schauen Sie sich Ihre Kunden, Wettbewerber und die interne Markengeschichte an. Schritt zwei: Identifizieren Sie wiederkehrende Themen in Ihrer Kommunikation und Ihren Abläufen. Was sind die Werte und Ideen , bei denen wir als Marke niemals Kompromisse eingehen? Schritt drei: Frag dich selbst, wofür uns unser Publikum immer wieder anerkennt? Von hier aus gruppieren Sie diese Elemente in zwei Gruppen. Was muss konsistent bleiben , damit Ihre Marke erhalten und was kann sich weiterentwickeln, um Ihre Marke frisch und relevant zu halten Stellen Sie sich dabei Ihre kleinste brauchbare Zielgruppe vor. Wofür lieben sie dich? Was würde ihr Vertrauen brechen, wenn es weggenommen würde. Vielen Dank fürs Zuschauen und im nächsten Video sehen wir, wo wir uns auf den Markenkern konzentrieren sollten . Die eine Sache, an die sich die Leute über die Marke erinnern. 9. Markenessenz: Das eine, woran sich Menschen erinnern: In diesem Video sollten wir uns mit einem der wichtigsten Instrumente in David Ackers Markenmodell befassen, dem Markenkern. Dies ist die einzige Idee, die die Seele Ihrer Marke einfängt. Es steht im Mittelpunkt Ihrer Markenidentität und hilft dabei, alles andere, was Sie sagen oder tun, zu vereinheitlichen Markenkern ist der innere emotionale Kern Ihrer Marke In der Regel ist es ein Satz oder sogar ein Satz, der beschreibt, wie Ihre Marke versucht, Menschen zum Fühlen und Denken anzuregen. Es ist das, was jeder, der an der Marke arbeitet , als Leitbild verwendet. Authentische athletische Leistung, Nike erinnert sofort an weibliche Magie. Jedes dieser Beispiele drückt das Versprechen aus, das hinter der Marke steckt, und oft ist es emotional. David Tucker beschreibt den Markenkern als die verbindende Idee all Ihrer Identitätselemente Es ist das, was die Leute auf Bauchebene über Ihre Marke denken. Es ist besonders nützlich, wenn sich die Marken neu ausrichten oder neue Märkte erschließen müssen , weil es Sie daran erinnert was unabhängig vom Kontext gleich bleiben sollte Um Ihre Markenessenz zu kreieren, fragen Sie sich zunächst: Welche Gefühle möchten wir Menschen mit der Marke verbinden Welches Versprechen halten wir konsequent ein? Wofür stehen wir auch wenn das Produkt nicht in der Gleichung steht Von dort aus fassen Sie Ihre Antworten zu einem einfachen Satz zusammen. Halte es einfach, halte es bodenständig, halte es sogar prosaisch Als Nächstes sollten wir uns die vier Objektive ansehen, die vier Perspektiven, die Ihnen helfen, die Elemente Ihrer Markenidentität zu definieren Danke fürs Zuschauen und wir sehen uns im nächsten Video. 10. Die vier Markenperspektiven: Hallo! Nachdem wir uns nun mit Brandsens aktuellen erweiterten Elementen Ihrer Identität befasst haben , wollen wir uns ansehen, wie wir diese für Perspektiven nutzen können , um diese wichtigen Elemente leichter zu Das Modell der Marke Acker unterscheidet vier verschiedene Objektive , um es Ihnen zu erleichtern , zu Ihren Markenidentitätselementen zu gelangen Diese sind Marke als Produkt, Marke als Organisation, Marke als Person und Marken als Symbol. Schauen wir uns jeden von ihnen an. Brandt als Produkt ist das, was Sie tun. Die Organisation einer Marke besteht im Grunde aus Ihren Werten, Ihren Unternehmenswerten und Ihrer Mission. Marke als Person geht es um Ihre Stimmung oder Persönlichkeit und Marke als Symbol ist die Art und Weise, wie Sie auf Ihre unverwechselbaren Markenwerte stoßen Wenn diese nicht übereinstimmen, ist Ihre Marke ernsthaft falsch ausgerichtet Diese Perspektive ist am greifbarsten. Sie umfasst Produktmerkmale, Vorteile und Anwendungsfälle. Apple ist beispielsweise bekannt für Design, nahtloses Erlebnis und Innovation. Dies sind wichtige produktbezogene Markenvorteile. Hier konzentrieren wir uns auf die internen Werte und die interne Kultur. Was ist die Mission und der Ruf des Unternehmens als Geschäftseinheit? Wofür steht die Marke? Patagonia ist beispielsweise für Umweltschutz, Aktivismus und Transparenz bekannt Umweltschutz, Aktivismus Patagonia ist eines der wenigen Beispiele, bei denen das Ziel im Mittelpunkt des Markenkerns und des Markenkerns steht Mittelpunkt des Markenkerns und des Markenkerns Jetzt begeben wir uns also in den emotionalen Bereich. Wenn Ihre Marke eine Person wäre, wie wäre sie, selbstbewusst, freundlich, skurril Dies beeinflusst Ihren Tonfall, den Kundenservice-Stil und Ihr Storytelling Harley Davidson wirkt zum Beispiel robust und rebellisch, und das ist Und schließlich haben wir visuelle und metaphorische Websites wie Logos, Farben und Markencodes, Farben Wirklich wichtiges Zeug in Bezug auf Unverwechselbarkeit und Auffälligkeit. Zum Beispiel symbolisiert Nike Swoosh symbolisiert Es sagt so viel ohne ein einziges Wort. Diese vier Perspektiven helfen Ihnen dabei, eine tiefere, abgerundetere Markenpersönlichkeit aufzubauen . Sie stellen sicher, dass Ihre Marke nicht nur eindimensional ist. Wenn Sie vier Perspektiven zusammen betrachten, erhalten Sie eine reichhaltige und vielschichtige Identität. Dies hilft internen Teams, sich aufeinander abzustimmen, Kundenbeziehungen aufzubauen und die Konsistenz bei allem, was wir tun, sicherzustellen . Möglicherweise identifizieren Sie einige Identitätselemente in der Produktkategorie. Andere beziehen sich auf das Verhalten Ihres Unternehmens und einige auf den visuellen Ausdruck oder die Marke als Symbol Einige dieser Perspektiven sind für Ihre Marke relevanter, andere möglicherweise nicht Denken Sie daran, dass es nicht darum geht, die Kästchen anzukreuzen, Kreise zu machen. Behalte das, was relevant ist, und mache es nicht zu kompliziert. Hier ist eine einfache Übung , die Sie machen können. Wählen Sie eine Marke aus und beschreiben Sie sie anhand dieser vier Perspektiven. Was bietet sie als Produkt? Wofür steht es als Organisation? Wie ist die Marke als Person und was sind ihre charakteristischen Markenwerte oder der visuelle Teil Fragen Sie sich dann, weisen all diese Elemente in dieselbe Richtung? Wenn nicht, könnte das ein Hinweis darauf sein , dass diese Identität verschärft werden muss Jetzt haben wir alle wichtigen Teile des Acker-Markenmodells, den Markenkern und den Kern untersucht alle wichtigen Teile des Acker-Markenmodells, den Markenkern und die vier Perspektiven erweitert. Zusammengenommen bieten sie Ihnen eine flexible, aber zielgerichtete Möglichkeit, eine Marke aufzubauen, die authentisch, einprägsam und auf Langlebigkeit ausgelegt ist , einprägsam und auf Langlebigkeit ausgelegt Als Nächstes sollten wir uns ansehen, wie wir diese Identität nutzen und daraus eine klare Wettbewerbspositionierung auf dem Markt machen können. Danke fürs Zuschauen und wir sehen uns im nächsten Video. 11. Warum Positionierung entscheidend ist: Denken Sie daran, dass die meisten Kunden in ihrem Leben mindestens 1.000 Marken haben und jede Marke sollte glücklich sein , wenn die Leute ihr drei oder vier Sekunden pro Monat geben. Die Positionierung sollte wirklich einfach sein , auf ein paar Konzepten basieren für einfache Dinge kostenlos sein. Positionierung ist, wie April Dunford es ausdrückt, der Akt, bewusst zu definieren, wie man in etwas, das einem bestimmten Markt sehr wichtig ist, am besten abschneidet Das ist kein Marken-Quatsch, es ist eine strategische Entscheidung Keine Menge an Medienausgaben, cleveren Taktiken oder kreativer Magie kann eine Marke retten, die nicht weiß, wofür sie steht Kurze, realistische oder sogar prosaische Positionierungsaussagen sind ein Zeichen für echte Markenbeherrschung Das wohl beste Beispiel ist die Positionierung von KitCap. Fünf einfache Wörter, das ist genial. KITCAP glaubt, dass Bremsen gut für Sie sind. Das ist es wahre Genie von Kit Cat liegt in der Tatsache, dass sie es fast 40 Jahre lang geschafft haben, diese Positionierung so einfach zu halten und ihr Bestes zu tun, um zu verhindern, dass diese Positionierung so einfach zu halten und ihr Bestes zu tun, um zu verhindern jemand ein einfaches Wort dazu hinzufügt. Das habe ich auch nicht getan. Komm her, die Pause, Lu Kit, Katze, Kuh. Na jani galpagalii Git Katzenpause Banta. Habe gerade eine Pause eingelegt. Ich will mich kaputt machen. Oh, hey, nur eine Minute. Ich bin nur in der Pause. Ich gdnGDN Aber das Leben geht immer noch weiter Machen Sie eine Pause. Hab ein Kit. T hat nicht damit begonnen, mit Ford oder Toyota zu konkurrieren. Sie kamen als Marke für Elektroautos mit Premium-Leistung auf den Markt , etwas völlig anderes. Ihr erstes Produkt, der Roadster, war eher wie ein Luxussportwagen als ein Elektrofahrzeug positioniert wie ein Luxussportwagen als ein Elektrofahrzeug Dies gab ihnen Klarheit und Glaubwürdigkeit. Skalierung haben sie diese Premium-Wahrnehmung beibehalten zunehmender Skalierung haben sie diese Premium-Wahrnehmung beibehalten und gleichzeitig die Zugänglichkeit verbessert Ihre Positionierung prägte die Einstellung Menschen zu Elektrofahrzeugen, die nicht nur umweltfreundlich, sondern auch schnell, schlank und anspruchsvoll waren. Bei der Positionierung geht es nicht darum, für jeden anders zu sein. Es geht darum, die beste Wahl für eine bestimmte Personengruppe und allen anderen zu helfen, sich selbst auszuwählen. Die Positionierung verdeutlicht , für wen Ihre Branche bestimmt ist. Und denken Sie daran, dass Komplexität sehr oft Klarheit zunichte macht. Manchmal ist es am besten, sich wie Tesla in einer Nische zu positionieren und von dort aus zu skalieren. Im nächsten Video sollten wir uns den Komponenten einer effektiven Positionierung befassen und herausfinden, wie wir sie einsetzen können. Danke fürs Zuschauen und wir sehen uns in einer Weile. 12. Die fünf (+1) Komponenten effektiver Positionierung: Die meisten Aussagen zur Positionierung sind kompliziert oder in der deutschen Marketingsprache vergraben Verbraucher haben keine Zeit für 15 Folien, sie brauchen eine einfache Idee Warum sollte ich dich wählen? Egal, wie viele Frameworks Sie verwenden, Sie bitte daran, dass das Endergebnis einfach sein sollte. Ihr Markenmodell sollte auf eine Seite passen. Wenn nicht, müssen Sie zurückgehen und es wiederholen. Lassen Sie uns die sechs Komponenten einer effektiven Positionierung aufschlüsseln einer effektiven Positionierung Was würden Kunden tun , wenn es Sie nicht gäbe? Dies gibt Aufschluss darüber, wie sie das Problem, mit dem Sie sich befassen, derzeit lösen. Es zeigt, mit wem oder was Sie wirklich konkurrieren. Wenn Ihr Produkt beispielsweise in einem Projektmanagement-Tool enthalten ist, könnten die Alternativen E-Mail-Ketten oder Tabellenkalkulationen sein Ohne ihre aktuelle Lösung zu identifizieren, können Sie sich nicht als die bessere Wahl positionieren Was bieten Sie an, die Alternativen nicht so gut machen? Dies sind Ihre wahren Unterscheidungsmerkmale, nur Merkmale, aber Eigenschaften, die nur Sie so angegeben haben, wie Sie es tun, ohne irgendeinen relativen Unterschied oder nur eine Ware Welches aussagekräftige Ergebnis liefern Ihre Unterscheidungsmerkmale? liefern Ihre Unterscheidungsmerkmale Und wie beweisen Sie das? Das ist der Was-was-Test. Funktionen sind nichts ohne das Ergebnis, das sie ermöglichen. Denken Sie an den Nutzen für den Verbraucher, Dinge wie Zeitersparnis, erzielte Ergebnisse, vermiedene Schmerzen oder erreichte Ziele Welche Beweise belegen dann diesen Wert? Wer liebt Ihr Produkt am meisten? Wer bekommt es sofort? Was sind die gemeinsamen Merkmale Ihrer besten Todianer? Geht es um Verhalten, Denkweise, Rolle oder Lebensstil? geht nicht um Broadridge, es geht um die richtige Hier ist Set Goodens Denken wirklich nützlich. Eine gute Positionierung beschreibt nicht nur Ihren Kunden, Aufschluss darüber, wie er sich selbst sieht und zu welchem Typ oder welcher Kultur er sich zugehörig fühlt Sie sagen zum Beispiel nicht nur, dass wir Proteinriegel für aktive Frauen im Alter von 30 bis 45 Jahren herstellen Sie sagen, wir sind die Marke für Frauen , die vor dem Frühstück Berge erklimmen. Diese Änderung der Denkweise hilft Ihnen dabei, von der Demografie zur Psychografie überzugehen, von dem, wie Menschen aussehen, zu dem, was sie glauben, schätzen und wonach sie schätzen In welche mentale Box sollen Ihre Kunden Sie stecken? Ihre Kategorie ist wie das A in einem Lebensmittelgeschäft, in dem die Leute nach Ihrem Produkt suchen. Wenn Sie ein Proteinriegel sind und Süßigkeiten statt gesunder Produkte auf die Regale gestellt werden, haben Sie Probleme Wenn Sie Ihre Kategorie richtig definieren, wissen die Kunden, welches Problem Sie lösen Wählen Sie eine, die Ihre Stärken hervorhebt und sich an den Wünschen Ihrer Zielgruppe orientiert. Wenn du keine klare Kategorie für dich beanspruchst, werden die Leute dir eine zuweisen und das funktioniert möglicherweise nicht zu deinen Gunsten. Welche externen Kräfte machen Ihre Positionierung noch relevanter? Trends dienen als sozialer Beweis und geben Ihrer Botschaft Auftrieb. Dies können Veränderungen in Kultur, Technologie, Vorschriften, Werten oder Verhalten sein. Nutze sie mit Bedacht. Nicht jeder Trend ist relevant, aber wenn sie es sind, können sie Ihre Positionierung erheblich verbessern Schauen wir uns das Positionierungs-Framework im Fall von Slack an, Konkurrenzalternativen, E-Mail, Skype in der Vergangenheit, interne Messaging-Tools, unterschiedliche Funktionen, Kanalintegration, Zusammenarbeit in Echtzeit, Wert, Teamausrichtung, reduzierte E-Mail-Anfragen, bestes Publikum, schnelllebige Teams, Unternehmen mit abgeschiedener Geschäftstätigkeit und die Marktkategorie Kommunikationsplattform am Arbeitsplatz . Schauen wir uns einen Werbespot an , der das zum Leben erweckt. Alle Arten von Leuten in allen Arten von Teams nutzen Slack, um tolle Dinge zu tun Denke also daran, dass Positionierung nicht nur eine Botschaft ist, sie ist nicht etwas, das du kommunizierst Es ist eine strategische Linse für alles, was Sie tun. Und du musst es einfach halten. Danke fürs Zuschauen und wir sehen uns im nächsten Video. 13. Positionierungsstrategien und Differenzierung: Lassen Sie uns mit einem weit verbreiteten Missverständnis beginnen. Positionierung geht es nicht darum, ein einzelnes Attribut wie „am schnellsten“, „ billigsten“ oder „innovativsten“ für sich zu beanspruchen ein einzelnes Attribut wie „am schnellsten“, billigsten“ oder „innovativsten Keine Marke besitzt wirklich ein einziges Merkmal in den Köpfen der Verbraucher. Bestenfalls haben Sie einen relativen Vorsprung, eine etwas bessere oder relevantere Wahrnehmung in einem oder mehreren Bereichen, die für den Verbraucher wirklich wichtig sind. Unsere Aufgabe als Marketingexperten und Strategien besteht nicht darin unmögliche Wahrnehmung zu kontrollieren, sondern sie so zu lenken, dass sie sie durch konsistente Signale, Markencodes und aussagekräftige Unterschiede beeinflusst sie sie durch konsistente Signale, Markencodes und aussagekräftige Unterschiede Hier ist also ein entscheidender Unterschied, viele Marketer gerne übersehen Differenzierung geht es darum, Ihren Kunden etwas zu bieten , das ihnen wirklich wichtig und das ihnen einen Grund gibt, sich für Sie zu entscheiden Aber es ist relativ, nicht absolut. Sie müssen nur auf eine Weise als etwas besser wahrgenommen werden , die zählt. Bei Unterscheidungskraft geht es darum , dass man sie anhand von Bildern, Farben, Tönen und anderen unverwechselbaren Markenmerkmalen leicht erkennen und sich daran erinnern erkennen und Wie die Arbeit des Arenberg Bus Institute in den letzten zehn Jahren bewiesen hat, übertreffen Auffälligkeit und Unterscheidungskraft oft abstrakte und wirklich unmögliche Ansprüche auf Einzigartigkeit abstrakte und wirklich unmögliche Ich bin der festen Überzeugung, dass das Alleinstellungsmerkmal oder das Alleinstellungsmerkmal im vergangenen Jahrhundert dort bleiben sollte , wo es hingehört Dennoch ist eine relative Differenzierung möglich, und wir sollten sie anstreben Die Marken, die auf lange Sicht erfolgreich sind, sind unverwechselbar, sie sind leicht zu merken und zu erkennen, und sie sind relativ differenziert bieten mehr von dem, was wichtig ist. Db ist ein perfektes Beispiel für intelligente Positionierung. Sie haben nicht versucht, Cocoa in ihrem eigenen Spiel zu besiegen. Stattdessen haben sie eine neue Kategorie geschaffen, Energy-Drinks, und sie haben sie gewonnen. Was haben sie getan? Sie haben die Kategorie ohne direkten Konkurrenten eingeführt. Sie nutzen den Rauchanteil, um Einzigartigkeit und Stärke zu betonen Sie verlangen einen Premium-Preis und positionieren ihn als Leistungssteigerung. Sie konzentrierten sich auf Sport und Extremerlebnisse und versprachen klare funktionale Vorteile, Energie und Leistung Aprio Danford skizziert drei klassische Positionierungsansätze oder Erstens, Kopf an Kopf, konkurrieren Sie direkt mit Marktführern Großer Fisch, kleiner Teich. Das bedeutet, eine Nische oder ein Teilsegment zu dominieren. Und erstelle ein neues Spiel. Erfinde eine neue Kategorie oder einen neuen mentalen Raum. Lassen Sie uns einige Marken diesen Ansätzen zuordnen. Wir haben Pepsi als Beispiel für eine Kopf-an-Kopf-Strategie. Boulder, du bist eine Alternative zu Cola gefahren. Dann haben wir in Big Fish Small Pond Tesla als Beispiel Sie sind in eine Nische vorgedrungen und haben dann skaliert und wir haben Fred Bo beauftragt, ein neues Spiel zu entwickeln Sie haben eine neue Kategorie erfunden. Denken Sie daran, wie Seb Goodin es ausdrückt, dass Positionierung ein Geschenk ist. Machen Sie es den Menschen leicht, sich für Sie zu entscheiden und machen Sie es den Menschen leicht, sich an Sie zu erinnern Halte die Positionierung klar, nicht clever. Bei der Positionierung geht es nicht darum, einzigartig zu sein. Es geht darum, in wichtigen Bereichen besser genug zu sein und in Erinnerung zu bleiben, wenn es darauf ankommt. Danke fürs Zuschauen und wir sehen uns im nächsten Video. 14. Die drei Wachstumsbeschleuniger: Laut Untersuchungen von Canars nach der Untersuchung von mehr als 6,5 fallen nach der Untersuchung von mehr als 6,5 Milliarden Impressionen kostenlose Dinge Starke Marken machen kostenlose Dinge wirklich gut. Erstens, prädisponieren Sie mehr Menschen, sie zu wählen. Zweitens sind sie mental und physisch präsent. Und kostenlos finden oder schaffen sie neuen Raum auf dem Markt. Das ist die Wachstumsformel auf den Punkt gebracht. Es geht darum, Markenwert und eine langfristige emotionale Verbindung zu Ihrem Publikum aufzubauen langfristige emotionale Verbindung zu Ihrem Publikum Kantar definiert es als Aufbau eines starken, bedeutsamen Unterschieds Sie stehen für etwas, das den Menschen wichtig ist und das von Bedeutung ist, und Sie werden als einzigartig oder besser angesehen als Alternativen, die anders Hier sind einige Marken , die das gut machen. Nike inspiriert zu Leistung, Emotion und Identität. fördert die Schönheit und das Selbstwertgefühl der Crew Apple fördert die Schönheit und das Selbstwertgefühl der Crew und steht für Innovation mit Einfachheit und Stil. Je stärker der Markentyp, desto mehr Menschen neigen dazu, sich schon vor der Kaufentscheidung für Sie zu entscheiden Es geht um mentale Verfügbarkeit, darum, dass man sich leicht merken kann, und physische Verfügbarkeit, einfach zu kaufen Kurz gesagt, wenn Sie nicht im Vordergrund stehen, Ihnen in Kaufsituationen nicht schnell in den Sinn kommen oder leicht zu bekommen sind, Sie werden nicht oft ausgewählt. Präsenz entsteht durch auffällige Werbung, konsistentes Branding, Verteilung der Regalfläche und Sichtbarkeit in den Suchergebnissen Denken Sie an Cocoa, es ist überall jedem Regal, in jedem Kühlschrank, auf jeder Werbetafel. Es gibt keinen Unfall Starke Marken sind sichtbar, konsistent und zugänglich. Sie können niemanden inspirieren , wenn er Sie nicht in erster Linie berücksichtigt. Selbst in Kategorien, in denen Menschen viel online recherchieren, wie Finanzdienstleistungen oder emotional starke Marken, schneiden sie im Vergleich immer noch besser ab. Sie müssen sofort erkennbar sein. Hier kommt die Unverwechselbarkeit oder Salienz der Marke ins Spiel. Fragen Sie sich: Haben wir erkennbare Markenwerte und setzen wir sie konsequent und oft Dies sind Ihre unverwechselbaren Markencodes entscheidend dafür sind, dass Sie uns in Kaufsituationen einfach und schnell in den Sinn kommen. Marken wie McDonald's mit den goldenen Bögen, Mike mit dem Sush und Mastercard mit den überlappenden Kreisen verwenden ihre Codes konsequent, verwenden ihre Codes konsequent sichtbar zu bleiben Ein lauter Markt, Unverwechselbarkeit schafft Abkürzungen im Gehirn und macht es einfach, Sie Manchmal bedeutet Wachstum, dorthin zu gehen, wo Ihre Konkurrenten nicht sind, um Innovation, Schaffung von Kategorien und Relevanz für neue Bedürfnisse. Hier stoßen Sie auf eine neue Kategorie, ein neues Format oder einen neuen Anlass. Hier sind einige Beispiele. Outley hat nicht gegen mich gekämpft. Sie haben es neu definiert Redboo hat eine neue Kategorie von Energy-Drinks geschaffen und Tesla hat die Kategorie Elektrofahrzeuge von Echo Choice zu einem Statussymbol neu positioniert von Echo Choice zu Das ist der kühnste Wachstumsgeschmack, aber der mit den meisten Vorteilen, wenn er richtig gemacht wird Dies sind entweder Strategien. Sie arbeiten zusammen. Menschen zu prädisponieren bedeutet auf lange Sicht Gleichheit und Vertrauen Präsenz bedeutet, im richtigen Moment ausgewählt zu werden und neue Räume zu finden, bedeutet, der Zeit immer einen Schritt voraus zu sein und die Relevanz zu Beim Markenwachstum geht es nicht darum, einen einzigen Weg zu wählen. Es geht darum, ein System zu schaffen, in dem Sie bedeutungsvoll sichtbar sind und sich weiterentwickeln. Danke fürs Zuschauen und wir sehen uns im nächsten Video. 15. Die Rolle eines sinnvollen Unterschieds: L, wenn es einen Satz gibt, der von diesem Modell abgenommen werden kann, es die Marken, die sowohl bedeutungsvoll als auch unterschiedlich wachsen. Folgendes zeigen uns Zählerdaten. Sinnvolle Marken verbinden sich emotional und bieten Werte, die den Menschen wichtig sind Verschiedene Marken sind unverwechselbar sie heben sich auf einem überfüllten Markt ab, und wenn Sie beides sind, ist es wahrscheinlicher, dass Sie Präferenz, Loyalität und Preissetzungsmacht gewinnen . Eine der besten Möglichkeiten, sowohl bedeutungsvoll als auch anders zu sein , besteht darin, sich die Kultur des Wandels zunutze zu machen. Darin liegen die Wachstumschancen. Schauen wir uns die Marke an, die es geschafft hat. Airbnb hat Ferienwohnungen nicht erfunden. Sie existierten schon lange zuvor. Aber sie haben gesehen, dass etwas Größeres passiert ist. Die Menschen wurden von sterilen Hotels abgestempelt und sehnen sich nach authentischen Erlebnissen, wie sie vor Ort leben und dazugehören Die Botschaft, die Airbnb verwendete, lautete, überall hinzugehören. Dies ist nicht nur eine Produktbotschaft. Es ist eine kulturelle Einladung. Sie positionieren sich nicht nur als Unterkunft, sondern auch als Bewegung, als Alternative zur unpersönlichen Reisebranche Sie haben der Marke also Bedeutung verliehen und den Unterschied im Hinblick auf Produkt- und Kulturveränderungen Lieber Fremder, als ich diese Reise buchte, sagte mein Freund, ich sei verrückt. Warum sollte ich bei jemand anderem wohnen? Aber heute Morgen fühlte ich mich in einer Stadt, in der ich noch nie war, wie eine, die ich bereits kannte. Ich wollte dir nur dafür danken, dass du deine Welt mit mir geteilt hast. Ich fühlte mich wie zu Hause. Airbnb gehört überall hin. Bevor Sie Wachstum mit Taktiken als Innovation verfolgen , fragen Sie sich: Für wen ist das gedacht? Denken Sie daran, dass Targeting der Ausgangspunkt jeder guten Strategie ist. Strategisches Targeting definiert, wem Sie dienen und wem nicht. Es stellt sicher, dass Ihr bedeutender Unterschied jemanden tatsächlich von Bedeutung ist. Ohne ein Ziel schwankt Ihre Positionierung. Es klingt gut, aber es landet nirgends. Richtige Vermarkter beginnen mit einem Zielverbraucher. Wir tun das, weil wir ein Produkt und ein Erlebnis rund um sie entwickeln müssen , und nicht nur, weil das eine direkte Verbindung zu Airbnb herstellt Ihr erstes Publikum bestand nicht aus reisenden Personen, sondern zielten auf junge Stadtforscher authentischen Aufenthalten suchten Ihre Botschaft der Zugehörigkeit hätte bei traditionellen Hotelloyalisten nicht funktioniert Sie brauchen nicht das größte Publikum, Sie brauchen das richtige, Leute, die sich um Ihre Botschaft kümmern, sie adoptieren und verbreiten Woher wissen Sie also, ob Ihre Marke einen deutlichen Unterschied macht? Hier finden Sie eine kurze Selbsteinschätzung auf dem Catars-Framework basiert Fragen Sie sich selbst, ist Ihre Marke bedeutungsvoll? Lösen wir ein echtes emotionales oder praktisches Bedürfnis? Stehen wir für etwas Größeres als das Produkt? Liegt unser Erbe oder Vermächtnis in emotionaler Tiefe oder Vertrauen? Ist Ihre Marke anders? Können uns die Leute auf einen Blick erkennen? Bieten wir etwas an, das andere nicht oder nicht so gut machen? Unterscheiden sich unser Ton, unser Aussehen oder unsere Herangehensweise? Setzen wir unsere unverwechselbaren Markenwerte konsequent genug ein, damit sich die Menschen an uns erinnern? Hat Ihre Marke den richtigen Unterschied zu Ihrer Kategorie? Kategorien mit hohem Engagement wie Finanzdienstleistungen, Autos oder Technologie erfordern möglicherweise ein tieferes Storytelling und mehr Vertrauen Kategorien mit geringer Beteiligung wie FMCG könnten durch Frische, Konsistenz und Aussagekraft gewinnen Marken wachsen, wenn sich die Menschen um sie kümmern und sie wahrnehmen. Ein bedeutender Unterschied besteht darin, wie Sie beides verdienen. Danke fürs Zuschauen und wir sehen uns im nächsten Video. 16. Differenzierung – Warum es wichtig ist, sich abzuheben: Hallo, in diesem Modell geht es um Marti Neumeyer, berühmten Rahmen für Markenbildung In seinem Buch The Band Gap skizziert Marty fünf Disziplinen des Markenaufbaus , die die Lücke zwischen Markenstrategie Dabei handelt es sich um Differenzierung, Zusammenarbeit, Innovation, Validierung und Weiterentwicklung In diesem Modul werden wir jede dieser Disziplinen auf praktische Weise anhand vieler Beispiele und einer Fallstudie von Netflix untersuchen, in praktische Weise anhand vieler Beispiele und einer Fallstudie von der wir sehen werden, wie jede dieser fünf Disziplinen im wirklichen Leben angewendet wird Am Ende dieses Moduls werden Sie erfahren, wie Sie diese fünf Disziplinen auf Ihre eigenen Markenaktivitäten anwenden können, um Ihre eigenen Markenaktivitäten anwenden können, um Ihre Marke unverwechselbarer und effektiver zu machen. Lass uns anfangen. Wenn es um Branding geht, ist die erste Disziplin in diesem Rahmen die Differenzierung. Einfach ausgedrückt bedeutet dies, dass sich Ihre Marke von der Masse abhebt. Das ist wirklich wichtig, weil wir, unser menschliches Gehirn, eine Hardware sind , die nur bemerkt, was anders ist. Wenn Ihre Marke so aussieht verschmilzt und sich genauso verhält wie die anderen, wird der Verstand der Leute sie herausfiltern. Ihre Marke braucht diesen Unterschied. Marty schlägt vor, dass wir kostenlose einfache Fragen stellen , um den Markenfokus zu testen Wer bist du, was machst du und warum ist das wichtig? Wenn Sie diese drei Fragen mit klaren, überzeugenden und einfachen Antworten beantworten können , dann sind Sie auf dem richtigen Weg. Wenn nicht, ist es an der Zeit, Ihren Fokus zu schärfen. Wer bist du? Was ist Ihre Markenidentität? Was ist Ihr Hauptzweck? Warum existiert Ihre Marke überhaupt? Was machst du? In welchem Geschäft sind Sie wirklich tätig? Was bieten Sie FIM in Bezug auf den Wert und die Erfahrung, die Sie den Verbrauchern bieten Warum ist es wichtig, warum sich jemand darum kümmern sollte? Was macht Ihr Angebot wertvoll? Sinnvoll für Kunden. Am schwierigsten ist normalerweise, warum ist es wichtig? Die Antwort muss in der Differenzierung liegen. Der Wert, den Sie bieten ist besser als der Ihrer Konkurrenten. Marty nennt es online. Seine Matrix zum Markenengagement verwendet das Konzept von Onliness um zu definieren, was Ihre Marke besser kann als Im Idealfall bezieht sich das Konzept des Onliness direkt auf das, was Ihre Kunden wirklich wollen oder brauchen Wenn Sie zum Beispiel sagen können, dass unsere Marke das einzige X ist, das Y besser abschneidet als die Konkurrenz, haben Sie ein starkes Unterscheidungsmerkmal Kunden werden sich zu Ihnen hingezogen fühlen , wenn sie das Gefühl haben, dass Sie der Einzige sind , der Ihnen einen bestimmten Vorteil oder ein bestimmtes Erlebnis bieten kann einen bestimmten Vorteil oder ein bestimmtes Erlebnis Wie Marty es ausdrückt: Wenn Sie der Einzige sind, der das tut, was Sie tun, haben die Verbraucher keine andere Wahl, als zu Ihnen zu kommen Um dies zum Leben zu erwecken, betrachten wir die Anfänge von Netflix Wir sollten den Netflix-Fall als laufendes Beispiel in diesem Modul verwenden . In den späten 90ern unterschied sich Netflix von Videoverleihgiganten wie Blockbuster, unterschied sich Netflix von indem DVDs in ihren ikonischen roten Umschlägen mit Abonnementbasis und ohne Verzugsgebühren mit Abonnementbasis und Das war eine radikale Abkehr von der Praxis, zum Laden zu fahren und verspätete Gebühren für überfällige DVDs zu zahlen Netflix beantwortete die Frage Wer sind wir als Online-DVD-Verleih? Was bieten wir als bequeme Lieferungen zur Hausvermietung an? Warum ist es wichtig, ein differenziertes Versprechen zu haben? Keine Gebühren für verspätete Zahlungen. Dieses klare Unterscheidungsmerkmal legte den Grundstein für die Marke Netflix Es gibt eine bessere Möglichkeit, Filme für nur 20 Dollar pro Monat und ohne Verspätungsgebühren so viele Filme auszuleihen, wie Sie möchten Gehe zu netflix.com. Erstellen Sie eine Liste der Filme, die Sie sehen möchten, und innerhalb von etwa einem Werktag erhalten Sie drei Bewahren Sie sie so lange auf, wie Sie möchten, ohne verspätete Gebühren. Wenn du fertig bist, sieh mal, frankierte Umschläge. Gib einen zurück und sie schicken dir einen anderen Film von deiner Liste Es ist einfach. Netflix. Alle Filme, die du willst, 20 Dollar pro Monat und keine Verspätungsgebühren. Sie zeichneten sich als einfache, kundenfreundliche Alternative aus. bei Ihren Branding-Bemühungen, Differenzieren Sie sich bei Ihren Branding-Bemühungen, indem Sie Ihre offene Nische oder Ihren einzigartigen Blickwinkel darauf finden . Denken Sie daran, dass es in einer Welt zu vielen Möglichkeiten und zu wenig Zeit nicht nur gut ist, anders zu sein. Es ist notwendig. Es ist der erste Schritt zur Schaffung einer Marke, die die Menschen wahrnehmen und an die sie sich erinnern werden. Danke fürs Zuschauen und wir sehen uns im nächsten Video. 17. Zusammenarbeit – Ausrichtung von Teams und Partnern rund um die Marke: Gute Marken entstehen nicht isoliert. In der zweiten Disziplin Collaboration dreht sich alles um Teamarbeit innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Marty sagte bekanntermaßen, dass der Aufbau einer Marke ein Gemeinschaftsprojekt ist Man braucht ein ganzes Dorf , um eine Marke aufzubauen. Mit anderen Worten, jede Abteilung, jeder Mitarbeiter, jeder Kunde spielt eine Rolle bei der Erfüllung des Markenversprechens. Markenbildung ist wie einen großartigen Film zu drehen oder eine Kathedrale zu bauen. Sie benötigen vielfältige Experten harmonisch auf eine gemeinsame Vision hinarbeiten. Was bedeutet das in der Praxis? Zunächst bedeutet es, Ihr internes Team aufeinander abzustimmen. Ihre Marketingmitarbeiter, Ihre Produktentwickler, Verkäufer, die Personalabteilung Jeder sollte verstehen, wofür Ihre Marke steht und wie er dazu beitragen kann Wenn Ihre Anzeigen beispielsweise Premium-Service versprechen, Ihr Support-Team jedoch nicht informiert oder nicht hilfreich ist, verliert die Marke an Glaubwürdigkeit Starke Marken durchbrechen die Silos. Sie stellen sicher, dass jeder Mitarbeiter über die Marke und ihre Bedeutung auf derselben Wellenlänge ist über die Marke und ihre Bedeutung auf derselben Wellenlänge Ein nützliches Instrument ist die von Marty im Brand Flip eingeführte Matrix zur Markenbindung von Marty im Brand Flip eingeführte Matrix zur Markenbindung Es handelt sich im Wesentlichen um ein Framework, das die Markenstrategie mit ihrer Umsetzung in Einklang bringt Markenstrategie mit ihrer Auf der einen Seite skizzieren Sie, wofür Ihr Unternehmen steht, Zweck Sie verfolgen oder warum Sie existieren, ob Sie online sind oder was Ihr Angebot anderen unterscheidet, und legen Wert darauf, wie Sie sich verhalten Sie bilden die Zielkunden ab. Die Identität, wer sie sind, Ziele, was sie wollen und vor allem, woran sie glauben. Der Zauber entsteht, wenn Sie sicherstellen, dass beide Zeilen Ihrem Zweck entsprechen, der mit der Kundenidentität verbunden ist. Ihr Online-Angebot erfüllt ihre Ziele oder das, was sie wollen, und Ihre Werte stimmen mit ihren Überzeugungen überein Indem Sie diesen Vertrag zwischen Ihnen und Ihren Kunden abschließen, geben Sie Ihrem Team einen Es ist für alle viel einfacher, zusammenzuarbeiten, wenn sie ein gemeinsames Verständnis haben. Das ist es, wem wir dienen Das versprechen wir, und so halten wir es ein. Die Zusammenarbeit erstreckt sich über Ihr Unternehmen hinaus auf Ihre Partner und sogar Kunden. Viele Marken arbeiten mit externen Agenturen, Vertriebshändlern und Beratern zusammen. Der Schlüssel liegt darin, sie als Teil Ihres Teams und als Teil der Marke zu behandeln . Teilen Sie Ihre Markenrichtlinien mit, kommunizieren Sie Ihre Ziele und fördern Sie eine echte Zusammenarbeit. Zusammenarbeit bedeutet , dass sich jeder auf das konzentriert, was er am besten kann , und offen kommuniziert , sodass alle Teile zusammenpassen Im Fall von Netflix war die Zusammenarbeit entscheidend, als sie beschlossen, auf Streaming umzusteigen Intern mussten sich die Teams aus den Bereichen Technik, Inhaltslizenzen und Marketing zusammenschließen, um eine neue Strategie für das Streamen von Videos zu entwickeln. Extern musste Netflix mit Inhaltsanbietern wie Fernsehsendern oder Filmstudios zusammenarbeiten Inhaltsanbietern wie Fernsehsendern oder , um Sendungen für das Streaming zu lizenzieren , und mit Geräteherstellern wie Smart-TV- und Spielekonsolenherstellern um sicherzustellen, dass die Netflix-App überall verfügbar war. Ausrichtung all dieser Akteure auf das Ziel komfortabler On-Demand-Unterhaltung hat Netflix seine Marke größer und stärker gemacht Sie sagten im Wesentlichen, dass wir alle zusammenarbeiten, um unseren Kunden den ultimativen Komfort und die größtmögliche Auswahl beim Ansehen von Inhalten zu bieten unseren Kunden den ultimativen Komfort und die größtmögliche Auswahl beim Ansehen von Inhalten zu Starke Marken basieren auf Teamwork und Abstimmung. Stellen Sie sicher, dass jeder, der Ihrer Marke in Kontakt kommt, seine Rolle beim Aufbau versteht. Schaffen Sie Rahmenbedingungen, um Ihre Strategie und Umsetzung aufeinander abzustimmen, und denken Sie daran, dass Ihr Markenerfolg ein Teamsport ist. Wenn Ihr gesamtes Dorf zusammenarbeitet, wird Ihr Markenerlebnis viel aussagekräftiger und konsistenter Danke fürs Zuschauen und wir sehen uns im nächsten Video. 18. Innovate – Kreativität als Motor für den Markenwert: Bei der ersten Disziplin Innovation geht es darum, Ihre Marke frisch, kreativ und oft disruptiv zu halten , kreativ und oft Sie haben Ihre Marke differenziert, Sie haben Ihr Team aufeinander abgestimmt, und das ist großartig Aber um den Markenwert wirklich zu steigern, müssen Sie dem Markt etwas Besonderes bieten. Das bedeutet ständige Kreativität in Bezug auf Ihre Produkte, Dienstleistungen und die Art und Weise, wie Sie Ihre Marke ausdrücken. Wie Marty sagt, ist es die Umsetzung, nicht die Strategie, wo das Gummi die Straße braucht Innovation ist es, was Marken auf dem Markt Fuß Innovation bedeutet, neue und bessere Wege zu finden , um Ihre Kunden zu begeistern Es basiert auf einer einfachen Idee. Tun Sie, was Ihre Konkurrenten nicht tun. Es erfordert oft, die Komfortzone zu verlassen. Es liegt in der Natur des Menschen, nachzuahmen, was bisher funktioniert hat, was Ihre Konkurrenten Aber beim Branding wird man unsichtbar, wenn man andere kopiert. Marty erinnert uns daran, dass man, um erfolgreich zu sein, etwas tun muss, was noch nie zuvor getan wurde Das bedeutet nicht Veränderung um ihrer selbst willen, sondern vielmehr ein kontinuierliches Streben nach Verbesserung und Originalität Überraschung ist die halbe Miete beim Branding. Wenn Kunden auf etwas wunderbar Unerwartetes stoßen , schafft das in ihren Köpfen einen Mehrwert Wenn es nichts Neues oder Aufregendes gibt, lohnt es sich nicht, es zu beachten Das Angebot wird zur Ware und Sie sind gezwungen, allein über den Preis zu konkurrieren. Das ist nicht der Punkt, an dem Sie Ihre Marke haben möchten Marty atone verwendet den Ausdruck, wenn andere Zick Zach Tatsächlich dreht sich in seinem Buch Zach alles um radikale Differenzierung um radikale Die Idee ist, dass, wenn sich die gesamte Kategorie oder die gesamte Branche in eine Richtung oder im Zickzack bewegt, eine innovative Marke einen Weg findet, in die entgegengesetzte Richtung zu gehen oder zu altern und so die Konkurrenz zu überholen. Denken Sie daran, wie Netflix auf seinem Weg innovativ war, indem es zuerst DVDs verschickte , dann die Leute aufforderte, sie mitzunehmen, und dann, indem es sein eigenes DVD-Geschäft bewusst störte, um Pionierarbeit beim Streaming Der Mitbegründer von Netflix sagte bekanntermaßen: Wenn Netflix nicht bereit wäre, sein eigenes Geschäft zu kannibalisieren, würde es jemand anderes tun, diese Bereitschaft zur Veränderung ist der Kern der Innovation. Mitte 2000 sah Netflix die Schrift an der Wand. Die Zukunft des Streamings lag über das Internet. investierten sie in Video-Streaming-Technologie Anfang 2005 investierten sie in Video-Streaming-Technologie, obwohl diese Technologie alles andere als perfekt war und die Geschwindigkeit des Internets ein limitierender Faktor war. Es war ein großer kreativer und riskanter Sprung. Sie hatten ein sehr erfolgreiches DVD-Servicegeschäft, was sie selbstgefällig hätte Innovation bedeutet jedoch oft sich selbst zu stören, bevor es jemand anderes tut. Der Schritt von Netflix war also wie aus dem Bilderbuch, während Blockbuster und alle anderen Konkurrenten sich immer noch auf den physischen Verleih konzentrierten, Blockbuster und alle anderen Konkurrenten sich immer noch auf den physischen Verleih konzentrierten, Netflix sich dem Streaming zuwandte. Intern erforderte dies umfangreiche und kreative Problemlösungen, neue Algorithmen, neue Benutzeroberflächendesigns und ein neues Markenerlebnis Es war beängstigend. Aber denken Sie daran, dass wirklich innovative Ideen dazu neigen, am Anfang jeden zu erschrecken, aber es hat sich enorm ausgezahlt Wir definieren die gesamte Kategorie von Home Entertainment neu. Innovation bedeutet für Ihre Marke, eine Kultur der Kreativität zu fördern Hören Sie Ihren Kunden zu, wenn es um Probleme oder Wünsche geht, auf die niemand eingeht Das sind einmalige Gelegenheiten zum Zacken. Vor allem aber sollte Innovation auf Ihre Online-Präsenz oder Ihr Alleinstellungsmerkmal abgestimmt sein Ihre Online-Präsenz oder Ihr Alleinstellungsmerkmal abgestimmt Konzentrieren Sie sich auf Innovationen, die unterstreichen, warum Sie anders sind. Die Marken, die langfristig erfolgreich sind, sind diejenigen , die ständig experimentieren Sie entwickeln Prototypen für neue Konzepte, testen sie und behalten diejenigen bei, die Anklang finden Differenzieren Sie sich, lassen Sie Ihre Kunden auf Sie aufmerksam werden, innovieren Sie, geben Sie ihnen frische und sich weiterentwickelnde Gründe, Sie zu lieben Danke fürs Zuschauen und wir sehen uns im nächsten Video. 19. Validieren – Testen und Lernen vor der Skalierung: Die Disziplin des Vordergründens heißt Validieren. Wie Sie dem Namen entnehmen können, geht es darum, Ihre Ideen zu testen und zu verfeinern Validate erinnert uns daran, dass selbst die besten Ideen in der realen Welt getestet und verfeinert werden sollten in der realen Welt getestet und verfeinert war Kommunikation Früher war Kommunikation eine Einbahnstraße. Effektives Branding ist heute wie ein Dialog. Das bedeutet, Feedback einzuholen, mit Verbrauchern zusammenzuarbeiten und Daten zu nutzen, um fundierte Entscheidungen zu Der erste und wichtigste Grund für die Bestätigung liegt darin, dass unsere Annahmen oft falsch sind Tatsächlich sind wir ziemlich schlecht dafür qualifiziert, Ihre Marke aus der Verbraucherperspektive zu betrachten. Indem Sie Ihre Markenelemente testen, können Sie Probleme frühzeitig erkennen und herausfinden, was wirklich ankommt Validierung kann Sie vor kostspieligen Fehlern wie zum Beispiel der neuen Cola bewahren kostspieligen Fehlern wie zum Beispiel der neuen Cola und auch Optimierungen aufdecken, die aus einer guten Idee eine großartige machen können Wie validieren wir? Tatsächlich setzt sich Marty für schnelle, schmutzige und günstige Tests ein, schnelle und informelle Methoden um Feedback von Ihren Verbrauchern zu erhalten Sein Mantra ist besser eine grobe Antwort auf die richtige Als eine ausführliche Antwort auf die falsche. In der Praxis bedeutet das, einige Ihrer Ideen zu prototypisieren und sie wenigen echten Verbrauchern in einem realistischen Kontext vorzustellen, beobachten und die richtigen Fragen zu stellen Hier sind ein paar clevere Validierungstools. Nehmen Sie zwei konkurrierende Markendesigns und tauschen Sie ihre Logos und Namen aus. Wenn das Branding der Konkurrenz mit Ihrem Namen genauso gut funktioniert , dann ist Ihr Design nicht unverwechselbar genug. Schauen Sie sich das Kommunikationsmittel Ihrer eigenen Marke an und vertuschen Sie das Logo oder den Namen. Können die Leute immer noch erkennen, dass Ihre Marke spricht? Wenn nicht, ist Ihre Markenstimme möglicherweise zu allgemein. Teilen Sie jemandem aus Ihrer Zielgruppe einen Konzeptentwurf oder einen Prototyp eines Produkts mit und bitten Sie ihn dann, es Ihnen erneut zu beschreiben. Wenn sie nicht klar formulieren können, was es ist, dann hast du ein Problem mit der Klarheit Solche Tests sind billig und schnell, aber sie sind unglaublich aufschlussreich Sie befürworten die Idee, schnell zu scheitern, um schnell zu lernen. Indem Sie früh und häufig validieren, verwandeln Sie wilde Vermutungen in fundierte Vermutungen und dann sich gehört, verwendet Netflix in hohem Maße Daten-NAB-Tests, um Entscheidungen zu validieren, Empfehlungsalgorithmus bis hin angefangen beim Empfehlungsalgorithmus bis hin zur Position der Play-Schaltfläche auf dem Anfang 2000 war die Investition von Netflix in Daten und Analysen für personalisierte Empfehlungen eine Form der Validierung, Investition von Netflix in Daten und Analysen für die sich bei der Umstellung auf Streaming als entscheidend erwies. Sie erfuhren, was den Zuschauern wirklich gefiel, was sowohl bei der Gestaltung der Benutzeroberfläche als auch letztendlich bei den Entscheidungen über den Inhalt ausschlaggebend Ein weiterer Aspekt der Validierung ist die Messung der Leistung Ihrer Marke im Zeitverlauf. Entscheiden Sie sich für einige wichtige Kennzahlen, die für Ihre Marke wichtig sind, wie Bekanntheit, Wiederholungskaufrate und NPS-Werte, und behalten Sie diese im Auge während Sie einige Änderungen vornehmen Wenn etwas, das Sie versucht haben, die Nadel nicht oder in die falsche Richtung bewegt, sollten Sie den Kurs korrigieren Testen Sie Ihre Branding-Ideen so früh wie möglich in der realen Welt mit echten Menschen. Nehmen Sie Feedback an, auch wenn es nicht das ist, was Sie sich erhofft haben denn Feedback ist das A, das Ihre Marke verbessern wird. Trimmen, was nicht funktioniert, polieren, was funktioniert. Wenn Sie Ihre Markenidee vollständig auf den Markt gebracht haben, können Sie sicher sein , dass sie bei Ihrer Zielgruppe ankommt, weil sie sie mitgestaltet hat. Danke fürs Zuschauen und wir sehen uns im nächsten Video. 20. Pflege – Langfristiges Markenwachstum und -bindung: Marken sind nicht statisch, sie sind lebendige, sich entwickelnde Einheiten der fünften Disziplin Cultivate geht darum, Ihre Marke langfristig zu pflegen, es darum, Ihre Marke langfristig zu pflegen, auszubauen, anzupassen und eine kleine Community um sie herum aufzubauen Stellen Sie sich Ihre Marke als Garten vor, differenzieren Sie sich, arbeiten Sie zusammen, innovieren Diese haben den Garten bepflanzt und angefangen zu blühen. Kultivieren bedeutet, den Garten Tag für Tag zu gießen, jäten und manchmal neu zu bepflanzen , zu jäten und manchmal neu zu bepflanzen , damit er gesund Kultivierung beinhaltet mehrere Dinge. Sie sollten wollen, dass Ihre Marke konsistent ist, damit die Leute sie wiedererkennen können, aber Sie möchten nicht, dass sie statisch oder starr ist , sodass sie sich ändern kann. Marty fragt: Wenn Menschen ihre Kleidung wechseln können, ohne ihren Charakter zu ändern, warum können Marken dann nicht dasselbe tun? Das bedeutet, dass es in Ordnung und sogar notwendig ist, dass Marken ihre visuelle Sprache auffrischen oder ihre Botschaft im Laufe der Zeit übernehmen , solange der Kern intakt bleibt. Eine Marke, die sich nie weiterentwickelt, kann veraltet sein, aber eine Marke, die ihre Kernidentität ändert, ist nicht wiederzuerkennen und Kultivierung geht es darum, ein Gleichgewicht zu finden, die Essenz zu bewahren und die Art und Weise zu ändern, wie sie vermittelt wird Die Kultivierung beginnt zu Hause. Langfristiges Markenwachstum erfordert Förderung einer markenzentrierten Kultur in Ihrem Unternehmen Jeder, von neuen Mitarbeitern bis hin zum Top-Management sollte wissen, wofür die Marke steht und wie sie verkörpert Einige Unternehmen tun dies , indem sie regelmäßig Schulungen, Webinare und Schulungen zur Markenorientierung abhalten regelmäßig Schulungen, Webinare und Schulungen zur Markenorientierung , also im Wesentlichen Fortbildungen Selbst wenn sich die Dinge ändern, bleiben die Bedeutung und der Geist der Marke lebendig Die stärksten Marken von heute sind diejenigen, die für Ruhm sorgen und eher wie Gemeinschaften oder Stämme verhalten. Kultivierung bedeutet, Ihre Kunden anzusprechen und sie zu aktiven Teilnehmern der Marke zu machen. In dem Buch The Band Flip spricht Marty darüber, wie Branding-Bemühungen dazu geführt haben, dass Kunden ihre eigene Markenwahrnehmung stärker verändert haben als der Körper Denken Sie daran, es geht nicht darum, was Sie sagen, sondern darum, was die Kunden von Ihrer Marke halten Kultivierung bedeutet auch , dass Sie Ihre Markenstrategie regelmäßig überprüfen und verfeinern die Welt verändert, Märkte sich weiterentwickeln, neue Wettbewerber auftauchen, Verbraucherpräferenzen ändern und Ihre Marke sich proaktiv anpassen sollte Das bedeutet nicht, dass Sie Ihre Identität oder Ihren Kern ändern müssen, aber es bedeutet, den Horizont im Auge zu behalten Nachdem Netflix das Streaming gemeistert hatte, konnte es durch die Umstellung auf die Produktion von Inhalten weiteres Wachstum Umstellung auf die Produktion von Inhalten Sie erkannten, dass langfristiges Wachstum den Besitz von Inhalten wie Filmen oder Fernsehsendungen voraussetzt, und passten sich später an internationale Märkte an, indem sie mehr Inhalte in lokaler Sprache hinzufügten mehr Inhalte in lokaler Sprache Wenn Wednesday tanzt, erlebst du ihre Emotionalität. Wie in der koreanischen Sendung auf Netflix, wo Leute Kinderspiele für Geld spielen, und wenn sie sie benutzen, sterben sie tatsächlich Und das Tolle, wenn Maths Augen zurückrollen und sie anfängt, in die Snaa hinaufzusteigen , wir müssen über die Serie sprechen Also, Yo, hast du einen Stalker? Warum bist du nicht zur Polizei gegangen? Stattdessen hat er Martha immer wieder angestachelt, so wie Donny. Bruder, was machst du? Bringen wir einen CPXTmin mit, um zu überleben. Und ich hatte das Gefühl, dass Rennen mein nächstes Ding sein könnten. Mein Lieblingsteil war Nein, nein, nein. Ehrlich gesagt kann ich nicht glauben, dass ich es nicht gesehen habe. Es ist so gut. So gut. So gut. So gut. So gut. Schau besser zu. So gut. Um dies effektiv zu fördern, richten viele Unternehmen die Rolle eines Markenwächters oder eines Chief Brand Officers ein, dessen Aufgabe es ist, über die Konsistenz und Entwicklung der Marke zu wachen über die Konsistenz und Entwicklung der Marke Zusammengefasst bedeutet Kultivierung, Ihr Markenökosystem, Ihr Team, Ihre Kunden und die Marke selbst kontinuierlich zu pflegen Team, Ihre Kunden und Gehen Sie niemals davon aus, dass die Aufgabe des Brandings erledigt ist. Halten Sie stattdessen den Dialog offen, lernen Sie weiter und passen Sie sich an und stärken Sie die Community und Kultur rund um Ihre Marke weiter. Jede dieser fünf Disziplinen fügt dem Puzzle des Markenerfolgs ein Stück hinzu. Zusammen bilden sie einen ganzheitlichen Ansatz , der aus einer guten Marke eine großartige machen kann. Danke fürs Zuschauen und wir sehen uns im nächsten Video. 21. Navigieren zwischen dem Langen und dem Kurzen – Wie Marken in der realen Welt wachsen: Hallo, lassen Sie uns dieses Modul mit dem Realitätscheck beginnen. Im Branding und Marketing lieben wir einfach die Gegensätze Emotion versus Logik, Marke versus Leistung, Weitblick versus Schuss Aber was ist, wenn das überhaupt keine Gegensätze sind? Wenn das nur verschiedene Websites derselben Strategie sind. Uns wurde gesagt, dass wir uns entscheiden müssen. Sind wir ein Brand Builder oder ein Performance-Marketer? Konzentrieren wir uns auf die langfristige Loyalität oder den kurzfristigen ROI? Aber die Wahrheit ist, dass dieses Denken veraltet ist. Intelligente Marken wissen, wie man langfristig spielt und gleichzeitig auch heute noch Ergebnisse erzielt. Kurz- und Langfristigkeit sind beide einfach falsche Begriffe. Mit anderen Worten, es ist einfach falsch, einen auf Kosten des anderen auszuwählen Kosten des anderen Manche Marketer sind besessen von kurzfristigen Kennzahlen, Klicks, Konversionen und Quartalswachstum, Quartalswachstum, andere investieren viel in langfristiges Storytelling zur Markenbildung, vergessen aber vielleicht, die Zelle heute zu schließen Keiner der beiden Ansätze ist für sich allein wirksam . Was wir brauchen, ist ein Gleichgewicht zwischen Langzeit- und Kurzfristigkeit. Lassen Sie uns das visuell aufschlüsseln. Kampagnen zur Verkaufsaktivierung führen zu einem sofortigen Anstieg der Ergebnisse, aber dieser Anstieg lässt schnell nach oder nach Markenbildung funktioniert anders. Es sammelt sich im Laufe der Zeit an und sorgt für eine dauerhafte Dynamik. Im Laufe der Zeit steigt die Markenkurve weiter an, und wenn sie richtig gemacht wird, zahlt sie sich auch Jahre später weiter Wenn es richtig gemacht wird, stärkt ein langfristiger Markenwert nicht nur die Marke, sondern steigert auch sofort den Umsatz Was ist die wichtigste Erkenntnis? Wählen Sie nicht einen aus, sondern balancieren Sie beide. Wachstum ist nicht darauf zurückzuführen, dass man sich extrem auf den Markenaufbau oder die kurzfristige Aktivierung konzentriert . Es entsteht dadurch, dass beide Strategien so aufeinander abgestimmt werden, dass sie synchron funktionieren Neue Daten von Les Binet und Peter Field zeigen, dass die beste Balance von Ihrer Kategorie, der Größe der Marke und vielen anderen Faktoren abhängt der Größe der Marke und vielen anderen Die Daten deuten darauf hin, dass in Kategorien wie Finanzen mehr Investitionen in Marken erforderlich sind Bei der richtigen Aufteilung des Budgets entfallen 80% auf den Markenaufbau und 20% auf die Aktivierung. Wow, von B nach B, wahrscheinlich wären 50 50 die beste Balance zwischen kurzfristigem und langfristigem Markenaufbau. Darum geht es in diesem Modul. Es geht nicht um Marke versus Leistung, sondern um Marke und Leistung. Lassen Sie uns untersuchen, wie das in der Praxis funktioniert. Wir sehen uns im nächsten Video. 22. Warum kurzfristige Taktiken langfristiges Wachstum zerstören: Seien wir ehrlich, kurzfristige Taktiken sind verführerisch. Sie geben dir Zahlen, die du deinem Chef zeigen kannst. Sie sorgen für Umsatzspitzen, und wenn eine Kampagne zu einer Steigerung der Klickrate oder der Konversionsrate führt , fühlt sich das wie ein Gewinn an Aber hier ist der Haken. Diese Effekte verblassen sehr schnell, sehr schnell. Der Anstieg verschwindet und im nächsten Monat stehen Sie für die nächste Periode unter dem gleichen Druck, es erneut zu tun Das ist ein entscheidender Unterschied. Verkaufsaktivierung funktioniert nur die Personen, die in der Kategorie einkaufen. Normalerweise sind das zu einem bestimmten Zeitpunkt 5% des Gesamtmarktes, also 5%. Es schafft keine Präferenz, es schafft keine dauerhaften Markenassoziationen. Es macht dich nicht berühmter oder vertrauenswürdiger. Das ist nicht ihre Aufgabe. Ihre Aufgabe ist es, die Nachfrage zu ernten, nicht sie zu steigern. Lassen Sie uns also aufschlüsseln, was schief gehen kann , wenn wir uns zu sehr auf kurzfristige Taktiken verlassen. Es wird zu viel Wert auf Werbeaktionen gelegt, sodass Sie Ihre Kunden im Grunde dazu bringen , nur dann zu kaufen, wenn sie vergünstigt Es herrscht ein Gefühl von Müdigkeit und sinkenden Renditen. Jede Kampagne wird weniger effektiv, also müssen Sie mehr Geld investieren, um beim nächsten Mal lauter zu schreien Es fehlt an emotionaler Verbundenheit, keine Geschichte, keine Marke, nur Preismerkmale, und es besteht Schwierigkeit, die Preissetzungsmacht aufrechtzuerhalten Wenn die Leute Sie nur als vergünstigte Ware ansehen, können Sie eigentlich keine Prämie verlangen Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Modehändler jeden Monat 40% der Werbeaktionen durchführt Ihr Umsatz sieht gut aus, aber die Margen schrumpfen und die Nachfrage nach der Marke ist am Ende der Werbeaktion gleich Null Diese Marke vermietet im Wesentlichen Kunden. In dem Moment, in dem der Rabatt aufhört, sinkt der Verkehr. Im Gegensatz dazu gibt es bei Marken wie Patagonia fast nie Rabatte, aber die Leute sind loyal Sie wissen, wofür die Marke steht und sie sind bereit, eine Prämie zu zahlen Das ist die Macht des Markenwerts. Kurzfristigkeit kann und sollte natürlich Teil der Mischung sein. Aber wenn das der Plan ist, bereiten Sie sich auf einen Misserfolg vor. Markenbildung macht Ihr Marketing langfristig effektiver. Es schafft Präferenz, Preissetzungsmacht und langfristige Nachfrage wie in diesem Nike-Werbespot hier. Wir sind nie allein. Und das ist unsere Stärke. Denn wenn wir Zweifel haben, spielen wir als Einheit. Wenn wir zurückgehalten werden, werden wir immer weiter gehen. Und wenn wir nicht zum Sport passen, werden wir den Sport ändern Wir wissen, dass die Dinge nicht immer so laufen werden, wie wir es wollen. Aber was auch immer es ist, wir werden einen Weg finden. Und wenn die Dinge nicht fair sind, kommen wir zusammen, um etwas zu ändern. Wir haben die Verantwortung, diese Welt zu einem besseren Ort zu machen. Und egal wie schlimm es wird, wir werden immer stark zurückkommen. Weil nichts das aufhalten kann , was wir gemeinsam tun können. Also für heute verkaufen, aber für morgen gebaut Danke fürs Zuschauen und wir sehen uns im nächsten Video. 23. Die 60:40-Regel für die Budgetierung: H. Also, was ist die 60:40-Regel? der Analyse von Tausenden von Kampagnen in verschiedenen Kategorien stellten Lesbian und Peter Field fest, dass die erfolgreichsten Marken ihr Gesamtbudget einsetzen, etwa 60% für den langfristigen Markenaufbau und 40% für kurzfristige Marketingleistungen oder Aktivierungen Denken Sie daran, dies ist nur das Prinzip und dies ist nur der Ausgangspunkt Bei 60 bis 40 sollten Sie beginnen. Markenbildung ist Ihre Investition in die Zukunft. Es ist die Zukunft, Ihren Umsatz in den kommenden Jahren unter Beweis zu stellen. Es mag langsam sein, aber es ist kumulativ und nachhaltig Es funktioniert, indem es Gedächtnisstrukturen schafft, also eine emotionale Verbindung, und das braucht Zeit. Sie müssen konsequent und geduldig investieren. Stellen Sie sich das so vor, als würden Sie Samen pflanzen. Sie sehen die Ergebnisse nicht sofort, aber wenn sie wachsen, bilden sie noch stärkere Wurzeln. Performance-Marketing ist das Instrument , mit dem Sie die bereits bestehende Nachfrage nutzen können. Sie fangen Leute ein, die auf dem Markt sind. Aber wenn Sie nur das tun, ist hier das Problem. Wenn Sie nur ernten und nie pflanzen, gehen Ihnen die Ernten aus. Keine zukünftige Nachfrage bedeutet kein zukünftiges Wachstum. Nun, hier ist der wirklich interessante Teil. Wenn du beides gut machst, summieren sie sich nicht einfach, sie vermehren sich. Der Markenaufbau steigert die Leistung, indem Konversionsraten und die Preissetzungsmacht erhöht Eine starke Marke macht jede Leistung effektiver , weil die Leute Sie kennen und Ihnen bereits vertrauen Im Jahr 2021 hat Airbnb einen größeren Teil seines Gesamtbudgets auf emotionales Storytelling und langfristigen Markenaufbau verlagert seines Gesamtbudgets auf emotionales Storytelling und langfristigen Markenaufbau Als sie das taten, sahen sie nicht nur Veränderungen beim Markenanteil, sondern auch einen Anstieg der Direktbuchungen, wodurch die Abhängigkeit von bezahlten Suchanfragen verringert So arbeiten Brant und Performance zusammen. Wie sollten Sie also mit Ihrer Budgetzuweisung umgehen? Beginnen Sie mit 60 40 als Basis und passen Sie es dann auf der Grundlage des Lebenszyklus, der Dynamik der Kategorien und Ihrer Markenstärke an. Aber denken Sie daran, niemals auf eine Taktik zu setzen. Wachstum entsteht durch Ausgewogenheit. Danke fürs Zuschauen und wir sehen uns im nächsten Video. 24. Die Rolle von Emotionen und Kreativität im Branding: Auf der Grundlage zahlreicher Datenpunkte belegen Les Binet und Peter Field , dass emotionale Kampagnen doppelt so effektiv sind wie rationale, wenn es darum geht, das langfristige Markenwachstum voranzutreiben Warum? Weil Emotionen Erinnerungen schaffen. Sie durchdringen das Durcheinander, lassen die Menschen etwas fühlen und bleiben ihnen länger beim Branding erhalten. Worauf es ankommt, ist das, was bleibt Worauf es ankommt, ist das, was Das Ziel des Markenaufbaus ist mentale Verfügbarkeit. leicht, einem in den Sinn zu kommen wenn sich jemand in einer Kaufsituation befindet und das, was diese mentale Verfügbarkeit erzeugt, sind Emotionen. Emotionale Kampagnen bilden starke Gedächtnisstrukturen , die Ihrer Marke helfen, in zukünftigen Kaufsituationen aufzutreten. Die Leute erinnern sich daran, wie Sie ihnen Gefühl gegeben haben, und das ist oft der Grund für den Kauf. In einem überfüllten Markt ist Kreativität kein nettes Gut, sondern eine Notwendigkeit. Die Daten zeigen, dass hochkreative Kampagnen zu deutlich besseren Geschäftsergebnissen führen. Der Grund dafür ist, dass kreative Arbeit in der Regel besser in Erinnerung bleibt, anderen teilt und manchmal auch darüber spricht. Es verleiht Ihrer Marke mehr Wirkung pro Dollar. Kreativität ist nicht nur Design oder Klugheit, es geht um Emotionen oder Resonanz Der britische Einzelhändler John Lewis schaltet in den Ferien keine Hartsw-Werbung Stattdessen erzählen sie einfache emotionale Geschichten über Liebe, Geben und Verbundenheit Komm rein. All meine kleinen Pläne und Pläne sind verloren wie irgendein Fokus und Träume. Es scheint, als ob ich nur auf dich gewartet habe Genau wie kleine Mädchen, Jungen, die mit dem kleinen Spielzeug spielen. Scheint, als ob wir wirklich nur darum jammern würden, dass Tonita sei , Donita sei drei Street Stream S S real. drei Street Stream S S real. Das Ergebnis ist, dass Bruntove steigt, Umsatz steigt und über ihre Kampagnen wird in den kommenden Jahren tendenziell gesprochen werden Wenn Sie Emotionen mit Kreativität verbinden, gelangen Sie zu Verbindung und Bedeutung Emotion und Kreativität sind die Triebkräfte für die Effektivität des Marketings. Danke fürs Zuschauen und wir sehen uns im nächsten Video. Äh, huh. 25. Wichtige Kennzahlen für den Markenerfolg: Fangen wir hier an. Alles, was leicht zu messen ist, ist es wert, gemessen zu werden. Klicks, Likes und Impressionen sind leicht zu messen, spiegeln aber oft nicht die tatsächliche Markenwirkung wider sind daher eine Eitelkeitsmatrix Vanity-Matrizen sind leicht zu bekommen und sorgen dafür, dass Sie sich gut fühlen Mit der Markenmatrix fühlen Sie sich schlau. Lassen Sie uns in vier Kennzahlen eintauchen , die am wichtigsten sind. Nummer eins, Markenwert. Dies ist der Gesamtwert, die Gesamtsumme Ihrer Marke in den Augen und bei den Verbrauchern Es ist keine Zahl. Es ist die Summe dessen, was Menschen in Bezug auf Ihre Marke denken, fühlen und tun. Starker Wert, starker Markenwert bedeuten höhere Präferenz, stärkere Loyalität und größere Preissetzungsmacht. Stellen Sie sich den Markenwert auf diese Weise vor. Es ist das, was übrig bleibt, wenn Sie das Produkt herausnehmen. Nummer zwei, Salienz. Das ist die Fähigkeit Ihrer Marke, in Kaufsituationen in den Sinn zu kommen Nummer drei, Differenzierung. Wie wir gesprochen haben, geht es hier um relative Unterschiede. Es ist keine Einzigartigkeit Können Kunden Sie auf sinnvolle Weise von anderen Optionen abheben sinnvolle Weise von anderen Optionen Dies steht in direktem Zusammenhang mit zukünftigem Wachstumspotenzial. Wenn ihr euch nicht differenziert, werdet ihr zur Ware. Nummer vier, Nachfrage nach Strom. Unsere Kunden entscheiden sich für Sie, ohne gedrängt zu werden. Die Indikatoren für die Nachfrage sind Premium-Preise, starker organischer Traffic und eingehendes Interesse Schauen wir uns einige Tools und Möglichkeiten an, dies zu tun. Umfragen zur Markenverfolgung werden in der Regel vierteljährlich durchgeführt messen Bekanntheit und Bekanntheit, Assoziationen, Präferenzen und Markengesundheit Der Net Promoter Score misst im Grunde genommen die Kundenbindung Würden sie dir empfehlen, nach Volumen zu suchen und deine Stimme zu teilen? Wie oft suchen Menschen nach Ihrer Marke und wie viel Aufmerksamkeit erhalten Sie in den Medien, sowohl in bezahlten als auch in organischen Medien? Der Umsatz spiegelt sich in den Verkaufstrends vor und nach der Kampagne wider, insbesondere wenn Performance-Medien auf einem konstanten Niveau gehalten werden , und schließlich in Markenwertindizes , Tools wie Brand Value Index von Antars BrandZ IPS Lassen Sie uns einige häufig vorkommende Fallen hervorheben. Fehler Nummer eins, kurzfristigen KPIs hinterherzujagen. Es ist verlockend, die Zahl der Cliquen und Konversionen zu verdoppeln, aber diese sagen nichts über die langfristige Fehler Nummer zwei: Bekanntheit mit Präferenz verwechseln. Die Leute kennen vielleicht Ihren Markennamen, aber das heißt nicht, dass sie wollen , dass Sie Fehler Nummer drei, das Versagen der Triangulierung, haben Quantitative Daten wie Umfrageergebnisse müssen mit qualitativen Erkenntnissen korreliert werden Sie sollten nach dem Warum hinter den Zahlen suchen. Die Realität ist, dass wir in einer Welt leben , die reich an Messungen, aber wenig Erkenntnissen ist. Sammeln Sie nicht einfach Daten. Du musst es benutzen, um zu steuern. Was gemessen wird, wird verwaltet, aber nur, wenn Sie die richtigen Dinge messen Danke fürs Zuschauen und wir sehen uns im nächsten Video. 26. Die Kraft der Konsistenz und des Wear-In (nicht Wear-Out): Hier ist ein Paradoxon. Marketingexperten lieben Neues, aber Verbraucher bevorzugen aber Verbraucher Einer der häufigsten Fehler bei der Markenumsetzung ist diese Denkweise. Unserem Publikum wird das langsam langweilig, aber Daten erzählen uns eine andere Geschichte. Marketingfachleute haben zwar die Nase voll von einer Kampagne, aber sie hat oft gerade erst angefangen, beim Publikum zu landen Wir sind unserer Werbung überdrüssig, lange bevor der Markt sie überhaupt bemerkt hat Konsistenz schafft Anerkennung und vor allem Vertrauen und Vertrautheit Lassen Sie uns also zwei Schlüsselideen definieren. Wobei das der Fall ist, wenn wir Marketer der Meinung sind, dass die Kampagne veraltet oder veraltet ist , und der Zeitpunkt, an dem die Verbraucher beginnen, die Arbeit zu erkennen und mit der Marke in Verbindung Die Wahrheit ist, dass die meisten Markenkampagnen mit Kultstatus nicht einfach viral gehen Sie nutzen sich mit der Zeit ab, wie Cadbury's Gorilla, Nike macht es einfach oder die Ferien von Cokes Diese Marken haben etwas Entscheidendes verstanden . Wiederholung schafft Sichtbarkeit und Resonanz. Cam neun Oh, nein. Oh nein. Nein. Hier geht es um mentale Verfügbarkeit, die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Marke in Kaufsituationen in den Sinn kommt. Aber um das zu tun, sollte Ihre Marke unverwechselbar sein. Das heißt, Ihre Marke sollte wie sie selbst aussehen, und mentale Verfügbarkeit ist auf Markenwerte und Markencodes ausgelegt . Wiederholter, konsistenter Einsatz von Logos, Farben und unverwechselbaren Markenmerkmalen. Jedes Mal, wenn Sie diese austauschen, fangen Sie von vorne an. Wir sind so nah an der Arbeit, wir es wirklich schnell satt haben, aber die Verbraucher werden nicht in dieser Häufigkeit mit unseren Inhalten konfrontiert . Sie sind nicht besessen von unserer Marke. Was sich für uns anfühlt, wird für sie gerade wiedererkennbar. Es ist nicht abgenutzt, es ist abgenutzt. Wenn Sie eine Kampagne zur Markenbildung haben , die sich als effektiv erweist, führen Sie sie weiter, führen Sie sie jahrelang durch. der Weihnachtskampagne von Audi in Großbritannien ist seit 2016 Kevin die Karotte zu sehen. Sie widerstanden dem Drang, zu jeder Jahreszeit Änderungen vorzunehmen. Kevin wurde zu einem beliebten Markencode, einem unverwechselbaren Markenwert. Das Ergebnis ist eine stetig steigende Markenpräferenz und emotionale Verbundenheit. Marken wachsen aufgrund von Gedächtnisstrukturen und das Gedächtnis ist auf Beständigkeit ausgelegt. Stellen Sie Ihre Kampagnen nicht zu früh in die Warteschlange. Gute Arbeit braucht Zeit, um sich durchzusetzen. Bleiben Sie bei Ihren unverwechselbaren Markenwerten und verwenden Sie sie Jahr für Jahr konsequent. So bauen Sie Unverwechselbarkeit auf. Danke fürs Zuschauen und wir sehen uns im nächsten Video. 27. Video zum Dank: Also hier sind wir am Ende unserer gemeinsamen Reise. Wenn Sie es bis hierher geschafft haben, möchte ich Ihnen von Herzen danken Sie haben Ihre Zeit, Ihre Aufmerksamkeit und hoffentlich Ihre Neugier investiert , und das ist wichtig Dieser Kurs war nicht darauf ausgelegt, über Nacht zum Branding-Experten zu werden. Denn die Wahrheit ist, dass kein Kurs das kann. Branding ist ein langes Spiel. Es ist ein strategisches Handwerk, und es ist etwas, das man durch Fragen entwickelt, nicht nur durch Antworten. Wenn Ihnen dieser Kurs dabei geholfen hat, klarer zu denken und bessere Fragen zu stellen und Branding nicht nur als Schlagwort, sondern auch als strategisches Instrument zu betrachten , dann hat der Kurs seinen Zweck erfüllt. Eines der wichtigsten Dinge, die ich Ihnen mitteilen kann, ist dieses Branding nicht etwas ist, das Sie beenden. Es ist etwas, das du immer wieder tust. Es ist kein Slidedeck, es ist kein Logo. Es ist kein Leitbild. Es geht darum, präsent zu sein, es zu fördern, sich an Herausforderungen anzupassen und mit ihnen zu wachsen Es ist eine tägliche Praxis, aufzutauchen und klar zu sein, es zu machen und es einfach zu halten Nochmals vielen Dank, dass Sie diese Zeit mit mir verbracht haben. Wenn Sie in diesem Kurs einen Mehrwert gefunden haben, würde ich gerne hören, was bei Ihnen geblieben ist. Bitte zögern Sie nicht, eine Bewertung oder einen Kommentar zu hinterlassen. Und vor allem: Machen Sie weiter, lernen Sie weiter, bauen Sie eine Marke auf, die klar, menschlich und nachhaltig ist . Ich wünsche Ihnen Klarheit, Mut und kreativen Erfolg. Wir sehen uns da draußen.