Introdução à marca: o que é uma marca?

1. Introdução: Sinto como se todos estivessem falando sobre marcas nos dias de hoje. Uma vez que foi reservado para as elites criativas no escritório, os usuários do Mac no escritório. Mas agora este termo, marca e branding, é uma frase comum para todos os níveis da organização e divisões corporativas dentro de uma empresa. Além disso, costumávamos ouvir empresários, desenvolvedores de produtos, líderes da indústria falar sobre a construção de uma empresa. Mas agora, ouvimos essas pessoas e muitas outras falando sobre a construção de uma marca. Bem, a boa notícia é que estão certos. Ter um foco na construção de marca é vital para o sucesso dos negócios. Mas com tudo isso falando sobre branding de comerciantes tradicionais, bem como não comerciantes, há muita confusão sobre o que é uma marca. Hoje, não há escassez de livros. Nas aulas online, estão a falar de branding. Mas honestamente, acho que a maioria deles são incompletos ou mesmo imprecisos. O objetivo deste curso é muito claro. Vou simplificar e esclarecer a marca. Este curso é destinado a qualquer pessoa que esteja buscando uma compreensão memorável, impraticável e acionável do branding. Quando você terminar com este curso, não só você terá clareza cristalina sobre o que é uma marca, você também terá as ferramentas para poder articulá-la com outras pessoas. Você ainda terá a capacidade de avaliar o quão bem as outras empresas são de marca. Este curso é para pessoas que são novas no conceito de branding, mas também é para profissionais de marketing e líderes de negócios que já têm uma forte compreensão sobre a marca, mas estão tendo um momento difícil tentando colocar outros em sua na mesma página. Eu vou quebrar branding em um simples, fácil de lembrar, fácil de repetir conceitos. Vamos falar sobre por que há tanta confusão sobre branding e onde prováveis deriva. Nós também vamos cobrir o que uma marca não é, e vamos reformular sua mentalidade sobre a base do branding. Então, por último, é claro, vou lhe dar uma definição clara e memorável do que é uma marca. Neste curso, vou falar sobre branding em geral. Mas também vou fazer isso falando com você como se estivesse construindo uma marca. Eu estou falando com você como se você fosse um gerente de marca ou um diretor de marketing tentando colocar outras pessoas de acordo com sua visão em sua liderança. Eu estou falando com você como se você fosse o proprietário do negócio ou um líder e você está tentando trazer o foco de marca para sua organização. Ensinar o curso desta forma torna o curso mais ativo e aplicável e muito menos passivo. Antes de mergulharmos, basta uma nota rápida para prepará-lo para o sucesso neste curso. Número 1, faça perguntas a qualquer momento, escreva um comentário ou contacte-me diretamente. Estou super ansioso para me envolver com meus alunos. Sinta-se livre para obter clareza sobre o conceito do princípio no curso. Ou se você quiser alguma clareza sobre como aplicar esse ensino à sua marca, me avise. Estou aqui para ajudar. Em segundo lugar, estou sempre ansioso para não apenas responder perguntas, mas também para dar atualizações e fornecer exemplos e outros recursos a qualquer momento possível. Volte e verifique as atualizações. Tudo bem, vamos mergulhar na marca e vamos ver, onde veio toda essa confusão? 2. Misunderstandings comuns sobre marca: Então, vou admitir. Tenho um grande animal de estimação. Tantas vezes eu ouço as pessoas falar sobre logotipo e branding como se esses dois fossem palavras intercambiáveis. Eu vou ouvir alguém dizer, Oh, nós colocamos a marca em uma camiseta semana passada e todos estão usando ou não se esqueça de usar a marca, ou vamos colocar a marca no produto e no pacote do produto. Honestamente, isso explode minha mente. Eu ouço isso de não comerciantes, mas o que me incomoda muito mais é que eu realmente ouço de pessoas que estão no marketing. O que vamos identificar como isso, funções do curso, é que sua marca não é seu logotipo, mas não é, sua marca também não é seu produto. Algumas pessoas diriam, digamos que eu sou um fabricante de sabonetes, eu vendo sabão e eu tenho três sabonetes diferentes, eu diria, eu tenho três marcas e eu iria segurar uma barra de sabão e eu diria, bem, esta marca bem aqui. Bem, enquanto as três marcas diferentes, e isso fica um pouco complicado, os três sabonetes diferentes podem realmente ter três marcas diferentes, esse sabão em si não é uma marca, o produto não é a marca. Algumas pessoas terão um estilo de produto louco ou estilo de embalagem, que não acho que, que é a marca. Portanto, seus logotipos não são sua marca, seu produto não é sua marca, sua paleta de cores não é sua marca. Nenhuma delas é sua marca. Há uma semelhança em tudo isto. O que eu acho é que a maioria dos equívocos sobre marcas ou marcas é que muitas vezes pensamos que a marca tem a ver com algo que podemos ver. Mas o que você vai descobrir através do resto deste curso é que branding realmente tem muito mais a ver com sua mente do que apenas com seu olho. Agora, a origem desta palavra branding em marketing, eu não sei exatamente de onde ela vem. Muitas pessoas dirão que, deriva da marca de gado, onde você pega um ferro de marca, é levado no fogo contra o animal e você deixa essa marca neles. Essa marca normalmente seria nome de uma pessoa ou o nome dos ranchos ou talvez as iniciais dos ranchos, ou talvez algum desenho estilizado, novamente, tudo significando o dono desse gado. A marca serve como algo que sinaliza mais do que apenas o dono disso, mas vamos mergulhar nisso mais tarde neste curso. Hoje, a maioria das pessoas não pode escapar deste pensamento de marca como algo que eles podem ver ou talvez sentir tangível. Na verdade, na América, não usamos essa palavra branding para qualquer outra coisa. Ou há uma marca de gado ou algo a ver com marketing, é isso. A maioria das pessoas acha que uma marca é simplesmente esse logotipo. Mas como eu já disse, uma marca é muito mais. Na verdade, há um poderoso princípio de branding que pode ser aprendido quebrando a palavra chinesa para branding. Vamos cobrir isso na próxima lição. 3. Branding é sobre a mente, não o olho: Em uma lição anterior, falamos sobre esse equívoco que muitas pessoas têm, eles sentem que a marca realmente é tudo sobre o que você vê. No entanto, a palavra chinesa para marca nos dá uma perspectiva muito legal e diferente. Primeiro, a maior isenção de responsabilidade aqui, eu não sou chinês. Acho que você já sabia disso. Número 2, eu não sou um nativo falante chinês. Mais uma vez, acho que já sabias disso. Mas ao fazer a pesquisa para este curso e procurar a palavra chinesa para marca, eu continuava chegando a essa palavra, mingji. Agora, eu não sei se eu estou pronunciando mingji corretamente ou não, mas eu continuei chegando nessa palavra. Eu levei isso para alguns falantes nativos de chinês, e eles disseram que cada mingji pode significar marca, mas essa não é necessariamente a palavra que eu usaria hoje. O que descobri é que todos me disseram, todos com quem falei disseram: “Olha, a língua chinesa é complexa. É difícil. Diferentes áreas usam palavras diferentes e é apenas um desafio.” Há outra palavra para marca ou branding que eu acho que pode ser um pouco mais popular hoje em dia. Mas para o propósito deste curso e desta lição, eu quero manter esta palavra, mingji, e você vai ver o porquê. Mingji pode ser interpretado como marca, e quando você rompe esta palavra, isso significa ter em mente, em mente, lembrar ou manter na memória. Como você vê, já está enraizada na mente mais do que nos olhos. A primeira parte da palavra significa inscrição, gravação ou escultura. Em seguida, a segunda parte da palavra significa lembrar, ou nota, ou gravar. A palavra chinesa para branding pinta esta imagem de gravura ou inscrição de uma experiência em nossas mentes. Mais uma vez, menos olho mais mente. Na próxima lição, vamos falar sobre o princípio fundamental final do branding e então vamos realmente mergulhar na definição de uma marca. 4. Desenvolvendo as propriedades humanos da sua marca: Este é um enorme princípio fundamental e eu chamo de propriedade humana. Quero que pensem nos anúncios de produtos da Apple e da Apple. Eu adorava ver isso e ainda gosto. Eu amo assistir a Apple quando eles anunciam um novo produto, mas especialmente adorado quando Steve Jobs faria isso. Vamos ver só aqui. Eu tenho um iPad bem aqui. Steve subia ao palco e falava sobre um novo dispositivo e dizia: “ Você pode fazer isso, você pode fazer aquilo, você pode fazer isso, você pode fazer isso. Você pode enviar e-mails, você pode navegar na web, você pode enviar mensagens de texto, você pode fazer tudo isso, e você pode fazer tudo isso e muito mais com o iPad. Mas o que ele não disse é, você pode fazer tudo isso com um iPad, ou você pode fazer tudo isso em um iPad, ou com o iPad. Ele sempre se referia a qualquer produto, e ele diria que com o iPhone, você pode isso, com o iPad, você pode fazer aquilo, fazer isso, fazer isso e, fazer isso com iPad, iPhone, e quando quiser. A questão é, ele falaria sobre o produto mais como se fosse uma pessoa, do que um produto. Quero que pense em marcar exatamente da mesma maneira. Sua marca é muito mais parecida com uma pessoa, do que com uma coisa. Agora, eu sempre digo isso em todos os meus ensinamentos, o tempo todo. As pessoas se conectam com pessoas. As pessoas se conectam com pessoas, e não com produtos, nem com serviços, nem com coisas. À medida que aplicamos isso às marcas, é a mesma coisa. As pessoas não se conectam com uma organização. Eles não se conectam com uma empresa. Eles se conectam com as pessoas. Meu trabalho como estrategista de marca é ajudar as marcas a desenvolver as propriedades humanas. É absolutamente vital. É tão importante olhar em volta para alguns dos negócios nos comerciais com os quais você está muito familiarizado. Vamos dar um exemplo à indústria de seguros. Os produtos de seguros não são realmente muito pessoais e são muito difíceis de se conectar. Eles são difíceis de fazer parte indispensável de nossas vidas. Empresas como Progressive e Geico e Aflac criaram esses personagens. Progressivo tem fluxo, e Aflac tem o pato, e Geico tem a lagartixa. Todos esses personagens são personificações. São entidades. São personagens que são feitos para nos conectarmos. Eles representam a marca, e eles dão uma personificação à marca que os torna mais dignos de conexão. Há outras marcas que fazem a mesma coisa fora do seguro. Olhe para McDonald's, tem Ronald McDonald's. Quando eu era criança, eu tinha uma série de personagens. Burger King tem o rei, Capitão Morgan Ram tem o capitão. Hotels.com, tem o capitão óbvio. Então Verizon teve o “Can You Hear Me”. O cara que está, na verdade, com a Sprint nos dias de hoje. Os personagens são destinados a ajudar seu público a se conectar com a marca, porque essa propriedade humana é muito importante. Há outras empresas que seu líder tende a incorporar esses personagens e representá-los. Steve Jobs, Richard Branson, Jeff Bezos, Bill Gates, todos esses líderes fortes têm essas características humanas e propriedades projetadas na marca. A chave para tudo isso é que propriedades humanas trazem uma sensação de atração e lealdade a uma marca. Guy Kawasaki disse: “Esforce-se pela humanidade. Grandes marcas alcançaram um alto nível de humanidade. Eles falam com você como um indivíduo.” A conclusão sobre esta marca, é mais na mente do que no olho. Uma marca é mais como uma pessoa. Agora, com isso dito, vamos mergulhar. O que é uma marca? 5. Uma marca é um comportamento: “ As empresas têm de acordar para o facto de serem mais do que um produto numa prateleira. Eles também são um comportamento. Adoro essa citação. Uma marca é um comportamento. Uma marca é um comportamento esperado. Sua marca é como você age, o que você faz, como você age, como você reage, é o que você diz, como você diz. Uma marca é o que se espera de você. Sua marca não é como você agiu uma vez. Uma marca é o que seu público espera de você hoje e no futuro. Estamos todos familiarizados com os comportamentos esperados. Os pais sabem exatamente como seus filhos vão reagir assim que ouvirem, talvez o caminhão de sorvete chegando à distância ou quando anunciam a hora de dormir, eles sabem exatamente como seus filhos vão reagir, e o mesmo também é verdade para membros da família e colegas de trabalho. Só sabemos que certas coisas provocam as pessoas a fazerem, por isso são previsíveis. É a mesma coisa com uma empresa bem conhecida. Uma empresa bem conhecida é previsível, assim como seus filhos, membros da família e colegas de trabalho. É como uma pessoa. Nordstrom, adoro falar sobre como política de retorno da Nordstrom é absolutamente notória. Se você viesse até mim e dissesse: “Ei, eu li sobre este produto. Comprei da Nordstrom, mas o problema é que não está certo. Algo não está certo sobre isso.” Eu diria: “Leva de volta para Nordstrom.” Você pode dizer, “Sim, mas eu comprei quando estava viajando. Não tenho o recibo.” Leve-o para Nordstrom, não vai ser um problema. Agora, como é que eu sei disso? Nunca vi um único comercial sobre a política de retorno da Nordstrom. Nunca li nada na literatura deles sobre isso. Mas Nordstrom é um acompanhante bem marcado e eles têm um comportamento de marca absolutamente esperado. Quando o público não sabe como você vai agir ou reagir, é quando você está em apuros. Os mercados não gostam de qualquer incerteza. Eu enfatizo esta palavra, sabe, quando o público não sabe o que você vai fazer. Se eles não sabem, então você não é uma empresa bem conhecida. Apple, Nike, Starbucks, McDonald's, Target, Walmart, Coca-Cola; todas essas são empresas muito, muito previsíveis. Todas elas não são apenas muito bem marcadas , mas são as empresas mais valiosas do planeta. Nosso primeiro passo na definição de uma marca é entender que uma marca é um comportamento. É um comportamento esperado. Agora há muito mais nisso e então vamos mergulhar na próxima lição. 6. Uma marca é uma reputação: Branding é o que as pessoas dizem sobre você quando você não está na sala. Essa é a próxima parte desta definição de Brand. Uma marca é uma reputação. Há um exercício que adoro fazer com grupos quando estou consultando. Eu entro e espero ter pessoas suficientes para fazer isso com duas mesas diferentes ao mesmo tempo. Eu pego um conjunto de conjuntos idênticos de blocos de Lego. Eu os despejo na mesa e digo que você tem 30 segundos para fazer algo, vá. Eles levam os primeiros dois, três, cinco segundos em qualquer coisa, apenas olhando um para o outro, olhando para mim pensando, “Ele está falando sério?” Então eles só chegam ao trabalho e em pouco tempo, muito menos de 30 segundos. Eles criam algo dessas peças e a beleza é que, 98% das vezes, a coisa que ambas as mesas criam é idêntica. Eles são idênticos um ao outro. Isto é branding. O conceito de reputação é tão importante porque o que é fundamental para tudo isso é a empresa não faz a marca. Eles fornecem as peças para o público e seu público faz a marca. Nesta analogia, eu amo essa coisa de bloqueio de Lego que eu faço é um trem. Torna Thomas o Trem. Eu tenho em minha mente que minha marca é muito parecido com Thomas, o trem. Eu não crio isso. Eu forneço essas peças de Thomas, o Trem para o meu público e o público cria a coisa mais lógica possível. Invariavelmente é isso que eles inventam, eles fazem aquela coisa idêntica. Scott Cook, fundador da Intuit e é o Conselho de Administração da Proctor e Gamble. Ele disse: “Uma marca não é mais o que dizemos aos consumidores que é, é o que os consumidores dizem uns aos outros que é.” Quais são as peças que damos ao nosso público? As peças que estamos dando um que eu chamo, experiências ou pontos de contato. Sempre que alguém entra em contato com sua marca, é uma experiência ou uma experiência de marca. É por isso que eu sempre enfatizo esta palavra, “Audiência”. Eu não digo que seus clientes construam sua marca, porque mesmo não clientes têm experiências e pontos de contato com suas marcas. Eles veem seus comerciais, suas mídias sociais, no YouTube e assim por diante. Eles formam opiniões sobre sua marca e podem contribuir para a reputação de suas marcas, mesmo sem nunca comprar nada de você. Você fornece experiências e seu público-alvo constrói o que quer logicamente a partir das peças que você fornece. Guy Kawasaki disse: “As marcas são construídas com base no que as pessoas estão dizendo sobre você, não no que você está dizendo sobre si mesmo.” Nós abordamos isso em lições anteriores, mas algumas pessoas acham que seu logotipo é a marca. Seu logotipo não é que sua marca e nem seu produto, sua embalagem, suas cores, ou qualquer outra coisa. Nenhum desses elementos singulares é a sua marca. Nenhum desses elementos individuais é sua marca, mas a combinação de todos esses elementos se junta para ajudar a formar sua marca. Vai muito mais fundo do que aquelas coisas que você pode ver. É tudo sobre outras experiências e pontos de contato. Uma experiência de atendimento ao cliente ou uma chamada telefônica com uma empresa. A experiência que você tem com eles em seu site ou feed de mídia social, Twitter post, em vídeos do YouTube, comerciais, televisão, tudo isso e muito mais são as experiências coletivas que o público está usando para construir sua marca. Adoro esta citação de Jim Mullen, porque resume alguns dos pontos que já abordamos. Ele disse: “Na prática diária, a palavra “marca” é uma substituta para a palavra “reputação”. Na verdade, sua marca age como uma pessoa. Quando você conhece a reputação de uma pessoa, você pode prever seu comportamento. Você sabe o que é provável que essa pessoa faça ou diga, ou não faça ou diga em qualquer situação. Sua marca funciona da mesma maneira.” Adoro isso porque ecoa o que já cobrimos. Falamos sobre como uma marca é uma reputação, uma marca é como uma pessoa, uma marca é um comportamento, as marcas precisam ser previsíveis, isso é fantástico. Uma marca é uma reputação. Você fornece as peças e seu público constrói a marca. Na próxima lição, vamos aprofundar ainda mais a importância dessas experiências de marca. 7. Aula de marca de objeto: Branding é um acúmulo de experiências, branding é uma reputação. Você não faz sua marca, seu público faz sua marca para você. O que eu gosto de fazer, é eu gosto de entrar em um compromisso de marca. Entro com um monte de pedaços e dou a eles. Eu atiro para baixo, eu poderia jogá-los para baixo, eu digo, “Ei, aqui estão alguns pedaços de Duplo Lego set.” Eu digo: “Faça alguma coisa.” Não lhes digo o que quero que façam. Eu só digo para fazer algo, e invariavelmente, as pessoas começam a juntar essas coisas. Eles colocaram isso aqui e talvez colocaram isso aqui, e colocaram isso aqui e eles vão, aqui você vai, eu fiz algo. Isso é exatamente o que eu esperava. Dei-lhes pedaços, mas eles fizeram o todo. Isso é exatamente a mesma coisa com a marca. Em branding, você não faz sua marca. Você fornece as peças que realmente se juntam para fazer sua marca. Quais são as peças que você não faz, fornecer? As peças que você fornece são diferentes experiências de marca. Talvez seja o seu logotipo e sua UX em seu design e assim por diante, ou talvez se você tiver uma loja, a aparência da sua loja, e talvez esta seja a sua experiência de telefone e a experiência de atendimento ao cliente. Esta aqui é a sua experiência nas redes sociais. Isto aqui são seus comerciais e vídeos e assim por diante. Todas essas peças diferentes se unem para formar algo, e é isso que seu público forma automaticamente em sua mente. Isso é exatamente o que você queria. Isto é o que você quer que as pessoas pensem quando pensam em sua marca, você tem que fornecer apenas as peças que se juntarão para criar logicamente isso. O problema é que, em face da pressão competitiva, as marcas imitam. Aqui está você e você olha para cima e você diz, oh meu Deus, meu competidor sobre eles estão, talvez eles estão fazendo algo que você inveja, algo que você quer. Talvez tenham mais ações sociais, talvez tenham mais receita, mais clientes, não importa. Eles têm algo que você quer. Você vai, bem, o que é que eles estão fazendo? Você vai, bem, meu Deus, eu posso fazer isso também. Então, de repente, você começa a pegar pedaços e pedaços de sua concorrência, e agora você está assim. Isso não se encaixa mais. Então você olha para cima e você vai, meu Deus vai olhar para eles. Eles são tão legais, eles são tão rápidos, eles são tão modernos. Podemos fazer isso também. Podemos ser legais, modernos, rápidos, engraçados e assim por diante. Então nós pegamos um pouco deles e, de repente, antes que você perceba, você vai se parecer com isso. Agora, seus clientes atuais que estavam acostumados com o Thomas, o Trem te procurando, estão indo, eu nem sei mais quem você é e eles começam a sair. Depois pessoas novas, e eu chamo de “sua audiência”. Eles não são novos clientes, mas novas pessoas entrando em contato com sua marca através de experiências de marca, pontos de contato, seja lá o que for, eles vêem isso e não têm idéia do que fazer com isso, e então eles não são atraídos por sua marca. A chave e o ponto é sempre que você tem que saber quem você é. Defina quem você é, e fazendo isso, você sabe que isso é quem você quer ser. Então a chave é descobrir quem você é e ser mais do que isso. Você é Thomas o Train duplo lego bloco conjunto. Você define quem você é e é cada vez mais disso. Isso não significa que essas pessoas não se sentem atraídas pela sua marca. Essas pessoas aqui, eles podem dizer, você sabe o que, isso é, o que eu normalmente gosto, mas quando eu estou no clima para o seu tipo de marca, quando você é consistente, inteiro, não há nada disso acontecendo, você não está tentando imitar mais ninguém, quanto mais consistente e foco você é, mais atraente você se torna para o seu mercado. 8. Uma marca é uma Accumulation: Até agora, aqui está o que descobrimos, branding. Está mais ancorado na mente do que no olho. Branding concentra-se no desenvolvimento das propriedades pessoais. Agora, uma marca é um comportamento, uma marca é uma reputação, e a seguir, uma marca é uma acumulação. Eu amo esta citação, Uma marca é a soma de todas as experiências que você tem com uma empresa. Agora, na lição anterior, discutimos como seu público faz sua marca. Os elementos visuais por si só não são a sua marca. Seu logotipo, produto, design de produto, design de pacotes, tudo isso, isso não é sua marca. Os elementos não visuais também não são sua marca. Seu atendimento ao cliente, sua voz de marca, o que você diz, como você diz, seu comportamento, seus valores, tweets, comerciais e assim por diante, esses individualmente não são sua marca. No entanto, todas essas são as peças e os pontos de contato que você está dando ao seu público a partir dos quais eles formam sua marca. Uma marca é um acúmulo de todos esses pontos de contato e experiências. A diferença entre reputação e acumulação é esta. Uma reputação reconhece o fato de que seu público forma a marca com base nas experiências que você dá a eles, e o acúmulo traz para o foco que seu trabalho é fornecer apenas as experiências que são consistentes com seu experiência de marca desejada. Agora, isso entra em alinhamento e consistência. Consistência, tudo o que eu quero dizer por consistência é que minha experiência na web hoje é consistente com minha experiência na web com você amanhã e assim por diante e que minha experiência na loja com você hoje é consistente com minha experiência na loja com você amanhã e assim por diante e no passado e todas as outras coisas e o mesmo com as mídias sociais e assim por diante. Mas o alinhamento é um pouco diferente. Alinhamento significa que minha experiência com sua marca na loja está de acordo com minha experiência de marca que tenho com você no telefone e com seu atendimento ao cliente, na Web e com suas mídias sociais, em seu comerciais e assim por diante, consistência e alinhamento. Agora, uma das coisas que eu realmente preciso enfatizar com este ponto é o que eu chamo de sua experiência de marca desejada. Marcas não fazem a marca. Seu público faz a marca. O que você faz é ter uma experiência de marca desejada. Você tem em sua mente o que você quer que sua marca seja percebida como. Com este princípio de consistência e alinhamento, você simplesmente fornece peças que só permitirão que o público crie o que você tinha em mente. Vamos recuar. Se eu estou fazendo este exemplo de bloco de Lego e no final, eu quero que alguém para criar a partir das peças que eu lhes dou e eu estou dizendo, hey, aqui estão algumas peças aleatórias, mas com essas peças aleatórias, eu quero que eles criem um trem. O que eu preciso fazer com alinhamento, consistência e acumulação é simplesmente fornecer peças construtivas na construção do trem. Eu não posso dar peças que, isso vai parecer uma bicicleta e esta é uma peça de um modelo de avião, e então esperar que eles apareçam com um trem. Esse é o ponto inteiro. Você tem que ter em mente na vanguarda da sua marca, você tem que ter identificado e escrito, eu chamo isso de codificado. Você tem que ter uma experiência de marca desejada codificada. Isso se torna o filtro para todos os pontos de contato e todas as experiências que você acaba oferecendo ao seu público. A consistência é a chave, o alinhamento é vital e, com isso, você acumula um acúmulo desses. Novamente, seja na loja, online, redes sociais, outdoors, comerciais, eventos, atendimento ao cliente, tudo precisa olhar e sentir o mesmo e então você absolutamente capturou esse conceito de acumulação. Agora, há algumas coisas que são comuns que levam a uma experiência de marca desalinhada e vamos abordar isso em outra lição. Há alguns, eu os chamo de quatro suspeitos habituais. Mas, para encerrar, primeiro, você precisa conhecer sua experiência de marca desejada. Então você tem que se perguntar, você está fornecendo essas peças e apenas essas peças em todas as suas experiências de marca? Se você quer que seu público considere sua marca como uma marca de luxo, então você só pode fornecer elementos que consistentemente se comunicam e reforçam o luxo. Se você quer que as pessoas considerem sua marca como a escolha inteligente, então você precisa fornecer apenas elementos para seu público que reforcem como sua marca é a opção mais sábia. Um dos fundadores do [inaudível] disse, construir uma história forte e marca vem de prestar atenção a todos os detalhes que compõem toda a experiência para os usuários. Se você oferecer elementos conflitantes, seu público não poderá criar a marca que você esperava. 9. Uma marca é uma narrativa: Certo, já falamos sobre como uma marca é um comportamento, uma marca é uma reputação, uma marca é uma acumulação, e a seguir, uma marca é uma narrativa. Uma marca é uma representação de uma história. Agora, em branding, o elemento narrativo é duas vezes. Primeiro, a história é a história da marca, e em segundo lugar, há a sua história. O papel que a marca desempenha na sua própria história de vida. Primeiro, vamos falar sobre a história da marca. A história da marca é o nascimento e a ascensão da marca e lutou para se manter relevante no mercado. Adoro estudar a Apple, adoro estudar o nascimento deles, a ascensão, a queda, a ascensão de volta à grandeza. Essa história da marca desde a origem, até o caminho para a grandeza, colora a marca. Isso lhe dá um senso de personalidade e identidade e algo com o qual podemos nos relacionar e nos conectar. Depois há os valores e as crenças que estão no cerne da marca. Isso também faz parte da história da marca. Isto não é o que a marca faz. É por isso que a marca faz o que faz. Se você ainda não está familiarizado com Simon Sineks, 'Comece com o porquê. ' Você precisa fazer um favor a si mesmo e parar com tudo e ir assistir. trabalho de Simon Sineks descreve a importância de comunicar o que as marcas acreditam e as razões subjacentes por trás das quais elas fazem o que fazem. O que você acredita em cores e impacta não apenas o que você faz e como você faz, bem como o que sua promessa é para o futuro. trabalho de Simon Sineks revela que as pessoas não compram o que você faz, elas compram por que você faz isso. Sua marca é uma narrativa, um elemento de história. Uma marca não é simplesmente um fabricante de um produto ou um provedor de um serviço. Grandes marcas criam significado. Jim Signorelli diz: “Um produto fornece uma função, uma marca fornece um significado.” Muitas vezes, o significado é transportado no veículo de elementos de história e história. Comerciais e mídias sociais, eventos de RP, esforços filantrópicos, ativismo corporativo e lobbying e experiências de atendimento ao cliente. Todos estes e mais são veículos de história para a marca. Jason Fried disse: “Grandes marcas são as que contam as melhores histórias. Claro, bons produtos e serviços importam, mas as histórias são o que conectam as pessoas às empresas.” As pessoas se conectam com marcas através de histórias, não produtos. Uma história é maior que um produto. A história é um portador de propósito, luta e significado. Muito depois de o produto ter sido descartado, a história da marca tem o poder de permanecer relevante para o público. Estamos programados para a história. Então, quando as marcas alimentam uma história, nós a consumimos. Quando uma marca não nos oferece uma história clara, inventamos uma para nós mesmos. Robert McKee é esse padrinho da história praticamente, e pelo menos no que diz respeito aos filmes, ele disse: “Se uma pessoa de negócios entende que sua própria mente naturalmente quer enquadrar a experiência em uma história, a chave para mover o público não é resistir a esse impulso, mas abraçá-lo.” Scott Bedbury, o ex-chefe de marketing da Nike e Starbucks, disse que uma marca é uma história metafórica que se conecta com algo muito profundo. Empresas que manifestam essa sensibilidade invocam algo muito poderoso. No livro, The Fortune Cookie Principle, o autor disse: “Histórias são como atribuímos significado e significado a qualquer coisa, incluindo empresas.” Assim, as empresas precisam gastar tempo criando sua própria história de marca ou gastar tempo corrigindo sua versão de público-alvo dela. Sua capacidade de identificar e comunicar sua história é a alma e a essência, o próprio caráter do seu negócio. Essa história deve ser sua estratégia de marketing. Definir sua marca através da história é fundamental. As empresas que o fazem gozam de grandes benefícios sobre as empresas que não o fazem. Benefícios como margens mais altas, maior fidelidade do cliente, diminuição do volume de negócios dos funcionários e aumento do retorno do investimento em marketing. Eu amo o trabalho de Daniel Pinks, e em um de seus livros ele diz, “História, grandes empresas estão percebendo que significa muito dinheiro.” As pessoas se inscrevem em marcas quase como uma associação. As pessoas alinham suas vidas com o propósito e significado na missão e história de uma marca, não com o produto. Então a segunda reviravolta para este elemento da narrativa não é apenas a marca tem uma história para contar, mas contamos nossa própria história pelas afiliações da marca que fazemos. Seth Godin disse: “A marca é uma história, mas é uma história sobre você, não sobre a marca.” Minhas escolhas de marca contribuem para me definir. O carro que dirijo, o café que bebo, os tênis que uso, os computadores que compro. Todas essas escolhas de marca me refletem. Eles me definem para o meu próprio público e também contribuem para a minha própria visão. Seth Godin diz novamente: “Mais do que nunca, nos expressamos com o que compramos e como usamos o que compramos. Grandes profissionais de marketing não fazem coisas, eles fazem sentido.” Uma marca é uma história que oferece significado e conexão entre uma empresa e seu público e uma marca me reflete e desempenha um papel na narração da minha história. 10. Uma marca é um dispositivo: Bem-vindo ao nosso último componente para definir uma marca. Até agora, dissemos que uma marca é um comportamento, uma reputação, uma acumulação e uma narrativa. Por fim, uma marca é um dispositivo. Uma marca é um atalho. Precisamos de atalhos. Hoje, estamos inundados com uma quantidade infinita de ruído, outdoors e comerciais, anúncios de rádio, anúncios in-app, marketing móvel, sinalização na loja, embalagem de produtos e muito mais, todos são projetados para chamar nossa atenção. Isso nem inclui nossos amigos, família, colegas de trabalho, nossas redes sociais e a lista cada vez de eventos e atividades que estão em nossas vidas também. Alguns pesquisadores dizem que somos bombardeados com cerca de 20.000 mensagens publicitárias por semana. Com todo esse conteúdo competindo por nossa atenção, em que diabos vamos nos concentrar? Só de passar pelo supermercado com dezenas de milhares de marcas lá dentro, como é que fazemos sentido para todas as opções? A resposta é, usando atalhos. Podemos processar sem pensar quantidades infinitas de atenção captando visões, sons e dados. Sally Hogsheads disse: “As marcas nos dão uma abreviação em um mundo distraído e confuso. Esses atalhos ajudam os consumidores a entender todas as opções. Se você está tentando se destacar, encontrar atalhos é fundamental.” Nesta próxima citação, “Quanto mais forte a marca, menor o atalho. Quanto mais forte for a marca, menos o público-alvo das organizações tem que pensar em se envolver com ela.” Desenvolvendo as propriedades humanas, como mencionamos na introdução, somos atraídos por certas marcas e somos incrivelmente leais a elas. Podemos não ser capazes de explicar por que somos atraídos por marcas específicas, mas, na maioria das vezes, essa conexão geralmente é feita instantaneamente. Isso significa que algo sobre sua experiência com essa marca insinuou algo mais profundo. Foi a aparência, sensação ou design das marcas ? Foi a voz deles ou a mensagem deles? Foi algo sobre os valores deles ou promessas que você foi capaz de pegar? Eu não acho que a maioria das pessoas realmente sabe, mas uma coisa é certa, uma marca é um dispositivo. É um atalho. Uma marca é um monte de pequenos pontos de contato que sugerem algo maior, algo com significado, personalidade, relacionabilidade e conexão. Lembre-se, quando começamos este curso, falamos sobre o gado sendo marcado. Nós dissemos, o gado de marca tipicamente tem um nome ou um símbolo que revela o proprietário do gado. Mas eu também disse que a marca revela algo mais do que apenas quem é dono daquela vaca. A marca também fala da qualidade do animal, de onde vem, como foi criado, como foi cuidado, e possivelmente até a linhagem do gado, que provavelmente fala da confiabilidade dele. No negócio do gado, a marca é mais do que um nome. A marca é um dispositivo usado para transmitir muitas informações valiosas em um período de tempo muito curto. O mesmo se aplica ao nosso papel de branding. Uma marca é um comportamento, uma reputação, uma acumulação, uma narrativa e um dispositivo. Agora, isso é uma visão mais completa e compreensão de uma marca. 11. Razas comuns para uma falta de alinhamento: Vamos falar sobre o que leva a uma falta de alinhamento e consistência. Agora, não há resposta definida, mas acho que estes são os quatro culpados mais comuns. Número 1, eu sempre digo às empresas que eu trabalhei dentro da fase de pressão competitiva que a maioria das marcas imita. Agora, o que eu quero dizer é simplesmente você está no negócio e você tem concorrência e então talvez seu negócio está indo bem ou talvez não, não importa, mas você olha através do cenário competitivo e vê outros negócios indo bem. Talvez eles não estejam batendo você, mas eles estão ganhando alguma tração ou talvez eles estão batendo em você. O que as marcas costumam fazer nesse ponto? Eles olham para o que a concorrência está fazendo e dizem, bem, nós podemos fazer isso também. Diante da pressão competitiva, imitamos. Infelizmente, perdemos de vista a nossa própria identidade de marca quando fazemos isso e ao fazê-lo, quando falamos sobre consistência e alinhamento, dissemos que se você está tentando fazer seu público construir você é um trem. Na minha analogia, você é um trem, então você só pode dar peças de trem. Mas este competidor aqui é um carro, este competidor aqui é um jato que sempre que há uma bicicleta e você vê como eles estão fazendo seus comerciais, como eles estão fazendo suas mídias sociais e como eles estão fazendo seu avião, não importa e então você pega pequenos pedaços e assim quando você começa a imitar sua concorrência, agora você está dando suas peças de trem para fora, mas você também está distribuindo peças de avião ou jato, bicicleta e assim por diante. Isso vai causar inconsistência e falta de alinhamento. Agora, outra grande razão pela qual as marcas não são muito consistentes e têm uma falta de alinhamento é porque elas não estão tendo uma visão holística global de suas experiências gerais de marca. Em vez disso, o que eles estão tentando fazer é criar uma experiência realmente agradável na loja e, em seguida, uma experiência de atendimento ao cliente decente e, em seguida, na experiência de telefone e assim por diante. Mas eles não olham para quem somos nós no geral, qual é a experiência de marca desejada que estamos tentando criar todos juntos e então, com a falta disso, você tem essas experiências isoladas e cortadas. Quando eu vivenciar sua loja, ela não vai parecer igual, sentir o mesmo, soar o mesmo que quando eu experimentei você on-line ou redes sociais. Então, em seguida, são esses silos internos. O site pode ser consistente com outros aspectos da experiência na Web, mas isso não é consistente com os aspectos multifuncionais da sua marca. Talvez as redes sociais não sintam a mesma coisa e é porque isolamos nossos departamentos. Pegamos uma ideia ou um conceito ou o que quer que seja e damos para a equipe da web e então damos isso ao mesmo conceito ou seja lá o que for para todas as equipes diferentes. Mas não reunimos essas equipes para falar sobre a execução e, em seguida, a execução dessas idéias e assim por diante. Isso é uma coisa típica é silos internos realmente tendem a causar inconsistências e uma falta de alinhamento. Então, por último, possivelmente uma das maiores coisas. Personalidades pessoais se arrastam. O que quero dizer é, se devo dizer que estou no comando das mídias sociais, então permito que minha personalidade pinte a experiência de mídia social da marca. Mas, em seguida, outro líder está encarregado de, digamos, a experiência na web e sua personalidade podem entrar e colorir a experiência na web. Permitir que personalidades pessoais substituam a personalidade geral da marca é outra razão pela qual temos falta de consistência e alinhamento na maioria das marcas. Agora, isso não é de modo algum uma lista exaustiva, mas eu quero que você como você avalia sua marca ou como você tenta trazer sua marca na mesma página ou por qualquer outro motivo, eu quero que você pegue essas quatro razões principais e apenas pergunte si mesmo se nós imitando nossos concorrentes? Estamos deixando nossas personalidades pessoais entrarem longe demais? E então, estamos muito isolados? E então estamos tomando uma visão holística global de nossa organização e nossa experiência de marca desejada? Se você não está fazendo isso, então só vai haver um monte de colapso de qualquer maneira. 12. Considerações finais: Para finalizar, falamos sobre uma marca é um comportamento, em que todo o conceito era tudo sobre previsibilidade. Nós também dissemos que uma marca é um comportamento, neste apenas lida com o fato de que outros construir sua marca. Você não constrói a marca. Se dissemos que uma marca é um acúmulo e eu falei sobre consistência e alinhamento em todos os seus pontos de contato com a sua experiência geral de marca desejada. Então conversamos sobre como uma marca é uma narrativa, é um elemento da história. Falamos sobre as duas funções da narrativa, história da sua marca e como a sua marca cumpre a história do seu público. Então, por último, falamos sobre uma marca é um dispositivo. É um atalho para entender e se conectar à sua marca o mais rápido possível com seu público. Obviamente, quando pegamos a primeira letra de todas essas palavras diferentes, formamos a sigla e sua marca. Já deve ter percebido isso. Mas de qualquer maneira. Esse era o objetivo para isso. Para entender o que é uma marca, podemos dividi-la em comportamento, reputação, acumulação, narrativa e dispositivo. Espero que tenha gostado desta aula. Mais uma vez, quero que você faça perguntas, faça perguntas na classe, ou fale comigo diretamente. Eu estou bem com isso. Você pode falar comigo sobre clareza sobre um princípio ou tópico específico que foi abordado nesta aula, ou se você apenas ou está tendo problemas para aplicar este princípio ao seu negócio ou marca específica, mas basta entrar em contato Comigo. Farei tudo o que puder para tentar te ajudar. Além disso, eu tenho outras aulas, eu adoraria que você as visse especificamente algumas mídias sociais e como construir uma marca nas mídias sociais, alguma liderança e assim por diante. Eu gosto de tentar dar descontos para outras aulas para meus alunos ativos. Se você está procurando um desconto para uma das minhas outras aulas, sinta-se à vontade para me enviar uma mensagem e verei o que posso fazer por você. Com que os melhores desejos e marca feliz. 13. Erros de gravação: Aqui vamos nós. Era uma vez esta palavra escrita. Na lição anterior, o que nós, backup novamente. Para cima. Agora, uma marca é um comportamento. Vamos começar de novo. Eu amo. Vamos fazer isso de novo. Em uma lição anterior, falamos sobre como a maioria das pessoas pensa. Este termo marca e branding. Agora ouvimos. Muito mais para fazer. Continue se movendo.