Escrever uma cópia com propósito e personalidade (graças a um briefing)

1. Nova introdução de Clare Ep1 (1): Olá e bem-vindo ao meu primeiro curso nesta plataforma, Writing to a Brief. Antes de entrarmos nas complexidades do que abordaremos hoje, deixe-me me apresentar Meu nome é Claire Red. Sou redator sênior aqui em Perth, Austrália Ocidental, e tenho 14 anos de experiência nesse setor Eu escrevi e fiz estratégias de marca para quase todos os setores que eu possa imaginar. Agricultura, mineração, moda, alimentos e bebidas. Quer dizer, mesmo na manufatura, sinto que escrevi para todos os setores existentes. E como adoro escrever muito, tirei dois anos de folga para estudar na Universidade de Estocolmo, fazendo um mestrado criativa transnacional Eu tive alguns dos meus contos publicados em revistas internacionais E eu simplesmente adoro poder trazer todo esse conhecimento em caracterização e construção de em caracterização e mundo para a redação de marcas E a primeira parte de tudo isso é escrever um resumo, e é isso que estamos abordando hoje no primeiro curso. Então, tudo o que vamos dar a você hoje é o conhecimento básico de que você precisa para qualquer tarefa de escrita ou até mesmo para qualquer tarefa criativa qual você embarque Vamos abordar os resultados, entendendo exatamente o que você precisa fazer e quando é devido, além dos objetivos, o que você pretende alcançar e o que está tentando obter do projeto E então realmente focamos em seu leitor ou na linguagem da marca, mais parecida com seu público-alvo Começamos a entender seus dados demográficos, mas ainda mais seus dados psicográficos O que os motiva? Quais são seus valores? Como eles veem o mundo? E pegamos tudo isso e realmente começamos a moldar uma personalidade, um tom e uma proposta para sua escrita Parece muito, mas é muito factível E, na verdade, você pode fazer isso em duas páginas, que serão encontradas no final deste curso. Um breve modelo de redação , além de uma tarefa de redação para experimentar e um pequeno aviso de redação divertido para começar. Então, vamos continuar. 2. Capítulo 2 Escrevendo para um resumo: Então, vamos começar com a primeira parte do conteúdo de hoje. Agora, se você não ouvir mais nada de todo o nosso tempo juntos, se você procrastinou, se afastou, o que quer que tenha feito, tudo o que eu quero que você ouça é Nunca escreva sem um resumo. Essa vai ser a sua Bíblia. Isso é o que você segue ao escrever seu conteúdo. E será ouro absoluto, não só para você, mas para seu cliente, para a marca para a qual você trabalha, a agência. Por mais que estejamos aqui nessa função hoje, todos se unindo como escritores. Na verdade, isso se estende a todas as disciplinas criativas. E eu sei que há muitos de vocês por aí que não são apenas escritores. Aj, estou olhando diretamente para você. Ela é uma dessas pessoas que provavelmente é muito parecida com vocês. Vocês podem ser diretores de arte, designers gráficos ou até mesmo conceituadores criativos Esse resumo é realmente algo que pode fundamentar e ancorar toda a equipe criativa em uma direção Então, quando você tem a frase, seja resumida ou não, realmente começa a ganhar vida e significar algo para todos na equipe criativa. Dito isso, se você é freelancer e trabalha sozinho apenas com você e seu cliente, ou com a agência e a marca com a qual está trabalhando, tudo bem. Este resumo manterá você conectado ao seu projeto e ao seu leitor, algo que abordaremos um pouco mais tarde. Mas essa é a essência da razão pela qual escrevemos um resumo. Agora, você pode se tornar algum tipo de mágico criativo de direitos autorais mais tarde em Eu não sei Uma espécie de dínamo. Ou alguém que, o que há com o rosto? Quem o quê? Não, você está brincando comigo ? Acesse o Youtube. Ele é incrível. Mas o que é outra referência então? David. David Blaine. Ok. Ok. Sim. Vamos em frente. Você pode ser um dínamo ou um redator de David Blaine no futuro e ter tudo isso formulado em sua cabeça antes de colocar Mas vou te dizer uma coisa, ainda não atingi esse padrão. Não conheço nenhum criativo que tenha. Ter esse breve trabalho feito primeiro não só tornará seu artigo muito melhor, mas, digo uma coisa, você economizará muitas rodadas de reparos com seu cliente, com a agência, porque o que você está fazendo é ficar na mesma página e resolver qualquer uma dessas inconsistências Realmente, logo no início, não encontrei nada melhor em minha carreira do que sempre escrever para um resumo, também um modelo na parte inferior. Então, baixe-o agora e leve-o com você, impresso ou lado a lado na tela. De qualquer forma, você só quer poder acompanhar cada seção enquanto falamos sobre ela. Então, vamos dar uma olhada rápida cada uma das seções. Então, temos os resultados, os objetivos. Em seguida, abordaremos o público-alvo e suas respostas e benefícios. Essa é a parte em que vamos passar a maior parte do tempo hoje, porque se trata de realmente entender seu leitor e para quem você está escrevendo. No mundo da publicidade e da redação de marcas, eles chamarão isso de seu público-alvo Mas, basicamente, é apenas com seu leitor que você está falando. Em seguida, unimos o resumo a uma proposta obstinada É quase como sua declaração de tese, a única linha para ter sempre com você. E no que você se ancora continuamente quando está escrevendo uma cópia E então temos um pouco de administração no final. Você quer cobrir os mandatos. Essas são as coisas que seu cliente ou a agência acabaram de dizer que devem ser incluídas. Não questione isso. Eles têm que estar lá. E, para ser sincero, eu costumava lutar contra essa parte do resumo, mas é muito útil mostrar ao seu cliente que você ouviu o que ele precisa. Eles se sentem seguros porque está em um pedaço de papel. Tudo bem, eles sabem que vão incluir essa coisa em particular, seja ela qual for. E então terminamos com um pouco mais de administração, que é a cópia básica. Então, qualquer coisa que você tenha recebido do cliente para ser incluída, pesquisa, coisas assim, bem como SEO. Haverá algumas peças que você nem usará, mas se você usar, se estiver trabalhando com uma agência de SEO ou receber frases-chave de sua agência, basta incluí-las lá ou até mesmo do cliente. E para alguns de vocês, como aqueles multidisciplinares e criativos sobre os quais falamos anteriormente, eu elogio totalmente vocês Você pode fazer a pesquisa de SEO sozinho. Portanto, esse é o lugar onde você adiciona frases-chave primárias, frases-chave secundárias, frases-chave de cauda longa e até mesmo apenas uma estratégia geral ou intenção de pesquisa de SEO Também há um lugar para isso no resumo. Embora estejamos de acordo com o administrador neste resumo, explicarei por que isso é realmente importante Mas a parte intermediária, aquela parte muito interessante do resumo que eu tanto gosto, é a parte que vai direcionar sua cópia e torná-la atraente E as pessoas alertaram para lê-lo porque, na verdade, há uma citação de David Prestfield, que eu digo toda vez que faço este curso E é algo para realmente lembrar e nos humilhar como criadores e redatores de marcas publicitárias E é isso, ninguém quer ler sua loja. E eu digo isso com tanto amor. Mas, como consumidores, sabemos disso. Recebemos de 4000 a 10 mil mensagens da marca por dia. E isso não inclui todos os textos que você está recebendo, todos os DMs, você está recebendo o conteúdo individualizado que está Isso são mensagens de marca e isso é muito, nossos cérebros não evoluíram para absorver tudo isso O conteúdo que criamos é obstinado porque se estamos tentando dizer a eles três coisas diferentes, esqueça Eles já estão processando 10.000 outras coisas. Você quer dizer a eles uma coisa e dizer isso muito bem. E você também quer conhecer seus leitores e o que é importante para eles. Então, ao fazer esse breve processo e analisar cada um desses elementos, faremos com que tenhamos a chance que nossos leitores se importem com o que temos a dizer. Interaja com o que temos a dizer. E, finalmente, faça o que queremos que eles façam, que é atingir esses objetivos, aqueles resultados mensuráveis que, é claro, seu cliente vai querer ver Isso é muito, mas vamos passar por isso passo a passo, então não se assuste Vamos fazer uma parte, próxima parte, próxima parte, próxima parte. E, no final, escrever breves se tornará uma segunda natureza para você. E você não iniciará uma grande campanha ou uma grande cópia sem ela. Eu garanto que você escreve em um resumo. Vamos. 3. Capítulo 3 Definindo seu propósito: A primeira coisa com a qual vamos começar são os resultados e os objetivos Agora, por mais que essa seja uma espécie de fase administrativa do resumo, eu o renomeei e decidi chamá-lo de Definindo seu propósito Quero dizer, você também pode fazer isso na vida. Ótimo exercício para as pessoas fazerem. Mas tenho a sensação de que, se você está aqui e está seguindo sua carreira de escritor, provavelmente encontrou seu propósito Então, vamos fazer isso para este projeto em particular. Então, aqui temos os resultados. Então, o que você está realmente entregando ao cliente? Trata-se de definir os parâmetros. Então você está escrevendo uma postagem nas redes sociais, está escrevendo um blog? Qual é a sua contagem de palavras? Tudo o que você precisa saber o que está realmente escrevendo para se manter informado o prazo de entrega é muito importante, sobre o prazo de entrega é muito importante, pois isso permite que você conheça seu cliente e o que ele realmente espera de você e pelo que está pagando Porque vou te dizer uma coisa, como freelancer, é muito importante definir com muita clareza e fazer com que eles assinem o que você está realmente entregando. Eu também tenho uma seção aqui chamada Backgrounder. Agora, este é realmente apenas um lugar para descartar tudo, você sabe Isso não significa que vai acabar na peça final. Literalmente, são apenas as informações você conhece sobre o cliente, que você conhece sobre o cliente, o que ele faz, do setor do qual faz parte, onde está no mercado, quem são seus concorrentes. Porque muitas vezes temos que usar chapéus diferentes, redatores de marcas Muitas vezes você acaba sendo um especialista agrícola um dia e depois sabe como minerar minério de ferro no dia seguinte. Então você sabe como a indústria da moda funciona. Somos convidados, certo? Você não acha isso? Pedimos que sejamos especialistas em muitos campos diferentes e esta é a seção de fundo em que você, na verdade, escreve um pouco disso para mostrar a eles que entendemos o mundo deles. E então seu resumo começa a tomar forma a partir daí. Então, pense nisso quase como um funil . Então você começa no topo. Eu literalmente tentaria equilibrar o uso das duas mãos, mas acho que isso é um perigo, não vou fazer isso. OK. Funil Então, começando do início com os resultados em segundo plano, começamos a restringir o escopo da peça porque, como dissemos antes, não queremos ser tudo para todos e fazer parte do ruído dessas 10.000 mensagens Queremos ser realmente definidos. Agora queremos definir os objetivos. Agora, aqui você quer uma mistura de objetivos mensuráveis e também coisas imensuráveis, como a forma como as pessoas pensam e Certamente, com orçamentos maiores e em agências maiores, isso é possível Existe uma maneira de definir o sentimento e o valor da marca Mas se você estiver trabalhando com um orçamento menor e com clientes menores, especialmente como freelancer, isso nem sempre será possível. Então, você quer misturar o número de cliques, o engajamento, se estiver trabalhando em redes sociais, taxa de rejeição, também a classificação de SEO e a quantidade de índice de qualidade pela qual você aumentou o site, especialmente se estiver trabalhando em um projeto de longo prazo, escrevendo textos para web, artigos de blog, todas essas Ter essa seção mensurável de seus objetivos é muito importante para mostrar ao cliente que funcionou ou que não os atingimos, e precisamos editar um pouco a cópia E então, seus objetivos imensuráveis, na maioria dos casos, são coisas Por isso, queremos criar autoridade dentro da nossa marca. Queremos ser líderes e especialistas que tenham voz nessa discussão específica, seja em seu setor ou fora dele. Queremos explorar um aspecto de entretenimento do nosso público e envolvê-lo de uma forma divertida Queremos quebrar os padrões de reconhecimento. Tenha uma lista de lavanderia real. Como se eu não me opusesse a ter cerca de dez objetivos e permitir que seu cliente saia daí. exemplo, coloque o que você Por exemplo, coloque o que você acha que eles vão adicionar ou cortar. E quanto mais, melhor , porque você pode voltar para eles e dizer esses são os que conhecemos, esses são os que precisamos possivelmente considerar outro conteúdo ou moldar o conteúdo que já estamos escrevendo. Então, vamos pular para o final porque vamos ficar no hemisfério esquerdo do nosso cérebro e ficar na fase administrativa do Então, pule todo o caminho até atingir os obrigatórios. Agora, esta seção, como dissemos na introdução, é exatamente onde você coloca qualquer coisa que precise ser incluída, gostemos ou não, é isso que o cliente está dizendo, deve ser incluída Sem exceções e, na maioria das vezes, são coisas realmente óbvias, como o URL do site o número de telefone correto ou a pessoa de contato E às vezes tem um ângulo um pouco mais criativo. Mas seja o que for, basta apontar um ponto na seção obrigatória. E eu recomendo que você discuta com seu cliente o que são e não tenha muitos porque você não quer restringir muito o resumo. Limite-se às coisas que são 100% necessárias. Não posso viver sem apenas tê-los nessa seção para que o cliente se sinta à vontade. Eles foram ouvidos, eles foram ouvidos. Eles não vão deixar de fora aquele barco azul muito importante que adoram. Você já ouviu a analogia do barco azul? Ah, então é como essa coisa que costumávamos fazer na agência, onde você dá, digamos, três peças criativas e sempre inclui um barco azul porque o cliente vai querer mudar alguma coisa. Então eles dizem, oh, eu amo tudo, exceto o barco azul. E você fica tipo, ha, ha, eu queria deletar o barco azul de qualquer maneira. Então você adiciona como um barco azul e eles o retiram. Não sei, você já fez isso na Europa? Nunca fiz isso. Nunca fez o barco azul? Não. É realmente muito manipulador. Acho que isso não é redação? Sim. Oh, quem não é introspectivo Sim. Nem vá lá. Todos começaremos a questionar nossa escolha de carreira antes do final disso Então, na parte inferior, você tem a cópia base. Agora, isso é tudo o que está potencialmente incluído na peça. Portanto, não é um histórico em que você vai falar sobre o cliente, a marca, os concorrentes e tudo mais, mas, na verdade, o conteúdo incluído no que eles estão escrevendo Se você estiver escrevendo um artigo muito mais longo, como um artigo longo ou até mesmo um white paper, isso pode ser resumido, como um pequeno apêndice, porque pode ser muito Mas pode ser uma cópia antiga do site. Podem ser declarações de capacidade, campanhas e marcas antigas. Qualquer coisa que o cliente tenha que seja relevante para a peça que você está escrevendo, coloque-a na cópia base. E então, é claro, você tem SEO, ou você mesmo fez a pesquisa de SEO, Breeze, muito bem Ou o cliente o deu a você ou você está trabalhando com uma agência especializada em SEO ou freelancer. Este é o lugar onde você quer colocar isso no chão. Se você estiver escrevendo um site, terá frases-chave diferentes por página. Você também tem estruturas de URL diferentes e o mapa do site realmente guiará seus resultados de SEO Portanto, este é um espaço para escrever qualquer conteúdo de SEO e os clientes adoram, adoram ver isso. E se sua peça não for orientada por uma estratégia ou resultado de SEO, e esse definitivamente é o caso, nem todo texto precisa ser conduzido por SEO Depois, basta usar esse espaço para adicionar uma pequena ressalva para que o cliente ou a marca saibam exatamente o que o cliente ou a marca saibam exatamente o você está entregando e o que não está entregando Então, basta adicionar uma linha lá, não cumprindo a estratégia de SEO. E seus objetivos refletirão isso de qualquer maneira, porque não haverá um objetivo de SEO mensurável em seu resumo Então, você pode ver, mesmo na parte administrativa, nosso resumo está começando a unir o trabalho, que nosso resumo está começando a unir o trabalho, e é exatamente isso que queremos. Isso resume a parte administrativa do resumo, e agora prometo que vamos ser super criativos e abordar as partes do resumo que realmente orientarão o que você está escrevendo e para quem está escrevendo 4. Capítulo 4 Escrevendo para seu leitor v2: Tudo bem, vamos lá. Agora vamos começar a falar sobre seu leitor. Então, no campo da publicidade e da redação corporativa, você ouvirá as pessoas chamá-las de público-alvo Isso é bom. Isso é exatamente a mesma coisa que escrever para o seu leitor. Portanto, não perca essa sensação de leitor porque acho que isso realmente humaniza com quem você está falando No minuto em que entramos no reino do público-alvo, começamos a vê-lo como uma mercadoria, como consumidor, como comprador E somos muito mais complexos do que isso. Você conhece a si mesmo, também consome conteúdo e pensa no conteúdo que gosta de ler. Trata-se de explorar mais do que apenas os dados demográficos. Mas é aí que vamos começar, porque isso é 100% o que as pessoas esperam. E eu sinto que está mudando, mas não queremos ir até o outro lado Então, aqui é onde você quer listar as coisas padrão que você provavelmente aprendeu na universidade, como grupo socioeconômico, geografia Onde eles estão, são urbanos, são rurais? A divisão entre homem e mulher parece surgir muito, embora eu sinta que está se dissolvendo Felizmente, se isso precisar de um lugar em seu resumo, basta adicioná-lo A idade parece desempenhar um grande papel na demografia. O que eu desafiaria você e o que digo para mim mesma quando estou escrevendo resumos é uma pessoa de 20 e uma 60 anos às vezes têm a mesma ideia sobre um tópico Absolutamente, certo? Você consegue encontrar um homem e uma mulher que concordem com a mesma visão de mundo? Obviamente, essa é a parte em que a demografia pode realmente atrapalhar os criativos Se ficarmos presos essas ideias binárias de demografia, coloque-as de lado se precisarem estar lá, é justo Mas eu o encorajaria a ampliar seu pensamento e passar mais tempo no campo da psicografia Aqui, queremos explorar sua visão de mundo. É assim que seu leitor pensará e se sentirá em relação ao mundo. Quais valores eles têm? Quais medos os estão impulsionando? O que os motiva a agir ou a consumir mídia? Ou para escolher a plataforma de entretenimento específica que eles priorizam Essas são as partes que nos darão uma compreensão muito mais profunda. Então, eu encorajaria você a definitivamente superar seus medos, seus desejos, seus pontos fracos e seus valores Essas quatro seções realmente ajudarão você a entender para quem você está escrevendo. Claro, alguém na casa dos 60 pode ter o mesmo medo que alguém na casa dos 30 Alguém com filhos pode ter os mesmos desejos que alguém sem filhos. Portanto, fique no reino de quem essas pessoas realmente são como seres humanos, não como suas estatísticas, porque todo mundo é diferente no papel do que na vida real E o mesmo se aplica ao seu leitor. Então, você pode estar trabalhando com uma agência que tem muitos dados sobre a demografia de seu público-alvo, mas espero que tenha acesso a insights que vão além disso E se você não fizer isso, você mesmo terá que retirá-los do seu cliente ou da sua agência. E apenas fazer essas primeiras perguntas realmente vai ajudar nisso. O que eles sentem quando interagem com a marca? Que parte deles está iluminada ou mesmo entorpecida? E eles estão ansiando pela luz. exemplo, o que há nessas pessoas que você realmente quer tentar entender? E nisso, vou te dizer uma coisa, eu sempre posso me ver porque somos seres humanos e somos mais parecidos do que não somos E ser capaz de entendê-los em uma área que também é você pode ajudar a peça pode realmente transformá-la em algo com o qual você se preocupa primeiro e que seus leitores também o farão 100% Isso não é ingênua ao dizer que entendemos visão de mundo e experiências de todos. Absolutamente não. Haverá momentos em que você terá que pesquisar e realmente entrar na mente e no coração das pessoas para quem você está escrevendo. E muitas vezes serão experiências que você nunca teve. E está tudo bem. Vá e pesquise. Vá e leia artigos que eles mesmos escreveram, mídias sociais que eles seguem e realmente tente descobrir quem eles são e o que os motiva. Sinto que estou me repetindo, mas não consigo enfatizar esse ponto o suficiente Se você está meio que lutando para fazer esse salto do perfil demográfico para o psicográfico, eu tenho um pequeno truque Pense em seu leitor como uma pessoa solteira, como um indivíduo fazendo algo muito humano. E o que eu gosto de usar é pedir uma cópia. Aj. Está atrasando seu pedido de café. Não sei o que isso diz sobre você, mas não, não vamos deixar a marca cair. Não, não, não. Tiro duplo. Tiro duplo com essência L. Esse é o exemplo perfeito. Sim. Pense neles. Qual seria o pedido de café deles? Como eles entrariam na cafeteria? Ou eles passariam de carro? Eles pediriam pelo telefone? Eles pagariam com o relógio? Eles vasculhariam o fundo da bolsa em busca de estilhaços Como eles se movem pelo mundo? E como eles interagem com a pessoa que está recebendo o pedido de café? Ou eles prefeririam não se envolver com ninguém e só querem fazer o pedido pelo telefone? Imaginá-los nesse tipo de cenário pode realmente começar a pintar uma imagem de quem eles são e como se movem pelo mundo Will, essas coisas podem não acabar no seu resumo, especificamente, elas funcionam como um exercício de pensamento muito bom para transformar você daquele público-alvo demográfico e sem rosto, consumidor, em um ser humano real com quem você pode se imaginar conversando Porque, como escritores e criativos, é basicamente isso que estamos fazendo Pode ser em nome de uma marca ou em nome de alguma coisa, mas estamos conversando com alguém, um ser humano real. Você também pode comparar isso ao namoro online, tipo urso comigo, ok? Porque eu sei que pode parecer um pouco exagerado. Mas analisamos todos esses dados essencialmente demográficos. Analisamos a idade deles, o emprego deles, onde estudaram, onde moram, e então você começa a conhecê-los. A menos que você compartilhe valores comuns, a menos que você possa realmente sentir o coração de alguém entendê-lo e se conectar com em uma visão de mundo compartilhada, ele em uma visão de mundo compartilhada, é muito difícil construir algo real com essa pessoa, construir uma conexão. E é exatamente isso que queremos que nossa escrita faça. Queremos que nossa escrita construa uma conexão. Pense nisso também de uma forma pequena. E acho que isso pode ajudar você a entender o valor de ir mais fundo do que apenas o que está no papel. Agora que escrevemos a seção do público-alvo, vá para a próxima seção do seu resumo, que é a resposta. É aqui que você deseja escrever tudo o que deseja que seus leitores pensem, sintam ou façam depois de ler seu artigo. Às vezes, gosto de escrever isso como aspas diretas. Então, pense em seu leitor contando a um amigo sobre algo que ele acabou de ler e, na verdade , escrevê-lo como uma citação. Imagine-se novamente no mundo deles e fazendo com seu artigo resolva alguns de seus pontos problemáticos ou satisfaça alguns de seus desejos, ou se conecte com eles sobre o que eles temem e escreva isso como uma citação, por exemplo Você poderia escrever algo como, depois de ler este artigo, eu realmente me senti motivado a seguir uma carreira na fotografia. Estou pensando em uma marca educacional, por exemplo. Ou agora eu sinto que esse destino turístico é para mim. Se, por exemplo, seus objetivos fossem explorar a mentalidade do público para um destino que antes era reservado apenas para viciados em aventura E agora você está atingindo um público ambientalista. Pessoas que são amantes da natureza e querem mergulhar no ambiente natural. Então, o que você quiser que eles pensem, sintam ou façam depois de ler seu artigo, coloque-o aqui. Não precisa estar entre aspas. Isso é apenas algo que eu faço quando o resumo exige isso. Mas se funcionar para você, então vá em frente. O próximo ponto são os benefícios. Agora, esta é a seção do resumo em que vinculamos tudo o que o público pensa, sente e valoriza à resposta desejada. O que queremos que eles pensem, sintam ou façam com os benefícios da marca? Portanto, os benefícios estão, na verdade nos serviços que eles fornecem ou nos produtos que eles têm. Então, aqui você deseja vinculá-lo aos benefícios da marca relevantes para o público-alvo. Agora, isso é muito, muito importante, porque você não quer acabar com uma repetição do seu plano de fundo Er. Agora, lembre-se de que, em segundo plano, Er , colocamos tudo o que a marca faz, a empresa faz, e acabamos fazer uma pequena lista de roupas Tudo bem, esse é o topo do funil. Deixe-me equilibrar, novamente, agora que estamos cada vez mais perto de definir o escopo e torná-lo relevante para seu leitor. Então, sim, esses benefícios que você escreve nesta seção inferior do resumo provavelmente teriam sido mencionados em segundo plano, Er, mas queremos ter certeza de que eles são síncronos, que não são tudo Quero dizer, se você tem pelo menos um que seria ideal, mas isso nunca aconteceu comigo antes, geralmente são quatro ou cinco. E são os principais benefícios dessa marca ou empresa específica que são relevantes para esse público e para a forma como eles veem o mundo. Então, se voltarmos ao exemplo do turismo, benefícios, você não listaria o paraquedismo, não listaria todas as coisas que antes mantinham a marca vinculada a um público específico Porque esse resumo é sobre como entrar em contato com ambientalistas Sobre conhecer pessoas que querem mergulhar na natureza Eles querem ir devagar. Eles têm uma visão de mundo em relação à sustentabilidade, à desaceleração e à conexão E queremos falar com eles, então quais são nossos benefícios? Você poderia falar sobre coisas realmente tangíveis como a quantidade de hectares do parque nacional E você também pode falar sobre coisas que são mais conceituais Como as ideias de se sentir fora da vida urbana, desacelerar e se conectar, realmente estreitar esse funil e apenas escrever sobre os benefícios que são relevantes para Esse leitor tornará seu artigo muito mais sucinto e parecerá que foi escrito para ele Porque outra coisa que vou dizer é que você quer ler algo que seja o mesmo que você Agora, falarei muito mais sobre isso no meu próximo curso, que se concentra muito em seu leitor Eu sei que parece que nos aprofundamos muito aqui e certamente, isso vai impulsionar sua escrita como nada mais. Mas há outra camada nisso. Quer dizer, eu não sei sobre você, mas basicamente somos todos um bando de narcisistas Só queremos ler sobre nós mesmos. Não queremos ler sobre a marca e todos os seus benefícios e há quantos anos ela está no setor. Queremos ler sobre nossas próprias experiências humanas e nos sentir conectados às coisas. E pessoas e até marcas podem fazer isso muito bem. Então, se você estiver interessado em se aprofundar e isso realmente falar com você como escritor, vá e confira o próximo curso. Mas não saia ainda porque ainda não terminamos a redação breve. E essa é absolutamente a base de uma excelente redação criativa E isso amplia a redação da marca , bem como a escrita criativa em geral Como se eu tivesse absolutamente usado isso para estruturar e formular histórias curtas Então, vamos continuar. 5. Capítulo 5 Proposição de mente única: Agora estamos fazendo minha parte favorita do resumo e provavelmente a parte mais difícil de definir, mas acho que o que ela faz é reunir tudo o que você fez em uma linha Agora as pessoas se deparam com isso porque acham que é um slogan. Às vezes, sua proposta acaba sendo um slogan. Eu vi isso acontecer de novo e de novo e de novo. Mas também há muitas ocasiões em que sua proposta nunca vê a luz do dia É apenas para orientar sua escrita e sua produção. Agora, se você é um redator que faz muitos textos curtos para títulos ou anúncios, então, com certeza, essa proposta pode se transformar em texto então, com certeza, essa proposta de campanha Mas nem sempre, então, por favor, não fique preso. Trata-se apenas de definir o resumo em uma frase. E eu meio que a chamo de minha proposta de post é digna. Se eu estou escrevendo um artigo maior, ou uma campanha, ou mesmo apenas um post de mídia social, essa é a linha que eu coloco em uma nota de postagem e coloco ao lado do meu computador ou do meu teclado Algo que eu possa consultar constantemente para ter certeza de que estou no caminho certo. Você não vai ler o resumo inteiro toda vez que escrever uma frase ou seguir para um novo pensamento ou um novo parágrafo. Mas certamente você pode dar uma olhada nessa frase, que só o manterá a bordo Então, veja como escrever um. Agora você tem a lista de benefícios logo acima, certo? Você quer encontrar o único benefício que inspire seu público a agir, essencialmente É uma combinação dos benefícios e da resposta. Então, qual é o principal benefício? A única coisa que está acima de tudo. Agora, não estou dizendo que você não pode escrever sobre os outros benefícios. Estou dizendo que seu artigo está envolvido nesta única proposta Então, o único benefício que inspira a resposta. Agora eu usei a palavra agir, e você a verá em seu resumo. Porque muitas vezes seu cliente ou a agência querem que o leitor aja, faça alguma coisa. Para comprar alguma coisa. Novamente, estamos em uma espécie de cultura capitalista em que queremos que nossos leitores sejam consumidores Mas isso nem sempre é o caso e está mudando muito. Muitas vezes, os escritores são contratados apenas para aumentar o sentimento da marca ou desenvolver uma conexão com seu leitor Portanto, nem sempre é uma ação. Esse pode ser o único benefício que inspira seu público a sentir algo Muitas vezes, uma resposta sentimental, movida pela emoção, é muito mais forte do que ser motivada por uma necessidade irracional Portanto, não se deixe levar pela palavra agir. Pode ser sentido. Agora, essa proposta é absolutamente infalível, e eu não descartaria a ideia de que você poderia demorar um pouco para chegar lá Então, pense nisso como sua tese principal. Se você passou muito tempo na academia, esse pode ser apenas um bom espaço seguro para você pensar que toda vez que você escreve uma nova seção e vai para uma nova seção, especialmente em uma parte maior, volte à sua proposta Sei que acabei de dizer isso, mas acho que é muito importante porque tangentes podem ser bastante evocativas Sim, você pode sentir que, oh, essa é a ideia da nova série e, antes que perceba, sua peça caiu em uma toca de coelho que, na verdade, não foi planejada E foi aí que usamos a frase “breve”, e vou dizer que algumas vezes quando estou editando, como se a primeira metade fosse perfeita, depois você fosse breve e depois voltasse. É tipo, lembre-se de sua proposta. Lembre-se de sua declaração de tese, como traga-a de volta na minha primeira agência, que é uma agência muito grande aqui em Perth com muitos clientes grandes. Lembro-me de que a equipe de estratégia dizia um grande não e um grande não Espere, podemos suar? Eu não sei. Nós não sabemos. Podemos deixar isso de fora se estiver tudo bem. Bem, vamos conferir os Ts e ver a temporada, depois vamos deixá-la de fora. Ok, mas vou te dizer uma coisa, essa palavra era muito usada e isso era se você viesse até eles com um resumo que continha uma proposta com a palavra e não era aceitável Esse benefício? E esse benefício. Não, não, não, não. Saia , os criativos ficarão completamente presos a isso E também simpatizo com o fato de estarmos meio que nos instruindo E se você estiver em uma agência maior, todo esse processo pode ser feito por uma equipe de estratégia e você receberá apenas o resumo. Mas isso não significa que esse conteúdo seja irrelevante. Isso também não está apenas ensinando como escrever um resumo, mas também como ler um resumo sobre a proposta Evite a palavra e quando ela aparecer, ou você pode até tentar contorná-la com ponto e vírgula. Eu não me importo. Qualquer conjunção específica que esteja sendo usada em sua proposta significa que você tem mais de um benefício Volte atrás, tente realmente aprimorá-la E eu sei que realmente simpatizo com o quão difícil isso é. Você vai ficar melhor nisso e vai chegar muito perto de identificar a essência da sua peça. Assim, quando alguém for bombardeado por 10.000 mensagens de marca por dia, se lembrará da única coisa que você deu a essa pessoa e de como ela se sentiu Como exemplo, vamos voltar ao nosso resumo sobre turismo. Estamos tentando chegar a um destino turístico de onde eles meio que ficaram presos por um tempo. Com o público cheio de adrenalina, vamos levá-los para viagens ecológicas sustentáveis, que são um mercado absolutamente aquecido no momento viagens estão se abrindo, as pessoas estão se movendo pelo mundo novamente. Mas também há um pouco mais de nós em nossa visão de mundo: algumas pessoas hesitam em viajar por causa das emissões, por causa de todo o conhecimento que temos sobre mudanças climáticas e do impacto que as viagens têm sobre elas E se sua proposta fosse voltada para um destino de viagem com zero emissões líquidas Você poderia listar todos os benefícios, mas isso diluiria sua proposta além da única coisa que você quer que eles sintam e Portanto, a proposta poderia ser elaborada dessa forma, o destino de viagem zero líquido que faz você se sentir bem em explorar Então você está divulgando a palavra exploração, o que é totalmente fundamental para esse público. E você sem dúvida teria escrito essa palavra quando estava dissecando a psicografia do público, que eles gostam Portanto, relembre todo o trabalho que você fez neste resumo, porque ele fornecerá sua proposta, sem dúvida E então estamos usando a palavra bom. Não precisa ser muito sofisticado. Você não precisa encontrar aquele adjetivo ou verbo realmente bonito Você pode realmente encontrar a palavra que as pessoas entendem. Se você se sente bem em viajar novamente porque antes se sentia culpado por isso ou porque sentia que estava contribuindo para algo contra o qual você propositalmente se opõe, então a palavra bom tipo de coisa combina Então, aí você pode ver uma proposta que começou a reunir o público com sua resposta, juntamente com os benefícios da marca, em uma proposta única , um destino de viagem líquido zero Isso faz você se sentir bem em explorar. Pense nisso em uma nota publicada quando estiver escrevendo seu artigo. Quero dizer, isso guiaria tudo, não é? Eu acho que sim. Sim. Eu realmente quero escrever esse artigo agora. Não parece muito bom? Bom, somos só uma foto. Sim. OK. Mas acho que isso mostra a ideia de que você não precisa negar nenhum dos benefícios Não se trata de cortar coisas, na verdade, trata-se apenas de criar um guarda-chuva Uma declaração que realmente abriga todos os benefícios da marca e os mantém sincronizados em uma proposta única, uma declaração de tese Então, sim, gastar tempo escrevendo essa proposta é muito importante 6. Capítulo 6 Encontrando a voz da sua marca: Ok, o próximo capítulo é sobre tom de voz e eu gosto de chamar isso de um teste de personalidade para sua marca Agora, se a marca passou por um processo estratégico, talvez você já tenha essas informações. E é só uma questão de colocar isso em seu resumo. Dito isso, é sempre bom ampliá-lo e encontrar o significado para você como escritor. Porque essas palavras que costumamos usar em tom de voz podem significar coisas diferentes para pessoas diferentes. Portanto, não pule essa parte se você já recebeu isso em um guia de estilo de marca Se você tem, provavelmente está em minoria, especialmente para escritores freelancers. Portanto, a maioria de nós precisará fazer esse processo com nossos clientes e realmente descobrir como eles falam como marca Então, em vez de perguntar isso diretamente ao cliente e apenas obter uma lista do que ele considera a personalidade de sua marca e ter uma lista para inserir em seu resumo em um tom Na verdade, eu tenho uma abordagem um pouco diferente para isso. Portanto, essa é a única pergunta que você deve fazer ao seu cliente. Você está pronto? Isso apenas mudará sua escrita e infundirá um tom de voz em sua peça ao qual você não teria acesso de outra forma Ele diz, se sua marca fosse uma pessoa, quem ela seria? Agora eu sei que, para muitas pessoas com o cérebro esquerdo, essa é uma pergunta muito louca. E você meio que pode ver a matriz falhar um pouco quando você diz isso para alguns clientes Mas empurrá-los para essa linha de pensamento e realmente ajudá-los a descobrir quem é sua marca como pessoa realmente ajudará você a criar um texto que reflita a marca deles que reflita a Porque, caso contrário, você colocará sua própria voz lá. É natural , como escritor e criativo, escrever apenas enquanto fala. Mas você precisa evocar a personalidade da marca para fazer com que seu leitor sinta que está interagindo com aquela organização específica Se seu cliente está com dificuldades para responder a essa pergunta, ou se você está com dificuldades para respondê-la por si mesmo. Aqui estão algumas outras instruções que você pode perguntar a eles. Quais filmes você assistiu ultimamente? Livros, você leu? Não precisa ser uma pessoa da vida real. Pense no mundo do personagem. Pense no mundo das celebridades. No final das contas, as celebridades e seus personagens favoritos provavelmente foram escritos muito, muito bem. E é isso que queremos tentar imitar. Então, quando dizem uma pessoa, quando falam em um personagem, por exemplo, meu cliente mais recente foi uma startup em uma indústria de construção. Nunca fizeram nenhum trabalho criativo em suas vidas. Sua alegria na vida era carpintaria e construção. E tentar fazer com que pensassem dessa maneira foi muito difícil. Então, conversamos um pouco sobre os filmes mais recentes que eles assistiram ou os personagens icônicos que eles nunca deixaram para trás E tentei ajudá-los a pensar em sua marca, não em si mesmos , mas em sua marca. O que também é um bom truque para fazer com que os comerciantes de almas deixem de pensar em si mesmos como uma marca Então, uma vez que tivemos uma pessoa, qual o cara realmente pousou, Denzel Washington em Man Então, não é Denzel Washington, que vemos como uma celebridade. Não em nenhum outro filme, mas nesse filme em particular. E então eu disse, por quê? O que te fez pensar nisso? muitas risadinhas na sala As pessoas dizem, oh, isso é estranho, eu não sei. Mas quando chegamos lá, ele seguiu esse caminho de realmente explicar por que achava que era uma boa combinação para sua marca. Agora, o Denzil Washington Manifier pode ser completamente diferente para ele do que para você, e isso não importa Você está realmente tentando extrair deles os tipos de personalidade, a maneira como eles se movem pela sala e essencialmente, obter um tom de voz muito rico. Porque antes dessa pergunta, vou te dizer uma coisa, você ouvirá muitos profissionais inovadores, conversadores , melhores amigos, como todas essas palavras que meio que perderam todo o significado e não vão fazer muito pela Então, quando você segue esse caminho com um cliente, você realmente encontrará algumas frases muito interessantes que podem ser traduzidas em um tom de voz de marca. Por exemplo, para ele, era o cara que você chama quando **** dá errado. Ele era robusto. Ele estava estável. Ele não era vistoso nem afetuoso Mas sua afeição surgiu no fato de ser um solucionador de problemas Sim. Direto ao ponto de começar a trabalhar e não há nada de errado. E com isso, comecei a imaginar uma linguagem menos supérflua, estruturas de frases mais curtas usando contrações para ser realmente concisa E isso é muito diferente do que se ele tivesse escolhido um personagem totalmente diferente depois que eu expulsei o Grande, que era um mentor e que era suave e gentil Quem meio que o guiaria por esses princípios para realmente chegar lá lentamente? Denzel vai direto ao ponto. Se você não conseguir, queremos falar com você e falar diretamente com você porque agora há urgência na peça Eles parecem um pouco frívolos ou irreverentes ao fazer essas perguntas, mas vou te dizer o que eles vão infundir sua escrita com essa E o que eu costumo fazer é ir e ver o que eles me disseram. Então eu fui assistir algumas cenas de Denzel Washington em um incêndio e entendi É assim que você vê sua marca. Agora eu preciso imitar isso quando estou escrevendo seu site. A segunda parte disso é o Google, a celebridade que eles escolheram junto com os tipos de personalidade de Meyer Briggs Nem todos eles os terão, especialmente se você estiver dentro da sua geografia Se você tem uma celebridade em particular isso é realmente relevante para onde você mora, mas não é uma celebridade global Pode ser um pouco difícil obter esses dados, mas se você fizer isso, e na maioria das vezes, você os encontrará quando obtiver esse resultado. É bem comum que a celebridade venha com quatro letras Então é como EN FJ IN FP. E o que isso realmente é, são os quatro traços de personalidade dentro da psicologia de Meyers Briggs Então, acesse o site deles, encontre as quatro letras que são, e eles sempre terão um nome. Então você tem o protagonista, o ativista, o E dentro disso estão muitos dados ricos sobre como esses tipos de personalidade se movem pelo mundo. Eles têm belos descritores sobre o que gostam, não gostam, em quais carreiras trabalham E a sincronicidade disso me surpreendeu tantas vezes Então, quando fizemos o de Denzil Washington, ele realmente apareceu como logístico, que também é Hermine Granger que E foi incrível o quanto isso se conectava à sua marca e ao que ele faz e, provavelmente como ele também se via um pouco. Só para reiterar a única pergunta quando você está tentando entender a voz da marca com a qual está escrevendo é se sua marca fosse uma pessoa, quem ela seria E agora, por que, por que você agora tem uma posição para escrever que está 100% milhas à frente do que tinha antes dessa pergunta.