Transcrições
1. Introdução: Você tem que entender que você está criando algo novo. Algo novo significa que não é bem conhecido, não é tênis, tem o potencial de se tornar icônico ao longo do tempo. Sou Sagi Haviv, sócio e designer da Chermayeff & Geismar & Haviv em Nova York. Chermayeff & Geismar & Haviv é uma empresa de design. Foi fundada em 1957 por Ivan Chermayeff e Tom Geismar, que fizeram parte da geração que talvez tenha sido pioneira no design de identidade nos Estados Unidos. Projetar logotipos como você verá é tudo sobre ser persistente e você nunca pára. Você verá nesta aula as considerações que temos
para o que torna algo emocionante do ponto de vista do design. É uma certa relação entre espaço positivo e negativo? É um certo contraste entre uma forma geométrica de bola e uma tipografia delicada de serifa? Ou mesmo que seja apenas uma combinação de cores especialmente vibrante. Essas coisas nos excitam como designers, mas não podemos perder de vista a principal razão para fazer o que estamos fazendo, que é resolver o problema do cliente. Encontrar o equilíbrio entre essas duas forças é o que procuramos. Fico feliz em me juntar à turma. Vamos começar.
2. O poder dos símbolos: Um símbolo é uma marca que é separada do nome. Design de identidade, basicamente temos dois tipos de identificadores ou dois tipos de marcas registradas que chamamos de logotipo, que é essencialmente apenas a palavra. Então, um bom exemplo na história da nossa empresa é a marca de petróleo Mobil Tom Geismar criada em 1964. Há algo de especial sobre a forma como o nome é renderizado. Então, neste caso, um O. vermelho que faz você se lembrar, mas é inseparável do nome. Um símbolo é um tipo muito diferente de marca. Ele tem o nome escrito ao lado dele como uma marca de palavras e falaremos sobre isso mais tarde, mas o que vamos focar é a marca em si, o ícone, ou o que chamamos de símbolo, que pode assumir várias formas diferentes e pode ser mais pictórico ou mais abstrata, e vamos falar sobre tipos de símbolos também. Então, um bom exemplo é o pavão da NBC. Esse pavão está sentado acima do nome NBC e ao longo do tempo
tornou-se tão reconhecível que também é usado sem o nome NBC como uma extensão da marca. É uma coisa muito poderosa poder ter uma marca gráfica que incorpora a marca mesmo sem o nome. Temos sucesso em criar um símbolo se alguém olhar para ele e achar que foi fácil. Mas, na verdade, criar algo simples e distinto é a coisa mais difícil. Especialmente hoje, quando tantos símbolos e ícones já foram registrados em todo o mundo, para projetar algo que é original e que você pode possuir e
ainda é uma peça eficaz de bom design é sempre tão difícil. Se você projetar um logotipo para um nome que o cliente já possui, você tem muito mais liberdade para brincar com a palavra e criar algo que em última análise, eles podem ser registrados e possuídos porque eles já possuem o nome. Quando você está criando um símbolo, que é uma marca separada do nome, é muito mais difícil criar algo original e proprietário. É por isso que achei que valia a pena dedicar uma aula a esta prática. A primeira coisa que temos que determinar quando começamos a trabalhar com um novo cliente é se eles precisam de um símbolo, e nós sempre dizemos que você tem que ter uma razão para ter um símbolo. Porque se você não tem uma razão, é melhor ter um logotipo apenas um nome
porque um símbolo é algo que as pessoas têm que aprender. Além de aprender o nome, e o que você faz, e tudo isso, eles também têm que aprender uma coisa adicional que é o seu símbolo, e que leva tempo e que requer investimento. As pessoas são preguiçosas. Eles querem aprender o mínimo possível. Provavelmente não é bom dizer isso quando estamos dando aula, mas é assim que é. Portanto, tem que haver uma boa razão para projetar um símbolo, e isso pode ser razões diferentes. Se o nome for muito longo, por exemplo, Chase Manhattan Bank, que era o nome de Chase no momento em que a marca foi criada, você deseja ter algo em negrito que possa adicionar impacto visual
à identidade geral porque nome longo irá essencialmente se tornar menor em espaços limitados. Assim, um símbolo pode trazer impacto para um nome longo. Outra razão para ter um símbolo é se o cliente tem diferentes divisões para sua empresa. Então eles querem unir diferentes sub-marcas com uma marca mestre. Assim, um símbolo pode ajudar a unir um sistema de identidade. Além disso, certas empresas que realmente precisam de um símbolo, como se você for uma estação de TV ou um banco, um símbolo pode ser útil em gráficos de TV e ajudar a identificar uma empresa de mídia em todos os pontos de contato. Então essas são algumas das razões para ter um símbolo. Criar símbolos é especialmente desafiador por causa de onde estamos na história desta prática. Após 60 anos ou 70 anos de projetos de identidade, tantas marcas foram criadas e já registradas que para você criar uma marca original, nova e proprietária dentro da indústria de
seu cliente está apenas se tornando cada vez mais desafiador. Eu sempre brinco com meu parceiro, Tom Geismar, que se ele tivesse que criar o logotipo do banco Chase que ele fez em 1960 hoje, ele teria muito mais dificuldade em limpar uma busca de marcas registradas. Por que investir tanto em um símbolo? Por que tentar tanto criar algo que cumpra os critérios de que vamos falar? Porque o potencial para criar valor é imenso. Se feito corretamente e, obviamente, nas circunstâncias certas, um símbolo que dura por muito tempo pode se tornar famoso. Dizemos a palavra icônica, o que isso significa? Isso significa que as pessoas o reconhecem. É uma extensão de marca tão eficaz que pode despertar todas as conotações da marca apenas vendo o símbolo sem sequer o nome, e é isso que estamos procurando. Estamos à procura de algo que resista ao teste do tempo e que se torne reconhecível ao longo do tempo. Então, como é que começamos esta jornada? Em seguida, vamos falar sobre os critérios para um bom símbolo.
3. Os 3 critérios dos símbolos atemporais: Então, antes de falarmos sobre o que faz um bom logotipo, vamos falar sobre o que é um logotipo porque muitas pessoas têm equívocos sobre logotipos. Eles acham que um logotipo deve dizer muito sobre eles, ou que eles devem gostar imediatamente, ou que um logotipo deve ser interessante. Um logotipo não é nenhuma dessas coisas. Um logotipo não é promoção. Um logotipo não é comunicação. Um logótipo é a identificação. Às vezes dizemos que um logotipo não é uma frase, é o período no final da frase. Há três critérios que usamos para julgar qualquer design que fazemos, e esses critérios são verdadeiros para o logotipo como um todo, que é o símbolo mais a marca palavra, e até mesmo para um logotipo. Mas hoje, vamos nos concentrar na parte do símbolo e como
avaliamos a eficácia de um símbolo com base nesses critérios. Um logotipo tem que ser três coisas. Tem que ser apropriado em forma e conceito. Nota, eu não disse expressivo porque um logotipo não pode dizer muito. Na verdade, quanto menos disserem, melhor. Mas um logotipo tem que parecer certo, e isso é o que queremos dizer com apropriado. O segundo critério é que ele seja distinto e memorável, incomum o suficiente para persistir em nossa mente. Você vê uma ou duas vezes, você pode descrevê-lo para alguém ou rabiscar em um pedaço de papel, isso é um bom teste. O terceiro critério, talvez o mais importante, é que ele seja simples,
simples na forma, para que ele possa trabalhar de forma flexível em
todos os lugares em tamanho pequeno em um cartão de visita ou em formato de pixel. Assim, a simplicidade garante que ele parece o mesmo em todos os lugares. Parece consistente. Um grande exemplo de símbolo que cumpre todos estes critérios e tem trabalhado ao longo do tempo é o quadro amarelo que a nossa empresa desenhou para a National Geographic. Se você aterrissasse aqui
ontem de Marte e não soubesse nada sobre a National Geographic, você diria: “Que diabos é isso? É só um retângulo amarelo. Não é nada.” Mas, na verdade, em combinação com o nome e através do uso consistente, ao longo do tempo tornou-se o recipiente perfeito para todas as associações e os sentimentos que as pessoas têm com a National Geographic. Então, quando vemos esse quadro, pensamos em todas essas outras coisas. Mas, na verdade, não ilustra nenhum deles. É só por familiaridade. Então é tão simples, certo? Mas as proporções e a cor são o que a torna distintiva. No momento em que este projeto foi feito para a National Geographic, pesquisamos a familiaridade das pessoas
e as associações que as pessoas têm com a cor amarela, e a National Geographic foi a marca mais associada com amarelo em todo o mundo. Isso só tornou o caso ainda mais
que aquela marca precisa ficar amarela o tempo todo. Se você olhar ao redor da forma como a marca é usada, 90% do tempo ela é usada na cor. Em essência, pensamos em um símbolo como uma bandeira. Não diz muito sobre o país que representa. Na verdade, não diz nada. Mas é forte, ousado e distinto. Ao longo dos anos, tornou-se o recipiente perfeito para todas as associações e os sentimentos que as pessoas têm com o país que representa. Distintivo, e memorável, e simples são bastante simples. Estas são coisas que podemos julgar olhando para algo, se é simples ou complexo. Aquele que é um pouco mais misterioso é apropriado. O que é apropriado para o cliente? O que eles precisam em termos de conceito, em termos de personalidade? Esse critério que tentamos descobrir com base em diferentes pontos de entrada. Entrada do cliente falando com eles, entrada da pesquisa. Há coisas que gostaríamos de entender sobre as percepções públicas, e também nossos próprios instintos e intuição. Descobrir o que é apropriado , infelizmente, depende de você e eu não posso te ensinar essa parte. Mas por favor, preste muita atenção ao que o cliente diz e tente obter máximo de informações possível para que você possa fazer essa determinação de forma responsável. Engraçado, esses dois últimos critérios, distintos e simples, são meio contraditórios. Porque quanto mais simples você faz algo, menos distintivo ele vai se tornar e mais genérico. Quanto mais detalhes você adicionar ao símbolo, ele se tornará mais especial, mais distintivo, mas perde a funcionalidade. Será mais difícil reduzi-lo e usá-lo em pixels e assim por diante. A questão ou o continuum em que trabalhamos é quão distintivo você pode torná-lo,
mantendo razoavelmente simples na forma e quão simples você pode fazê-lo sem se tornar genérico. Isso é o que vamos aprender hoje.
4. O processo de design: Em seguida, vamos falar sobre como esses princípios que falamos em teoria se aplicam no mundo real. Quero falar sobre um estudo de caso em que trabalhamos com o US Open Tennis Championships. Este é o evento esportivo mais frequentado do mundo, o maior prêmio em dinheiro no tênis, é o quarto evento Grand Slam que
acontece em Flushing Meadows em Queens, Nova York. Há algumas razões pelas quais eu queria falar sobre este projeto em particular. Para começar, neste caso com este cliente, o símbolo era muito importante para eles. Você vai ver se você trabalha no campo, alguns clientes que são business-to-business talvez o logotipo ou o símbolo não é tão importante. No caso de uma marca de entretenimento e de uma marca esportiva como o US Open, o símbolo é incrivelmente importante. Aparece na TV. Aparece na mercadoria. Ele aparece no próprio terreno. Quando você pensa em símbolos, existem diferentes tipos de símbolos em termos de conceito. Então vamos apenas olhar para este continuum de coisas que são pictóricas e referenciais. Em outras palavras, eles fazem referência a algo específico, algo concreto em nosso universo. Se é o elefante que fizemos para o Animal Planet, se é o pavão para a NBC, e assim por diante. São coisas que entendemos o que são. Do outro lado do espectro há coisas que são abstratas como o símbolo que criamos para Conservação Internacional ou até mesmo o quadro amarelo da National Geographic se encaixa nesse lado do espectro. Você pode imaginar que eles são sombras
entre as coisas que abstraímos até certo ponto. Então, mesmo se você olhar para a NBC e Animal Planet lado a lado, Animal Planet é muito mais pictórico ou ilustrativo do que o pavão da NBC, que é muito mais estilizado e movido na direção do abstrato. A marca do Aberto dos EUA que vou falar com vocês cai bem no centro desse continuum. É claramente referências a algo do mundo real, mas também é passado por vários graus de abstração. Então, é mais uma marca. É por isso que eu pensei que era um bom exemplo para levá-lo através do processo de onde nós pegamos algo para obtê-lo de modo que ele é distinto e proprietário e ainda assim compreensível. Então vamos mergulhar no processo e ele incluirá quatro etapas. Primeiro, pesquisa, depois projeto de exploração e desenvolvimento, um pouco sobre marca registrada
e, em seguida, preparar a apresentação. Na próxima lição, começaremos com a pesquisa.
5. Conduza sua pesquisa: A primeira coisa que queremos fazer é conduzir conversas com pessoas que estão no comando da marca, e estas podem ser pessoas em diferentes níveis das organizações ou da empresa. Nós meio que pensamos em nós mesmos como uma esponja. Queremos entender tudo o que há para saber sobre a empresa ou a instituição: quem eles pensam que são, como eles se vêem, como eles são diferentes de seus pares ou concorrentes, qual é a sua visão para o futuro, que são seus pares ou concorrentes. Queremos entender tudo o que há para saber, a identidade que eles têm agora, funcionou, o que não funciona, e onde aparece o logotipo. Essas são algumas das perguntas que vamos fazer-lhes. Para isso, apenas conduzimos conversas informais. Cada empresa ou instituição tem sua própria cultura. Então essas conversas são incrivelmente diferentes umas das outras. Algumas pessoas falam muito. Algumas pessoas dão respostas “sim” ou “não”. Às vezes, as entrevistas duram uma hora. Às vezes eles duram 20 minutos. Depende realmente do tipo de empresa e do tipo de cultura e também de cada pessoa individual. De alguma forma, precisamos ser como um camaleão aqui. Precisamos nos adaptar à pessoa com quem estamos falando. Depois de cada conversa, sabemos mais sobre o cliente, e então podemos provocar nuances
adicionais ou informações da próxima pessoa com quem estamos falando. Então isso é realmente uma jornada. No final desta jornada, esperamos saber sobre o cliente quase tanto quanto eles sabem sobre si mesmos. Às vezes, as perguntas que fazemos ajudam também a descobrir coisas que eles nem sabiam sobre si mesmos. Porque, como forasteiros, podemos cortar um monte de coisas emocionais e realmente fazer as perguntas importantes que nos ajudam a entender quem eles são e como eles gostariam de ser representados. As perguntas que fazemos não são muitas vezes sobre um logotipo, ou identidade, ou mesmo a marca, é realmente sobre eles. Quero dizer, muitas vezes a primeira pergunta é, bem, o que você faz na empresa e como você veio para se juntar à empresa? Quais são suas responsabilidades? Isso também é para escolher a mente das pessoas à vontade, mas também para ganhar um sentido para a cultura. Agora, estamos aqui mergulhando em uma empresa, digamos que é uma companhia de seguros, mas como é diferente de todas as outras companhias de seguros? Bem, todas as empresas têm uma cultura distinta e estamos a tentar perceber isso. Tudo o que ouvimos passa por um certo filtro, e nós entendemos que eles sabem sobre seus negócios e eles sabem o melhor sobre seus negócios. Mas você também tem que lembrar que você é o especialista em criar uma representação para eles. Às vezes, o que eles dizem é : “Estamos procurando por isso. Então, sim, eu quero ter um sol para o meu logotipo.” Na verdade, você em sua própria mente pode determinar que o sol não é o que eles precisam. Então tudo tem que passar por um certo filtro, e vamos falar sobre essa fase de análise um pouco mais tarde. O segundo ponto de entrada para nós é a pesquisa de mercado, e isso não é feito em todos os casos. Obviamente, a pesquisa de mercado é um investimento. Isso significa que a marca realmente depende da marca e do símbolo, o logotipo para suas necessidades essenciais de negócios. Então é importante o suficiente para eles investirem em pesquisa. Podemos testar várias coisas da reconhecível do logotipo
no momento em que pisamos para que se ele tem um monte de equidade, podemos não querer mudá-lo muito todo o caminho para outras nuances sobre nome e assim por diante que você está indo para ver quando começamos a falar, especificamente o US Open. Então a terceira coisa é sua própria análise, seu próprio julgamento. Você não está entrando nisso como observador objetivo, você traz sua própria experiência, seus próprios instintos. É muito importante que toda a contribuição que você toma em que você olhar para ele e julgar por si mesmo o que faz sentido e o que pode não fazer sentido, e é aí que você pode ter que empurrar para trás o cliente.
6. Defina o problema: Esta primeira fase que chamamos de fase de pesquisa é realmente o ponto onde você define o problema a ser resolvido, e muitas vezes isso é feito nessas conversas com o cliente. Mas, em última análise, você tem que sair
dessa fase com uma compreensão clara sobre qual é o problema que você está tentando resolver, o que precisa ser corrigido para que você possa definir os critérios para o sucesso. Portanto, não se trata do que gostamos ou não, mas do que vai funcionar para resolver o problema. Então vamos falar sobre o que isso significou no caso do US Open. Quando entramos, eles tinham uma razão para assumir isso naquela época. Eles estavam comemorando seu 50º aniversário da Era Aberta. Muitas vezes há uma espécie de marco que dá a uma
organização uma razão para olhar para uma nova identidade, e esse foi o caso lá. Mas havia tantas outras razões para olhar para a marca e especificamente o símbolo para o US Open. A primeira é que só de nós olhando para ele, parecia um pouco datado. Eles também tiveram um tempo muito difícil usá-lo. Tinha um gradiente dourado dentro da marca. Então, do ponto de vista técnico, tinha desafios. Nas entrevistas, fomos atrás de duas coisas. Uma é que queríamos saber: o logotipo do US Open precisa ter uma referência ao esporte? Precisa ser sobre tênis de alguma forma? A razão é que quando olhamos para os outros três Grand Slams, alguns deles têm uma clara referência ao tênis. Como Wimbledon tem as raquetes, ou o French Open tem um aceno para a cor da quadra que é a argila com as linhas sobre ele, mas Australian Open não tem nenhuma referência ao esporte. Então queríamos saber: precisamos ter uma referência ao esporte na marca para o US Open? Porque no fundo da nossa mente, havia sempre o golfe US Open que é um evento muito famoso e
muito popular nos EUA. Então nós colocamos isso à prova. Para isso, fomos e realizamos pesquisas e
queríamos saber o que as pessoas associavam apenas às palavras US Open. Então perguntamos isso. A 1.000 pessoas foram perguntadas : “Quando você ouve as palavras US Open, o que você pensa sobre?” Os resultados foram muito interessantes, 42 por cento das pessoas disseram tênis. Mas exatamente o mesmo número, 42 por cento disseram que golfe e o resto estavam confusos. Isso realmente nos deu um sentido e nos
apontou na direção que nós absolutamente temos que ter um aceno para o esporte. Se alguém compra uma camiseta no US Open com o logotipo e depois sai para o mundo e não acena para o esporte, então não fez nada. Você pode ver que esse é um caso em que a pesquisa realmente ajudou a nos apontar em uma direção do que é essa coisa nova tem que ser e quais são os critérios para o sucesso aqui. A segunda pergunta que tivemos para as pessoas nas entrevistas, que é uma pergunta que muitas vezes fazemos, destina-se a nos ajudar com o que em um ponto de partida conceitual para o símbolo. Como começamos? Por onde começamos a chegar esse símbolo? Do que deve crescer? O que deve representar, e também que tipo de personalidade precisa atacar? Começamos por dizer que o símbolo tem de ser muito simples, por isso não pode dizer muito. Mas se houvesse uma ideia, ou um sentimento, ou um traço de personalidade que pudéssemos destilar nessa marca simples, o que deveria ser para o US Open? A formulação desta questão é, na verdade, muito útil, porque ela
começa imediatamente a dizer que não podemos dizer muito com um logótipo, o que ajuda a gerir as expectativas no final. Mas isso também os obriga a se concentrar na única coisa que eles querem ser diferenciados, que eles querem ser conhecidos. Você vai receber um monte de algemas e sopros dos clientes dizendo, “Bem, isso é realmente difícil.” É difícil. Esse é o ponto. Eles têm que se concentrar porque a marca tem que ser focada conceitualmente e também visualmente tem que ser muito simples. Então, quando fizemos essa pergunta, recebemos palavras diferentes de pessoas diferentes. O que percebemos é que todas essas palavras meio que nos apontaram de volta para sua velha marca da idéia de uma bola de tênis flamejante. Então pensamos que temos uma situação em que a personalidade e a ideia são realmente apropriadas para o design atual, mas achamos que esse design está parecendo antigo. Foi aqui que tivemos que voltar à pesquisa porque queríamos saber se a silhueta atual,
se a representação atual de uma bola de tênis tem equidade no mercado para que as pessoas a reconheçam. Porque se descobrirmos que sim, faríamos muito pouco para mudá-lo. Gostaríamos de mantê-lo semelhante ao que
parece , porque a construção de equidade é muito difícil, reconhecimento da
construção leva muito tempo e investimento. Então a primeira coisa é não fazer mal. Temos de nos certificar de que, se houver equidade, a mantemos. Queríamos saber: as pessoas reconhecem a marca? Então colocamos a marca na frente de 1.000 pessoas
na companhia de outras marcas famosas e perguntamos o que é. Os resultados chegaram e foram surpreendentes de muitas maneiras. Queríamos saber quem são os 2% que não reconhecem os anéis olímpicos. Mas para o US Open, foram resultados muito tristes e eles ficaram surpresos. Eles pensaram que verão maior reconhecimento de sua marca que usaram por 20 anos. Na verdade, apenas nove por cento das pessoas reconheceram a bola flamejante do Open dos EUA. Se você olhar para ele em comparação com outros, até mesmo o Aberto da França foi mais reconhecido nos EUA em comparação com o Aberto dos EUA. Essa entrada é meio complicada, certo? Porque, por um lado, ouvimos de pessoas que os traços de personalidade e as idéias da bola de tênis flamejante são a direção certa
e, por outro lado, a versão atual da bola flamejante não é muito bem reconhecido. Então é aqui que definimos o problema. O problema era que precisávamos reinventar a identidade, mas mantendo a ideia essencial. Então precisamos atualizar a identidade apresentando-os como uma marca moderna,
como uma marca virada para o futuro,
como uma marca atemporal, mas com uma clara conexão com a idéia de uma bola de tênis flamejante. Foram as nossas ordens de marcha. Este era o nosso mandato. A fase de pesquisa e especificamente as conversas que
conduzimos é o lugar onde descobrimos o que é apropriado, certo? Essa é a misteriosa. É o que procuramos. Distintivo e simples, somos nós. Sabemos como conseguir algo distinto e simples, e também sabemos quando o vemos. Mas apropriado é aquele que temos que cavar com um cliente e entender exatamente onde nos inspiramos tanto para o conceito quanto para a personalidade.
7. Projete a solução: Então só quando sentimos que reunimos todas as informações, que definimos o problema é quando começamos a esboçar. Esboçando, sempre fazemos à mão. Você pode usar qualquer ferramenta. É um lápis, ou um marcador mágico, ou uma caneta, ou até mesmo um pincel e tinta, ou tinta, de qualquer forma, é algo que você segura com a mão e não é um rato. Então há uma razão para este computador estar desligado. Nós apenas esboçamos à mão no início porque se você pular em um computador imediatamente, a função pré-programa do computador sempre atrairia você para fazer coisas que parecem mais esperadas e, finalmente, genéricas. É a sua mão e a sua mente que farão algo verdadeiramente criativo e original. No seu processo de desenho, você começa com uma ideia. Você não toca no lápis ou na ferramenta antes de ter uma idéia em sua cabeça que você quer traduzir em forma. Essas ideias, uma vez que você as desenha e elas estão na sua frente, então sua mente começará
a reagir ao esboço que você está olhando e nós vamos levá-lo a lugares. Então eu quero apenas falar sobre os esboços que fizemos para o US Open porque esse processo foi muito rigoroso e nós criamos milhares de esboços. Então esta pilha é alguns dos esboços. O problema que definimos foi criar alguma iteração de uma bola de tênis flamejante, em movimento, quente e enérgica. Com isso em mente, entramos em um tipo de frenesi de exploração. Você pode ver que essas coisas são de todo tipo de marca que realmente leva muitas formas diferentes e abordagens diferentes para ele. Alguns destes estão em envelopes. Alguns deles estão nos menus de companhias aéreas porque é aí que fazemos o nosso esboço. Não estamos à procura de quantidade ou números. Estamos procurando a qualidade dos esboços, e estamos procurando desenvolver todas as iterações possíveis e todas as ideias possíveis. Persistência é a chave aqui. Você tem que pensar sobre isso o tempo todo e você tem que tentar de todas as maneiras em diferentes versões, diferentes pesos de linha, diferentes orientações, diferentes proporções, tudo vai levá-lo em última análise para algo que é ótimo. Talvez as coisas no caminho não sejam ótimas, mas cada idéia leva a outra idéia. Os pequeninos são os que mais nos interessam. Porque se ele funciona em tamanho minúsculo, ele também funcionará em tamanho grande. Às vezes vamos explodi-lo em uma máquina Xerox só para que possamos ter algo maior para rastrear, e então vamos colocar o papel de rastreamento em cima do nosso esboço e talvez criar algo completamente diferente da mesma idéia. É assim que as ideias são desenvolvidas e levadas para a frente. Dentro de cada direção, temos diferentes iterações. Porque uma vez que chegamos a uma direção que achamos que tem uma promessa, tentamos segui-la até sua conclusão final. Em outras palavras, descascando informações, descascando detalhes, tentando encontrar a maneira mais simples possível que ainda seja distinta para renderizar essa ideia. Eu gostaria de nos guiar
pela direção final que acabou com o logotipo final. Então, quando você olha para eles e você segue essa progressão, cada passo realmente nos aproxima de algo que é mais simples, mais focado e mais nítido. Mais nítido não em forma, mas mais nítido na representação, no conceito. Então este parece o mais próximo do que eles tinham, e então vemos que ele fica simplificado e se torna essas formas que parecem todos da mesma família, e então ele se torna mais apertado, e então torna-se apenas três formas, e então essas formas tornam-se ainda mais abstratas todo o caminho até esta marca, um gesto, um golpe. Não é mais uma ilustração. Não é mais uma representação direta de uma bola de tênis. Porque se você pensar em uma bola de tênis, essas são arredondadas. Normalmente, as pessoas os renderizam
assim porque é assim que normalmente vemos a bola de tênis. Mas o poder de um logotipo é que ele não deve ser da maneira que você costuma vê-lo. Deve haver alguma tensão entre a forma como você vê a bola no mundo real e a forma como ela é representada na marca. Quando começamos a pensar sobre isso, enquanto a bola está se movendo, estes não são mais curva. Eles vão ser héteros. Então foi aqui que acabamos aqui, onde na verdade estes são retos. Eles não são mais curvos. Então, finalmente tivemos uma versão que tinha algo inovador sobre isso, e ficamos muito empolgados. Então, uma vez que você chega a algo assim, uma silhueta com a qual você está realmente animado e
sente que não há nenhum outro lugar que você possa levá-la com a mão, então você pula em um computador. Não vou ensiná-los a executar designs no Illustrator ou em forma vetorial. Tenho certeza que há outras aulas que podem te ensinar a fazer isso. Então você sabe esses programas de culinária onde repente o frango está pronto e você puxá-lo para fora do forno, isso é o que nós vamos fazer agora. Nós vamos para o computador e o logotipo já vai estar lá. Esse símbolo foi desenhado como um vetor perfeito. Sim, havia alguns passos a caminho deste esboço para o vetor. Mas, em última análise, você escaneia e rastreia. Essa é a ideia. Não tente cegar. Digitalize e rastreie exatamente. Porque, como dissemos, sua mão sabe o que é melhor. Obviamente, no caminho do esboço para o vetor, tivemos que tomar algumas decisões, alguns ajustes, e especialmente decisões sobre cores. Obviamente, neste caso, acordo com o que ouvimos com base na pesquisa que realmente precisamos ter um aceno direto para o tênis. Não havia muita questão aqui sobre cor, mas obviamente que sombra de amarelo e também o fundo aqui com o azul que eles têm tradicionalmente. Como você viu, o design original tinha uma versão que eles chamam de logotipo patriótico que eles realmente gostaram com o vermelho, branco e azul. Mas nós realmente não pensávamos que precisávamos nos preocupar com o vermelho aqui porque o nome é US Open, pelo amor de Deus. Então, a idéia dos EUA é construída no nome, e nós sentimos que nós realmente tínhamos a liberdade aqui de realmente nos concentrar nessas duas cores, o amarelo e o azul, como suas cores de marca. Quero fazer uma pausa por um segundo e falar sobre tipografia. A marca que eles tinham que você pode ver aqui no canto da tela, como dissemos, todos sentiam que era uma espécie de moda antiga e não tinha impacto, e realmente parecia velho e rígido. Quando você pensa sobre a tipografia que irá com o seu símbolo, você tem que pensar da mesma forma que você pensa sobre o símbolo em si. Que qualidades queremos que a topografia capture? Que tipo de personalidade queremos que ela projete? Neste caso, estávamos procurando algo jovem,
algo enérgico, algo ousado, e algo com movimento. Então nos propusemos a desenhar sem serif, tipografia
moderna e itálica que definimos em todas as minúsculas. A coisa boa sobre todas as minúsculas é que quando feito direito, o u e o n são a mesma forma exata de cabeça para baixo. Então, ele bookends a marca de palavras lindamente como uma unidade. A idéia da tipografia é fazer parecer que era para ser, que as cartas que você recebeu no nome eram feitas para estar juntas e coexistir juntos e realmente algo harmonioso. Então entramos em uma das partes mais importantes deste processo, que é fazer com que o logotipo pareça real, para que pareça, “Sim, esse pode ser o nosso rosto.” Quando o cliente entra em uma apresentação, ele nunca vê o logotipo apenas em uma tela vazia porque ninguém vai ver o logotipo assim. Eles vêem isso no contexto. Esta é a próxima fase da qual vamos falar, preparar uma apresentação.
8. Apresente para o seu cliente: Uma silhueta como esta, uma marca como esta, um símbolo como este, não importa o quanto nós, como designers, estamos entusiasmados com isso e pensamos que ele resolve perfeitamente o problema, nunca chegará a um lugar onde ele está adotado por um cliente se ele não for apresentado corretamente. A idéia de uma apresentação é realmente trazê-lo à vida e provar ao cliente que ele pode se tornar seu rosto ao longo do tempo. Isso é feito aplicando cuidadosamente a marca a uma seção transversal de comunicações que são importantes para o cliente. Começamos mostrando os lugares mais visíveis, os lugares mais importantes, como na parede traseira, no caso do US Open, e realmente casando com, neste caso, o rosto do tênis americano, Serena Williams realmente traz um envolvimento emocional com o cliente e seu mundo, e imediatamente movemos para as mídias sociais, porque a idéia da marca ser capaz de traduzir em diferentes mídias era para eles o topo da cabeça, muito importante, na forma que também organizar e ordenar as aplicações na apresentação é realmente bater nas coisas importantes para eles. Você pode ver que temos muito cuidado em apresentá-lo no ambiente certo. É alguém que está sentado no metrô assistindo o jogo nas redes sociais. Então entramos em uma visão de longe. É muito importante que o logotipo fique bem de longe. Se o símbolo fosse complicado, se o símbolo não fosse simples, ele desmoronaria de longe. Na verdade, uma silhueta como esta é tão simples e distintivo floresce nessas condições estranhas de uma visão de longe. É isso que queremos provar. Além disso, um bordado. Criamos essas maquetes para mostrar que funcionará bem em todas as situações, e então, à medida que trabalhamos com essas coisas, estamos provando a eles que funcionaria em transmissão, em qualquer tipo de reprodução, seja tipografia, ou se é folha de ouro, ou em camisas e assim por diante e assim por diante. A ideia é mostrar-lhes que as possibilidades de reprodução são infinitas porque a marca é tão simples. Para eles, esta estampagem de ouro era muito importante porque a idéia de algo que pode olhar premium para evento muito premium foi novamente top of mind. Queremos mostrar-lhes que não depende da cor. Falamos sobre a vantagem de uma silhueta distinta. Então, em alguns casos, cor não está disponível. Assim, nas próprias bolas de tênis, é apenas estampado em preto. Então mostrar que mantém sua distinção e mantém sua reconhecível na forma de silhueta é muito importante. Mesma coisa no local. Estádio arterizado é como o Olimpo dos logotipos. Todos esses famosos logotipos brancos caídos de um bar azul. Então a idéia de mostrar a marca na silhueta
branca naquela barra era muito importante para eles verem que ela pode funcionar. Digital era quase a coisa mais importante para eles. Você pode ver, digamos ícone de aplicativo menos bem sucedido para o francês Open e ícone de aplicativo muito mais complicado para Wimbledon. Eles realmente se sentiram muito bem vendo este ícone do aplicativo como algo que chama a atenção. Às vezes você vai ouvir as pessoas falar sobre uma linguagem visual. É muito importante que o logotipo não dependa de uma linguagem visual para funcionar. Uma linguagem visual, o que chamamos de gráficos em torno do logotipo, paleta de
cores, elementos gráficos ,
tipografia, tudo tem que estar lá e tudo estará lá, mas nossa preocupação é que essa silhueta funcione com qualquer linguagem visual. Então, neste caso, nós desenvolvemos essa linguagem visual
dessas fitas que se comportam como bolas de tênis, e que funcionaram muito bem para elas para o lançamento porque realmente combina com a sensação gráfica do novo logotipo. Esses aplicativos que você está vendo aqui são obviamente adaptados para o US Open. Durante a conversa com eles nos estágios iniciais, nós realmente tentamos descobrir quais são os momentos mais importantes onde o logotipo será visto e quais são os contextos mais importantes para eles. Ao projetar uma identidade para um cliente, você terá que descobrir quais são os aplicativos que são importantes para esse cliente. É muito importante entrar na cabeça deles e entender o que os fará funcionar, o que provocará uma resposta emocional e usá-la em sua vantagem. Agora, tenham em mente que o que acabei de mostrar a vocês são aplicações para esta silhueta que acabou sendo selecionada. Obviamente, mostramos opções. Cada cliente consegue ver pelo menos três opções no máximo seis, e todas essas opções são mostradas nas mesmas aplicações exatas. Então esta apresentação pode ficar muito repetitiva, mas esta é realmente a única maneira que sabemos como julgar qual é o melhor logotipo. Eu também direi que antes de entrar nesta apresentação e apresentá-la ao cliente, você deve saber qual é o seu favorito. Você não deveria inclinar a balança. Você nem precisa deixá-los saber qual é o seu favorito, mas esteja pronto para ser perguntado e bons clientes perguntarão qual é o seu favorito, e você também deve estar pronto para explicar o porquê. Realmente, o produto, o que eles estão vendendo é toda essa emoção em torno desses jogadores superstar, em torno da energia do jogo, em torno dos esportes em si, e o logotipo apenas vem no final para pontuar, para dirigir para casa quem está me enviando esta mensagem, e essa é a funcionalidade perfeita de um bom logotipo.
9. Considerações finais: Este é o processo em que caímos cada vez que
desenvolvemos um símbolo como este, não importa para quem. Para uma grande empresa, para uma pequena empresa, é sempre o mesmo processo. Como eu disse, este processo não muda há muito tempo porque parece funcionar. A única coisa que é o fator X é o que você traz para a mesa na forma de seu talento. Todo mundo tem suas próprias tendências, suas próprias sensibilidades, suas próprias sensibilidades, e agora é hora de você sair e obter um cliente para quem você pode realmente criar algo que se tornará significativo para eles ao longo do tempo. Como eu disse, esta é uma disciplina de resolução de problemas. Você precisa de um cliente para lhe fornecer um problema. Isso não vai funcionar para você sentado em casa apenas rabiscando. Você tem que ter alguém que precisa de uma solução, e então você pode colocar seu talento e o que você aprendeu hoje em bom uso. Espero que você vá e encontre um cliente, seja uma pequena empresa em seu bairro, seja sua escola, ou seja quem for que possa participar e se envolver com você para que, na conversa, você possa descobrir qual é o problema e, em seguida, oferecer algumas opções para uma solução. Obrigado por passar este tempo comigo. Mal posso esperar para ver o que vai criar.
10. Explore mais no Skillshare: maneira.
Sagi Haviv, Designer
