Análise de competição para marca e marketing: o processo de 13 etapas

1. Apresentação: Olá, meu nome é shyam Gursahani e sou a fundadora e a estratégia da vector add, uma agência de marketing com clientes Tenho 13 anos de experiência como profissional de marketing e um MBA pela Universidade de Cambridge, Judge Business School, com especialização em estratégia Minha carreira, executando várias campanhas premiadas de marketing integrado para bandas diferentes em FMCG, automóveis, aviação, tecnologia, hospitalidade, seguros, saúde, finanças, entretenimento finanças, Meu trabalho se concentra principalmente em estratégia de marketing, marketing de desempenho e candidatos. Para evitar ou confundir. Essa aula não é sobre espionagem corporativa. Sim, o verdadeiro pediu que eu me disfarçasse. Mas na Noruega, você é obrigado a conduzir uma operação de capa e punhal para atingir seus Agora, tendo estabelecido isso, vamos entender como será essa aula sobre análise de concorrência. Por meio desta aula, mostrarei como vivenciar o mercado como consumidor. E você aprenderá a devida diligência necessária que precisa ser feita para entender o que já existe no mercado Isso permitirá que você faça inferências sobre onde o mercado é bem atendido e em quais áreas ele é mal No final desta aula, você não conseguiria responder perguntas como Quais oportunidades existem em seu setor? Quais são as lacunas? Como você pode preencher essas lacunas? Quais são as tendências do mercado? Em quais características do seu produto você deve se concentrar? Quais benefícios você deve promover? O que seu público sente? Seu público está sendo mal atendido e principalmente, como você pode fazer sua marca se destacar Esta aula é voltada para proprietários de marcas e equipes de estratégia em agências que trabalham na análise competitiva das marcas que atendem. Depois de dominar esta aula, você poderá desenvolver um cenário competitivo para qualquer marca em que esteja trabalhando 2. PROJETO: Seu projeto é escolher uma marca com a qual você trabalha atualmente ou uma marca que você possui. E siga o processo de 13 etapas ensinado nesta aula para criar uma análise competitiva para ajudá-lo com o projeto. Essa aula também mostra uma planilha do Google que foi preenchida com uma análise de amostra Isso lhe dará uma estrutura com a qual trabalhar, uma estrutura que você poderá adaptar para atender às suas necessidades. Por meio desta aula, também destacarei as ferramentas relevantes de que você precisa para garantir o sucesso em cada estágio. O resultado final será uma planilha com suas descobertas no mesmo formato da planilha usando esta classe 3. Visão geral: Pesquisa com consumidores, não tenho certeza das opções, não importa qual produto ou serviço sua marca Cranky ofereça ou queira oferecer no futuro. Na maioria dos casos, existe alguma alternativa de espuma. Na verdade, é provável que haja várias empresas oferecendo algo semelhante ou exatamente igual à sua oferta. A análise da concorrência, em termos simples, consiste em desenvolver uma forte compreensão do seu cenário competitivo que forneça as informações para tomar decisões sólidas de posicionamento da marca Depois de entender o que existe, você pode criar uma marca diferenciada. Seja o primeiro a admitir. A análise da concorrência não é uma escolha que deixe muitos de vocês realmente entusiasmados. No entanto, com uma estrutura e etapas a seguir, o processo pode ser facilitado. análise da concorrência é mais relevante quando você está lançando uma nova marca ou produto, ou quando está procurando renovar uma marca Mas acredito que uma análise trimestral da concorrência é uma boa prática É sempre sua vantagem estratégica saber como e para onde o setor está se dirigindo. As 13 etapas a seguir ensinam uma maneira de fazer análise abrangente e infantil mantendo o processo simplificado Lembre-se de que a missão não é descobrir alguma informação secreta, nenhuma descoberta, mas sim, momentos que acontecem apenas coincidentemente, e eu não sou uma indicação de que interrompa seu trabalho podem ser verdadeiros Então, vamos mergulhar 4. Passo 1 - inicie uma folha de dados: Primeiro passo, vamos começar de forma simples. O primeiro passo é criar uma planilha e listar o número de concorrentes que você vai analisar nas colunas Sugere então, pelo menos. Mas, para facilitar a apresentação nesta aula, considerarei cinco. Então, a partir da heroína, podemos preencher cada coluna com base nos dados que coletamos durante a análise da competição Existem várias ferramentas disponíveis que podem ser usadas para criar uma folha de dados Estou listando aqui para você, bastão gigante em uma ferramenta com a qual você se sente mais confortável. A Albatross, como organização foi criada usando o Google Então, acho o Google Sheets mais confortável. Mas isso não deve restringir você de forma alguma para facilitar a vida de todos vocês Também farei o upload de uma versão em branco do documento que usei para criar este vídeo, para que você possa simplesmente baixá-lo e editá-lo de acordo com suas necessidades. 5. Etapa 2 - Identificação da competição: O próximo passo é identificar a concorrência. Se você está começando seu negócio em um setor ao qual pertenceu toda a sua vida. Você saberá quem será sua concorrência direta. Por exemplo, se você faz parte da indústria de vestuário, está pensando em começar sua própria linha de camisas Você terá uma ideia dos players do mercado. No entanto, se, como eu disse, albatroz, você está construindo marcas para clientes, então sua familiaridade não será tão pronome Mas isso significa apenas que você traz uma perspectiva nova e imparcial à sua pesquisa E isso será benéfico ao fazer a análise. Isso é especialmente verdadeiro para consultores de agências, que muitas vezes se deparam com essas situações e, conforme necessário, para entender a evolução de setor completamente novo para seus projetos De qualquer forma, concentre-se na relevância para identificar os dez concorrentes O que é relevância? Deixe-me explicar. Por exemplo, se você estivesse começando um café queen , o KFC do outro lado da rua não é seu concorrente, mas qualquer outro estabelecimento similar ao virar da esquina diria que sim, o KFC e alguns outros serão considerados concorrentes secundários e terciários, mas Diante do exposto, vamos considerar outro exemplo. Digamos que você esteja lançando um shampoo e planejamos criá-lo em combinações muito menores do que os grandes players de FMCG do Você consegue identificar os nomes neste slide que não serão seus concorrentes diretos? Você pode encontrar concorrentes de grandes multinacionais, e elas podem não ser tão relevantes quanto a concorrência para sua marca, pelo menos ainda não Espero que isso ajude você a entender. A próxima pergunta então é onde você encontra seus concorrentes. Normalmente começo no Google ou no Bing, dependendo da sua escolha de mecanismo de pesquisa para descobrir os dez melhores resultados, tendo em mente a relevância, dependendo do tipo de negócio que você deseja iniciar Os mapas também podem ser uma ferramenta útil para você considerar. Conforme explicado nos exemplos anteriores. Se os resultados forem todos grandes, marcas são tão elegantes quanto a concorrência, então tentei ser mais específico com minha pesquisa. Identifique concorrentes mais relevantes. Aqui está um exemplo. Se você está criando uma marca de xampu que evita a meia parada especificar a mesma pode ajudá-lo a obter uma pesquisa mais direcionada para pesquisa de hashtag e as mídias sociais ajudarão a atrair concorrentes relevantes para Não é tão exato quanto bom. Mas se você gastar tempo suficiente, poderá obter os melhores resultados. Como pesquisar com eficácia no Google, YouTube plataformas de mídia social são tópicos que espero poder abordar com mais detalhes em aulas futuras E eu não estou coberto aqui. Por favor, deixe-me saber nos comentários se você estiver interessado em tal aula. Outra ótima maneira de encontrar seus concorrentes é ir até o chão, visitar lojas e passear pelos olhos. Visite lojas de esquina menores e converse com os varejistas pergunte quais células. Os insights que você obtém aqui podem ser ainda mais refinados pesquisando essas marcas on-line. Lembre-se de adicionar as informações à planilha criada por eles. Etapa um. Esse é o passo mais importante. Se você não acertar nesta fase, todo o resto desmoronará. O exemplo mencionado anteriormente não é de forma alguma exaustivo. Então, aqui está uma lista de outros caminhos que você pode explorar para encontrar uma concorrência relevante Quanto mais você procura concorrentes neste estágio, fácil se torna o processo. Nas etapas futuras, concorrência relevante impulsionará uma análise relevante e , assim, permitirá que você crie uma estratégia para sua marca que realmente funcione 6. Passo 3 - categorize a competição: Etapa três, categorizar a competição. Nesta etapa, falamos sobre dividir a competição em três seções, primária, secundária e terciária Lembre-se de que, embora coletemos e trabalhemos com dados abrangentes, é importante manter as coisas simples. Da nomenclatura ao processo usado para Complicado demais, e você pode acabar desistindo no meio do caminho. Cortando cantos. Os concorrentes primários são os concorrentes diretos mais relevantes. Você provavelmente terá um público semelhante e fornecerá produtos ou serviços semelhantes. Vamos ver alguns exemplos. Dependendo do país ao qual você pertence, fique à vontade e escolha marcas personalizadas de absorventes sanitários R2 que sejam concorrentes diretos umas Eles viram o mesmo problema para seus clientes com preços semelhantes. Da mesma forma, a Coca-Cola e a Pepsi, ou a Nike e a Adidas, são exemplos Concorrentes secundários ou alternativas de marca. Suas ofertas de produtos são uma versão superior ou inferior do que você oferece Eles provavelmente resolverão o mesmo problema, mas para pessoas diferentes, provavelmente até mesmo oferecendo uma experiência diferente da sua. Esses produtos venderam o mesmo problema, mas na maioria dos casos o público, então a mentalidade de compra do público nesse caso é muito diferente Alguém no mercado de camisetas de algodão pode não querer a de poliéster Ou alguém que queira armazenar queijo provavelmente não pagará um prêmio pela Garmin. Os concorrentes terciários não são seus concorrentes diretos em nenhum sentido de forma, mas podem ter produtos que estão no mesmo espaço em que você opera Eles provavelmente terão clientes diferentes e oferecerão soluções diferentes. Haverá um cruzamento e poderá servir como uma alternativa à sua oferta Um fogão elétrico seria considerado um concorrente terciário de um a E o iPad é um concorrente terciário de um laptop. Voltando à planilha que criamos na primeira etapa, surge a pergunta: devemos ter uma combinação dos três tipos de competição na Eu diria que se concentre na relevância. Embora seja importante ter uma compreensão ampla do cenário, seus principais concorrentes podem ser todos concorrentes principais se você estiver operando em um mercado lotado Como alternativa, pode ser uma mistura dos três. A próxima pergunta seria então como? A resposta, você não precisa, ainda não. Depois de aprender mais sobre cada uma das marcas que eu ou possíveis concorrentes, você terá a capacidade entender quais são mais importantes para você observar É melhor combinar uma pesquisa da etapa à escuta. As informações encontradas na etapa dois permitirão que você também preencha essa seção da planilha Conforme mencionado anteriormente. Complemente isso com visitas reais à loja para fazer isso da maneira certa. Há várias ferramentas que você pode usar, e eu tentei listá-las neste slide. 7. Passo 4 - A experiência da marca: Etapa quatro, A experiência da marca. Essa etapa geralmente é a mais difícil porque pode ser trabalhosa dependendo do setor ao qual você pertence Mas é importante. Então, coloque esse chapéu de cliente e experimente cada uma dessas bandas em sua lista como um cliente faria. provável que todos os concorrentes tenham vários pontos de contato e é seu trabalho vivenciar todos eles . Como você faz isso? Se essas marcas estiverem presentes nas lojas, vá até essas lojas e veja como elas se encaixam na prateleira. Se eles tiverem uma loja de marca on-line, veja como ela é e como ela está facilmente disponível nela. Procure o site da marca, os mercados sociais, os aplicativos móveis e qualquer outro lugar que você possa imaginar Baseie sua pesquisa. Adicione ponteiros à planilha que eles possam ser consultados no futuro Acredito que esta etapa ajudará você a entender as nuances finais da marca 8. Passo 5 - Análise da aparência da marca: Etapa cinco, analise a marca. Olha. É a primeira experiência que você terá com a marca. Embora essa seja uma conversa muito mais longa espero fazer uma aula futura sobre isso. Se a aparência da marca for bem feita, isso terá um grande impacto estratégico no sucesso geral e na adoção dessa marca. Um visual bem projetado comunicará características específicas, mas, ao mesmo tempo, também evocará a sensação de que você, como consumidor, em relação à marca Você pode analisar o apelo visual da van por meio de vários canais. A primeira é sua presença on-line, a segunda por meio de seus materiais de marca. E a terceira, à forma como o produto em si é projetado. Pode-se focar em características como cor, tipo, biografia, imagens e elementos visuais de apoio Isso também ajudará você a montar sua marca posteriormente fornecendo uma compreensão do que você gosta e não gosta Feito isso, pergunte a si mesmo: os materiais visuais comunicam uma determinada mensagem para a marca? Se sim, o que é isso anotado em sua planilha? 9. Passo 6 - analise a conversa da marca: Etapa seis: analise a conversa sobre a marca. Depois de passar um tempo admirando, estão criticando a forma como combate a aparência da marca. A próxima etapa é ler o que as marcas estão dizendo. Muitas vezes acho que o design é um reflexo de vários fatores. Um bom design para alguns pode não ser bom para outros. É aqui que a mensagem tem um papel muito importante ao analisar o discurso da marca. Tente procurá-lo. Esse é um universo que eles criaram para si mesmos? Uma das equipes ficará atenta às mensagens repetidas. O que a marca quer que o público tire de uma interação com seu material? A Apple cultivou o universo da marca centrado em inovação, simplicidade e excelência em design As mensagens da marca geralmente são concisas, precisas e focadas em destacar o poder transformador Outra equipe a ser observada são os benefícios versus a narrativa Quais são os benefícios e USPs destacados? E quais métodos eles empregam para comunicar esses benefícios Baseie uma linguagem corporativa ou uma narrativa envolvente. Ambos funcionam em cenários diferentes. Por exemplo, a Nike tem como objetivo inspirar e motivar seu público a ultrapassar seus limites e alcançar A Nike geralmente adota um tom empoderador e inspirador em suas histórias. O terceiro tema principal é a tonalidade. O que eles usam para contar histórias? Isso também se conecta ao arquétipo da marca, um tópico que eu abordei no passado E o ponto que abordarei na próxima etapa também. Por exemplo, a Coca-Cola criou um universo de marca baseado em alegria , união e frescor A pedra da Coca-cola é amigável, enérgica e alegre. A marca tem como objetivo evocar sentimentos de nostalgia, prazer e experiência compartilhada. Através do site, de seus canais sociais, dos materiais físicos. Você terá o suficiente para identificá-los. Adicione suas observações a esta planilha. 10. Passo 7 - Identifique o arquétipo da marca: Identifique o arquétipo da marca. Se você nunca percebeu isso antes, faça isso agora. A maioria das marcas, se não todas, adota a personalidade de marca humana para transmitir sua mensagem Eu fiz uma aula completa sobre esse tópico que ajudará você a definir o arquétipo da sua marca Então, por favor, vá e dê uma olhada. Ao analisar a concorrência. Veja se você consegue ler e escrever uma mensagem e uma identidade para entender se eles adotaram arquétipo principal de sua marca E uma maneira fácil de fazer isso é associar essa marca a um dos arquétipos da 12ª marca Costume, um psicólogo suíço. Ele percebe que os humanos tendem a usar o simbolismo para entender conceitos Ele usou essa teoria para identificar 12 arquétipos distintos nos quais todas as marcas se encaixam Cada um desses arquétipos está associado à identidade poderosa Cada um deles tem seu próprio conjunto de características, valores, atitudes e comportamentos. Vamos ver alguns exemplos. O arquétipo da marca Hero é movido pelo desejo de domínio, triunfo sobre a adversidade e busca pela excelência Nike é dominada, gira em torno capacitar as pessoas a superar desafios, seus limites A Nike é uma heroína. É verdade que ele embarca em filmes e mercadorias. negócios transportam as pessoas para um mundo de imaginação, encantamento e Eles criam experiências que permitem que os indivíduos escapem da realidade e mergulhem em histórias e personagens cativantes Consulte minha aula sobre arquétipo de marca. Então, aprenda esse conceito em detalhes. Mas sim, a Disney é a mágica. Como você identifica o arquétipo da marca? Essas bandas não vão explicar isso para você. É para você decifrar. Pergunte a si mesmo qual arquétipo ou o visual, a tonalidade linguagem que sugerem Asgeirsson e a maneira como eles falam estão alinhados com o bebê o E espero que isso lhe dê a resposta que você pode adicionar à sua planilha 11. Passo 8 - envolva seu conteúdo: Etapa oito: interaja com o conteúdo deles. O conteúdo é uma ótima maneira de se diferenciar da concorrência análise da concorrência é incompleta sem se envolver e entender o que seus concorrentes estão fazendo para interagir com seu público Quais são os canais ativos? Eles são ativos nas redes sociais? Ou você também cria conteúdo para o YouTube, podcasts, blogs e outros canais Que tipo de conteúdo eles estão produzindo? De Shannon. Esse conteúdo está focado em ajudar esse público com dicas e técnicas? Ou está focado em promover a marca, ou são os dois? Ou há outra coisa em que você encontra seu nome? Adicione todas essas descobertas à planilha com base em sua análise, você poderá segmentar claramente o conteúdo em três categorias Na maioria das vezes, focar em um lado é confuso e/ou frívolo ou estimulante 12. Passo 9 - Estude suas ofertas: Passo nove, estude suas ofertas. Depois de entender sua estratégia de conteúdo, a próxima etapa é examinar mais profundamente marketing e estudar suas ofertas. Procure o seguinte. O que eles oferecem por meio da publicidade? Eles estão oferecendo a você o conteúdo gratuito na forma de e-books para gerar leads, inscreva-se nos e-mails e veja se eles fazem ofertas de compra Siga-os nas redes sociais e aguarde o anúncio. Então, segmentação. Apenas uma regra prática, nunca parei. Se um e-mail vier com o CDA, clique em todos os CDS Se os anúncios sociais indicarem que existem páginas diferentes, vá para lá. Em cada engajamento, você entendeu as diferentes ofertas com as quais essas bandas trabalham para converter seus clientes? Advogue as informações escolhidas para a planilha. Existem algumas ferramentas, como a biblioteca de anúncios do Facebook e transparência de anúncios do Google, que ajudam você a encontrar os anúncios ativos que qualquer marca está exibindo atualmente. Explore essas ferramentas disponíveis na análise de jarras 13. Passo 10 - USPs / Diferenciadores / posicionamento: Etapa dez, USPs, diferenciais, posicionamento. Para cada nova experiência, você começará a ver um tema e um personagem subjacentes surgindo. E quase todos os casos, tenha certeza de que as equipes que você percebe tensas e que as marcas querem que você, estão tensas e que as marcas querem que você, e que os consumidores vejam essa equipe como um diferencial Na terminologia de marketing, isso é chamado de posicionamento da marca. Marca. Com uma estratégia de comunicação eficaz, torne mais fácil para os clientes identificarem a grande ideia de que eles construíram uma marca em torno dela, seu diferencial e seu motivo para comprar Harley-Davidson se posicionou como uma fábrica icônica e lendária na indústria de motocicletas ao estabelecer uma identidade distinta associada à liberdade, rebelião e ao espírito da estrada aberta Por outro lado, a Red Bull criou um universo de marcas em torno de esportes radicais e eventos musicais. Ao focar a comunicação em torno desses tópicos. Entenda que nenhuma marca definirá sua estratégia de posicionamento por meio de sua comunicação. No entanto, eles deixarão claro para você como posicionam a marca e por que você deve concluir o processo de compra. O que são fichas de competição? Esses diferenciais que precisam ser percebidos como um acréscimo Agora você pode perguntar o que é possível identificar um diferencial competitivo Não é sua culpa que, se você não conseguir encontrá-lo, há uma boa chance de que o público também não consiga 14. Passo 11 - Entenda a experiência de realização: Etapa 11, Compreenda a experiência de atendimento pelo produto Use o serviço. Você viu as ofertas. Mas como é a experiência completa de satisfação? Saber que você tem que fazer todo o possível e pedir o produto para si mesmo Agora eu posso ouvir muita utilidade suspirando neste momento, sim. Eles entendem que alguns produtos e serviços podem ser caros e impossíveis de experimentar, mas façam o possível Do jeito que eu vejo, mesmo que produto do concorrente custe $500, fazendo pedidos de três concorrentes diferentes Experimentar o processo de atendimento hoje será inestimável para sua pesquisa e oferta de produtos a longo prazo Às vezes, você pode nem precisar gastar tanto. Eu tento contornar as despesas, se puder. Os produtos podem ser testes, serviços com assinatura básica Veja se você pode experimentá-los. Pode não ser a experiência completa. Mas em ambos os casos, as marcas deram o melhor de si nesses testes. Portanto, mesmo esses testes limitados podem oferecer muitas perspectivas. A etapa final aqui é falar com o atendimento ao cliente e ver como o pós-venda gerenciado por essas marcas, seu associado A retenção é sempre muito mais barata do que a aquisição de novos clientes. Entender quais esforços as marcas fazem para reter seus clientes também permitirá que você incorpore esses modelos à sua oferta de marca Então, o que fazer depois da folha? As principais conclusões de sua experiência. Aqui estão algumas dicas 15. Passo 12 - Aprenda com avaliações: Etapa 12, Aprenda com as avaliações. Essa é uma etapa de validação. Você fez sua análise e percorreu toda a jornada do cliente para as marcas que está analisando. Então, agora é hora de encontrar semelhanças ou diferenças em suas observações de clientes reais Lembre-se de que as avaliações geralmente são sempre extremas. Geralmente, são as experiências extremas que motivam os clientes a escrever avaliações Você verá aqueles que adoraram a experiência, aqueles que a odiaram. E tudo isso está repleto de algumas que são realmente Gosto de chamá-los de “janela carregada de emoção ” na mente de nossos clientes Muitas vezes me vejo comparando o que li nas resenhas com minhas próprias anotações. É como adicionar um conjunto de dados maior às minhas descobertas. Ao fazer isso, você poderá apontar as lacunas para procurar sua própria marca de bastante clara em qualquer ponto que tenha se destacado nas avaliações Mas seja objetivo 16. Passo 13 - Análise SWOT: colocando os passos para usar: Etapa 13, análise de suor. Seus sombreadores foram preenchidos. Então, agora é hora de entender tudo o que você tem. Compile seus dados de pesquisa e comece a identificar os pontos fortes e fracos de Os pontos fortes representam se o público está falando mal. Portanto, essas também são ameaças potenciais à sua estratégia de diferenciação Por exemplo, para a Apple, sua maior força é a fidelidade do cliente e o estilo inovador. Os pontos fracos indicam que seu público não está satisfeito. Você pode aproveitar esses IADLs ao criar sua própria Mas depois de suas fraquezas, se ele fosse forçado a encontrá-las, um preço premium, que limitava mercado e a falta de compatibilidade com outros softwares Para cada um dos concorrentes, com os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças da folha Assim como mostramos à direita. 17. Conclusão: E então você tem a estrutura de 13 etapas para conduzir a análise da concorrência. Como mencionei, no estoque do vídeo, todo o processo pode ser bastante entediante e demorado. E se eles estão com orçamento limitado, ainda mais. No entanto, é uma etapa crítica com tudo o que está disponível. Não basta simplesmente pensar em uma ideia e seguir em frente. A queda pode ser devastada. Simplifique o processo e as estruturas para não perder o foco e capitalizar as várias ferramentas disponíveis para simplificar nosso trabalho em para simplificar nosso trabalho