Viciado: criando produtos que formam hábitos | Nir Eyal | Skillshare

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Viciado: criando produtos que formam hábitos

teacher avatar Nir Eyal, Entrepreneur, Author

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Aulas neste curso

8 aulas (35 min)
    • 1. Introdução

      1:42
    • 2. Projeto: crie seu gancho

      6:10
    • 3. O Padrão do Gancho: 4 Fases

      2:26
    • 4. Fase 1: O Gatilho

      5:34
    • 5. Fase 2: A Ação

      5:08
    • 6. Fase 3: A Recompensa

      7:48
    • 7. Fase 4: O Investimento

      3:10
    • 8. Resumo

      3:28
  • --
  • Nível iniciante
  • Nível intermediário
  • Nível avançado
  • Todos os níveis

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Estudantes

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Projetos

Sobre este curso

O que torna alguns produtos que usamos viciantes, e outros não? Neste curso de 35 minutos, o empreendedor e autor Nir Eyal compartilha o padrão por trás de como as tecnologias nos prendem.  Seja você um empreendedor, designer ou simplesmente ansioso para entender as coisas que controlam nossas ações, isso vai lhe dar passos táticos e perspicazes para criar seu próprio produto ao qual as pessoas continuam voltando.

Aulas curtas e táticas abordam o processo de 4 passos para criar os produtos dos quais as pessoas não se cansam, com exemplos da vida real em cada etapa.

Você vai deixar este curso com uma compreensão crítica e estratégica sobre como e por que usamos os produtos dos quais dependemos. Você vai aprender como criar hábitos dentro dos seus produtos e serviços para que as pessoas voltem a eles por conta própria.

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Nir Eyal

Entrepreneur, Author

Professor

Nir Eyal writes, consults, and teaches about the intersection of psychology, technology, and business. He is the author of Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Nir founded two tech companies since 2003 and has taught at the Stanford Graduate School of Business and the Hasso Plattner Institute of Design at Stanford.

Nir is also an advisor to several Bay Area start-ups , venture capitalists, and incubators. Nir's last company received venture funding from Kleiner Perkins Caufield & Byers and was acquired in 2011. In addition to blogging atNirAndFar.com, Nir is a contributing writer for Forbes, TechCrunch, andPsychology Today.

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Transcrições

1. Introdução: Oi, meu nome é Nir Eyal e eu sou o autor de um livro chamado Hooked, Como construir produtos de formação de habitáculos. Hoje vamos falar sobre como criar hábitos dentro de seus produtos e serviços,para hábitos dentro de seus produtos e serviços, que as pessoas continuem voltando ao seu negócio ou serviço, por conta própria. Muitas empresas dependem de trazer as pessoas de volta para seus negócios sem gastar muito dinheiro em publicidade de spam e mais mensagens para as caixas de entrada das pessoas. Então, em vez disso, o que eu vou ensinar hoje é, uma série de padrões, de métodos de design que você pode usar, para manter as pessoas voltando para o seu negócio. Agora um pouco sobre mim, antes de escrever este livro Hooked, eu comecei a empresas de tecnologia, e no processo eu aprendi um inferno de muito sobre como manter os usuários voltando. Minha última empresa estava no cruzamento entre jogos e publicidade, e essas são duas indústrias. Vamos encarar isso que são realmente dependentes do controle mental. Então, aprendi nestas indústrias a trazer as pessoas de volta. Então, o que eu vou compartilhar com vocês hoje, são as metodologias de design, as técnicas que essas empresas usam, para garantir que as pessoas voltem uma e outra vez. Agora, eu dei essa aula na escola de design em Stanford, e também na Graduate School of Business lá, e eu também trabalho com muitas empresas aqui em Silicon Valley em como manter seus clientes voltando. Mas você não precisa necessariamente estar construindo um aplicativo ou uma empresa de tecnologia para usar algumas dessas técnicas. Esses princípios são baseados em pesquisas muito antigas da psicologia do consumidor, e eu vou lhe fornecer essas dicas e técnicas que você pode usar, para trazer os clientes de volta, independentemente do tipo de negócio em que você esteja. 2. Projeto: crie seu gancho: Então, aqui está sua tarefa de turma. Vais construir o teu próprio gancho. Ao entender essas quatro etapas básicas do modelo de gancho, o gatilho, a ação , a recompensa e o investimento, você pode executar seu negócio através dessas séries de perguntas para descobrir se seu negócio atende ao padrão de estes produtos de formação de hábitos. A primeira pergunta a se perguntar é, qual é a coceira do usuário? O que o gatilho interno que solicitará o usuário a agir ao longo de seu dia. A segunda pergunta é, qual é o gatilho externo, qual é a informação, qual a chamada à ação que eles receberão que lhes dirá o que fazer a seguir? Então vem a ação em si, o hábito. Então, com a fase de ação, a questão é, qual é o comportamento mais simples feito em antecipação uma recompensa e como esse comportamento pode ser feito o mais simples possível? A próxima é a fase de recompensa. Então, a fase de recompensa, a pergunta chave aqui para se perguntar é, o usuário consegue o que quer? Há um arranhão e ainda há um pouco de mistério, um pouco do desconhecido em torno do que eles podem encontrar na próxima vez que eles se envolverem com o produto? Então, finalmente, a fase de investimento. A fase de investimento, a questão chave aqui é, qual é o pouco de trabalho que o usuário está fazendo, o que eles estão colocando no produto para garantir que eles aumentem sua probabilidade de voltar pelo gancho mais uma vez? Então, o que eles estão fazendo para investir no produto e carregar o próximo gatilho que tenhamos certeza de que eles obtenham esse gatilho externo na próxima vez que passarem pelo gancho. Então, essas cinco perguntas básicas são sua tarefa de casa. Como você pode responder a essas cinco perguntas básicas para ver se sua empresa corresponde ao padrão de design de ter esse modelo Hook dentro de sua experiência de usuário. Então, a tarefa para a classe é criar seu próprio gancho para ver se seu produto ou serviço segue o padrão de design que este curso abrange. O Gancho tem essas quatro partes básicas de um gatilho, ação, recompensa e investimento. Então, responder a essas perguntas sobre se você tem essas quatro etapas básicas em seu produto irá ajudá-lo a descobrir quais deficiências você pode ter em seu produto e onde você tem áreas para melhoria para garantir que você pode formar esse hábito de usuário. Quanto aos materiais, tudo o que recomendo é tirar um pedaço de papel. Você pode até dividir esse papel em quatro quadrados, talvez você queira colocar gatilho, ação, recompensa, e investimento dentro de cada um desses quatro quadrados e, em seguida perguntar a si mesmo essas cinco perguntas básicas sobre o que os usuários coçam, qual é o gatilho externo que leva o usuário a agir, qual é a coisa mais simples que o usuário pode fazer em antecipação à recompensa, é a recompensa gratificante e ainda deixa o usuário querendo mais, e então, finalmente, o que o investimento, qual o bit do trabalho que o usuário faz para voltar ao gancho mais uma vez? Então, em termos de tempo, você pode levar o tempo que quiser. A maioria dos alunos leva cerca de uma hora para percorrer seu primeiro gancho depois de entender os quatro passos do modelo Hook de gatilho, ação, recompensa e investimento. Uma vez que você se sente e se pergunta, como seu negócio tem o modelo de gancho incorporado nele, você vai começar a ver algumas deficiências, e você vai começar a ver onde você tem áreas para melhorar e isso é ótimo. Esse é o objetivo do exercício, é descobrir como seu negócio se mapeia para o modelo do gancho. Então, novamente, você pode executar este modelo novamente e novamente toda vez que sua coceira muda, por exemplo, se você quiser atender a um gatilho interno diferente, então você está dentro e deseja executar novamente os quatro passos do gancho ou cada Quando seu comportamento de chave mudar, cada vez que o hábito mudar, você vai querer descobrir como passar por esse gancho mais uma vez. A grande visão da aula de hoje é que esses comportamentos que nos vemos meio compulsivamente usando, ou talvez você tenha se encontrado verificando Facebook, Twitter, Instagram mais do que você gostaria e você pode pensar para si mesmo que É só você. Bem, não é só você, e esses comportamentos não acontecem por acidente que, de fato, esses comportamentos ocorrem por design. Então, o que eu quero que vocês lembrem hoje, é que para criar melhores experiências de usuário, isso não é um acidente feliz. Isso não acontece apenas por engano, acontece por design, acontece por estar ciente do que impulsiona o comportamento do usuário e, em seguida, usar a psicologia do consumidor para construir o melhor produto possível. Então, deixe-me dar-lhe algumas palavras de advertência. Então, algumas partes complicadas onde as pessoas tendem a ficar presas é quando elas não conseguem descobrir como seu produto se encaixa nas quatro etapas do modelo. Isso é ótimo, isso é exatamente o que esse exercício deve fazer. Se você veio para esta aula com uma ideia existente, com um negócio que você gostaria de transformar em um produto que as pessoas usam repetidamente. Bem, então se você está tendo problemas para identificar qual é o seu gatilho, é a ação fácil o suficiente, qual é a recompensa e, finalmente, o que o investimento. Se você está ficando preso em qualquer uma dessas áreas, é exatamente o que este exercício deveria fazer. É suposto fazer-te reavaliar. Por que isso é tão deficiente, porque se você não sabe qual é o seu gancho, seu usuário também não vai. Mas quando você tropeçar, quando você atinge as lombadas, isso é bom. Isso deve levantar uma bandeira vermelha para dizer que esta é uma área onde você precisa de mais exploração. Então, o que faz um grande projeto versus um bom projeto. Um grande projeto é aquele em que a equipe descobre que há algum tipo de deficiência no produto existente em que estão trabalhando, diretamente no produto ou serviço que você está tentando transformar em um hábito. Se você descobrir, espere um minuto, há algo realmente faltando aqui, estamos perdendo um grande pedaço do gancho. Um grande projeto é aquele em que eles superam isso. Onde eles descobrem que podemos usar recompensas da tribo, caçar ou vender aqui está como podemos tornar a ação significativamente mais fácil, ou uau, estávamos faltando um gatilho interno ou externo e agora descobrimos o que vamos fazer ou estávamos pedindo um investimento e agora vamos. Esses são os tipos de projetos que são grandes projetos. Que talvez tenha começado com parte do gancho, talvez você não tenha percebido que você estava perdendo uma boa parte do que sua experiência de produto deveria ter e agora você corrigiu isso, agora você encontrou uma maneira de garantir que você tem todos os quatro peças críticas. Então lembre-se que a melhor maneira de aprender é realmente fazendo, respondendo algumas dessas perguntas difíceis para garantir que seu produto vai ser aquele que traz as pessoas de volta uma e outra vez. Agora, esta foi uma aula curta. Há muito mais informações na aula estendida de Skillshare em cerca de três horas. Há também muito mais informações no meu livro, Hooked, como construir produtos de formação de hábitos com muito mais exemplos, dicas, bem como como como orientar para ajudá-lo onde você pode ter tropeçado. 3. O Padrão do Gancho: 4 Fases: Oi, meu nome é Nir Eyal e obrigado por se juntar a mim para Hooked, How to Build Habit-Forming Products. Se há uma coisa que todos nós vimos nos últimos anos, é que esses dispositivos que carregamos conosco têm um impacto profundo em nossos comportamentos cotidianos, e nossa vida diária. Então, o que eu fiz nos últimos anos, foi pesquisar padrões. É tentar descobrir o que é sobre os produtos que formam mais hábitos do mundo, os produtos como Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp, Snap Chat e Slack, como essas empresas constroem produtos que mantêm os usuários voltando uma e outra vez? Uma coisa que notei logo de cara foi que muitas dessas empresas começaram como brinquedos. Esses produtos que foram descartados como características do produto de outra pessoa. Estes pequenos brinquedos que não seriam muito, e em um piscar de olhos, muitos desses produtos estão tocando a vida de centenas de milhões, se não bilhões de pessoas, e eles estão fazendo centenas de milhões, se não bilhões de dólares. Então, o que eu queria fazer era descobrir como. Como essas empresas fazem isso? Então, eu passei esses últimos anos olhando para essas empresas, e identificando padrões que eu codifiquei dentro deste livro: Hooked How to Build Habit-Forming Products, que é um olhar muito mais aprofundado sobre esses comportamentos de formação de hábitos. Mas hoje, neste curso, vamos dar a vocês uma visão geral deste modelo, deste livro, mas é claro que há muito mais a aprender no livro também, então eu os encorajo a conferir isso. Então, vamos começar com o que é um hábito? Bem, um hábito não é mais do que um impulso para fazer um comportamento, com pouco ou nenhum pensamento consciente. É cerca de 40 por cento do que você faz, dia após dia, quer você goste ou não, é feito puramente por hábito. Agora, eu acredito que estamos no precipício de uma época em que podemos ajudar as pessoas a construir hábitos para o bem. Onde podemos melhorar a vida das pessoas usando essas técnicas, e eu não estou sozinho. Porque hoje há uma explosão de empresas em todo o mundo, que estão usando a psicologia de criar hábitos para ajudar as pessoas a viver vidas mais felizes, saudáveis, mais conectadas, mais produtivas, e é isso que eu quero ajudar vocês a fazer, Hoje. Então, com isso, aqui está o padrão. O padrão é chamado, o Gancho. O gancho é uma experiência projetada para conectar seu problema de usuários à sua solução, com freqüência suficiente para formar um hábito. Então, conectando seu problema de usuários à sua solução com freqüência suficiente para formar um hábito, é assim que as preferências do cliente são moldadas, como os gostos são formados e como nossos hábitos se mantêm. 4. Fase 1: O Gatilho: Então, para o resto do curso, vamos mergulhar nos quatro passos do modelo de gancho. O gatilho, a ação, a recompensa e o investimento. Vamos começar com gatilhos. Os gatilhos são chamadas à ação. Eles nos dizem o que fazer a seguir, e eles vêm em dois tipos, dois sabores, se você quiser. Temos os nossos gatilhos externos, e temos os nossos gatilhos internos. Agora, gatilhos externos com os quais você estará muito familiarizado. Essas são coisas em nosso ambiente, que nos dizem o que fazer a seguir. Clique aqui, comprar agora, jogar isso, um amigo dizendo-lhe através de boca a boca sobre um ótimo novo aplicativo que você deve tentar, todos os exemplos de gatilhos externos. Agora, vemos esses gatilhos externos todos os dias, como designers de produtos, como empreendedores, como inovadores, podemos construir muitos desses gatilhos externos na vida das pessoas. Mas o que as pessoas não consideram o suficiente, e o que acaba por ser absolutamente crítico, quando se trata de formar esses hábitos de longo prazo, é estabelecer uma associação com um gatilho interno. Um gatilho interno, é algo que diz ao usuário o que fazer a seguir. Isso nos leva a agir, mas a informação para o que fazer não está no gatilho em si, lembre-se que é isso que o gatilho externo faz. As informações para o que fazer estão contidas como uma associação ou uma memória dentro da mente do usuário. Então, o que fazemos quando estamos sentindo, quando estamos em um lugar específico, ou quando estamos em uma situação particular em torno de certas pessoas, quando participamos de certas rotinas, ou com maior freqüência quando experimentamos certos emoções dita o que fazemos a seguir. Dita as tecnologias, os produtos a que nos voltamos com pouco ou nenhum pensamento consciente. Acontece que os gatilhos internos mais freqüentes não são apenas emoções, são emoções negativas. Então, o que fazemos quando nos sentimos entediados, solitários, perdidos, indecisos ou incertos, o que fazemos quando experimentamos essas emoções negativas, leva-nos a agir. É aqui que procuramos alívio com os produtos que usamos. Agora, um grande estudo que mostrou que este era o caso veio até nós de um estudo de pesquisa que descobriu que as pessoas que sofrem de depressão verificam e-mails mais. Agora, pense nisso por um minuto. Por que as pessoas que sofrem de depressão clínica verificam e-mails mais? Bem, acontece que o que descobrimos, esses pesquisadores descobriram, foi que pessoas sofrendo de depressão, experimentaram o que é chamado de estado de valência negativa. Eles se sentiam mais baixo do que o resto da população. Então, o que eles estavam fazendo para aumentar seu humor para sair desse estado negativo de valência? Bem, eles estavam verificando seus dispositivos. Estavam online com mais frequência do que o resto da população. Claro, se formos honestos com nós mesmos, todos nós fazemos isso até certo ponto, certo? que app vamos quando nos sentimos solitários. Bem, para muitas pessoas isso é Facebook. E quando não temos certeza sobre algo, antes de escanear nossos cérebros para ver se sabemos a resposta o que estamos fazendo? Bem, estamos pesquisando no Google, é claro. E quando nos sentimos entediados, entre as duas e as quatro da tarde você tem um grande projeto no qual não quer trabalhar agora? Esse é um ótimo momento para ir ao YouTube, verificar resultados de esportes, preços de ações, ou verificar as notícias ou o Pinterest. Muitos desses produtos atendem a este gatilho interno do tédio. Bem, então o que fazemos com isso? É um pouco de psicologia pop interessante, talvez você ache que você de fato é acionado para usar alguns desses produtos e serviços quando você está se sentindo um pouco para baixo emocionalmente, mas como construir melhor sabendo sobre a importância de esses gatilhos internos. Bem, tudo se resume a entender fundamentalmente qual é a coceira do seu usuário. Olha, é muito difícil construir uma solução de produto para alguém, menos que você possa articular o que está resolvendo para eles, qual é o problema, com o ponto de dor, com a coceira que você vai coçar. Vamos fazer um estudo de caso rápido. Vamos começar com o Instagram. Instagram é uma empresa muito bem sucedida, o produto está fazendo incrivelmente bem passou de valer apenas um bilhão de dólares quando o Facebook comprou. Agora vale cerca de US $35 bilhões como parte do Facebook. O que fez do Instagram um produto formador de hábitos. Bem, vamos dar uma olhada primeiro nos gatilhos externos do Instagram. Bem, a primeira vez que você ouviu falar sobre o Instagram, talvez você tenha visto no Facebook, talvez no Twitter, alguém postou uma foto, e havia um grande gatilho externo que dizia “Ei, olhe meu pé no Instagram”. Você clicou nesse botão. Você instala o aplicativo. Agora você tem o aplicativo no seu telefone. Isso é um exemplo de um gatilho externo. Agora você começa a receber essas notificações de seus amigos. Esses são todos exemplos de gatilhos externos também. Bem, depois de um tempo você começa a usar o produto. Vamos pensar sobre o que são os gatilhos internos. Como o Instagram se torna o produto que as pessoas usam sem pensamento consciente? Bem, os gatilhos internos do Instagram começaram a partir deste sentimento de medo de perder o momento. A solução para esse problema, o arranhão para essa coceira, é capturar esse momento com o Instagram. Agora, esse é o mesmo gatilho interno para todos os tipos diferentes de produtos fotoghraphy, mas o que torna o Instagram especial é que o Instagram também é uma rede social. Então, quanto mais usamos um produto como o Instagram, mais passamos pelo gancho do Instagram, mais começamos a associá-lo a outros gatilhos internos. Coisas como tédio ou FOMO, todos sabemos o que é o FOMO, o medo de perder. Na verdade, é uma palavra real no dicionário Merriam Webster há dois anos. O FOMO sente-se mal. Não gostamos dessa sensação de FOMO. Então, para aliviar a sensação de que podemos estar perdendo algo, tudo o que temos que fazer é recorrer a este aplicativo em nossos bolsos. 5. Fase 2: A Ação: Então, o próximo passo do gancho é a fase de ação. A fase de ação é definida como o comportamento mais simples feito em antecipação de uma recompensa. Deixe-me mostrar-lhe alguns exemplos de alguns produtos de formação de hábitos e eu quero que você veja o quão simples essas ações são. Algo tão simples como rolar no Pinterest ou pesquisar no Google ou o que poderia ser mais simples do que apertar o botão Play no YouTube. Essas ações incrivelmente simples feitas em antecipação de uma recompensa. Na verdade, há uma fórmula para nos ajudar a prever a probabilidade desses comportamentos que nos chegam de um pesquisador chamado B.J. Fogg que está em Stanford. Fogg nos diz que para qualquer comportamento humano B, precisamos de três coisas. Precisamos de motivação suficiente, esse é o M, precisamos de habilidade suficiente, isso é o A e precisamos de um gatilho, isso é o que acabamos de falar na última lição, o gatilho. Então, vamos falar sobre o lado de motivação e habilidade de B é igual a MAT. A motivação é toda a energia para a ação. É o que nos torna mais ou menos propensos a fazer um comportamento baseado no quanto queremos fazê-lo. Claro, a motivação é uma dessas áreas da psicologia que os psicólogos têm discutido há décadas e décadas, mas Fogg nos dá essas seis alavancas básicas que tornam alguém mais ou menos propensos a fazer um comportamento, porque todos nós, como seres humanos, buscamos prazer e evitamos a dor. Buscamos esperança e evitamos o medo. Buscamos a aceitação social e evitamos a rejeição social. Agora, há muito mais a ser dito sobre a motivação do usuário, você pode aprender muito mais no meu livro. Mas por uma questão de tempo, vamos passar para a segunda parte de B é igual a MAT. O A significa habilidade. Habilidade é a capacidade de fazer um determinado comportamento. Como algo é fácil ou difícil de fazer. Aqui novamente, nós temos essas seis alavancas básicas de habilidade, essas seis coisas que tornam algo mais fácil ou mais difícil de fazer com base nessas seis coisas, baseado em quanto tempo algo leva, quanto dinheiro algo custa, como muito esforço físico é necessário. Ciclo cerebral, este é um grande caso você está construindo um produto de tecnologia, você tem que pensar sobre o quão difícil o produto é entender como uma correlação direta em quão provável é o comportamento para fazer esse comportamento. O desvio social nos diz que será mais provável fazer algo quando virmos outras pessoas como nós fazendo isso. Finalmente, não-rotina nos diz que nos tornamos mais propensos a fazer algo simplesmente pelo fato de que já fizemos isso antes no passado. Então, os hábitos têm esse efeito repetidor. Quanto mais fazemos algo, mais fácil se torna, maior será a probabilidade de voltarmos a fazê-lo no futuro. Então, você pode se perguntar, se você pode tomar qualquer comportamento que você quer que um usuário faça, seja on-line ou off-line, não importa, qualquer comportamento humano você pode executar através de um modelo de comportamento de Fogg e você pode perguntar a si mesmo, o usuário tem motivação suficiente? Isso é no eixo Y. Alta motivação está no topo, baixa motivação está na parte inferior. Então, no eixo X, você tem habilidade. Se algo é muito fácil de fazer, é bem ali à direita. Se algo é muito difícil de fazer, é ali à esquerda e se um comportamento é fácil o suficiente de fazer e o usuário tem capacidade suficiente, se eles têm motivação suficiente e capacidade suficiente, eles cruzam este limiar. Quando eles cruzarem esse limite, se um gatilho estiver presente, o comportamento ocorrerá, sempre online ou offline. Motivação suficiente, capacidade suficiente, quando um gatilho está presente, o comportamento ocorrerá. Então, este é um modelo muito útil. Você pode perguntar a si mesmo, se os usuários não estão fazendo os comportamentos que você quer que eles façam quais eles estão faltando? É motivação, é habilidade e então você pode mergulhar mais fundo nesses seis elementos básicos que acabamos de descrever tanto motivação quanto habilidade. Vamos fazer outro estudo de caso rápido aqui. Vamos dar uma olhada no Twitter e ver como o Twitter evoluiu ao longo dos anos usando esses princípios de motivação e habilidade. Aqui está o Twitter em 2009. Aqui está o Twitter em 2010 e aqui está o Twitter em 2015. Agora, o que você vai notar imediatamente no Twitter de 2015 versus Twitter de 2009, é que no Twitter em 2009 havia uma tonelada mais coisas nesta página. Quero dizer, olhe para todos esses botões, olhe para todos esses gatilhos dizendo ao usuário o que fazer. Clique aqui, à direita. Há o que, por que e como, assista um vídeo, assine aqui, assine ali. Há tanto pensamento que o usuário tem que fazer para descobrir o comportamento chave, que em todos os três exemplos 2009, 2010 e 2015, todos os três exemplos, todo o Twitter quer que as pessoas façam em todos os três exemplos é apenas entrar ou se inscrever. Então, o que o Twitter descobriu foi removendo a carga cognitiva, tornando mais fácil para o usuário descobrir o que você quer que eles façam, eles se tornaram mais propensos a fazê-lo e o Twitter aumentou sua taxa de conversão e eles poderiam começar a enviar pessoas através dos quatro passos de seu gancho. Então, é isso que eu quero que você faça. Eu quero que você considere por si mesmo quais são os passos que estão envolvidos com a obtenção do gatilho interno, que acabamos de discutir na última classe que coceira que o usuário sente, para a recompensa. Qual é a coisa mais simples que o usuário pode fazer para aliviar sua coceira? 6. Fase 3: A Recompensa: O terceiro passo do gancho é a fase de recompensa. Agora, quando se trata de recompensas, temos que falar sobre o cérebro e, em particular, uma área do cérebro chamada núcleo accumbens, que foi estudado pela primeira vez por dois pesquisadores canadenses chamados Olds e Milner. Olds e Milner descobriram que eram os eletrodos implantados dentro do cérebro de animais de laboratório. Eles permitiram que esses animais de laboratório empurrassem uma pequena alavanca, para enviar uma corrente elétrica para esta parte do cérebro. O que eles descobriram foi que esses animais de laboratório fizeram isso incessantemente. Abandonariam comida e água. Eles correriam através de grades eletrificadas dolorosas apenas para continuar a ativar esta parte muito especial do cérebro. Agora, em experimentos posteriores feitos com pessoas, eles realmente observaram resultados semelhantes. Que quando as pessoas receberam esses pequenos botões para pressionar, e toda vez que eles apertavam o botão, eles recebiam uma sacudida elétrica em seu núcleo accumbens, eles o fizeram centenas de vezes. Algumas das pessoas nos estudos tiveram que ter as máquinas removidas à força para que parassem de ativar essa parte do cérebro. Bem, acontece que não precisamos de eletrodos para ativar o núcleo accumbens porque todo tipo de coisas ativam seu núcleo accumbens todos os dias. Coisas como bens de luxo, junk food, sexo, certos produtos químicos, e, claro, bem no centro, tecnologia. Todas essas coisas ativam seu núcleo accumbens todos os dias. Agora, por décadas, grande parte da comunidade de psicologia e Olds e Milner acreditam que o propósito do núcleo accumbens era estimular o prazer, certo? Por que mais animais de laboratório e pessoas posteriores incessantemente ativariam essa parte do cérebro se não fosse porque se sentia bem, certo? Bem, não exatamente. O que sabemos agora é que o núcleo accumbens não necessariamente nos leva a agir estimulando o prazer por palavra, mas em vez disso o cérebro faz isso agir ativando o que chamamos de estresse do desejo. Porque o que sabemos agora que Olds e Milner nunca fizeram foi que o núcleo accumbens se torna mais ativo em antecipação à recompensa. Mas quando realmente conseguimos o que queremos, a coisa que finalmente vai nos fazer felizes e pensamos que vamos nos sentir bem, é quando o núcleo accumbens se torna menos ativo. Então, a maneira como o cérebro nos faz agir é ativando essa coceira que procuramos coçar. Acontece que há uma maneira de sobrecarregar esse estresse de desejo. Gostaria de saber como? Você está curioso? Exactamente. O que acabei de fazer agora, fazendo uma pergunta e fazendo aquela longa pausa, talvez você tenha se animado. O que vou dizer a seguir? Qual é a resposta? Acontece que em todos os tipos de experiências que encontramos mais hábito formando, mais envolvente, você encontrará esse elemento de mistério, um pouco de variabilidade. Agora, isso é claro vem do clássico trabalho de BF Skinner. Você deve se lembrar do Skinner da sua aula de psicologia na faculdade. Que Skinner pegou esses pombos, ele os colocou em uma caixa, e deu a esses pombos um pequeno disco para bicar. Toda vez que pombos bicavam este disco, eles receberiam uma pequena recompensa. Eles pegaram um pouco de comida, e rapidamente o que Skinner descobriu foi que ele poderia treinar esses pombos para bicar este pequeno disco sempre que eles estivessem com fome. Fantástico. Mas então, Skinner fez algo um pouco diferente. Skinner introduziu uma recompensa variável. Então, às vezes os pombos bicavam o disco, e nada aconteceria. Nenhum grânulo de comida sairia. Da próxima vez que o pombo bicar o disco, eles receberiam uma recompensa. O que Skinner observou foi, que a taxa de resposta, o número de vezes que esses pombos bicado no disco aumentou quando a recompensa foi dada em um cronograma variável de reforço. Por que isso acontece? Porque agora sabemos que a variabilidade aumenta a atividade no núcleo accumbens criando esse desejo, esse reflexo de desejo. Então, em todos os tipos de produtos que achamos mais envolventes, a maioria dos hábitos, as coisas que captam nossa atenção e não deixam ir, você encontrará um ou mais desses três tipos de recompensas variáveis. Recompensas da tribo, recompensa a caçada, e recompensas do eu. Deixe-me apresentá-los bem rápido. Então, recompensas da tribo. São coisas que procuramos que se sintam bem, que têm esse elemento de variabilidade, e vêm de outras pessoas. Isto é tudo sobre a busca de alegria empática. Sentindo-se bem porque alguém se sente bem, parcerias, cooperação, concorrência. Melhor exemplo que posso pensar em redes sociais online. Certo. Quando você abre seu aplicativo do Facebook e percorre seu feed de notícias, você nunca tem certeza do que vai encontrar. Que fotos as pessoas postam? Quantos comentários tem alguma coisa? Quantos gostos você tem? Todas essas coisas têm um elemento de variabilidade. Eles têm essa incerteza que está conectada a outras pessoas. O próximo tipo de recompensa variável, são as recompensas da caça. A busca por recursos. Isto decorre da nossa busca primitiva por alimentos e outros bens materiais, e na sociedade moderna compramos essas coisas com dinheiro. Então, quando muitas pessoas pensam em recompensa variável, muitas vezes pensam em jogos de azar. Eles pensam em puxar em uma máquina caça-níqueis, onde a recompensa variável é, naturalmente, as moedas , os pontos, o dinheiro que você obtém desses jogos de azar. Bem, acontece que encontramos exatamente a mesma psicologia no trabalho online. Que quando percorremos um feed, por exemplo, no LinkedIn, no Twitter, ou em qualquer número de outros aplicativos, o Pinterest, por exemplo, todos esses aplicativos incorporam essa ideia de um feed. Bem, procurando em um feed e rolagem e rolagem e procurando aquele próximo pedaço interessante de conteúdo realmente usar exatamente a mesma psicologia que nos mantém puxando em uma máquina caça-níqueis. Ambos são recompensas variáveis da caçada. O último tipo de recompensa variável é a recompensa variável do self. Isto é tudo sobre a busca de auto-realização. Trata-se da busca por domínio, consistência, competência e controle. Bom exemplo disso on-line é o jogo. Onde se você pensar sobre por que as pessoas jogam Angry Birds, ou o jogo Kardashian, ou pontos, ou Candy Crush, qualquer um desses jogos, estamos jogando não necessariamente porque estamos ganhando qualquer coisa. Nós realmente não estamos jogando com outras pessoas, mas há algo muito divertido e agradável em chegar ao próximo nível, a próxima conquista, a próxima conquista. Agora, algumas pessoas me dizem, “Sim, isso é ótimo perto.” Mas escute, eu realmente não faço joguinhos. Isto não se aplica a mim. Bem, aposto que jogas este jogo todos os dias. Essa mensagem não lida em sua caixa de entrada de e-mail, o que fazer na sua lista ou quando você vê uma notificação de aplicativo na tela que você só precisa abrir para que você possa limpá-la, estes são todos exemplos de variáveis recompensas do eu. A busca por domínio, consistência, competência e controle. Então, uma palavra de aviso antes de encerrarmos esta lição é que as recompensas variáveis não são um passe livre. Que temos que ter muito cuidado ao colocar em recompensas variáveis willy nilly. Não é assim que funciona. Temos que conectar a recompensa variável com o gatilho interno. Então, se o gatilho interno é sobre saciar o tédio, bem, então, a recompensa variável tem que entreter. Mas se o seu gatilho interno é algo completamente diferente, digamos que é sobre solidão, busca de conexão, bem, então temos que conectar as pessoas. Então, há uma conexão fundamental que é por isso que é tão importante entender o que é que você está coçando para seus usuários porque o ponto da fase de recompensa variável é dar às pessoas o que elas querem, para tornar suas vidas melhores, para aliviar seus pontos de dor, e ainda assim ter esse pouco de mistério, esse pouco de incerteza em torno do que eles podem encontrar na próxima vez que eles se envolverem com o produto. 7. Fase 4: O Investimento: A última parte do Gancho é a fase de investimento. Agora, a fase de investimento é onde o usuário coloca algo no produto em antecipação de um benefício futuro. Lembre-se que não é sobre gratificação imediata. É para isso que serve a fase de ação. A fase de ação é sobre aliviar minha dor o mais rápido possível. A fase de investimento não é sobre isso. A fase de investimento é algo que o usuário faz para uma recompensa futura. Agora, o objetivo da fase de investimento é aumentar a probabilidade da próxima passagem pelo Gancho. Os investimentos aumentam a probabilidade da próxima passagem pelo Gancho de duas maneiras. A primeira maneira é carregando o próximo gatilho. Agora, deixem-me dar-vos um exemplo. Quando uso o WhatsApp ou qualquer outro serviço de mensagens, e envio uma mensagem a alguém, não há gratificação imediata lá, certo? Nada realmente acontece quando eu envio uma mensagem a alguém, mas o que eu estou fazendo, enviando uma mensagem a alguém é que, eu estou carregando o próximo gatilho porque é provável que eu receba uma resposta. Essa resposta vem junto com um gatilho externo que me leva a passar pelo Gancho mais uma vez. Agora, essa é a primeira maneira que os investimentos aumentam a probabilidade da próxima passagem pelo Gancho. Aqui está o segundo caminho. É chamado de armazenamento de valor. Assim, os investimentos aumentam a probabilidade da próxima passagem do Gancho, fazendo com que o usuário armazene valor no produto. É uma das razões pelas quais adoro trabalhar em tecnologia em vez de trabalhar em produtos físicos como minhas roupas ou esta mesa, ou qualquer coisa no mundo físico perde valor com o desgaste. Desvaloriza ao longo do tempo, mas as tecnologias de formação de hábitos e os produtos de formação de hábitos devem melhorar com o uso. Eles devem apreciar em valor. Eles fazem isso por causa desse princípio de valor armazenado. Assim, por exemplo, quando adiciono conteúdo ao meu Google Drive, ele se torna melhor e melhor como minha única solução de armazenamento em nuvem. Quanto mais dados eu der a um software de finanças pessoais como Mint.com, ou dados que eu poderia dar a uma empresa como o Pinterest, melhor ele se torna. Posso fazer mais com esses produtos e serviços com base na quantidade de dados que lhes dou. Seguidores, o Twitter se torna uma maneira melhor de alcançar meu público, quanto mais público maior eu tenho. Então, se o Twitter fosse enviar um e-mail amanhã, ele dizia: “Ei, adivinhe, vamos desligar o Twitter a menos que você comece a nos pagar.” Quem é mais provável que comece a pagar. Será alguém com 10 seguidores ou 10 mil seguidores? Claro, vai ser a pessoa com 10.000 seguidores porque eles armazenaram todo esse valor no produto. O produto tornou-se mais valioso para eles, quanto maior é a contagem de seguidores. Finalmente, reputação. Reputação é uma forma de valor armazenado que os usuários podem literalmente levar para o banco. Porque minha reputação em sites como Airbnb, ou TaskRabbit, ou eBay dita o que eu posso cobrar por meus bens e serviços, e qual a probabilidade de eu sair de uma dessas plataformas depois que eu gastei todo esse tempo e esforço acumulando um reputação. É meio difícil sair. É meio difícil para mim ir. 8. Resumo: Então, nesta última seção, vamos fazer uma rápida revisão dos quatro passos do modelo de gancho. O gatilho, a ação, a recompensa e o investimento que através de ciclos sucessivos através desses ganchos, é assim que as preferências do cliente são moldadas, como os gostos são formados e como esses hábitos se mantêm. Este foi um curso introdutório muito breve. Há muito mais informações no livro Hooked: How to Build Habit-forming Products. Sugiro que verifique isso. Há muito mais exemplos, há muito mais estudos de caso e há muito mais instruções de como se certificar de que o seu produto estará formando o habitat. Mas aqui estão as cinco questões fundamentais. Aqui está o slide mais importante de toda a apresentação. Essas cinco perguntas fundamentais que você vai precisar na tarefa para este produto também, que é, número um, você tem que ser capaz de responder, qual é o seu gatilho interno? Qual é a coceira que seu produto está tentando arranhar? Número dois, qual é o gatilho externo? Qual é a coisa que dá ao usuário alguma informação para levá-los a agir, a tomar esse hábito? Número três, qual é o comportamento mais simples que o usuário pode fazer em antecipação a uma recompensa imediata e como pode ser facilitado ainda mais? Então, a recompensa em si. A recompensa é gratificante e ainda deixar o usuário querendo mais? Então, finalmente, qual é o investimento? Qual é o trabalho que o usuário faz para aumentar a probabilidade da próxima passagem pelo gancho? Nem todos os negócios precisam de um hábito. Muitas empresas lá fora podem trazer as pessoas volta ao seu local de trabalho sem formar um hábito. Eles podem usar publicidade, eles podem usar a otimização do motor de busca, diabos, você pode ter uma loja física na esquina para levar as pessoas ao seu local de trabalho. Então, nem todos os negócios precisam de um hábito, mas todos os negócios que precisam do hábito têm que ter um gancho. Então, se você está construindo o tipo de negócio que requer envolvimento inesperado, as pessoas voltando sozinhas, certifique-se de que você pode preencher todas essas cinco perguntas e construir seu próprio gancho. Agora, há mais uma coisa que eu adoraria discutir com você antes que esta sessão termine. Que quando falamos sobre mudar o comportamento das pessoas, precisamos falar sobre a moralidade da manipulação. Isto é algo com que devemos preocupar-nos. Porque quando projetamos produtos para as pessoas mudarem seu comportamento, para atender nossos fins em mente, que meus amigos são uma forma de manipulação. Precisamos ter muito cuidado sobre como aplicamos essas técnicas, porque vamos encarar isso. Que muitos dos produtos que usamos e muitos dos produtos que estamos construindo são o tipo de coisas que as pessoas levam para a cama com eles todas as noites. É a primeira coisa que procuramos pela manhã antes mesmo de cumprimentarmos nossos entes queridos. Como Ian Bogost disse, “nossas tecnologias estão possivelmente se tornando os cigarros deste século”. Então, eu peço que você considere que responsabilidade você tem para usar a psicologia dos hábitos para o bem? O que eu gostaria que você fizesse com isso é usar isso para o bem, é ajudar as pessoas a construir hábitos saudáveis, para ajudá-las a viver vidas mais felizes, mais conectadas e saudáveis, usando a psicologia do hábito para o bem. Encorajo-vos a pedir emprestado das palavras de Gandhi para construir a mudança que desejais ver no mundo. Com isso, muito obrigado por se juntar a mim neste curso. Espero que construam muitos produtos formadores de hábitos.