Marketing de captação: 7 maneiras comprovadas de fisgar seu público | Ben Parr | Skillshare

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Marketing de captação: 7 maneiras comprovadas de fisgar seu público

teacher avatar Ben Parr, Author of Captivology & Venture Capitalist

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Aulas neste curso

11 aulas (1 h 2 min)
    • 1. Nossas boas-vindas

      2:30
    • 2. Os 3 estágios de capturar a atenção

      3:11
    • 3. Visão geral dos 7 gatilhos de captação

      4:21
    • 4. Automaticidade

      7:09
    • 5. Enquadramento

      7:10
    • 6. Interrupção

      7:49
    • 7. Recompensa

      6:56
    • 8. Reputação

      4:30
    • 9. Mistério

      7:31
    • 10. Reconhecimento

      8:16
    • 11. Considerações finais

      2:19
  • --
  • Nível iniciante
  • Nível intermediário
  • Nível avançado
  • Todos os níveis

Gerado pela comunidade

O nível é determinado pela opinião da maioria dos estudantes que avaliaram este curso. Mostramos a recomendação do professor até que sejam coletadas as respostas de pelo menos 5 estudantes.

7.227

Estudantes

12

Projetos

Sobre este curso

A ciência encontra a criatividade nesta aula perspicaz de uma hora sobre como cativar seu público com métodos comprovados para chamar a atenção.

O investidor, empresário, autor e ex editor da Mashable, Ben Parr, compartilha seu conhecimento sobre “captivologia” – a ciência de chamar a atenção – com base em exemplos reais de Taylor Swift, Facebook, Ford Mustang, Cloud.com, Betty Crocker e Gone With the Wind (para citar apenas alguns).

Ele percorre os três estágios de atenção (imediato, curto e longo prazo), e os sete gatilhos de captação que prendem as pessoas ao seu produto ou marca:

  • Automaticidade
  • Enquadramento
  • Interrupção
  • Recompensa
  • Reputação
  • Mistério
  • Reconhecimento

Esta aula é perfeita para profissionais de marketing, empreendedores, designers, gerentes de marca e qualquer criador que queira obter mais atenção com seu trabalho.

Ao final deste curso, você terá um arsenal de táticas para atrair mais atenção do que nunca e estabelecer lealdade duradoura na sua comunidade.

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Teacher Profile Image

Ben Parr

Author of Captivology & Venture Capitalist

Professor

Ben Parr is an award-winning journalist, entrepreneur, investor, and expert on growth and attention. He is a General Partner at Rostrum Capital, an early-stage venture firm and author of Captivology: The Science of Capturing People's Attention. Previously, he was Managing Partner at DominateFund, Co-Editor and Editor-at-Large of Mashable, and a columnist for CNET.

Parr was named one of the top ten tech journalists in the world by Say Media, one of the top 10 Internet of Things experts by Inc. Magazine, and named one of Forbes' 30 Under 30. He lives in San Francisco.

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Transcrições

1. Nossas boas-vindas: Oi a todos, meu nome é Ben Parr e eu quero dar as boas-vindas a minha aula de SkillShare, cativar sua comunidade, a ciência de chamar atenção. Deixe-me apresentar-me. Sou um empreendedor, autor e investidor do Vale do Silício. Eu comecei minha carreira como co-editor e editor em grande parte do site de tecnologia Mashable, mas mais recentemente eu tenho sido um capitalista investindo em grandes startups como UBeam e Shots e este ano saiu com um livro chamado Captivology, A Ciência de Capturar a Atenção das Pessoas. Então esta aula é baseada no livro Captivology e como você pode utilizar essa ciência para cativar seu público. Se você é um freelancer e precisa capturar a atenção de seus clientes ou você precisa fazer seu site pop ou você é um empreendedor e você está tentando obter mais usuários para o seu site ou mais clientes para o seu produto. As grandes coisas que vamos falar hoje são os três estágios de atenção e por que eles são importantes e os sete gatilhos cativantes. Tudo, desde os esquemas de cores que você usa, até técnicas para levar seu tom para investidores, clientes e usuários. Então, porque eu amo a interatividade, haverá um projeto junto com essa classe e o projeto é simples. Eu quero que você me lance em sua empresa, seu projeto pessoal ou paixão sua ou em você mesmo e eu quero que você utilize os gatilhos cativantes nas três etapas de atenção para fazê-lo. Agora, há alguns parâmetros que você precisa para manter o curto e piedoso, você só terá 30 segundos, se você usar vídeo ou você só obter uma única página, se você estiver usando texto ou gráficos e, a propósito, você pode escolher o meio em que você quero usar mais porque eu quero que você use o que você é melhor e o que você mais criativo sobre. Então, seja único ser especial, mas certifique-se de usar os gatilhos e certifique-se de que é algo memorável como sua primeira lição atenção e memória estão intrinsecamente ligados. Se alguém não se lembra de algo, não prestou atenção. Demasiado tempo, as pessoas esquecem. Torná-lo curto e sucinto. Como bônus, os projetos que são meus favoritos, aqueles que eu mais capto minha atenção, serão aqueles que eu compartilho e exponho em minhas redes sociais para minhas centenas de milhares de seguidores no Facebook, Twitter, etc. Então, estou ansioso para que você se junte a mim nesta aula, esta aula é para qualquer um que precise ou queira cativar seu público um pouco mais. Não importa qual indústria você é, com esse conhecimento você será capaz de cativar seu público. Então, por que não cavamos a direita nisso? 2. Os 3 estágios de capturar a atenção: Muitas pessoas pensam na atenção como esse tipo de interruptor liga-desliga, que ele liga e depois desliga, e a verdade é que a atenção é mais matizada do que isso, e a atenção vai em etapas. Atenção imediata é o nosso interesse imediato, é a nossa atenção inconsciente, é quando viramos a cabeça quando ouvimos um tiro, ou saltamos do caminho de um carro quando ele está vindo para nós, ou fechamos o nariz sempre que encontrar um mau cheiro. É um sistema que nos protege do perigo, e é influenciado por muitos gatilhos inconscientes e subconscientes que vamos falar ao longo deste curso. Depois, há o segundo estágio de atenção curta, e é quando entramos em atenção consciente, interesse de curto prazo, é quando começamos a ouvir uma música, ou assistir um vídeo do YouTube, ou prestar atenção para um filme inteiro ou discurso, ele é consciente e é controlado por um sistema do cérebro chamado memória de trabalho. E a única coisa que eu realmente preciso que você saiba sobre memória de trabalho, é que ela ajuda a decidir quais coisas são esquecidas, colocadas em memória de curto prazo, e são colocadas em memória de longo prazo. E seu objetivo como criador de conteúdo tentando cativar seu público é fazer com que as pessoas se lembrem de você a longo prazo. que nos leva ao terceiro estágio de atenção, longa atenção. Longa atenção são os nossos interesses a longo prazo. Pense nisso como a diferença entre ouvir uma música da Beyonce e se tornar uma fã de toda a vida de Beyonce e comprar todos os seus álbuns, ou a diferença entre assistir a um anúncio de maçã e comprar e estar na fila para os novos iPhones a cada único ano. É quando nos dedicamos a algo, é quando o seu topo de cabeça, é quando os clientes vêm até você, em vez de você ter que vir até eles, e você precisa guiar seu público através desses três estágios de atenção a fim de cativá-los. Um dos maiores desafios e problemas que as pessoas têm é que eles gostam de saltar à frente para a segunda ou terceira fase de atenção, para pouca ou longa atenção, e a verdade é que você não pode fazer isso, porque as pessoas prestam atenção em etapas. Você precisa pensar em atenção como uma fogueira, quando você está começando uma fogueira você não pode simplesmente jogar troncos e esperar que ela funcione. Você tem que primeiro começar com a faísca e a ignição, então você pode colocar em pequenos gravetos e pequenos paus para começar a construir a chama, antes que finalmente você possa colocar os troncos grandes e construir a fogueira que vai toda a noite e não precisa de uma tonelada de gestão. A atenção é a mesma maneira, atenção imediata é a faísca, atenção curta é o acender, e a longa atenção é a fogueira que vai toda a noite. Quero que mantenha os três estágios de atenção em mente da próxima vez que estiver lançando um cliente ou considerando um plano para ganhar novos usuários. Você não pode simplesmente começar dando a eles lealdade a longo prazo, ou esperar que eles voltem para você, você precisa chamar a atenção deles primeiro, você precisa se apresentar a eles, isso é atenção imediata e curta que você possa fazer com que eles se tornem fãs leais para segui-lo, para voltar como clientes pagantes, para recomendá-lo para seus amigos. Agora que passamos pelos três estágios de atenção, acho que é hora de falarmos sobre a verdadeira carne desta classe, que são os sete gatilhos cativantes. 3. Visão geral dos 7 gatilhos de captação: As principais ferramentas que você usará para cativar seu público são os sete gatilhos cativantes, e esses são gatilhos psicológicos que cativam nossa atenção e interesses. Independentemente de onde viemos, nossa cultura, nossos antecedentes, nossa história, eles são fundamentais para a natureza humana. Os sete gatilhos são: Automatismo, Framing, Disruption, Recompensa, Reputação, Mistério e Reconhecimento. Deixe-me dar-lhe um pouco de fundo sobre cada um deles. Automatização é o primeiro gatilho. É a ferramenta que usamos para captar atenção imediata. É o fato de que prestamos atenção a certas vistas, sons, cores e outros estímulos sensoriais em um nível subconsciente e automático. O que você vai aprender nesta classe é como utilizar isso, e quais cores e quais esquemas irão capturar a atenção melhor para o seu produto. Enquadramento é o fato de que prestamos atenção a coisas que se enquadram em nosso quadro de referência, e tendem a ignorar coisas que caem fora dela. Você pode ver isso todos os dias na política onde se você falar sobre controle de armas ou mudanças climáticas, você vai descobrir que algumas pessoas não vão ouvir certas idéias ou evidências contra outros e isso é por causa de enquadrar. O que você aprenderá é como romper esses quadros de referências e cativar seu público se eles já não estiverem no seu quadro de referência. O terceiro gatilho é Disruption. É o gatilho mais poderoso para capturar a atenção curta. É o facto de prestarmos atenção às coisas que violam as nossas expectativas do mundo porque temos avaliar se essas coisas são amigáveis ou ameaças. Você vê isso em tudo, desde choque em todas as campanhas até reviravoltas realmente criativas, e é seu trabalho descobrir uma maneira de perturbar as expectativas do público enquanto permanece na mensagem, e explicarei isso um pouco mais tarde. O próximo gatilho é Recompensa. É o fato de que prestamos atenção às recompensas intrínsecas e extrínsecas, e aos meios e métodos para alcançá-las. Essas recompensas podem ser qualquer coisa simples, desde comida, dinheiro e sexo até mais complicadas, como auto-satisfação e sentido de propósito. Seu trabalho é utilizar essas recompensas e esses tipos de recompensas, a fim de cativar seu público e torná-los interessados a longo prazo porque é essencial para o loop de dopamina que nos faz prestar atenção. Reputação é o fato de que prestamos deferência e prestar atenção a fontes de informação respeitáveis mais especificamente especialistas, autoridade, figuras e multidão, e a ciência mostra que prestamos uma enorme quantidade de atenção e seu objetivo é encontrar uma maneira de criar a si mesmo como um especialista para marcar e identificar-se como um especialista ou para obter o endosso de especialistas. O gatilho misterioso realmente se concentra no fato de que prestamos atenção aos mistérios e histórias incompletas, e que precisamos voltar para descobrir novas informações, é uma parte de nossa compulsão pela conclusão. Você vê isso em coisas como o programa de TV Loss que usa os cabides do penhasco para fazer as pessoas voltarem semana após semana. Mas não é apenas TV ou livros, mistério poderia ser usado em publicidade, em pitching, em design de site e eu vou te dizer em quanto tempo. Finalmente, o mais poderoso desencadear todos eles é o reconhecimento. reconhecimento é a ferramenta mais forte para capturar longa atenção, e é o fato de que prestamos atenção às pessoas e coisas que prestam atenção a nós e nos fornecem validação, empatia e compreensão. É a razão pela qual prestamos atenção às celebridades tão atentamente. É por isso que nos importamos em ser famosos ou populares. É a razão pela qual a Apple tem tal longevidade ou Google ou até mesmo Ford ou outros e temos fidelidade à marca, e seu objetivo é utilizar o reconhecimento e reconhecer seu público para torná-los mais leais, em para mostrar que você se importa e em troca eles se preocupam com você. Essa é uma introdução rápida aos sete gatilhos cativantes desta classe, e embora você não precise usar cada um deles em todas as situações, eles são a ferramenta chave definida para capturar a atenção. Quando você terminar com essa aula, você terá descoberto como utilizar esses gatilhos para capturar a atenção em qualquer situação 4. Automaticidade: O primeiro gatilho desta classe é a automaticidade. Automatização é o rendimento número um do gatilho usado para capturar atenção imediata, para capturar atenção subconsciente. Isso porque a automaticidade é o fato de que prestamos atenção a certos pontos turísticos, sons e estímulos, e cores especialmente mais do que outros. Isso é por causa dos nossos preconceitos culturais e dos nossos preconceitos biológicos. Então, deixe-me dar um exemplo rápido, houve um cientista francês há alguns anos que decidiu que queria descobrir se usar uma camisa de cor diferente faria você pegar mais vezes como um carona. O que ele descobriu foi que, em média, para os homens , por exemplo, seriam apanhados com mais frequência se usassem cores mais brilhantes, amarelos, laranjas e néon. Isso foi porque eles tinham um maior contraste com seus arredores. Imagine na estrada, a grama escura, o chão, e a sujeira que você estaria cercado e o quanto aquele amarelo e laranja estouraria. O que ele achou interessante foi que, quando as mulheres usavam essas camisas, houve uma reação diferente. Em média, as mulheres no estudo foram apanhadas 13 por cento do tempo se usassem qualquer camisa colorida, exceto a cor vermelha. Nesse caso, foram apanhados 21 por cento do tempo, quase o dobro. A razão para isso foi na verdade por causa do viés subconsciente que temos na cultura ocidental entre o vermelho e o romantismo. Na verdade, outro estudo descobriu que se você estiver usando apenas uma camisa vermelha, o sexo oposto, em média, ficará seis centímetros mais perto de você. Se você colocar uma borda vermelha grossa ao redor do rosto de uma pessoa, o sexo oposto irá classificar você como vários pontos mais atraentes. Então, a automaticidade é o fato de que prestamos atenção subconscientemente a esses símbolos, a esses estímulos. Há dois componentes-chave que você precisa lembrar, que é o contraste e a associação. Contraste é o nível de contraste que um objeto tem com seu entorno. Por exemplo, um tiro tem alto contraste com uma sala silenciosa, e é aí que vamos prestar atenção a um tiro em uma sala silenciosa. Por outro lado, se você estiver em uma arena muito, muito barulhenta, um tiro pode não ser tão perceptível. No seu caso, a cor será a coisa número um. Certas cores aparecem em certos ambientes sobre outros. Se você acessar a Amazon e qualquer página da Web, por exemplo, se você disser “Confira meu livro”, você notará que os botões para comprar são amarelos e laranja. A razão para isso, é que eles têm muito alto contraste com os fundos brancos e cinza na Amazon tem. É por isso que você vê essas cores o tempo todo para comprar botões e eles funcionam o melhor, mas quase qualquer cor brilhante funcionará. trabalho de Neon e Green também. Houve estudos para mostrar que esses botões funcionam quando se trata de contraste, mas o contraste é apenas metade da equação. Você também tem que pensar em associação. Então, enquanto laranja é uma ótima cor para um botão de compra de site, pode não ser o maior para digamos um terno de negócios, porque na cultura ocidental laranja realmente tem uma baixa correlação com competência, enquanto o azul tem uma alta correlação. É por isso que você vê mais ternos com forros azuis e azuis escuros e negros, em vez de laranjas brilhantes, porque imagino que se você entrasse em uma entrevista de emprego em um terno laranja você seria riscado da sala. Este é o poder da associação. Há um monte de associações e eu tenho algumas listadas aqui que você pode se lembrar. Há um monte de estudos sobre isso, mas você também tem que lembrar que muitos desses vieses são culturais. Algumas culturas e algumas cores são universais. O que quero dizer com isso é, por exemplo, frio. Azul é a cor do frio quase em todas as culturas. Você está muito seguro se estiver tentando expressar frio usando azul. Por outro lado, o amor tem cores diferentes em diferentes culturas. Verde é a cor do amor, por exemplo, em hindi, e amarelo é a cor do amor na América nativa, e azul é a cor do amor na África. Então, você precisa manter esses tipos de coisas em mente e isso é realmente importante. Facebook é outro bom exemplo de grande design de cores. Então, Mark Zuckerberg é na verdade parcialmente daltônico, e isso foi parte da razão pela qual você escolheu azul como a cor principal do Facebook, porque azul é uma cor que ele pode ver. Você precisa pensar em coisas como daltonismo quando você está fazendo os desenhos para o seu site ou para o seu aplicativo, porque é muito fácil, por exemplo, fazer filas com base em cores, mas isso não é realmente um bom design. Você também precisa incluir símbolos que as pessoas reconhecem se eles são daltônicos. Você precisa pensar sobre como seria este site se eu fosse parcialmente daltônico ou completamente daltônico. Há maneiras de testar isso, e ser capaz de testar quais são os melhores botões se as pessoas são daltônicas, e quais são os melhores contrastes se as pessoas são vermelho-verde ou outra daltonismo. Facebook é um bom exemplo disso, mas você precisa pensar sobre isso também, e pensar não apenas nas cores que você está usando quando se trata de daltonismo, mas também nos símbolos que usamos em substituição de alguém que é daltônico. Quando se trata de design de logotipo, você realmente precisa pensar sobre qual mensagem você deseja enviar. Então, houve um estudo famoso feito há alguns anos. O que eles fizeram foi colocar um tijolo na frente das pessoas. Eles pedir-lhes-iam no curso de cerca de dois a três minutos para criarem tantos usos criativos para esse tijolo quanto possível. O que eles aprenderam foi que as pessoas poderiam criar maneiras loucas, mas seria mais criativo se antes de começarem a tarefa vissem o logotipo da Apple. Eles eram menos criativos se vissem o logotipo da IBM. Então, na verdade, pequenas coisas como as associações que temos com o logotipo têm um efeito de automaticidade em nossa atenção. Agora, no seu caso, você pode não ter 50, 60 anos de branding como IBM e Apple, mas você pode iniciar o processo com as cores que escolher. A IBM tem um logotipo azul, e o azul está correlacionado com a competência. Isso é definitivamente algo que uma empresa B2B como a IBM realmente quer. Preto está correlacionado com sofisticação. Esse é definitivamente um fator que a Apple está procurando. Você tem que pensar sobre as diferentes cores que você quer usar. O marrom é altamente correlacionado com a robustez, enquanto o amarelo está altamente correlacionado com a excitação. Teremos uma lista completa destes na turma. Lembre-se, a automaticidade é o acionado número um usado para capturar atenção imediata, porque as primeiras impressões são tudo. Você precisa utilizar as cores certas, os sons certos, os símbolos certos para chamar a atenção do seu público e enviar a mensagem certa porque nada é pior do que mensagens mistas e ter o esquema de cores errado para o Mensagem errada. Se você está tentando construir um produto sofisticado, um produto de luxo, melhor você estar usando preto porque se você está usando amarelo ou rosa, as pessoas não vão levá-lo a sério e você já perdeu desde o início. Você não quer se colocar em desvantagem desde o início. Agora, que nós cobrimos o básico da automaticidade. É hora de pular para o próximo gatilho psicológico de atenção, e isso é enquadrar. 5. Enquadramento: O segundo gatilho cativante é enquadrar, e enquadrar é o fato de que prestamos atenção às pessoas e coisas que caem dentro de nosso quadro de referência, e tendemos a ignorar as coisas que caem fora dela. Agora, o que é um quadro de referência? Um quadro de referência é simplesmente uma lente na qual vemos o mundo. Então, por exemplo, se você nasceu na América, você vai ter uma lente diferente, digamos, de alguém nascido na África. Você vai ter uma opinião diferente sobre coisas como controle de armas, ou pobreza, ou mudança climática. Como resultado, você vai prestar atenção a algumas informações mais do que outras. É importante que tenhamos o poder de ignorar algumas coisas através do poder de enquadrar. Se alguém vier até você e alegar que robôs lagartos gigantes estão no controle do governo, você provavelmente deveria ignorá-lo ou ela. Provavelmente não vale o seu tempo porque sua atenção é preciosa. Mas, às vezes, esse tipo de efeito de enquadramento torna difícil para você, como criador, cativar seu público. Permitam-me que vos dê um exemplo clássico disto em acção. Então, na década de 1910, havia uma mulher empresária. O nome dela era Edna Murphey. Ela tinha 16 anos, e o pai dela inventou um antitranspirante para as mãos dele porque ele era cirurgião, e ele não queria suar quando fazia cirurgias. Edna Murphey percebeu que este antitranspirante poderia ser usado para axilas, e então ela o transformou em um produto chamado Odorono. Isso é literalmente o que foi chamado, e tentou comercializá-lo. Mas ela descobriu que tivemos dificuldade em comercializar um antitranspirante desodorante na década de 1910 por duas razões. Primeiro, antitranspirante não era popular porque as pessoas pensavam que iriam matá-lo, e eles acharam que era perigoso usar. A segunda razão foi que as pessoas não usavam antitranspirantes ou desodorizantes porque não era algo que você pudesse falar. Não era uma senhora ou vitoriana falar sobre fluidos corporais ou odores corporais ou qualquer coisa do tipo. Edna Murphey era uma empresária muito determinada. Ela recebeu um pequeno investimento de seu avô e ela se juntou um cara chamado James Webb Young que eventualmente se tornou o primeiro presidente do Conselho de Anúncios. Eles decidiram que precisavam encontrar uma maneira de reformular a conversa e resolver esse problema de enquadramento. Primeiro problema, como você faz com que as pessoas prestem atenção ao desodorante e o fato de que ele não vai te matar? Bem, foi um médico que inventou. Então eles anunciariam o fato de que um médico inventou isso muito pesado. Agora, o maior, como eles fizeram as pessoas começarem a falar sobre desodorantes porque não era uma senhora ou apropriado falar sobre fluidos corporais. Bem, eles publicaram um anúncio em 1919 chamado “Dentro da Curva do Braço da Mulher “, uma discussão franca sobre um assunto muitas vezes evitado. Neste anúncio, que estava no Ladies Home Journal, eles falam basicamente sobre como todos têm odor corporal, você não tem que ter vergonha disso, há uma maneira de corrigi-lo, é chamado Odorono. Mas este anúncio foi uma das coisas mais controversas em 1919. Centenas de mulheres cancelaram as assinaturas do Ladies Home Journal em protesto contra aquele anúncio. Mas fez o seu trabalho. O anúncio fez tudo bem falar sobre antitranspirantes e desodorantes e anunciá-lo. De repente, um novo mercado abriu e Odorono decolou como um foguete. Alguns anos depois, Edna foi capaz de vender sua empresa por milhões de dólares. Portanto, há certas maneiras de atravessar e sair do problema de enquadramento. As duas coisas que você precisa lembrar é que você precisa se adaptar ao quadro de referência do seu público ou reformular a conversa, e as expectativas são tudo. Donald Trump é, na verdade, um exemplo perfeito disso. Então Donald Trump desafiou convenções políticas no verão de 2015 onde a maioria dos políticos se eles disseram as coisas que ele disse sobre imigrantes ou refugiados, suas carreiras políticas poderiam ter acabado. Mas o mesmo não é verdade para Donald Trump e isso é porque ele construiu nosso quadro de referência onde você espera esse tipo de coisas dele. A escassez é poderosa em nossa atenção porque atribuímos mais valor a um objeto que é escasso versus outro objeto que não é escasso. Houve um estudo e o que eles fizeram foi colocar livros didáticos para baixo, e eles fizeram as pessoas avaliarem o quanto eles eram valorizados. Agora, em alguns desses casos, eles diriam que o livro didático estava em oferta limitada por causa de sua popularidade. Em outros casos, eles dizem que o livro didático estava em oferta limitada devido a um problema de produção. O que descobriram foi que as pessoas atribuem mais valor a algo que é escasso. Mas apenas se for escasso por razões externas, e não por causa da popularidade. Se algo é popular que não agrega mais valor, mas se for um problema de produção ou um fator de terceiros ou sazonal, mais valor será atribuído a ele e as pessoas mudarão seu quadro de referência para o item escasso. O Google é um mestre do uso de escassez para alterar quadros de referência. Começou com o Gmail. Há uma década, quando o gigante de busca lançou o Gmail pela primeira vez, eles fizeram dele um sistema de convite limitado e as pessoas clamavam por esses convites. As pessoas só tinham alguns de cada vez, e então começaram a ter um mercado negro onde as pessoas vendiam seus convites por 100 dólares cada. Mas isso fez com que as pessoas valorizassem mais o Gmail, valorizassem mais o produto e valorizassem mais os convites, e é um componente crítico do que fez do Gmail um sucesso. A chave aqui é que você precisa pensar no quadro de referência do seu público, adaptar sua mensagem, adaptar seu produto, ou adaptar seu design com base nesse quadro de referência. Então vamos dar um exemplo às armas. Finja que é um empreendedor armando uma arma inteligente, e está tentando fazer com que todos acreditem. O maior erro que você poderia cometer é usar o mesmo tom para todos os seus diferentes públicos porque as pessoas têm visões tão diferentes sobre armas. Você precisa se adaptar ao seu público. Se você está lançando, por exemplo, para um grupo de controle pró-arma, você precisa falar sobre como ele irá melhorar o controle de armas, como ele irá ajudá-lo a rastrear criminosos, como ele irá proteger contra crianças usando armas acidentalmente. Por outro lado, se você está lançando, digamos, a Associação Nacional de Rifle, a NRA, você precisa pensar sobre como uma arma inteligente vai tornar a arma melhor, tornar a arma mais eficiente, torná-la mais fácil de limpar e usar, torná-lo para que você possa encontrar sua arma se você perdê-lo. Estas são as coisas que eles estão procurando, e você tem que adaptar seu tom sempre. Se você é um empreendedor inteligente, se você está tentando realmente fazer todos comprá-lo. Então, quando você estiver projetando seu próximo produto, seu próximo site, ou sua próxima ideia, pense realmente no quadro de referência do público. São mais homens ou mulheres? Eles são mais politicamente para a esquerda ou para a direita? Quem são eles? Porque uma vez que você saiba disso, ele irá ajudá-lo a tomar decisões de design muito mais inteligentes e muito mais informadas. O enquadramento é uma ferramenta poderosa em nossa atenção. Mas e se você nem sequer tem a atenção deles em primeiro lugar, como você faz com que seu público vire a cabeça para você? Bem, o próximo gatilho, interrupção, é a ferramenta número um para isso. 6. Interrupção: Agora chegamos ao gatilho de interrupção, que é um dos meus gatilhos favoritos porque é o gatilho cativante mais poderoso para cativar a atenção curta. O gatilho de interrupção é simples. É o fato de prestarmos atenção a qualquer coisa que viole nossas expectativas do mundo. Isto porque quando as coisas violam as expectativas e as regras de como o mundo deve funcionar, somos forçados a prestar atenção porque temos de avaliar. Isto é uma ameaça ou um desenvolvimento positivo? Vem da nossa biologia básica, 20 a 30 mil anos atrás, quando éramos caçadores-coletores, procurávamos coisas que estavam fora de lugar porque era necessário para sobreviver. Pode ser comida naquele farfalhar nas folhas ou pode ser uma possível ameaça. Você ouve um rugido, pode ser tigre dente-de-sabre. Na era moderna, não sei quanto a você, mas não encontrei um tigre dente-de-sabre recentemente. Mas há muitas outras coisas que nos deparamos diariamente que cativam nossos interesses baseados na surpresa e na interrupção. Agora você vê isso o tempo todo em campanhas de publicidade e choque são um bom exemplo de positivo é Patagônia. A Patagônia é uma empresa de roupas que há alguns anos fez a famosa campanha onde eles disseram às pessoas para não comprar suas jaquetas e disse: “Não compre esta jaqueta”, que é o oposto do que você espera a empresa de roupas para fazer. Agora, quando você cavar mais fundo você vai aprender que havia uma razão para isso. Eles não queriam que você comprasse suas coisas desnecessariamente porque isso poderia prejudicar o meio ambiente e eles estavam dispostos a ajudá-lo a consertar suas roupas. Claro, eles vendem um casaco novo se você realmente quiser um. Como resultado desta campanha dizendo às pessoas para não comprarem suas coisas, mais pessoas compraram suas coisas. Suas vendas quase dobraram em nove meses. O gatilho de interrupção é muito poderoso e você pode usá-lo em quase qualquer situação, mas eu quero que você se lembre do que eu chamo de três S. Eles são surpresa, simplicidade e significado. Surpresa é um corte muito claro. Você precisa surpreender as pessoas com um gatilho de interrupção. Tem que ser algo que eles não estão esperando. Simplicidade é o fato de que você precisa ter algo que é uma única mensagem e este é um grande erro que muitas pessoas fazem. Eles querem se encaixar em três ou quatro idéias diferentes em uma única interrupção ou em um único pensamento. Mas toda a pesquisa científica mostra que quando você faz as pessoas mudarem ou dividirem sua atenção, elas prestam muito menos atenção e têm muito menos chance de lembrar a mensagem que você quer que elas se lembrem. Lembre-se, atenção e memória estão intrinsecamente ligadas. Faça com que eles tenham que se lembrar de uma coisa e apenas uma coisa. Finalmente, significância. O significado é importante porque qualquer interrupção que você esteja usando ou utilizando tem que corresponder aos valores de sua marca. Então, alguns anos atrás, uma grande empresa de relações públicas trabalhou com o governo tailandês para fazer as crianças fumarem menos. Era um problema, era ainda e é um problema, mas o que eles fizeram em realmente, muito interessante foi que eles tinham crianças correndo até adultos que estavam fumando e eles tinham câmeras gravando secretamente e essas crianças pediria os cigarros. Claro, esses adultos eram eles, “Não, você não pode, você é muito jovem”, e então começa a ser como, “Por que não, você está fumando”, e os adultos explicam como é ruim fumar e não é saudável e então as crianças diziam: “Então por que você está fumando?” Esta campanha foi completamente viral não só na Tailândia, mas em todo o mundo. Foi uma campanha premiada e foi muito perturbadora porque era surpreendente ter crianças vindo pedir cigarros aos adultos. Era simples, a mensagem era, “Você não deve fumar”, e nenhuma outra mensagem e foi significativa. Essa perturbação correspondia aos valores de ensinar as pessoas que não devem fumar e mostrar-lhes o mal do tabagismo no contexto das crianças e o impacto que isso teria sobre as crianças. Isso realmente mostra que você precisa ter algo que é surpreendente e algo que é realmente simples porque se você não surpreendê-los não é perturbador, e se não é simples, então as pessoas vão receber mensagens mistas. Não há nada pior do que ter muitas mensagens. Você quer que eles se lembrem de uma coisa. Mas, acima de tudo, tem que ser significativo. Tem de corresponder aos valores da sua marca. Outro bom exemplo é o meu amigo Joe Fernandez da Cloud. Ele fez uma pequena interrupção para começar a sua empresa cloud.com. Nos primeiros dias, ele não tinha o domínio que outra pessoa tinha e ele não era capaz de convencer esse cara inicialmente a vendê-lo para ele. Mas sendo um empreendedor persistente, ele enviava mensagens todas as semanas e o cara continuava dizendo não até que, finalmente, o homem twittou que estava em São Francisco em um restaurante e o que Joe fez ao fundador, foi colocar US$5.000 em dinheiro em um envelope e dirigiu direto para o restaurante, sentou-se e implorou para ele pegar o dinheiro lá e vendê-lo o domínio. Ele conseguiu o acordo ali, puxou o laptop e eles trocaram seus domínios e fecharam o negócio bem ali no restaurante. Isso foi uma surpresa completa, mas certamente chamou a atenção dele porque ele provavelmente poderia ter ignorado Joe pelo resto de sua vida, se não fosse por Joe fazendo algo um pouco diferente. Mais um exemplo é clássico. Na década de 1950 Ford tinha revelado o Ford Mustang, então eles queriam que fosse este grande carro de luxo que todos iriam querer. Então, Ford descobriu que eles queriam fazer uma campanha muito perturbadora. O que eles fizeram foi pegar um Ford Mustang e cortaram-no e enfiaram-no nos elevadores do Empire State Building e levaram-no até ao último andar e remontaram-no no escuro da noite. Então, quando chegou a manhã e os helicópteros de notícias da manhã vieram e todo mundo olhando, havia um Ford Mustang no topo do Empire State Building, um pé impossível. Interrompido, todo mundo estava perguntando como isso aconteceu? Como é que eles fizeram isso? Eles entraram de helicóptero, mas não houve helicópteros ontem à noite. Conseguiram subir no elevador? Mas é muito grande para os elevadores, e fez as pessoas falarem e perguntarem e elevaram literalmente o Ford Mustang acima de seus concorrentes. interrupção é o gatilho para usar quando você está tentando mudar a atenção de alguém para você. É a ferramenta final de atenção à fraude, mas você tem que ser hábil em usá-lo. Então lembre-se dos três S; simplicidade, surpresa, e acima de tudo, significado. O maior erro que todos cometem ao usar o gatilho de interrupção é não tornar a interrupção significativa para sua marca. Quiznos cometeram este erro e o que fizeram há alguns anos foi que fizeram uma campanha publicitária muito peculiar onde tinham estes roedores mutantes a cantar sobre os seus sanduíches. Agora era muito único, mas o problema era quem quer comer comida sendo anunciado por roedores de aparência mutante? Não faz sentido. Como resultado, a campanha não funcionou. As pessoas prestavam atenção, mas isso não os fazia querer sanduíches, e Quiznos faliu em 2014 como resultado de sua má gestão e das más práticas. Então, você realmente tem que pensar sobre o que vai ser significativo para o seu público. Dizer algo fora da parede pode ser bom para um rapper, mas não vai dar certo para um político. Por outro lado, propor uma nova e única teoria econômica faz sentido para um político fazer, mas não faz sentido para um rapper ou um ator dizer. Então, você tem que pensar o que é significativo para o seu público enquanto continua sendo perturbador e violando as expectativas. interrupção pode ser o gatilho que faz com que as pessoas prestem atenção, mas não mantém a atenção deles. Para isso, você precisa de outros gatilhos. Você precisa usar o gatilho de recompensa. 7. Recompensa: Para explicar o truque da recompensa e como funciona, tenho que falar com você sobre dopamina. Você provavelmente já ouviu falar de dopamina. Você provavelmente pensa nisso como um produto químico no cérebro que cria prazer, mas na verdade não é muito preciso. Um amigo meu, Dr. Kent Berridge, da Universidade de Michigan, fez um estudo fascinante sobre ratos e o que ele fez foi tirar a dopamina de ratos, a fim de ver o que aconteceria se um rato não tivesse dopamina. O que ele aprendeu foi que, um rato sem dopamina ainda podia sentir prazer. Dás-lhe água açucarada, ainda a acharia saborosa. Mas o que aconteceu com esses ratos foi que todos eles perderam a motivação para fazer qualquer coisa para obter recompensas. Eles também foram desmotivados de fato que a maioria deles morreu, porque eles não estavam motivados o suficiente para comer e sobreviver. Quando se trata de nossa atenção, o gatilho de recompensa é poderoso porque prestamos atenção às coisas que nos ajudarão a alcançar recompensas e as próprias recompensas. Eu acho que o que eu quero dizer com isso é que no loop de dopamina, nós desejamos algo e nossa atenção se concentra nesse desejo. Há dois tipos de recompensas que você precisa estar ciente quando se trata do gatilho de recompensa. A primeira é recompensas intrínsecas e a segunda é recompensas extrínsecas. Agora as recompensas extrínsecas são aquelas com as quais você está muito familiarizado, são recompensas de curto prazo como comida, dinheiro, sexo e drogas. Proporcionam um impulso a curto prazo e a investigação mostra que prestamos atenção quase automática a estas coisas. Há uma pilha de dinheiro em um quarto, você vai olhar para ele. Mas não é suficiente para capturar a atenção apenas com recompensas extrínsecas, você também tem que usar recompensas intrínsecas. Recompensas intrínsecas são recompensas de auto-satisfação a longo prazo e mais interpessoais. Coisas como ter um propósito na vida ou ter a chance de dominar uma nova habilidade ou aprender algo em um trabalho ou apenas auto-satisfação ou segurança. Estas são todas coisas diferentes que desejamos internamente e procuramos como recompensas. Agora, quando se trata de entregar recompensas, há seis maneiras diferentes de você fazer isso, e cada uma dessas maneiras muda a maneira pela qual percebemos e interagimos com o produto e eles são incentivos, pós-ação recompensas, coleções, recompensas aleatórias, presentes e loterias. incentivo é o mais claro e simples, você já os usou antes nas companhias aéreas. É se eu te der isso, você vai conseguir isso. Se voares connosco o suficiente, conseguirás milhas. Postar recompensas de ação, por outro lado, é você receber uma recompensa por tomar uma ação, mas você não sabia que iria receber uma recompensa em primeiro lugar, e há uma empresa chamada Kip que faz isso. O que eles fazem, por exemplo, é quando você está em um jogo para dispositivos móveis e você obtém uma pontuação alta, você pode receber uma notificação : “Parabéns por conseguir uma nova pontuação máxima, aqui estão algumas moedas no jogo”, ou se você conseguiria no melhor tempo em um aplicativo em execução, pode ser, “Parabéns, aqui está um Gatorade.” A ciência mostra que esses tipos de recompensas pós-ação ficam em nossa memória por mais tempo e nos proporcionam mais felicidade e, portanto, prestamos mais atenção. Agora loterias, são corte muito claro. É como qualquer outro sistema de loteria e prestamos atenção a eles. Coleções são algo que você está familiarizado com se você já foi a um McDonald's durante a temporada de monopólio e eles têm o jogo de monopólio, onde você coleciona itens diferentes. Estamos coletando por natureza e por isso vamos prestar atenção às recompensas coletivas. Presentear é algo que você está familiarizado com se você já jogou um jogo móvel como Farmville ou Clash of Clans e eles fazem um trabalho muito bom fazendo parecer que você está dando ao seu amigo uma vaca ou moeda no jogo. Mas na realidade, você não está dando nada a eles, é o jogo que está dando a eles. Mas é envolto em torno de seus amigos e assim ele se sente mais pessoal ou ele se sente mais poderoso porque ele está sendo dado de uma pessoa para outra ou ele se sente como ele. É por isso que esses jogos para celular podem ser tão poderosos em nossa atenção. Eles são mestres do gatilho de recompensa. Finalmente, recompensas aleatórias, que é apenas colocar recompensas aleatoriamente. É muito semelhante a recompensas pós-ação. Mas prestamos atenção quando há recompensa aleatória porque nossos cérebros querem descobrir quando virá a próxima recompensa. Vamos continuar jogando o jogo ou olhando através de um aplicativo se estamos procurando por essa recompensa aleatória. Tenho dois conselhos quando se trata de entregar recompensas de forma mais eficaz. O primeiro é torná-lo visual e apresentá-lo porque temos mais chances de desejar uma recompensa que podemos ver ou que podemos sentir, ou podemos tocar. Houve um estudo feito por um professor de Harvard e o que ele fez foi que os alunos criassem conjuntos Bionicle Lego. Em um grupo desses alunos, o que ele faria era dar a eles um dólar pela primeira vez completassem um set e, em seguida, 5 centavos a menos para cada conjunto. Então, pense em um dólar para o primeiro set, 0,95 centavos para o set dois, 90 centavos para o set três, e ele faria isso para ambos os grupos. Mas um grupo eles teriam que os pesquisadores desmontar o conjunto Lego e ter que reconstruir. No segundo set, o que aconteceria era que eles pegassem esses conjuntos completos e os colocassem para exibição, e então os alunos começariam um novo conjunto. O que os pesquisadores descobriram foi que os alunos eram muito mais propensos a completar mais conjuntos quando pudessem ver os frutos de seu trabalho, as recompensas intrínsecas, e completariam mais quatro conjuntos, mesmo que eles estivessem tendo um diminuição da recompensa monetária, uma recompensa extrínseca decrescente. Então, torná-lo presente e torná-lo visual é realmente importante e você pode ver isso simplesmente como colocar uma foto de drogas, ou as drogas reais, ou apenas colocar um prato de muffins vai nos fazer desejá-los mais porque é visual e está mais presente. Segundo conselho é garantir que você equilibra recompensas intrínsecas e extrínsecas especialmente quando se trata de seu design de menu, se para seus sites ou para o seu restaurante, se acontecer de você ter um. Havia um estudo fascinante e o que aconteceu foi, eles pegavam cardápios no McDonald's ou em outras cadeias, e em um menu eles tinham algo como batatas fritas e uma salada, e em outro menu eles tinham batatas fritas e uma batata assada. Batatas assadas ainda não são tão saudáveis, mas muito menos saudáveis do que a salada e as batatas fritas sendo o pior de tudo. O que as pessoas descobriram, esses pesquisadores descobriram é que quando você tinha uma opção saudável e uma opção insalubre, as pessoas eram mais propensas a escolher a opção insalubre por causa de algo chamado cumprimento do objetivo vicário. O que acontece é que quando consideramos comer a salada, estamos cumprindo um objetivo interno vicário de sermos saudáveis apenas considerando-a, e como resultado nos sentimos mais compelidos a receber a recompensa extrínseca da comida saborosa. Apenas considerando a recompensa intrínseca vai torná-los mais propensos a escolher a extrínseca. Portanto, tenha cuidado quando estiver montando esses menus e juntando suas opções e as escolhas que você está dando aos usuários. Em seguida, vamos aprender sobre como especialistas e figuras de autoridade e a multidão podem balançar nossa atenção. 8. Reputação: Prestamos atenção a fontes de informação respeitáveis, como figuras de autoridade, a multidão e, acima de tudo, especialistas. Esta é a essência do gatilho da reputação. Agora, há dois fatores científicos que nos fazem prestar atenção a esses tipos de figuras. O primeiro é algo chamado deferência dirigida. Houve um estudo feito na Universidade Emory, o que eles fizeram foi rastrear a atividade cerebral dos estudantes quando eles estavam tomando decisões econômicas, decisões com seu dinheiro. Mas em metade dos estudos de caso, eles lhes davam conselhos de um especialista sobre como usar seu dinheiro, isto envolve um professor de economia. E o que eles descobriram foi que, em geral, os centros de tomada de decisão do cérebro se iluminariam quando eles estão tomando decisões econômicas complexas. Mas, quando recebem conselhos de um especialista, esses centros de tomada de decisão quase fecharam completamente. Era como se eles descarregassem o poder de processamento de seus cérebros do especialista. Contamos com especialistas para nos guiar pelo mundo, e isso faz sentido de muitas maneiras porque se um médico diz que você tem câncer, você provavelmente deve ouvir esse médico e o que esse médico tem a dizer sobre seus tratamentos. Agora, há três tipos de fontes respeitáveis como eu disse antes que você precisa considerar. Os primeiros são especialistas, e a outra razão pela qual prestamos atenção a eles além da deferência dirigida é o fato de que confiamos neles. Nos últimos cinco anos, uma empresa global de relações públicas chamada Edelman pesquisou milhares de pessoas em uma pesquisa de confiança para descobrir em quais pessoas confiamos mais. E todos os anos, de forma consistente, eles descobrem que de todos os porta-vozes que você poderia ter para uma marca, os especialistas são o número um mais confiável, e no fundo estão funcionários do governo e CEOs. Somos construídos para confiar em especialistas em especialização. Os números de autoridade têm poder sobre nós especificamente porque há consequências para não prestar atenção a eles e você vê isso nas ditaduras, e você vê isso em realezas e outras áreas. E o tipo final de fonte respeitável que você precisa saber é a multidão. E a multidão funciona porque age como um especialista, e você vê isso em lugares como Yelp. As avaliações do Yelp são confiáveis em geral porque confiamos nas informações agregadas da multidão e, em geral, a multidão é mais precisa do que um único indivíduo quando se trata de avaliar algo. Se você está tentando adivinhar quantos jujujubas estão em um jarro, a média da multidão vai estar muito mais perto do número certo do que qualquer indivíduo nunca. Agora, seu objetivo como criador é estabelecer-se como um especialista ou aproveitar o poder dos especialistas. Richard Branson é um exemplo de alguém que se estabeleceu como um especialista. Branson criou conteúdo de forma consistente ao longo dos anos, fala sobre negócios, fala sobre construção e empreendedorismo, e como resultado, ele se tornou respeitado no campo e as pessoas vão ouvir e prestar atenção nele. Bill Gates tornou-se um especialista em filantropia não apenas fazendo isso, falando consistentemente sobre isso e indo em shows e fazendo seu propósito e sua missão. A maneira mais simples de se estabelecer como um especialista é criar conteúdo de forma consistente, os 3C como eu os chamo. E para criar conteúdo na área em que você quer ser um especialista. Você quer ser conhecido como um especialista em design? Você deve porque as pessoas virão até você e oferecer-lhe empregos e trabalho de cliente se eles o conhecerem como um especialista nessa área chave, e a única maneira de estabelecer que além do seu trabalho é falar sobre isso, escrever sobre isso, para falar sobre isso, para ensinar outras pessoas sobre isso. O gatilho de reputação é único porque também capta atenção curta e longa dependendo da situação, mas é mais útil para longa atenção, porque uma fonte respeitável, uma pessoa respeitável, um especialista irá chamar automaticamente nossa atenção quando ele ou ela vem na sala por causa da reputação que construiu ao longo dos anos. Agora, quero notar que é fácil abusar do poder do gatilho de reputação. Mas você não deveria, porque quando você faz isso, ele pode ir na direção oposta. Warren Buffett provavelmente disse melhor. “ Leva 20 anos para construir uma reputação, mas 5 minutos para destruí-la.” Se pensares nisso, vais fazer as coisas de forma diferente. Falamos muito sobre gatilhos que captam a atenção de curto prazo, mas agora vamos falar sobre contar histórias e o poder dos mistérios e o gatilho misterioso e por que os mistérios captam nossa atenção. 9. Mistério: No início dos anos 1900, as aventuras de Catarina foram um grande sucesso. Era um seriado onde uma jovem Catherine, como Laura Croft, iria em aventuras, passando pela Índia, tentando escapar do perigo e no final de cada episódio, ela estaria presa ou literalmente em um penhasco e então você não sabia o que aconteceu em seguida e você teria esperar duas semanas para o próximo episódio para ir ao ar ou o próximo episódio para ser impresso nos jornais de Chicago. As aventuras de Catherine inventaram o penhasco e o cereal e demonstram o poder do gatilho misterioso. O gatilho misterioso nos obriga a prestar atenção a linhas de história com mistérios e linhas de história incompletas por causa de duas razões científicas. O primeiro é o efeito zeigarnik e esse é o fato de que temos uma memória mais forte para tarefas incompletas e pensamentos incompletos e foi descoberto pelo pesquisador soviético chamado Bluma Zegarnik. A segunda razão é algo chamado teoria da redução da incerteza, e você provavelmente já notou isso nos primeiros encontros antes. Onde quando você está em um primeiro encontro, você vai fazer perguntas de conversa fiada como quem é você, de onde você é, quais são seus hobbies, seus irmãos ou irmãs. Mas você já se perguntou por que fazemos essas perguntas? Uma teoria, a teoria da redução da incerteza afirma que a principal razão pela qual fazemos isso é porque não gostamos da incerteza e, portanto, nosso objetivo é reduzir a incerteza em todos os níveis tanto quanto pudermos quando conhecemos alguém pela primeira vez. No caso dos primeiros encontros, é por isso que fazemos essas perguntas simples para descobrir se essa pessoa vale o nosso tempo ou não. Na forma de mistérios quando há incerteza, sentimos uma compulsão pela conclusão para descobrir a resposta para reduzir essa incerteza em nossas vidas e quando não podemos, prestamos atenção ao mistério e continuamos pagando atenção. É por isso que programas como Lost, fazem tão bem. Há sempre um cliffhanger, há sempre uma razão para continuar prestando atenção e não é apenas um elemento de narração de histórias em filmes e programas de TV. Você pode usá-lo para contar histórias também para seus projetos e seus produtos como criadores. Há quatro elementos-chave de mistérios que você precisa lembrar se você está para utilizar e aproveitar o gatilho misterioso e eles são buy-in emocional, o cliffhanger, o enredo twist e suspense. Agora, nós conversamos um pouco sobre o cliffhanger, é esse evento que nos leva a ir para a próxima coisa é aquele ponto final misterioso. Mas você precisa de buy-in emocional também para que nós nos preocupemos com o penhasco em primeiro lugar. Nada é pior do que ter um produto ou personagens que não compramos. Você não pode começar com o cliffhanger porque sem o buy-in ninguém se importa com o resultado final. Agora, suspense é uma espécie de cola que mantém um mistério junto. É o componente emocional que sentimos e você precisa ter certeza de trazer essa emoção para fora. Houve um estudo feito na década de 1970 e o que eles descobriram foi que quando os anúncios tinham mais momento para momento de suspense emocional, não necessariamente um final misterioso, mas o mistério do que vai acontecer durante o anúncio, as pessoas poderia lembrar o anúncio melhor, iria prestar mais atenção para o anúncio, e classificou mais alto e você vê isso com eu acho que os melhores anúncios. Um dos anúncios mais bem avaliados do Super Bowl deste ano foi o filhote de cachorro Budweiser em onde um cachorro se perde e está tentando encontrar seu caminho volta para sua casa e ele é resgatado de lobos pelos cavalos Budweiser. Agora, todos sabemos que Budweiser não vai matar um cachorrinho em um comercial do Super Bowl. Eles não são maus assim, eles não são em todo o país. Em vez disso, porém, temos um momento para instaurar suspense. Queremos saber como é que o cachorrinho vai escapar? Como é que o cachorrinho vai fugir dos lobos? Os cavalos vão ajudá-lo? Este pequeno momento a momento suspense nos fez prestar atenção a até mesmo uma história de 32 segundos como o anúncio Budweiser. Este é o tipo de elemento que você pode adicionar à sua história contando que vai torná-lo mais interessante e cativante porque mistérios captam nossa atenção. Agora, a última peça que você precisa lembrar é a reviravolta do enredo, e isso vem de um dos gatilhos mais poderosos de todos eles, o gatilho de interrupção. Você precisa ter algo que mude o jogo de alguma forma. Nada é pior do que ser capaz de prever a história e, mesmo que você esteja contando uma história de longo prazo, você tem que usar o gatilho de interrupção e uma torção de enredo para mudar a direção para que as pessoas estejam em seus pés. Outro exemplo, este é o meu bom amigo John Armstrong. Ele é um dos principais mágicos do mundo e truques de magia de mão curta e o que ele faz é no início de seus shows, ele age como um tolo para que ele tire seu público desprevenido. É também um efeito de enquadramento. Ele faz isso por um tempo até que de repente ele puxa para fora um truque soberbamente impossível de prever e ele mostra o quão talentoso ele é e de repente as expectativas das pessoas são violadas, é uma reviravolta do enredo. Como resultado disso, as pessoas prestam atenção ao resto do show porque agora eles sabem e percebem, “Caramba, ele é realmente bom”, e eles também percebem que suas expectativas são violadas. Eles precisam continuar prestando atenção em seus dedos porque isso pode acontecer de novo. Quando utilizado melhor, o gatilho misterioso é uma ferramenta poderosa para capturar nossa longa atenção porque queremos prestar atenção a esses tipos de mistérios e dizemos C8 sobre esses pequenos detalhes. Russell Burwell foi um bom exemplo de utilizar o gatilho misterioso para captar a atenção. Ele era um promotor de relações públicas em filmes e filmes nos primeiros anos, e ele foi colocado em missão para ajudar a promover um pequeno filme chamado “O Vento Levou”. Agora, Gone With the Wind já tinha tido alguma atenção por causa do livro, mas o que o tornou um dos maiores filmes de todos os tempos e um dos filmes mais bem avaliados e filmes mais vendidos com base no retorno bruto ajustado de Esse tempo é o fato de que eles fizeram um mistério na busca por Scarlett. A busca por Scarlett foi a busca pela atriz Scarlett O'Hara e a imprensa seguiria em cada ponto todas as novas atrizes novatas e veteranas que estavam se candidatando para o papel e sendo testadas para o papel e eles fizeram isso por um ano inteiro e Russell Burwell iria esgueirar-se em pequenos pedaços sobre diferentes atrizes em diferentes lugares em diferentes locais para a imprensa e tornou-o um tópico nacional por um ano inteiro para que no momento Eles finalmente escolheram sua Scarlett O'Hara e eles fizeram o filme ir para os cinemas, foi um enorme sucesso e ele usou o mistério na campanha de criação de um filme que nós sabíamos como iria acabar, mas nós não sabíamos como a busca por Scarlett terminaria, ajudou a se tornar um dos filmes mais populares de todos os tempos. Meu amigo Steven Soderbergh, diretor do Ocean's Onze, disse melhor “Mistério é uma coisa boa. É uma coisa boa na vida e é uma coisa boa na narrativa.” Mistério nos faz querer explorar mais e aprender mais e eu acho que isso é parte de por que é tão atraente como um gatilho cativante e por que se você encontrar uma maneira única de usá-lo, você deve. Porque se não há mistério, então não há nada para prestar atenção. Mas enquanto o mistério é uma ferramenta poderosa para capturar ou longa atenção, ele não é o mais poderoso. O mais poderoso é o reconhecimento e vamos falar sobre isso a seguir. 10. Reconhecimento: De acordo com vários estudos, a coisa número um que as crianças de 11 a 13 anos desejam é a fama. Eu não acho que isso te surpreende, mas a razão pela qual desejamos fama e especialmente as crianças desejam fama pode. A razão não é por causa do poder, dinheiro ou prestígio, é por pertença e reconhecimento. Os estudos descobriram que as crianças querem ser famosas porque acreditam que é o caminho mais fácil e rápido para a aceitação dos outros. Para que outros nos amem e nos reconheçam, e essa é a raiz do gatilho do reconhecimento. É o poder de reconhecer alguém porque quando reconhecemos alguém ou algo, ele presta atenção em nós e o gatilho de reconhecimento é o seguinte. Prestamos atenção às pessoas e coisas que prestam atenção a nós e nos fornecem validação, empatia e compreensão porque este é um tipo de poder de relacionamento de longo prazo. O gatilho de reconhecimento é de longe o mais poderoso de todos os gatilhos cativantes, e é o mais poderoso em capturar longa atenção. Quero que faça um exercício rápido. Quero que escreva as palavras que usaria para descrever Jennifer Lawrence. Vá em frente, eu vou esperar. Você provavelmente escreveu algo se você gosta dela como engraçado ou agradável ou o que quer que você possa ter dito, mas segunda pergunta, quantos de vocês realmente conheceram Jennifer Lawrence? Eu também não, mas muitos de nós podem dizer sobre sua personalidade e o mesmo é verdade para outras pessoas e outras marcas. Na verdade, temos essa poderosa capacidade de ter um relacionamento bidirecional com uma celebridade ou uma marca quando, na verdade, só temos um relacionamento unidirecional. Isso é algo conhecido como a relação pari-social, e é um fenômeno científico de como abraçamos nossos líderes e como abraçamos nossas estrelas. Agora, a maior maneira de construir um relacionamento pari-social com seu público é através do reconhecimento. Então, um exemplo, Taylor Swift, é um mestre nisso. Todo Natal ela filma si mesma embrulhando presentes para alguns de seus fãs que ela persegue. Presentes de Natal aleatórios, e depois ela envia-os para fora. O que acontece é que esses fãs desembrulham seus presentes e postam esses desembrulhos no YouTube, e todos eles se tornam virais. O que Taylor Swift fez mostrou que ela se preocupa com o público dando-lhes algo. Ela não tem que nos dar algo, ela não tem que dar algo a todos os membros do nosso público para que funcione. Ela só tem que mostrar que se importa. Ao fazer isso, ela construiu um relacionamento profundo e poderoso com seu público. Outro exemplo recente é Rory McIlroy, o golfista. Um comentarista do Facebook acabou de pedir-lhe um taco de golfe e o próprio Rory respondeu como eu adoraria dar-lhe um dos meus tacos de golfe, aqui está um conjunto inteiro. Ele conseguiu o endereço e mandou os tacos de golfe. Surpresa completa, então o gatilho de interrupção. Mas provando que ele se importava e ele ouviu e ele leu e esta história se tornou viral. Ao fazer algo simples como isso, seu público ficou mais comprometido e ele mostrou um pedaço de si mesmo. Esse é o poder do gatilho de reconhecimento, e existem diferentes estágios e níveis. Seu objetivo é fornecer pertences, é fornecer validação, é fornecer uma conexão. Agora, minha dica número um para criar essa conexão é através do poder da participação. Deixe o seu público participar da criação ou melhoria do seu produto ou da sua empresa ou da sua ideia da sua marca de alguma forma. Betty Crocker fez isso há alguns anos, vamos dizer 50. Na década de 1950, eles estavam tentando promover a mistura de bolo. Eles tinham acabado de fazer Bisquick e Bizquick era popular, mas mistura de bolo não estava decolando em tudo. Eles não entendiam o porquê. Então, eles recrutaram dois pesquisadores e perguntaram o que estava acontecendo, descobriram e, eventualmente, esses pesquisadores descobriram. A resposta foi ovos. Na década de 1950, esta mistura de bolo tinha ovos em pó. Então, tudo que você tem que fazer é adicionar água e puf estava pronto para ir. Mas o problema com isso era que o público não se sentia como se estivesse participando da criação. Eles não podiam colocar sua própria torção seu próprio sinalizador. Foi muito fácil. Agora, o que Betty Crocker fez foi literalmente tornar seu produto mais difícil de usar. Ao torná-lo assim você tinha que colocar em ovos frescos, e honestamente, não há muita diferença de sabor entre ovos frescos e em pó na maioria dessas receitas. Mas tornando mais difícil de usar, as pessoas queriam fazer mistura de bolo mais, e a mistura de bolo Betty Crocker decolou como um foguete. Um exemplo mais moderno seria Kickstarter e que é o uso perfeito tanto Kickstarter quanto Indiegogo de permitir que seu público para participar porque eles se sentem como e eles são parte desse processo de criação de fazendo parte de sua jornada a cada passo do caminho, desde o início até o lançamento. Às vezes, também é tão simples quanto reconhecer os problemas que seu público tem. Comcast, Virgin America e algumas outras marcas nos primeiros dias, realmente assumiram a responsabilidade de responder às perguntas de seu público. Então, quando alguém reclamava nos primeiros dias sobre a Comcast no Twitter, eles tinham uma conta chamada na Comcast Cares que iria ajudar a resolver os problemas e isso era realmente bom PR para uma empresa que teve relações públicas terríveis ao longo dos anos. Algumas das companhias aéreas entraram também, American Airlines, Southwest, Virgin America, todos fizeram um trabalho muito bom na construção de equipes sociais e contas sociais que chegariam a mão quando alguém estava reclamando sobre seu vôo ou ter um problema e ajudá-los a resolvê-lo. Isso resultou em uma experiência muito melhor do cliente. Sei que sempre que uma dessas companhias aéreas me chama quando estou tendo um problema, pelo menos aprecio e sei que estão tentando ou que se importam. Esse processo de reconhecimento é poderoso. Há duas partes complicadas do gatilho de reconhecimento. A primeira é se você não tem nenhuma audiência. É por isso que o gatilho de reconhecimento é o gatilho final. Você tem que construir até ele. Você tem que construir um público através da interrupção, através do gatilho automático, através do enquadramento, através da recompensa, através da reputação, através do mistério. Assim que você começar a construir esse público criando conteúdo e divulgação consistentemente e criando um ótimo produto, ele começará a crescer por conta própria. Mas pode ser frustrante no começo, porque muitas pessoas podem ouvi-lo nos primeiros dias, mas você tem que continuar, e é tão simples quanto perseverança. A segunda questão é a criação de uma verdadeira ligação. Pode ser muito difícil criar uma conexão com uma marca, sentir que você tem uma conexão com uma marca, seja uma marca corporativa ou pessoal ou algo assim. Você tem que ser genuíno e você tem que ser verdadeiro, mas você também tem que mostrar consistentemente sua personalidade e ser consistente com sua mensagem. Eu não tenho uma dica infalível de como você cria uma conexão genuína além de criar uma conexão genuína. Seja absolutamente genuíno porque as pessoas podem ler quando você está mentindo, quando você não está apaixonado por algo. Encontre aquela coisa que você é apaixonado. Então, como vimos, o gatilho de reconhecimento é a ferramenta a ser usada para construir um público e lealdade a longo prazo. Mas é o fim da jornada dos sete gatilhos cativantes. Começamos com automatismo e reação automática e atenção imediata, e entramos em enquadramento e como percebemos as coisas. Pouca atenção e perturbação, e como fazemos com que as pessoas prestem atenção? Recompensa e reputação e como fazemos com que as pessoas se mantenham leais? Mistérios, como contamos essa história? Reconhecimento, como fazemos com que as pessoas se preocupem conosco e se preocupem com nossa mensagem? Como mostramos que nos importamos em troca? Juntos, da automaticidade à confirmação, você tem a ferramenta completa definida para capturar a atenção. Você só tem que descobrir onde e quando usar cada gatilho, porque nem todas as situações exigem todos os sete gatilhos. Dependendo de qual estágio de atenção você está. 11. Considerações finais: Sei que cobrimos muita coisa e há muito pelo que passar. Então, deixe-me fazer uma breve recapitulação. Existem três estágios de atenção, atenção imediata, atenção curta e atenção longa. São as três etapas de atenção que você deve guiar seu público, para realmente capturar o interesse deles. Há sete gatilhos cativantes que nos fazem prestar atenção em um nível psicológico, automatismo, enquadramento, interrupção, recompensa , reputação, mistério e reconhecimento. Vejo que este é o começo de sua jornada de aprender a utilizar essas ferramentas para cativar seu público, para fazê-los ouvir. Sejam alguns doadores, ou alguns clientes, ou um bilhão de usuários, as ferramentas são as mesmas. Agora, é hora de colocá-los em prática e eu quero ver o que você pode fazer. Quero ver sua melhor apresentação, sua melhor história sobre você, sua marca, ou sua empresa, seja lá o que for, sua paixão, e você terá a chance de se expressar. Use os sete gatilhos para me cativar em todos os três estágios de atenção. Use um vídeo de 30 segundos, ou use uma página web, ou use outra coisa que eu não esperaria, esse é o ponto. Surpreenda-me e aos meus favoritos, vou partilhar nas minhas contas sociais e partilhar com o resto do mundo. Agora, quero deixá-los com uma última mensagem sobre atenção. É isso, a atenção é uma ferramenta positiva para incutir mudanças no mundo. Os mestres da atenção, as pessoas que realmente mudaram o mundo, não estão tentando chamar atenção para si mesmos dizendo eu, eu, eu, eu. Eles estão tentando chamar atenção para seus projetos, para suas paixões, para suas idéias, para suas instituições de caridade, para suas campanhas, para suas startups, para seus projetos. Atenção é uma coisa boa para o tribunal pela grande causa e podemos ver isso, e podemos ver quando as pessoas estão tentando chamar atenção por uma coisa boa. Então, vá lá fora e se orgulhe de chamar a atenção do tribunal, por algo que você é apaixonado e orgulhoso. Esteja pronto para chamar atenção em um mundo, onde há mais distrações do que nunca. Você tem as ferramentas agora.