Fundamentos de e-mail marketing: medindo o impacto com métricas | John Foreman | Skillshare

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Fundamentos de e-mail marketing: medindo o impacto com métricas

teacher avatar John Foreman, Chief Data Scientist, MailChimp

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Aulas neste curso

8 aulas (35 min)
    • 1. Introdução

      1:55
    • 2. Seu projeto

      2:18
    • 3. Visão geral: As métricas são importantes

      10:35
    • 4. Tipos de email

      4:41
    • 5. Métricas em perspectiva

      2:45
    • 6. Teste

      6:23
    • 7. Demonstrando o projeto

      4:11
    • 8. Considerações finais

      1:59
  • --
  • Nível iniciante
  • Nível intermediário
  • Nível avançado
  • Todos os níveis

Gerado pela comunidade

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Estudantes

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Projetos

Sobre este curso

Junte-se ao principal cientista de dados do Mailchimp, John Foreman, para saber mais sobre as métricas de e-mail marketing que podem ajudar você — proprietários de pequenas empresas, freelancers e equipes de startups — a atingir suas metas de negócios.

Este curso traz uma visão geral das formas mais inteligentes e relevantes de abordar as métricas de e-mail — e é projetada especificamente para aqueles que desconfiam dos números! As principais lições abordam:

  • métricas básicas para considerar
  • principais métricas por tipo de e-mail
  • maneiras de testar e otimizar as campanhas

Você sairá deste curso com uma compreensão sólida e estratégica de como abordar e entender os dados que existem em seus e-mails e em seu provedor de serviços de e-mail (ESP).

Se você está apenas começando no e-mail marketing, aumentando sua lista ou procurando melhorar o impacto de sua próxima campanha, use as estruturas deste curso para aproveitar ao máximo o e-mail!

_______________________

Mailchimp é um provedor de serviços de e-mail marketing fundado em 2001. Ele tem 9 milhões de usuários que, coletivamente, enviam mais de 15 bilhões de e-mails através do serviço a cada mês.

Procurando uma introdução ao email marketing? Confira o primeiro curso do Mailchimp no Skillshare, Primeiros passos com e-mail marketing.

Conheça seu professor

Teacher Profile Image

John Foreman

Chief Data Scientist, MailChimp

Professor

John leads MailChimp's data science team. He's the author of Data Smart: Using Data Science to Transform Information Into Insight and writes a blog called Analytics Made Skeezy.

He's also a recovering management consultant who's done a lot of analytics work for large businesses (Coke, Royal Caribbean, Intercontinental Hotels) and the government.

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Transcrições

1. Introdução: Sou John Foreman, o Cientista Chefe de Dados da MailChimp. MailChimp é o maior provedor de serviços de e-mail com oito milhões de usuários. Enviamos 15 bilhões de e-mails por mês. O que torna ser um cientista chefe de dados geralmente interessante é que rastreamos um monte de informações desses 15 bilhões de e-mails. Meu trabalho aqui é coletar todos os nossos dados e analisá-los para responder a perguntas, bem como criar produtos que usam nossos dados para melhor ajudar nossos clientes a realizar email marketing e falar com seus públicos. Então, escrevi um livro que explica uma grande variedade de técnicas de ciência de dados. O interessante sobre o e-mail é que quando você pensa em mala direta, eu vou enviar uma carta para você. Não tenho como saber o que fez com aquela carta. E-mails são produtos tecnológicos, na verdade, produz um monte de dados. Quando alguém o recebe, você pode rastrear aberturas, rastrear cliques, rastrear cancelamentos de inscrições e muitas coisas. Então, hoje vamos apenas falar sobre essas métricas e os dados que você pode coletar do e-mail que você envia, do marketing que você envia, e qual é a melhor maneira de usar isso para melhorar seu negócio da maneira que você falar com os clientes no futuro. O público desta aula é qualquer um que tenha um público com o qual já esteja falando, quer falar com ele por e-mail. Eles se preocupam em melhorar essa comunicação e melhorar o engajamento com seu público. Se você está interessado em métricas de e-mail, o motivo pelo qual você está interessado é porque você quer fazer melhor. Você só quer agrupar algo e atirar de um canhão. Você deve se preocupar sobre como essas pessoas estão se engajando com seus e-mails. 2. Seu projeto: Então seu projeto para esta classe é ir para a sua caixa de entrada e encontrar um e-mail que não é lido, algo como um e-mail promocional que você recebeu, algum tipo de e-mail em massa que você recebeu e que você acabou de rolar passado e não se envolver com ele. Abra isso. Dê uma olhada nele e o que você pode ser capaz mudar, jogar ou testar para melhorar o desempenho desse e-mail. Pense em alguém como você que talvez tenha passado por ele em sua caixa de entrada e o que você pode ter feito de forma diferente para agarrar você. Então a razão pela qual um exercício como este é valioso, é apenas para enfatizar o fato de que um público para o qual você está fazendo marketing é muito parecido com você no sentido de que esse público está cheio de pessoas. Então, ao olhar para o e-mail promocional que você recebeu e pensar sobre o que é preciso para envolver alguém como você, naturalmente, diz algo sobre suas próprias práticas e se envolver com seu público, certo? Isso, quando você começa a pensar em si mesmo como um membro do público para outras empresas, em outras organizações, então pense sobre o que significa ter essas conversas com pessoas como eu. Para esta tarefa em particular, você não precisa de um monte de equipamento. Se você estiver indo para tampa de tela o e-mail, você pode precisar de tampa de tela com algum tipo de software ou apenas tirar uma foto do monitor do seu computador, eu acho que iria funcionar também e apenas enviá-lo para si mesmo. Então você vai ter que pensar no que você mudaria, certo? Então, só vai levar algum tempo. Se eu estivesse olhando através dessas diferentes submissões e eu penso sobre o que seria uma boa submissão para este projeto em particular, seria um que foi realmente pensativo em torno dos vários elementos que compõem um e-mail boletim informativo Quando ele foi enviado, o que foi o assunto era, qual era o nome do e do endereço, o que estava no conteúdo, e na verdade, pense construtivamente sobre o que este negócio poderia fazer, realmente se colocar no lugar desse negócio. Então eu encorajaria você não apenas a enviar seu próprio projeto, mas realmente para ir para a galeria e as seções de discussão e chegar a outras pessoas que estão participando desta classe e iniciar discussões, desafiar o que outros as pessoas estão dizendo sobre o que eles podem mudar em comparação com o que você viu de maneiras você fez marketing ou você pode ter outras idéias sobre um pedaço de conteúdo porque você começa a aprender muito mais em conversas com outros do que Você só vai pensar sobre essas coisas por conta própria. 3. Visão geral: As métricas são importantes: Quando dizemos a palavra Metric ou email Metric, o que estamos falando é que quando você envia email marketing ou qualquer tipo de e-mail em massa, esse e-mail gera dados. Nesta classe, quando me refiro a métricas de e-mail, o que estou me referindo é apenas qualquer número de conta ou uma taxa que é gerada a partir do envio de seu e-mail. Muitos estudos descobriram que as empresas geram um pouco de sua receita, o email marketing. É uma ótima maneira de ganhar dinheiro, é uma ótima maneira de ter uma conversa pessoal com um cliente. Portanto, se você se importa em tornar alguém um cliente ou um cliente anterior comprando algo novo, entender como ele está interagindo com seu e-mail agora vai lhe dar uma ideia do que você pode melhorar para que ele volte. Então, eu acho que é por isso que um empreendedor se importaria com isso é porque o e-mail é um ótimo canal. Na verdade é muito mais eficaz do que dizer social em ganhar dinheiro. Então, se esse é o seu objetivo de vender mercadorias ou serviços ou o que quer que seja, este é apenas um canal muito bom para fazer isso e por isso cabe a você melhorar seu desempenho ao realmente olhar para o que você está fazendo agora, significa olhar para os dados olhando para as métricas. Na verdade, há duas maneiras pelas quais eu acho que as métricas de e-mail realmente evoluíram ao longo dos últimos anos. Uma delas é que, por meio de integrações entre provedores de serviços de e-mail e outros produtos de análise da Web, agora você pode obter uma imagem muito boa não apenas de como as pessoas estão se engajando com seu e-mail, mas uma vez que eles se envolvem com o seu e-mail e deixou esse e-mail para ir para o seu site, o que eles estão fazendo para baixo fluxo? Costumava ser como, “Oh, aqui está quem abriu, aqui está quem clicou.” Agora você pode realmente ver, aqui está quem clicou, saiu, foi ao meu site, abriu este produto em particular, adicionou ao carrinho de compras, mas não comprou. Isso é realmente mais informativo e muito mais interessante do que apenas quem clicou. Outra coisa que mudou substancialmente é o aumento do celular. Então, se eu estou escrevendo Blog de Direito de Bob Loblaw e todos que lêem são advogados e eles estão lendo em desktops, que talvez eu possa me envolver com pessoas da mesma maneira que eu costumava fazer. Mas se eu estou na empresa de comércio eletrônico e a maioria dos meus clientes são jovens, pretendem ler no iPhone ou talvez no Android, então você precisa pensar sobre como o e-mail aparece nesse dispositivo móvel, as imagens e impressão são claras lá? Estou colocando o conteúdo bem na frente deles em vez de fazê-los rolar para baixo, o que eles podem optar por não fazer no telefone? Coisas assim. Então, isso é outra coisa que mudou substancialmente de apenas alguns anos atrás. Então, este curso vai abranger um monte de métricas diferentes, dados diferentes que seu e-mail poderia gerar. Nem tudo isso vai se aplicar diretamente ao seu negócio necessariamente, se você é uma empresa de comércio eletrônico, e-varejista, algumas das coisas que eu digo sobre rastreamento de compras, por exemplo, seriam aplicadas, mas talvez não se você é uma organização sem fins lucrativos e o que você realmente se importa é talvez uma página de doação em seu site. Então, basta pegar isso com um grão de sal, tirar o que você puder, e métricas que podem não se aplicar a você, apenas não se preocupe com eles. A maioria dos provedores de serviços de e-mail permite que seus clientes rastreiem quem está abrindo seus e-mails. Isso é feito geralmente incorporando uma única imagem de pixel no e-mail, onde ela é codificada para ser específica para cada destinatário, e assim, o provedor de serviços de e-mail pode dizer como, “Oh, essa pessoa acabou de abrir porque eles baixaram esta pequena imagem no e-mail quando eles abriram.” Essa é a primeira métrica que você conhece no email marketing. Se você tiver URLs em seu email marketing, então clique nisso para comprar essa coisa, então você pode realmente acompanhar cliques. Então, quem clicou em quê? Não só essa pessoa abriu, como entrou, olhou para essa camiseta, eles clicaram para ir ao meu site para comprá-la. Então, você pode acompanhar cliques da mesma maneira e criar uma taxa de cliques sabendo quantas pessoas você enviou e fora disso qual porcentagem realmente clica em algo. Eles também são algumas métricas negativas que você vai querer acompanhar que fazem parte desse grupo de métricas tradicionais de email marketing de linha de base. Especificamente, seus cancelamentos de assinatura, então sempre que você enviar email marketing, você precisa ter certeza de que as pessoas em sua lista, partes de seu público podem dizer , “Ei, eu realmente não quero conversar com você dessa maneira mais, eu quero optar por não participar.” Você precisa rastreá-los. Eles são bons apenas para manter menos qualidade, mas também você quer olhar para cancelamentos em termos de apenas o cancelamento de assinatura individual, quem foi? Ou você poderia olhar para a taxa de suspeito que seria, “Oh, eu realmente tenho cinco cancelamentos de 100 pessoas, isso é como uma taxa de suspeito de 5%.” Talvez isso seja muito ruim, talvez isso diga que a taxa realmente diz que estou fazendo algo errado. Alguns outros seriam a taxa de rejeição, que seria, quantos desses endereços de e-mail eu estou enviando ou realmente endereços mortos e ninguém mais usa a conta de e-mail. Depois há a taxa de abuso que talvez seja ainda mais negativa do que um cancelamento de assinatura, essas são pessoas que estão dizendo que o que você está enviando é spam. ou seja, você não tem permissão para falar com eles e é realmente importante que você preste atenção a isso. Uma coisa que essas métricas farão é falar sobre como sua lista está obsoleta. Se você não estiver conversando com seus clientes regularmente, você deve esperar que eles façam o check-out. Então, em termos de suas métricas positivas coisas como taxa de abertura, taxa de cliques, você verá isso cair, e em termos de métricas negativas como taxa de rejeição, taxa de abuso, se você não está constantemente enviando para sua lista talvez, “Oh, todos os meses eu vou verificar com meus clientes, dizer a eles o que há de novo na loja que está acontecendo.” Se você não fizer isso, essas métricas negativas vão subir. Uma coisa a pensar quando se trata do desempenho da sua lista é o seu crescimento. Portanto, uma maneira de olhar para o crescimento da lista é rastrear as inscrições na sua lista e cancelar as inscrições. Esses dois números combinados, é claro, dão a você o crescimento da sua lista. Você quer ver quantas pessoas estão entrando em suas listas e talvez sejam novos clientes, novos leitores, novos doadores dependendo do seu negócio e, em seguida, quantas pessoas estão decidindo sair. Então, uma coisa eu vou dizer sobre métricas negativas em sua lista. Então, podemos falar sobre cancelar assinaturas, por exemplo. Haverá alguém que vai entrar na sua lista porque comprou um produto de você, porque é aí que eles estavam naquele momento específico da sua vida e então eles podem seguir em frente e eles podem cancelar a assinatura do seu lista. Essas métricas de linha de base fornecem muito mais dados do que apenas olhar para uma contagem total de cliques, digamos, ou uma taxa de cliques será realmente transmitida. Então, vamos fazer cliques, por exemplo. Um mapa de cliques ou uma hierarquia de cliques é algo que você verá frequentemente no provedor de serviços de e-mail, é uma métrica mais complexa de se olhar do que apenas a taxa de cliques e é uma que é realmente realmente interessante. Você também obtém informações sobre o dispositivo e a localização da pessoa quando ela clica. Então, você pode realmente ver coisas como, “Ei, quer saber? Você está se saindo muito bem com pessoas que usam iPhones, mas não tão bem com pessoas que usam desktop.” Talvez isso seja interessante, talvez isso diga algo sobre a maneira como você está projetando seu e-mail, você pode realmente ver que em suas métricas de email marketing porque cada clique individual pode realmente vir com um local. Muitas vezes, os provedores de serviços de e-mail MailChimp incluídos, serão capazes de mostrar-lhe um mapa de aqui estão os EUA e aqui é de onde seu envolvimento vem dentro dos EUA, e isso pode ser muito informativo. Isso pode ajudar a informar a maneira como você fala com seu público de algumas maneiras diferentes. Se eu souber os clientes que as pessoas estão usando, posso testar meu e-mail nesses clientes. Muitas vezes, os provedores de serviços de e-mail lhe darão alguma maneira de visualizar a aparência do seu e-mail em todos esses clientes. Outra maneira de usar esses dados é apenas dar-lhe uma imagem da idade e do palco ou da demografia do seu público. Se seus clientes são predominantemente Outlook na área de trabalho, o que isso diz sobre seu público? Se seu público se envolver principalmente com seu e-mail em um iPhone, talvez isso diga algo não apenas sobre como você deve projetar seu e-mail, mas sobre o que essas pessoas estão nos momentos em que escolhem se envolver com seu conteúdo, então você pode pensar: “ Qual é a melhor maneira de falar com eles?” Eles estão lendo isso enquanto estão em movimento, talvez seja mais difícil para eles fazer um processo de checkout se eles estiverem clicando no e-mail de seu dispositivo móvel e você estiver pensando em como eu posso habilitá-los para comprar coisas em seu dispositivo móvel. Então, uma coisa que você também pode olhar para ele é tipo de semelhante ao cliente é o que ISPs você pode realmente, um monte de provedores de serviços de e-mail permitirá que você decompense seu engajamento de e-mail pelo ISP. Gmail acontece de ser livre, Comcast, você tem que comprar algo da Comcast, você tem isso então talvez seu e-mail está funcionando melhor com pessoas que têm um pouco de renda disponível ou um trabalho que poderia informar o como você fala com seu público ou em quem você se concentra em “Oh, essas pessoas gostam mais disso, eu vou falar com eles dessa maneira.” Talvez isso não seja retumbante com um público do Gmail, vou mudar a maneira como falo com eles. Então, alguns produtos de email marketing permitem que você compare seu desempenho entre um e-mail e outro. Pode ser informativo apenas ver, “Oh, é quantas pessoas se envolvem com este e-mail.” Na verdade, pode ser mais informativo olhar para o seu desempenho sobre talvez o último trimestre e talvez o último ano e ver se o engajamento está subindo ou está diminuindo ou talvez ele está subindo com um segmento e para baixo com outro . Se eu construir segmentos em torno de gênero, eu posso realmente ver talvez que o segmento masculino está se desengatando recentemente. O que isso significa sobre os produtos que estou publicitando? Talvez eu precise segmentá-los e enviar-lhes outra coisa. Então, esse relatório de estilo comparativo onde você ainda está olhando para as mesmas métricas. Você ainda está olhando para coisas como taxa de cliques ou pessoas que compram algo, mas você vai olhar para ele ao longo do tempo e através de e-mails, que podem realmente ser muito interessantes. Então, isso é algo a considerar também. 4. Tipos de email: Quando se trata de todas essas métricas de e-mail, é bom se concentrar naquelas que se aplicam diretamente aos objetivos do seu email marketing. Existem poucos tipos diferentes de e-mail, por exemplo, talvez seu e-mail seja do tipo Buy Me, onde você está tentando fazer as pessoas comprarem algo. Nesse caso, com certeza você pode olhar para aberturas, mas talvez essa não seja a melhor métrica. Taxa de cliques, ou seja, alguém clicando no e-mail para acessar seu site estaria mais perto dessa compra. Então, isso seria uma métrica melhor. Se acontecer de você ter algum tipo de tecnologia de comércio eletrônico que poderia se integrar com o provedor de serviços de e-mail, você pode até ir mais longe em, hey, eles devem ir para a página privada e adicioná-lo ao seu carrinho, ou talvez eles comprou, e você poderia empurrar esses dados de volta contra, digamos, você é um negócio que só quer que as pessoas vão a um evento específico. Talvez seja um tutorial ou uma função de rede e é um tipo de e-mail Join Me, certo? “ Ei, estou organizando esse evento. Eu gostaria que você se juntasse a mim aqui.” Nesse caso particular, talvez não haja nada para clicar no e-mail. Talvez você esteja apenas dando detalhes sobre o evento. Então, taxa de abertura pode realmente ser uma ótima métrica, porque é o quão longe as pessoas precisam chegar, certo? Eles precisam olhar para o assunto, ver você, é de, e realmente abri-lo e lê-lo para obter os detalhes do evento. Embora, talvez, você tenha um botão de RSVP lá, as pessoas precisam clicar nesse botão, preencher um formulário para dizer, “Oh, eu vou.” Nesse caso, você realmente se preocupa com a taxa de cliques desse botão RSVP específico. Então, dependendo do tipo de e-mail Junte-se a mim, quão formal é, quanto você quer acompanhar, pode ser taxa de abertura, pode ser taxa de cliques, dependendo. Você pode ser um editor, um blogueiro, ou alguém que realmente queira conversar diretamente com as pessoas em seu e-mail. Na verdade, vou colocar um artigo neste e-mail. Então, se eu só me importo com as pessoas lendo o conteúdo do meu e-mail e pronto, taxa de abertura é a melhor maneira de rastrear isso. Em seguida, há um quarto tipo de e-mail que seria geralmente categorizado como transacional. Isto pode ser um monte de tipos diferentes na verdade, certo? Então, transacional pode ser um recibo ou pode estar rastreando informações em torno do envio de um produto, ou pode ser talvez ele é encenado individualmente por destinatário, mas, oh, toda semana, você vai obter um novo lição em um curso que estou ensinando. Esse tipo de transacional. Quando se trata de fluxos de trabalho automatizados, você pode realmente se preocupar com o tempo que essa pessoa vai continuar com esse fluxo de trabalho. Oh, sim, muitas pessoas realmente envolvidas com a lição um, e eles realmente se envolvem com a lição dois, mas então eles caem com a lição três. Onde eu perdi a marca? Qual é o meu conteúdo entre a segunda e a terceira lição que as pessoas não estão acompanhando neste curso em particular? Os fluxos de trabalho de automação devem ser muito valiosos para ver onde as pessoas estão simplesmente caindo. mesmo acontece com a taxa de suspeitos, ou se você está tentando fazer com que as pessoas clicem em várias coisas dentro do e-mail, no fluxo de trabalho de automação, você pode até olhar para a taxa de cliques. Então, dependendo dos objetivos do meu e-mail, vamos pegar Buy Me versus Leia-me. Você vai olhar para métricas diferentes e por causa das métricas que você está olhando e das metas que você está tentando alcançar, só há certas coisas que você pode mudar. Se meu objetivo é fazer com que as pessoas leiam um artigo específico, que está no conteúdo do corpo do e-mail, então, naturalmente, a taxa de cliques não se aplica. E porque o que eu estou rastreando é taxa de abertura e eu quero saber quem está abrindo para ler isso, só há certas coisas que eu posso mudar para afetar essa taxa. Como é taxa de abertura, eu posso afetar o endereço de origem ou o nome de origem, então, em vez de ter meu endereço de origem ser como, “Não responda em Johnforeman.com.” Talvez seja "John@Johnforeman.com”. E isso pode ser mais acolhedor. Então, se eu estou tentando fazer as pessoas lerem do que focar em aberto, então eu preciso pensar sobre o que eu posso mudar antes que as pessoas abram para levá-las a abrir. Se eu estiver pensando em cliques, compras, ou algo além do e-mail, que alguém vai se envolver no e-mail clicando em URLs e indo ao meu site para fazer algo, então, de repente, o conteúdo se torna jogo justo. Agora, estou pensando no que posso mudar antes que alguém clique para persuadi-lo a clicar. Coisas como imagens no e-mail, layout, a ordem do URL, modo que as coisas mais importantes talvez venham primeiro. Todas essas coisas se tornam elementos no conteúdo com o qual eu posso jogar porque eu me importo com cliques que são uma espécie de downstream do layout do próprio e-mail. 5. Métricas em perspectiva: Então, muitas pessoas quando se aproximam do e-mail pela primeira vez pensam: “Oh, todos esses clientes, todos eles querem meu e-mail. Todos eles vão abrir todos os e-mails e todos eles vão clicar em todos os links que eu tenho nesse e-mail.” Você pode ter uma espécie de expectativas inflacionadas sobre como as pessoas vão se envolver com seu conteúdo. Não é necessariamente que o que você está enviando é algo que as pessoas não estão interessadas. Então você precisa ter expectativas realistas sobre quantas pessoas em um determinado e-mail vão realmente se envolver com ele. Mas então surge a pergunta, o que é uma expectativa realista para o desempenho do meu e-mail? frequência com que as pessoas se envolvem com um e-mail sem fins lucrativos pode diferir de um e-mail de amadores, o que pode diferir de um editor ou de uma empresa de comércio eletrônico. Assim, com base no seu tipo específico de setor, você deve esperar que o compromisso mude. Você deve estar ciente disso, para que você possa realmente obter benchmarks do setor e para que você possa comparar-se com esse benchmark. Então, colocar essas métricas em contexto pode realmente ser muito útil. Então, uma coisa que eu toquei anteriormente é que, para qualquer assinante, eles podem estar interessados no que você está fazendo como uma organização ou um negócio apenas por um tempo e então eles podem seguir em frente. A taxa em que isso acontece realmente muda com base na indústria em que você está, e isso é algo que você deve estar ciente. Então, por exemplo, se você é um editor e publica notícias de política externa e quando alguém se inscreve para o seu serviço, ele pode realmente estar envolvido com você por muito tempo. Não há muitas pessoas que dizem, “Eu realmente quero uma cobertura profunda de política externa”, e então, se você é um negócio como esse, você pode ver métricas muito nítidas desses assinantes por muito tempo. No entanto, se você é algo mais parecido com um ginásio, você pode ver o envolvimento com seu conteúdo evoluir ao longo do tempo. Alguém pode estar realmente muito envolvido com o seu conteúdo no início e, em seguida, que esse envolvimento pode degradar-se ao longo do tempo, e isso é algo natural. Certo? Eles podem ter uma resolução de Ano Novo que eles simplesmente abandonaram completamente em abril. Então, você vai ver que para um monte de empresas vai ver isso. Vamos ver um refluxo e fluxo ou um petering fora depois de tanto tempo. É importante perceber que, para muitas empresas, você tem um número limitado de vezes para enviar para alguém que ainda esteja interessado no que você está fazendo. Você quer capitalizar esse tempo quando eles estão interessados antes seguir em frente e pensar em colocar novas pessoas, novos assinantes, novos clientes na porta que serão essas mesmas pessoas na estrada. Eles estão noivos por um tempo antes de seguirem em frente. 6. Teste: Então, uma coisa interessante sobre métricas de email marketing é que elas podem realmente ser usadas para realizar testes ou experimentos em seu marketing. É informativo olhar para isso, cada semana eu envio uma newsletter aqui está qual é a taxa de cliques. Mas você poderia se perguntar, se eu tivesse feito o e-mail dessa maneira em vez disso? Basta alterá-lo na próxima semana e enviar um e-mail que parece outra forma ou tem uma linha de assunto diferente que só leva você até agora, porque talvez nessa semana sua lista tenha mudado. Então, o que você pode fazer em vez disso é realmente executar um teste. Estes serão frequentemente chamados de testes AB, ou testes multivariados, ou testes univariados. A idéia aqui é que eu tenho alguma métrica que eu posso rastrear. Talvez seja taxa de abertura, talvez seja taxa de cliques, e eu possa pegar minha lista, meu público, meus assinantes, e posso dividi-los aleatoriamente. Então, eu posso pegar duas versões diferentes ou talvez oito versões diferentes do meu boletim informativo e enviá-las para esses grupos aleatórios de pessoas e ver como o engajamento muda. Agora, há muitas coisas diferentes que podem ser testadas. Você pode testar linhas de assunto, você pode testar a partir do nome e do endereço, você pode testar o tempo de envio, ou você pode até mesmo entrar no e-mail e testar o próprio conteúdo. Com base no que você está testando, você quer se concentrar em uma métrica intimamente relacionada a essa mudança. Se eu me importo com as pessoas lendo um artigo que eu estou colocando no conteúdo do e-mail, então eu quero olhar para talvez taxa de abertura porque eu não estou me importando com as pessoas clicando longe do e-mail, eu me importo com as pessoas lendo esse e-mail. Então, eu quero colocar as pessoas no e-mail. Então, eu quero jogar com coisas como linha de assunto, ou enviar tempo e, nesse caso, taxa de abertura é uma métrica perfeitamente aceitável para olhar. Então, você quer escolher a métrica que melhor brilha sobre o que você está testando. Então, há várias razões pelas quais você pode querer testar. Uma das razões para testar é apenas para aprender sobre o seu público. Então, pense em realizar um teste multivariado ou talvez eu tenha duas linhas de assunto, eu tenho duas maneiras diferentes de apresentar o conteúdo. Então, talvez seja a imagem a, imagem b. Uma das razões pelas quais você pode querer fazer um teste como esse é apenas para aprender. Uau, quer saber? Quando mando às 13h, as pessoas parecem se envolver melhor com essa coisa em particular do que 9h da manhã e eles realmente gostam quando eu faço imagens que se parecem com isso. Talvez sejam as minhas camisas numa modelo contra as minhas camisas penduradas na prateleira. Então, você pode aprender sobre todas essas coisas e, em seguida, seguir em frente, apenas se envolver com as pessoas dessa maneira que parece funcionar melhor. Sua lista está em constante evolução. Novas pessoas estão assinando, outras pessoas estão cancelando a assinatura, o mundo ao seu redor está mudando, as pessoas estão recebendo novos dispositivos, talvez eles costumavam usar BlackBerry agora todos eles usam iPhone. Como seu público está mudando, sua situação na vida está mudando, seus interesses estão mudando, você não pode simplesmente testar e, em seguida, nunca mais testar e assumir que o que você aprendeu naquele teste ainda é verdade. É importante estar sempre testando. Talvez seja uma vez por quarto que você faz alguns testes AB, ou alguns testes multivariados para pensar. Quer saber, eu costumava enviar de manhã, agora parece melhor se eu realmente enviar à noite e eu estruturar meu conteúdo assim. Dessa forma, você tem algo para operar que é mais atual, e então você se envolveria com as pessoas dessa maneira até chegar a hora de talvez testar novamente. Torná-lo uma prática consistente só vai melhorar mais o seu desempenho. Uma coisa a ter em mente é que, é melhor pensar sobre ideias que podem realmente afetar como seu público vai se envolver com você a longo prazo. Então, ei, eu poderia fazer uma linha de assunto que realmente diz o que está acontecendo no conteúdo, ou eu poderia apenas chamar este elemento em particular muito alto. Talvez isso seja um bom teste contra apenas um truque. Colocar o emoji de sushi em primeiro lugar na sua linha de assunto, em uma linha de assunto e não na outra. Claro, isso é uma mudança que você pode fazer, mas o que quer que você aprenda lá não será necessariamente sustentável. Se você colocar o emoji sushi em todas as linhas de assunto a partir de agora até você morrer, você não vai manter o mesmo par adicional de aberturas porque as pessoas estavam confusas sobre o emoji sushi. Então, pense em testar coisas que você acha realmente importantes para ter uma conversa eficaz com seu público. Quando se trata de testar conteúdo, uma coisa a ter em mente, é que você tem à sua disposição todo este boletim informativo. Talvez seja um monte de links diferentes, um monte de imagens diferentes. Se você mudar tudo ao redor, se você mudar muitas coisas, você pode realmente não ser capaz de entender o que fez com que as pessoas se envolvessem mais ou se envolvessem menos. Então, você quer ser conservador e focado no que você muda. Dessa forma, quando você receber os resultados do teste você pode dizer, hey, mais pessoas clicaram e isso é o que eu mudei, e foi isso que eu aprendi. Se eu mudar o layout deste e-mail como eu me sinto sobre isso. Você pode inventar hipóteses, e quanto mais você pensa sobre isso e quanto mais você pensa sobre essas razões, mais isso vai ajudá-lo a realizar um teste que realmente importa versus apenas jogar coisas aleatoriamente contra a parede como se o seu público fosse apenas robôs insensatos. Eu acho que é importante perceber que sua própria experiência é uma ótima maneira de gerar idéias. Essas são coisas interessantes para criar talvez uma lista de idéias de coisas que você poderia testar. Uau, veja como essas pessoas estão estruturando seu conteúdo, talvez estejam colocando alguns GIFs animados no conteúdo. O que posso fazer em torno disso? Eu tenho esta nova interface para o aplicativo que estou vendendo, eu posso realmente colocar um GIF animado de como isso funciona no conteúdo. Apenas olhando em torno de sua própria vida, você pode vir acima com essas idéias, mas a maneira como você remove a subjetividade dela é testando essas idéias, não apenas indo diretamente implementando-as necessariamente, mas conduzindo testes sobre eles para ver se eles ressoam melhor com o seu público ou não. 7. Demonstrando o projeto: Ok, então nós estivemos falando sobre testes e o que eu acho que seria realmente muito interessante de fazer, é executar rapidamente um exemplo de um teste. Então, este teste vem da minha própria vida. Especificamente eu trabalho no MailChimp e uma coisa que o chimpanzé masculino faz é enviar e-mail para nossos clientes para contar-lhes sobre várias coisas no aplicativo que eles podem estar interessados, postagens de blog podem querer ler, outros clientes e o que esses clientes estão fazendo. Então, eu tenho um aplicativo na minha frente aqui, duas versões de uma campanha de e-mail que enviamos e a pergunta que tivemos foi muitas vezes nesses boletins teremos algum conteúdo que não necessariamente terá uma imagem associada a ele, vai ser como, hey aqui estão algumas postagens de blog que você pode querer ler. Neste caso específico, temos algum conteúdo relacionado ao nosso novo suporte a emojis. Então, dentro do aplicativo, você pode inserir emojis em linhas de assunto que vão deixar as pessoas saberem sobre este direito. Mas, na nossa lista, há um grupo de pessoas que não clicam muito. Eu tenho duas versões diferentes de conteúdo na minha frente, e eu quero descobrir para aqueles que não clickers, como eu posso fazer com que eles se envolvam? Você pode vê-lo em uma espécie de nossa versão de controle, é que este é um emojis de destaque de recursos e está em vermelho e está sublinhado, mas então na segunda versão que testamos, este conteúdo não tem uma imagem. Então, o que vamos fazer em vez disso, é desenhar uma caixa em torno dela. Basta tentar chamar o I mais para o conteúdo e descobrir, é que vai fazer com que as pessoas parem e olhem para esta caixa. Certo, estamos destacando. Então, nós apenas construímos um segmento de não-engajadores e, em seguida, testamos o conteúdo a versus o conteúdo b sobre eles. Neste caso em particular, é meio deprimente, na verdade era um empate estatístico. Tudo bem, porém, percebemos, quer saber, qualquer uma dessas maneiras de apresentar o conteúdo funciona de forma tão eficaz. Então, isso é algo que você pode fazer e pensar. Tudo bem, eu tenho um determinado grupo de pessoas talvez seja uma lista, talvez seja um segmento nessa lista e há algo que eu quero experimentar neles. Posso retirar esse segmento e retirar essa lista, gerar dois tipos diferentes de conteúdo, dois boletins informativos diferentes, enviá-lo e ver qual deles funciona melhor. Quero mostrar-lhe este exemplo de um teste que fazemos e nós realmente executamos este teste não contra toda a nossa lista, mas na verdade contra um segmento de pessoas que deixaram de se envolver com este boletim informativo em particular. Você não tem que fazer um teste contra todo o seu público. Se algo está funcionando para um grupo de pessoas e você não quer mexer com isso, você pode realmente segmentar então para fora, talvez em uma lista separada ou segmento separado e, em seguida, focar nas pessoas que você quer obter alguma melhoria fora ou aprender algo sobre. Só para dar um exemplo de um boletim informativo, eu tenho este e-mail da Herschel e vamos apenas falar sobre o que eles poderiam rastrear potencialmente neste e-mail. Eles têm muitos links diferentes aqui, você tem alguns links de alto nível no topo em torno de O clique sobre a loja ou o blog. Em seguida, eles têm alguma nova mercadoria bem no topo aqui, novas carteiras e bolsas, em seguida, você rolar para baixo mais, e eles têm mercadoria adicional. Especificamente aqui eles têm algumas coisas sobre um diário e alguns outros links. Em seguida, no fundo, eles têm alguns links sociais. Então, em um nível alto, eles poderiam apenas rastrear, taxa de cliques saindo do boletim informativo. Ou até mesmo apenas compras gerais ou anúncios de carrinho que saem eles integraram o Google Analytics ou sua tecnologia de comércio eletrônico no MailChimp. Mas então eles também podem olhar para, ok nós temos alguns links de alto nível na parte superior que são novos produtos, então alguns links para baixo, quais são as taxas de clique para os URLs individuais, certo. Então, eles poderiam pegar talvez um mapa de calor da campanha e ver para onde as pessoas estão indo. Quais deles vão aparecer quando as pessoas abrem o e-mail nesses dispositivos específicos, é que fazer com que as pessoas não se envolvam com as coisas mais baixas porque não estão rolando longe o suficiente, eles sabem que coisas abaixo ou lembrando que de alguma forma. Então, eles podem pensar sobre isso observando engajamento por dispositivo dentro do aplicativo também. 8. Considerações finais: Como um cara de ciência de dados, eu gosto de números. No entanto, é importante manter esses números em seu contexto apropriado e não ficar obcecado em mover a agulha com o propósito de apenas mover a agulha, certo? Às vezes as pessoas podem ficar obcecadas por métricas. O que isso muitas vezes leva a é jogar com os números e fazer truques. Mas se você é um negócio vendendo coisas ou se seu objetivo é organizações sem fins lucrativos para obter doações. Você pode realmente não ver compras acontecerem. Você pode não ver doações acontecerem. Em vez disso, tudo o que você fez foi brincar com alguns truques para conduzir uma métrica específica que não importa. Por isso, é importante mantê-los em contexto. Se eu apenas comecei meu negócio e eu estou enviando e-mails para apenas 100 clientes, alguns dos quais por acaso são meus amigos. Então é claro que minhas estatísticas vão ser ótimas. Mas à medida que ganho tração e meu negócio cresce, essas taxas provavelmente vão cair, certo? Uma taxa de cliques de 50% quando estou enviando para meus 100 clientes mais próximos, faz muito sentido. Uma taxa de cliques de 50% quando estou enviando para 200.000 clientes é quase inédito. Então, tenha isso em mente. Seja realista. Fotografia tomando tempo hoje para passar por esta aula. Espero que você tenha aprendido algo sobre como usar melhor os dados e que comece a pensar em termos de dados, certo? Não só que eu estou indo apenas para lançar conteúdo para o éter e talvez algo bate com meu público, mas sim que eu posso realmente olhar para como eles estão respondendo às coisas usando dados e usá-lo para alterar meu comportamento na maneira que eu falo com as pessoas. Então, agora é a sua vez ir para sua caixa de entrada encontrar um e-mail interessante sobre o qual você deseja falar. Pense no que você pode testar para melhorar seu desempenho. Quais métricas você analisaria para entender se esses testes foram bem-sucedidos. Compartilhe essa ideia em particular e comece a conversar com seus colegas sobre o que eles podem mudar.