30 segredos da redação a partir da melhor campanha de publicidade de todos os tempos

1. Sobre este curso: Neste curso, você aprenderá a escrever uma cópia que chama a atenção e motiva os clientes potenciais a comprar. Olá, sou Alan Sharp. Sou seu instrutor. Eu consegui meu primeiro emprego de copywriting em 1989 em uma agência de publicidade. Desde então, escrevo cópias para Apple, IBM, Hilton, Hotels e centenas de outras empresas. Através de minhas oficinas, livros e boletins informativos, ensinei milhares de redatores em todo o mundo a escrever cópias. Criei este curso para quem quer um atalho para aprender a escrever uma ótima cópia. Ao final deste curso, você poderá escrever uma cópia que seja notada, que seja lida e que obtenha resultados. Você e eu examinaremos a campanha publicitária mais bem-sucedida da história. Estou falando dos anúncios de jornais da Volkswagen que veicularam durante a década de 1960. Esta campanha pegou um produto chato, feio e desconhecido e o tornou um dos produtos populares mais falados da história. Vou mostrar dezenas de anúncios desta campanha. Cada um é um estudo de caso sobre como escrever uma cópia inteligente, poderosa e incrível. Eu projetei este curso para dois tipos de pessoas. Redatores que querem melhorar seu ofício e aspirantes a redatores que querem aprender o que realmente funciona em copywriting. Este curso não contém teoria, apenas dezenas de exemplos de cópias que funcionam e uma explicação detalhada de por que ele funciona. 2. Introdução _VW: A primeira dica que tenho para você sobre escrever uma ótima cópia não tem nada a ver com realmente escrever uma ótima cópia. Tem a ver com a compreensão. Antes de poder escrever uma ótima cópia, você precisa ter o que é chamado de grande ideia. E antes que você possa ter uma grande ideia, você precisa ter uma ótima visão. E antes que você possa ter uma ótima visão, você precisa fazer muita pesquisa. Todos os copywriting eficazes começam com a compreensão. Você nunca está escrevendo no vácuo. Você está copiando nunca aparece no vácuo. Você tem concorrentes, tem produtos concorrentes, tem anunciantes concorrentes offline e online. Você enfrenta os gostos dos consumidores em constante mudança. Você só pode escrever uma cópia efetiva se entender o que está vendendo, para quem você está vendendo e por que o comprador deve comprar seu produto em vez de um produto concorrente. Nas próximas semanas, você e eu vamos examinar dezenas de anúncios impressos da campanha publicitária mais bem-sucedida da história. Estou falando dos anúncios que a Volkswagen veiculou durante a década de 1960 e 1970 para o Volkswagen Beetle, station wagon. E Carmen DEA. Vamos examinar algumas das melhores cópias já escritas. Vamos examinar manchetes, linhas abertura, cópia do corpo chamadas à ação. Vamos falar sobre recursos, benefícios e muito mais. Mas antes de fazermos isso, temos que começar no início. A campanha publicitária da Volkswagen foi bem-sucedida porque a agência de publicidade na conta começou no início. Se você quiser entender por que esses anúncios foram tão bem-sucedidos, se quiser entender por que a cópia foi tão eficaz, você precisa entender algo do ambiente em que esses anúncios foram criados. Vamos começar com o mercado. O mercado automobilístico nos Estados Unidos no final da década de 1950 foi dominado pelos três grandes. General Motors, Ford e Chrysler, Honda, Toyota e outros fabricantes de automóveis estrangeiros não existiam. Os carros que os Três Grandes construíram eram grandes, pesados de oito cilindros, sedans de quatro portas. Parecia haver uma corrida para construir o carro com as maiores barbatanas e as mais cromadas. O PFAD deveria ter tudo alimentado, direção hidráulica, fechaduras elétricas, vidros elétricos, antenas de rádio alimentadas. Tudo isso foi novo no final da década de 1950. Algumas coisas a serem observadas sobre esses carros. Eles eram guzzlers de gás. Eles têm 15 milhas para o galão, em média. Eles eram notoriamente duros com pneus. Eram pulmão, o que os tornava difícil de estacionar, e queimaram muito óleo de motor. Os três grandes fabricantes de automóveis foram a concorrência contra a qual a Volkswagen enfrentou com sua campanha publicitária. Então, vamos dar uma olhada nos anúncios das competições. Um anúncio típico para um carro no final da década de 1950 era de página inteira e colorido. Mostrou pessoas radiantes em ambientes de elegância pronunciada. Os anúncios apresentavam grandes blocos de cópia. A impressão geral pela qual os anunciantes se esforçam foi que comprar seu modelo mais recente deu um passo mais alto na escada social. Se você comprou o modelo mais recente deles, você é alguém e você se mudou para um círculo social melhor do que outros. Nesse cenário competitivo, chegou o carro Volkswagen. Ao contrário de seus concorrentes, tinha duas portas, não quatro. Seu motor tinha quatro cilindros, não oito. Seu motor não estava na frente, mas estava na parte de trás, montado sobre os pneus traseiros. Não havia eixo de transmissão, não havia Chrome, não havia barbatanas. Nem havia um radiador. O carro foi resfriado pelo ar, não pela água. Quando o carro da Volkswagen apareceu nas ruas dos Estados Unidos no final da década de 1950. As pessoas achavam engraçado e parecia. Eles tiraram sarro com isso e apelidaram de inseto. Vejamos a agência de publicidade que criou essa campanha memorável. Em 1949, um redator chamado Bill Bernbach formou uma agência de publicidade em Manhattan, Nova York. Ele fez uma parceria com Ned Doyle e Maxwell Dame. A empresa se chamava Doyle Dane Bernbach, e ainda existe hoje. Naqueles dias, chamava-se DDB. E eles começaram a produzir publicidade original, inteligente, engraçada e incrivelmente eficaz no mercado. E por causa da força de Doyle Dane Bernbach, é criativo. Volkswagen deu sua conta à agência em 1959. O diretor de arte na conta era capacete Chrome. Ele é o homem responsável pelo visual simples, minimalista e distinto de todos os anúncios da Volkswagen. E o primeiro redator da conta foi Julian cônico. Ele é o redator que você e eu vamos aprender durante este curso. Vejamos a campanha. Os anúncios da campanha da Volkswagen não se pareciam com os anúncios de carros do dia. Por um lado, eles estavam invariavelmente em preto e branco. As fotos nos anúncios foram em grande parte irreais tocadas. Eles não foram aerografados, não foram modificados. Não havia fotos de mulheres infers. Não havia ilustrações de pessoas brincando. O Gulf and Country Club. Os anúncios eram simples e muitas vezes apresentavam uma foto do carro sem adornos. Os anúncios nunca tiveram um slogan. Eles nunca tiveram pontos de exclamação. O logotipo sempre foi moderado. Os anúncios apareceram em revistas e jornais de consumo. Cada anúncio da Volkswagen foi projetado para ser tão completo que poderia ficar sozinho como um anúncio viável por conta própria, mesmo sem abordar todos os aspectos do automóvel e, para seus interesses em mente, a cópia também era diferente da a cópia do dia. Foi irreverência, era inteligente, foi engraçado. As frases eram curtas. Os anúncios não se vangloriavam. Não havia superlativos. Vejamos o sucesso dessa campanha. A campanha publicitária da Volkswagen das décadas de 1950, 60 e 70 foi eleita a campanha número um de todos os tempos pela Advertising Age Magazine. O sucesso da campanha também foi demonstrado no mercado. Pesquisas realizadas pela empresa de amido mostraram que os anúncios da Volkswagen consistentemente tinham pontuações mais altas dos leitores do que o conteúdo editorial. Em outras palavras, quando uma mulher pegou uma cópia do Dia da Mulher, ou quando um homem pegou uma cópia da reprodução, eles eram mais propensos a ler o anúncio da Volkswagen na íntegra e lembrar-se dele do que ler os artigos e lembre-se deles. Então, o que foi sobre esses anúncios que chamaram a atenção das pessoas e as obrigaram a ler. Isso é o que você descobrirá durante este curso. Começando com a próxima lição. 3. VW Secreto de 1 e a a de uma de te no de que se de em que o seu visual é de uma forma de que a que é de que a a: Somos praticamente qualquer livro sobre copywriting. Você ouvirá que seu título é a parte mais importante da sua cópia. Você ouvirá algo assim. Oito em cada 10 pessoas que olham para um anúncio, leram o título primeiro. Portanto, certifique-se de seus nomes de título que você está promovendo e descreva o benefício de usar o produto. Em outras palavras, use seu título para vender. Essa é a sabedoria comum. Bem, Volkswagen vira essa sabedoria em sua cabeça. Nos anúncios premiados que a Volkswagen retornou nas décadas de 1960 e 1970. Muitos dos anúncios, manchetes que eram absolutamente coxos. E não quero dizer que eles foram estabelecidos de acordo com os padrões de hoje. Quero dizer, eles eram coxos por qualquer padrão. Algumas das manchetes tinham apenas duas palavras para gritar em voz alta. Um dos anúncios mais famosos tinha um título que tinha uma palavra nele. Algumas manchetes afirmaram o óbvio. Outros eram simplesmente chatos. E, no entanto, as manchetes fizeram um trabalho incrível. Considere este anúncio. Tem um visual forte. Ninguém naqueles dias poderia imaginar um policial dirigindo pela cidade em um Volkswagen como seu cruzador. É o visual que chama sua atenção primeiro, não o título. O título é chato. Não ria. Tudo bem, então não vou rir. Mas o título chato funciona perfeitamente com o visual forte. O resultado, o anúncio chama sua atenção. O anúncio é um vencedor. Considere este outro anúncio. Que tal esse título? Este é um anúncio para a station wagon Volkswagen. Se você escrevesse um título coxo como esse para o seu cliente, você seria demitido. Este título não diz nada sobre o produto. Não anuncia nenhuma notícia, não promete nenhum benefício. No que diz respeito às manchetes. É um fracassado, exceto que essa manchete é casada com um visual forte juntos naquela semana manchete e esse visual forte faz você parar e olhar. Aqui está outro exemplo. Outra cantora, esta manchete se qualifica para a indicação ao Oscar para a manchete mais chata de todos os tempos. Aqui está. construção única da Volkswagen mantém a umidade fora. Dê-me um tempo. construção única da Volkswagen mantém a umidade fora. Esse é o tipo de coisa que um engenheiro diria. Esse título por conta própria colocaria a maioria dos clientes em potencial para dormir. E isso colocaria a maioria dos concessionários de carros fora do negócio. Mas emparelhado com um visual forte. Funciona. Aqui está nosso exemplo final. Olhe para esse título de três palavras. Outro fracassado. De acordo com as pessoas que ensinam copywriting, as manchetes não devem conter o nome do produto ou anunciar um novo recurso? Bem, esse título não faz nenhuma dessas coisas. Mas que tal esse visual que chama sua atenção? O que é isso? Esse visual forte junto com esse título coxo, chama sua atenção. E esse é o ponto. Lembre-se, o trabalho mais difícil que você e eu temos em copywriting é impedir as pessoas o tempo suficiente para ler nossa cópia. Você e eu vivemos na era da distração. Em nenhum outro momento da história da humanidade foi mais difícil chamar a atenção de alguém e mantê-la? A equipe da Doyle, Dane Bernbach, sabia que a melhor maneira de chamar a atenção de alguém era com um visual forte. As pessoas são visuais e respondem a imagens, formas e cores mais rapidamente do que respondem às palavras. A campanha publicitária da Volkswagen funcionou continuamente por dois anos das centenas de anúncios veiculados, apenas um não tinha um visual. Então, quando você se senta para escrever seu título, pense visualmente. Se você encontrar um visual intrigante, engraçado ou intrigante para acompanhar seu título, você pode relaxar. Dessa forma, seu título não precisa se esforçar tanto para ser estratégico e na marca. Seu título não precisa se esforçar tanto para vender. E você pode ignorar essa excelente sabedoria convencional que você ouviu há anos sobre como você deve escrever suas manchetes. 4. VW Secreto e para sua visão: Ao contrário da opinião popular, uma imagem raramente vale 1000 palavras. E mil palavras geralmente precisam de uma imagem ou para, uma imagem geralmente precisa de um título, e um título geralmente precisa de uma imagem. Seu objetivo como redator é escrever títulos que só funcionem quando são colocados ao lado da imagem. Seus melhores títulos só funcionam quando trabalham com o visual. Se o anúncio tiver um visual, seu título não poderá funcionar quando o visual for removido. Ao escrever suas manchetes, sempre procure sinergia. Synergy é uma palavra extravagante para descrever a interação de duas coisas que produzem um efeito combinado que é maior que a soma das duas partes. Imagine assistir ao filme Star Wars com o som desligado. Não seria o mesmo, certo? Para Star Wars funcionar como filme, você precisa ter sinergia entre a ação na tela e a incrível partitura musical de John Williams. As cenas de ação que eles assistem na sua adrenalina. E a partitura musical que você ouve lhe dá arrepios. Combinados, eles produzem um efeito maior que a soma das duas partes. Crie sinergia. Seu título e seu visual devem criar o mesmo efeito. A regra para criar sinergia é que nem seu título nem seu visual devem ser capazes de trabalhar por conta própria. Deixe-me mostrar o que quero dizer. Veja este anúncio da campanha da Volkswagen da década de 1970. Tem um visual, mas sem título. Isso não faz sentido. Agora olhe para o mesmo anúncio com o título, mas nenhum visual ainda não faz sentido. Mas combine o visual obscuro com o título obscuro. E você tem sinergia. Você tem uma combinação de dois elementos que chamam sua atenção e isso faz sentido. Aqui está outro exemplo. Esse visual por conta própria não se comunica muito. O mesmo anúncio com apenas o título é tão obscuro. Mas combine o visual comum com o título obscuro. E você tem sinergia. Você tem um visual e um título que trabalham juntos e criando um efeito que nenhum dos dois poderia alcançar por conta própria. Aqui está outro anúncio. Este anúncio é um exemplo perfeito de sinergia entre títulos e visuais. Como você pode ver, nem o visual nem as manchetes funcionam por conta própria. Se você prestar atenção ao que está fazendo ao ler este Add, notará que seu olho olha para a imagem primeiro, depois cai para ler o título e depois volta para ler o visual novamente. Seus olhos olham para o visual, depois o título e depois voltam para o visual. O que seus olhos acabaram de fazer mostra como o Synergy funciona. Você olha para o visual, ele precisa explicar. Você olha para o título explica isso meio que. E isso remete você de volta ao visual. Então você olha para trás para o visual. Isso, nós mudamos. Isso, nós não temos. Seu olho vai e volta do visual para o título. Ha, então você entende. Você tem a sinergia. O segredo para criar sinergia entre um título e um visual é garantir que seu título seja enigmático e seu visual seja apenas descritivo. Ao contrário da opinião popular, você raramente quer que seu título diga tudo o que pode ser dito sobre seu produto. Você não quer que seu título esteja vendendo. Lembre-se, você só tem dois objetivos com seu título. Uma é chamar a atenção do leitor e seu título deve obrigar a pessoa a ler seu anúncio, a ler sua cópia do corpo. Agora você certamente pode alcançar os dois objetivos com apenas uma manchete por conta própria. Mas se seu anúncio ou seu folheto ou seu site, seja lá o que for que você esteja escrevendo. Se ela apresentar uma imagem e se essa imagem ocupa uma parte considerável do imóvel de onde você está colocando sua cópia do que seu título e seu visual deve trabalhar em conjunto para criar sinergia. Se você tiver alguma dúvida sobre o poder da sinergia no copywriting, tente assistir ao seu filme favorito hoje à noite com o som desligado ou tente ouvir seu filme favorito com a tela desligada. Você será um crente em pouco tempo. 5. VW Secreto: David Ogilvy disse uma vez que, em média, cinco vezes mais pessoas lêem a manchete do que leram a cópia do corpo. Ele também disse, quando você escreveu sua manchete, você gastou US $0,80 do seu dólar. Eu discordo. Seu título só é eficaz se obrigar seus clientes potenciais a ler sua cópia corporal, certo? Se seu cliente potencial ler seu título e, em seguida, virar a página ou clicar para longe desse site. Você não gastou apenas US$0,80 do seu dólar. Você gastou o dólar inteiro e não tem nada para mostrar para ele. As manchetes servem a um objetivo essencial. E isso é para obrigar clientes em potencial a ler sua cópia. É isso. Não mais. Interromper pessoas não é suficiente. Chamar a atenção deles, não é suficiente. Seu título deve motivá-los, provocá-los, intrigá-los e obrigá-los a ler o que você tem a dizer e sua cópia corporal. Então, como você faz isso? Se você estudar a campanha publicitária mais bem-sucedida da história, descobrirá três maneiras de fazer com que os leitores leiam sua cópia corporal. A agência de publicidade da Volkswagen nas décadas de 1960 e 70 foi Doyle Dane Bernbach e sua equipe criativa de redatores e diretores de arte descobriu que uma das maneiras mais fáceis de fazer potenciais compradores leiam um anúncio é fazer o as perspectivas se fizeram uma pergunta. Uma dessas perguntas é, por quê? Veja este famoso anúncio, por exemplo, a manchete diz que o carro e a foto é um limão. Por quê? Por que esse carro é um limão? Você tem que ler o anúncio para descobrir. Considere este anúncio. O título diz para você pensar pequeno. A imagem no canto superior direito é uma imagem pequena. Por que eu deveria pensar pequeno? Tenho que ler a cópia do corpo para descobrir. Olhe para este anúncio. Volkswagen pinta seus carros várias vezes. Por que eles fizeram isso? Tenho que procurar a resposta na cópia do corpo. Olhe para este anúncio. Por que é impossível para uma Volkswagen ferver? Por que o radiador nunca faz isso? Tenho que descobrir. Por que o mecânico Volkswagens não é o vendedor número um? Acho que você tem a ideia levantando uma pergunta na mente do seu comprador, você os força a ler em sua cópia até que eles encontrem a resposta. O segundo tipo de pergunta que você pode incentivar seus clientes potenciais a fazerem a si mesmos quando lêem seu título é como considere esse anúncio. Volkswagen diz que o carro deles me ajudará a viver abaixo dos meus meios. Como exatamente eles fazem isso? Em outro anúncio? Dizem que um Volkswagen é mais barato pelo dobro do preço. Como é mais barato? Tenho que ler a cópia para descobrir. Este anúncio faz parecer que posso comprar uma lavadora ou secadora e um monte de outras coisas, além de um novo Volkswagen tudo pelo preço de um carro mais chique. Como isso é possível? Tenho que ler a cópia do corpo definida. Este anúncio diz que cada novo Volkswagen vem um pouco usado. Bem, como um carro novo pode ser um pouco? Eles querem dizer que é testado na estrada? Primeiro, tenho que ler o anúncio para resolver minha curiosidade. Você entende a ideia. A terceira e última pergunta que Volkswagen gosta de provocar na mente dos compradores foi o quê? Este título diz. O motivo mais antigo do mundo para comprar um novo. Qual é esse motivo? Este anúncio diz que ao projetar o vagão da estação Volkswagen, começamos com um plano simples. Ah, sim. Qual era esse plano simples? Neste anúncio, vemos uma garota inclinada pela janela de uma Volkswagen e ela está rindo de outra marca de carro. Não sei se você sabe disso ou não. Imagino que você faça. Volkswagens eram conhecidos por seus looks engraçados. As pessoas costumavam rir delas. Então, o que há de engraçado sobre o outro carro nesta foto? Vou tirar você da sua miséria. Você não precisa ler a cópia do corpo. O outro carro é engraçado porque tem um radiador que pode ferver. Volkswagens não tinha radiadores. Eles foram resfriados a ar. Este anúncio final diz que você está perdendo muito quando você possui um Volkswagen. Se você é como eu, você está olhando para esse anúncio e você está olhando para as peças no chão ao lado daquele carro e você está se perguntando, quais são elas? Você tem que ler a cópia do corpo para descobrir. Desculpe. Você notará que o segredo dessa tática de escrever manchetes é que ela desperta curiosidade. curiosidade é um dos impulsos mais fortes que qualquer um pode ter. As pessoas vão para todos os tipos de esforços para satisfazer sua curiosidade. Portanto, considere usar essa tática em sua próxima campanha. Levante curiosidade em seus clientes em potencial. Escreva uma manchete que os faça perguntar por que, como, o que os força a ler a cópia do seu corpo para descobrir, ei, eles trabalham para a Volkswagen. 6. VW Secreto 4: Seu primeiro trabalho como redator é interromper as pessoas. Ninguém vai ler sua cópia até que você possa primeiro chamar a atenção deles e levá-los a prestar atenção em você. Na publicidade impressa e online, você só tem duas maneiras de chamar a atenção das pessoas. Um ótimo título ou um ótimo visual dos dois visuais são melhores para chamar a atenção das pessoas. As manchetes são. Então, se você tiver uma imagem engraçada, inteligente, peculiar ou intrigante à sua disposição, use-a para chamar a atenção de seus clientes potenciais. Mas o que você pode fazer se você não tiver um visual forte? E se o produto for chato de olhar e você não quiser incluí-lo em seu anúncio ou na brochura. Esse é o desafio que a Volkswagen enfrentou nas décadas de 1960 e 1970. Eles tiveram que criar publicidade para o Volkswagen Beetle e o vagão da estação Volkswagen. Ambos os veículos eram chatos. Para olhar. A agência de publicidade na conta da Volkswagen sabia que, se você é visual é coxo, seu título tem que ser incrível. E assim seus redatores escreveram algumas das manchetes mais memoráveis em publicidade. Aqui está um exemplo do que quero dizer. Acho que você vai concordar comigo que o visual neste anúncio não ganhará nenhum prêmio por criatividade. Mas o título, agora isso é criativo. Você vê que a única coisa que era diferente na Volkswagen foi que o corpo não mudou de ano para ano. Se você comprou um Volkswagen em 1967, o corpo se parecia com o corpo da Volkswagen em 1957. Há dez anos. Tudo o que a Volkswagen mudou durante esses 10 anos foi o material dentro do veículo. Eles mudaram a transmissão, trocaram o motor, mudaram o resfriamento, mas não mudaram o corpo. Este título inteligente joga sobre esse tema de forma criativa. Um visual chato emparelhado com um título inteligente chama sua atenção. Aqui está outro ótimo exemplo. Nada de notável sobre essa imagem, certo? É apenas uma foto de perfil de um carro chato. Mas o título é um cantor. Havia uma mania nos EUA para carros que apresentavam uma linha de teto que se inclinava continuamente para baixo na parte de trás. Esses carros eram chamados de costas rápidas, e eles eram rápidos. Volkswagen jogou sobre este tema, essa tendência no mercado com uma manchete inteligente que tirava sarro de seu carro, apresentando a América mais lenta e rápida volta. Outra mania no final da década de 1950 e início da década de 1960 era conversível. Volkswagen não fez um conversível, mas eles fizeram um carro com teto solar. Então eles criaram um anúncio com uma foto chata do produto emparelhada com um título inteligente. O resultado é um anúncio que chama sua atenção, faz você sorrir e quase o obriga a ler a cópia do corpo. Aqui está outro. É um anúncio para o vagão da Volkswagen. É uma foto interior. Como você pode ver. Nada notável, mas o título forte funciona perfeitamente com o visual fraco. O interior do vagão da Volkswagen era Rumi, duas vezes mais Rumi como um vagão típico naqueles dias. Então, o título faz todo o sentido e faz você sorrir porque não há nada como o grande dentro de casa. Obtê-lo. Só há uma coisa errada com esse título. Eu não escrevi isso. Aqui está nosso exemplo final. O visual, você concordará não é nada para se empolgar. Apenas uma foto do carro e uma foto do motor no chão ao lado dele. Mas é o título que faz com que isso adicione um vencedor. As manchetes, devo dizer, fizemos o carro ir mais rápido e o motor ir mais devagar. Você pode apreciar por que a equipe criativa da conta Volkswagen ganhou tantos prêmios por seus anúncios. Eles conseguiram tirar qualquer foto de seu produto, não importa o quão chato e pouco lisonjeiro, e combiná-lo com um título inteligente que fez com que potenciais compradores parassem o que estavam fazendo e lessem o anúncio. Se o seu produto também é chato de se olhar, seja incentivado. As manchetes que você e eu acabamos de olhar estão escritas na década de 1960 e ainda assim você e eu ainda estamos falando sobre elas até hoje. Título inteligente é apenas o começo, é claro. Se você é um redator muito bom, você também sabe como escrever zeros no final da sua cópia. Você sabe como terminar com um estrondo. Final forte é muito, muito importante. Fique atento. 7. VW Secreto em caso em dúvida, faça uma que se pergunta: Ei, uma das maneiras mais fáceis de chamar a atenção de clientes em potencial. Quer aprender uma das maneiras mais fáceis de escrever um título. Faça uma pergunta. Colocar um ponto de interrogação simples no final do título ajuda você a pegar um recurso simples ou reivindicar e torná-lo um pouco mais interessante e muito mais atraente. Uma agência de publicidade que era mestre do ponto de interrogação foi Doyle Dane Bernbach. Eles são a agência de publicidade que criou a campanha publicitária premiada e bem-sucedida da história. A campanha foi para a Volkswagen. Aqui está um dos anúncios deles. Esta adição de página dupla apresenta um título. Essa é uma pergunta, por que tantas pessoas estão olhando para a Volkswagen? O título é um jogo de palavras, obviamente, porque o visual é uma imagem transparente da Volkswagen, literalmente permite que você olhe para a Volkswagen. Quando este anúncio foi escrito, muitas pessoas estavam realmente procurando comprar um Volkswagen, mas nenhum redator que se preze teria escrito uma manchete que simplesmente dizia, muitas pessoas estão olhando para a Volkswagen ou o anel. Mas ele redator inteligente, especialmente um redator que tinha um prazo para cumprir, poderia pegar esse fato básico e dar-lhe um ajuste colocando um ponto de interrogação no final. Aqui está outro exemplo. Como você provavelmente sabe, o motor e a Volkswagen não estavam na frente, estava na traseira, montados sobre os pneus traseiros. Esta era uma característica única do carro que tornou o carro mais leve, mas lhe deu maior tração na neve e na areia. Mas você não pode simplesmente escrever uma manchete que diz que o motor está na parte de trás que simplesmente indica uma característica do carro. Além disso, levaria um potencial comprador a perguntar, ok, Então os motores na parte de trás, e daí? E você nunca quer que seu potencial comprador diga e daí? Mas transformar o recurso em uma pergunta atinge sua curiosidade. Você pode pensar que essa é uma boa pergunta. Por que a tensão na parte de trás? Você tem que ler a cópia do corpo para descobrir. E isso traz um ponto vital. Transformar seu título em uma pergunta é uma maneira fácil e eficaz de persuadir seu potencial cliente a ler sua cópia corporal, ler o resto do seu anúncio, ler o resto do seu site, ler o resto do seu site brochura, para ler o resto do seu discurso. Ninguém quer deixar uma pergunta zumbindo em sua mente. Uma vez que sua curiosidade tenha sido despertada, eles lerão a cópia do corpo para satisfazer sua curiosidade. Aqui está outro exemplo de um anúncio que se concentra em um recurso da Volkswagen. As rodas traseiras são suspensas individualmente para seguir a forma da estrada. Mas você não pode simplesmente dizer isso em seu título. Você não pode simplesmente escrever que as rodas traseiras estão suspensas individualmente. Mas transformar esse recurso em uma pergunta resolve o desafio. A propósito, manchetes que nossas perguntas não são apenas para tornar os recursos do produto mais interessantes. Quando a Volkswagen queria fazer um ponto sobre seus concorrentes ou sobre seus potenciais compradores, muitas vezes o fazia sob a forma de uma pergunta. Porque representar uma verdade desagradável como uma pergunta em vez de como um fato, suaviza a verdade. Como você pode ver nesta manchete, as esposas não estavam interessadas no vagão da Volkswagen quando saiu na década de 1970. Eles disseram que parecia um ônibus. Eles disseram que eu não seria pego morto naquele veículo. Mas você não vai conquistar nenhum marido ou nenhum cliente dizendo a eles em sua manchete, sua esposa não vai deixar você comprar este vagão. Mas você pode alcançar o mesmo objetivo, fraseando esse fato desagradável como uma pergunta, Por que sua esposa não deixa você comprar o vagão? O ponto de interrogação suaviza o ponto e torna o anúncio mais amigável. Com um pouco de pensamento criativo, você pode transformar praticamente qualquer estatística, qualquer verdade dura, qualquer fato chato, recurso de produto ou tendência de mercado em uma questão que faz seus potenciais compradores parar e pensar para um minuto. E isso, afinal, é o principal objetivo de um título. Não é? 8. VW Secreto 6: É uma verdade. Reconheceu universalmente que um único homem na posse de uma boa sorte deve estar em falta de uma esposa. Essa é a linha de abertura do romance, Orgulho e Preconceito de Jane Austen. Se Jane Austin estivesse viva hoje, ela seria uma ótima redatora. Isso porque Jane, se posso estar tão adiante a ponto de chamá-la, Jane, sabia como começar a contar uma história. Essa linha de abertura é uma das linhas de abertura mais famosas de toda a literatura inglesa. Outro escritor que sabia como começar a contar uma história, julian conic. Julian foi o redator na conta da Volkswagen nas décadas de 1960 e 1970. E escreveu algumas das manchetes mais memoráveis da história da publicidade. E ele fez isso contando uma história. Dê uma olhada neste anúncio de revista de duas páginas para ver o que quero dizer. Apresenta uma foto de nove pessoas sentadas em um vagão da Volkswagen no campo em uma fazenda. A manchete diz que o vagão da estação Volkswagen detém toda a população de gabaritos Nevada. Este título funciona como a linha de abertura de qualquer grande romance. Isso faz você querer ler mais. Quem são essas pessoas? Onde está gabaritos Nevada? Aqui está outro clássico. Se você der licença ao trocadilho. Olhe para essa foto. Esse não é o tipo de foto que os clientes em potencial esperam ver em um anúncio de revista para um carro. E quanto a essa manchete? Foi a única coisa a fazer depois que a mula morreu. Se você é como eu, provavelmente está se perguntando, quem são essas pessoas? Onde eles moram? Por que eles tinham uma mula? Por que ele morreu? Qual foi a única coisa a fazer depois que ele morreu? Essa é a beleza de usar seu título para começar a contar uma história. Se você começar sua história da maneira correta, os leitores lerão seu anúncio para ver como a história termina. Aqui está meu exemplo final. Essa é uma cena que você não espera ver na década de 1960, o Volkswagen não era um carro rápido e todos sabiam disso. Checkout, o título. É possível. O que é possível? Olhando para a foto, você assume que é possível ser parado por quebrar o limite de velocidade em um Volkswagen. A imagem e o título começam a contar uma história. E a cópia corporal completa a história. Como você pode ver, escrever um título que começa a contar uma história é uma maneira eficaz de chamar a atenção e motivar clientes em potencial a ler seu anúncio. Essa técnica de copywriting funciona igualmente para folhetos, boletins informativos por e-mail, páginas de destino de sites e cartas de venda de mala direta. As pessoas adoram uma boa história. Então, se você pode começar seus anúncios, bem como Jane Austin começou seus romances, você sempre encontrará redatora de trabalho. A propósito. Você conhece a última linha de Orgulho e Preconceito? Aqui está. Com os jardineiros. Eles estavam sempre nos termos mais íntimos. Agora, vamos permitir a linha final. Jane, coloque suas ótimas manchetes de escrita. Quero dizer, ótimas linhas de abertura de histórias. 9. VW Secreto com a sua título com eventos atuais: Se você ler praticamente qualquer livro sobre copywriting ou publicidade, o autor invariavelmente lhe dirá que uma das melhores maneiras de começar um título é colocar a palavra apresentando ou anunciando ou nova no título. Isso porque as pessoas estão fascinadas com as últimas notícias. O último tablet, o último relatório meteorológico, o último filme. Se você colocar a palavra nova em seu título, as pessoas notarão e vão ler sua cópia. Essa é a teoria. E funciona. Mas o que você faz se seu produto não for mais conhecido? O quê? Se você não tem notícias para contar, mas ainda tem um produto para vender. O que você faz? O que você faz então? Bem, você liga seu produto às notícias. Você encontra um assunto ou uma pessoa que está tendência e vincula sua mensagem publicitária a isso. Os anúncios da Volkswagen que foram veiculados nas décadas de 1960 e 1970 fizeram isso de forma bonita e natural. Considere este anúncio. Ele correu logo após o primeiro pouso na lua em 1969. Naqueles dias, todos na América sabiam duas coisas. Eles sabiam que Neil Armstrong tinha acabado de andar na lua, e sabiam que o inseto Volkswagen era realmente feio. Daí o título, é feio. Mas isso te leva lá. Na vida real, é claro, o módulo lunar e a Volkswagen não tinham nada em comum. Mas essa é a beleza do processo criativo. criatividade é o ato de pegar duas coisas que não pertencem e combiná-las de uma maneira única. Foi o que o pessoal da Volkswagen fez após a primeira caminhada na lua. Eles vincularam seu produto a um evento atual de forma inteligente, engraçada e memorável. Aqui está outro exemplo. Apareceu durante a crise dos combustíveis de 1973, quando o preço do petróleo quadruplicou de US $3 o barril para US $12 o barril. gasolina era tão cara nos Estados Unidos. Muitas pessoas desistiram e estacionaram seus carros e pararam de dirigir. A imagem é simples. O título é simples. E juntos eles fazem um ponto poderoso que liga o produto a um tópico que está na mente de todos. É um ótimo anúncio. Embora eu lhe dê uma palavra de cautela. Este anúncio faz uma alusão muito óbvia ao suicídio. Há 21 mil pessoas todos os anos nos Estados Unidos que cometem suicídio com arma de fogo. suicídio não é nada para brincar. Portanto, tenha cuidado para que o evento atual ou a notícia ao qual você está vinculando seu produto não tenha nenhuma conotação negativa que prejudique suas vendas e prejudique sua marca no mercado. Aqui está meu exemplo final. De volta aos dias de movimento hippie da década de 1960. Essa era uma expressão popular. Os jovens nos Estados Unidos usam essa expressão como uma forma de rebelião contra o que perceberam como a opressão pela geração mais velha, especialmente o establishment, o homem, como eles o chamavam, Os Panteras Negras, usou o slogan, todo o poder para o povo para protestar contra a rica classe dominante da sociedade dominante. E estudantes universitários usaram o slogan para protestar contra a campanha militar da América no Vietnã. Neste anúncio, é claro, volkswagen está descrevendo como seu vagão tem um motor poderoso o suficiente para transportar nove pessoas, que é um bom ponto a ser considerado. Você não precisa vincular seu produto a um evento digno de notícias. Você pode vinculá-lo a uma expressão simples que todos começaram a dizer. Não o vincule a um clichê. Seu trabalho como redator é escrever manchetes tão inteligentes quanto essas manchetes da Volkswagen. E isso é um trabalho difícil. Eu sei, especialmente se você está escrevendo sobre um produto raramente muda. Então tire os olhos do produto por um minuto. Em vez de ler a folha de especificações sobre o produto pela centésima vez, procure inspiração nas notícias. Leia o jornal. Veja o que há de tendência no Twitter. Encontre algo ou alguém ou alguma expressão atual e vincule sua próxima mensagem publicitária a isso. A propósito, você já ouviu a notícia de que George Clooney cresceu uma barba que se parece com a minha. 10. VW Secreto de a finalidade de o a cada facção para a: Você já ouviu a história sobre o homem que visita um psiquiatra? Ele disse, doutor, você tem que me ajudar. Meu irmão acha que ele é uma galinha. O psiquiatra diz, por que você não tem seu irmão entrar e me ver? O homem responde, eu faria, mas preciso dos ovos. Essa piada é uma daquelas piadas que leva um segundo ou dois antes de se registrar. Como todas as boas piadas. Espero que você concorde que foi uma boa piada. Tem uma surpresa no final. Isso faz você ir, ha, então a luz acende, e então você ri. Você pode usar essa mesma tática ao escrever seus títulos. Eu chamo isso de ir para o fator corcunda. Os mestres indiscutíveis desse tipo de redação de manchetes foram a equipe criativa que trabalhou na conta da Volkswagen nas décadas de 1960 e 1970. Eles escreveram algumas das manchetes mais inteligentes da história da publicidade. Deixe-me mostrar o que quero dizer. Aqui está um anúncio para o Volkswagen Beetle. A imagem do carro está na parte superior do anúncio e o título está na parte inferior. Não deixe o baixo preço te assustar. Isso é um título que faz você ir para casa. É intrigante. Faz você se perguntar, o que eles significam? Como isso pode ser possível? Mas isso é uma contradição em termos. Um preço baixo te assusta. Afinal, geralmente é um preço alto que assusta os compradores, não um preço baixo. Então, esse título tem esse fator de corcunda. Mas então você lê a cópia do corpo. Aqui está o que ele diz. Algumas pessoas não vão comprar um Volkswagen. Eles sentem que merecem algo mais caro. Esse é o preço que pagamos pelo preço que cobramos. Agora, o título faz sentido. Aqui está outro ótimo exemplo. A imagem mostra uma Volkswagen à venda pelo proprietário. A manchete diz, uma das coisas boas sobre possuí-lo, vendê-lo. Você provavelmente está pensando, como vender isso pode ser uma coisa boa em possuí-lo? Tem esse fator corcunda. Então você lê o anúncio e sua expressão de quebra-cabeça desaparece imediatamente. Acontece que quando uma pessoa compra um Volkswagen e outra pessoa compra um carro mais caro, depois de cinco anos, quando ambos os proprietários vão vender seus veículos, a Volkswagen vale mais e vende por mais do que o carro mais caro. Você vê como ele funciona. Você faz o leitor ir para casa com seu título e, em seguida, resolve o enigma nas linhas de abertura da cópia do seu corpo. Aqui está meu exemplo final. Leia esse título. Agora que você vai concordar é uma manchete que faz você ir ha, um carro esportivo para pessoas que têm coisas melhores para gastar seu dinheiro, depois um carro esportivo. O que eles querem dizer? O escritor diz imediatamente na cópia do corpo. A maioria das pessoas que querem um carro esportivo caro e pode pagar um, gasta seu dinheiro em coisas melhores. Coisas como casar, comprar uma casa, enviar as crianças para a faculdade. Então a Volkswagen fez o equipamento Carmen. Esse é o carro esportivo que você vê na foto. Eles fizeram um carro esportivo que parece caro, mas carrega um preço modesto. Agora, a manchete que fez você ir para casa de repente faz sentido. O valor de usar essa técnica é que ela quase sempre força seu leitor a ler sua cópia. Eu digo quase porque você não pode realmente forçar os compradores de perspectiva a fazer nada. Portanto, este é um ato de equilíbrio. Você tem que escrever seu título de tal forma que você desperte curiosidade dos seus leitores sem frustrá-los. Você não quer escrever um título tão obscuro que faz seu leitor dizer que não faz sentido algum. Acho que o redator precisa ir ver meu psiquiatra. 11. VW Segado de 9: O que você faria se alguém lesse sua cópia e começasse a rir? Quando você fica chateado? Você não precisa. O humor é uma das ferramentas mais eficazes em sua caixa de ferramentas de copywriting. Se você puder criar manchetes e copiar o corpo, coloque sorrisos no rosto das pessoas. Você é um redator raro e um valioso. Se você quiser aprender a adicionar humor às suas manchetes, estude os anúncios que Doyle Dane Bernbach criou para a Volkswagen nos anos 1960 e 1970. Aqui está um dos meus favoritos. Grande espaço onde a Volkswagen costuma colocar uma fotografia de seu carro. Eles deixaram em branco. Então, seu olho naturalmente cai para o título. Não adianta mostrar a Volkswagen 62. Ainda parece o mesmo. Volkswagen, é claro, era famosa naqueles dias por não mudar o corpo do carro ano após ano após ano. Então, a tela em branco e a manchete engraçada colocam um sorriso no seu rosto e eles fazem isso adicionar um vencedor. Aqui está outro exemplo. Quando a década de 1970 rolou, o Volkswagen Beetle era famoso por ser barato, mas simples, ótimo em gás, mas chato e barato para segurar, mas feio. As pessoas adoram o carro ou o odiavam. Então a Volkswagen reconhece isso em seu título. É um cantor apresentando o caso 70. Para pessoas que gostaram de tudo sobre a Volkswagen, exceto os carros. Essa manchete ainda me faz rir é 50 anos depois. Também faz você querer ler o anúncio. Aqui está meu exemplo final. Aquele cara na fotografia é Wilt Chamberlain. Ele era uma estrela do basquete nos anos 70 e tinha sete pés, uma polegada de altura. Confira o título. Eles disseram que não poderia ser feito. Não podia. Este anúncio é um exemplo perfeito de como o humor funciona. Você começa a ler o título. Eles disseram que não poderia ser feito. Você olha para a fotografia, acha que sabe para onde o escritor está indo, e depois lê a próxima parte. Não podia. Oh, há a surpresa. É daí que isso vem no final. A propósito, se você olhar para trás para os três anúncios que acabamos de cobrir, você notará que a Volkswagen sempre zombava de si mesma. Sempre que há manchetes que fazem você rir, eles fizeram você rir às custas da Volkswagens. E isso foi deliberado. A maioria das piadas tem uma vítima. Na maioria das piadas, você está rindo de alguém. O tipo de humor mais seguro é o Schumer que se diverte com você mesmo ou sua marca ou seu produto. Se você puder rir de si mesmo, outros se juntarão e ninguém se machucará. A parte difícil é fazê-los rir em primeiro lugar. Sugiro que você comece com seu título. Escreva uma manchete que faz as pessoas rirem de você e rirem muito. E você está a caminho de fazer uma venda. 12. VW Secreto 10 Use os títulos para recursos, imagens para benefícios de: Um dos seus principais trabalhos como redator é traduzir os recursos do produto em benefícios. As pessoas compram benefícios, não recursos. Só para que sejamos claros sobre a diferença entre um recurso e um benefício. Um recurso é o que algo faz. Algo sobre um produto. Um benefício é o que esse recurso faz por você ou para mim como comprador. Por exemplo, esse microfone que eu recortei ao meu tempo, ele tem um recurso chamado roll-off de baixa frequência. Isso é o que ele faz. Mas qual é o benefício desse recurso? Qual é o benefício para mim? Qual é o benefício para você? Bem, como este microfone tem roll-off de baixa frequência, ele não capta o ruído feito pela roupa. Ele não capta o barulho geralmente ouvido em uma sala, como falar e passos. O benefício para mim são gravações claras. O benefício para você é que você pode ouvir minha voz bem, sem distrair o ruído ambiente. Seu desafio, é claro, como redator, é descobrir como descrever os benefícios do produto de tal forma que os clientes em potencial entendam o que você está dizendo e acham atraente. Seu desafio é especialmente difícil em publicidade impressa. Especialmente com manchetes. Em publicidade impressa e em colateral de vendas impressas e mala indireta. Uma das formas mais eficazes de comunicar o benefício de um produto é demonstrá-lo com um visual. Dê uma olhada neste anúncio da década de 1960. Foi criado para o Volkswagen Beetle. A carroça popular queria que os clientes em potencial soubessem que a Volkswagens detinha seu valor. Isso é um recurso. O benefício para o cliente era que ele ganharia mais pela Volkswagen quando viessem vendê-lo. Mas como você comunica esse benefício de uma forma original? Você faz isso com um título que indica o recurso e uma foto que comunica o benefício. Confira o título. Depois de três anos, o carro que custa o mínimo custou mais. Esse é o recurso claramente indicado. Volkswagens mantêm seu valor. Agora confira o visual. Ele comunica o benefício de comprar um Volkswagen. Você ganha mais dinheiro quando vende seu carro. O título indica o recurso, a imagem demonstra o benefício. Agora olhe para este anúncio. O título indica o recurso. A última coisa que você precisa é de direção hidráulica. Agora percebi que essa manchete é um pouco enigmática, mas o que está dizendo é que a Volkswagen não tem direção hidráulica e não precisa disso. Mas qual é o benefício de nenhuma direção hidráulica? Bem, o Volkswagen é tão leve. É fácil dirigir à mão. Mas esse benefício não está no título, está no visual. Isso porque o melhor lugar para comunicar um recurso está no título. E o melhor lugar para comunicar um benefício é no visual. Aqui está um terceiro exemplo. Volkswagen queria que os clientes em potencial soubessem que seu carro era barato para comprar, mas barato é apenas um recurso. Qual é o benefício de comprar um carro barato? O benefício é encontrado na foto. Quando você compra um Volkswagen em vez de um carro mais chique e mais caro, você economiza dinheiro suficiente para comprar um novo fogão, uma nova geladeira, uma nova lavadora, um novo secador, um novo toca-discos e muito mais. Você pode vê-los todos na imagem. O segredo para fazer essa técnica funcionar para suas campanhas é pensar visualmente. Toda vez que você se deparar com um recurso de produto traduzido imediatamente em um benefício que um cliente obterá desse recurso. Então, literalmente, imagine esse benefício. Pense em uma forma criativa e visual. Você pode comunicar esse benefício aos potenciais compradores. Comunique o recurso em seu título. Comunique o benefício em seu visual. 13. VW Secreto 11, se se for de se de em que você melhor se de que a: Se você é como a maioria das pessoas, não gosta de ouvir falar rápido, vendedor de alta pressão se gabar de quanto mais produto é superior do que produtos concorrentes. Você prefere tomar suas decisões de compra no seu próprio ritmo. Você prefere fazer suas próprias compras de comparação e decidir sobre os produtos. Mas, como redator, você tem que falar sobre a competição. Então, como você pode comparar seu produto com o produto concorrente sem soar como um vendedor de gabar-se de alta pressão, ostentando. Como você pode comparar seu produto com a concorrência de tal forma que seu cliente em potencial se sinta respeitado, ainda mais lisonjeiro. Você pode fazer isso ficando criativo com seu título e seu visual. Aqui está um exemplo de um anúncio que apareceu na década de 1960. É para o vagão da Volkswagen. A principal diferença entre o vagão da Volkswagen e os vagões da estação concorrentes é que o Volkswagen era duas vezes maior no interior, e ainda assim era mais curto da frente para trás. Volkswagen compara sua station wagon os outros de forma criativa com esse visual e este título inteligente. O vagão da estação Volkswagen. Maior que o maior, menor que o menor. A station wagon Volkswagen é a do meio do anúncio. O teto solar de tecido está aberto, mostrando que o veículo é maior dentro do que o vagão maior. E como você pode ver, o Volkswagen é claramente mais curto do que o menor vagão da estação concorrente. Esse é o que está na parte inferior do anúncio. Volkswagen comparou seu produto com a concorrência uma forma convincente e inteligente que respeitava o leitor. Aqui está outro anúncio para o mesmo vagão da Volkswagen. Este é outro ótimo exemplo de como comparar seu produto com produtos concorrentes, mas faça isso com originalidade e respeito. A foto mostra um vagão à esquerda, uma van à direita e o vagão Volkswagen no meio. Confira o título. Se você não conseguir decidir entre uma station wagon e um evento, pegue os dois. A linha de abertura da cópia do corpo diz: O vagão da estação Volkswagen 1976 tem todo o espaço de uma van e toda a gentileza de um vagão. Bingo. Muito bem, certo? Sem pressão, sem se gabar. Aqui está outro incrível no checkout, o visual. Esses são os carros concorrentes atrás da parede. Há o Volkswagen ainda correndo lá na estrada indo da esquerda para a direita. Agora confira o incrível título. Passará pela maioria dos outros carros na estrada. Eventualmente. A Volkswagen, é claro, era conhecida por ter um motor de quatro cilindros. Quando a maioria dos carros concorrentes em oito cilindros, outros carros vão e mais potentes, eles foram mais rápidos. O Volkswagen não era um carro rápido e todos sabiam disso. Mas o Volkswagen era um carro bem construído, bem projetado e confiável que manteve seu valor e funcionava por anos. Este anúncio faz todos esses pontos, mas compara o Volkswagen com seus concorrentes de forma criativa e memorável. A beleza deste anúncio é que ele faz com que seja um ponto poderoso sobre a superioridade dos carros concorrentes da Volkswagen na área da longevidade. E, no entanto, faz isso de uma forma que ainda tira sarro da marca Volkswagen. A equipe criativa que trabalhou na conta Volkswagen era mestra nisso. Eles poderiam se gabar de seu carro enquanto o comparavam com marcas concorrentes. E, no entanto, faça isso de uma forma que coloque um sorriso no seu rosto e zombasse da marca Volkswagen. Se você puder escrever títulos tão inteligentes quanto esses, você se destacará da concorrência em grande medida e não terá que se gabar de si mesmo para fazê-lo. 14. VW Sega 12, encontre os títulos em sua cópia do corpo: Se você estiver escrevendo uma cópia por algum tempo, saberá que uma das coisas mais difíceis de escrever é um bom título. As manchetes precisam ser um dos desafios mais difíceis na publicidade. Chamando a atenção de pessoas distraídas e persuadi-as a prestar atenção. Isso não é fácil. Se as pessoas não lerem seu título, é claro, elas não lêem sua cópia corporal. Então você pode apreciar por que as manchetes são tão importantes. Você também pode apreciar por que escrevê-los é tão difícil. Aqui está uma dica para ajudá-lo a escrever títulos melhores mais rapidamente. Aprendi essa dica quando eu era redator e auto no final da década de 1980. Esta é a dica, certo? Sua cópia corporal primeiro e encontre seu título na cópia que não o transforme em seu rascunho final. Considere este anúncio para a Volkswagen da década de 1970. Leia o título. O motivo mais antigo do mundo para comprar um novo. Agora leia a primeira linha da cópia do corpo. Conheça Jim para os 25 anos nobre e seu automóvel, 23 anos. Essa linha de abertura pode ser facilmente o título com um ajuste. Proprietário, 25 anos, seu carro, 23 anos. Vê o que quero dizer? Quando você está procurando inspiração para um título, um dos melhores lugares para se olhar é na cópia do seu corpo. O motivo é simples. Boas linhas de abertura são tão difíceis de escrever quanto boas manchetes. Quando você está criando sua linha de abertura, você provavelmente escreveu quatro ou cinco ou até 10 versões antes de escolher a última. Agora volte para as linhas de abertura que não entraram na sua cópia e veja se alguma delas será boa como título. Aqui está outro exemplo. Olhe para este anúncio. A manchete diz que alguns proprietários da Volkswagen olham para baixo em outros proprietários da Volkswagen. Agora olhe para a frase de abertura. Quando você se forma de um sedã Volkswagen para um vagão da Volkswagen, você realmente se aproxima no mundo. Essa linha de abertura seria um ótimo título, e esse título seria uma ótima linha de abertura. Outro ótimo lugar para procurar uma inspiração no título são as linhas finais que você experimenta e descartou. Você provavelmente escreveu dezenas desses também. Você provavelmente escreveria alguns cantores, mas só poderia escolher um. Agora volte, olhe para os Zynga que não chegaram e veja se algum deles funcionará como manchete. Deixe-me mostrar o que quero dizer. Aqui está um anúncio que explica por que os Volkswagens são tão baratos. Eles não têm todos os acessórios de energia e outros aparelhos que os carros mais caros têm. Você pode ver o título, não deixe que o preço baixo o assuste. Agora olhe para a linha final. Parafrasearei. Quando você compra um Volkswagen, você não paga pelo que não recebe. Para ver o que quero dizer. Essa linha final pode ser facilmente o título, e o título poderia ser facilmente a linha final. Aqui está meu exemplo final. Este anúncio promove os benefícios da Volkswagen não ter um radiador. O Volkswagen, como você provavelmente sabe, é resfriado pelo ar, não por água. Então, nunca ferve. Checkout. Linha final do anúncio. Se você ainda acha que somos nós com o carro engraçado, corte este anúncio, coloque-o na gaveta onde você mantém suas contas de reparo. Com um pequeno ajuste. Essa linha final pode ser facilmente o título deste anúncio. Imagine esse anúncio com o mesmo visual, mas esse título. Se você acha que a Volkswagens é engraçada, salve este anúncio na gaveta com suas contas de reparo de carro. Você deveria. Quero dizer, o título é um pouco mais longo, eu admito. Mas você entende meu ponto. Essa técnica só funciona se você for o tipo de redator que pode escrever sua cópia do corpo antes de escrever seu título. Eu não posso. Sou uma daquelas criaturas infelizes que não conseguem escrever uma única linha de cópia até saber para onde estou indo e não sei para onde vou até ter escrito meu título. Às vezes eu passo por agonia tentando escrever o título perfeito. Mas os benefícios para mim funcionam ao contrário. Quando escrevo um título, faço um brainstorm e depois escrevo 10, 20, às vezes até 30 manchetes. E então eu escolho o melhor. Então eu escrevo minha cópia corporal. Como você provavelmente sabe, as duas linhas mais difíceis de escrever na cópia do corpo ou na linha de abertura, a linha final. Mas como eu agonizei muito sobre minha manchete quando cheguei à minha linha de abertura, na minha linha de conclusão, já estou na metade do caminho porque tenho dezenas de manchetes para escolher. Eles nem todos transformaram ser um título. Mas se algum deles for bom com um pequeno ajuste ou dois, eles podem muito bem fazer excelentes linhas de abertura, linhas finais ou até mesmo subtítulos. Se eu estiver escrevendo muitas cópias ou se estou executando um folheto ou uma página da Web. Então, se você tiver problemas para escrever títulos, certo, sua cópia do corpo primeiro. E se você tiver problemas para escrever linhas de abertura e concluir linhas, escreva seu título primeiro. O fim. 15. VW de Segado de 13: Imagine por um minuto que você é um cara e que você é tímido com as mulheres. Você não sabe como falar com mulheres da sua idade. Você precisa aprender algumas ótimas linhas de coleta? Que tal esses? Ou você? Meu apêndice, porque tenho um sentimento engraçado no estômago que me faz sentir como se eu devesse tirar você. Existe um aeroporto por perto ou é só meu coração decolando? Aqui está um terceiro. Você trabalha na Starbucks? Porque eu gosto de você um café com leite. Se você é tímido, não precisa memorizar algumas linhas de coleta brega. Você precisa aprender a continuar uma conversa. Começar uma conversa é fácil. Saber o que dizer depois de entregar sua linha de coleta é muito mais difícil. Como redator, você enfrenta o mesmo desafio com a primeira linha de sua cópia corporal. Chamar a atenção de alguém com um ótimo título é uma coisa. Ter uma conversa com essa pessoa na cópia do seu corpo é muito mais difícil. A primeira coisa que você deve entender sobre a linha de abertura na cópia do seu corpo é que ela deve entregar na premissa do seu título sem repeti-la. Um bom título não vende. Isso provoca. Um bom título, faz uma reivindicação, levanta uma pergunta, ou coloca um enigma, e a cópia do corpo deve satisfazê-lo. Deixe-me mostrar o que quero dizer. Veja este anúncio da Volkswagen da década de 1970. Este anúncio faz parte de uma campanha que foi eleita a melhor campanha publicitária de todos os tempos. A foto mostra um vagão à esquerda, uma van à direita e o vagão Volkswagen no meio. o checkout do título. Se você não pode decidir entre um vagão e uma van, pegue os dois. Esse título afirma como premissa simples. Se você comprar o vagão da Volkswagen, você recebe um vagão e uma van em um veículo pelo preço de um. Esse visual e esse título chamam sua atenção. Você provavelmente está se perguntando, como é possível conseguir dois veículos pelo preço de um? Então você lê a linha de abertura. Agora lembre-se, a linha de abertura deve entregar na premissa do título sem repeti-la. A linha de abertura do corpo copia isso. O vagão Volkswagen 1976 tem todo o espaço de uma van, 176 pés cúbicos ao todo e toda a gentileza de um vagão. Assentos confortáveis para sete. É assim que é feito. Aqui está outro exemplo. A imagem é típica de tantos anúncios da Volkswagen desta época. É claro e não é excitante. Mas as portas do carro se abrem, convidando Lee, confira a manchete. Leve-o para um test drive. C, se você passar. Agora há uma reviravolta que o título configura uma premissa. Quando você leva um Volkswagen para um test drive, você é o único que está sendo testado. De acordo com este título. Naturalmente, com um título provocativo como esse, você espera que a linha de abertura da cópia corporal entregue nessa premissa. Veja o que a primeira linha diz. O verdadeiro teste em uma Volkswagen é ver se você sabe o que realmente é dirigir. Se você acha que está dirigindo em outros carros, então o que você faz em um Volkswagen é outra coisa. Lá. Você vê o que os direitos autorais fizeram. A linha de abertura responde à pergunta que o título solicita. Quando você testar o Volkswagen. O teste é para ver se você sabe o que é dirigir. Aqui está meu exemplo final. A imagem mostra uma Volkswagen à venda pelo proprietário. A manchete diz, uma das coisas boas sobre possuí-lo é vendê-lo. Esse título estabelece uma premissa clara. Ou seja, isso, vender seu Volkswagen é uma experiência agradável. Você provavelmente está perguntando, de que forma é agradável? Por que isso é uma coisa boa? Bem, você lê a linha de abertura para descobrir. E aqui está o que ele diz. Um novo Volkswagen não se deprecia descontroladamente no minuto em que você virar a chave. Em certo sentido, quanto mais velho fica, mais valioso ele fica. Bom trabalho. O redator entrega a premissa do título sem repetir o que os títulos definem. Lembra o que está em jogo aqui? Seu título apenas chama a atenção do seu leitor. Agora você está abrindo a linha está continuando a conversa. É o seu título que chama a atenção, mas é a sua linha de abertura que mantém a atenção da pessoa. Portanto, certifique-se de agonizar sobre sua linha de abertura tanto quanto você agoniza sobre seu título. Não há nada pior do que se aproximar e estranho atraente entregar uma ótima linha de coleta e, em seguida, não saber o que dizer a seguir. O resultado que você obtém é decepcionante. Não me pergunte como eu sei. 16. VW Segado de 14Se em dúvida em que em dúvida em uma de que em alguma: A linha de abertura da cópia do corpo tem apenas duas funções. Primeiro, entregue na premissa de seu título e obrigue seus leitores a continuarem lendo. Por esse motivo, escrever uma ótima linha de abertura é tão difícil quanto escrever um ótimo título. Mas um atalho para escrever uma ótima linha de abertura é abrir com uma pergunta. Dê uma olhada neste anúncio para a Volkswagen. Para ver o que quero dizer. Neste anúncio, vemos uma garota inclinada pela janela de uma Volkswagen rindo de outra marca de carro. A Volkswagen está de volta nos anos sessenta e setenta, era conhecida por seus looks engraçados. Então, o que há de engraçado sobre o outro carro nesta foto? O outro carro é engraçado porque tem um radiador que ferve. Volkswagens não tinha radiadores. Eles foram resfriados pelo ar. As manchetes configuram a premissa. Volkswagens não são muito engraçados. Outros carros são. A linha de abertura da cópia tem que entregar essa premissa e obrigar o leitor a continuar lendo. O anúncio. Faz isso com uma pergunta. Aqui está a linha de abertura. Por que você nunca vê um Volkswagen fervendo? Simplesmente porque não há nada para ferver. O Volkswagen é resfriado por ar. Você vê o que a pergunta faz. Isso força você a ler para obter a resposta. E já que um dos dois objetivos de uma linha de abertura é obrigar o leitor a continuar lendo. Esta linha de abertura faz um ótimo trabalho. Aqui está outro exemplo de como isso é feito. Esse visual chama sua atenção. A manchete diz que a volkswagen exagera novamente, quatro camadas de tinta. Agora leia a linha de abertura. Y, quatro camadas de tinta quando três seriam mais do que suficientes. Você está curioso para saber a resposta a essa pergunta? Nós dois estamos. O que significa que temos que continuar lendo o anúncio para satisfazer nossa curiosidade. Essa é a beleza de colocar um ponto de interrogação no final da sua linha de abertura. Isso faz com que as pessoas continuem lendo. Aqui está outro exemplo do poder das perguntas. Eu digo perguntas plural porque este anúncio não tem uma pergunta, mas uma série logo no início. É uma ótima imagem e uma ótima manchete porque maioria das pessoas não consegue detectar nenhuma diferença entre um ano modelo da Volkswagen. Em outro. Olhe para o parágrafo de abertura. Você pode detectar o Volkswagen com as barbatanas ou a que é maior ou menor, ou aquela com o trabalho chique do Chrome. Você não pode, a razão pela qual você não pode ver nenhuma mudança de design revolucionária em nosso carro é simples. Não há nenhum. Agora contei cinco perguntas nessa abertura, uma pergunta após a outra. A resposta que eu estava procurando não veio até eu ter lido todos os cinco. Claro. Agora eu quero saber por que a Volkswagen não muda o design do carro deles, mesmo em 15 anos. Todos os outros carros fabricados naqueles dias mudaram de design todos os anos. Por que não Volkswagen, tenho que ler a cópia do corpo para descobrir. Venha pensar nisso. Por que fazer uma pergunta em sua linha de abertura faz com que muitos leitores levantem outras questões? Essa é uma boa pergunta. 17. VW Segado de 15 Comece com a ironia: Um famoso publicitário chamado Howard fofoca disse uma vez, ninguém lê publicidade. As pessoas leem o que lhes interessa E às vezes é um anúncio. Se Howard Gosset seu direito e eu acho que ele é, então uma maneira de melhorar sua cópia é tornar mais interessante ler. E uma maneira de tornar sua cópia mais interessante de ler é usar ironia. Ironia, é claro, é um dispositivo literário onde você se expressa usando uma linguagem que geralmente significa o oposto do que você está dizendo. Ironia é onde você usa uma linguagem que é contrária ao que seu leitor espera e, portanto, é divertido. Como resultado, um exemplo de ironia seria eu postar um vídeo no YouTube sobre como o YouTube é chato e inútil. As pessoas diriam que isso é irônico. Um anunciante que era mestre em ironia foi a Volkswagen. Seus anúncios da década de 1960 até a década de 1980 apresentavam algumas das melhores cópias já escritas. Muitos desses anúncios usaram ironia para tornar sua cópia mais interessante e legível. Um lugar que você pode ser irônico é sua linha de abertura. Quando você torna sua linha de abertura mais interessante, aumenta suas chances de que seu leitor leia toda a sua cópia até o fim. Aqui está um exemplo do que estou falando. Confira o título. Viva abaixo dos seus meios. E eu li a linha de abertura. Se você quiser contornar o alto custo de vida, temos uma sugestão. Reduza o alto custo de se locomover. Muito bem colocado. Quase poético. O que eles estão dizendo é contornar o alto custo de vida reduzindo o alto custo de se locomover. Aqui está outro exemplo. Confira esse título. Há muitos carros bons que você pode obter por US $3.400. São dois deles. É um ótimo título. Então o ADH começa com ironia, mesmo no título. Agora leia a linha de abertura. A ironia continua. Se você não precisar de dois carros, só há uma coisa que você precisa menos, e esse é um carro que custa até dois carros. Quando me deparo com uma escrita inteligente assim, quero continuar lendo. Estou nas mãos de um profissional e a experiência é agradável. Aqui está outro exemplo. Adoro esse visual. É uma station wagon fabricada por um dos concorrentes da Volkswagen. Novamente, o título é irônico e assim como a linha de abertura de cópia, como você pode ver, esta carroça está carregada de motivos para possuir um vagão da Volkswagen. Minha única reserva sobre essa linha de abertura de cópia é que ela quase repete o título. E isso é algo que você nunca quer fazer com sua linha de abertura de cópia. Aqui está meu exemplo final. É para o vagão da Volkswagen. Mais uma vez, o visual e o título configuram você para a linha de abertura da ironia. Os ônibus altos, o vagão é curto. A linha de abertura da cópia diz que não estamos acima do empréstimo. Uma boa ideia quando vemos um. Como você pode ver, usar ironia em suas linhas de abertura de cópia o diferencia de outros anúncios, e isso o diferencia de outros redatores. ironia dá à sua cópia uma reviravolta inteligente. ironia torna sua cópia mais interessante de ler. Em outras palavras, usar ironia faz com que uma pessoa queira ler publicidade, o que suponho ser meio irônico, não é? 18. VW de Segura de 16 de a de uma de uma ideia por anúncio por anúncio: Estou prestes a mostrar um anúncio de jornal. O anúncio ficará na tela por cinco segundos. Quando esses cinco segundos ou mais, vou fazer uma pergunta simples. Aqui está o anúncio. Agora aqui está minha simples pergunta. Sobre o que isso se adicionou? Eu sei que você não pode dizer com certeza sobre o que era o anúncio porque não era sobre uma coisa. Foi embalado de cima para baixo e da esquerda para a direita com manchetes, subtítulos, cupons de cópia corporal, imagens, símbolos de dólar avisos, prazos e pontos de exclamação. Se você olhar para o anúncio pela segunda vez, verá que ele está promovendo a venda em uma concessionária Volkswagen na Jordânia, Utah, nos Estados Unidos. O problema com este anúncio, é claro, é que você não vai olhar para ele pela segunda vez. Você nem vai olhar para ele por dois segundos. O anúncio está muito ocupado. Está repleto de muita informação. Está tentando dizer demais. E, como resultado, não diz nada. Agora, deixe-me mostrar outro no anúncio estará na sua tela por cinco segundos. Quando os cinco segundos ou mais, vou fazer uma pergunta simples. Aqui está o anúncio. Agora aqui está minha simples pergunta. Sobre o que isso se adicionou? O anúncio era sobre uma coisa. O Volkswagen é fácil de estacionar. Se você olhar para o anúncio pela segunda vez, verá que ele mostra um Volkswagen apoiando em uma vaga de estacionamento apertada. A manchete diz que o carro é um Volkswagen. A maioria das pessoas em Nova York não possui carros porque não há onde estacioná-los. Mas esta manchete diz que você pode ter um carro em Nova York se for um Volkswagen, porque o Volkswagen é fácil de estacionar. Aqui está a lição. Quando você se senta para escrever um anúncio, procure dizer uma coisa. Atenha-se a uma ideia. Não seja como o revendedor Volkswagen que tenta dizer dezenas de coisas em um anúncio. Seja como a agência de publicidade que criou este anúncio da Volkswagen. Diga uma coisa. Estou obviamente falando de publicidade aqui, porque a publicidade por sua própria natureza, restringe você como redator. Se você está escrevendo um anúncio impresso, por exemplo, você só tem tantos imóveis na página que você pode colocar suas palavras, há um limite para o quanto você pode dizer. A outra restrição que você enfrenta é a atenção do seu leitor. É curto. Você precisa assumir que seu potencial comprador vai olhar para a cópia do anúncio por um, talvez dois segundos. Você não tem muito tempo. Há um limite para o quanto uma pessoa pode absorver. Então, como você está limitado pelo espaço e porque está limitado por um curto espaço de atenção, basta limitar sua adição a uma ideia. Não tente dizer ao comprador 12ª coisas, ou mesmo seis coisas, ou mesmo duas coisas. Diga-lhes uma coisa, uma ideia por anúncio. Deixe-me dar alguns exemplos da campanha publicitária mais bem-sucedida da história. Esses anúncios são da campanha da Volkswagen que foi veiculada durante as décadas de 1960 e 1970 nos Estados Unidos. Aqui está o anúncio mais famoso da campanha. Ele lida com uma coisa. Volkswagens atenção ao controle de qualidade. Aqui está outro anúncio. Este anúncio trata de uma coisa, como a Volkswagen pinta seus carros com quatro camadas de tinta para que eles durem mais tempo. Este anúncio quer que você saiba uma coisa sobre a Volkswagen. É barato comprar. Este anúncio diz uma coisa sobre a Volkswagen. Tem melhor economia de combustível do que qualquer outro carro na estrada. Este anúncio lhe diz uma coisa. Ao contrário de outros vagões, o vagão da estação Volkswagen acomoda nove. Você entende a ideia. Você notará que cada um deles adiciona recursos, uma imagem simples, um título curto simples e uma pequena quantidade de cópia corporal. É óbvio à primeira vista que o anúncio está dizendo uma coisa e que ler o anúncio não vai atacar seus sentidos, taxar seus poderes de concentração ou insultar sua inteligência. Compare qualquer um desses anúncios com o revendedor acrescentado que mostrei no início. E você rapidamente aprecia o quanto mais atraentes são os anúncios da Volkswagen. Eles são fáceis de olhar, fáceis de ler e, o mais importante, fáceis de entender. Se você quer que sua publicidade chegue aos seus potenciais compradores, diga menos, certo? Menos, faça menos. Diga uma coisa, diga de uma forma memorável. Em seguida, pare de escrever. 19. VW Segado 17 Siga um script simples: Você já assistiu a um filme que estava tão mal escrito que, na maior parte do filme, você não tinha ideia do que estava acontecendo. O problema não era a atuação ou o cenografia ou os trajes são a trilha sonora. O problema era o script. Ele roteiro confuso sempre levará a um filme confuso. Se você quiser que clientes em potencial leiam sua cópia durante todo o caminho e não fiquem confusos ao longo do caminho, você precisa seguir um simples script passo a passo. Estou falando de uma maneira lógica de estruturar seu discurso de vendas em papel ou na tela. Quando seus clientes em perspectiva leem sua cópia, eles esperam ler um discurso de vendas lógico e fácil de seguir. Como um bom roteiro de filme, sua cópia de vendas precisa seguir uma estrutura lógica. Se você quiser ver alguns bons exemplos de como estruturar um discurso de vendas em papel. Confira os anúncios que a Volkswagen veiculou durante as décadas de 1960 e 1970. Aqui está um aqui. Este é um anúncio de revista para a campanha Volkswagen, imóvel. O visual e o título chamam sua atenção. Eles também estabeleceram a premissa de venda do anúncio, que é isso, comprar uma Volkswagen não pode imóvel é como comprar uma segunda casa. Só mais barato. Vamos ler a cópia do corpo. Não é tão caro quanto parece. Não há terra para comprar, sem impostos imobiliários para pagar. No entanto. Você pode possuir um chalé de caça nas montanhas ou uma casa de campo na praia, e você não precisará de um carro para chegar lá. Tudo o que você precisa é que uma Volkswagen não possa imóvel, o que, como as casas vão, é bastante incomum. Vai. Você notará que a primeira coisa que o redator faz é abordada uma objeção óbvia. Custo. Ele deixa claro com as linhas de abertura. Ele não está falando sobre você comprar uma casa literal. Uma compra que envolve impostos terrestres e imobiliários. A linha de abertura descreve um recurso do produto, de baixo custo. Em seguida, o redator mostra o benefício de comprar uma casa barata. Isso não é, na verdade, uma casa. E o benefício é que você pode levar a casa para qualquer lugar que quiser ir. O redator afirma outro recurso, citação, mas a maioria das pessoas pelo gato imóvel para o que vem com cozinha, incluindo pia, faíscas e bomba de água, mesa de jantar, quarto suficiente para dois adultos e duas crianças, armários, telas, cortinas, sem aspas. Nesse caso, o redator não declara o benefício do acampamento imóvel ter uma cozinha porque o benefício é óbvio. Onde você dirigiu? Você não precisa parar para comer. O mesmo vale para os outros recursos. O quarto dorme para. As cortinas são cortinas de privacidade. Os benefícios são óbvios. Você também notará que o escritor é específico. O quarto não dorme por ele dorme dois adultos e duas crianças. Então você pode imaginar isso. O redator menciona um último recurso, adiciona a intenção superior pop-up opcional. E o custo desta casa longe de casa é de US $3.290. E você notará que, no final, o redator chega ao círculo completo da premissa de venda do anúncio, seja, você pode comprar uma segunda casa em vez de comprar um segundo carro. Ele coloca assim. Muitas pessoas pagam tanto por um carro e algumas pagam muito por umas férias, mas muito poucas pagam pouco por uma casa. Você notará que este anúncio não é concluído com um call to action. Não vou dizer que isso seja um erro porque a Advertising Age diz que essa campanha publicitária é a melhor campanha da história. E quem sou eu para dizer que não é. Mas eu recomendo que você considere adicionar um call to action em cada cópia que você escrever. Escrevemos nossos anúncios e cartas de vendas e outras cópias de vendas para que as pessoas façam algo que não escrevemos para informar. Escrevemos para que as pessoas comprem ou façam a próxima ação no ciclo de vendas. Uma chamada à ação diz ao leitor o que fazer, como visitar um site, fazer um test drive, fazer um test drive, ligar para o telefone do revendedor local para obter uma cotação. Se você olhar para as centenas de anúncios que a Volkswagen veiculou como parte desta campanha, descobrirá que todos seguiram esse script básico. Aqui está de novo. Indique sua premissa de vendas usando um visual forte e um título forte. Comprar uma Volkswagen não pode imóvel é como comprar uma segunda casa, só que mais barato. Em seguida, esclarecendo sua premissa de vendas em sua primeira linha de cópia, se necessário. Nesse caso, eles dizem que estamos falando sobre comprar um campista, não um pedaço de imóveis. Em seguida, comece com um recurso de produto forte. Nesse caso, baixo custo para uma segunda casa. Em seguida, siga o recurso com um benefício. Nesse caso, você pode levar a casa para qualquer lugar que quiser. Em seguida, indique outro recurso seguido de um benefício. Neste caso, a câmera vem com uma pia de cozinha, uma geladeira, cortinas de quarto. Você pode comer na estrada. Você pode evitar motéis caros. Você pode desfrutar de privacidade. Esses são os benefícios. Em seguida, dê provas concretas para suas reivindicações. Seja específico. O quarto acomoda dois adultos e duas crianças, por exemplo. Indique outro recurso e um benefício. Nesse caso, a câmera vem com uma intenção superior pop-up opcional. Finalmente, no final, volte novamente à principal premissa de vendas. Nesse caso, você obtém tudo isso por apenas US $3.290. Em outras palavras, comprar um Volkswagen incontável Beale é como comprar uma segunda casa. Apenas barato. Considere usar um plano de ação forte. Diga ao leitor o que fazer a seguir. Lá você tem uma maneira lógica simples de levar seu leitor ao seu corpo. Cópia. Lidure-os passo a passo em seu discurso de vendas e termine com um plano de ação. Se você ainda está acordado agora, e se você entendeu tudo o que eu disse desde que comecei a falar, então o roteiro que escrevi para esta palestra funcionou. Bônus. 20. VW Segado de 18 Dê vários benefícios para cada recurso: Como você sabe, a regra fundamental para copywriting é que você nunca permaneceu um recurso sem também declarar benefícios. Por exemplo, esta gravata que estou usando é seda. Isso é um recurso. Não é lã, não é poliéster, é seda. Mas qual é o benefício de uma maré de seda? Qual é o benefício da seda sobre lã ou poliéster? Bem, devido à sua estrutura proteica natural, seda é a mais hipoalergênica de todos os tecidos. É ótimo para pessoas com alergias. A seda também é ótima em todos os climas. É quente e aconchegante no inverno e é confortavelmente legal no verão. A seda é altamente absorvente e seca rapidamente. Ele pode absorver até 30% de seu peso e umidade sem se sentir úmido. E apesar de sua aparência delicada, seda é robusta e sua superfície lisa resiste ao solo e aos odores. Esses são os benefícios. Se você está contando que seis benefícios do seda, um recurso, 6 benefícios. Seu trabalho como redator é descobrir todos os benefícios de cada recurso do produto que você está promovendo. Seu próximo trabalho é classificar esses benefícios em ordem de seu apelo e importância para potenciais compradores. Seu trabalho final é escrever esses benefícios em sua cópia. Deixe-me mostrar um exemplo do que quero dizer. Este anúncio é para a Volkswagen. Ela apareceu na década de 1960 como parte de uma campanha que considerou a campanha mais bem-sucedida de todos os tempos. Você notará que o visual e o título usam uma tática publicitária clássica da Volkswagen. Eles fazem uma pergunta que é respondida na cópia do corpo. O nariz grosseiro na Volkswagen é um recurso. Mas a Volkswagen afirma esse recurso na forma de uma pergunta. A resposta a essa pergunta conterá os benefícios. Então você lê a linha de abertura da cópia e aqui está o que ela diz. A Volkswagen não precisa de um capô dianteiro longo porque os motores na parte de trás do carro. Agora isso é claramente o motivo número 1. Para y, o nariz é grosseiro, mas não oferece um benefício. A propósito. Você notou a redundância nessa frase? Dizem que a Volkswagen não precisa de um capô longo. O capô em um carro está sempre na frente. Portanto, é redundante chamar o capô na frente. O capô frontal, evite redundâncias como essa. Mas eu me afligo. O escritor continua. Isso contribui para um carro mais curto para que você possa entrar e sair do tráfego. Esse é o benefício número um. E você pode entrar e sair de pequenos lugares de estacionamento apertados. Esse é o benefício número dois. E outra redundância. Dizem que você pode entrar e sair de vagas de estacionamento apertadas. Por definição, os lugares de estacionamento são pequenos. Então, dois pontos um lugar de estacionamento apertado. Um pequeno lugar de estacionamento apertado também é redundante, mas eu desvio. O escritor diz que suas chances de amassar o ofensor em um Volkswagen ou praticamente nulas. Esse é o benefício número 3. A taquigrafia da Volkswagen permite que você olhe pelo nariz para a estrada para melhor visibilidade. Isso tem um número de benefícios para uma melhor visão da estrada. O resto do anúncio descreve outras coisas que estão na Volkswagen por boas razões. Conclui dizendo que a Volkswagen se desvaloriza lentamente e permanece em grande estilo ano após ano. Faça uma contagem de palavras, e você descobrirá que este redator encontrou quatro benefícios do nariz grosseiro da Volkswagen e os colocará nas primeiras 80 palavras do anúncio onde eles mais contam. Lembre-se, para cada recurso do seu produto, geralmente há vários benefícios. Seu trabalho é descobrir todos eles, classificá-los em ordem de importância para os compradores e depois soletrá-los em sua cópia, um após o outro. O benefício de fazer isso é simples. As pessoas comprarão seu produto. 21. VW Secreto de 19: Na década de 1960, um carro nos Estados Unidos desenvolveu a reputação de ser um carro honesto. O carro era o Volkswagen Beetle. E sua reputação de ser um carro honesto foi em grande parte por causa da campanha publicitária que lançou o carro na América do Norte. Como a Volkswagen persuadiu as pessoas de que o carro deles era honesto? Eles fizeram isso com publicidade, que estava cheia de hype. Mas com provas. Se você quer que as pessoas confiem em sua publicidade, aprenda uma lição com a Volkswagen. Aqui está um dos anúncios deles. O anúncio é para a station wagon Volkswagen. Volkswagen quer persuadir você, o potencial comprador, que seu vagão tem mais do que o vagão médio. Então, para lhe dar uma demonstração para provar o ponto de vista deles, aqui está a linha de abertura da cópia. Esta imagem pode parecer um pouco estranha. Mas também são os vagões de estação mais convencionais. Quando você considera o pouco que eles seguram, os dois vagões na foto acima Segure em média 85 pés cúbicos cada. O vagão da estação Volkswagen tem o dobro disso, um 170 pés cúbicos. Muito bem feito. Isso é prova visível. Aqui está outro tipo de anúncio com outro tipo de prova. Neste anúncio, a Volkswagen afirma que seu carro vale mais depois três anos do que outras marcas de carros valem após o mesmo período de tempo. Eles demonstram sua reivindicação com um visual inteligente, mas provaram seu ponto de vista na linha de abertura da cópia. Aqui está, citando, o guia oficial de carros dos EUA está cheio de surpresas. Para mostrar o que queremos dizer. Nós colocamos um Volkswagen de 1966 contra sete populares CompEx de 1966. Quando eles estavam batendo novos, os compactos populares vendiam, em média 610 a mais do que o Volkswagen. Os mesmos compactos agora vendem um lote de carros usados por uma média de US$201 a menos do que o Volkswagen, sem cotação. Observe a prova. Sites Volkswagens, uma fonte confiável e imparcial da indústria, o guia de carros dos EUA. E eles citam os preços de venda e revenda até o dólar. Se você quer que as pessoas acreditem em sua cópia , prove suas reivindicações com visuais incontestáveis e evidências de autoridades terceirizadas confiáveis. Você verá melhores resultados em pouco tempo. Você pode confiar em mim nisso. 22. : Quando você vai à Amazon comprar um livro ou liquidificador, você já leu os comentários? A maioria dos compradores faz. A maioria dos compradores quer saber o que as outras pessoas pensam de um produto antes de comprá-lo. Mas o fenômeno oposto também acontece. Algumas pessoas comprarão um produto simplesmente porque outras o compraram. Esse fenômeno é conhecido como prova social. prova social, também conhecida como influência social informacional, é um fenômeno psicológico em que as pessoas assumem as ações dos outros refletem o comportamento correto para uma determinada situação. E então eles agem da mesma maneira. Eles imitam o comportamento que acham correto. Você vê isso entre os adolescentes, especialmente. Por que os adolescentes bebem Red Bull e usam o Snapchat o dia todo? Porque todos os amigos deles fazem. Você pode usar a prova social a seu favor em sua cópia de publicidade para ver alguns exemplos de como isso é feito. Venha comigo de volta no tempo para outra década, outro século, outro milênio. A década de 1960 e a campanha da Volkswagen. Volkswagen descobriu que uma das melhores maneiras popularizar seu carro era mostrar o quão popular ele era. Eles fizeram isso com um complemento clássico. Não sei quantos anunciantes mostrariam uma foto do produto coberto por uma lona e quem cobriria o logotipo deles? Não há muitos anunciantes, mas a Volkswagen leu o título. Qual é o segredo mais bem guardado em Washington DC? O AED diz, a linha de abertura pergunta, qual é o carro mais popular entre os diplomatas em Washington DC? Fizemos alguns bisbilhotando e descobrimos que o carro que a maioria dos diplomatas BY não é muito grande nem muito impressionante, sem aspas. O anúncio continua descrevendo este carro sem nunca nomear a marca Volkswagen. Mas o anúncio é inequivocamente para uma Volkswagen. E o anúncio usa prova social para mostrar seu ponto de vista. Mais diplomatas em Washington DC conduzem Volkswagens do que qualquer outra marca. Isso é prova social. Aqui está outro ótimo exemplo. Desta vez, a equipe criativa da conta da Volkswagen viajou para Honduras na América Central e tirou uma fotografia de um cruzamento típico. O título é um pouco enigmático. Então, lemos a cópia do corpo. Em Honduras, a gasolina custa US$0,52 por galão, e isso era caro naqueles dias. Em Honduras, a gasolina custa US$0,52 o galão, e a temperatura subiu mais de 120 acima. E a água é escassa e as estradas são perversas e as pessoas não são ricas. Então, é de admirar que em uma cidade como San Pedro sulla, Honduras, 100% dos táxis sejam Volkswagens e 100% dos ônibus, ou ônibus Volkswagen. Cancelar aspas. Quando 100% de um mercado-alvo impulsiona seu produto. Isso é prova social. Vale a pena capitalizar a prova social. A diferença entre prova social e um depoimento de um cliente satisfeito é básica. Um depoimento é de um cliente. E você precisa dessa permissão dos clientes para usar o depoimento deles. A prova social, por outro lado, envolve milhares ou centenas de milhares de clientes satisfeitos. E você não precisa obter permissão para contar a história deles e ajudá-los a ajudá-lo a vender seu produto. Agora, se você acredita no poder da prova social e se você acha que meu curso vale a pena, por que não me dar uma revisão de cinco estrelas? Outros lerão seu comentário e seguirão o curso como resultado. E agradecerei. 23. VW Secreto 21 Mantenha seu leitor: Pescadores no Maine pegam trutas usando moscas secas com uma barra e ganchos. A menos que o Angular mantenha a tensão na linha até a rede. Eles perdem os tropos. Sua cópia de vendas deve fazer o mesmo. Você deve manter seus leitores ligados até o final da sua cópia, se você espera emprestar para navegar, para aprender como é feito. Considere os anúncios veiculados nas décadas de 1960 e 1970 para a Volkswagen. Os redatores da conta Volkswagen eram mestres em manter seus leitores ligados até o fim. Aqui está um anúncio. É incomum que o anúncio não seja exibido na imagem do carro. O visual e o título fazem você querer ler a cópia do corpo? Vamos ler o anúncio. A Volkswagen começa a parecer boa. Quando tudo o resto começa a parecer ruim. Digamos que seja tarde da noite e você não consegue dormir. Está dez abaixo, e você esqueceu de colocar anticongelante em seu carro. Um Volkswagen não usa anticongelante. motor é resfriado por ar. Próximo parágrafo. Digamos que agora seja de manhã. Você liga seu carro e o medidor de gás fica vazio. Mesmo com um galão de gás, você deve percorrer aproximadamente 27 milhas em um Volkswagen. Próximo parágrafo. Digamos que você perceba ao sair da garagem que todos os outros carros do seu quarteirão estão presos na neve. Se a Volkswagen correr muito bem na neve porque o motor está na parte de trás, ele dá às rodas traseiras trilhas muito melhores. O próximo parágrafo começa, digamos. E o próximo parágrafo também. Cada parágrafo começa com uma situação hipotética que começa com a frase, digamos. Dessa forma, o redator mantém você viciado todo o caminho do início ao fim. Outro dispositivo que você pode usar em sua cópia para manter seus leitores conectados ao final são as listas numeradas. O segredo é configurar o leitor para a lista numerada. A maneira mais fácil de fazer isso é com uma pergunta. Este anúncio fez a pergunta por que as pessoas compram Volkswagens mais rápido do que podem ser feitas? A cópia do corpo, em seguida, lista os motivos. Existem oito deles. Você notará que cada região tem seu próprio subtítulo numerado. motivo número 1 é o motor refrigerado a ar que não pode congelar ou superaquecer. motivo número cinco é o artesanato superior. Motivo Número 8 é o preço baixo. Você entende a ideia. Se você apresentar seus recursos e benefícios na forma de uma lista numerada em toda a cópia do corpo, você incentiva os leitores a ler todos os seus pontos. Eles podem simplesmente deslizar, mas eles vão ler seus pontos e receberão seu discurso porque está numerado. Aqui está nosso exemplo final. A imagem é o contorno do vagão da estação Volkswagen. O título diz: Começamos com um plano simples. A cópia é um pouco difícil de ler, então deixe-me lê-la para você. Parágrafo 1. Tudo começou com a noção de que um vagão deveria segurar muito, e assim por diante. Próximo parágrafo. Então, quando nos sentamos para projetar o vagão, começamos desenhando uma caixa grande. Próximo parágrafo, Isso nos deu espaço para ver oito pessoas, e assim por diante. Próximo parágrafo. Uma vez que entramos as pessoas, não podíamos deixá-las sentar lá no escuro. Então, cortamos 21 janelas para deixar a luz entrar. Próximo parágrafo para fazer a coisa funcionar, colocamos o motor Volkswagen refrigerado a ar nas costas. Acho que você tem a ideia. O redator prende você com um título e mantém você esperando contando uma história. Começamos com essa noção. Em seguida, projetamos essa caixa e, em seguida, fizemos isso para que oito pessoas pudessem se encaixar. Em seguida, cortamos as janelas, depois colocamos o motor. O segredo para este dispositivo literário é começar cada parágrafo com uma palavra carrega seu próprio impulso. Assim. Tudo começou. Então, fizemos isso e isso nos deu tal e tal. E o que acabamos com foi fulano e assim. O segredo não é apenas contar uma história, mas contar uma história usando parágrafos distintos que todos começam de forma interessante e que todos seguem logicamente um após o outro. Se você puder dominar a arte de manter seus leitores ligados até o fim, venderá muito do que está vendendo e sempre poderá encontrar trabalho para colocar comida em sua mesa. 24. VW Secreto 22 com specifics: Se você escrever um anúncio ou uma brochura ou carta de vendas, isso é factual e verdadeiro. Os potenciais compradores acreditarão em cada palavra que você escreve? Não necessariamente. Muitas pessoas não acreditam no que lêem em publicidade. Muitas pessoas não confiam nas reivindicações feitas pelos fabricantes. Então, como você pode ajudar seus leitores a confiar em sua cópia? Por ser específico? Se você quer que as pessoas pensem que você está escondendo algo ou sendo menos que honesto, fale em generalidades. Mas se você quer que as pessoas acreditem em você e confiem em você, então fale em detalhes. Aqui está um exemplo de como isso é feito. Este é um anúncio de revista de página inteira que apareceu na década de 1970 nos Estados Unidos. E você pode ver que o anúncio é para a campanha da Volkswagen, imóvel. Vamos ler a cópia do corpo. Tem acomodações para dormir suficientes para uma família de cinco pessoas. Esse é um número específico. Tem uma pia e abastecimento de água de 4,5 galões. O abastecimento de água é grande ou de classe mundial ou incrível? Sabe? O abastecimento de água é de 4,5 galões. A cópia continua. Tem uma despensa, uma mesa de jantar e um icebox de 2,7 pés cúbicos, sem aspas. Observe os detalhes. A Volkswagen não pode imóvel, não tem mesa. Tem uma mesa de jantar. Não tem uma caixa de gelo grande. Tem uma caixa de gelo de 2,7 pés cúbicos. A cópia continua. Tem um armário para Lenin, um armário para roupas e nada menos que três grandes armários de armazenamento para todas as suas outras coisas, sem aspas. O automóvel não tem apenas duas cláusulas. Tem um armário de linho e um armário de roupas. Para compradores. Essas distinções são importantes e, portanto, são importantes para o redator. A frase final no anúncio também é específica. Citação, ele pode levá-lo para pastagens mais verdes a cerca de 23 milhas em um galão de gás, sem aspas. Você notará aquela pequena palavra doninha lá dentro. Não chega a 23 milhas até o galão. Ele fica cerca de 23 milhas para o galão. Bem, a Volkswagen tem que dizer cerca de 23 milhas para o galão, porque este é um número que flutua dependendo do motorista, das condições de condução, da época do ano e de alguns outros fatores. Mas você notará que o redator ainda lhe dá um número específico, 23 milhas em um galão de gás. Aqui está outro anúncio da mesma campanha. Este é para o Volkswagen Beetle. O anúncio descreve como cada Volkswagen é testado e inspecionado antes de ser disponibilizado para venda. Este anúncio é um caso de livro didático em como as especificidades são mais críveis do que as generalidades. Vamos ler o anúncio. O caminho para se tornar um Volkswagen é difícil. Obstáculos são muitos. Alguns fazem dele um pouco de crack. Até agora. Tudo o que o redator fez foi fazer algumas reivindicações. Mas agora vem a evidência cita aqueles que fazem isso são examinados por 8.397 inspetores, 807 dos quais são mulheres finas. Agora, se você pode ignorar o sexismo flagrante desta década de 1960, Adicionar, você notará os números específicos. Não 8.400 inspetores, mas 8.397 inspetores, não 800 inspetores femininos, mas 807. No próximo parágrafo, você lê que cada Volkswagen é cotação, submetida a 16 mil inspeções diferentes. Eles não dizem muitas inspeções ou mais de 15 mil inspeções, mas dizem que 16 mil inspeções. Eles são conduzidos o equivalente a três milhas em um banco de teste especial. Observe, três milhas, aspas, cada transmissão está quebrada. Todas as transmissões. Essas citações específicas. Nós os colocamos através de lama e sal para garantir que eles não enferrujam, sem aspas. Observe que o redator não usa alguma linguagem highfalutin para descrever esse processo. Ele não chama isso de avaliação veicular de prevenção de ferrugem pré-entrega? Não. Ele descreve para o que é. Colocamos Volkswagens através de lama e sal para garantir que eles não enferrujam. Isso é bom, honesto. Cópia específica. Agora você está apenas na metade da cópia. Mas há muitos outros detalhes por vir. Volkswagens são testados em um túnel de vento. Eles são conduzidos por oito superfícies de estrada diferentes para verificar a direita. As barras de torção são torcidas 100 mil vezes para garantir a torção corretamente, as chaves são giradas nas 25.000 vezes do Locke para garantir que não se quebrem na fechadura. No final do anúncio, você obtém o específico final 100 Volkswagens são rejeitados todos os dias. Agora, você provavelmente dirá que esse número não é exatamente específico, mas é uma média. Quero dizer, a Volkswagen não rejeita exatamente 200 carros por dia, certo? Eles só rejeitam os carros que são rejeitados. E o número é aproximadamente 200 por dia e menos, às vezes mais, mas o número de rejeições é de cerca de 200 por dia. Mas esse número específico, mesmo sendo uma média, é um número que a maioria dos fabricantes de automóveis nunca divulga. A maioria dos fabricantes de automóveis não quer que você saiba quantos de seus carros nunca saem da fábrica porque estão com defeito. Mas a Volkswagen, uma vez que você não sabe esse número e que no meu livro, torna este anúncio crível e confiável. Lembre-se da regra, detalhes, célula. Generalidades. Não. Se você quiser que potenciais compradores acreditem em suas reivindicações e confiem em sua marca, seja específico. 25. VW Secreto 23, escreva depoimentos pectos: Se você é como a maioria dos redatores, quer que clientes em potencial confiem em sua cópia. Você quer que eles achem sua cópia atraente, interessante e, acima de tudo, crível, porque é verdade. Se for esse o caso, minha recomendação é que você deixe um amador escrever sua cópia para você. Agora não entre em pânico. O que estou falando é incluir um depoimento em sua cópia e no mundo das vendas e do marketing. Um depoimento é uma declaração feita por um usuário satisfeito de um produto ou serviço. depoimentos tornam sua cópia mais crível porque mostram potenciais compradores por que seus clientes atuais estão satisfeitos com seu produto. Mas o testemunho era apenas trabalho. Se eles atenderem a dois critérios. Eles devem ser específicos e devem ser autênticos. Por específico e autêntico, quero dizer que eles não devem ser gerais e anônimos. Se você quiser ver ótimos exemplos de depoimentos específicos e autênticos e também divertidos de ler. Confira os anúncios na Volkswagen criados nas décadas de 1960 e 1970. Aqui estão alguns exemplos. Primeiro, observe a imagem neste anúncio. Ele apresenta o cliente satisfeito olhando diretamente para você, o cliente em potencial identificável. Em seguida, observe a manchete, o Sr. Kennedy e seu 1947, 1955 e assim por diante. Esse é um bom título. O cliente satisfeito tem um nome, ele é o Sr. Kennedy. Observe a primeira linha de cópia do corpo. Enquanto Michael Kennedy se lembra, sempre houve um inseto pela casa, ou aquele carro atrás dele era conhecido como o inseto Volkswagen. O cliente satisfeito, ao que parece, tem um nome, Michael. Ele é Michael Kennedy. O anúncio continua descrevendo como Michael, em vez de comprar um novo volkswagen, construiu uma Volkswagen com peças sobressalentes. Ele usou um motor construído em 1955. Ele conseguiu o infrator que foi construído em 1960 para uma transmissão que foi construída em 1965. Você entende a ideia. E agora você entende o título. O ponto que a Volkswagen está fazendo neste anúncio. A proposta de venda, ou seja, é que as peças da Volkswagen sejam intercambiáveis de um ano para o outro. Isso mantém o custo do carro baixo e torna os reparos acessíveis. Mas em vez de a Volkswagen simplesmente dizer que suas partes são intercambiáveis de um ano para o outro. Eles mostram uma pessoa de respiração real que montou um Volkswagen ele mesmo de partes que abrangem os anos de 1947 a 1965, isso é 18 anos. Eles mostram uma foto daquele cliente satisfeito encostado no carro dele. Ele está do lado de fora da casa dele. Eles te dizem o nome e o sobrenome dele. Eles até mostram o número da placa dele. Porque a Volkswagen teve todo esse problema. Acredito que as peças da Volkswagen realmente são intercambiáveis porque Michael Kennedy diz que são. Aqui está outro exemplo. A proposta de venda neste anúncio é que Volkswagens são carros confiáveis que funcionam há décadas. O assunto desse depoimento é um homem que segurou seu antigo carro por 33 anos porque correu tão bem. Quando chegou a hora de comprar um carro novo, ele comprou um Volkswagen por causa de sua reputação de última coisa há muito tempo. O visual e o título chamam sua atenção. A cópia do corpo diz que este homem é Albert Gillis. Ele tem 78 anos. Ele é uma justiça da paz. Ele era dono daquele Model, um Ford atrás dele por 33 anos. Observe que as placas em ambos os carros são claramente visíveis lá do estado de Wisconsin, nos Estados Unidos. No final do anúncio, o redator cita o Sr. Gillis duas vezes. Citações diretas em seus depoimentos, adicione autenticidade. As pessoas não falam do jeito que os redatores, certo? Então, se você puder citar um cliente satisfeito de uma forma que realce sua personalidade única e você está citando diretamente. Ainda melhor. Aqui está outro exemplo. Como todos os anúncios depoimentos que a Volkswagen veiculou, ela apresenta uma foto peculiar e um título obscuro oblíquo que simplesmente o obriga a ler a cópia do corpo para saber mais sobre a história. A Volkswagen começa a construir confiança com você, o leitor, imediatamente com a linha de abertura. Padre Alois, os bitmen dos EUA, comprou um inseto. Isso foi em 1957, quando ele se juntou à equipe da missão indiana de Santo Antônio na Dakota do Norte obrigatória. Você aprende o nome do homem na foto. Você aprenderá sobre o tipo de emprego dele. Você aprende o cargo dele, até aprende o nome do empregador dele. O ovo passa a descrever como o pai Bitmen comprou 30 Volkswagens para sua equipe. O redator relata seu pai, o Volkswagen de Batman rompeu o gelo no reservatório da guarnição. Este anúncio também cita a pessoa que deu o depoimento uma vez no meio do anúncio. E novamente no final. Acredito que realmente existe um pai bitmen. E que ele e seus 65 Volkswagen realmente romperam o gelo do reservatório da guarnição em um inverno. Também acredito que Volkswagens são confiáveis, dirigindo sobre estradas de terra e cascalho. E em temperaturas que vão para 55 graus abaixo de 0, como diz que fazem neste anúncio. Por que eu acredito nisso? Porque o pai bitmen sésseis, Volkswagens alugam muitos outros anúncios de testemunho. Aqui está um sobre o policial HL a. Wilkerson do Scottsboro, Departamento de Polícia do Alabama. Aqui está um testemunho sobre o Sr. e a Sra. Henley de Dora, Missouri. Aqui está um sobre Chuck Lu, dono de um restaurante chinês em White Plains, Nova York. Todos esses depoimentos têm algumas coisas em comum. Eles apresentam clientes comuns. Pessoas comuns nas quais os potenciais clientes da Volkswagens podem confiar e acreditar. Cada depoimento apresenta uma fotografia peculiar que chama sua atenção. Cada depoimento nomeia a pessoa que dá o testemunho lhe diz o que ela faz para viver, diz onde ela trabalha e lhe dá outros detalhes específicos da vida da pessoa para que você acredite que o testemunho é genuíno porque é. Cada depoimento assume a forma de uma história. Se você quiser educar seus leitores, você lhes dá fatos. Mas se você quiser informá-los e entretê-los ao mesmo tempo, conte seus fatos na forma de uma história. Agora não estou dizendo que você tem que sair e encontrar um ministro católico romano Dakota do Norte ou um dono de restaurante chinês do estado de Nova York, ou um departamento de polícia no Arizona. E faça com que eles contem sua história e dêem um testemunho incrível. Mas ei, se você conseguir encontrar clientes satisfeitos assim, isso pode doer. 26. VW Segado 24: Uma das características de um bom redator é a cópia original. Sabe, bom caramelo quando você lê porque você nunca leu, copie como ele antes. Uma boa cópia é original. Diz coisas familiares de maneiras desconhecidas. Uma maneira de ser original é usar estrutura paralela em sua cópia. Eu só uso estrutura paralela há um segundo, eu disse, você sabe, boa cópia quando você lê porque você nunca a leu antes. Eu disse que a cópia original diz coisas familiares de maneiras desconhecidas. É uma estrutura paralela. Alguns dos melhores exemplos de cópia original são encontrados nos anúncios da Volkswagen que foram veiculados durante as décadas de 1960 e 1970. Aqui está um exemplo do que quero dizer. Este é um dos anúncios mais famosos da campanha. Observe o título original. A expressão popular, é claro, é que a beleza é apenas profunda da pele. Bem, este redator acaba clichê na cabeça de uma maneira original. Agora olhe para a cópia do corpo. Observe a estrutura paralela nas primeiras frases. Por baixo desse humilde exterior bate um motor refrigerado a ar. Não ferve e arruinará seus anéis de pistão. Não congelará e arruinará sua vida. Depois, há a estrutura paralela no segundo parágrafo. Depois de um tempo, você gosta tanto do VW, que até gosta do que parece. Observe a repetição de um pensamento. Na próxima frase. Você descobre que há espaço suficiente para as pernas de quase qualquer um, espaço suficiente para a cabeça de quase qualquer um. Essa é uma cópia original. Diz algo familiar de forma desconhecida, e tem um metro próprio. É quase poético. Aqui está outro exemplo. Este anúncio é para o vagão da Volkswagen. O vagão da estação Volkswagen tem muito espaço na parte de trás porque tem uma frente plana. Todos os espaços na parte traseira. Agora veja como o redator NCA adiciona. Lá fora. O vagão VW pode ser frontalis, mas por dentro é infinito. Observe a estrutura paralela. Lá fora É isso. Mas por dentro é isso. Aqui está outro anúncio. Este promove os benefícios do motor Volkswagen ser resfriado por ar e não por água. O Volkswagen não tem radiador. No meio da cópia. O escritor diz que você nunca tem problemas de encanamento ou reparos de água ou mangueiras para substituir. Além dos problemas que você não tem, há o dinheiro que você não gasta. Há aquela estrutura de canção de canto novamente. Os problemas, você não tem, o dinheiro que você não gasta. Percebi que essa lição pode soar como um oxímoro. Afinal, estou mostrando exemplos de cópia original e estou recomendando que você copie o estilo para que sua cópia também seja original. Você provavelmente está pensando, Alan, como posso ser original copiando outra pessoa? Bem, você não pode o redator da conta Volkswagen desenvolver uma voz para a marca que era distinta. Essa voz geralmente era irônica. Era caloroso e pessoal. Use palavras simples e frases curtas, e usou repetição e estrutura paralela para descrever um carro feio. De maneiras bonitas. Você pode fazer o mesmo em sua cópia. Você só precisa ler uma boa cópia. Observe que é bom porque é original. E, em seguida, torne sua cópia original também. 27. VW de Sega 25 de a sua característica mais forte em um tema: Se você quiser que as pessoas se interessem pela sua cópia, você precisa tornar sua cópia interessante para ler. Uma maneira de fazer isso é pegar um recurso forte do seu produto e transformá-lo em um tema. Deixe-me mostrar o que quero dizer. Este é um anúncio que retornou na década de 1960 para a Volkswagen. Numa época em que os carros estavam ficando maiores e mais volumosos, Volkswagen introduziu um carro pequeno. Em comparação. Eles pegaram o clichê, pensaram grande, e deram a volta para dizer, pensam pequenos. A pequena imagem do carro. E o pequeno título Think configurou você como leitor para esperar que a Volkswagen fale sobre seu carro pequeno. Vou ler o anúncio para que você possa ver como o redator usa esse recurso. Que o Volkswagen é pequeno e gira esse recurso em um tema em todo o anúncio. Então, veja como ele começa. Nosso pequeno carro não é mais uma novidade. Algumas dúzias de universitários não tentam se espremer nela. O guia do posto de gasolina não pergunta para onde o gás vai. Ninguém mais olha para a nossa forma. Na verdade, algumas pessoas que dirigem nosso pequeno flipper nem pensam mais em 32 milhas até o galão como indo grandes armas. Estamos usando cinco litros de óleo em vez de cinco tribunais. Ou nunca precisar de anticongelante ou acumular 40 mil milhas em um conjunto de pneus. Isso porque, uma vez que você se acostuma com algumas de nossas economias, você nem pensa mais nelas, exceto quando você se aperta em uma pequena vaga de estacionamento ou renova seu pequeno seguro, ou paga uma pequena conta de reparo ou troca em seu antigo VW para um novo. Pense nisso. Você pegou? Tenho certeza que você fez. O Volkswagen é pequeno, mas também a quantidade de gás que usa, assim como a quantidade de óleo do motor que queima, estaciona em pequenos espaços. O prêmio do seguro é pequeno. Contas de reparo ou pequenas. Este é um anúncio inteligente. Ele pega um recurso bem conhecido do produto e gira esse recurso em um tema. Pense pequeno. Você pode fazer o mesmo com seu produto ou serviço? Dê uma boa olhada em todos os recursos, todos os benefícios do seu produto ou serviço. Veja se há uma maneira de transformar um desses recursos ou um desses benefícios em um tema inteligente e memorável. Você não precisa pensar grande. Apenas pense muito. 28. VW Segado 26 Use cliches originais: redatores de hackers são fáceis de detectar. Eles escrevem em clichês. Um redator de hack diz para você colocar seu melhor pé para a frente porque não há tempo como o presente para jogar suas cartas, certo? Então é melhor você entrar em círculo completo e colocar seu dinheiro na linha para que você possa comprá-lo para uma música. clichês são a marca de um redator de hack. Mas todos os redatores pensam em clichês. Se você já participou de uma sessão de brainstorming para criar um título ou um slogan. Você saberá que os clichês são as primeiras coisas que todos pensam. É uma simples questão de associação de palavras. Alguém sentado à mesa diz uma palavra, e sua mente imediatamente se lembra de todas as expressões usadas em excesso de características que apresentam essa palavra ou essa ideia. Mas só porque uma expressão foi espancada até a morte, se você der licença ao clichê. Isso não significa que você não pode usar esse clichê em sua cópia. O segredo é pegar esse clichê e dar um ajuste para torná-lo original novamente, se você quiser ver como é feito, dê uma olhada em alguns dos anúncios da Volkswagen que foram veiculados durante as décadas de 1960 e 1970. Aqui está um famoso. O clichê, claro, é que a beleza é apenas uma pele profunda. Mas pegue esse clichê, troque-o e você tem um título memorável. Aqui está outro que é do tamanho dele, é uma forma clichê. Para resumir um argumento ou terminar de contar uma história. Volkswagen usa esse clichê junto com um visual inteligente para mostrar que seu vagão é apenas um pouco mais longo do que seu famoso carro pequeno. Aqui está um ótimo exemplo de uma expressão familiar usada fora do contexto. Se você viajar de ônibus, saberá que quando os passageiros lotaram a frente do ônibus, em pé, mesmo quando houver muitos assentos vazios disponíveis na parte traseira, o motorista gritará, movido para trás, por favor. Há muito espaço na parte de trás do ônibus. Bem, a Volkswagen cooptou essa expressão bem conhecida para descrever quanto espaço há na parte de trás de seu vagão, que também era conhecido como o ônibus. O que traz um bom ponto. Muito espaço na parte de trás do ônibus não é um clichê. Não é uma expressão desgastada e usada em excesso. É apenas uma expressão que as pessoas estão acostumadas a ouvir. Então, como você pode ver, você também pode tornar sua cópia original tirando expressões originais da vida cotidiana e tornando-as originais novamente, aqui estão dois exemplos. Trânsito em massa, carro esportivo. Você não pode ficar muito mais inteligente do que isso. Cada título contém apenas duas palavras. Cada título é uma expressão bem conhecida que é usada fora do contexto de uma nova maneira. E observe como essas expressões conhecidas, quando usadas de novas maneiras. Volkswagens dizem exatamente o que eles querem dizer sobre seus produtos, mas de forma original. Então, tenha coragem, só porque a primeira coisa que aparece em sua mente é um clichê. Não significa que você não pode usar esse clichê em sua cópia. Talvez você possa simplesmente virá-lo, dizer para trás, virá-lo de cabeça para baixo, girá-lo, ajustá-lo. E lembre-se, se a princípio você não tiver sucesso, bem, você sabe o resto. 29. VW Segado em 27 em imagens: Como você pode conseguir que um potencial comprador veja as coisas do seu jeito? Pintando uma imagem com palavras. As pessoas são visuais. Eles respondem a imagens, imagens, cores e formas melhor do que respondem às palavras. Portanto, se você puder criar uma imagem na mente de seu cliente em potencial, é mais provável que faça sentido, faça seu ponto de vista e faça uma venda. Aqui está um exemplo do que quero dizer. Este é um acréscimo clássico que a Volkswagen correu de volta na década de 1960. Gosta do fato de que o Volkswagen Beetle era famoso por ser um carro feio por dentro, mas confiável e barato para correr do lado de fora. Confira esta linha no meio do anúncio. Depois de um tempo, você pode gostar tanto do VW. Você pode gostar do que parece. Você acha que há espaço suficiente para as pernas de quase qualquer pessoa e espaço suficiente para a cabeça de quase qualquer um com um chapéu. Aí está a foto. Você pode vê-lo. Espaço suficiente para a cabeça de quase qualquer um com um chapéu. Você consegue ver a foto do motorista no banco da frente usando um chapéu? Esse é o poder de escrever com fotos. Aqui está outro exemplo. É para o vagão da Volkswagen. O anúncio está vendendo você em um dos recursos mais fortes do veículo, que é o tamanho que ele está dentro. Ouça esta linha de cópia do anúncio. Onde a maioria dos carros tem algo chamado console entre os dois bancos dianteiros. O novo box bus tem um corredor. Então, se o humor atingir você, você pode caminhar o comprimento da caixa. Agora isso é uma imagem vívida, não é? Você está em um dos bancos da frente e o humor te atinge. Então você se levanta e anda entre os dois bancos dianteiros, passa os passageiros atrás de você até a parte de trás do veículo. Agora você pode imaginar isso em sua mente porque o redator pintou essa imagem para você com palavras. Aqui está meu exemplo final. Este anúncio mostra o quanto a Volkswagen é diferente para dirigir. Compare com os sedans maiores. O redator está descrevendo a suspensão. Citação, o VW não é saltado como outros carros. É suspensão de barra de torção de quatro rodas. Esse tipo eles não têm borrachas, dá a você a sensação da estrada. Agora, qual imagem apareceu em sua mente quando você lê que a suspensão na Volkswagen é a mesma do tipo que eles usam borrachas. Se você estivesse lendo esse complemento em 1968, quando ele foi executado e revistas, a imagem que apareceu em sua mente teria sido algo assim. Esse é o poder de escrever com fotos. Deixe-me dar-lhe um exemplo final do poder da escrita e das imagens. Você sabe como é um acre? Você pode imaginá-lo em suas mentes? A maioria das pessoas não consegue. Mas e se eu dissesse que um acre é do mesmo tamanho que um campo de futebol americano sem as zonas finais. Agora você sabe como é um acre. Você pode imaginar como é um acre. Lembre-se, as pessoas são visuais. Você pode aproveitar isso em seu copywriting ajudando seus clientes em potencial a imaginar como seu produto os ajudará. Não é tão difícil de fazer. Se você perceber o que quero dizer. 30. VW de 28 Venha com o círculo completo no final: Como você encerra sua cópia é quase tão importante quanto a forma como você a inicia. O que você diz em sua última linha é quase tão importante quanto o que você diz em sua primeira linha. Uma maneira de terminar seu discurso de vendas é voltar ao início da sua cópia. Deixe-me mostrar o que quero dizer. Olhe para este anúncio. Foi executado na década de 1960 para o bug Volkswagen. A imagem mostra a frente do carro e a manchete faz uma pergunta, por que nosso nariz é tão grosseiro? O anúncio continua explicando que a frente de um Volkswagen é grossa porque o motor não está na frente do carro, o motor está na traseira. O AED informa os muitos benefícios do motor estar na traseira. As frases finais do anúncio dizem que tudo na Volkswagen está lá por um motivo. E aqui está o pensamento final do anúncio, que é uma das razões pelas quais o VW se deprecia tão pouco e permanece em grande estilo ano após ano, nariz. E tudo. O redator no final do anúncio traz círculo completo de volta à manchete e fala sobre o nariz do carro. Aqui está outro exemplo. É para o vagão da Volkswagen. Você verá pelo visual e no título que o anúncio está promovendo um dos benefícios do vagão alto. O anúncio explica que a Volkswagen não elevou o veículo só para se destacar. Eles fizeram assim porque fazia sentido. Sendo tão alto, o vagão da estação Volkswagen tem o dobro do que vagões concorrentes. Observe como o redator encerra o anúncio. O que é realmente bom é que algo tão flagrantemente prático é muito divertido de dirigir, mesmo em uma viagem de rotina. O supermercado. Certo? Então você se destaca um pouco, talvez seja hora. Você notará que o redator leva o círculo completo de volta ao início do anúncio de duas maneiras. O escritor diz que o vagão é divertido de dirigir, mesmo em uma viagem ao supermercado. E o visual no anúncio é de um estacionamento do tipo que você veria no supermercado. E o redator também diz que dirigir um vagão faz você, o motorista se destacar um pouco. Esta é claramente uma referência ao título que diz que o vagão da estação se destaca. Aqui está um exemplo final. Como você pode ver, o anúncio promove um extra opcional que você obtém com o modelo mais recente, um teto solar. O anúncio começa com uma linha de abertura memorável. Por algum dólar extra, você pode comprar um Volkswagen com um buraco no telhado. O anúncio continua explicando como o teto solar funciona. E descreve como o teto solar se fecha com um grampo com uma vedação hermética à prova d'água. E o final do anúncio é clássico. Em suma, esta Volkswagen faz praticamente tudo o que e a outra Volkswagen faz, além de um pouco mais. Então você pode ver que não precisa ter um buraco na cabeça. Compre um Volkswagen com um buraco na cabeça. Muito inteligente. Você pode se perguntar por que a Volkswagen terminou tantos de seus anúncios chegando ao início do anúncio até o título e a cópia de abertura. Você pode se perguntar por que eles fizeram uma referência clara a algo que eles haviam dito anteriormente, adicione, uma razão é que o redator na conta era um gênio criativo. Então, não posso te ajudar lá. Mas chegar ao círculo completo ajuda o comprador em potencial a ter a sensação de que o anúncio foi concluído corretamente. Chegar um círculo completo dá ao leitor uma sensação de fechamento. E este dispositivo também é útil quando seu anúncio é um anúncio de marca e não uma resposta direta na campanha publicitária da Volkswagens nas décadas de 1960 e 1970 promoveu a marca Volkswagen e a linha de carros e vagões da Volkswagen. Mas seus anúncios não foram projetados para impulsionar o tráfego de varejo em revendedores Volkswagen em todo o país. O principal objetivo de cada anúncio da Volkswagen, era mudar as percepções do veículo. Volkswagen queria que os potenciais compradores olhassem seus veículos como alternativas viáveis às marcas concorrentes. A mensagem de cada anúncio era que você deveria comprar um Volkswagen, mas os anúncios nunca saíram e lhe disseram diretamente para ligar para o número 1800 ou visitar seu revendedor Volkswagen local ou macho em um cupom. Em vez disso, os anúncios eram anúncios de marca e, por esse motivo, nunca tiveram um call to action no final. Agora, se seu anúncio não tiver um call to action no final, é melhor terminar de forma elegante e memorável. E foi isso que a Volkswagen fez. Volkswagen sabia como você termina sua cópia é quase tão importante quanto como você a inicia. 31. VW Secreto de 29 Dê a seu comprador sobre a a sua em que a sua: Um objetivo principal de toda a sua cópia é mudar as percepções das pessoas sobre seu produto. Percebi que você e eu escrevemos uma cópia para vender produtos e serviços. Isso é um dado. Mas uma grande parte do que escrevemos não leva a uma venda imediata. Em vez disso, isso leva a um comprador em potencial ver nossa marca de uma maneira diferente. Uma vez que um objetivo de toda cópia é mudar o pensamento das pessoas. Sua cópia deve terminar de uma forma que faça as pessoas pensarem que o que você diz no final da sua cópia deve motivar os clientes potenciais a pensar um pouco diferente. Deixe-me mostrar alguns exemplos de como fazer isso. Este anúncio é para o Volkswagen Beetle. Foi executado na década de 1960 nos Estados Unidos, naquela que é considerada a campanha publicitária mais bem sucedida de todos os tempos. Como você pode ver na manchete, este anúncio está promovendo uma das principais características de venda da Volkswagen, ou seja, o corpo do carro, nunca muda de ano para ano. O anúncio explica por que a Volkswagen gasta seu tempo melhorando o carro, não mudando o modelo. O anúncio mostra por que manter um modelo básico faz sentido e é melhor para o comprador de carros de várias maneiras. Observe como o redator encerra o anúncio. Se você tivesse que decidir entre um carro que saiu de moda todos os anos ou dois e um carro que nunca o fez. Qual seria? Essa é uma maneira forte de acabar com um adicionar uma pergunta direta voltada para um potencial comprador, forçando essa pessoa a começar a pensar seriamente sobre os benefícios de comprar uma Volkswagen em vez de uma marca concorrente. Aqui está outro exemplo. Este anúncio promove os benefícios de dirigir um carro que tenha resfriado pelo ar em vez de água. O Volkswagen não tem um radiador, então nunca ferve. Nunca congela no inverno. Checkout, a linha final do anúncio. Se você ainda acha que somos nós com o carro engraçado, corte este anúncio, coloque-o na gaveta onde você mantém suas contas de reparo. Agora isso é algo provocativo de se dizer no final de um anúncio. Essa última linha força o leitor a pensar sobre suas contas de reparo. E isso os obriga a pensar seriamente na compra de um carro que é menos dispendioso de manter e reparar. Aqui está outro exemplo. Este anúncio está promovendo o sedã quadrado Volkswagen. Como você pode ver no visual e no título, o Sudão quadrado atrás é mais curto do que os vagões da estação concorrentes. Tem menos espaço dentro, mas também custa muito menos. Aqui está a última linha do anúncio. Então, se você está tentando decidir entre um dos grandes vagões de estação ao redor e nosso pequeno carro. Mas é feita a si mesmo essa pergunta, o espaço extra vale todo o dinheiro extra? Você verá que a Volkswagen termina seu anúncio com outra pergunta que faz com que um potencial comprador pense, estou disposto a pagar por espaço extra que não preciso? Provavelmente não. Aqui está meu exemplo final. Este anúncio promove um dos principais recursos de venda da Volkswagen. As peças são fáceis de obter, fácil de instalar. Isso ocorre porque a Volkswagen faz o mesmo modelo básico ano após ano. Nada muda por fora, apenas por dentro. Então, além de 1957, volkswagen caberá um Volkswagen de 1965 e vice-versa. Mas enquanto o anúncio fala sobre como comprar peças para uma Volkswagen, ele termina em uma nota diferente. Ouça isso. Todo o motor em um Volkswagen pode ser substituído em uma hora e meia. Claro, ao pensar sobre isso, você pode preferir obter todas as nossas novas peças de uma só vez. Temos esse pacote. Se você é como a maioria dos leitores, você chega à última linha e se pergunta, o que eles significaram? Posso obter todas as peças novas de uma só vez e que elas têm esse pacote. E então você ganha 0, ok? Ok, posso obter todas as peças novas em um pacote. Tudo bem, muito inteligente. Você vê o que eu quero dizer? Essa é uma maneira inteligente de encerrar sua cópia. Você pode terminar com uma pergunta ou terminar com um convite, ou você pode terminar com um pensamento inteligente. Mas o que quer que você faça, termine com um cantor, termine sua cópia de uma maneira que faça seus clientes potenciais pensarem sobre seu produto e sua marca de uma maneira diferente. Uma boa cópia faz isso. Isso faz você pensar de forma diferente. E isso é sempre uma coisa boa. O que você acha? 32. VW Secreto: Como soa boa cópia? Quando você lê uma frase ou um parágrafo de cópia bem escrita? O que isso soa? Para responder a essa pergunta? Veja alguns dos anúncios escritos durante as décadas de 1960 e 1970 para a Volkswagen. Essa campanha publicitária é considerada a campanha publicitária mais bem-sucedida de todos os tempos. Vejamos um desses anúncios para ouvir como é boa cópia. Leia o título. A única água que uma Volkswagen precisa é a água com a qual você a lava. Observe as palavras simples. Com exceção do nome do fabricante, Volkswagen, três sílabas. Cada palavra no título não contém mais do que duas sílabas. E ouça a estrutura da música cantora do título. A única água que uma Volkswagen precisa é a água com a qual você a lava. A cópia fala com você como indivíduo. Este anúncio não foi escrito para um público em massa. Ele não fala sobre clientes ou compradores ou proprietários da Volkswagen. Ele fala com uma pessoa e é você. A UE na manchete é você o leitor do anúncio. Agora vamos ler a cópia do corpo. Todos os motores do carro devem ser resfriados, mas como os carros convencionais são resfriados por água? O Volkswagen é resfriado por ar. As vantagens são surpreendentes quando você pensa sobre isso. Agora observe esse tom. É amigável, caloroso, informal, e também é tagarela, é conversacional. Ouvi essa linha novamente. As vantagens são surpreendentes quando você pensa sobre isso. Há que você novamente, quando você pensa sobre isso, Vamos ler sobre o seu Volkswagen não pode pedir emprestado no verão ou congelar o inverno, já que o ar nem ferve nem congela, você não precisa de anti-congelamento. Você não tem problemas no radiador. Na verdade, você não tem radiador, sem aspas. Agora não vou desmentir esse ponto, mas observe que uma cópia bem escrita faz do cliente o herói do anúncio. É o seu Volkswagen que não pode ferver. É você que não precisa de anticongelante. É você que não tem radiador. Nos engarrafamentos no meio do verão, seu VW pode ficar ocioso indefinidamente, enquanto outros carros e temperamentos Boyle. Observe a metáfora. Outros carros, carros com radiadores fervem e os temperamentos fervem. O motor DOD Volkswagen é único de outras maneiras, sua localização na parte traseira significa melhor tração. Na lama, areia, gelo e neve eram outra derrapagem de carro, você vai. E como é fundido em alumínio, liga de magnésio, você economiza peso e aumenta a frequência. Seu VW oferece 32 milhas honestas para o galão, condução regular, gás regular. E você provavelmente nunca precisará de óleo entre as mudanças. Mas deixe-me apontar algumas coisas que estão faltando nesta cópia. Não há ponto-e-vírgula, não há advérbios, não há pontos de exclamação. hype não está em nenhum lugar para ser encontrado na cópia. A estrutura da frase é simples. Os parágrafos são curtos, as frases são curtas. As palavras são curtas. Em suma. A cópia é fácil de olhar e fácil de ler. Parece que foi escrito por um amigo. A cópia é informativa sem ser chata. Ele vende você no carro sem insultar sua inteligência. E isso faz seu caso usando linguagem simples e direta. Agora, se você olhou para o canto inferior direito da foto, verá que este anúncio foi escrito em 1959, foi escrito antes de eu nascer. E, no entanto, parece que foi escrito ontem. As cópias parecem atemporais e é uma cópia bem escrita nunca sai de moda.