Transcription
1. Introduction: Je suis Cam Lay, et je suis le vice-président du marketing chez Skillshare. Je dis souvent que je ne suis pas un spécialiste du marketing, que je suis en fait un résolveur de problèmes, et je pense que c'est une grande partie de mon approche de la façon dont je pense du marketing, c'est-à-dire qu'il y a un problème à résoudre et il
y a certains outils vous utilisez pour résoudre ces problèmes. Espérons, aujourd'hui, je peux communiquer ce cadre que j'y pense, sorte que d'une certaine façon il est démystifiant. Donc, il y a ce concept appelé l'entonnoir marketing, et dans cette classe, nous allons revoir ce concept, et expliquer ce qu'il est, mais nous allons aussi vous montrer une nouvelle façon d'aborder cela,
afin que vous puissiez mieux aborder n'importe quel situation de marketing, diagnostiquer les problèmes et optimiser votre marché. Je pense que cette classe est parfaite pour un entrepreneur ou un propriétaire de petite entreprise, ou un pigiste, quelqu'un qui doit penser au marketing dans le cadre de son travail, mais qui n'est peut-être pas un commerçant. Je pense que cette classe pourrait également bénéficier aux marketeurs qui sont peut-être plus tôt dans leur carrière, qui se sont concentrés sur un canal particulier et qui
veulent peut-être élargir les horizons et penser plus globalement au marketing. Souvent, la réponse à la question que vous avez avec votre entonnoir marketing particulier va être, cela dépend de votre situation, cela dépend de combien il en coûte pour vous de faire votre produit, cela dépend de qui votre clients sont, cela dépend de vos objectifs commerciaux. Mais j'espère que je vous donne assez pour que vous puissiez commencer à répondre à ces questions par vous-même, ou du moins vous savez par où commencer
à chercher pour obtenir la réponse à la question spécifique de votre situation. Nous avons créé une feuille de calcul que vous pouvez télécharger et suivre tout le long, afin que vous puissiez faire le travail avec moi pour la classe qui comprend l'analyse, d'autres entonnoirs de marquage, ainsi que la présentation des vôtres. Tellement excitée que tu aies décidé de te joindre à moi dans ce cours. Maintenant, commençons.
2. L'entonnoir marketing: Donc, nous allons commencer par parler ce concept de l'entonnoir marketing et nous
allons parler à travers un entonnoir marketing traditionnel, afin que nous puissions ensuite dire, « Ok, voici comment nous devrions penser à ce concept aujourd'hui. » Donc, je vais commencer par dessiner l'entonnoir. Vous verrez qu'il s'agit d'un cours de marketing et non d'une
classe d'illustration basée sur mes compétences de dessin ici. Donc, voici un entonnoir. Tout le concept d'un entonnoir marketing est que les clients, ou les gens, ou qui entrent, passent par une série d'étapes, et finalement quelque chose de bien se passe ici, et c'est probablement qu'ils achètent chez vous. Donc, un entonnoir de marketing très traditionnel, la façon dont ils pourraient l'enseigner à l'école de commerce ou ils l'ont fait quand j'étais à l'école qui était il y a quelque temps est ce cadre A, I, D, A. Ces lettres signifient la sensibilisation, intérêt, décision et action. Donc, l'idée est qu'avant que quelqu'un puisse acheter un produit, d'
abord, ils doivent être conscients de cela, alors ils doivent être réellement intéressés par cela. Ils prennent la décision d'acheter. Enfin, ils complètent cela par une action ou un achat. Donc, tout cela a du sens. Le problème que j'ai avec cela est pour beaucoup de spécialistes du marketing aujourd'hui ou beaucoup de gens qui essaient de commercialiser un produit. Ils sont très nébuleux. Beaucoup des premières personnes à penser de façon critique au
marketing étaient des gens qui vendaient des biens de consommation emballés. Donc, la nourriture que vous avez achetée à l'épicerie, le détergent que vous avez acheté, des jouets, etc. Ce sont des choses que les gens allaient acheter dans les magasins de
détail après avoir été annoncés à leur sujet ailleurs. Ainsi, les véhicules que ces spécialistes du marketing utilisaient étaient en grande partie de la publicité dans les journaux ou plus tard dans les médias radiodiffusés, que ce
soit à la radio ou à la télévision. Donc, tout cet entonnoir de la publicité à la télévision à aller dans un magasin et acheter, beaucoup de ces actions étaient très difficiles à mesurer. Donc, oui, peut-être que je n'ai pas une idée du nombre de personnes qui ont vu mon annonce télé, mais combien d'entre elles finissent par aller au magasin ? Combien d'entre eux étaient dans cette allée ? Combien d'entre eux ont regardé mon produit ? Combien d'entre eux l'ont mis dans mon panier ? J' ai peut-être quelques données d'achat sur le nombre de personnes qui ont finalement acheté, mais beaucoup des étapes entre l'instant où quelqu'un a commencé à prendre connaissance du produit et l'achat étaient mystérieuses. Il y a des gens n'avaient pas de métriques sur toutes ces étapes. Donc, la façon dont ces premiers spécialistes du marketing ont dû évaluer leur efficacité était de faire des enquêtes à grande échelle ou de faire des études de marché sur. quel point les gens sont conscients ? Que pensaient-ils de cette marque ? Combien de personnes décident réellement d'acheter ce produit ou ont dans leur esprit dit, « Je veux acheter ce produit », puis ils ont les données d'achat. Donc, en raison de la nature de la commercialisation de ces premiers spécialistes,
ils ont créé cet entonnoir qui convient à la façon dont ils vendaient. Donc, dans le monde du marketing d'aujourd'hui, alors que le problème global que nous essayons de résoudre est toujours le même. Nous essayons d'amener les gens d'ici à en bas. La façon dont nous pouvons aborder cette question est différente. La grande raison est que la façon dont nous commercialisons est fondamentalement différente, nous n'utilisons pas nécessairement ces supports de diffusion pour que les gens se rendent dans un magasin. Donc, nous devons commercialiser différents. Mais les autres pièces, nous avons tellement plus de données que nous ne l'avons fait avant. cette raison, plutôt que de penser à des étapes dans un entonnoir, nous pouvons vraiment décomposer un entonnoir marketing aujourd'hui en morceaux très discrets. L' avantage est que lorsque nous pouvons décomposer les choses en petits morceaux, nous pouvons commencer à diagnostiquer et corriger ces morceaux indépendamment si nous pensons qu'il y a un problème. Vraiment, la façon dont nous allons penser à l'entonnoir marketing dans cette classe est à travers une série de ce que j'appellerai des nœuds. Chacun de ces nœuds est une unité unique qui comporte un message et exige que les gens prennent des mesures. Donc, un exemple de ces messages et actions et un exemple de cet entonnoir dont nous allons parler plus tard dans la classe est via le marketing par e-mail. Donc, si vous pensez au marketing par e-mail, il y a un certain nombre de ces nœuds qui me transportent simplement d'un e-mail à un site Web. Le premier, l'e-mail apparaît dans ma boîte de réception. Je vois de qui il vient, je vois l'objet. C'est le message. L' action qu'il veut que je prenne est « Ouvre-moi ». Une fois que j'ouvrirai cet e-mail, je verrai un peu de créativité, du texte ou des images. C' est le message avec l'action probablement être cliqué et aller sur le site. Donc, nous allons en fait examiner un certain nombre de ces entonnoirs, un certain nombre de ces exemples plus tard, dont
l'un est le marketing par courriel.
3. Bases du marketing et termes clés: Donc, nous allons commencer par quelque chose qui est peut-être super évident qui est dans le marketing et en fait dans les affaires, l'objectif est d'obtenir plus que ce que vous mettez dans. Donc, vous avez un produit ou un service que vous vendez, cela vous coûte quelque chose, je veux en obtenir plus que cela ne me coûte. Cela m'a coûté une certaine quantité de ressources pour acquérir un client, je veux obtenir plus de ce client que cela m'a coûté de les acquérir. Donc, des principes d'affaires de base. Il y a certaines définitions qui me semblent utiles parce que peut-être nous les utiliserons plus tard dans la classe. Donc, le premier, le chiffre d'affaires. Les revenus sont l'argent que vous obtenez en vendant quelque chose. Donc, si je vends des widgets et que je les vends pour 10 dollars, le chiffre d'affaires que je reçois est de 10 dollars. Le coût des marchandises vendues est le montant que ce widget m'a coûté de produire. Donc, j'ai vendu mon widget 10$. Maintenant, mon widget m'a coûté cinq dollars à faire. Ma marge est juste le pourcentage que je reçois en fait. Donc, si nous voulons l'examiner d'un point de vue mathématique, c'est le chiffre d'affaires, et si vous voulez paraître vraiment cool au lieu de dire le coût des marchandises vendues, vous pouvez dire que le COGS et les gens penseront que vous êtes intelligent, divisé par le chiffre d'affaires. Donc, 10 dollars moins 5 dollars est 5 dollars divisé par 10 dollars est 50 pour cent, 0,5 ou 50 pour cent. Maintenant, la marge de 50 pour cent, ma contribution ou mon bénéfice brut est juste un revenu moins le coût des marchandises vendues. Donc, 10 moins 5 est 5 dollars. Donc le coût d'acquisition. Donc, c'est là qu'il obtient un peu de marketing, coût
d'acquisition est juste l'argent que je dépense pour acquérir le client. Dans ce cas, nous ne allons pas penser à la valeur à long terme d'un client, nous allons juste dire le montant qu'il me coûte pour vendre ce widget. Donc, c'est en quelque sorte disons que dans ce cas, c'est un dollar. Vos frais généraux représentent tous
les coûts pour votre entreprise qui ne sont pas pris en compte dans le coût des marchandises vendues. Donc, j'ai une entreprise de widget, ça m'a coûté cinq dollars pour faire chacun de ceux-ci, mais j'ai une usine
pour laquelle je dois payer ou j'ai des employés qui font des choses qui ne sont pas directement liées à la fabrication de ces widgets, tout cela est frais généraux. bénéfice total est juste le revenu de tous les widgets que j'ai vendus moins le coût des marchandises de tous les widgets vendus moins tous mes frais généraux. Alors, quand tout a été dit et fait, quel est le résultat ? Quel est mon bénéfice total ? Alors, regardons un exemple rapide. Disons que j'ai 1 000$ de frais généraux pour mon usine. Imaginons que j'ai vendu 1000 widgets à 10 dollars chacun, mon chiffre d'affaires est de 10 000$. Ces 1,000 widgets avaient cinq dollars chacun, coût des marchandises vendues me donne $5,000 du coût total des marchandises vendues. Donc, mon bénéfice brut est de 5 000$. Obtenir le client de chacun de ces widgets m'a coûté un dollar, et il y en a 1 000 donc j'ai 1 000$ de frais d'acquisition, j'ai 1 000$ de frais généraux donc mon bénéfice final est de 3 000$. Donc, c'est le marketing maths à son plus basique. Nous allons discuter au fur et à mesure que nous allons, comment penser à cela pour différents modèles d'affaires. Mais la chose de base que vous pouvez emporter est que
vous voulez que votre coût d'acquisition soit
inférieur à votre contribution pour tout ce que vous vendez. Donc, tout cela semble assez basique. J' espère que pour ceux d'entre vous qui c'était nouveau, cela a été utile. Nous allons les utiliser d'une manière un peu plus sophistiquée mesure que nous allons de l'avant pour parler de votre propre valeur client, vos propres entonnoirs marketing et de savoir s'ils travaillent ou non pour vous.
4. Calculer la valeur réelle du client: Donc, dans la dernière leçon, nous avons parlé essentiellement de nous demander que notre coût d'acquisition
soit inférieur à notre bénéfice brut. C' est bien. Donc, encore une fois, ce que nous voulions dire, c'est que
le montant qu'il m'a coûté de vendre mes widgets devrait être inférieur à la valeur que je tire de la vente de ces widgets. Donc, encore une fois le bénéfice brut, qui est le chiffre d'affaires moins les coûts s'il est vendu. C'est bien. Si c'est l'inverse et que je dépense plus en publicité que ce que je reçois de cette publicité, c'est mauvais. Il y a quelque chose dans cette formule qui est un peu abstrait ou qui n'est pas vraiment illustratif de ce à quoi ressemble le monde dans ça. Dans le monde réel, nous ne vendons pas seulement des widgets pour leur dire adieu. Dans le monde réel, lorsque nous pensons au marketing la plupart du temps, nous pensons au client au fil du temps. Donc, je vais faire un léger pivot à partir de cette formule. C' est vraiment le même genre d'équation articulée d'une manière légèrement différente. Donc, dans le premier cas, nous disons, combien cela coûte-t-il ou combien de marketing mes dépenses pour vendre ces widgets ? Et combien de valeur mon obtention de ces widgets ? Le pivot ici est au lieu de penser aux widgets, nous pensons aux clients. Alors, combien ça me coûte ? CAC, Coût d'acquisition du client. Combien cela me coûte-t-il d'acquérir ce client ? Et est-ce que ce coût est inférieur à celui de mon LTV, ma valeur à vie de ce client ? Donc, encore une fois, formule très similaire. C' est juste une façon légèrement différente d'y penser. Donc, quand je pense à CAC, Customer Acquisition Cost, je
pense à la quantité de ressources qu'il me faut pour obtenir un nouveau client. Certains d'entre vous disent : « Attendez, Cam. Je n'ai pas de budget marketing. Je ne dépense pas d'argent pour la publicité. » Par conséquent, comme l'acquisition de mon client a coûté ressources que je dépense pour obtenir un client ou inexistant, et je pousserais à revenir sur cela. Parce que même si vous ne dépensez pas vraiment de l'argent pour la publicité, vous dépensez des ressources, vous passez du temps. Peut-être que vous bloguez sur ce que vous vendez. Il faut du temps pour écrire ces articles de blog. Peut-être que vous publiez sur les réseaux sociaux. Il faut du temps pour le faire. Peut-être que tu vas aller porte à porte et frapper à la porte de
tout le monde et leur demander d'acheter ton produit, ça prend beaucoup de ton temps. Donc, même s'il n'y a pas un montant exact que vous dépensez pour votre marketing, je pense que vous pouvez toujours associer une certaine valeur au temps que vous dépensez. Si vous ne dépensez pas d'argent, et que vous ne passez aucun temps sur votre marketing, et que vous obtenez des tonnes de nouveaux clients, bon pour vous parce que ce n'est pas la majorité d'entre nous. Tout le monde a besoin de dépenser de l'argent ou des ressources pour obtenir ces clients. Donc, vous dépensez quelques ressources, qu'
il s'agisse de dollars ou de temps pour obtenir des clients. C' est un peu ton CAC. Ce dont je veux parler, c'est comment penser à la valeur à vie d'un client. Donc, cela va être assez différent selon le type d'entreprise que vous avez. Donc, au niveau le plus basique, il y a quelques modèles différents dans lesquels vous pouvez tomber. L' un est une transaction unique. Cela ne coupe pas la plupart des entreprises, mais je pense qu'il est important que nous y réfléchissions pour
que nous puissions comprendre les extrêmes. Donc, une fois transaction, je te vends un widget, je ne te vois plus jamais. La formule va ressembler à ça. Alors, quel est mon bénéfice brut pour la vente d'un widget ? C' est ma valeur à vie. La raison en est qu'il n'y a pas de différence parce que je ne reverrai plus jamais ce client. La plupart des entreprises ne sont pas comme ça. Je dirais que beaucoup d'entre vous pourraient tomber, c'est l'acheteur répétiteur. Donc, c'est que je vends quelque chose, qu'
il s'agisse de t-shirts, que ce soit mes services en tant que freelance, que ce
soit une sorte de services, ou si vous êtes un restaurant et que les gens viennent acheter, à l'avenir un pourcentage reviendra et achète encore une fois. Alors, riff sur l'exemple du restaurant pour une seconde. Donc, je suis un restaurant, et chaque fois que le client moyen arrive, ils ont un chèque de 50 dollars. Ma marge est de 25$, donc mon bénéfice brut est de 25$ à chaque fois. Maintenant, le client moyen, viendra quatre fois au cours de la vie d'eux étant client. Donc, quatre fois 25, c'est cent. Donc, même si dans une seule transaction, je ne fais que 25$ d'eux. Au cours de la vie de ce client. Je vais en faire 100. Donc, je vais dire que ma valeur à vie de mon client est de 100$. Le dernier type de client dont je vais parler, que vous avez une certaine familiarité, si vous êtes abonné Skillshare parce que Skillshare est ce type d'entreprise, est une entreprise d'abonnement. Donc, c'est une sorte d'entreprise où il y a des frais récurrents qui se produisent automatiquement. Et plutôt que les gens décident d'acheter à nouveau, cet achat se fait automatiquement. Donc, une autre activité d'abonnement que vous connaissez probablement est Netflix. Si j'étais une entreprise comme Netflix ? Je n'y ai jamais travaillé, je ne sais pas. Mais si j'étais une entreprise comme eux, comment je penserais de ma valeur à vie ? Est-ce que je dirais, « D'accord, chaque mois, ça m'a coûté huit dollars », et
disons simplement que leur bénéfice brut pour chaque mois est de 4$. Ensuite, ils diront que le client moyen reste à jamais parce que qui veut quitter Netflix. Mais en fait, disons qu'ils restent pendant 24 mois. Ainsi, le client moyen vaut quatre fois 24, ce qui sera de 96$. Je peux encore faire de la multiplication. Encore une fois, très semblable à l'acheteur répété. La seule différence est qu'au lieu que le client revienne activement à l'entreprise, vous avez un système où le client fait le contraire. Donc, ils vont quitter l'entreprise ou le désabonnement est le mot que nous utiliserions. Donc, selon le type d'entreprise que vous êtes, vous pouvez commencer à penser à combien vaut un client pour moi, sorte que je puisse rétrécir un peu mieux sur combien je devrais être prêt à dépenser pour obtenir un client. D' autres choses à considérer, des renvois. Alors, revenons une seconde au restaurant et imaginons que ce n'est pas n' importe
quel ancien restaurant, mais il a une nourriture incroyable, le meilleur service, une belle ambiance, et c'est une expérience tellement incroyable que chaque fois que ces clients qui ont une moyenne de 50$ et qui vous font un revenu de 25$ en moyenne quatre fois. Chaque fois qu'ils viennent, ils l'aiment tellement, qu'ils le disent à leurs amis. Donc, maintenant tout d'un coup, au lieu d'être d'une valeur de 100$, ce client crée également deux autres clients qui valent 100$. Donc, la valeur totale de votre client est 100 fois trois le client d'origine, plus les deux personnes qu'ils ont référées, d'une valeur de 300 dollars. Donc, ce que je vous encourage tous à faire, il y a quelque chose que vous pouvez remplir sur la feuille de calcul pour vous aider, c' est de réfléchir à la valeur de votre client. Vous ne comprenez peut-être pas exactement ce que vous voulez. Mais, quel type d'entreprise avez-vous ? S' agit-il d'une transaction unique ? S' agit-il d'une entreprise d'acheteurs répétés ? S' agit-il d'une entreprise d'abonnement ? Quelle est la valeur moyenne de la transaction client pour vous ? Combien de transactions vos clients ont-ils en moyenne ? Est-ce qu'ils font référence à des gens ? Et en réfléchissant à certaines de ces variables, vous pouvez commencer à déterminer quelle est la valeur de mon client, qui est super important parce que je vais faire du marketing, que ce
soit des ressources payantes ou mon temps pour acquérir ces clients. Je veux m'assurer que les ressources que je dépense pour acquérir des clients sont inférieures au montant qu'ils valent pour moi. Ensuite, nous allons enfin revenir à parler de l'entonnoir marketing. Disséquer ce qu'est cet entonnoir, penser à travers les différentes pièces, analyser les entonnoirs marketing d'autres entreprises, et enfin, mettre en place le vôtre, afin que vous puissiez optimiser votre marketing.
5. Anatomie d'un nœud simple: Donc, nous allons enfin parler de l'entonnoir marketing et de la façon dont vous devriez aborder cela. Donc, rappelez-vous au début, j'ai dit que chaque entonnoir marketing est composé d'une série de nœuds. Voici un gros nœud et le nœud a deux choses : il a un message et il a une action. Assez simple. Je te dis quelque chose et je veux que tu fasses quelque chose. Certains entonnoirs marketing sont nombreux, beaucoup de nœuds. Les plus simples sont célibataires. Alors, regardons le plus simple d'abord. Imaginez le stand de limonade. Un gamin installe un stand de limonade dans un coin de rue par une journée chaude, c'est un seul noeud. Le message : Venez acheter de la limonade, c'est doux, c'est glacé, c'est bon. L' action : Acheter une limonade. C' est vrai ? Un entonnoir marketing à nœud unique. Nous allons juste devenir un peu plus complexe ici, mais nous sommes toujours avec le stand de limonade. On sait qu'il y a un message dans cette action, non ? Maintenant, c'est l'entonnoir marketing à deux nœuds. D'accord ? Alors, quand j'étais enfant, je vivais dans une rue résidentielle, pas beaucoup de circulation dans cette rue. Donc, si j'installe mon stand de limonade, je devais aller dans la grande rue, mettre un panneau sur la grande rue qui disait : « Va bloquer par là, il y a vraiment de la limonade fraîche délicieuse, c'est doux, c'est glacé, c'est une journée chaude ». Donc, j'avais un signe, c'est mon premier. Donc, j'ai mon signe et j'ai le message que j'ai là. L' action, c'est le message que l'action est le lecteur d'un bloc. C' est vrai ? Je veux que les gens conduisent un bloc. Puis ils arrivent à mon stand de limonade. Je leur en dis plus sur ma limonade, donc je vais appeler ça mon message de stand, et ensuite mon action est d'acheter, non ? Donc, c'est votre stand de limonade en deux étapes, et je dirais que chaque entonnoir marketing peut être décomposé en ces nœuds. Maintenant, si j'étais entrepreneur,
un enfant de 11 ans et que je me disais : « Pas assez de gens achètent ma limonade. Pourquoi c'est ça ? » Si je décompose mon entonnoir de cette façon, je peux commencer à analyser. « Eh bien, tous ceux qui viennent à mon stand de limonade achètent limonade, mais je n'ai pas assez de gens pour venir à mon stand de limonade ». Donc, peut-être qu'il y a quelque chose de mal avec mon signe ou où il est, etc. Donc, de la même manière que si je fais quelque chose compliqué en ligne avec une variété d'étapes que je veux que quelqu'un prenne pour acheter mon produit ou service et je peux analyser cet entonnoir, je peux analyser l'entonnoir de mon entonnoir de stand de limonade en deux étapes.
6. Analyser les parcours marketing courants: Donc, maintenant, nous allons passer par l'exercice de séparer et d'
analyser vraiment un tas d'autres entreprises marketing entonnoirs. Certains d'entre vous à l'école primaire, vous avez peut-être fait cet exercice de phrases de diagrammes et je vais vous dire, je détestais ça. Noms, verbes, et quoi que ce soit, et en regardant la phrase. Mais faire de tels exercices vous donne vraiment une meilleure compréhension de la façon dont ces choses fonctionnent. Espérons que c'est un peu plus intéressant que les phrases de diagrammes. Donc, on va plonger dedans. Regardez certains de ces entonnoirs de marketing. Espérons que cela sera perspicace et vous permettra de mieux commencer à penser à votre propre. Donc, nous allons juste parler à travers un tas d' entonnoirs
marketing que j'ai rencontrés récemment et comment j'ai pensé à eux. Si j'étais leur spécialiste du marketing, comment je pourrais analyser ces entonnoirs de marketing. Donc, récemment, étant proche de la nouvelle année,
et le temps où tout le monde a des résolutions, j'ai été ciblé sur Facebook par ClassPass. Ils m'ont donné cette super offre qui disait, je vais obtenir mes cinq premiers cours gratuits. Ce n'était pas l'offre standard sur leur site. Donc, je suppose en fait qu'ils pensaient que j' étais un si bon client qu'ils voulaient me donner une offre spéciale. Donc, si on pense à leur ciblage initial, je ne sais pas exactement ce que c'était. Ils auraient pu juste dire, me regardaient démographiquement. Je suppose, en fait, que je suis allé sur leur site avant, et qu'ils pensaient à cause de cela, que j'étais particulièrement susceptible d'acheter. Donc, ils m'ont ciblé en sachant que j'avais été sur leur site avant. Je ne sais pas si c'est vrai. C'est ma supposition. Quoi qu'il en soit, le premier endroit où je les ai vus était sur une annonce Facebook, annonce
FB, et leur message était de cinq classes gratuites. Ils voulaient que je clique sur cette annonce. L' endroit suivant où je suis allé était leur site Web, où ils m'ont dit un peu plus sur le produit. Fondamentalement, leur produit est, vous pouvez prendre des cours d'entraînement dans une variété d'endroits différents, et ce qu'ils voulaient que je fasse était de commencer le flux d'inscription. Puis, je suis allé à un écran de caisse, où ils voulaient que je mette ma carte de crédit. Donc, c'était juste vérifier les informations, et ils voulaient que je mette ma carte de crédit. Puis je me suis inscrit. Ma supposition est, parce qu'ils savent que si je n'
utilise pas cette chose que je vais probablement annuler, maintenant je reçois des messages sur la façon d'utiliser le produit dans le but de m'utiliser. En fin de compte, ils espèrent que si j'utilise le produit, je resterai dans le coin et je continuerai à être client, n'est-ce pas ? Donc, si j'étais leur spécialiste du marketing, et que vous pourriez alors regarder toutes ces étapes individuelles et dire, « Où sont les gens qui déposeront ? Qu' est-ce qui se passe vraiment bien ? Qu'est-ce qui pose problème en ce moment ? » Donc, peut-être que personne ne clique sur cette annonce Facebook, n'est-ce pas ? Donc, ce serait quelque chose qui serait facile à diagnostiquer. Peut-être que les gens cliquent sur cette annonce Facebook, mais ils arrivent sur le site Web et ils ne démarrent pas le processus d'inscription. Peut-être qu'ils commencent un processus d'inscription, mais ils ne me donnent pas leur carte de crédit. Peut-être qu'ils s'inscrivent pour ce procès, mais ils n'utilisent pas ce service. Par conséquent, ils finissent par annuler. Donc, si j'étais leur spécialiste du marketing, vous pourriez penser à chacune de ces étapes et dire, « Où sont les gens qui déposeront ? Où y a-t-il des endroits où je pense qu'ils peuvent améliorer ? » La réponse à la façon de les diagnostiquer est, c'est un peu d'essai et d'erreur, c'est un peu d'expérience en termes de, quel est un bon taux de personnes qui cliquent sur mon annonce ? Quel est le bon taux de personnes qui commencent à vérifier pour me donner leur carte de crédit ? Mais être capable de démonter un entonnoir marketing comme celui-ci me donne
vraiment la possibilité de commencer à diagnostiquer : « Où est mon problème ? » Alors, en pensant à ça. Une tentation que les gens peuvent avoir beaucoup est de confluer beaucoup de ces nœuds et de dire, « Mon entonnoir marketing est un nœud, ce que je veux qu'ils fassent, je veux qu'ils s'abonnent à mon service. » Cela peut parfois être utile de penser de cette façon, mais si vous voulez diagnostiquer des problèmes, il est vraiment important de le décomposer aussi finement que possible et de dire : « Où se trouve chaque endroit où il y a une action ? » Parce que les actions sont là où les clients déposent. Donc, avec les états que nous avons, ça me demande de faire quelque chose. Ça me demande de cliquer. Si je ne clique pas, je ne continue pas à descendre. Donc, il est vraiment important de briser les choses enfin. Cela vous permet de mieux trouver les problèmes. Pour dire simplement : « Pas assez de gens s'inscrivent. » C' est un début, mais ce n'est pas vraiment réalisable. Une autre chose que j'ai couru récemment, j'ai reçu un e-mail de cette société appelé Threadless, qui vend des T-shirts amusants et cool. J' ai acheté d'eux avant. Donc, j'ai reçu un e-mail l'autre jour pour une
spéciale Saint-Valentin pour 50 % de rabais sur les T-shirts. Parce que qui ne veut pas acheter un T-shirt à leur proche pour la Saint-Valentin ? Donc, il y avait un certain nombre d'étapes que cet entonnoir me demandait. Rappelez-vous, j'ai parlé d'email vers le début. Donc, la première étape qu'ils me demandaient, c'est que je reçois l'e-mail dans ma boîte, je sais que c'est de Threadless, je connais leur entreprise, et ils disent, « 50 pour cent de rabais ». Quelque chose comme ça. Donc, je vois une ligne d'objet. C' est le premier message. La première action qu'ils veulent que je prenne est de cliquer et d'ouvrir cet e-mail. Alors, je clique. J'ouvre l'e-mail. Ils m'en disent un peu plus sur la vente. Ils me disent que c'est pour la Saint-Valentin. Je peux voir certains des T-shirts cool qu'ils vendent. Donc, c'est essentiellement le message. Ce qu'ils veulent maintenant que je fasse, c'est de cliquer sur, et d'aller sur leur site. Une fois que je vais sur leur site, ils me montrent leurs chemises les plus vendues parce qu'ils diraient probablement, « Les chemises les plus vendues sont plus susceptibles de me plaire, avec l'idée qu'ils veulent que je clique sur l'un de ces et finalement le mettre dans mon panier. Une fois qu'il est dans mon panier, l'étape suivante est qu'ils veulent que je vérifie. Encore une fois, ils sont capables de regarder chacune de ces étapes et de diagnostiquer, où est le problème. Ils le sauront, et si vous travaillez avec n'importe quel fournisseur
de services de messagerie pour les entreprises, ils savent combien de personnes ouvrent cet e-mail. Donc, peut-être que le problème est, vous avez juste eu une très mauvaise ligne d'objet et personne ne veut ouvrir l'e-mail. Peut-être pas. Peut-être que vous allez ouvrir l'e-mail, mais personne n'a réellement cliqué parce que qui achète des T-shirts pour la Saint-Valentin ? Peut-être que des tonnes de gens sont en train de cliquer à travers, mais ils ne placent pas une chemise dans un chariot. Donc, si c'était le cas, je pourrais dire, « Peut-être que je montre aux gens les mauvaises chemises. Peut-être que je devrais montrer aux gens différents chemises parce qu'ils sont intéressés par ce concept général d'
achat de T-shirts en vente pour la Saint-Valentin, mais ils ne leur placent pas leur panier. » Enfin, les gens ne vérifient-ils pas ? Donc, y a-t-il des frictions là que je peux enlever pour les aider à passer à travers l'entonnoir ? Donc, en grande partie, ce que vous trouvez est qu'entre cet entonnoir et celui que je décrit précédemment est même si les entreprises sont différentes, l' un est le commerce électronique, l'autre est un abonnement, leurs entonnoirs ressemblent beaucoup à la même chose. Je pense que l'une des principales différences est avec un abonnement, où vous essayez d'obtenir quelqu'un de ne pas annuler par rapport à Threadless, où vous essayez d'amener les gens à répéter l'achat. Dans un abonnement vraiment, la façon dont vous obtenez quelqu'un de ne pas annuler est
d'essayer de les inciter à utiliser ce que cet abonnement est encore et encore. Donc, avec l'hypothèse étant, s'ils l'utilisent, ils vont rester dans le coin. Ce n'est pas différent. Si c'est un abonnement à un magazine, vous voulez que la personne lise ce magazine. Ou, si c'est, dans ce cas, ClassPass, vous voulez qu'ils utilisent réellement cet abonnement. Mais, encore une fois, à part ça, ces entonnoirs ressemblent. Je pense que c'est l'une des choses que j'essaie de mettre en évidence avec toute cette classe, qui est que beaucoup de la façon dont ces choses fonctionnent est la même d'une entreprise à l'autre, et c'est vraiment juste des différences subtiles que vous pouvez penser à propos de votre propre entreprise afin que vous puissiez mieux.
7. Cartographier votre parcours marketing: D' accord. Nous sommes enfin là et vous allez mettre en place votre propre entonnoir marketing. Bon nombre d'entre vous savent peut-être déjà ce que c'est. Certains d'entre vous n'ont peut-être jamais pensé à ça dans votre vie. Donc, c'est complètement nouveau et c'est totalement cool. Voici mon conseil. Je pense qu'il y a deux endroits où vous pourriez commencer. Le haut ou le bas, non ? Donc, si vous commencez par le haut, le point de départ est comme, comment les gens se lancent d'abord dans mon entreprise ? C' est quoi, non ? Quelle est la première expérience qu'ils ont ? Alors, le fond est, qu'est-ce que je veux finalement qu'ils fassent ? Quelle est la dernière chose que je veux qu'ils fassent ? Une fois, vous disposez le haut et le bas, il s'agit de dire : « Maintenant, comment puis-je rendre le passage de A à B aussi simple et aussi fluide que possible ? » Certains d'entre vous sont peut-être un peu accablés par ça ou disent : « Je ne sais pas, peut-être que je n'ai pas d'entonnoir marketing. » Encore une fois, cet entonnoir marketing n'est rien de fantaisie. Ce sont les gens qui obtiennent des informations et prennent des mesures. Donc, si vous avez un client, vous avez un entonnoir marketing. Parce qu'en quelque sorte, ils ont entendu parler de votre entreprise et ils ont pris des mesures. Alors, quel est mon ciblage initial ? Comme, comment puis-je d'abord rencontrer des gens et quelle est la première chose que je leur demande de faire ? Quelle est la dernière chose que je leur demande de faire ? Écrivez-les, commencez par ces deux points. Une fois que vous êtes là, il vous suffit de dire : « Comment puis-je connecter le point A et le point B. » Donc, écrivez ça : « Nous allons finalement arriver à, est-ce que ça marche ou est-ce pas ? » Mais en ce moment, concentrez-vous simplement sur décrire ce que c'est, quel est chaque message, quelle est chaque action ? De la façon dont les gens entendent d'abord parler de votre entreprise à l'action ultime,
qui, dans la plupart des cas, est l'achat. Alors, je suis en bonne santé ? Est-ce que je fais la bonne chose ? Mon entonnoir marketing fonctionne-t-il pour moi ? Certaines des façons dont vous répondez à cette question sont vraiment des choses de bon sens. Est-ce que je gagne assez d'argent ? Suis-je satisfait de combien d'argent je gagne, avec combien de clients j'ai ? Si la réponse est non, il y a probablement quelque chose que vous pouvez faire à votre entonnoir marketing. Maintenant, la question est quoi ? Donc, ça dépend vraiment. Donc, quand nous avons parlé de vous voulez que votre coût d'acquisition client soit inférieur à votre LTV, ma valeur client. La première grande pensée à avoir, c'est si je dépense plus d'argent en marketing que je reprends de la valeur, il y a un problème. Droit ? Vous ne pouvez pas continuer à faire ça, parce que vous allez manquer d'argent si vous continuez à tourner ça. Vous pouvez augmenter le nombre de clients que vous avez, mais finalement, vous allez tomber en panne. Donc, c'est le premier signe, il y a un problème majeur ici. Au-delà de cela, je pense que pour la plupart des propriétaires de petites entreprises et la plupart des premiers entrepreneurs, ce n'est pas le problème qu'ils ont. Parce que la plupart d'entre eux ont petits budgets marketing et que
le problème n'est pas qu'ils dépensent beaucoup trop pour le marketing, le plus gros problème est que je n'ai pas assez de clients. Si je n'ai pas assez de clients, une chose à vous demander est : « Est-ce que je ne dépense pas assez en marketing ? » Pourrais-je investir davantage, que ce
soit du temps ou de l'argent dans le marketing, parce que mon coût d'acquisition est peut-être beaucoup moins élevé que ma valeur à vie, mais je ne fais pas ça assez ? Donc, j'ai juste besoin de mettre plus de ressources dans mon marketing. C' est une solution de potentiel très simple. Quel que soit le problème, que ce soit parce que votre CAC est plus grand que votre LTV, ou simplement que vous avez l'impression que vous n'êtes pas assez efficace, vraiment la façon de résoudre ce problème est de jeter un oeil à ce modèle et de dire, « Où puis-je modifier cela pour rendre les choses un peu plus facile ? » L' une des premières choses à penser est : « Mon ciblage initial est-il erroné ? Est-ce que je mets des gens dans mon entonnoir qui ne sont pas la bonne personne ? Donc, imaginez l'exemple de t-shirt, Threadless vend également des sweat-shirts et d'autres choses,
mais imaginez qu'ils ne le font pas et qu'ils ne vendent que des t-shirts. Je fais du marketing auprès des gens qui vivent au pôle Nord. Peut-être qu'ils se superposent et qu'ils portent encore des t-shirts en dessous, quoi qu'ils portent. Mais supposons qu'ils ne le font pas, ils n'ont pas besoin de t-shirt. Donc, peu importe, mon entonnoir pourrait être incroyable. Tout fonctionne. J' ai un message incroyable, si j'essaie de vendre des t-shirts à des gens qui n'ont pas besoin de t-shirts. des chances que tu ne fasses pas quelque chose de si bizarre. Mais je pense que ça vaut la peine de se poser la question : « Est-ce que j'ai les bonnes personnes ici ? » Donc, d'un designer indépendant comme, « Est-ce que je cible vraiment les gens qui ont besoin de ce genre de travail que je fais ? » Quelle que soit votre affaire, est-ce que je frappe les gens qui sont la bonne personne au bon moment, et cetera ? Donc, ma cible initiale est correcte ? Maintenant, je voudrais juste regarder chaque noeud ? Vraiment, dans une situation idéale et si vous n'avez pas cela, je vous encourage à réfléchir à des moyens où vous pouvez obtenir plus, ce qui est des données. Comment puis-je juste comprendre combien de personnes passent de l'étape A au nœud B, au nœud C, au nœud D, à quoi que ce soit ? Parce qu'avec les données, vient la puissance et le pouvoir de comprendre où est le problème. Donc, il y a beaucoup d'autres grandes classes sur Skillshare qui parlent de Web Analytics et Google Analytics et il y a tellement d'outils gratuits là-bas. Mais encore une fois, cela dépend vraiment de ce que vous vendez, peut-être que ce n'est pas du tout en ligne. Mais autant que possible, vous voulez essayer de mettre quelques chiffres dans les choses, afin que vous puissiez mieux comprendre où sont les gens qui déposeront. Une fois que vous avez des données, vous devez toujours comprendre ce qui est cassé, ce qui fonctionne. Parfois, vous pouvez utiliser votre instinct : « Hé, je pense vraiment qu'un plus grand nombre de personnes ou pourcentage devrait passer de B à C. » Mais dans de nombreux cas, c'est aussi simple que googling. Donc, si je veux savoir, sont assez de gens qui cliquent sur mon annonce, sur mon annonce de recherche, ou sur mon annonce sur Facebook, je pourrais Google taux de clics moyens pour les messages Facebook ou quelque chose comme ça si je publiaient sur un média social particulier. Donc, vraiment vous voulez commencer par quantifier combien de personnes reçoivent de chaque étape, puis, essayer de faire une évaluation sur l'endroit où les choses sont brisées. Une fois que vous pouvez vendre, j'ai vraiment compris que le nœud B est cassé. Ensuite, je peux comprendre qu'en est-il du nœud B est cassé ? Parce que nous savons qu'il n'y a pas beaucoup à un noeud, il n'y a pas tellement de choses qui peuvent être brisées. Tout ce que j'ai, c'est un message et une action. Habituellement, le problème seulement, si vous avez un problème avec votre action est, je demande aux gens de faire trop. Souvent, si c'est le cas, ce que je peux faire, c'est que je peux déposer un autre nœud. Si vous vous souvenez, l'exemple B2B, nous savions que personne ne voulait acheter des services publicitaires
coûteux juste après leur arrivée sur un site Web. Tout d'abord en apprendre davantage sur ces services. Donc, nous avons ajouté une étape intérimaire qui était un peu plus facile, un peu plus bas demander que nous pourrions alors, mieux les faciliter à l'étape. Donc, peut-être que l'action que vous leur demandez de prendre est trop importante. Donc, j'ai besoin d'ajouter des nœuds. Donc, au lieu de B, c'est B1 et B2. Donc, si vous êtes un designer indépendant, illustrateur indépendant, probablement la première chose quand quelqu'un vient sur votre site, vous ne voulez pas dire, « Embauchez moi ». Comme, « Voici comment vous pouvez me contacter pour m'engager. » Les gens ne sont pas prêts à vous embaucher à
ce moment-là, ça semble logique. Vous voulez probablement d'abord qu'ils regardent votre travail, qu'ils voient une galerie, peut-être qu'ils entendent parler des témoignages d'autres personnes pour qui vous avez travaillé, et cetera. Peut-être que le problème, c'est que tu demandes trop. Ensuite, l'autre problème potentiel est ici avec le message. Peut-être que vous ne communiquez pas la bonne chose pour les amener à l'action. Donc, encore une fois, en arrière, c'est vraiment assez simple. Vous allez mettre en page vos nœuds, vous allez déterminer combien de personnes vont d'étape en étape. En vous basant sur l'information sur Internet et sur ce que vous savez sur votre entreprise, vous allez essayer de diagnostiquer où se trouve un problème. Une fois que vous diagnostiquez où il y a un problème, vous allez prendre cette note et dire : « Comment puis-je améliorer ça ? Puis-je améliorer le message ou puis-je modifier l'action ? » Habituellement, en rendant cette action plus facile ou une sorte de barrière inférieure. Je pense qu'un bon exemple ici quand vous pensez barrière
inférieure est que tout le monde a été sur
un site où c'est vraiment douloureux d'aimer
vérifier et que les choses se cassent et vous demandent un million d'informations, cela rend cette mesure incroyablement difficile. Donc, il y a des gens qui sont juste frustrés et ils partent. Donc, « Comment puis-je avoir un message qui est convaincant et comment puis-je, alors, rendre cette action aussi facile que possible ? » Tant que cela mène à l'étape suivante, cela conduit finalement à l'étape finale, qui est l'achat.
8. Réflexions finales: Donc, à partir d'ici, où je pourrais penser à aller ensuite,
je vous ai clairement donné un cadre pour penser à un plan de marketing, mais je n'ai pas vraiment parlé de comment créer ce message spécifique. Je pourrais regarder des cours ou des ressources qui parlent de l'image de marque, qui parlent de messagerie et de positionnement ainsi que des ressources qui m'apprennent à utiliser spécifiquement les canaux marketing pour toutes les choses que les canaux marketing ont dans commun. Même si toutes les communications marketing sont composées de nœuds qui peuvent être divisés en messages et actions, il y a beaucoup de cloches et de sifflets qui sont spécifiques à ces différents canaux de marketing, ils
soient en ligne, hors ligne, SCM, social, qu'est-ce que vous avez. plus vous savez que ces cloches et sifflets, mieux vous serez en mesure d'utiliser ces canaux pour réussir votre marketing. Donc, beaucoup d'entre vous ont peut-être déjà eu l'occasion télécharger la feuille de travail et de remplir ces feuilles de travail, schémas d'autres entonnoirs marketing ainsi que les vôtres. Si tu ne l'as pas fait, je t'encourage vraiment à le faire. Ensuite, si vous avez des questions ou si vous trouvez quelqu'un qui fait quelque chose de vraiment intéressant en termes de son entonnoir marketing, n'hésitez pas à poster cela dans
la galerie ou la section communautaire ci-dessous et nous pouvons tous en parler et partager idées. Si vous avez des questions spécifiques, hésitez pas à poster celles ci-dessous également. Donc, merci beaucoup d'avoir suivi ce cours. J' espère que cela a été utile et bonne chance avec votre marketing.
Cam Lay, Writer + Marketer
