Écrivez un texte avec un objectif et de la personnalité (grâce à un brief)

1. Nouvelle introduction de Claire Ep 1 (1): Bonjour et bienvenue à mon premier cours sur cette plateforme, Writing to a Brief. Avant d'entrer dans les subtilités de ce que nous allons aborder aujourd'hui, permettez-moi de me présenter Je m'appelle Claire Red. Je suis rédacteur senior ici à Perth, en Australie occidentale, et j'ai 14 ans d'expérience dans ce secteur J'ai écrit et réalisé des stratégies de marque pour presque tous les secteurs auxquels je peux penser. Agriculture, mines, mode, alimentation et boissons. Je veux dire, même dans le secteur manufacturier, j'ai l'impression d'avoir écrit pour tous les secteurs industriels. Et parce que j'aime beaucoup écrire, j'ai pris deux ans de congé pour étudier à l'université de Stockholm dans le cadre d'une maîtrise écriture créative transnationale. Certaines de mes nouvelles ont été publiées dans des revues internationales. Et j'adore pouvoir intégrer toutes ces connaissances en matière de caractérisation et création d' univers à la rédaction de marques Et la première partie de tout cela consiste à écrire un brief, et c'est ce que nous abordons aujourd'hui dans le premier cours. Donc, tout ce que nous allons vous donner aujourd'hui constitue les connaissances de base dont vous avez besoin pour toute tâche d'écriture ou même pour toute tâche créative que vous allez entreprendre Nous aborderons les résultats attendus, comprenant exactement ce que vous devez faire et à quel moment, ainsi que les objectifs, les objectifs que vous souhaitez atteindre et les résultats que vous essayez de tirer du projet Ensuite, nous nous concentrons vraiment sur votre lecteur ou sur le langage de votre marque, peu comme votre public cible. Nous commençons à comprendre leur démographie, mais plus encore leur psychographie Qu'est-ce qui les motive ? Quelles sont leurs valeurs ? Comment voient-ils le monde ? Et nous prenons tout cela et commençons vraiment à façonner une personnalité, un ton et une proposition pour votre écriture. Cela semble beaucoup, mais c'est tellement faisable Et en fait, vous pouvez le faire en deux pages, ce que vous trouverez à la fin de ce cours. Un bref modèle de rédaction , une tâche de rédaction à essayer et une petite invite de rédaction amusante juste pour faire couler le fil Alors passons à autre chose. 2. Chapitre 2 Écrire pour un brief: Commençons donc par la première partie du contenu d'aujourd'hui. Maintenant, si vous n'entendez rien d'autre de tout le temps que nous avons passé ensemble, si vous avez procrastiné, dévié , peu importe ce que vous avez fait, je veux que vous entendiez une seule chose N'écrivez jamais sans un brief. Ce sera ta Bible. C'est ce que vous suivez lorsque vous rédigez votre contenu. Et ce sera de l' or absolu, non seulement pour vous, mais aussi pour votre client, pour la marque pour laquelle vous travaillez, l'agence. Même si nous sommes ici à ce titre aujourd'hui, tous unis en tant qu'écrivains. Cela s'étend en fait à toutes les disciplines créatives. Et je sais que beaucoup d'entre vous ne sont pas de simples écrivains. Aj, je te regarde directement. Elle fait partie de ces personnes qui vous ressemblent probablement beaucoup. Vous pouvez être directeurs artistiques, graphistes ou même simplement concepteurs créatifs Ce brief est vraiment quelque chose qui peut ancrer et ancrer toute l' équipe créative dans une seule direction. Ainsi, lorsque vous avez la phrase, qu'elle soit brève ou non, commence à prendre vie et à sens pour tous les membres de l'équipe créative. Cela dit, si vous êtes indépendant et que vous travaillez seul avec vous et votre client, ou avec l'agence et la marque avec lesquelles vous travaillez , c'est très bien Ce brief vous permettra de rester connecté à votre projet et de vous connecter à votre lecteur, ce que nous aborderons un peu plus tard. Mais c'est en quelque sorte l'essence de la raison pour laquelle nous écrivons un brief. Maintenant, vous pourriez devenir une sorte de magicien créatif des droits d'auteur plus tard dans Je ne sais pas Une sorte de dynamo. Ou quelqu'un qui, c'est quoi ce visage ? Qui quoi ? Non, tu es pour moi, fous de moi ? Allez sur Youtube. Il est incroyable. Mais qu'est-ce qu' une autre référence alors ? David. David Blaine. OK. OK. Oui Allons-y. Vous pourriez devenir un dynamo ou un rédacteur de David Blaine à l'avenir et avoir tout cela en tête avant de mettre du stylo Mais je dois vous dire quoi, je n'ai pas encore atteint cette norme. Je ne connais aucune création qui l'ait fait. fait de faire ce bref travail en premier vous permettra non seulement d'améliorer considérablement votre article , mais je vous dis quoi, cela vous évitera des tonnes de compensations auprès de votre client, de l'agence, car vous êtes tous sur la même longueur d'onde et aplanissez car vous êtes tous sur la même longueur d'onde toutes ces incohérences Vraiment, très tôt, je n' ai rien trouvé mieux dans ma carrière que de toujours écrire selon un brief, également un modèle en bas de page. Alors téléchargez-le maintenant et emportez-le avec vous, imprimé ou côte à côte sur l'écran. Quoi qu'il en soit, vous voulez simplement pouvoir suivre chaque section au fur et à mesure que nous en parlons. Faisons donc un rapide tour d' horizon de chacune des sections. Nous avons donc les résultats attendus, les objectifs. Ensuite, nous allons examiner le public cible sa réponse et ses avantages. C'est le moment où nous allons passer le plus de temps aujourd'hui, car il s' agit de vraiment comprendre votre lecteur et pour qui vous écrivez. Dans le monde de la publicité et de la rédaction de marque, ils appelleront cela votre public cible. Mais en gros, c'est juste à votre lecteur que vous vous adressez. Ensuite, nous associons le brief à une proposition unique. C'est presque comme votre énoncé de thèse, la seule ligne à avoir avec vous à tout moment. Et ce à quoi vous vous attachez continuellement lorsque vous rédigez un texte. Et puis il y a un peu d'administration à la fin. Vous souhaitez couvrir les obligations. Ce sont les éléments que votre client ou l'agence vient de dire qu' ils doivent être inclus. Ne le remettez pas en question. Ils doivent être là. Pour être honnête, j'avais l'habitude de m' opposer à cette partie du brief, mais il est très utile de simplement montrer à votre client que vous avez entendu ce dont il avait besoin. Ils se sentent en sécurité parce que c'est écrit sur une feuille de papier. C'est comme si, d'accord, ils savaient qu'ils allaient inclure ce truc en particulier, quel qu'il soit. Et puis nous terminons avec un peu plus d'administration, qui est une copie de base. Donc, tout ce que le client vous a donné pour être inclus, recherches, des choses comme ça, ainsi que du référencement. Il y aura des éléments que vous n' utiliserez pas du tout, mais si vous le faites, si vous travaillez avec une agence de référencement ou si votre agence vous donne des phrases clés, incluez-les simplement ici ou même celles du client. Et pour certains d'entre vous, comme les personnes multidisciplinaires et créatives dont nous avons parlé plus tôt, je vous félicite totalement. Vous pouvez effectuer vous-même les recherches sur le référencement. C'est donc à cet endroit que vous ajoutez phrases clés primaires, des phrases clés secondaires, des phrases clés à longue queue et même simplement une stratégie globale ou une intention de recherche SEO. Il y a également une place pour cela dans le brief. Bien que nous soyons réservés à l'administrateur pour ce brief, je vais expliquer pourquoi c'est vraiment important Mais la partie intermédiaire, cette partie vraiment juteuse du brief que j'aime tant, c' est celle qui va dynamiser votre copie et la rendre attrayante. Et les gens m'ont conseillé de le lire parce qu'il y a en fait cette citation de David Prestfield, que je répète chaque fois que je donne ce cours Et c'est quelque chose qui nous rappelle vraiment et qui nous rend humbles en tant que créateurs et rédacteurs de marques publicitaires. Et voilà, personne ne veut lire votre boutique. Et je le dis avec tant d'amour. Mais en tant que consommateurs, nous le savons. Nous recevons 4 000 à 10 000 messages de marque par jour. Cela n'inclut donc pas tous les textes que vous recevez, tous les DM, vous recevez le contenu individualisé que vous consommez Ce sont des messages de marque et c'est beaucoup, notre cerveau n'a pas évolué pour intégrer tout cela. Le contenu que nous créons est univoque, car si nous essayons de leur dire trois choses différentes, oubliez-le. Ils traitent déjà 10 000 autres choses. Vous voulez leur dire une chose et le leur dire très bien. Et vous voulez également tirer parti de vos lecteurs et de ce qui les intéresse. Donc, en suivant ce bref processus et en passant en revue chacun de ces éléments, nous allons faire en sorte que nos lecteurs se soucient de ce que nous avons à dire. Interagissez avec ce que nous avons à dire. Et en fin de compte, faites ce que nous voulons qu'ils fassent, c'est-à-dire atteindre ces objectifs , ces résultats mesurables que votre client souhaitera évidemment voir. C'est beaucoup, mais nous allons le parcourir étape par étape, alors ne paniquez pas Nous allons faire un bit, le bit suivant, le bit suivant, le bit suivant. Et à la fin, l'écriture brève deviendra une seconde nature pour vous. Et vous ne lancerez pas une grande campagne ou un gros texte sans cela. Je vous garantis d'écrire dans un brief. Allons-y. 3. Chapitre 3 Définir votre objectif: La première chose par laquelle nous allons commencer sont les livrables et les objectifs Bien qu'il s'agisse en quelque sorte de la phase administrative du brief, je l' ai rebaptisé et j'ai décidé de l'appeler Defining Your Purpose Je veux dire, tu peux aussi faire ça dans la vie. C'est un excellent exercice à faire pour les gens. Mais j'ai le sentiment que si vous êtes ici et que vous poursuivez votre carrière d'écrivain, vous avez probablement trouvé votre raison d'être. Faisons-le donc pour ce projet en particulier. Nous avons donc ici des livrables. Alors, qu'est-ce que vous livrez réellement au client ? Il s'agit de définir les paramètres. Alors, écrivez-vous un article sur les réseaux sociaux, écrivez-vous un blog ? Quel est votre nombre de mots ? Tout ce dont vous avez besoin pour savoir ce que vous écrivez réellement pour vous tenir dans le cadre du livrable est très important . Cela vous permet de savoir ce que votre client attend réellement de vous et ce pour quoi il vous paie Parce que je vous dis quoi, en tant que freelance, il est très important de définir très clairement et de leur faire approuver ce que vous offrez réellement. J'ai également ici une section intitulée Document d'information. Maintenant, c'est vraiment un endroit pour tout vider de son cerveau, tu sais. Cela ne signifie pas que cela se retrouvera dans la pièce finale. s'agit littéralement des informations que vous connaissez sur le client, ce qu'il fait, son secteur d'activité, sa position sur le marché, ses concurrents. Parce que la plupart du temps, nous devons porter des chapeaux différents, des rédacteurs de marque Vous finissez souvent par devenir un spécialiste agricole un jour, puis vous savez comment extraire du minerai de fer le lendemain. Alors vous savez comment fonctionne l'industrie de la mode. On nous le demande, non ? Tu ne le penses pas ? On nous demande d'être des experts dans de nombreux domaines différents. Dans cette section, vous pouvez simplement en écrire un peu pour leur montrer que nous comprenons leur monde. Et puis votre brief commence à prendre beaucoup de forme à partir de là. Alors considérez-le presque comme un entonnoir . Vous commencez donc par le haut. J'allais littéralement essayer de trouver l'équilibre entre mes deux mains, mais j'ai l'impression que c'est un danger, pas ce que je vais faire. OK. Entonnoir. Donc, en commençant par les résultats attendus en arrière-plan, nous commençons à réduire la portée de l'article car, comme nous l'avons déjà dit, nous ne voulons pas être tout pour tout le monde et participer au bruit de ces 10 000 messages Nous voulons être vraiment définis. Nous voulons maintenant définir les objectifs. Ici, vous voulez un mélange d' objectifs mesurables et éléments incommensurables, comme la façon dont les gens pensent et ressentent la marque Avec des budgets plus importants et dans de plus grandes agences, c'est certainement possible. Il existe un moyen de définir le sentiment de marque et le capital de marque. Mais si vous travaillez un petit budget et avec de petits clients, surtout en tant que freelance, cela ne sera pas toujours possible Vous devez donc mélanger le nombre de clics, l'engagement, si vous travaillez sur les réseaux sociaux, le taux de rebond, le classement SEO, et le niveau de qualité par lequel vous avez augmenté le site, en particulier si vous travaillez sur un projet à plus long terme, si vous rédigez si vous travaillez sur les réseaux sociaux, taux de rebond, le classement SEO, et le niveau de qualité par lequel vous avez augmenté le site, en particulier si vous travaillez sur un projet à plus long terme, des textes Web, des articles de blog, disposer de cette section mesurable est très important de disposer de cette section mesurable de vos objectifs pour montrer au client que cela a fonctionné ou que nous ne les avons pas tout à fait atteints, et nous devons modifier légèrement la copie. Et puis, dans la plupart des cas, vos objectifs incommensurables sont des choses comme le sentiment Nous voulons donc créer de l'autorité au sein de notre marque. Nous voulons être des leaders et des experts ayant une voix dans cette discussion précise, que ce soit dans leur secteur ou en dehors de celui-ci. Nous voulons exploiter l'aspect divertissant de notre public et l'engager de manière divertissante. Nous voulons briser les modèles de reconnaissance. Ayez une vraie liste de linge. je ne suis pas contre le fait d'avoir une dizaine d'objectifs et permettre à votre client de réduire à partir de là. Par exemple, il suffit de noter ce que vous pensez qu'ils y ajouteront ou y réduiront. Et plus il y en a, mieux c'est d'une certaine manière , parce que vous pouvez y revenir et dire que sont ceux que nous avons rencontrés, ceux dont nous avons besoin pour envisager d'autres contenus ou façonner le contenu que nous sommes déjà en train d'écrire. Nous allons donc simplement passer au bas de la page car nous allons rester dans cet hémisphère gauche de notre cerveau et rester dans la phase administrative du brief. Alors sautez jusqu'à ce que vous atteigniez les conditions obligatoires. Comme nous l'avons dit dans l'introduction, cette section est vraiment l'endroit où vous mettez tout ce qui doit être inclus, nous plaise ou non, c' est ce que dit le client, qu'il doit être inclus Aucune exception, et la plupart du temps, ce sont des éléments très évidents, comme l'URL du site Web le bon numéro de téléphone ou la personne de contact. Et parfois, il y a angle un peu plus créatif. Mais quoi qu'il en soit, il suffit d'indiquer un point dans la section obligatoire. Et je vous conseille vivement d'en discuter avec votre client et de ne pas en avoir trop car vous ne voulez pas trop restreindre le brief. Concentrez-vous sur ce qui est nécessaire à 100 %. Impossible de vivre sans les avoir simplement dans cette section afin que le client se sente à l'aise. Ils ont été entendus, ils ont été écoutés. Ils ne vont pas abandonner ce bateau bleu très important qu'ils adorent. Avez-vous entendu l'analogie avec le bateau bleu ? Oh, donc c'est comme ce que nous faisions à l'agence, où vous donniez, disons, trois pièces créatives et vous incluez toujours un bateau bleu parce que le client voudra changer quelque chose. Alors ils disent : « Oh, j'adore tout sauf le bateau bleu ». Et tu es du genre, ah, ha, je voulais quand même supprimer le bateau bleu. Donc, vous l'ajoutez comme un bateau bleu, puis ils l'enlèvent. Je ne sais pas, tu l'as déjà fait en Europe ? Je n'ai jamais fait ça. Vous n' avez jamais fait le bateau bleu ? Non. C'est vraiment très manipulateur. Vous pensez que ce n'est pas du copywriting ? Ouais. Oh, qui ne fait pas preuve d'introspection Ouais. N'y allez même pas. Nous commencerons tous à remettre en question notre choix de carrière avant la fin de cette période. Donc, en bas, vous avez une copie de base. Maintenant, il s' agit de tout ce qui est potentiellement inclus dans la pièce. donc pas d'un contexte dans lequel vous allez vous lancer dans une sorte de braindump sur le client , la marque, les concurrents et tout le reste, mais plutôt sur le contenu inclus dans ce sur quoi ils écrivent. Si vous rédigez un article beaucoup plus long, comme un long article ou même un livre blanc, cela peut être écrit de manière informelle, comme une annexe, car cela peut devenir très long. Mais il pourrait s'agir d'une ancienne copie du site Web. Il peut s'agir de déclarations de capacité, anciennes campagnes ou de marques. Tout ce que le client possède qui est pertinent pour l' article que vous écrivez, insérez-le dans la copie de base. Et puis, bien sûr, vous avez le référencement naturel, soit vous avez fait les recherches vous-même, Breeze, bravo. Ou bien le client vous l'a donné ou vous travaillez avec une agence de référencement spécialisée ou un freelance C'est ici que vous voulez le noter. Si vous rédigez un site Web, vous aurez différentes phrases clés par page. Vous avez également différentes structures d' URL et le plan du site va vraiment guider vos résultats SEO. C'est donc un espace pour écrire n'importe quel contenu SEO et les clients adorent, adorent voir ça. Et si votre article n' est pas guidé par une stratégie ou un résultat de référencement, et c'est certainement le cas parfois, exemple, tous les textes ne doivent pas nécessairement être pilotés par le référencement. Utilisez ensuite cet espace pour ajouter une petite mise en garde afin que le client ou la marque sache exactement ce que le client ou la marque sache vous livrez et ce que vous ne livrez pas Il suffit donc d'ajouter une ligne, sans mettre en œuvre une stratégie de référencement. Et vos objectifs refléteront cela de toute façon, car il n'y aura pas d'objectif de référencement mesurable dans votre brief. Vous pouvez donc voir, même dans la partie administrative, notre brief commence à nous aider, et c'est exactement ce que nous voulons. Cela résume la partie administrative du brief, et maintenant je vous promets que nous allons faire preuve de beaucoup de créativité et aborder les parties du brief qui détermineront vraiment ce que vous écrivez et pour qui vous écrivez. 4. Chapitre 4 Écrire pour votre lecteur v2: C'est bon, on y va. Nous allons maintenant commencer à parler de votre lecteur. Ainsi, dans le domaine de la publicité et de la rédaction d'entreprise, vous allez entendre les gens les appeler le public cible C'est très bien C'est exactement la même chose que d'écrire pour votre lecteur. Ne perdez donc pas ce sentiment de lecteur car je pense que cela humanise vraiment la personne à qui vous vous adressez Dès que nous entrons dans le domaine du public cible, nous commençons à le considérer comme une marchandise, comme un consommateur, comme un acheteur. Et nous sommes bien plus complexes que cela. Vous vous connaissez vous-même, vous consommez également du contenu et vous réfléchissez au contenu que vous aimez lire. Il ne s'agit pas uniquement de tirer parti de la démographie. Mais c'est par là que nous allons commencer, car c'est ce que les gens attendent à 100 %. J'ai l'impression que les choses sont en train de changer, mais nous ne voulons pas passer de l'autre côté. C'est donc ici que vous voulez énumérer les sujets standard que l'on vous enseigne probablement à l'université, comme le groupe socio-économique, la géographie Où sont-ils, sont-ils urbains, sont-ils ruraux ? La scission homme-femme semble souvent se produire, même si j'ai l'impression qu' elle est en train de se dissoudre Heureusement, si cela a besoin d'une place dans votre brief , ajoutez-le simplement L'âge semble jouer un rôle important dans la démographie. Ce que je voudrais vous lancer et ce que je me dis quand je rédige des mémoires, c'est est-ce qu'une personne de 20 ans et une personne 60 ans ont parfois la même idée sur un sujet ? Absolument, non ? Pouvez-vous trouver un homme et une femme qui partagent la même vision du monde ? Bien entendu, c' est là que la démographie peut vraiment faire trébucher les créatifs Si nous restons coincés dans ces idées binaires de la démographie, mettez-les de côté s'il le faut, c'est normal. Mais je vous encourage à approfondir votre réflexion et à consacrer plus de temps au domaine de la psychographie Nous voulons ici explorer leur vision du monde. C'est ainsi que votre lecteur pensera et ressentira à propos du monde. Quelles sont leurs valeurs ? Quelles sont les peurs qui les animent ? Qu'est-ce qui les pousse à agir ou à consommer des médias ? Ou pour choisir la plateforme de divertissement qu'ils privilégient. Ce sont ces éléments qui nous permettront de mieux comprendre. Je vous encourage donc à mettre définitivement de côté leurs peurs, leurs désirs, leurs points faibles et leurs valeurs Ces quatre sections vont vraiment vous aider à comprendre à qui vous écrivez. Bien sûr, une personne dans les années 60 peut avoir la même peur qu' une personne dans la trentaine Une personne avec des enfants peut avoir les mêmes désirs qu' une personne sans enfants. Restez donc dans le domaine de l'identité réelle de ces personnes en tant qu'êtres humains, non en fonction de leurs statistiques, car tout le monde est différent sur papier de ce qu' il est dans la vraie vie. Il en va de même pour votre lecteur. Vous travaillez peut-être avec une agence qui dispose d'une telle quantité de données sur la démographie de son public cible, mais vous aurez, espérons-le accès à des informations allant au-delà de cela Et si vous ne le faites pas, vous devrez vous-même les attirer auprès de votre client ou de votre agence. Et le simple fait de poser ces premières questions va vraiment y contribuer. Que ressentent-ils lorsqu' ils interagissent avec la marque ? Quelle partie d'entre eux est illuminée ou même émoussée ? Et ils ont soif de lumière. Par exemple, qu' est-ce que vous voulez vraiment essayer de comprendre chez ces personnes ? Et là, je vous dis quoi, je peux toujours me voir parce que nous sommes je peux toujours me voir parce que nous sommes des êtres humains et que nous nous ressemblons plus qu'autrement. Et être capable de les comprendre dans un domaine où vous pouvez également aider l'article peut vraiment le transformer en quelque chose qui vous intéresse d'abord et qui intéresse également vos lecteurs. 100 % Il ne faut pas être naïf en disant que nous comprenons vision du monde et les expériences de chacun. Absolument pas Il y aura des moments où vous devrez faire des recherches et vraiment entrer dans l'esprit et le cœur des personnes pour lesquelles vous écrivez. Et la plupart du temps, ce seront expériences que vous n'avez jamais vécues. Et c'est bon. Va faire des recherches. Allez lire les articles qu'ils ont écrits eux-mêmes, les réseaux sociaux qu'ils suivent, et essayez vraiment de comprendre qui ils sont et ce qui les motive. J'ai l'impression de me répéter, mais je ne saurais trop insister sur ce point. Si vous avez du mal à passer de la démographie à la psychographie, j'ai une petite astuce pour vous Pensez à votre lecteur comme à une seule personne, une personne accomplissant une chose très humaine. Et ce que j'aime utiliser, c'est en commander une copie. Aj. Retarde sa commande de café. Je ne sais pas ce que cela dit de vous, mais non, nous ne baisserons pas la marque. Non, non, non. Tir deux fois. Double shot avec de l'essence L. C'est le parfait exemple. Oui Pense à eux. Quelle serait leur commande de café ? Comment entreraient-ils dans le café ? Ou est-ce qu'ils passeraient en voiture ? Est-ce qu'ils le commanderaient sur leur téléphone ? Est-ce qu'ils paieraient avec leur montre ? Est-ce qu'ils fouetteraient le fond de leur sac pour y trouver des éclats d'obus ? Comment se déplacent-ils dans le monde ? Et comment interagissent-ils avec la personne qui prend leur commande de café ? Ou préfèrent-ils ne pas communiquer avec qui que ce soit et voudraient-ils simplement le commander via leur téléphone ? imaginer dans ce genre de scénario peut vraiment commencer à brosser un tableau de qui ils sont et de la façon dont ils se déplacent dans le monde Will, ces informations ne figureront peut-être pas dans votre brief. En particulier, c'est un très bon exercice de réflexion vous faire passer de ce public cible anonyme, ce consommateur, véritable être humain avec qui vous pouvez vous imaginer en train d'avoir une conversation Parce qu'en tant qu'écrivains et créatifs, c'est à peu près ce que nous faisons Cela peut être au nom d' une marque ou au nom de quelque chose, mais nous sommes en conversation avec quelqu'un, un véritable être humain. Vous pourriez aussi comparer cela à des rencontres en ligne, comme Bear with me, d'accord ? Parce que je sais que ça peut sembler un peu exagéré. Mais nous examinons toutes ces données essentiellement démographiques. Nous examinons leur âge, leur travail, endroit où ils sont allés à l'université, lieu de résidence, puis nous les rencontrons. Si vous ne partagez pas des valeurs communes, si vous ne pouvez pas vraiment sentir le cœur de quelqu'un, le comprendre et établir un lien avec lui dans le cadre d'une vision du monde partagée, il est très difficile de construire quelque chose de réel avec lui, d' établir un lien. Et c'est exactement ce que nous voulons que notre écriture fasse. Nous voulons que notre écriture crée un lien. Pensez-y aussi un peu comme ça. Et je pense que cela pourrait vous aider à comprendre l'intérêt d'aller plus loin que ce qui est écrit sur le papier. Maintenant que nous avons rédigé la section sur le public cible, passez à la section suivante de votre brief, qui est la réponse. C'est ici que vous voulez écrire tout ce que vous voulez que vos lecteurs pensent, ressentent ou fassent après avoir lu votre article. Parfois, j'aime écrire ceci sous forme de citations directes. Pensez donc à votre lecteur qui parle à son ami de quelque chose qu'il vient de lire et qu' il l'écrit sous forme de citation. Imaginez-vous à nouveau dans leur monde et demandez à votre œuvre de résoudre certains de leurs problèmes votre œuvre de résoudre certains de ou de répondre à leurs désirs, ou de communiquer avec eux sur ce qu'ils craignent et de les faire écrire sous forme de citation, par exemple Vous pourriez écrire quelque chose comme : après avoir lu cet article, je me suis vraiment sentie motivée à poursuivre une carrière dans la photographie. Je pense à une marque éducative, par exemple. Ou maintenant, j'ai l'impression que cette destination touristique est faite pour moi. Si, par exemple, vos objectifs étaient de tirer parti de l'état d'esprit du public pour une destination qui était auparavant réservée aux accros à l'aventure Et maintenant, vous faites appel à un public écologiste. Les amoureux de la nature qui souhaitent s'immerger dans l'environnement naturel. Donc, peu importe ce que vous voulez qu'ils pensent, ressentent ou fassent après avoir lu votre article, mettez-le ici. Il n'est pas nécessaire que ce soit entre guillemets. C'est juste quelque chose que je fais lorsque le brief l'exige. Mais si cela fonctionne pour vous, alors allez-y absolument. Le point suivant concerne les avantages. Voici maintenant la section du brief où nous associons tout ce que le public pense, ressent et apprécie à la réponse souhaitée. Que voulons-nous qu'ils pensent, ressentent ou fassent avec un avantage de marque ? Les avantages se situent donc vraiment là où ils se rapportent aux services qu'ils fournissent ou aux produits qu'ils proposent. Vous souhaitez donc ici le relier aux avantages de la marque pertinents pour le public cible. Maintenant, c'est très, très important parce que vous ne voulez pas vous retrouver avec une répétition de votre arrière-plan Er. Maintenant, souvenez-vous, le contexte C'est là que nous avons simplement jeté tout ce que fait la marque, l'entreprise, et nous avons juste dressé une petite liste Bien, c'est le haut de l'entonnoir. Permettez-moi, encore une fois, de trouver un équilibre entre les deux. Maintenant, nous nous rapprochons de plus la définition de la portée et de la pertinence pour votre lecteur. Donc oui, les avantages que vous écrivez dans cette section inférieure du brief auraient probablement été mentionnés en arrière-plan, mais nous voulons nous assurer qu'ils sont synchronisés, qu'ils ne sont pas tout cette section inférieure du brief auraient probablement été mentionnés en arrière-plan, mais nous voulons nous assurer qu'ils sont synchronisés, qu'ils ne sont pas Je veux dire, si vous en avez un qui serait idéal, mais cela ne m'est jamais arrivé auparavant, c'est généralement quatre ou cinq. Et ce sont les principaux avantages de cette marque ou entreprise en particulier qui sont pertinents pour ce public et pour sa façon de voir le monde. Donc, si nous revenons à l'exemple du tourisme avantages, vous ne listeriez pas le parachutisme, vous n'énuméreriez pas tout ce qui a à la marque de rester attachée à un public spécifique Parce que ce brief vise à faire appel à des écologistes Sur le fait de faire appel à des personnes qui souhaitent s'immerger dans la nature. Ils veulent y aller doucement. Ils ont une vision du monde en ce qui concerne la durabilité, le ralentissement et la connexion. Et nous voulons leur parler, alors quels sont nos avantages ? Vous pourriez parler de choses vraiment tangibles comme le nombre d' hectares du parc national. Et vous pourriez également parler de choses plus conceptuelles. Comme les idées de se sentir en dehors de la vie urbaine, de ralentir et de créer des liens, de vraiment réduire cet entonnoir et de simplement écrire sur les avantages pertinents pour ce brief Ce lecteur va rendre votre article beaucoup plus succinct et impression qu'il a été écrit pour eux. Parce que c'est une autre chose que je vais dire, c'est que vous voulez lire quelque chose qui vous ressemble. Maintenant, j'en parlerai beaucoup plus en détail dans mon prochain cours, qui met l'accent sur votre lecteur Je sais que j'ai l'impression que nous sommes allés assez loin ici et cela va certainement vous motiver à écrire comme rien d'autre. Mais il y a un autre aspect à cela. Je veux dire, je ne sais pas pour vous, mais gros, nous sommes tous une bande de narcissiques Nous voulons juste en savoir plus sur nous-mêmes. Nous ne voulons pas en savoir plus sur la marque et tous ses avantages, ni sur le nombre d'années qu'elle a passées dans le secteur. Nous voulons en savoir plus sur nos propres expériences humaines et nous sentir connectés aux choses. Et les gens et même les marques peuvent très bien le faire. Donc, si vous souhaitez aller plus loin et que cela vous parle vraiment en tant qu'écrivain, alors allez absolument consulter le cours suivant. Mais ne partez pas encore car nous n'en avons pas fini avec les brèves écritures. Et c'est absolument le fondement d'un excellent copywriting créatif Et cela étend la rédaction de marque ainsi que l' écriture créative en général je l'ai absolument utilisé pour structurer et formuler des nouvelles. Continuons donc. 5. Chapitre 5 Proposition d'esprit unique: Passons maintenant à mon passage préféré du brief et probablement le plus difficile à régler, mais j'ai l'impression qu' il réunit tout ce que vous avez fait en une seule ligne. Maintenant, les gens s'y intéressent parce qu'ils pensent que c'est un slogan. Parfois, votre proposition finit par devenir un slogan. J'ai vu cela se produire encore et encore. Mais il y a aussi de nombreuses occasions où votre proposition ne voit jamais le jour. C'est juste pour guider votre écriture et votre production. Maintenant, si vous êtes un rédacteur qui rédige beaucoup de courts titres ou de textes publicitaires, cette proposition pourrait certainement être transformée en texte de campagne Mais pas toujours, alors s'il vous plaît, ne restez pas coincé. Il s'agit simplement de définir le brief en une phrase. Et je l'appelle en quelque sorte mon article, une proposition louable. Si j'écris un article plus important, ou une campagne, ou même simplement une publication sur les réseaux sociaux, c'est la ligne que je mets sur un post it note et juste à côté de mon ordinateur ou à côté de mon clavier Quelque chose auquel je peux constamment référer pour m'assurer que je suis sur la bonne voie. Vous n'allez pas lire le brief en entier chaque fois que vous écrivez chaque fois que vous écrivez une phrase ou que vous passez à une nouvelle pensée ou à un nouveau paragraphe Mais vous pouvez certainement jeter un coup d'œil à cette phrase, qui vous permettra de rester à bord. Voici donc comment en écrire un. Vous avez maintenant la liste des avantages ci-dessus, n'est-ce pas ? Vous voulez trouver le seul avantage qui incite votre public à agir, essentiellement. Il s'agit d'une combinaison des avantages et de la réponse. Quel est donc le principal avantage ? La seule chose qui passe avant tout. Maintenant, je ne dis pas que vous ne pouvez pas écrire sur les autres avantages. Je veux dire que votre article est intégré à cette seule proposition. C'est donc le seul avantage qui inspire la réponse. Maintenant, j'ai utilisé le mot « agir », et vous le verrez dans votre brief. Parce que la plupart du temps, votre client ou l'agence voudront que le lecteur agisse, fasse quelque chose. Pour acheter quelque chose. Encore une fois, nous vivons dans une sorte de culture capitaliste où nous voulons que nos lecteurs soient des consommateurs. Mais ce n'est pas toujours le cas et cela change tellement. plupart du temps, les rédacteurs sont employés simplement pour améliorer le sentiment de marque ou développer un lien avec votre lecteur. Il ne s'agit donc pas toujours d'une action. C'est peut-être le seul avantage qui incite votre public à ressentir quelque chose. Souvent , une réaction émotionnelle, motivée par l'émotion, motivée par l'émotion, est beaucoup plus forte que le fait d'être motivée par un besoin irrationnel Ne vous laissez donc pas emporter par ce mot « acte ». Cela peut être ressenti. Maintenant, cette proposition est absolument parfaite, et je n'écarterais pas l'idée que cela pourrait vous prendre un certain temps pour y parvenir. Alors considérez-le comme votre thèse principale. Si vous avez passé beaucoup de temps dans le milieu universitaire, cela pourrait être un bon petit espace sûr vous pourriez penser que chaque fois que vous rédigez une nouvelle section et que vous passez à une nouvelle section, en particulier dans un article plus important, revenez à votre proposition. Je sais que je viens de le dire, mais je trouve que c'est très important parce que les tangentes peuvent être assez évocatrices Oui, vous pouvez avoir l'impression que c'est une nouvelle idée et qu'avant même de vous en rendre compte, votre pièce est tombée dans un terrier à lapin ce qui n'était pas prévu. C'est là que nous avons utilisé l'expression « hors bref », et je dois dire qu'à quelques reprises, lorsque je suis en train de modifier, exemple, la première moitié est parfaite , puis vous êtes repartie brièvement. C'est comme si vous vous souveniez de votre proposition. Souvenez-vous de votre énoncé de thèse, comme si rameniez dans ma première agence, qui est une agence assez ici à Perth avec beaucoup de gros clients, je me souviens que l'équipe de stratégie disait un gros non et un gros problème. Attends, on a le droit de transpirer ? Je ne sais pas Nous ne le savons pas. Nous pouvons le laisser de côté si c'est bon. Eh bien, nous allons consulter les Ts et voir la saison, puis nous allons laisser ça de côté. OK, mais je vais vous dire quoi, ce mot a été beaucoup utilisé et c'était le cas si vous leur présentiez un brief contenant une proposition contenant le mot et qui n'était pas acceptable. Cet avantage ? Et cet avantage. Non, non, non, non. Sortez , les créatifs vont s'y retrouver complètement bloqués Et je comprends également le fait que nous sommes quelque sorte en train de nous informer en tant que créatifs Et si vous travaillez dans une grande agence, l' ensemble du processus pourrait être effectué par une équipe de stratégie et vous recevrez simplement le brief. Mais cela ne signifie pas que ce contenu n'est pas pertinent. s'agit pas seulement de vous apprendre à rédiger un brief, mais aussi de vous apprendre à le relire jusqu'au point de la proposition. Évitez le mot «   et » quand il s'insinue, sinon vous pourriez même essayer de contourner avec un point-virgule. Je m'en fous. Toute conjonction particulière utilisée dans votre proposition signifie que vous avez plus d'un avantage Revenez en arrière, essayez de vraiment l'affiner. Et je sais que je comprends vraiment à quel point c'est difficile. Vous allez vous améliorer dans ce domaine et vous allez être sur le point d'identifier l' essence de votre pièce. Ainsi, lorsqu'une personne est bombardée par 10 000 messages de marque par jour, elle se souviendra de la seule chose que vous lui avez transmise et de ce qu'elle a ressenti. À titre d'exemple, revenons à notre dossier sur le tourisme. Nous essayons de nous rendre à une destination touristique d'où ils sont en quelque sorte bloqués depuis un moment. Avec l'adrénaline du public, nous allons les inciter à se tourner vers les voyages écologiques durables , un marché absolument en vogue en ce moment Les voyages s'ouvrent, les gens se déplacent à nouveau dans le monde entier. Mais il y a aussi une part supplémentaire de nous dans notre vision du monde : certaines personnes hésitent à voyager à cause des émissions, raison de toutes les connaissances que nous avons sur le changement climatique et l' impact des voyages sur ce Et si votre proposition était axée sur une destination de voyage à consommation nette zéro ? Vous pourriez y énumérer tous les avantages, mais cela diluerait votre proposition en dehors de ce que vous voulez qu'ils ressentent et retiennent. La proposition pourrait donc être conçue de cette manière la destination de voyage zéro qui vous fait du bien d'explorer. Vous êtes donc en train de faire connaître le mot exploration, qui est totalement essentiel pour ce public. Et vous auriez sans doute écrit ce mot lorsque vous disséquiez la psychographie du public, qu'il aime explorer Réfléchissez donc à tout le travail que vous avez accompli dans ce brief, car il vous donnera sans aucun doute votre proposition. Ensuite, nous utilisons le mot « bien ». Il n'est pas nécessaire que ce soit trop chic. Vous n'êtes pas obligé de trouver ce très bel adjectif ou verbe Vous pouvez vraiment trouver le mot que les gens comprennent. Si vous vous sentez à nouveau à l'aise à l' idée de voyager parce que vous vous en êtes déjà sentie coupable ou parce que vous avez eu l' impression de contribuer à ce que vous défendez délibérément, alors le mot bien correspond, n' est-ce Vous pouvez donc y voir une proposition qui a commencé à rassembler le public avec sa réponse, ainsi que les avantages de la marque, dans une proposition unique, une destination de voyage zéro. Cela vous fait du bien d'explorer. Pensez-y sur une note publiée lorsque vous écrivez votre article. Je veux dire, cela guiderait tout, n'est-ce pas ? Je pense que oui. Ouais. J'ai vraiment envie d'écrire cet article maintenant. Ça ne sonne pas vraiment bien ? Bien, nous ne sommes qu'une photo. Ouais. OK. Mais je pense que cela reflète l' idée qu'il n'est pas nécessaire de nier les avantages Il ne s'agit pas de découper des objets, il s'agit simplement de créer un parapluie. Une déclaration qui intègre réellement tous les avantages de la marque et les synchronise en une seule proposition, un seul énoncé de thèse. Donc oui, passer du temps à écrire cette proposition est super important. 6. Chapitre 6 Trouver la voix de votre marque: D'accord, le chapitre suivant traite du ton de voix et j' aime appeler cela un quiz sur la personnalité de votre marque. Maintenant, si la marque a suivi un processus de stratégie, vous avez peut-être déjà ces informations. Et il suffit de le mettre dans votre brief. Cela dit, il est toujours bon de poursuivre et de trouver le sens pour vous en tant qu'écrivain. Parce que ces mots que nous utilisons souvent dans le ton de notre voix peuvent avoir une signification différente pour différentes personnes. Ne vous contentez donc pas de sauter cette section si cela vous a déjà été indiqué dans un guide de style de marque. Si c'est le cas, vous faites probablement partie de la minorité, en particulier pour les rédacteurs indépendants. La majorité d'entre nous devront donc suivre ce processus avec notre client et vraiment découvrir comment il parle en tant que marque. Donc, plutôt que de le demander directement au client et de simplement obtenir une liste de ce qu'il considère être la personnalité de sa marque et d'avoir une liste à intégrer à votre brief sur un ton de voix En fait, j'ai une approche un peu différente. C'est donc la seule question que vous devriez poser à votre client. Es-tu prêt ? Cela va simplement changer votre écriture et donner à votre pièce un ton auquel vous n' auriez pas eu accès autrement Il dit : si votre marque était une personne, qui serait-elle ? Maintenant, je sais que pour beaucoup de personnes au cerveau gauche, c'est une question vraiment farfelue. Et vous pouvez voir un petit problème de matrice lorsque vous dites cela à certains clients Mais les pousser dans cette voie et les aider réellement à découvrir qui est leur marque en tant que personne vous aidera vraiment à créer un écrit qui reflète leur marque. Parce que sinon tu vas y mettre ta propre voix. qu'écrivain et en tant que créateur, il est naturel d' écrire pendant que vous parlez. Mais vous devez évoquer la personnalité de la marque pour votre lecteur ait l'impression s'engager auprès de cette organisation en particulier Si votre client a du mal à répondre à cette question, ou si vous avez du mal à y répondre vous-même. Voici d'autres instructions que vous pourriez leur demander. Quels films avez-vous regardés récemment ? Des livres, tu les as lus ? Il n'est pas nécessaire que ce soit une vraie personne. Pensez au monde des personnages. Pensez au monde des célébrités. En fin de compte, les célébrités et leurs personnages préférés sont probablement très, très bien écrits. Et c'est ce que nous voulons essayer d'imiter. Ainsi, lorsqu'ils parlent d'une personne, lorsqu'ils abordent un personnage, par exemple, mon dernier client était une start-up du secteur de la construction. Ils n'ont jamais fait de travail créatif de leur vie. Leur joie de vivre était la menuiserie et la construction. Et essayer de les amener à penser de cette façon était vraiment difficile. Nous sommes donc allés un peu un terrier à lapins à propos des derniers films qu'ils ont regardés ou des personnages emblématiques qu'ils n'avaient jamais laissés derrière eux. Et j'ai essayé de les aider à penser à leur marque non pas à eux-mêmes mais à leur marque. C'est aussi une bonne astuce pour empêcher les Soul Traders de se considérer comme une marque. Donc, une fois, nous avons eu une personne, sur laquelle le gars a réellement atterri, Denzel Washington dans Man of Fire Ce n'est donc pas Denzel Washington que nous considérons comme une célébrité. Pas dans un autre film, mais dans ce film en particulier. Et puis j'ai dit, pourquoi ? Qu'est-ce qui t'a fait penser à ça ? Il y a beaucoup de rires dans la pièce. Les gens disent : « Oh, c' est bizarre, je ne sais pas. Mais une fois que nous y sommes arrivés, il a vraiment expliqué pourquoi il pensait que cela correspondait bien à sa marque. Maintenant, le Denzil Washington Manifier peut être complètement différent pour lui de ce qu' il ne l'est pour vous, et cela n'a pas Vous essayez simplement d'en extraire les types de personnalité, la façon dont ils se déplacent dans la pièce et de vous procurer un ton de voix très riche. Parce qu'avant cette question, je vous dis quoi, vous entendrez beaucoup parler d'innovateur professionnel, causeur, de meilleur ami, comme tous ces mots qui ont perdu tout leur sens et qui ne feront pas grand-chose pour Ainsi, lorsque vous empruntez cette voie avec un client, vous allez vraiment obtenir des phrases très intéressantes que vous pouvez traduire en un ton de marque. Par exemple, pour lui, c'était lui qu' on appelait quand **** tournait mal. Il était robuste. Il était stable. Il n'était ni voyant ni affectueux Mais son affection s'est manifestée par le fait qu'il était un résolveur de problèmes Ouais. Passons directement au but et rien de plus. ainsi que j'ai commencé à envisager un langage moins superflu, structures de phrases plus courtes utilisant des contractions pour être vraiment concises et économes en Et c'est très différent de ce que s'il avait choisi un personnage complètement différent une fois que j'ai repéré le Grand, qui était un mentor et dont le langage était doux et doux. Qui pourrait en quelque sorte vous guider à travers ces principes pour vraiment vous y amener lentement ? Denzel va droit au but. Si vous n'y arrivez pas, nous aimerions vous parler et nous adresser directement à vous car il y a urgence à ce stade. Ils semblent un peu frivoles ou désinvoltes lorsqu'il s'agit de poser ces questions, mais je vais vous dire en quoi ils insuffleront votre écriture cette très belle énergie Et ce que je fais souvent, c'est regarder ce qu'ils m'ont dit. Je suis donc allée voir quelques scènes de Denzel Washington dans Manifire et j'ai compris C'est ainsi que vous voyez votre marque. Maintenant, je dois imiter cela lorsque j'écris votre site Web. La deuxième partie concerne Google, la célébrité qu' ils ont choisie aux côtés des types de personnalité de Meyer Briggs Ils n'en auront pas tous, surtout si vous restez dans votre zone géographique. Si vous avez une célébrité en particulier qui correspond vraiment à votre lieu de résidence, mais qu'il ne s'agit pas d'une célébrité mondiale. Il peut être un peu difficile d'obtenir ces données, mais si vous le faites, et le plus souvent, vous les trouverez lorsque vous obtiendrez ce résultat. Il est assez courant que la célébrité vienne avec quatre lettres. C'est donc comme EN FJ IN FP. Et ce que c'est en fait, sont les quatre traits de personnalité la psychologie de Meyers Briggs. Alors rendez-vous sur leur site Web, trouvez les quatre lettres qu'ils sont, et ils auront toujours un nom également. Vous avez donc le protagoniste, le militant, le logisticien Et cela contient des données si riches sur la façon dont ces types de personnalité évoluent dans le monde. Ils ont de beaux descripteurs sur ce qu'ils aiment, ce qu' ils n'aiment pas, les carrières dans lesquelles ils travaillent Et la synchronicité de tout cela m' a époustouflé tant de fois. Donc, lorsque nous avons fait celui de Denzil Washington, il est devenu le logisticien, qui est également Hermine qui est Et c'était incroyable de voir à quel point cela était lié à sa marque et à ce qu'il fait et probablement façon dont il se percevait un peu aussi. Pour réitérer la seule question que vous vous posez lorsque vous essayez de comprendre la voix de marque avec laquelle vous écrivez, c'est si votre marque était une personne, qui serait-elle ? Et maintenant pourquoi, pourquoi auriez-vous maintenant une position à partir de laquelle écrire a partir de laquelle écrire 100 % d'avance sur ce que vous aviez avant cette question