Concevoir des symboles de marque : les principes et le processus de création de logos durables

1. Introduction: Vous devez comprendre que vous créez quelque chose de nouveau. Quelque chose de nouveau signifie qu'il n'est pas connu, ce n'est pas le tennis, il a le potentiel de devenir emblématique au fil du temps. Je suis Sagi Haviv, partenaire et designer de Chermayeff & Geismar & Haviv à New York. Chermayeff & Geismar & Haviv est une entreprise de design. Elle a été fondée en 1957 par Ivan Chermayeff et Tom Geismar, qui faisaient partie de la génération qui a peut-être été le pionnier du design d'identité aux États-Unis. Concevoir des logos comme vous le verrez, c'est être persistant et vous n'arrêtez jamais. Vous allez voir dans cette classe les considérations que nous avons pour ce qui rend quelque chose d'excitant du point de vue du design. Est-ce une certaine relation entre l'espace positif et négatif ? agit-il d'un certain contraste entre une forme géométrique de boule et une typographie délicate serif ? Ou même si c'est juste une combinaison de couleurs particulièrement éclatante. Ces choses nous excitent en tant que designers, mais nous ne pouvons pas perdre de vue la raison principale de faire ce que nous faisons, qui est de résoudre le problème du client. Trouver l'équilibre entre ces deux forces est ce qu'on cherche. Je suis contente de rejoindre la classe. Commençons. 2. Le pouvoir des symboles: Un symbole est une marque distincte du nom. Conception d'identité, nous avons essentiellement deux types d' identifiants ou deux types de marques que nous appelons un logotype, qui est essentiellement juste le mot. Donc, un bon exemple de l'histoire de notre entreprise est la marque pétrolière Mobil Tom Geismar créée en 1964. Il y a quelque chose de spécial dans la façon dont le nom est rendu. Donc, dans ce cas, un o. rouge qui vous fait vous en souvenir, mais c'est inséparable du nom. Un symbole est un type de marque très différent. Il a le nom écrit à côté de lui comme un mot-symbole et nous en parlerons plus tard, mais nous allons nous concentrer sur la marque elle-même, l'icône, ou ce que nous appelons un symbole, qui peut prendre de nombreuses formes différentes et peut être plus picturale ou plus abstrait, et nous parlerons aussi des types de symboles. Donc, un bon exemple est le paon NBC. Ce paon est assis au-dessus du nom NBC et au fil du temps est devenu si reconnaissable qu'il est également utilisé sans le nom NBC comme une extension de la marque. C' est une chose très puissante pour pouvoir avoir une marque graphique qui incarne la marque même sans son nom. Nous réussissons à créer un symbole si quelqu'un le regarde et pense que c'était facile. Mais en fait, créer quelque chose de simple et de distinctif est la chose la plus difficile. Surtout aujourd'hui quand tant de symboles et icônes ont déjà été déposées dans le monde entier, pour concevoir quelque chose qui est original et que vous pouvez posséder et est encore une pièce efficace de bon design est toujours si difficile. Si vous concevez un logotype pour un nom que le client possède déjà, vous avez beaucoup plus de liberté de jouer avec le mot et de créer quelque chose qu' ils peuvent finalement marquer et posséder parce qu'ils possèdent déjà le nom. Lorsque vous créez un symbole, qui est une marque séparée du nom, il est beaucoup plus difficile de créer quelque chose d'original et de propriétaire. C' est pourquoi j'ai pensé que ça valait la peine de consacrer un cours à cette pratique. La première chose que nous devons déterminer quand nous commençons à travailler avec un nouveau client est de savoir s'il a besoin d'un symbole, et nous disons toujours que vous devez avoir une raison pour avoir un symbole. Parce que si vous n'avez pas de raison, vous feriez mieux d'avoir un logo juste un nom parce qu'un symbole est quelque chose que les gens doivent apprendre. En plus d'apprendre le nom, et ce que vous faites, et tout cela, ils doivent aussi apprendre une chose supplémentaire qui est votre symbole, et cela prend du temps et cela demande des investissements. Les gens sont paresseux. Ils veulent apprendre le moins possible. Ce n'est probablement pas bon de dire ça quand on enseigne un cours, mais c'est comme ça. doit donc y avoir une bonne raison de concevoir un symbole, et cela peut être des raisons différentes. Si le nom est très long, par exemple Chase Manhattan Bank, qui était le nom de Chase à l'époque où la marque a été créée, vous voulez avoir quelque chose d'audacieux qui peut ajouter un impact visuel à l'identité globale parce que nom long devient essentiellement plus petit dans des espaces limités. Ainsi, un symbole peut avoir un impact sur un nom long. Une autre raison d'avoir un symbole est si le client a des divisions différentes pour son entreprise. Ils veulent donc lier différentes sous-marques avec une marque maîtresse. Ainsi, un symbole peut aider à relier un système d'identité. En outre, certaines entreprises qui ont vraiment besoin d'un symbole, comme si vous êtes une station de télévision ou une banque, un symbole peut être utile dans les graphiques télévisés et aider à identifier une entreprise de médias sur tous les points de contact. Voilà donc quelques-unes des raisons d'avoir un symbole. création de symboles est particulièrement difficile en raison de la situation dans laquelle nous sommes dans l'histoire de cette pratique. Après 60 ans ou 70 ans de dessins d'identité, tant de marques ont été créées et déjà enregistrées que pour vous de créer une marque originale, nouvelle et propriétaire dans l'industrie de votre client ne fait que devenir de plus en plus difficile. Je plaisante toujours avec mon partenaire, Tom Geismar, que s'il devait créer le logo de la banque Chase qu'il a fait en 1960 aujourd'hui, il aurait beaucoup plus de mal à effacer une recherche de marque. Pourquoi investir autant dans un symbole ? Pourquoi essayer si dur de créer quelque chose qui répond aux critères dont nous allons parler ? Parce que le potentiel de création de valeur est immense. S' il est bien fait et évidemment dans les bonnes circonstances, un symbole qui dure très longtemps peut devenir célèbre. On dit le mot iconique, qu'est-ce que ça veut dire ? Cela signifie que les gens le reconnaissent. C' est une extension de marque si efficace qu'elle peut déclencher toutes les connotations de la marque juste en voyant le symbole sans même le nom, et c'est ce que nous recherchons. Nous sommes à la recherche de quelque chose qui puisse résister à l'épreuve du temps et devenir reconnaissable au fil du temps. Alors, comment pouvons-nous commencer ce voyage ? Ensuite, nous allons parler des critères pour un bon symbole. 3. Les 3 critères des symboles intemporels: Donc, avant de parler de ce qui fait un bon logo, parlons de ce qui est un logo parce que beaucoup de gens ont des idées fausses sur les logos. Ils pensent qu'un logo devrait en dire beaucoup à leur sujet, ou qu'ils devraient l'aimer tout de suite, ou qu'un logo devrait être intéressant. Un logo n'est rien de ces choses. Un logo n'est pas une promotion. Un logo n'est pas une communication. Un logo est une identification. Parfois, nous disons qu'un logo n'est pas une phrase, c'est la période à la fin de la phrase. Il y a trois critères que nous utilisons pour juger tout dessin que nous faisons, et ces critères sont vrais pour le logo dans son ensemble, qui est le symbole plus la marque verbale, et même pour un logotype. Mais aujourd'hui, nous allons nous concentrer sur la partie symbole et sur la façon dont nous évaluons l'efficacité d'un symbole en fonction de ces critères. Un logo doit être trois choses. Il doit être approprié dans la forme et le concept. Remarque, je n'ai pas dit expressif parce qu'un logo ne peut pas dire grand-chose. En fait, moins ils disent, mieux c'est. Mais un logo doit se sentir bien, et c'est ce que nous entendons par approprié. Le deuxième critère est qu'il soit distinctif et mémorable, assez inhabituel pour persister dans notre esprit. Vous le voyez une ou deux fois, vous pouvez le décrire à quelqu'un ou le doodle sur un morceau de papier, c'est un bon test. Le troisième critère, peut-être le plus important, est qu'il soit simple, simple dans sa forme, de sorte qu'il puisse fonctionner de manière flexible partout en petite taille sur une carte de visite ou au format pixel. Donc, la simplicité fait en sorte qu'il ressemble partout. Ça a l'air cohérent. Un excellent exemple de symbole qui remplit tous ces critères et a travaillé au fil du temps est le cadre jaune que notre entreprise a conçu pour National Geographic. Si vous arriviez de Mars hier et que vous ne saviez rien du National Geographic, vous direz : « Qu'est-ce que c'est ? C' est juste un rectangle jaune. Ce n'est rien. » Mais en fait, en combinaison avec le nom et grâce à une utilisation constante, il est devenu au fil du temps le navire parfait pour toutes les associations et les sentiments que les gens ont avec National Geographic. Donc, quand on voit ce cadre, on pense à toutes ces autres choses. Mais en fait, n'illustre aucun d'entre eux. C' est juste pour la familiarité. Donc c'est si simple, n'est-ce pas ? Mais les proportions et la couleur sont ce qui le rend distinctif. Au moment où ce projet a été réalisé pour National Geographic, nous avons fait des recherches sur la familiarité des gens et les associations que les gens ont avec la couleur jaune, et National Geographic était la marque qui était la plus associée avec jaune dans le monde entier. Cela a rendu l'affaire encore plus que cette marque a vraiment besoin de rester jaune en tout temps. Si vous regardez autour de la façon dont la marque est utilisée, 90 % du temps qu'elle est utilisée dans la couleur. Essentiellement, nous pensons à un symbole comme un drapeau. Il ne dit pas grand-chose sur le pays qu'il représente. En fait, ça ne dit rien. Mais c'est fort, et c'est audacieux, et c'est distinctif. Au fil des ans, il est devenu le vecteur idéal pour toutes les associations et les sentiments que les gens ont avec le pays qu'il représente. Distinctif, mémorable, et simple sont assez simples. Ce sont des choses que nous pouvons juger de regarder quelque chose si c'est simple ou complexe. Celui qui est un peu plus mystérieux est approprié. Qu' est-ce qui convient pour le client ? De quoi ont-ils besoin en termes de concept, en termes de personnalité ? Ces critères que nous essayons de déterminer en fonction de différents points d'entrée. Contribution du client en lui parlant, contribution de la recherche. Il y a des choses que nous aimerions comprendre sur les perceptions du public, ainsi que sur nos propres instincts et intuition. Déterminer ce qui est approprié sera malheureusement à vous de décider et je ne peux pas vraiment vous enseigner cette partie. Mais s'il vous plaît prêter beaucoup d'attention à ce que dit le client et essayer d'obtenir informations possible afin que vous puissiez prendre cette décision de manière responsable. Assez drôle, ces deux derniers critères, distinctifs et simples, sont en quelque sorte contradictoires. Parce que plus vous faites quelque chose, moins il deviendra distinctif et plus générique. Plus vous ajoutez de détails au symbole, il deviendra plus spécial, plus distinctif, mais il perd la fonctionnalité. Il deviendra plus difficile de le réduire et de l'utiliser en pixels et ainsi de suite. La question ou le continuum sur lequel nous travaillons est de savoir si vous pouvez le faire distinctif tout en le gardant raisonnablement simple dans forme et à quel point pouvez-vous le faire sans devenir générique. C' est ce que nous allons apprendre aujourd'hui. 4. Le processus de conception: Ensuite, nous allons parler façon dont ces principes dont nous avons parlé en théorie s'appliquent dans le monde réel. Je veux parler d' une étude de cas sur laquelle nous avons travaillé avec les US Open Tennis Championships. C' est l'événement sportif le plus fréquenté au monde, le plus grand prix en tennis, c'est le quatrième événement du Grand chelem qui se déroule à Flushing Meadows dans le Queens, New York. Il y a quelques raisons pour lesquelles je voulais parler de ce projet en particulier. D' une part, dans ce cas avec ce client, le symbole était vraiment important pour eux. Vous verrez si vous travaillez sur le terrain, certains clients qui sont d'entreprise à entreprise peut-être le logo ou le symbole n'est pas si important. Dans le cas d'une marque de divertissement et d'une marque de sport comme l'US Open, le symbole est incroyablement important. Il apparaît à la télé. Il se trouve sur la marchandise. Il se trouve sur le terrain lui-même. Lorsque vous pensez à des symboles, il existe différents types de symboles en termes de concept. Alors regardons ce continuum à partir de choses qui sont picturales et référentielles. En d'autres termes, ils font référence à quelque chose de spécifique, quelque chose de concret dans notre univers. Si c'est l'éléphant qu'on a fait pour Animal Planet, si c'est le paon pour NBC, et ainsi de suite. Ce sont des choses que nous comprenons ce qu'elles sont. l'autre côté du spectre, il y a des choses abstraites comme le symbole que nous avons créé pour Conservation International ou même le cadre jaune du National Geographic s'y trouve de ce côté du spectre. Vous pouvez imaginer qu'ils sont des nuances entre les choses que nous abstrayons dans une certaine mesure. Donc, même si vous regardez NBC et Animal Planet côte à côte, Animal Planet est beaucoup plus picturale ou illustrative que le paon NBC, qui est beaucoup plus stylisé et déplacé dans la direction de l'abstrait. La marque US Open à laquelle je vais vous parler tombe au centre de ce continuum. Il est clairement référence quelque chose du monde réel, mais il est également passé par plusieurs degrés d'abstraction. Donc c'est vraiment plus une marque. C' est pourquoi j'ai pensé que c'était un très bel exemple pour vous faire traverser le processus d'où prendre quelque chose pour l'obtenir afin qu' il soit distinctif et propriétaire et pourtant compréhensible. Nous allons donc plonger dans le processus et il comprendra quatre étapes. abord, la recherche, puis l'exploration et le développement de la conception, un peu sur les marques de commerce, puis la préparation de la présentation. Dans la prochaine leçon, nous commencerons par la recherche. 5. Menez votre recherche: La première chose que nous voulons faire est de mener conversations avec les responsables de la marque, qui pourraient être des personnes de différents niveaux de l'organisation ou de l'entreprise. On se considère comme une éponge. Nous voulons comprendre tout ce qu'il y a à savoir sur l'entreprise ou l'institution : qui pensent-ils être, comment se perçoivent-ils eux-mêmes, comment sont-ils différents de leurs pairs ou concurrents, quelle est leur vision pour l'avenir, qui sont leurs pairs ou leurs concurrents. Nous voulons comprendre tout ce qu'il y a à savoir, l'identité qu'ils ont maintenant, a fonctionné, ce qui ne fonctionne pas, et où apparaît le logo. Voilà quelques-unes des questions que nous allons leur poser. Pour cela, nous menons simplement des conversations informelles. Chaque entreprise ou institution a sa propre culture. Ces conversations sont donc incroyablement différentes les unes des autres. Certaines personnes parlent beaucoup. Certaines personnes vous donnent des réponses oui ou non. Parfois, les interviews dureront une heure. Parfois, ils dureront 20 minutes. Cela dépend vraiment du type d'entreprise et du type de culture ainsi que de chaque personne. D' une certaine façon, on doit être comme un caméléon ici. Nous devons vraiment nous adapter à la personne à qui nous parlons. Après chaque conversation, nous en savons plus sur le client, puis nous pouvons en quelque sorte dénicher des nuances ou des informations supplémentaires de la prochaine personne à laquelle nous parlons. Donc c'est vraiment un voyage. A la fin de ce voyage, nous espérons connaître le client presque autant qu'il le sait sur lui-même. Parfois, ces questions que nous posons les aident aussi à comprendre des choses qu'ils ne savaient même pas d'eux-mêmes. Parce qu'en tant qu'outsiders, nous pouvons résoudre beaucoup de choses émotionnelles et poser vraiment les questions importantes qui nous aident à comprendre qui ils sont et comment ils aimeraient être représentés. Les questions que nous posons ne sont souvent pas du tout sur un logo, ou une identité, ou même sur la marque, il s'agit vraiment d'eux. Je veux dire, souvent la première question est, eh bien, que faites-vous dans l'entreprise et comment êtes-vous venu pour rejoindre l'entreprise ? Quelles sont vos responsabilités ? Cela vise aussi à choisir l'esprit des gens à l'aise, mais aussi à acquérir un sens de la culture. Maintenant, nous sommes ici plonger dans une compagnie, disons que c'est une compagnie d'assurance, mais en quoi est-ce différent de toutes les autres compagnies d'assurance ? Eh bien, chaque entreprise a une culture distincte et nous essayons d'avoir une idée de ça. Tout ce que nous entendons passe par un certain filtre, et nous comprenons qu'ils connaissent leur entreprise et qu'ils connaissent le meilleur de leur entreprise. Mais vous devez aussi vous rappeler que vous êtes l'expert dans la création d'une représentation pour eux. Parfois, ce qu'ils vous disent, c'est  : « Nous cherchons ça. Donc oui, je veux avoir un soleil pour mon logo. » En fait, vous dans votre propre esprit pouvez déterminer que le soleil n'est pas ce dont ils ont besoin. Donc tout doit passer par un certain filtre, et nous allons parler de cette phase d'analyse un peu plus tard. Le deuxième point d'entrée pour nous est l'étude de marché, et ce n'est pas le cas dans tous les cas. Évidemment, l'étude de marché est un investissement. Cela signifie que la marque s'appuie vraiment sur la marque et le symbole, le logo pour leurs besoins professionnels essentiels. Il est donc assez important pour eux d'investir dans la recherche. Nous pouvons tester diverses choses de la reconnaissance du logo au moment où nous sommes intervenus afin que s'il a beaucoup d'équité, nous ne voulions peut-être pas le changer beaucoup jusqu'à d'autres nuances sur le nom et ainsi de suite que vous allez pour voir quand nous commençons à parler, particulier l'US Open. Ensuite, la troisième chose est votre propre analyse, votre propre jugement. Vous n'y entrez pas en tant qu'observateur objectif, vous apportez votre propre expertise, vos propres instincts. Il est très important que tous les commentaires que vous prenez dans que vous regardez et jugez par vous-même ce qui a du sens et ce qui peut ne pas avoir de sens, et c'est là que vous pourriez avoir à repousser le client. 6. Définissez le problème: Cette première phase, ce que nous appelons phase de recherche, est vraiment le point où vous définissez le problème à résoudre, et souvent cela se fait dans ces conversations avec le client. Mais en fin de compte, vous devez sortir de cette phase avec une compréhension claire ce qui est le problème que vous essayez de résoudre, ce qui doit être corrigé afin que vous puissiez définir les critères de réussite. Il ne s'agit donc pas de ce que nous aimons ou que nous n'aimons pas ; il s'agit de ce qui va fonctionner pour résoudre le problème. Parlons donc de ce que cela signifiait dans le cas de l'US Open. Quand nous sommes entrés, ils avaient une raison de s'en occuper à ce moment-là. Ils fêtaient leur 50e anniversaire de l'ère ouverte. Souvent, il y a une sorte de jalon qui donne à une organisation une raison de regarder une nouvelle identité, et c'était le cas là. Mais il y avait tellement d'autres raisons de regarder la marque et plus précisément le symbole de l'US Open. Le premier est que de nous en regardant, il avait l'air un peu daté. Ils ont aussi eu beaucoup de mal à l'utiliser. Il avait ce gradient d'or à l'intérieur de la marque. D' un point de vue technique, il y avait donc des défis. Dans les interviews, nous avons cherché deux choses. L' un est que nous voulions savoir : le logo US Open doit-il avoir une référence au sport ? Est-ce qu'il faut parler de tennis d'une certaine façon ? La raison en est que lorsque nous avons regardé les trois autres Grands Chelems, certains d'entre eux ont une référence claire au tennis. Comme Wimbledon a les raquettes, ou l'Open de France a un clin d'œil à la couleur de la cour qui est l'argile avec les lignes sur elle, mais l'Open d'Australie n'a aucune référence au sport. Donc, nous voulions savoir : Avons-nous besoin d'une référence au sport dans la marque pour l'US Open ? Parce que dans notre esprit, il y a toujours eu le golf US Open qui est un événement très célèbre et très populaire aux États-Unis. On a donc mis ça à l'épreuve. Pour cela, nous sommes allés mener des recherches et nous voulions savoir ce que les gens associaient simplement aux mots US Open. Donc nous avons demandé ça. Un millier de personnes ont été interrogées  : « Quand vous entendez les mots US Open, à quoi pensez-vous ? » Les résultats étaient très intéressants, 42 pour cent des gens ont dit tennis. Mais exactement le même nombre, 42 pour cent ont dit que le golf et le reste étaient confus. Cela nous a vraiment donné un sens et nous a montré dans la direction que nous devons absolument faire un clin d'œil au sport. Si quelqu'un achète un t-shirt à l'US Open avec le logo dessus , puis sort dans le monde et qu'il n'a pas de clin d'œil au sport, alors il n'a rien fait. Vous pouvez voir que c'est un cas où la recherche a vraiment aidé à nous orienter vers ce que doit être cette nouvelle chose et quels sont les critères de réussite ici. La deuxième question que nous avions pour les personnes dans les entrevues, qui est une question que nous posons souvent, est destinée à nous aider avec ce que dans un point de départ conceptuel pour le symbole. Comment commençons-nous ? Où commençons-nous à trouver ce symbole ? De quoi devrait-il pousser ? Que devrait-il représenter, et aussi quel genre de personnalité faut-il frapper ? Nous commençons par dire que le symbole doit être très simple, donc il ne peut pas dire grand-chose. Mais s'il y avait une idée, ou un sentiment, ou un trait de personnalité que nous pourrions distiller dans cette marque simple, que devrait-il être pour l'US Open ? La formulation de cette question est en fait très utile parce qu'elle se met immédiatement en place pour dire que nous ne pouvons pas dire grand-chose avec un logo, et cela aide à gérer les attentes à la fin. Mais cela les oblige aussi à se concentrer sur la seule chose qu'ils veulent être différenciés, qu'ils veulent être connus. Vous allez obtenir beaucoup de coups et de bouffées de la part des clients disant : « Eh bien, c'est vraiment difficile. » C' est difficile. C'est le but. Ils doivent se concentrer parce que la marque doit être focalisée conceptuellement et visuellement doit être très simple. Donc, quand nous avons posé cette question, nous avons eu des mots différents de différentes personnes. Ce que nous avons réalisé, c'est que tous ces mots nous ont en quelque sorte ramenés à leur vieille marque de l'idée d'une balle de tennis enflammée. Nous avons donc pensé que nous avions une situation où la personnalité et l'idée sont vraiment appropriées pour le design actuel, mais nous pensons que ce design a l'air vieux. C' est là que nous avons dû retourner dans la recherche parce que nous voulions savoir si la silhouette actuelle, si la représentation actuelle d'une balle de tennis a des capitaux propres dans le marché pour les gens reconnaissent. Parce que si nous trouvions que c'est le cas, nous ferions très peu pour le changer. Nous aimerions le garder semblable à ce qu'il a l'air, car il est très difficile d' établir l'équité, car la reconnaissance exige beaucoup de temps et d'investissement. Donc, la première chose est de ne pas faire de mal. Nous devons nous assurer que s'il y a équité, nous le maintenons. Nous voulions savoir : Est-ce que les gens reconnaissent la marque ? Nous avons donc mis la marque devant 1 000 personnes en compagnie d'autres marques célèbres et nous avons demandé ce que c'était. Les résultats sont arrivés et ils ont été surprenants à bien des égards. Nous nous demandions qui sont les deux pour cent qui ne reconnaissent pas les anneaux olympiques. Mais pour l'US Open, les résultats ont été assez tristes et ils ont été surpris. Ils pensaient qu'ils verraient une plus grande reconnaissance de leur marque qu'ils ont utilisée pendant 20 ans. En fait, seulement neuf pour cent des gens ont reconnu le ballon flamboyant US Open. Si vous le regardez par rapport aux autres, même l'Open de France était plus reconnu aux États-Unis que l'US Open. Cette entrée est un peu compliquée, non ? Parce que d'une part, nous entendons des gens que les traits de personnalité et les idées de la balle de tennis flamboyante est la bonne direction, et d'autre part, le rendu actuel de la balle flamboyante n'est pas très bien reconnu. C' est là que nous définissons le problème. Le problème était que nous devions réinventer l'identité tout en conservant l'idée essentielle. Nous devons donc mettre à jour l'identité en les présentant comme une marque moderne, comme une marque tournée vers l'avenir, comme une marque intemporelle mais avec un lien clair avec l'idée d'une balle de tennis enflammée. C' était nos ordres de marche. C' était notre mandat. La phase de recherche et plus précisément les conversations que nous menons est l'endroit où nous déterminons ce qui est approprié, n'est-ce pas ? C' est le mystérieux. C' est celui qu'on cherche. Distinctif et simple, c'est nous. Nous savons comment réaliser quelque chose de distinctif et de simple, et nous savons aussi quand nous le voyons. Mais approprié est celui que nous devons creuser avec un client et comprendre exactement où puisons-nous nous inspirer à la fois pour le concept et pour la personnalité. 7. Concevez la solution: Donc seulement quand nous avons l'impression que nous avons rassemblé toutes les informations, que nous avons défini le problème est quand nous commençons à esquisser. Croquis, nous le faisons toujours à la main. Vous pouvez utiliser n'importe quel outil. Est-ce un crayon, marqueur magique, un stylo, ou même un pinceau et de la peinture, ou de l'encre, d'une façon ou d'une autre, c'est quelque chose que vous tenez avec votre main et ce n'est pas une souris. Il y a une raison pour laquelle cet ordinateur est éteint. Nous ne faisons qu'esquisser à la main au début parce que si vous sautez sur un ordinateur tout de suite, la fonction pré-programme de l'ordinateur vous attirera toujours pour rendre des choses qui semblent plus attendues et finalement génériques. C' est votre main et votre esprit qui fera quelque chose de vraiment créatif et original. Dans votre processus d'esquisse, vous commencez par une idée. Vous ne touchez pas le crayon ou votre outil avant d'avoir une idée dans votre tête que vous voulez traduire en forme. Ces idées, une fois que vous les esquissez et qu'elles sont devant vous, alors votre esprit commencera à réagir au croquis que vous regardez et nous le prendrons place. Je veux donc parler des croquis que nous avons faits pour l'US Open parce que ce processus était très rigoureux et que nous avons produit des milliers de croquis. Donc, cette pile est quelques-unes des croquis. Le problème que nous avons défini était de créer une itération d'une balle de tennis flamboyante, mouvante, chaude et énergique. Avec cela à l'esprit, nous sommes entrés dans une sorte de frénésie d'exploration. Vous pouvez voir que ces choses sont de toute sorte de chaque type de marque qui prend vraiment beaucoup de formes différentes et différentes approches à elle. Certains d'entre eux sont sur des enveloppes. Certains d'entre eux sont sur les menus des compagnies aériennes parce que c'est là que nous faisons nos croquis. Nous ne cherchons ni quantité ni nombre. Nous recherchons la qualité des croquis, et nous cherchons à affiner toutes les itérations possibles et toutes les idées possibles. La persistance est la clé ici. Vous devez y penser tout le temps et vous devez l' essayer de toute façon dans différentes versions, différents poids de ligne, différentes orientations, différentes proportions, tous vous conduiront finalement à quelque chose de génial. Peut-être que les choses sur le chemin ne seront pas grandes, mais chaque idée mène à une autre idée. Les minuscules sont celles qui nous intéressent le plus. Parce que si cela fonctionne dans une petite taille, il fonctionnera également en grande taille. Parfois, nous allons le faire exploser sur une machine Xerox juste pour que nous puissions avoir quelque chose de plus grand à tracer, puis nous allons placer le papier calque sur notre croquis et peut-être créer quelque chose de complètement différent de la même idée. C' est ainsi que les idées sont développées et mises en avant. Dans chaque direction, nous avons différentes itérations. Parce qu'une fois que nous avons trouvé une direction qui, selon nous, a une promesse, nous essayons de la suivre jusqu'à sa conclusion finale. En d'autres termes, éplucher des informations, éplucher des détails, essayer de trouver le moyen le plus simple possible qui est encore distinctif pour rendre cette idée. Je voudrais simplement nous guider dans la direction ultime qui a fini avec le logo final. Donc, lorsque vous regardez ces derniers et que vous suivez cette progression, chaque étape nous rapproche vraiment de quelque chose de plus simple, plus ciblé et plus net. Plus nette pas dans la forme, mais plus nette dans le rendu, dans le concept. Donc celui-ci semble le plus proche de ce qu'ils avaient, et puis nous voyons que cela devient simplifié et devient ces formes qui ont l'impression qu'ils sont tous de la même famille, puis il devient plus serré, et alors il devient seulement trois formes, puis ces formes deviennent encore plus abstraites jusqu'à cette marque, un geste, un swish. Ce n'est vraiment plus une illustration. Ce n'est plus une représentation directe d'une balle de tennis. Parce que si vous pensez à une balle de tennis, ceux-ci sont arrondis. Donc d'habitude, les gens les rendent comme ça parce que c'est comme ça qu'on voit habituellement la balle de tennis. Mais le pouvoir d'un logo est qu'il ne devrait pas être comme vous le voyez habituellement. Il devrait y avoir une certaine tension entre la façon dont vous voyez la balle dans le monde réel et la façon dont elle est représentée dans la marque. Quand nous avons commencé à y penser, comme la balle se déplace, ceux-ci ne sont plus courbes. Ils vont être hétéro. Donc c'est là que nous avons fini ici, où en fait ils sont hétéros. Ils ne sont plus courbes. Donc, nous avons finalement eu un rendu qui avait quelque chose d'innovant à ce sujet, et nous avons été très excités. Donc, une fois que vous arrivez à quelque chose comme ça, une silhouette dont vous êtes vraiment excité et que vous avez l' impression qu'il n'y a nulle part ailleurs, vous pouvez la prendre avec votre main, puis vous sautez sur un ordinateur. Je ne vais pas vous apprendre à exécuter des designs sur Illustrator ou sous forme vectorielle. Je suis sûr qu'il y a d'autres cours qui peuvent vous apprendre à faire ça. Donc vous savez ces spectacles de cuisine où soudainement le poulet est prêt et vous le sortez du four, c'est ce que nous allons faire maintenant. On va aller à l'ordinateur et le logo sera déjà là. Ce symbole a été dessiné comme un vecteur parfait. Oui, il y avait quelques pas sur le chemin de ce croquis au vecteur. Mais en fin de compte, vous le scannez et vous le tracez. C' est l'idée. N'essaie pas de le rendre aveugle. Scannez-le et tracez-le exactement. Parce que comme nous l'avons dit, votre main sait mieux. Évidemment, sur le chemin de l'esquisse au vecteur, nous avons dû prendre des décisions, des ajustements, et surtout des décisions sur la couleur. Évidemment, dans ce cas, selon ce que nous avons entendu sur la base de la recherche que nous avons vraiment besoin d'avoir un clin d'œil direct au tennis. y avait pas beaucoup de question ici sur la couleur, mais évidemment quelle nuance de jaune et aussi le fond ici avec le bleu qu'ils ont eu traditionnellement. Comme vous l'avez vu, le design original avait une version qu'ils appellent le logo patriotique qu'ils aimaient vraiment avec le rouge, le blanc et le bleu. Mais nous ne pensions vraiment pas que nous devions nous soucier du rouge ici parce que le nom est US Open, pour l'amour de Dieu. Donc l'idée des États-Unis est intégrée dans le nom, et nous avons senti que nous avions vraiment la liberté ici de vraiment nous concentrer sur ces deux couleurs, le jaune et le bleu, comme couleurs de leur marque. Je veux m'arrêter une seconde et parler de typographie. Le mot-symbole qu'ils avaient que vous pouvez voir ici dans le coin de l'écran, comme nous l'avons dit, tout le monde sentait que c'était une sorte de mode ancienne et manquait d'impact, et vraiment avait l'air vieux et rigide. Lorsque vous pensez à la typographie qui ira avec votre symbole, vous devez penser de la même manière que vous pensez au symbole lui-même. Quelles qualités souhaitons-nous que la topographie capte ? Quel genre de personnalité voulons-nous qu'elle projette ? Dans ce cas, nous recherchions quelque chose de jeune, chose d'énergique, quelque chose d'audacieux, et quelque chose de mouvement. Nous avons donc commencé à dessiner une typographie sans serif, moderne et italique que nous avons mis en minuscules. La bonne chose à propos de toutes les minuscules est que lorsqu'il est fait correctement, le u et le n sont la même forme exacte à l'envers. Donc, il livre le mot-symbole magnifiquement comme une seule unité. L' idée de la typographie est de faire croire qu'elle était censée être, que ces lettres que vous avez traitées dans le nom étaient destinées à être ensemble et coexister ensemble et vraiment quelque chose d'harmonieux. Ensuite, nous avons abordé l'une des parties les plus importantes de ce processus, qui est de rendre le logo réel, faire ressembler  : « Oui, ça peut être notre visage. » Lorsque le client entre dans une présentation, il ne voit jamais le logo juste sur un écran vide parce que personne ne verra le logo comme ça. Ils le voient dans leur contexte. C' est la prochaine phase dont nous allons parler, la préparation d'une présentation. 8. Présentez à votre client: Une silhouette comme celle-ci, une marque comme celle-ci, un symbole comme celui-ci, peu importe à quel point nous en tant que designers sommes excités à ce sujet et pensons qu'il résolve parfaitement le problème, il n'atteindra jamais un endroit où il est adopté par un client s'il n'est pas présenté correctement. L' idée d'une présentation est de vraiment la donner vie et de prouver au client qu'elle peut devenir son visage au fil du temps. Cela se fait en appliquant très soigneusement la marque à une section transversale des communications qui sont importantes pour le client. Nous commençons par montrer les endroits les plus visibles, les endroits les plus importants, comme sur le mur arrière dans le cas de l'US Open, et nous l'épousons vraiment avec, dans ce cas, le visage du tennis américain, Serena Williams apporte vraiment un engagement émotionnel avec le client et son monde, et immédiatement nous le déplaçons dans les médias sociaux, parce que l'idée de la marque de pouvoir traduire dans différents médias était pour eux une priorité absolue, très important, dans la façon dont nous organisons et ordonnons également les demandes dans la présentation est de vraiment frapper sur les choses importantes pour eux. Vous pouvez voir que nous prenons grand soin de le présenter dans le bon environnement. C' est en fait quelqu'un qui est assis dans le métro à regarder le match sur les réseaux sociaux. Nous entrons ensuite dans une vision de loin. Il est très important que le logo ait l'air bien de loin. Si le symbole était compliqué, si le symbole n'était pas simple, il s'effondrerait de loin. En fait, une silhouette comme celle-ci, il est si simple et distinctif fleurit dans ces conditions étrangères de la vue de loin. C' est ce que nous voulons prouver. Aussi, une broderie. Nous créons ces maquettes pour montrer que cela fonctionnera bien dans toutes les situations, et alors que nous travaillons sur ces choses, nous leur prouvons que cela fonctionnerait dans la diffusion, dans n'importe quel type de reproduction, ce soit typographie, ou si c'est une feuille d'or, ou sur des maillots et ainsi de suite et ainsi de suite. L' idée est de leur montrer que les possibilités de reproduction sont infinies parce que la marque est si simple. Pour eux, cet estampage d'or était très important parce que l'idée de quelque chose qui peut sembler premium pour un événement très haut de gamme était à nouveau la tête de l'esprit. Nous voulons leur montrer que cela ne repose pas sur la couleur. Nous avons parlé de l'avantage d'une silhouette distinctive. Donc, dans certains cas, la couleur n'est pas disponible. Donc, sur les balles de tennis elles-mêmes, il est juste estampillé en noir. Donc, montrer qu'il conserve sa distinction et qu'il conserve sa reconnaissabilité dans la forme silhouette est très important. Même chose sur place. Stade arterisé est comme l'Olympe des logos. Tous ces célèbres logos blancs assommés d'une barre bleue. Donc l'idée de montrer la marque en silhouette blanche sur cette barre était très importante pour eux de voir que cela peut fonctionner. numérique était presque la chose la plus importante pour eux. Vous pouvez voir, dirons-nous l'icône de l'application moins réussie pour l'Open de France et l'icône de l'application beaucoup plus compliquée pour Wimbledon. Ils se sentaient vraiment très bien de voir cette icône de l'application comme quelque chose qui attire l'attention. Parfois, vous entendrez les gens parler d'un langage visuel. Il est très important que le logo ne repose pas sur un langage visuel pour fonctionner. Un langage visuel, ce que nous appelons les graphismes autour du logo, palette de couleurs, éléments graphiques , typographie, tout doit être là et tout sera là, mais notre souci est que cette silhouette fonctionne avec n'importe quel langage visuel. Donc, dans ce cas, nous avons développé ce langage visuel de ces rubans qui se comportent comme des balles de tennis, et qui a très bien fonctionné pour eux pour le lancement parce qu'il va vraiment avec le sentiment graphique du nouveau logo. Ces applications que vous voyez ici sont évidemment adaptées à l'US Open. Au cours de la conversation avec eux dans les premiers stades, nous avons vraiment essayé de comprendre quels sont les moments les plus importants où le logo sera vu et quels sont les contextes les plus importants pour eux. Lorsque vous concevez une identité pour un client, vous devrez déterminer quelles sont les applications qui sont importantes pour ce client. Il est très important d'entrer dans leur tête et de comprendre ce qui les fera cocher, ce qui suscitera une réponse émotionnelle, et de l'utiliser à votre avantage. Maintenant, gardez à l'esprit que ce que je viens de vous montrer sont des applications pour cette silhouette qui a fini par être sélectionnée. Évidemment, nous montrons des options. Chaque client peut voir au moins trois options pas plus de six, et toutes ces options sont affichées dans les mêmes applications exactes. Donc, cette présentation peut devenir très répétitive, mais c'est vraiment la seule façon de juger quel est le meilleur logo. Je dirai également qu'avant d'entrer dans cette présentation et de la présenter au client, vous devriez savoir ce qui est votre favori. Tu ne devrais pas faire basculer la balance. Vous n'avez même pas besoin de leur dire lequel est votre favori, mais soyez prêt à être demandé et de bons clients vous demanderont quel est votre favori, et vous devriez également être prêt à expliquer pourquoi. Vraiment, le produit, ce qu'ils vendent est toute cette excitation autour de ces joueurs superstars, autour de l'énergie du jeu, autour du sport lui-même, et le logo vient juste à la fin pour ponctuer, pour rentrer chez moi qui m'envoie ce message, et c'est la fonctionnalité parfaite d'un bon logo. 9. Réflexions finales: C' est le processus que nous tombons chaque fois que nous développons un symbole comme celui-ci, peu importe pour qui. Pour une grande entreprise, pour une petite entreprise, c'est toujours le même processus. Comme je l'ai dit, ce processus n'a pas changé depuis très longtemps parce qu'il semble fonctionner. La seule chose qui est en quelque sorte le facteur X est ce que vous apportez à la table sous la forme de votre talent. Tout le monde a ses propres tendances, ses propres sensibilités, ses propres sensibilités, et maintenant il est temps pour vous d'aller chercher un client pour qui vous pouvez vraiment créer quelque chose qui deviendra significatif pour eux au fil du temps. Comme je l'ai dit, il s'agit d'une discipline de résolution de problèmes. Vous avez besoin d'un client pour vous fournir un problème. Ça ne va pas marcher pour toi assis à la maison juste gribouiller. Vous devez avoir quelqu'un qui a besoin d'une solution, et ensuite vous pouvez mettre à profit votre talent et ce que vous avez appris aujourd'hui. J' espère que vous allez trouver un client, ce soit une petite entreprise dans votre quartier, ou que ce soit votre école, ou qui que ce soit qui peut réellement participer et s'engager avec vous afin que dans la conversation, vous puissiez découvrez le problème , puis offrez quelques options pour une solution. Merci d'avoir passé ce temps avec moi. J' ai hâte de voir ce que tu vas créer. 10. Découvrez d'autres cours sur Skillshare: façon.