30 secrets de copywriting tirés de la meilleure campagne de publicité de tous les temps

1. À PROPOS DE CE COURS: Dans ce cours, vous apprendrez à écrire une copie qui attire l'attention et motive les prospects à acheter. Bonjour, je suis Alan Sharp. Je suis votre instructeur. J'ai décroché mon premier poste de rédacteur en chef en 1989 dans une agence de publicité. Depuis, j'en ai écrit une copie pour Apple, IBM, Hilton, Hotels et des centaines d'autres entreprises. À travers mes ateliers, mes livres et mes bulletins d'information, j'ai appris à des milliers de rédacteurs du monde entier comment rédiger des copies. J'ai conçu ce cours pour tous ceux qui veulent un raccourci pour apprendre à rédiger un bon exemplaire. À la fin de ce cours, vous serez en mesure d'écrire une copie qui est remarquée, qui sera lue et qui obtiendra des résultats. Vous et moi examinerons la campagne publicitaire la plus réussie de l'histoire. Je parle des publicités dans les journaux de Volkswagen qui ont été diffusées dans les années 1960. Cette campagne a pris un produit ennuyeux, moche et inconnu et en a fait l'un des produits les plus populaires de l'histoire. Je vais vous montrer des dizaines de publicités de cette campagne. Chacun est une étude de cas sur la façon d'écrire des copies intelligentes, puissantes et étonnantes. J'ai conçu ce cours pour deux types de personnes. Les rédacteurs qui veulent améliorer leur métier et les rédacteurs en herbe qui veulent savoir ce qui fonctionne réellement dans le copywriting. Ce cours ne contient aucune théorie, juste des dizaines d'exemples de copies qui fonctionnent et une explication détaillée de la raison pour laquelle il fonctionne. 2. Introduction _VW Secrets: Le premier conseil que j'ai pour vous sur l'écriture d'un bon exemplaire n' a rien à voir avec l'écriture d'une bonne copie. Cela a trait à la compréhension. Avant de pouvoir écrire une bonne copie, vous devez avoir ce qu'on appelle une grande idée. Et avant de pouvoir avoir une grande idée, vous devez avoir une bonne idée. Et avant de pouvoir avoir une bonne idée, vous devez faire beaucoup de recherches. Toute rédaction efficace commence par la compréhension. Vous n'écrirez jamais sous vide. Vous copiez n'apparaît jamais dans le vide. Vous avez des concurrents, des produits concurrents, annonceurs concurrents hors ligne et en ligne. Vous êtes confronté à des goûts changeants des consommateurs. Vous ne pouvez écrire une copie efficace que si vous comprenez ce que vous vendez, à qui vous le vendez et pourquoi l'acheteur doit acheter votre produit au lieu d'un produit concurrentiel. Au cours des prochaines semaines, vous et moi allons examiner des dizaines de publicités imprimées issues de campagne publicitaire la plus réussie de l'histoire. Je parle des publicités diffusées par Volkswagen dans les années 1960 et 1970 pour la Volkswagen Beetle, break. Et Carmen DEA. Nous allons examiner quelques-uns des meilleurs exemplaires jamais écrits. Nous allons examiner les gros titres, les lignes d'ouverture, les appels à l'action de la copie corporelle. Nous allons parler des fonctionnalités, des avantages et bien plus encore. Mais avant de faire cela, nous devons commencer par le début. La campagne publicitaire Volkswagen a été couronnée de succès car l'agence de publicité sur le compte a débuté au début. Si vous voulez comprendre pourquoi ces annonces ont été couronnées de succès, si vous voulez comprendre pourquoi la copie a été si efficace, vous devez comprendre l'environnement dans lequel ces annonces ont été créées. Commençons par le marché. Le marché de l'automobile aux États-Unis à la fin des années 1950 était dominé par les trois grands. General Motors, Ford et Chrysler, Honda, Toyota et les autres constructeurs automobiles étrangers n'existaient pas. Les voitures construites par les Big Three étaient de grandes berlines lourdes à huit cylindres et quatre portes. Il semblait y avoir une course pour construire la voiture avec les palmes les plus grandes et les plus chromées. Le PFAD devait avoir tout alimenté, direction assistée, serrures assistées, vitres électriques, antennes radio alimentées. C'était tout nouveau à la fin des années 1950. Quelques choses à noter à propos de ces voitures. Ils étaient des guzzlers à gaz. Ils ont atteint 25 km du gallon en moyenne. Ils étaient notoirement durs avec les pneus. Ils étaient des poumons qui les rendaient difficiles à stationner, et ils ont brûlé beaucoup d'huile moteur. Les trois grands constructeurs automobiles étaient la concurrence que Volkswagen a affrontée avec leur campagne publicitaire. Examinons donc les publicités des concours. Une annonce typique d'une voiture à la fin des années 1950 était pleine page et en couleur. Il a montré des gens rayonnants dans des environnements d'élégance prononcée. Les annonces présentaient de grands blocs de copies. L'impression générale que les annonceurs s'efforcent est que achat de leur dernier modèle a fait un pas plus haut dans l'échelle sociale. Si vous avez acheté leur dernier modèle, vous êtes quelqu'un et vous avez évolué dans un meilleur cercle social que les autres. Dans ce paysage concurrentiel, la voiture Volkswagen est arrivée. Contrairement à ses concurrents, il avait deux portes, pas quatre. Son moteur avait quatre cylindres, pas huit. moteur n'était pas à l'avant, mais à l'arrière, monté sur les pneus arrière. y avait pas d'arbre de transmission, il n'y avait pas de chrome, il n'y avait pas d'ailettes. Il n'y avait même pas de radiateur. La voiture a été refroidie à l'air et non à l'eau. Lorsque la voiture Volkswagen est apparue dans les rues des États-Unis à la fin des années 1950. Les gens pensaient que c'était drôle et c'était le cas. Ils s'en sont moqués et ils l'ont surnommé l'insecte. Voyons l'agence de publicité qui a créé cette campagne mémorable. En 1949, un rédacteur du nom de Bill Bernbach a créé une agence de publicité à Manhattan, dans l'État de New York. Il s'est associé à Ned Doyle et Maxwell Dame. La société s'appelait Doyle Dane Bernbach, et elle existe toujours aujourd'hui. À cette époque, elle s'appelait DDB. Et ils ont commencé à produire des publicités originales, intelligentes, amusantes et incroyablement efficaces sur le marché. Et en raison de la force de Doyle Dane Bernbach, c'est créatif. Volkswagen a donné son compte à l'agence en 1959. Le directeur artistique du compte était le casque Chrome. Il est l'homme responsable du look simple, minimaliste et distinctif de toutes les publicités Volkswagen. Et le premier rédacteur sur le compte était Julian conic. Il est le rédacteur que vous et moi allons apprendre pendant ce cours. Examinons la campagne. Les publicités de la campagne Volkswagen ne ressemblaient pas aux annonces automobiles du jour. D'une part, ils étaient invariablement en noir et blanc. Les photos des annonces sont devenues largement irréelles touchées. Ils n'ont pas été aérographiés, ils n'ont pas été modifiés. y avait pas de photos de femmes déduites. y avait aucune illustration de gens qui gambadaient. Le Gulf and Country Club. Les publicités étaient simples et présentaient souvent une photo de la voiture sans ornement. Les publicités n'ont jamais eu de slogan. Ils n'avaient jamais eu de points d'exclamation. Le logo a toujours été tamisé. Les publicités ont été publiées dans des magazines et des journaux grand public. Chaque annonce Volkswagen a été conçue pour être si complète qu'elle pouvait être seule comme une publicité viable, même sans aborder tous les aspects de l'automobile et, pour vos intérêts, l'exemplaire était également différent de la copie de la journée. C'était de l'irrévérence, c'était intelligent, c'était drôle. Les phrases étaient courtes. Les publicités ne se vantaient pas. y avait pas de superlatifs. Examinons le succès de cette campagne. La campagne publicitaire Volkswagen des années 50, 60 et 70 a été élue campagne numéro un de tous les temps par Advertising Age Magazine. Le succès de la campagne a également été démontré sur le marché. recherches menées par la société d'amidon ont montré que les annonces Volkswagen avaient toujours des scores plus élevés que le contenu éditorial. En d'autres termes, lorsqu'une femme a pris une copie de la Journée de la femme, ou lorsqu'un homme a récupéré une copie de la lecture, était plus susceptible de lire l'annonce Volkswagen dans son intégralité et de s'en souvenir que de lire les articles et Souvenez-vous d'eux. Alors, qu'en est-il de ces publicités qui ont attiré l'attention des gens et les obligent à lire ? C'est ce que vous découvrirez pendant ce cours. En commençant par la prochaine leçon. 3. VW Secret Écrivez un titre faible si votre visuel est solide: Nous sommes à peu près n'importe quel livre sur la rédaction. Vous entendrez que votre titre est la partie la plus importante de votre copie. Vous entendrez quelque chose comme ça. Huit personnes sur 10 qui regardent une publicité ont d' abord lu le titre. Assurez-vous donc que les noms de titres que vous faites la promotion et décrivent les avantages de l'utilisation du produit. En d'autres termes, utilisez votre titre pour vendre. C'est la sagesse commune. Eh bien, Volkswagen tourne cette sagesse sur la tête. Dans les publicités primées que Volkswagen a diffusées dans les années 1960 et 1970. Beaucoup de publicités, gros titres qui étaient carrément boiteux. Et je ne veux pas dire qu'ils ont été établis selon les normes d'aujourd'hui. Je veux dire, ils étaient boiteux par tous les standards. Certains titres ne comportaient que deux mots pour crier à voix haute. L'une des publicités les plus célèbres avait un titre qui contenait un mot. Certains gros titres ont déclaré ce qui est évident. D'autres étaient simplement ennuyeux. Et pourtant, les gros titres ont fait un travail incroyable. Pensez à cette annonce. Il a un visuel fort. Personne à cette époque ne pouvait imaginer un policier circulant en ville dans une Volkswagen comme son croiseur. C'est le visuel qui attire votre attention en premier, pas la manchette. La manchette est ennuyeuse. Ne riez pas. Très bien, donc je ne vais pas rire. Mais le titre ennuyeux fonctionne parfaitement avec le visuel fort. Le résultat, l'annonce attire votre attention. L'annonce est gagnante. Pensez à cette autre publicité. Que diriez-vous de ce titre ? Il s'agit d'une annonce pour le break Volkswagen. Si vous écriviez un titre boiteux comme ça pour votre client, vous seriez viré. Ce titre ne dit rien du produit. Il n'annonce aucune nouvelle, il ne promet aucun avantage. En ce qui concerne les gros titres. C'est un dud, sauf que ce dud d'un titre est marié à un visuel fort ensemble cette semaine et ce visuel fort vous amènera à vous arrêter et à regarder. Voici un autre exemple. Autre chanteuse, cette manchette se qualifie pour la nomination aux Oscars pour le titre le plus ennuyeux de tous les temps. Le voilà. construction unique de Volkswagen évite l'humidité. Donnez-moi une pause. construction unique de Volkswagen évite l'humidité. C'est le genre de chose qu'un ingénieur dirait. Ce titre à lui seul mettrait la plupart des clients potentiels au sommeil. Et cela mettrait la plupart des concessionnaires automobiles hors d'affaire. Mais jumelé à un visuel fort. Il fonctionne. Voici notre dernier exemple. Regardez ce titre de trois mots. Un autre mec. Selon les gens qui enseignent le copywriting, titres ne sont-ils pas censés contenir le nom du produit ou annoncer une nouvelle fonctionnalité ? Eh bien, ce titre ne fait rien de tout ça. Mais que diriez-vous de ce visuel qui attire votre attention ? Qu'est-ce que c'est ? Ce visuel fort et ce titre boiteux attirent votre attention. Et c'est le problème. N'oubliez pas que le travail le plus difficile que vous et moi ayons en rédaction est d'empêcher les gens assez longtemps de lire notre copie. Vous et moi vivons à l'ère de la distraction. À aucun autre moment de l'histoire de l'humanité, n'a-t-il été plus difficile d'attirer l'attention de quelqu'un et de la garder ? L'équipe de Doyle, Dane Bernbach, savait que la meilleure façon d'attirer l'attention de quelqu'un était d'avoir un visuel fort. Les gens sont visuels et ils réagissent aux images, aux formes et aux couleurs plus rapidement qu'aux mots. La campagne publicitaire Volkswagen s'est déroulée en continu pendant deux ans sur les centaines de publicités diffusées, une seule n'avait pas de visuel. Donc, lorsque vous vous asseyez pour écrire votre titre, réfléchissez visuellement. Si vous trouvez un visuel intrigant, drôle ou perplexe pour accompagner votre titre, vous pourrez vous détendre. De cette façon, votre titre n'a pas à faire autant d'efforts pour être stratégique et sur la marque. Votre titre n'a pas besoin d'essayer aussi fort de vendre. Et vous pouvez ignorer cette excellente sagesse conventionnelle que vous entendez depuis des années sur la façon dont vous devriez écrire vos gros titres. 4. VW Secret 2 Synchronisez votre titre et votre visuel: Contrairement à l'opinion populaire, une image vaut rarement 1000 mots. Et un millier de mots ont généralement besoin d'une image ou d' un autre, une image a généralement besoin d'un titre, et un titre a généralement besoin d'une image. Votre objectif en tant que rédacteur est de rédiger des titres qui ne fonctionnent que lorsqu'ils sont placés à côté de l'image. Vos meilleurs titres ne fonctionnent que lorsqu'ils travaillent avec le visuel. Si votre annonce comporte un visuel, votre titre ne devrait pas être en mesure de fonctionner lorsque le visuel est supprimé. Lorsque vous écrivez vos gros titres, visez toujours la synergie. Synergy est un mot sophistiqué qui décrit l'interaction de deux choses produisant un effet combiné supérieur à la somme des deux parties. Imaginez regarder le film Star Wars avec le son éteint. Ce ne serait pas pareil, non ? Pour que Star Wars fonctionne comme un film, vous devez avoir une synergie entre l'action à l' écran et l'incroyable partition musicale de John Williams. Les scènes d'action qu'ils regardent à votre adrénaline. Et la partition musicale que vous entendez vous donne la chair de poule. Combinés, ils produisent un effet supérieur à la somme des deux parties. Créez une synergie. Votre titre et votre visuel doivent créer le même effet. La règle pour créer une synergie est que ni votre titre ni votre visuel ne devraient pouvoir fonctionner seuls. Laissez-moi vous montrer ce que je veux dire. Regardez cette annonce de la campagne Volkswagen des années 1970. Il a un visuel mais il n'y a pas de gros titres. Cela n'a pas de sens. Regardez maintenant la même publicité avec le titre, mais aucun visuel n'a toujours aucun sens. Mais combinez le visuel obscur avec le titre obscur. Et vous avez une synergie. Vous avez une combinaison de deux éléments qui attirent votre attention et c'est logique. Voici un autre exemple. Ce visuel à lui seul ne communique pas beaucoup. La même publicité avec le titre est tout aussi obscure. Mais combinez le visuel ordinaire avec le titre obscur. Et vous avez une synergie. Vous avez un visuel et un titre qui travaillent ensemble et créent un effet que ni l'un ni l'autre ne pourrait obtenir d'eux-mêmes. Voici une autre annonce. Cette annonce est un parfait exemple de synergie entre les titres et les visuels. Comme vous pouvez le constater, ni les visuels ni les gros titres ne fonctionnent seuls. Si vous faites attention à ce que vous faites lorsque vous lisez cet ajout, vous remarquerez que votre œil regarde d'abord l'image, puis descend pour lire le titre, puis remonte pour lire le visuel à nouveau. Vos yeux regardent le visuel, puis le titre, puis reviennent au visuel. Ce que vos yeux viennent de faire montre comment fonctionne Synergy. Vous regardez le visuel, il faut l'expliquer. Vous regardez la manchette dans l'explique en quelque sorte. Et cela vous renvoie au visuel. Vous regardez donc le visuel en arrière. Cela, nous changeons. Cela, nous ne le faisons pas. Votre œil va et vient du visuel au titre. Ha, alors tu l'as compris. Vous obtenez la synergie. Le secret pour créer une synergie entre un titre et un visuel est de s'assurer que votre titre est cryptique et que votre visuel est juste descriptif. Contrairement à l'opinion populaire, vous voulez rarement que votre titre dise tout ce qui peut être dit sur votre produit. Vous ne voulez pas que votre titre soit vendu. N'oubliez pas que vous n'avez que deux objectifs avec votre titre. L'une d'elles consiste à attirer l'attention du lecteur et à votre titre doit obliger la personne à lire votre annonce, à lire votre copie corporelle. Maintenant, vous pouvez certainement atteindre les deux objectifs en faisant une seule manchette. Mais si votre annonce, votre brochure ou votre site Web, peu importe ce que vous écrivez. Si elle contient une image et si cette image occupe une partie importante de l'immobilier où vous placez votre copie, que votre titre, et que votre visuel doit travailler ensemble pour créer une synergie. Si vous avez des doutes quant à la puissance de la synergie en matière de rédaction, essayez simplement de regarder votre film préféré ce soir avec le son désactivé ou d'écouter votre film préféré lorsque l'écran est éteint. Vous serez croyant en un rien de temps. 5. VW Secret 3 Écrivez les titres qui incitent à les acheteurs à lire votre copie: David Ogilvy a dit un jour qu'en moyenne cinq fois plus de personnes lisent le titre que la copie du corps. Il a aussi dit, quand vous avez écrit votre titre, vous avez dépensé 0,80$ sur votre dollar. Je ne suis pas d'accord. Votre titre n'est efficace que s'il oblige vos prospects à lire votre copie corporelle, n'est-ce pas ? Si votre prospect lit votre titre, puis tourne la page ou clique sur ce site Web. Vous n'avez pas simplement dépensé 0,80$ de votre dollar. Vous avez dépensé tout le dollar et vous n'avez rien à montrer. Les gros titres servent un objectif essentiel. Et c'est pour obliger les clients potentiels à lire votre copie. C'est ça. Plus rien. Interrompre les gens ne suffit pas. Attirer leur attention ne suffit pas. Votre titre doit les motiver, les taquiner, les intriguer et les obliger à lire ce que vous avez à dire et votre copie corporelle. Alors, comment faites-vous cela ? Si vous étudiez la campagne publicitaire la plus réussie de l'histoire, vous découvrirez trois façons d'amener les lecteurs à lire votre copie corporelle. L'agence publicitaire de Volkswagen dans les années 1960 et 70 était Doyle Dane Bernbach et leur équipe créative de rédacteurs et de directeurs artistiques a découvert que l'un des moyens les plus faciles d'amener les acheteurs potentiels à lire une annonce est de créer le les prospects se sont posés une question. L'une de ces questions est la suivante : pourquoi ? Prenons cette annonce célèbre, par exemple, le titre dit que la voiture et l'image est un citron. Pourquoi ? Pourquoi cette voiture est-elle un citron ? Vous devez lire l'annonce pour le savoir. Pensez à cette annonce. Le titre vous dit de penser petit. L'image dans le coin supérieur droit est une petite image. Pourquoi devrais-je penser petit ? Je dois lire la copie du corps pour le savoir. Regardez cette annonce. Volkswagen peint ses voitures plusieurs fois. Pourquoi ont-ils fait ça ? Je dois chercher la réponse dans la copie du corps. Regardez cette annonce. Pourquoi est-il impossible pour une Volkswagen de bouillir ? Pourquoi le radiateur ne fera-t-il jamais ça ? Je dois le découvrir. Pourquoi le mécanicien Volkswagens n'est-il pas le premier vendeur ? Je pense que vous avez l'idée en soulevant une question dans l'esprit de votre acheteur, vous les forcez à lire dans votre copie jusqu'à ce qu'ils trouvent la réponse. Le deuxième type de question que vous pouvez encourager vos prospects à se poser quand ils lisent votre titre est de savoir comment envisager cette annonce. Volkswagen dit que leur voiture m'aidera à vivre en dessous de mes moyens. Comment font-ils exactement cela ? Dans une autre annonce ? On dit qu'une Volkswagen est moins chère à deux fois plus cher. En quoi est-il moins cher ? Je dois lire la copie pour le savoir. Cette annonce donne l'impression que je peux acheter une laveuse ou une sécheuse et tout un tas d'autres choses, ainsi qu'une nouvelle Volkswagen pour le prix d'une voiture plus raffinée. Comment est-ce possible ? Je dois lire la copie du corps définie. Cette annonce indique que chaque nouvelle Volkswagen est légèrement utilisée. Eh bien, comment une nouvelle voiture peut-elle être légèrement ? Est-ce qu'ils veulent dire que c'est testé sur la route ? abord, je dois lire l'annonce pour régler ma curiosité. Vous comprenez l'idée. La troisième et dernière question que Volkswagen aime provoquer dans l'esprit des acheteurs était quoi ? Ce titre dit. La raison la plus ancienne au monde pour en acheter une nouvelle. Quelle est cette raison ? Cette annonce indique que lors de la conception du break Volkswagen, nous avons commencé par un plan simple. Oh, oui. Quel était ce plan simple ? Dans cette annonce, nous voyons une fille penchée par la fenêtre d' une Volkswagen et elle se moque d'une autre marque de voiture. Je ne sais pas si vous le savez ou non. J'imagine que c'est le cas. Volkswagen étaient connus pour leur allure amusante. Les gens se moquaient d'eux. Qu'y a-t-il de drôle dans l'autre voiture sur cette photo ? Je vais vous mettre hors de votre misère. Vous n'avez pas besoin de lire la copie du corps. L'autre voiture est drôle car elle a un radiateur qui peut bouillir. Volkswagen n'avaient pas de radiateurs. Ils ont été refroidis à l'air. Cette dernière annonce indique que vous manquez beaucoup de choses lorsque vous possédez une Volkswagen. Si vous êtes comme moi, vous regardez cette annonce et vous regardez les parties au sol à côté de cette voiture et vous vous demandez ce qu'elles sont ? Vous devez lire la copie du corps pour le savoir. Désolé. Vous remarquerez que le secret de cette tactique de rédaction des titres est qu'elle suscite la curiosité. La curiosité est l'un des moteurs les plus puissants que n'importe qui puisse avoir. Les gens vont faire tous les efforts pour satisfaire leur curiosité. Pensez donc à utiliser cette tactique lors de votre prochaine campagne. Suscitez la curiosité de vos clients potentiels. Écrivez un titre qui les incite à se demander pourquoi, comment, ce qui les oblige à lire votre copie corporelle pour découvrir, hé, ils travaillent pour Volkswagen. 6. VW Secret 4 Faites de votre titre un zinger si votre visuel est buché: Votre premier travail en tant que rédacteur est d'interrompre les gens. Personne ne lira votre copie jusqu'à ce que vous puissiez d'abord capter son attention et les amener à faire attention à vous. Dans la publicité imprimée et en ligne, vous n'avez que deux moyens d'attirer l'attention des gens. Un bon titre ou un superbe visuel des deux visuels attirent mieux l'attention des gens. Les gros titres sont. Donc, si vous avez une image drôle, intelligente, décalée ou intrigante à votre disposition, utilisez-la pour attirer l'attention de vos prospects. Mais que pouvez-vous faire si vous n'avez pas un visuel fort ? Que se passe-t-il si votre produit est ennuyeux à regarder et que vous ne souhaitez pas l'inclure dans votre annonce ou votre brochure. C'est le défi auquel Volkswagen a été confrontée dans les années 1960 et 1970. Ils ont dû créer de la publicité pour la Volkswagen Beetle et le break Volkswagen. Les deux véhicules étaient ennuyeux. À regarder. L'agence de publicité sur le compte Volkswagen savait que si vous êtes visuel est nul, votre titre doit être incroyable. C'est pourquoi leurs rédacteurs ont écrit quelques-uns des titres les plus mémorables de la publicité. Voici un exemple de ce que je veux dire. Je pense que vous serez d'accord avec moi pour dire que le visuel cette annonce ne gagnera aucun prix pour sa créativité. Mais le gros titre, maintenant c'est créatif. Vous voyez que la seule chose qui était différente la Volkswagen, c'est que le corps n'a pas changé d'année en année. Si vous avez acheté une Volkswagen en 1967, la carrosserie ressemblait à celle de la Volkswagen en 1957. dix ans. Tout ce que Volkswagen a changé au cours de ces 10 années, c'est le matériel à l'intérieur du véhicule. Ils ont changé la transmission, ils ont changé le moteur, ils ont changé le refroidissement, mais ils n'ont pas changé la carrosserie. Ce titre intelligent joue sur ce thème de manière créative. Un visuel ennuyeux associé à un titre intelligent attire votre attention. Voici un autre excellent exemple. Rien de remarquable dans cette image, n'est-ce pas ? C'est juste une photo de profil d'une voiture ennuyeuse. Mais le gros titre est un chanteur. Il y avait un engouement en Amérique pour les voitures dont ligne de toit s'inclinait continuellement à l'arrière. Ces voitures étaient appelées « arrières rapides », et elles étaient rapides. Volkswagen a joué sur ce thème, cette tendance sur le marché avec un titre intelligent qui s'est moqué de sa voiture, présentant l'Amérique la plus lente et la plus rapide. Un autre engouement à la fin des années 1950 et au début des années 60 est celui des cabriolets. Volkswagen n'a pas fabriqué de cabriolet, mais ils ont fabriqué une voiture avec un toit ouvrant. Ils ont donc créé une annonce avec une photo ennuyeuse du produit jumelée à un titre intelligent. Le résultat est une publicité qui attire votre attention, vous fait sourire et vous oblige presque à lire la copie corporelle. voici un autre. C'est une annonce pour le break Volkswagen. C'est une photo intérieure. Comme vous pouvez le voir. Rien de remarquable, mais le gros titre fonctionne parfaitement avec le faible visuel. L'intérieur du break Volkswagen était Rumi, deux fois plus de Rumi qu'un break typique à l'époque. La manchette est donc tout à fait logique et vous fait sourire parce qu'il n'y a rien de tel que le grand intérieur. Apprenez-le. n'y a qu'une chose qui ne va pas dans ce titre. Je ne l'ai pas écrit. Voici notre dernier exemple. Le visuel, vous serez d'accord, il n'y a pas de quoi s'enthousiasmer. Juste une photo de la voiture et une photo du moteur au sol à côté. Mais c'est le gros titre qui fait de cet ajout un gagnant. Les gros titres, je dois dire, nous avons fait passer la voiture plus vite et le moteur a ralenti. Vous pouvez comprendre pourquoi l'équipe créative du compte Volkswagen a remporté tant de prix pour ses publicités. Ils ont pu prendre n'importe quelle photo de leur produit, qu'ils soient ennuyeux et peu flatteurs, et de le combiner avec un titre intelligent qui a acheteurs potentiels à arrêter tout ce qu'ils faisaient et à lire l'annonce. Si votre produit est également ennuyeux à regarder, soyez encouragé. Les gros titres que vous et moi venons de regarder sont écrits dans les années 1960 et pourtant vous et moi en parlons encore aujourd'hui. manchette intelligente n'est qu'un début, bien sûr. Si vous êtes vraiment un bon rédacteur, vous savez également comment écrire des zéros à la fin de votre copie. Vous savez comment finir par un coup. Une fin forte est vraiment, vraiment importante. Restez à l'écoute. 7. VW Secret 5 Si vous avez doute, posez une question: Hey, l' un des moyens les plus simples d'attirer l'attention des clients potentiels. Vous voulez apprendre l'un des moyens les plus simples d'écrire un titre. Posez une question. Placer un point d'interrogation simple à la fin de votre titre vous aide à prendre une fonction ou une revendication simples et à le rendre un peu plus intéressant et beaucoup plus convaincant. Doyle Dane Bernbach était une agence publicitaire qui était un maître du point d'interrogation. C'est l'agence publicitaire qui a créé la campagne publicitaire primée et la plus réussie de l'histoire. La campagne était destinée à Volkswagen. Voici une de leurs publicités. Cet ajout de deux pages contient un titre. C'est une question : pourquoi tant de gens regardent-ils la Volkswagen ? Le titre est un jeu de mots, évidemment, parce que le visuel est une image transparente de la Volkswagen, vous permet littéralement de regarder la Volkswagen. Lorsque cette annonce a été écrite, beaucoup de gens cherchaient à acheter une Volkswagen, mais aucun rédacteur qui se respecte n'aurait écrit un titre qui disait simplement que beaucoup de gens regardent la Volkswagen ou la sonnerie. Mais il écrivain intelligent, en particulier un rédacteur qui avait une date limite à respecter, pourrait prendre ce fait de base et lui donner un ajustement en mettant un point d'interrogation à la fin. Voici un autre exemple. Comme vous le savez probablement, le moteur et la Volkswagen n'étaient pas à l'avant, c'était à l'arrière, montés au-dessus des pneus arrière. C'est une caractéristique unique de la voiture qui a rendu la voiture plus légère, mais lui a donné une meilleure adhérence dans la neige et le sable. Mais vous ne pouvez pas simplement écrire un titre indiquant que le moteur se trouve à l'arrière qui indique simplement une caractéristique de la voiture. De plus, cela inciterait un acheteur potentiel à demander, d' accord, donc les moteurs à l'arrière, et alors ? Et vous ne voulez jamais que votre futur acheteur dise quoi ? Mais transformer la fonctionnalité en question suscite votre curiosité. Vous pensez peut-être que c'est une bonne question. Pourquoi la tension est-elle dans le dos ? Vous devez lire la copie du corps pour le savoir. Et cela soulève un point vital. Transformer votre titre en question est un moyen simple et efficace de persuader votre client potentiel de lire votre copie corporelle, de lire le reste de votre annonce, de lire le reste de votre site Web, lire le reste de votre site Web, lire le reste de votre Brochure, pour lire le reste de votre argumentaire. Personne ne veut laisser une question qui bourdonne dans son esprit. Une fois leur curiosité piquée, ils liront la copie corporelle pour satisfaire leur curiosité. Voici un autre exemple d'annonce qui met l'accent sur une caractéristique de la Volkswagen. Les roues arrière sont suspendues individuellement pour suivre la forme de la route. Mais vous ne pouvez pas simplement le dire dans votre titre. Vous ne pouvez pas simplement écrire que les roues arrière sont suspendues individuellement. Mais transformer cette fonctionnalité en question résout le défi. En passant, nos questions ne visent pas seulement à rendre les fonctionnalités du produit plus intéressantes. Lorsque Volkswagen voulait faire valoir un point sur ses concurrents ou sur ses acheteurs potentiels, elle l'a souvent fait sous la forme d'une question. Parce que le fait de poser une vérité désagréable comme question plutôt que comme un fait, adoucit la vérité. Comme vous pouvez le constater dans ce titre, les épouses n'étaient pas passionnées par le break Volkswagen lorsqu'il est sorti dans les années 1970. Ils ont dit que ça ressemblait à un bus. Ils ont dit que je ne serais pas pris mort dans ce véhicule. Mais vous n'allez gagner aucun mari ou aucun client en leur disant dans votre titre, votre femme ne vous laissera pas acheter ce break. Mais vous pouvez atteindre le même objectif en formulant ce fait désagréable comme une question : Pourquoi votre femme ne vous laisse-t-elle pas acheter le break ? Le point d'interrogation adoucit le point et rend l'annonce plus conviviale. Avec un peu de créativité, vous pouvez transformer à peu près n'importe quelle statistique, toute vérité dure, n'importe quel fait ennuyeux, fonctionnalité de produit ou tendance du marché en une question qui pousse vos acheteurs potentiels à s'arrêter et à réfléchir à un minute. Et après tout, c'est le but principal d'un titre. N'est-ce pas ? 8. VW Secret 6 Commencez à raconter une histoire: C'est une vérité. Universellement reconnu qu'un seul homme possédant une bonne fortune doit avoir besoin d'une épouse. C'est la première ligne du roman Orgueil and Prejudice de Jane Austen. Si Jane Austin était vivante aujourd'hui, elle ferait une excellente rédactrice. C'est parce que Jane, si je peux être si avant de l'appeler, Jane, savait comment commencer à raconter une histoire. Cette première ligne est l'une des premières lignes les plus célèbres de toute la littérature anglaise. Un autre écrivain qui a su commencer à raconter une histoire, Julian Conic. Julian était rédacteur sur le compte Volkswagen dans les années 1960 et 1970. Et il a écrit quelques-uns des manchettes les plus mémorables de l'histoire de la publicité. Et il l'a fait en racontant une histoire. Jetez un coup d'œil à cette annonce de magazine de deux pages pour voir ce que je veux dire. Il présente une photo de neuf personnes assises dans un break Volkswagen à la campagne dans une ferme. Le titre indique que le break Volkswagen abrite toute la population des gabarits du Nevada. Ce titre agit comme la première ligne de n'importe quel grand roman. Cela donne envie d'en lire plus. Qui sont ces gens ? Où est Jigs Nevada ? Voici un autre classique. Si vous voulez bien excuser le jeu de mots. Regardez cette photo. Ce n'est pas le genre de photo que les clients potentiels s'attendent à voir dans une publicité dans un magazine pour une voiture. Et qu'en est-il de ce titre ? C'était la seule chose à faire après la mort de la mule. Si vous êtes comme moi, vous vous demandez probablement qui sont ces gens ? Où vivent-ils ? Pourquoi ont-ils eu une mule ? Pourquoi est-il mort ? Quelle était la seule chose à faire après sa mort ? C'est la beauté d'utiliser votre titre pour commencer à raconter une histoire. Si vous commencez votre histoire de la bonne façon, les lecteurs liront votre annonce pour voir comment l'histoire se termine. Voici mon dernier exemple. C'est une scène que l'on ne s'attend pas à voir dans les années 1960, la Volkswagen n'était pas une voiture rapide et tout le monde le savait. caisse, le gros titre. C'est possible. Qu'est-ce qui est possible ? En regardant la photo, on suppose qu'il est possible de se faire arrêter pour avoir dépassé la limite de vitesse dans une Volkswagen. L'image et le titre commencent à vous raconter une histoire. Et la copie corporelle complète l'histoire. Comme vous pouvez le constater, écrire un titre qui commence à raconter une histoire est un moyen efficace d'attirer l'attention et de motiver les clients potentiels à lire votre annonce. Cette technique de rédaction fonctionne tout aussi bien pour les brochures, bulletins d'information électroniques, les pages de destination de sites Web et les lettres de vente de publipostage. Les gens adorent une bonne histoire. Donc, si vous pouvez lancer vos annonces ainsi que Jane Austin a commencé ses romans, vous trouverez toujours un rédacteur de travail. Au fait. Connaissez-vous la dernière ligne d'Orgueil et de Préjugés ? Le voilà. Avec les jardiniers. Ils ont toujours été dans les termes les plus intimes. Maintenant, autorisons la ligne de fin. Jane, faites les gros titres de leur écriture. Je veux dire, d'excellentes lignes d'histoires d'ouverture. 9. VW Secret 7 Liez votre titre aux événements actuels: Si vous lisez à peu près n'importe quel livre sur la rédaction ou la publicité, l'auteur vous dira invariablement que l'une des meilleures façons de lancer un titre est de mettre le mot « introduction, annonce » ou « nouveau » en gros titre. C'est parce que les gens sont fascinés par les dernières nouvelles. La dernière tablette, le dernier bulletin météo, le dernier film. Si vous placez le mot nouveau dans votre titre, les gens le remarqueront et ils liront votre copie. C'est la théorie. Et ça marche. Mais que faites-vous si votre produit n'est plus connu ? Quoi ? Si vous n'avez aucune nouvelle à raconter, mais que vous avez toujours un produit à vendre. Que faites-vous ? Que faites-vous alors ? Eh bien, vous attachez votre produit aux nouvelles. Vous trouvez un sujet ou une personne à la mode et vous attachez votre message publicitaire à celui-ci. Les publicités Volkswagen diffusées dans les années 1960 et 1970 ont fait cela de façon merveilleuse et naturelle. Pensez à cette annonce. Il a couru peu après le premier atterrissage lunaire en 1969. À cette époque, tout le monde en Amérique savait deux choses. Ils savaient que Neil Armstrong venait de marcher sur la lune, et ils savaient que l'insecte Volkswagen était vraiment moche. D'où le gros titre, c'est moche. Mais ça vous amène là. Dans la vraie vie, bien sûr, le module lunaire et la Volkswagen n'avaient rien en commun. Mais c'est la beauté du processus créatif. La créativité consiste à prendre deux choses qui n'ont pas place ensemble et à les combiner d'une manière unique. C'est ce que les gens de Volkswagen ont fait après la première marche de la lune. Ils ont lié leur produit à un événement actuel d'une manière intelligente, drôle et mémorable. Voici un autre exemple. Il est apparu pendant la crise du carburant de 1973, lorsque le prix du pétrole a quadruplé, passant de 3$ le baril à 12 dollars le baril. L'essence coûtait tellement cher aux États-Unis. Beaucoup de gens ont abandonné et garé leur voiture et ont cessé de conduire. L'image est simple. La manchette est simple. Et ensemble, ils font valoir un point puissant qui lie le produit à un sujet qui est dans l'esprit de tous. C'est une super publicité. Bien que je vous mettrais un mot de prudence. Cette annonce fait une allusion très évidente au suicide. Il y a 21 000 personnes chaque année aux États-Unis qui se suicident avec une arme à feu. Le suicide n'a rien à plaisanter. Veillez donc à ce que l'événement actuel ou l'actualité auquel vous associez votre produit ne présente aucune connotation négative qui nuira à ne présente aucune connotation négative qui nuira vos ventes et nuira à votre marque sur le marché. Voici mon dernier exemple. De retour à l'époque du mouvement hippie des années 1960. C'était une expression populaire. Les jeunes américains utilisent cette expression comme une forme de rébellion contre ce qu'ils percevaient comme l'oppression de la génération plus âgée, en particulier l'establishment, l'homme, comme ils l'appelaient, Les Panthers noirs, a utilisé le slogan, tout pouvoir au peuple pour protester contre la riche classe dirigeante qui domine la société. Et les étudiants universitaires ont utilisé ce slogan pour protester contre la campagne militaire américaine au Vietnam. Dans cette annonce, bien sûr, Volkswagen décrit comment son break possède un moteur suffisamment puissant pour transporter neuf personnes, ce qui est un bon point à prendre en compte. Vous n'avez pas besoin de lier votre produit à un événement digne d'actualité. Vous pouvez l'associer à une expression simple que tout le monde a commencé à dire. Ne le liez pas à un cliché. Votre travail en tant que rédacteur est de rédiger des titres aussi intelligents que les gros titres de Volkswagen. Et c'est un travail difficile. Je sais, surtout si vous écrivez sur un produit change rarement. Alors, retirez vos yeux du produit pendant une minute. Au lieu de lire la fiche technique du produit pour la 100e fois, cherchez de l'inspiration dans l'actualité. Lisez le journal. Découvrez les tendances sur Twitter. Trouvez quelque chose, quelqu'un ou une expression qui est jour et attachez votre prochain message publicitaire à cela. Au fait, avez-vous appris que George Clooney a fait pousser une barbe qui ressemble à la mienne. 10. VW Secret 8 vise pour le facteur accroché: Avez-vous entendu parler de l'homme qui visite un psychiatre ? Il dit, Doc, que tu dois m'aider. Mon frère pense que c'est un poulet. Le psychiatre dit : pourquoi votre frère ne vient-il pas me voir ? L'homme répond, je le ferais, mais j'ai besoin des œufs. Cette blague est l'une de ces blagues qui prennent une seconde ou deux avant qu'elle ne s'enregistre. Comme toutes les bonnes blagues. J'espère que vous serez d'accord pour dire que c'était une bonne blague. Il y a une surprise à la fin. Ça vous fait partir, ha, puis la lumière s'allume, puis vous riez. Vous pouvez utiliser cette même tactique lorsque vous écrivez vos gros titres. J'appelle ça aller pour le facteur de bosse. Les maîtres incontestés de ce type de gros titres étaient l'équipe créative qui a travaillé sur le compte Volkswagen dans les années 1960 et 1970. Ils ont écrit quelques-uns des titres les plus intelligents de l'histoire de la publicité. Laissez-moi vous montrer ce que je veux dire. Voici une annonce pour la Volkswagen Beetle. L'image de la voiture est en haut de l'annonce et le titre est en bas. Ne laissez pas le prix bas vous effrayer. C'est un gros titre qui vous fait rentrer chez vous. C'est perplexe. Vous vous demandez ce qu'ils veulent dire ? Comment cela peut-il être possible ? Mais c'est une contradiction en termes. Un prix bas vous effraie. Après tout, c'est généralement un prix élevé qui effraie les acheteurs, non un prix bas. Ce titre a donc ce facteur de bosse. Mais ensuite, vous avez lu la copie du corps. Voici ce qu'il dit. Certaines personnes n'achèteront pas de Volkswagen. Ils estiment qu'ils méritent quelque chose de plus cher. C'est le prix que nous payons pour le prix que nous facturons. Maintenant, la manchette est logique. Voici un autre excellent exemple. La photo montre une Volkswagen en vente par le propriétaire. Le titre dit que c'est l'une des choses intéressantes de la posséder, de la vendre. Vous pensez probablement, comment le vendre peut-il être intéressant de le posséder ? Il y a ce facteur de bosse. Vous lisez donc l'annonce et l'expression de votre puzzle disparaît immédiatement. Il s'avère que lorsqu'une personne achète une Volkswagen et qu'une autre personne achète une voiture plus chère, après cinq ans, lorsque les deux propriétaires vont vendre leurs véhicules, la Volkswagen vaut plus et vend plus cher que la voiture la plus chère. Vous voyez comment cela fonctionne. Vous faites rentrer le lecteur à la maison avec votre titre et vous résolvez ensuite l'énigme dans les premières lignes de votre copie corporelle. Voici mon dernier exemple. Lisez ce titre. Maintenant que vous serez d'accord, c'est une manchette qui vous fait aller ha, une voiture de sport pour les gens qui ont de meilleures choses pour dépenser leur argent, puis une voiture de sport. Que veuvent-ils dire ? L'écrivain vous le dit tout de suite dans la copie corporelle. La plupart des gens qui veulent une voiture de sport coûteuse et qui peuvent s'en payer une dépensent pour de meilleures choses. Des choses comme se marier, acheter une maison, envoyer les enfants à l'université. Volkswagen a donc fabriqué le matériel Carmen. C'est la voiture de sport que vous voyez sur la photo. Ils ont fabriqué une voiture de sport qui a l'air chère mais qui porte un prix modeste. Maintenant, le gros titre qui vous a fait rentrer chez vous a tout à coup un sens. L'intérêt de cette technique est qu'elle oblige presque toujours votre lecteur à lire votre copie. Je dis presque parce qu'on ne peut pas vraiment forcer les acheteurs de perspective à faire quoi que ce soit. Il s'agit donc d'un acte d'équilibrage. Vous devez écrire votre titre de manière à piquer curiosité de vos lecteurs sans les frustrer. Vous ne voulez pas écrire un titre si obscur qu'il fait dire à votre lecteur que cela n'a aucun sens. Je pense que ce rédacteur doit aller voir mon psychiatre. 11. VW Secret 9 Faites-les le sourire: Que feriez-vous si quelqu'un lisait votre exemplaire et commençait à rire ? Quand vous vous énervez ? Vous n'êtes pas obligé de le faire. humour est l'un des outils les plus efficaces de votre boîte à outils de rédaction. Si vous pouvez créer des titres et des copies corporelles, mettez des sourires sur le visage des gens. Vous êtes un rédacteur rare et précieux. Si vous voulez apprendre à ajouter de l'humour à vos titres, étudiez les publicités que Doyle Dane Bernbach a créées pour Volkswagen dans les années 1960 et 1970. Voici l'un de mes favoris. Grand espace où Volkswagen met habituellement une photo de sa voiture. Ils l'ont laissé vide. Ainsi, votre œil tombe naturellement à la une des journaux. Rien à montrer la Volkswagen 62. C'est toujours la même chose. Volkswagen, bien sûr, était célèbre à cette époque pour ne pas changer la carrosserie de sa voiture année après année. Ainsi, la toile vierge et le titre drôle mettent un sourire sur votre visage et ils font en sorte que cela ajoute un gagnant. Voici un autre exemple. Au moment où les années 1970 ont roulé, la Volkswagen Beetle était réputée pour être peu coûteuse mais simple, excellente pour l'essence, mais ennuyeuse et peu coûteuse à assurer, mais moche. Les gens adorent la voiture ou ils la détestaient. Volkswagen le reconnaît donc dans son titre. C'est un chanteur qui présente l'affaire 70. Pour ceux qui ont aimé tout ce qui concerne Volkswagen, sauf les voitures. Ce titre me fait encore rire 50 ans plus tard. Il vous donne également envie de lire l'annonce. Voici mon dernier exemple. gars sur la photo est Wilt Chamberlain. Il était une star du basket-ball dans les années 70 et il mesurait sept pieds, un pouce de haut. Découvrez la manchette. Ils ont dit que ça ne pouvait pas être fait. Il n'a pas pu. Cette annonce est un parfait exemple du fonctionnement de l'humour. Vous commencez à lire le titre. Ils ont dit que ça ne pouvait pas être fait. Vous regardez la photo, vous pensez savoir où va l'écrivain, puis vous lisez la partie suivante. Il n'a pas pu. Oh, il y a la surprise. C'est de là que ça vient à la fin. Au fait, si vous regardez en arrière les trois publicités que nous venons de couvrir, vous remarquerez que Volkswagen s'est toujours moqué d'elle-même. Chaque fois qu'il y a des gros titres qui vous font rire, ils vous ont fait rire aux frais de Volkswagens. Et c'était délibéré. La plupart des blagues ont une victime. Dans la plupart des blagues, vous vous moquez de quelqu'un. Le genre d'humour le plus sûr est Schumer qui s'amuse à vous-même, à votre marque ou à votre produit. Si vous pouvez rire de vous-même, d'autres s'y joindront et personne ne sera blessé. Le plus dur, c'est de les faire rire en premier lieu. Je vous suggère de commencer par votre titre. Écrivez un titre qui fait rire les gens de vous et rire très fort. Et vous êtes sur le point de faire une vente. 12. VW Secret 10 Utilisez des titres pour les caractéristiques, des images pour les avantages: L'un de vos principaux travaux en tant que rédacteur est de traduire les fonctionnalités du produit en avantages. Les gens achètent des avantages et non des fonctionnalités. Pour que nous soyons clairs sur la différence entre une fonctionnalité et un avantage. Une caractéristique est ce que fait quelque chose. Quelque chose à propos d'un produit. Un avantage est ce que cette fonctionnalité fait pour vous ou pour moi en tant qu'acheteur. Par exemple, ce microphone que j'ai coupé à mon heure, possède une fonction appelée roll-off basse fréquence. C'est ce qu'il fait. Mais quel est l'avantage de cette fonctionnalité ? Quels sont les avantages pour moi ? Quels sont les avantages pour vous ? Eh bien, parce que ce microphone a des basses fréquences, il ne détecte pas le bruit produit par les vêtements. Il ne détecte pas le bruit habituellement entendu dans une pièce comme la conversation et les pas. L'avantage pour moi, c'est que les enregistrements sont clairs. L'avantage pour vous, c'est que vous pouvez bien entendre ma voix, sans distraire le bruit ambiant. Votre défi, bien sûr, en tant que rédacteur, consiste à trouver comment décrire les avantages des produits de manière à ce que les clients potentiels comprennent ce que vous dites et trouvent cela convaincant. Votre défi est particulièrement difficile en matière de publicité imprimée. Surtout avec les gros titres. Dans la publicité imprimée et dans les documents de vente imprimés et le courrier indirect. un des moyens les plus efficaces de communiquer les avantages d'un produit consiste à le démontrer à l'aide d'un visuel. Jetez un coup d'œil à cette annonce des années 1960. Il a été créé pour la Volkswagen Beetle. Le wagon de Folk voulait que les clients potentiels sachent que Volkswagens détenait leur valeur. C'est une caractéristique. L'avantage pour le client était qu'il gagnerait plus pour sa Volkswagen lorsqu'il venait la vendre. Mais comment communiquez-vous cet avantage de manière originale ? Vous le faites avec un titre qui indique la fonctionnalité et une photo qui communique l'avantage. Découvrez la manchette. Après trois ans, la voiture qui coûte le moins cher coûte le plus cher. C'est la caractéristique clairement énoncée. Volkswagen détiennent leur valeur. Maintenant, regardez le visuel. Il communique l'avantage de l'achat d'une Volkswagen. Vous gagnez plus d'argent lorsque vous vendez votre voiture. Le titre indique la fonction, l'image en démontre l'avantage. Maintenant, regardez cette annonce. Le titre indique la fonction. La dernière chose dont vous aurez besoin, c'est la direction assistée. Je me suis rendu compte que ce titre est un peu cryptique, mais ce qu'il dit, c'est que la Volkswagen n'a pas direction assistée et n'en a pas besoin. Mais quel est l'avantage d'une absence de direction assistée ? Eh bien, la Volkswagen est si légère. Il est facile à diriger à la main. Mais cet avantage n'est pas à la une des journaux, mais dans le visuel. C'est parce que le meilleur endroit pour communiquer une fonctionnalité est en tête d'affiche. Et le meilleur endroit pour communiquer un avantage est dans le visuel. Voici un troisième exemple. Volkswagen voulait que les clients potentiels sachent que leur voiture était peu coûteuse à acheter, mais peu coûteuse n'est qu'une caractéristique. Quel est l'avantage d'acheter une voiture peu coûteuse ? L'avantage se trouve sur la photo. Lorsque vous achetez une Volkswagen au lieu d'une voiture plus chic et plus chère, vous économisez suffisamment d'argent pour acheter un nouveau poêle, un nouveau réfrigérateur, une nouvelle laveuse, un nouveau séchoir, un nouveau lecteur de disques et bien plus encore. Vous pouvez tous les voir sur l'image. Le secret pour que cette technique fonctionne pour vos campagnes est de penser visuellement. Chaque fois que vous rencontrez une fonctionnalité produit se traduit immédiatement par un avantage que le client tirera de cette fonctionnalité. Alors imaginez littéralement cet avantage. Pensez à une manière créative et visuelle. Vous pouvez communiquer cet avantage aux acheteurs potentiels. Communiquez la fonctionnalité dans votre titre. Communiquez les avantages de votre visuel. 13. VW Secret 11 Si comparez-vous, vous pouvez être plus intelligent: Si vous êtes comme la plupart des gens, vous n'aimez pas écouter des vendeurs à haute pression et parler rapidement de la qualité supérieure de leur produit que les produits concurrents. Vous préférez prendre vos décisions d'achat à votre rythme. Vous préférez faire vos propres comparaisons et vous décider à propos des produits. Mais en tant que rédacteur, il faut parler de la compétition. Alors, comment comparer votre produit au produit concurrentiel sans avoir air d'une vantardise à haute pression et de vanter un vendeur. Comment comparer votre produit à la concurrence de manière à ce que votre client potentiel se sente respecté, voire plus plat ? Vous pouvez le faire en faisant preuve de créativité avec votre titre et votre visuel. Voici un exemple d'annonce publiée dans les années 1960. C'est pour le break Volkswagen. La principale différence entre le break Volkswagen et break concurrents est que la Volkswagen était deux fois plus grande à l'intérieur, et pourtant elle était plus courte de l'avant à l'arrière. Volkswagen compare son break aux autres de manière créative avec ce visuel et ce titre intelligent. Le break Volkswagen. Plus gros que les plus grands, plus petits que les plus petits. Le break Volkswagen est celui qui se trouve au milieu de l'annonce. Le toit ouvrant en tissu est ouvert, ce qui montre que le véhicule est plus grand à l'intérieur que le break plus grand. Et comme vous pouvez le constater, la Volkswagen est nettement plus courte que le break le plus petit concurrent. C'est celui qui se trouve en bas de l'annonce. Volkswagen a comparé son produit à la concurrence d'une manière convaincante et intelligente qui respecte le lecteur. Voici une autre annonce pour le même break Volkswagen. C'est un autre excellent exemple de comparaison de votre produit avec des produits concurrents, mais faites-le avec originalité et respect. La photo montre un break à gauche, un fourgon à droite et le break Volkswagen au milieu. Découvrez la manchette. Si vous ne pouvez pas choisir entre un break et un événement, obtenez les deux. La première ligne de la carrosserie indique : Le break Volkswagen 1976 a tout l'espace d'une camionnette et tout le confort d'un break. Bingo. Bien joué, non ? Pas de pression, pas de vantardise. Voici un autre étonnant à la caisse, le visuel. Ce sont les voitures concurrentes derrière le mur. Il y a toujours la Volkswagen qui court sur la route de gauche à droite. Maintenant, jetez un coup d'œil à l'incroyable titre. Il passera devant la plupart des autres voitures sur la route. Finalement. La Volkswagen, bien sûr, était connue pour avoir un moteur quatre cylindres. Lorsque la plupart des voitures concurrentes à huit cylindres, d'autres voitures sont plus puissantes, elles étaient plus rapides. La Volkswagen n'était pas une voiture rapide et tout le monde le savait. Mais la Volkswagen était une voiture bien construite, bien conçue et fiable qui a conservé sa valeur et a fonctionné pendant des années. Cette annonce fait tous ces points, mais elle compare la Volkswagen à ses concurrents de manière créative et mémorable. La beauté de cette annonce, c'est qu'elle met en évidence la supériorité de Volkswagen sur les voitures concurrentes dans le domaine de la longévité. Et pourtant, il le fait d'une manière qui se moque encore de la marque Volkswagen. L'équipe créative qui a travaillé sur le compte Volkswagen en était maîtresse. Ils pourraient se vanter de leur voiture tout en la comparant à des marques concurrentes. Et pourtant, faites-le de manière à mettre un sourire sur votre visage et à vous moquer de la marque Volkswagen. Si vous pouvez écrire des titres aussi intelligents que ceux-ci, vous vous démarquerez largement de votre concurrence et vous n'aurez pas à vous vanter de vous pour le faire. 14. VW Secret 12 Trouvez les titres de votre copie corporative: Si vous rédigez une copie depuis un certain temps, vous saurez que l'une des choses les plus difficiles à écrire est un bon titre. gros titres doivent être l'un des défis les plus difficiles en matière de publicité. Attirer l'attention des personnes distraites et les persuader de faire attention. Ce n'est pas facile. Si les gens ne lisent pas votre titre, bien sûr, ils ne lisent pas votre copie corporelle. Vous pouvez donc comprendre pourquoi les gros titres sont si importants. Vous pouvez également comprendre pourquoi il est si difficile de les écrire. Voici un conseil pour vous aider à rédiger de meilleurs titres plus rapidement. J'ai appris ce conseil quand j'étais rédacteur et auto à la fin des années 1980. C'est le conseil, n'est-ce pas ? Votre corps copie d'abord et trouvez votre titre dans la copie qui n'entre pas dans votre brouillon final. Pensez à cette annonce pour Volkswagen des années 1970. Lisez le titre. La raison la plus ancienne au monde pour en acheter une nouvelle. Lisez maintenant la première ligne de la copie du corps. Rencontrez Jim pour 25 ans et son automobile, 23 ans. Cette ligne d'ouverture pourrait tout aussi facilement être la une des journaux avec un ajustement. Propriétaire, 25 ans, sa voiture, 23 ans. Vous voyez ce que je veux dire ? Lorsque vous êtes à la recherche d'inspiration pour un titre, l' un des meilleurs endroits où regarder est dans votre copie corporelle. La raison en est simple. bonnes lignes d'ouverture sont tout aussi difficiles à écrire que les bons titres. Lorsque vous créez votre ligne d'ouverture, vous avez probablement écrit quatre, cinq ou même 10 versions avant de choisir la dernière. Revenez maintenant aux premières lignes qui ne sont pas entrées dans votre copie et voyez si l'un d'entre eux sera bon comme titre. Voici un autre exemple. Regardez cette annonce. Le gros titre dit que certains propriétaires de Volkswagen se méfient des autres propriétaires de Volkswagen. Regardez maintenant la première phrase. Lorsque vous êtes passé d'une berline Volkswagen à un break Volkswagen, vous montez vraiment dans le monde. Cette première ligne ferait une excellente manchette, et ce titre constituerait une excellente ligne d'ouverture. Un autre endroit idéal pour chercher une inspiration en tête d'affiche est les dernières lignes que vous essayez et jetées. Vous en avez probablement aussi écrit des dizaines. Vous aviez probablement écrit des chanteurs, mais vous ne pouviez en choisir qu'un. Maintenant, revenez en arrière, regardez les Zynga qui ne sont pas arrivés et voyez si l'un d'entre eux fera la une des journaux. Laissez-moi vous montrer ce que je veux dire. Voici une annonce qui explique pourquoi les Volkswagens sont si peu coûteux. Ils n'ont pas tous les accessoires électriques et autres gadgets que possèdent les voitures les plus chères. Vous pouvez voir les gros titres, ne laissez pas le prix bas vous effrayer. Regardez maintenant la ligne finale. Je vais paraphraser. Lorsque vous achetez une Volkswagen, vous ne payez pas ce que vous n'obtenez pas. Pour voir ce que je veux dire. Cette dernière ligne pourrait tout aussi facilement être la manchette, et le titre pourrait tout aussi facilement être la dernière ligne. Voici mon dernier exemple. Cette annonce met en avant les avantages de la Volkswagen ne possédant pas de radiateur. Comme vous le savez probablement, la Volkswagen est refroidie à l'air et non à l'eau. Donc, ça ne se termine jamais. Checkout. La dernière ligne de l'annonce. Si vous pensez toujours que c'est nous qui avons cette drôle de voiture, coupez cette publicité, mettez-la dans le tiroir où vous conservez vos factures de réparation. Avec un petit ajustement. Cette dernière ligne pourrait tout aussi facilement être la une des journaux de cette annonce. Imaginez que cette annonce ait le même visuel, mais ce titre. Si vous pensez que les Volkswagens sont drôles, enregistrez cette publicité dans le tiroir avec vos factures de réparation automobile. Vous devriez le faire. Je veux dire, la manchette est un peu plus longue, je l'admets. Mais vous comprenez mon point de vue. Cette technique ne fonctionne que si vous êtes le genre de rédacteur qui peut écrire votre copie corporelle avant d'avoir écrit votre titre. Je ne peux pas. Je suis une de ces créatures malheureuses qui ne peuvent pas écrire une seule ligne de copie avant de savoir où je vais et je ne sais pas où je vais avant d'avoir écrit mon titre. Parfois, je traverse l'agonie en essayant d'écrire le titre parfait. Mais les avantages pour moi fonctionnent dans l'autre sens. Lorsque j'écris un titre, je fais un remue-méninges puis j'écris 10, 20, voire 30 titres. Et puis j'ai choisi le meilleur. Ensuite, j'écris ma copie corporelle. Comme vous le savez probablement, les deux lignes les plus difficiles à écrire dans le corps ou la ligne d'ouverture, la ligne finale. Mais parce que je me suis tellement agonisé à cause de ma manchette au moment où j'arrive à ma première ligne, dans ma dernière ligne, je suis déjà à mi-chemin parce que j'ai le choix entre des dizaines de titres. Ils n'ont pas tous fait la une des journaux. Mais si l'un d'entre eux est bon avec un petit ajustement ou deux, ils pourraient très bien faire d'excellentes lignes d'ouverture, conclusion ou même de sous-titres. Si j'écris beaucoup de copies ou si je gère une brochure ou une page Web. Donc, si vous avez de la difficulté à écrire les gros titres, c'est vrai, votre copie corporelle en premier. Et si vous avez de la difficulté à écrire des lignes d'ouverture et de conclusion, écrivez d'abord votre titre. La fin. 15. VW Secret 13 Livrer sur la premise de votre titre: Imaginez un instant que vous êtes un gars et que vous êtes timide autour des femmes. Vous ne savez pas comment parler aux femmes de votre âge. Avez-vous besoin d'apprendre de très bonnes lignes de ramassage ? Que diriez-vous de ces derniers ? Ou vous ? Mon appendice, parce que j'ai une drôle de sensation dans mon estomac qui me donne l'impression de devoir vous sortir. Y a-t-il un aéroport à proximité ou est-ce que c'est juste mon cœur qui décolle ? En voici un troisième. Vous travaillez chez Starbucks ? Parce que je t'aime bien un café au lait. Si vous êtes timide, vous n'avez pas besoin de mémoriser des lignes de ramassage au fromage. Vous devez apprendre à poursuivre une conversation. est facile d'entamer une conversation. beaucoup plus difficile de savoir quoi dire après avoir livré votre ligne de ramassage. En tant que rédacteur, vous devez relever le même défi avec la première ligne de votre copie corporelle. Attirer l'attention de quelqu'un avec un bon titre est une chose. est beaucoup plus difficile d'avoir une conversation avec cette personne dans votre copie corporelle. La première chose que vous devez comprendre au sujet de la ligne d'ouverture de votre copie corporelle, c'est qu'elle doit respecter la prémisse de votre titre sans la répéter. Un bon titre ne se vend pas. Il taquine. Un bon titre, fait une réclamation, soulève une question ou pose une énigme, et la copie du corps doit le satisfaire. Laissez-moi vous montrer ce que je veux dire. Regardez cette annonce Volkswagen des années 1970. Cette annonce fait partie d'une campagne qui a été élue meilleure campagne publicitaire de tous les temps. La photo montre un break à gauche, une camionnette à droite et le break Volkswagen au milieu. Découvrez le titre. Si vous ne pouvez pas choisir entre un break et une camionnette, procurez-vous les deux. Ce titre indique que c'est une simple prémisse. Si vous achetez le break Volkswagen, vous obtenez un break et une fourgonnette dans un véhicule pour le prix d'un véhicule. Ce visuel et ce titre attirent votre attention. Vous vous demandez probablement comment est-ce possible d'obtenir deux véhicules pour le prix d'un seul véhicule ? Vous avez donc lu la première ligne. Maintenant, rappelez-vous que la ligne d' ouverture doit se fonder sur la prémisse du titre sans la répéter. La ligne d'ouverture du corps copie cela. Le break Volkswagen 1976 dispose de tout l'espace d'une camionnette, d'une superficie de 176 pieds cubes et de tout le confort d'un break. Sièges confortables pour sept personnes. C'est comme ça que ça se passe. Voici un autre exemple. L'image est typique de tant de publicités Volkswagen de cette époque. C'est clair et c'est peu excitant. Mais les portes de la voiture s'ouvrent, invitant Lee à voir la une des journaux. Prenez-le pour un essai routier. C, si vous passez. Maintenant, il y a un rebondissement que le titre crée une prémisse. Lorsque vous prenez une Volkswagen pour un essai routier, c' vous qui faites l'essai. Selon ce titre. Naturellement, avec un titre provocateur comme celui-ci, vous vous attendez à ce que la première ligne de la copie corporelle soit conforme à cette prémisse. Voici ce que dit la première ligne. Le vrai test d'une Volkswagen est de voir si vous savez ce qu'est vraiment la conduite. Si vous pensez que vous conduisez dans d'autres voitures, ce que vous faites dans une Volkswagen est autre chose. Là. Vous voyez ce que le droit d'auteur a fait. La ligne d'ouverture répond à la question posée par le titre. Lorsque vous testez la Volkswagen. Le test consiste à savoir si vous savez ce qu'est la conduite. Voici mon dernier exemple. La photo montre une Volkswagen en vente par le propriétaire. Le titre dit que l'une des bonnes choses de la posséder est de le vendre. Ce titre établit une prémisse claire. À savoir, la vente de votre Volkswagen est une expérience agréable. Vous vous demandez probablement, en quoi est-ce agréable ? Pourquoi est-ce une bonne chose ? Eh bien, vous avez lu la première ligne pour le savoir. Et voici ce qu'il dit. Une nouvelle Volkswagen ne se déprécie pas à la minute où vous tournez la clé. En un sens, plus il vieillit, plus il a de valeur. Bon boulot. Le rédacteur livre sur la prémisse du titre sans répéter ce que les gros titres ont fait. Vous vous souvenez de ce qui est en jeu ici ? Votre titre attire simplement l'attention de votre lecteur. Maintenant, vous ouvrez la ligne pour poursuivre la conversation. C'est votre titre qui attire l'attention, mais c'est votre première ligne qui garde l'attention de la personne. Alors assurez-vous de vous agoniser sur votre ligne d'ouverture tout autant que vous agonisez sur votre titre. n'y a rien de pire que de s'approcher d'un étranger attrayant qui livre une excellente ligne de pick-up et ne sait pas quoi dire ensuite. Le résultat que vous obtenez est décevant. Ne me demandez pas comment je sais. 16. VW Secret 14 Si vous avez un doute: La ligne d'ouverture de votre copie corporelle n'a que deux fonctions. Premièrement, faites preuve de la prémisse de votre titre et forcez vos lecteurs à continuer à lire. Pour cette raison, écrire une excellente ligne d'ouverture est tout aussi difficile que d'écrire un bon titre. Mais un raccourci pour écrire une grande ligne d'ouverture est d'ouvrir une question. Jetez un coup d'œil à cette annonce pour Volkswagen. Pour voir ce que je veux dire. Dans cette annonce, nous voyons une fille penchée par la fenêtre d'une Volkswagen se moquer d'une autre marque de voiture. Volkswagen est de retour dans les années 60 et 70, était connue pour son look drôle. Qu'y a-t-il de drôle dans l'autre voiture sur cette photo ? L'autre voiture est drôle car elle a un radiateur qui fait bouillir. Volkswagen n'avaient pas de radiateurs. Ils ont été refroidis par air. Les gros titres mettent en place la prémisse. Volkswagen ne sont pas vraiment drôles. autres voitures le sont. La première ligne de l'exemplaire doit donner suite cette prémisse et obliger le lecteur à continuer de lire. L'annonce. C'est fait avec une question. Voici la première ligne. Pourquoi ne voyez-vous jamais une Volkswagen bouillir ? Tout simplement parce qu'il n'y a rien à bouillir. La Volkswagen est refroidie par air. Vous voyez ce que fait la question. Il vous oblige à lire la suite pour obtenir la réponse. Et puisque l'un des deux objectifs d' une première ligne est d'obliger le lecteur à continuer de lire. Cette ligne d'ouverture fait un excellent travail. Voici un autre exemple de la façon dont cela se passe. Ce visuel attire votre attention. Le titre dit que Volkswagen en fait encore trop, quatre couches de peinture. Lisez maintenant la ligne d'ouverture. Y, quatre couches de peinture alors que trois seraient plus que suffisantes. Êtes-vous curieux de connaître la réponse à cette question ? Nous sommes tous les deux. Ce qui signifie que nous devons continuer à lire l'annonce pour satisfaire notre curiosité. C'est la beauté de placer un point d'interrogation à la fin de votre première ligne. Cela permet aux gens de continuer à lire. Voici un autre exemple du pouvoir des questions. Je dis des questions au pluriel car cette annonce ne comporte pas une question, mais une série au début. C'est une excellente image et un bon titre car la plupart des gens ne peuvent voir aucune différence entre une année modèle de Volkswagen. Sur un autre. Regardez le premier paragraphe. Pouvez-vous repérer la Volkswagen avec les palmes, celle qui est plus grande ou plus petite, ou celle avec le travail chromé chic. Vous ne pouvez pas, la raison pour laquelle vous ne voyez aucun changement révolutionnaire de conception sur notre voiture est simple. Il n'y en a pas. J'ai maintenant compté cinq questions dans cette ouverture, une après l'autre. La réponse que je cherchais n'est venue que lorsque j'ai lu les cinq. Bien sûr. Je veux maintenant savoir pourquoi Volkswagen ne change pas le design de sa voiture, même dans 15 ans. Toutes les autres voitures fabriquées à cette époque ont changé de conception chaque année. Pourquoi pas Volkswagen, je dois lire la copie du corps pour le savoir. Venez y penser. Pourquoi poser une question dans votre première ligne pousse-t-il de nombreux lecteurs à soulever d'autres questions ? C'est une bonne question. 17. VW Secret 15 Commencez par l'ironie: Un célèbre publicitaire appelé Howard Gossip a dit un jour que personne ne lit de publicité. Les gens lisent ce qui les intéresse. Et parfois, c'est une publicité. Si Howard Gosset son droit et je pense qu'il l'est, alors une façon d'améliorer votre copie est de le rendre plus intéressant à lire. Et une façon de rendre votre copie plus intéressante à lire est d'utiliser l'ironie. ironie, bien sûr, est un dispositif littéraire où l'on s'exprime en utilisant un langage qui signifie généralement le contraire de ce que vous dites. L'ironie est celle où vous utilisez un langage qui est contraire à ce que votre lecteur attend et qui est donc amusant. conséquent, un exemple d'ironie serait que je publie sur YouTube une vidéo montrant à quel point YouTube est ennuyeux et inutile. Les gens diraient que c'est ironique. Un annonceur qui était un maître de l'ironie était Volkswagen. Leurs publicités des années 1960 aux années 1980 ont présenté quelques-uns des meilleurs exemplaires jamais écrits. Beaucoup de ces publicités ont utilisé l'ironie pour rendre leur copie plus intéressante et plus lisible. L'un des endroits où vous pouvez être ironique est votre première ligne. Lorsque vous rendez votre ligne d'ouverture plus intéressante, vous augmentez vos chances que votre lecteur lise tous vos exemplaires jusqu'à la fin. Voici un exemple de ce dont je parle. Découvrez le titre. Vivez en dessous de vos moyens. Et j'ai lu la première ligne. Si vous souhaitez contourner le coût élevé de la vie, nous avons une suggestion. Réduisez le coût élevé des voyages. Bien mis. Presque poétique. Ce qu'ils disent, c'est contourner le coût élevé de la vie en réduisant le coût élevé des voyages. Voici un autre exemple. Jetez un coup d'œil à ce titre. Il y a beaucoup de bonnes voitures que vous pouvez obtenir pour 3 400$. C'est deux d'entre eux. C'est un bon titre. L'ADH commence donc avec ironie, même en gros titres. Lisez maintenant la ligne d'ouverture. L'ironie continue. Si vous n'avez pas besoin de deux voitures, il n'y a qu'une chose dont vous avez besoin de moins, et c'est une voiture qui coûte jusqu'à deux voitures. Quand je rencontre une écriture intelligente comme ça, je veux continuer à lire. Je suis entre les mains d'un professionnel et l'expérience est agréable. Voici un autre exemple. J'adore ce visuel. Il s'agit d'un break fabriqué par l'un des concurrents de Volkswagen. Encore une fois, la manchette est ironique et comme première ligne de copie, comme vous pouvez le constater, ce wagon est chargé de raisons de posséder un break Volkswagen. Ma seule réserve au sujet de cette première ligne de copie est qu'elle répète presque le titre. Et c'est quelque chose que vous ne voulez jamais faire avec votre première ligne de copie. Voici mon dernier exemple. C'est pour le break Volkswagen. Encore une fois, le visuel et le titre vous ont mis en place pour la première ligne d'ironie. Les bus sont hauts, le break est court. La première ligne de copie indique que nous ne sommes pas au-dessus des emprunts. Une bonne idée quand on en voit une. Comme vous pouvez le constater, l'utilisation de l'ironie dans vos premières lignes de copie vous distingue des autres publicités, et cela vous distingue des autres rédacteurs. L'ironie donne une touche intelligente à votre copie. L'ironie rend votre copie plus intéressante à lire. En d'autres termes, l'ironie donne envie à une personne de lire de la publicité, ce qui, je suppose, est plutôt ironique, n'est-ce pas ? 18. VW Secret 16 en respectant une idée par annonce: Je vais vous montrer une publicité dans un journal. L'annonce sera diffusée sur votre écran pendant cinq secondes. Quand ces cinq secondes ou plus, je vais vous poser une question simple. Voici l'annonce. Voici maintenant ma question simple. De quoi s'agit-il ? Je sais que vous ne pouvez pas dire avec certitude de quoi il s'agissait de la publicité parce qu'il ne s'agissait pas d'une chose. Il était rempli de haut en bas et de gauche à droite avec des titres, des sous-titres, des coupons de copie corporelle, des images, des symboles du dollar, des avertissements, des délais et des points d'exclamation. Si vous regardez l'annonce une deuxième fois, vous verrez qu'elle fait la promotion de la vente chez un concessionnaire Volkswagen en Jordanie, dans l' Utah, aux États-Unis. Le problème avec cette annonce, bien sûr, c'est que vous n'allez pas la regarder une deuxième fois. Vous n'allez même pas le regarder pendant deux secondes. L'annonce est trop occupée. Il y a trop d'informations. Il essaie d'en dire trop. Et par conséquent, cela ne dit rien. Maintenant, permettez-moi de vous montrer une autre publicité qui sera sur votre écran pendant cinq secondes. Au cours des cinq secondes ou plus, je vais vous poser une question simple. Voici l'annonce. Voici maintenant ma question simple. De quoi s'agit-il ? L'annonce portait sur une chose. La Volkswagen est facile à garer. Si vous regardez l'annonce une deuxième fois, vous verrez qu'une Volkswagen recule dans une place de stationnement serrée. Le titre indique que la voiture est une Volkswagen. La plupart des habitants de New York ne possèdent pas de voitures car il n'y a pas d'endroit où les garer. Mais ce titre indique que vous pouvez posséder une voiture à New York s'il s'agit d'une Volkswagen, car la Volkswagen est facile à garer. Voici la leçon. Lorsque vous vous asseyez pour écrire une publicité, essayez de dire une chose. Restez à une idée. Ne soyez pas comme le concessionnaire Volkswagen qui essaie de dire des dizaines de choses dans une seule annonce. Soyez comme l'agence publicitaire qui a créé cette annonce Volkswagen. Dis une chose. Je parle évidemment de publicité ici, car la publicité, par sa nature même, vous contraint en tant que rédacteur. Si vous rédigez une annonce imprimée, par exemple, vous n'avez que tellement de biens immobiliers sur la page que vous pouvez mettre vos mots, il y a une limite à ce que vous pouvez dire. L'autre contrainte à laquelle vous êtes confronté est la portée d'attention de votre lecteur. C'est court. Vous devez supposer que votre acheteur potentiel va regarder votre copie publicitaire pendant une, peut-être deux secondes. Vous n'avez pas beaucoup de temps. Il y a une limite à ce qu'une personne peut prendre. Donc, parce que vous êtes limité par l'espace et que vous êtes limité par une courte durée d'attention, vous devez simplement limiter votre ajout à une idée. N'essayez pas de dire à l'acheteur 12e chose, ni même six choses, voire deux choses. Dites-leur une chose, une idée par annonce. Permettez-moi de vous donner quelques exemples de la campagne publicitaire la plus réussie de l'histoire. Ces publicités proviennent de la campagne Volkswagen qui s'est déroulée dans les années 1960 et 1970 aux États-Unis. Voici la publicité la plus célèbre de la campagne. Il s'agit d'une chose. attention accordée par Volkswagen au contrôle de la qualité. Voici une autre annonce. Cette annonce traite d'une chose façon dont Volkswagen peint ses voitures avec quatre couches de peinture pour qu'elles durent plus longtemps. Cette annonce veut que vous sachiez une chose sur Volkswagen. C'est peu coûteux à acheter. Cette annonce vous dit une chose à propos de la Volkswagen. Il offre une meilleure économie de carburant que n'importe quelle autre voiture sur la route. Cette annonce vous dit une chose. Contrairement aux autres break, le break Volkswagen peut accueillir neuf personnes. Vous comprenez l'idée. Vous remarquerez que chacun de ces éléments ajoute des fonctionnalités, une image simple , un titre court et une petite quantité de copie corporelle. Il est évident à première vue que l'annonce dit une chose et que la lecture de l'annonce ne va pas agresser vos sens, taxer vos pouvoirs de concentration ou insulter votre intelligence. Comparez n'importe laquelle de ces annonces avec l'ajout du concessionnaire que je vous ai montré au début. Et vous appréciez rapidement à quel point les annonces Volkswagen sont plus attrayantes. Ils sont faciles à regarder, faciles à lire et surtout faciles à comprendre. Si vous voulez que votre publicité parvienne à vos acheteurs potentiels, disons moins, n'est-ce pas ? Moins, faites-en moins. Dis une chose, dis-le d'une manière mémorable. Ensuite, arrêtez d'écrire. 19. VW Secret 17 Suivez un script simple: Vous êtes-vous déjà assis dans un film si mal écrit que pendant la majeure partie du film, vous n'aviez aucune idée de ce qui se passait. Le problème n'était pas le jeu d'acteur ou la scénographie ou les costumes sont la bande-son. Le problème était le script. Son script déroutant conduira toujours à un film déroutant. Si vous souhaitez que les clients potentiels lisent votre copie tout au long du processus et ne se confondent pas en cours de route, vous devez suivre un simple script étape par étape. Je parle d'un moyen logique de structurer votre argumentaire de vente sur papier ou à l'écran. Lorsque les clients de votre point de vue liront votre copie, ils s'attendent à lire un argumentaire de vente logique et facile à suivre. À l'instar d'un bon script de film, votre copie commerciale doit suivre une structure logique. Si vous voulez voir de bons exemples de structure d'un argumentaire de vente sur papier. Découvrez les publicités diffusées par Volkswagen pendant les années 1960 et 1970. voici un juste ici. Il s'agit d'une publicité de magazine pour la campagne Volkswagen, immobile. Le visuel et le titre attirent votre attention. Ils ont également établi la prémisse de vente de l'annonce, c' est-à-dire qu'acheter une Volkswagen ne peut pas être immobile, c'est comme acheter une maison secondaire. Seulement moins cher. Nous allons lire la copie du corps. Ce n'est pas aussi cher qu'il en a l'air. n'y a pas de terrain à acheter, pas d'impôts immobiliers à payer. Encore. Vous pouvez posséder un pavillon de chasse dans les montagnes ou un chalet sur la plage, et vous n'aurez pas besoin de voiture pour vous y rendre. Tout ce dont vous avez besoin, c'est qu'une Volkswagen ne peut pas être immobile, ce qui est plutôt inhabituel au fur et à mesure des maisons . Ça va. Vous remarquerez que la première chose que le rédacteur fait est une objection évidente. Coûts. Il le dit clairement avec les lignes d'ouverture. Il ne parle pas que tu achètes une maison littérale. Un achat qui implique des taxes foncières et immobilières. La ligne d'ouverture décrit une fonctionnalité de produit à faible coût. Ensuite, le rédacteur vous montre l'avantage d'acheter une maison peu coûteuse. Ce n'est pas vraiment une maison. Et l'avantage est que vous pouvez emmener la maison où vous voulez aller. Le rédacteur déclare une autre caractéristique, citation, mais la plupart des gens près du chat immobiles pour ce qu'il est livré avec cuisine, y compris évier, étincelles et pompe à eau, table à manger, chambre assez pour deux adultes et deux enfants, placards, écrans, rideaux, sans citation. Dans ce cas, le rédacteur ne déclare pas l'avantage du camp immobile d'avoir une cuisine parce que l'avantage est évident. Où avez-vous conduit ? Vous n'avez pas besoin de vous arrêter pour manger. Il en va de même pour les autres fonctionnalités. La chambre peut dormir. Les rideaux sont des rideaux d'intimité. Les avantages sont évidents. Vous remarquerez également que l'auteur est spécifique. La chambre ne dort pas car elle peut accueillir deux adultes et deux enfants. Vous pouvez donc imaginer ça. Le rédacteur mentionne une dernière fonctionnalité, ajouter l'intention contextuelle optionnelle. Et le coût de cette maison loin de chez soi est de 3 290$. Et vous remarquerez qu'à la fin, le rédacteur fait un cercle complet sur la prémisse de vente de l'annonce, c'est-à-dire que vous pouvez acheter une deuxième maison au lieu d'acheter une deuxième voiture. Il le dit comme ça. Beaucoup de gens paient autant pour une voiture et certains paient autant pour des vacances, mais très peu paient aussi peu pour une maison. Vous remarquerez que cette annonce ne se termine pas par un appel à l'action. Je ne vais pas dire que c'est une erreur car Advertising Age affirme que cette campagne publicitaire est la meilleure campagne de l'histoire. Et qui suis-je pour dire que ce n'est pas le cas. Mais je vous recommande d'envisager d'ajouter un appel à l'action dans chaque exemplaire que vous écrivez. Nous écrivons nos annonces, nos lettres de vente et d'autres exemplaires de vente afin que les gens fassent quelque chose que nous n'écrivons pas pour informer. Nous écrivons pour que les gens achètent ou qu' ils prennent la prochaine action dans le cycle de vente. Un appel à l'action indique au lecteur ce qu'il doit faire, par exemple visiter un site Web, passer un essai routier, appeler le téléphone du concessionnaire local pour obtenir un devis. Si vous regardez les centaines de publicités diffusées par Volkswagen dans le cadre de cette campagne, vous découvrirez que tout a suivi ce script de base. C'est encore là. Décrivez votre prémisse de vente à l'aide d'un visuel fort et d'un gros titre. Acheter une Volkswagen ne peut pas être immobile, c'est comme acheter une deuxième maison, mais moins cher. Ensuite, clarifiez votre prémisse de vente dans votre première ligne de copie, si nécessaire. Dans ce cas, ils disent que nous parlons d'acheter un camping-car, pas un bien immobilier. Commencez ensuite par une fonctionnalité de produit solide. Dans ce cas, faible coût pour une résidence secondaire. Ensuite, suivez la fonctionnalité avec un avantage. Dans ce cas, vous pouvez emporter la maison où vous le souhaitez. Ensuite, indiquez une autre fonctionnalité suivie d'un avantage. Dans ce cas, la caméra est équipée d'un évier de cuisine, d'une glacière, de rideaux de chambre à coucher. Vous pouvez manger sur la route. Vous pouvez éviter les motels coûteux. Vous pouvez profiter de l'intimité. Ce sont là les avantages. Ensuite, donnez des preuves concrètes de vos réclamations. Soyez précis. La chambre peut accueillir deux adultes et deux enfants, par exemple. Indiquez une autre caractéristique et un avantage. Dans ce cas, l'appareil photo est livré avec une intention contextuelle optionnelle. Enfin, à la fin, revenez à nouveau à la principale prémisse de vente. Dans ce cas, vous obtenez tout cela pour seulement 3 290$. En d'autres termes, acheter une Volkswagen d'innombrables Beale, c'est comme acheter une deuxième maison. Seulement bon marché. Envisagez d'utiliser un appel à l'action fort. Dites au lecteur ce qu'il faut faire ensuite. Vous avez là une façon simple et logique de conduire votre lecteur dans votre corps. Copier. Dirigez-les étape par étape dans votre argumentaire de vente et terminez par un appel à l'action. Si vous êtes toujours éveillé en ce moment, et si vous avez compris tout ce que j'ai dit depuis que j'ai commencé à parler , le scénario que j'ai écrit pour cette conférence a fonctionné. Bonus. 20. VW Secret 18 Donnez plusieurs avantages pour chaque caractéristique: Comme vous le savez, la règle cardinale de la rédaction est que vous n'étiez jamais resté une fonctionnalité sans mentionner également les avantages. Par exemple, cette cravate que je porte est en soie. C'est une caractéristique. Ce n'est pas de laine, ce n'est pas du polyester, c'est de la soie. Mais quel est l'avantage d'une marée de soie ? Quels sont les avantages de la soie par rapport à la laine ou au polyester ? Eh bien, en raison de sa structure protéique naturelle, soie est le plus hypoallergénique de tous les tissus. C'est idéal pour les personnes allergiques. La soie est également excellente sous tous les climats. Il fait chaud et confortable en hiver et il est confortablement frais en été. La soie est très absorbante et sèche rapidement. Il peut absorber jusqu'à 30 % de son poids et de son humidité sans être humide. Et malgré son aspect délicat, soie est robuste et sa surface lisse résiste à la terre et aux odeurs. Ce sont là les avantages. Si vous comptez les six avantages de la soie, une caractéristique, 6 avantages. Votre travail en tant que rédacteur est de découvrir tous les avantages de chaque fonctionnalité du produit que vous faites la promotion. Votre prochaine tâche consiste à classer ces avantages en de leur attrait et de leur importance pour les acheteurs potentiels. Votre dernière tâche consiste à inscrire ces avantages dans votre copie. Permettez-moi de vous montrer un exemple de ce que je veux dire. Cette annonce est destinée à Volkswagen. Il est apparu dans les années 1960 dans le cadre d'une campagne considérée comme la campagne la plus réussie de tous les temps. Vous remarquerez que le visuel et le titre utilisent une tactique publicitaire classique de Volkswagen. Ils posent une question à laquelle on a répondu dans la copie du corps. Le nez têtu de la Volkswagen est une caractéristique. Mais Volkswagen affirme cette caractéristique sous la forme d'une question. La réponse à cette question contiendra les avantages. Vous lisez donc la première ligne de copie et voici ce qu'elle dit. La Volkswagen n'a pas besoin d'un capot avant long car les moteurs se trouvent à l'arrière de la voiture. Maintenant, c'est clairement la raison numéro 1. Pour y, le nez est têtu, mais il n'apporte pas d'avantage. Au fait. Avez-vous remarqué la redondance dans cette phrase ? On dit que la Volkswagen n'a pas besoin d'un capot avant long. Le capot d'une voiture est toujours à l'avant. Il est donc redondant d'appeler le capot à l'avant. Le capot avant évite les redondances de ce genre. Mais je digresse. L'écrivain continue. Il permet une voiture plus courte pour que vous puissiez entrer et sortir de la circulation. C'est l'avantage numéro un. Et vous pouvez emménager et sortir de petites places de stationnement étroites. C'est l'avantage numéro deux. Et une autre redondance. Ils disent que vous pouvez entrer et sortir de places de stationnement étroites. Par définition, les places de stationnement sont peu nombreuses. Donc, deux-points, une place de stationnement serrée. Une petite place de stationnement serrée est également redondante, mais je digresse. L'écrivain dit que vos chances de délinquer un délinquant dans une Volkswagen ou pratiquement nulle. C'est l'avantage numéro 3. Le raccourci de la Volkswagen vous permet de regarder nez sur la route pour une meilleure visibilité. Cela présente un numéro d'avantage pour une meilleure vue de la route. Le reste de l'annonce décrit d'autres éléments qui se trouvent sur la Volkswagen pour de bonnes raisons. Il conclut en disant que la Volkswagen se déprécie lentement et reste en style année après année. Comptez un mot, et vous découvrirez que ce rédacteur a trouvé quatre avantages du nez têtu Volkswagen et les a intégrés dans les 80 premiers mots de l'annonce où ils comptent le plus. N'oubliez pas que pour chaque fonctionnalité de votre produit, il existe généralement de nombreux avantages. Votre travail consiste à les découvrir tous, les classer en fonction de leur importance pour les acheteurs, puis de les énoncer dans votre copie, un après l'autre. L'avantage de le faire est simple. Les gens achèteront votre produit. 21. VW Secret 19 Retenez toutes les réclamations avec preuve: Dans les années 1960, une voiture aux États-Unis a acquis la réputation d'être une voiture honnête. La voiture était la Volkswagen Beetle. Et sa réputation d'être une voiture honnête est due en grande partie à la campagne publicitaire qui a lancé la voiture en Amérique du Nord. Comment Volkswagen a-t-elle persuadé les gens que leur voiture était honnête ? Ils l'ont fait avec de la publicité, qui était remplie de battage médiatique. Mais avec preuve. Si vous voulez que les gens fassent confiance à votre publicité, apprenez une leçon de Volkswagen. Voici une de leurs annonces. L'annonce concerne le break Volkswagen. Volkswagen veut vous convaincre, l'acheteur potentiel, que son break détient plus que le break moyen. Donc, pour vous faire une démonstration pour prouver leur point de vue, voici la première ligne de copie. Cette photo peut paraître un peu bizarre. Mais il en va de même pour la plupart des break classiques. Lorsque vous considérez à quel point ils tiennent peu, les deux break sur la photo ci-dessus tiennent en moyenne 85 pieds cubes chacun. Le break Volkswagen détient deux fois plus, soit 170 pieds cubes. Bien fait. C'est une preuve visible. Voici un autre type d'annonce avec un autre type de preuve. Dans cette annonce, Volkswagen affirme que sa voiture vaut plus trois ans que les autres marques de voitures valent après le même temps. Ils démontrent leur revendication avec un visuel intelligent, mais ils ont prouvé leur point de vue dans la première ligne de copie. Le voici, je cite, le guide officiel de l'automobile américain regorge de surprises. Pour vous montrer ce que nous voulons dire. Nous avons opposé une Volkswagen 1966 à sept CompeX populaires de 1966. époque où ils étaient neufs, les compacts populaires se vendaient, en moyenne 610 de plus que la Volkswagen. mêmes compacts vendent désormais un lot de voitures d'occasion pour une moyenne de 201$ de moins que la Volkswagen, sans devis. Remarquez la preuve. Les sites Volkswagens, source de confiance impartiale de l'industrie, le guide automobile américain. Et ils citent les prix de vente et de revente jusqu'au dollar. Si vous voulez que les gens croient votre copie, démontrez vos réclamations avec des visuels et des preuves irréprochables provenant d'autorités tierces de confiance. Vous obtiendrez de meilleurs résultats en un rien de temps. Vous pouvez me faire confiance là-dessus. 22. VW Secret 20 Empruntez la crédibilité: Lorsque vous allez sur Amazon pour acheter un livre ou un mixeur, vous avez déjà lu les commentaires ? La plupart des acheteurs le font. La plupart des acheteurs veulent savoir ce que les autres pensent d'un produit avant de l'acheter. Mais le phénomène opposé se produit également. Certaines personnes achèteront un produit simplement parce que d'autres l'ont acheté. Ce phénomène est connu sous le nom de preuve sociale. preuve sociale, également connue sous le nom d'influence sociale informationnelle, est un phénomène psychologique où les gens supposent que les actions d' autrui reflètent un comportement correct pour une situation donnée. Et puis ils agissent de la même manière. Ils imitent le comportement qu'ils jugent correct. C'est ce que vous voyez chez les adolescents, surtout. Pourquoi les adolescents boivent-ils du Red Bull et utilisent Snapchat toute la journée ? Parce que tous leurs amis le font. Vous pouvez utiliser la preuve sociale à votre avantage dans votre copie publicitaire pour voir quelques exemples de la façon dont cela se fait. Revenez avec moi dans le temps vers une autre décennie, un autre siècle, un autre millénaire. Les années 60 et la campagne Volkswagen. Volkswagen a découvert que l'un des meilleurs moyens de populariser sa voiture était de montrer à quel point elle était populaire. Ils l'ont fait avec un ajout classique. Je ne sais pas combien d'annonceurs afficheraient une photo de leur produit recouverte d'une bâche et qui couvrirait même leur logo ? Peu d'annonceurs, mais Volkswagen a lu la manchette. Quel est le secret le mieux gardé de Washington DC ? L'AED vous dit, la ligne d'ouverture, quelle est la voiture la plus populaire parmi les diplomates de Washington DC ? Nous avons fouiné un peu partout et nous avons découvert que la voiture de la plupart des diplomates BY n'est ni très grande ni très impressionnante, sans citation. L'annonce poursuit en décrivant cette voiture sans jamais nommer la marque Volkswagen. Mais l'annonce est sans équivoque pour une Volkswagen. Et l'annonce utilise des preuves sociales pour faire valoir son point de vue. Plus de diplomates à Washington DC conduisent des Volkswagens que n'importe quelle autre marque. C'est une preuve sociale. Voici un autre excellent exemple. Cette fois, l'équipe créative du compte Volkswagen s'est rendue au Honduras en Amérique centrale et a pris une photo d'une intersection typique. La manchette est un peu énigmatique. Nous avons donc lu la copie du corps. Au Honduras, l'essence coûte 0,52$ le gallon, ce qui coûtait cher à cette époque. Au Honduras, l'essence coûte 0,52$ le gallon et la température a grimpé au-dessus de 120 dollars. Et l'eau est rare, les routes sont méchantes et les gens ne sont pas riches. Il est donc étonnant que dans une ville comme San Pedro sulla, au Honduras, 100 % des taxis sont des Volkswagens, et 100 % des bus ou des bus Volkswagen. Sans devis. Lorsque 100 % d'un marché cible est le moteur de votre produit. C'est une preuve sociale. La preuve sociale mérite d'être capitalisée. La différence entre la preuve sociale et le témoignage d'un client satisfait est fondamentale. Un témoignage provient d'un client. Et vous avez besoin de l'autorisation des clients pour utiliser leur témoignage. Par contre, la preuve sociale implique des milliers ou des centaines de milliers de clients satisfaits. Et vous n'avez pas besoin d'obtenir leur autorisation pour raconter leur histoire et les aider à vendre votre produit. Maintenant, si vous croyez au pouvoir de la preuve sociale et si vous pensez que mon cours en vaut la peine, pourquoi ne pas me donner un avis cinq étoiles ? D'autres liront votre avis et suivront le cours en conséquence. Et je vais vous remercier. 23. VW Secret 21 Donnez à votre lecteur: Les pêcheurs du Maine attrapent la truite à l'aide de mouches sèches avec une barre et des crochets. À moins que les Angulaires ne gardent la tension sur la ligne jusqu'au filet. Ils perdent les tropes. Votre copie de vente doit faire de même. Vous devez garder vos lecteurs accrochés jusqu' à la fin de votre exemplaire si vous souhaitez prêter à la voile, pour savoir comment cela se passe. Pensez aux publicités diffusées dans les années 1960 et 1970 pour Volkswagen. Les rédacteurs du compte Volkswagen étaient maîtres pour garder leurs lecteurs accrochés jusqu'au bout. Voici une annonce. C'est inhabituel dans le fait que l'annonce ne figure pas à l'image de la voiture. Le visuel et le titre vous donnent envie de lire la copie du corps ? Nous allons lire l'annonce. Une Volkswagen commence à bien paraître. Quand tout le reste commence à mal paraître. Disons qu'il est tard le soir et que vous ne pouvez pas dormir. Il est dix en dessous, et vous avez oublié de mettre de l'antigel dans votre voiture. Une Volkswagen n'utilise pas d'antigel. Son moteur est refroidi par air. Paragraphe suivant. Disons que c'est maintenant le matin. Vous démarrez votre voiture et la jauge de gaz est vide. Même s'il reste un gallon d'essence, il faut parcourir environ 43 km dans une Volkswagen. Paragraphe suivant. Supposons que vous remarquiez en sortant de l'allée que toutes les autres voitures de votre pâté de maisons sont coincées dans la neige. Si Volkswagen va très bien dans la neige parce que le moteur est à l'arrière, cela donne aux roues arrière de bien meilleures pistes. Le paragraphe suivant commence, disons. Il en va de même pour le paragraphe suivant. Chaque paragraphe commence par une situation hypothétique qui commence par la phrase, disons. De cette façon, le rédacteur vous garde toujours accroché du début à la fin. un autre appareil que vous pouvez utiliser dans votre copie listes numérotées sont un autre appareil que vous pouvez utiliser dans votre copie pour garder vos lecteurs accrochés à la fin. Le secret est de configurer le lecteur pour la liste numérotée. Le moyen le plus simple de le faire est de poser une question. Cette annonce posait la question suivante : pourquoi les gens achètent-ils des Volkswagens plus rapidement qu'ils ne peuvent être fabriqués ? La copie du corps répertorie ensuite les raisons. Il y en a huit. Vous remarquerez que chaque région possède sa propre sous-en-tête numérotée. La raison numéro 1 est le moteur refroidi par air qui ne peut pas geler ou surchauffer. La raison numéro cinq est l'artisanat supérieur. La raison numéro 8 est le prix le plus bas. Vous comprenez l'idée. Si vous présentez vos fonctionnalités et vos avantages sous la forme d'une liste numérotée dans votre copie corporelle, vous encouragez les lecteurs à lire tous vos points. Ils peuvent simplement écrémer, mais ils liront vos points et ils obtiendront votre pitch parce qu'il est numéroté. Voici notre dernier exemple. L'image est le contour du break Volkswagen. Le titre dit : « Nous avons commencé par un plan simple. La copie est un peu difficile à lire, alors laissez-moi la lire pour vous. Paragraphe 1. Tout a commencé par l'idée qu'un break devrait contenir beaucoup, et ainsi de suite. Paragraphe suivant. Alors, lorsque nous nous sommes assis pour concevoir le break, nous avons commencé par dessiner une grosse boîte. Paragraphe suivant, Cela nous a permis de voir huit personnes, et ainsi de suite. Paragraphe suivant. Une fois les gens entrés, nous ne pouvions pas simplement les laisser s'asseoir là dans le noir. Nous avons donc coupé 21 fenêtres pour laisser entrer la lumière. Paragraphe suivant pour faire bouger la chose, nous avons remis en arrière le moteur Volkswagen refroidi à l'air. Je pense que vous comprenez l'idée. Le rédacteur vous accroche avec un titre et vous garde espéré en vous racontant une histoire. Nous avons commencé par cette notion. Ensuite, nous avons conçu cette boîte et ensuite nous l'avons fait pour que huit personnes puissent s'intégrer. Ensuite, nous coupons les vitres, puis nous mettons le moteur. Le secret de ce dispositif littéraire est de commencer chaque paragraphe par un mot qui porte son propre élan. Comme ça. Tout a commencé. Nous l'avons donc fait et cela nous a donné tel ou tel. Et ce que nous nous sommes retrouvés, c'est comme ça. Le secret n'est pas seulement de raconter une histoire, mais de raconter une histoire à l'aide de paragraphes distincts qui commencent tous de manière intéressante et qui suivent logiquement les uns après les autres. Si vous pouvez maîtriser l'art de garder vos lecteurs accrochés jusqu'au bout, vous vendrez beaucoup de ce que vous vendez et vous pourrez toujours trouver du travail pour mettre de la nourriture sur votre table. 24. VW Secret 22 avec les spécificités: Si vous rédigez une annonce, une brochure ou une lettre de vente, c'est factuel et vrai. Les acheteurs potentiels croiront-ils chaque mot que vous écrivez ? Pas forcément. Beaucoup de gens ne croient pas ce qu'ils lisent dans la publicité. Beaucoup de gens ne font pas confiance aux revendications des fabricants. Alors, comment pouvez-vous aider vos lecteurs à faire confiance à votre copie ? En étant précis ? Si vous voulez que les gens pensent que vous cachez quelque chose ou êtes moins qu'honnête, parlez de généralités. Mais si vous voulez que les gens vous croient et vous fassent confiance, parlez en détails. Voici un exemple de la façon dont cela se passe. Il s'agit d'une publicité de magazine pleine page parue dans les années 1970 aux États-Unis. Et vous pouvez voir que l'annonce est destinée à la campagne Volkswagen, immobile. Nous allons lire la copie du corps. Il dispose de suffisamment de couchages pour une famille de cinq personnes. C'est un numéro spécifique. Il dispose d'un évier et d'un apport d'eau de 4,5 gallons. L'approvisionnement en eau est-il important ou de classe mondiale ou incroyable ? Vous savez ? L'alimentation en eau est de 4,5 gallons. La copie continue. Il dispose d'un garde-manger, d'une table de salle à manger et d'une glacière de 2,7 pieds cubes. Remarquez les spécificités. La Volkswagen ne peut pas être immobile, elle n'a pas de table. Il dispose d'une table de salle à manger. Il n'y a pas de grosse glacière. Il dispose d'une glacière de 2,7 pieds cubes. La copie continue. Il a un placard pour Lénine, un placard pour les vêtements et pas moins de trois grandes armoires de rangement pour toutes vos autres affaires, sans citation. L'automobile ne comporte pas seulement deux clauses. Il dispose d'un placard à linge et d'un placard à vêtements. Pour les acheteurs. Ces distinctions sont importantes et elles sont donc importantes pour le rédacteur. La dernière phrase de l'annonce est également spécifique. Citation, il peut vous déplacer vers des pâturages plus verts à environ 37 km avec un gallon d'essence, sans citation. Vous remarquerez ce petit mot de belette là-dedans. Il n'a pas 37 km jusqu'au gallon. Il est à environ 37 km jusqu'au gallon. Eh bien, Volkswagen doit dire environ 37 miles au gallon, car c'est un nombre qui fluctue en fonction du conducteur, conditions de conduite, de la période de l'année et de quelques autres facteurs. Mais vous remarquerez que le rédacteur vous donne toujours un numéro précis, 37 km sur un gallon d'essence. Voici une autre annonce de la même campagne. Celui-ci est destiné à la Volkswagen Beetle. L'annonce décrit comment chaque Volkswagen est testée et inspectée avant d'être mise à la vente. Cette annonce est un exemple de manuel expliquant comment les spécificités sont plus crédibles que les généralités. Nous allons lire l'annonce. La voie à suivre pour devenir Volkswagen est difficile. Les obstacles sont nombreux. Certains font un peu de fissure. Jusqu'à présent. Tout ce que le rédacteur a fait, c'est faire quelques affirmations. Mais maintenant, les éléments de preuve citent ceux qui le font sont examinés par 8 397 inspecteurs, dont 807 femmes maladroites. Maintenant, si vous pouvez ignorer le sexisme flagrant de ces années 60, Add, vous remarquerez les chiffres spécifiques. Non pas 8 400 inspecteurs, mais 8 397 inspecteurs, pas 800 femmes inspectrices, mais 807. Dans le paragraphe suivant, vous lisez que chaque Volkswagen est citée, soumise à 16 000 inspections différentes. Ils ne disent pas beaucoup d'inspections ou plus de 15 000 inspections, mais ils disent 16 000 inspections. Ils parcourent l'équivalent de trois milles sur un banc d'essai spécial. Remarquez, trois kilomètres, devis, chaque transmission est rompue. Toutes les transmissions. Ces citations spécifiques. Nous les avons mis dans la boue et le sel pour nous assurer qu'ils ne rouillent pas, sans citer. Notez que le rédacteur n'utilise pas un langage hautement falutin pour décrire ce processus. Il n'appelle pas cela une évaluation des véhicules de prévention de la rouille avant l'accouchement ? Non. Il le décrit pour ce que c'est. Nous avons mis Volkswagens dans la boue et le sel pour nous assurer qu'ils ne rouillent pas. C'est bien, honnête. Copie spécifique. Maintenant, vous n'êtes qu'à mi-chemin de la copie. Mais il y a beaucoup d'autres détails à venir. Volkswagen sont testés dans une soufflerie. Ils sont parcourus sur huit surfaces routières différentes pour vérifier la droite. Les barres de torsion sont tordues 100 000 fois pour s'assurer que la torsion est correcte, les clés sont tournées 25000 fois par Locke pour s'assurer qu'elles ne se cassent pas dans la serrure. À la fin de l'annonce, vous obtenez la finale spécifique à 100 Volkswagen sont rejetées chaque jour. Maintenant, vous allez probablement dire que ce nombre n'est pas exactement spécifique, mais qu'il s'agit plutôt d'une moyenne. Je veux dire, Volkswagen ne rejette pas exactement 200 voitures par jour, non ? Ils ne rejettent que les voitures rejetées. Et le nombre est d'environ 200 par jour et moins, parfois plus, mais le nombre de rejets est d'environ 200 par jour. Mais ce chiffre spécifique, même s'il s'agit d'une moyenne, est un nombre que la plupart des constructeurs automobiles ne divulguent jamais. La plupart des constructeurs automobiles ne veulent pas que vous sachiez combien de leurs voitures ne sortent jamais de l'usine parce qu'elles sont défectueuses. Mais Volkswagen, une fois que vous ne connaissez pas ce numéro et celui de mon livre, rend cette annonce crédible et digne de confiance. Rappelez-vous la règle, les spécificités, la cellule. Généralités. Ne le faites pas. Si vous souhaitez que les acheteurs potentiels croient à vos réclamations et fassent confiance à votre marque, soyez précis. 25. VW Secret 23 Rédigez des témoignages excentriques: Si vous êtes comme la plupart des rédacteurs, vous souhaitez que les clients potentiels fassent confiance à votre copie. Vous voulez qu'ils trouvent votre copie convaincante, intéressante et surtout crédible, parce que c'est vrai. Si c'est le cas, je vous recommande de laisser un amateur écrire votre copie pour vous. Maintenant, ne paniquez pas. Ce dont je parle, c'est d'inclure un témoignage dans votre copie et dans le monde des ventes et du marketing. Un témoignage est une déclaration faite par un utilisateur satisfait d'un produit ou d'un service. Les témoignages rendent votre copie plus crédible car ils montrent aux acheteurs potentiels pourquoi vos clients actuels sont satisfaits de votre produit. Mais le témoignage n'était que du travail. S'ils répondent à deux critères. Ils doivent être spécifiques et authentiques. Par termes spécifiques et authentiques, je veux dire qu'ils ne doivent pas être généraux et anonymes. Si vous voulez voir de bons exemples de témoignages spécifiques, authentiques et amusants à lire. Découvrez les publicités de Volkswagen créées dans les années 1960 et 1970. Voici quelques exemples. Tout d'abord, remarquez l'image dans cette annonce. Il met en scène le client satisfait qui vous regarde directement, le client potentiel identifiable. Ensuite, remarquez le titre, M. Kennedy et ses 1947, 1955 et ainsi de suite. C'est tout à fait la une des journaux. Le client satisfait a un nom, c'est M. Kennedy. Remarquez la première ligne de la copie corporelle. Tant que Michael Kennedy s'en souvient, il y a toujours eu un bug autour de la maison, ou cette voiture derrière lui était connue sous le nom de bogue Volkswagen. Il s'avère que le client satisfait a un nom, Michael. C'est Michael Kennedy. L'annonce décrit ensuite comment Michael, au lieu d'acheter une nouvelle Volkswagen, construit une Volkswagen à partir de pièces de rechange. Il a utilisé un moteur construit en 1955. Il a obtenu un délinquant qui a été construit en 1960 à une transmission qui a été construite en 1965. Vous comprenez l'idée. Et maintenant, vous comprenez le gros titre. Le point que Volkswagen fait valoir dans cette annonce. La proposition de vente, c' est-à-dire que les pièces Volkswagen sont interchangeables d'une année à l'autre. Cela permet de réduire le coût de la voiture et de rendre les réparations abordables. Mais au lieu de simplement vous dire que leurs pièces sont interchangeables d'une année à l'autre. Ils vous montrent une vraie personne respirante qui a assemblé lui-même une Volkswagen à partir de pièces qui couvrent les années 1947 à 1965, c'est 18 ans. Ils vous montrent une photo de ce client satisfait appuyée contre sa voiture. Il est devant chez lui. Ils vous disent son prénom et son nom de famille. Ils vous montrent même son numéro de plaque d'immatriculation. Parce que Volkswagen a eu tous ces ennuis. Je pense que les pièces Volkswagen sont vraiment interchangeables parce que Michael Kennedy dit qu'elles le sont. Voici un autre exemple. La proposition de vente dans cette annonce est que Volkswagens sont des voitures fiables qui fonctionnent depuis des décennies. Le sujet de ce témoignage est un homme qui a tenu son ancienne voiture pendant 33 ans parce qu'elle a si bien fonctionné. Quand est venu le moment d'acheter une nouvelle voiture, il a acheté une Volkswagen en raison de leur réputation de dernière chose depuis longtemps. Le visuel et le titre attirent votre attention. La copie du corps vous dit que cet homme est Albert Gillis. Il a 78 ans. C'est un juge de paix. Il possédait ce modèle, une Ford derrière lui pendant 33 ans. Notez que les plaques d'immatriculation des deux voitures y sont clairement visibles depuis l'État du Wisconsin aux États-Unis. Vers la fin de l'annonce, le rédacteur cite deux fois M. Gillis. Des citations directes dans vos témoignages, ajoutez de l'authenticité. Les gens ne parlent pas comme les rédacteurs, n'est-ce pas ? Donc, si vous pouvez citer un client satisfait d'une manière qui fait ressortir sa personnalité unique et que vous les citez directement. C'est mieux. Voici un autre exemple. Comme tous les témoignages publicitaires diffusés par Volkswagen, il présente une photo décalée et un titre obscure oblique qui vous oblige simplement à lire la copie du corps pour en savoir plus sur l'histoire. Volkswagen commence à établir la confiance avec vous, le lecteur, dès l'ouverture de la ligne. Le père Alois, le bitmen américain, a acheté un insecte. C'est en 1957 qu'il rejoint le personnel de la mission indienne de Saint Antoine dans le Dakota du Nord obligatoire. Vous apprenez le nom de l'homme sur la photo. Vous en apprendrez plus sur son type d'emploi. Vous apprenez son titre de poste, vous apprenez même le nom de son employeur. L'œuf poursuit en décrivant comment le père bitmen a acheté 30 Volkswagens pour son personnel. La rédactrice raconte que son père, Volkswagen de Batman, a percé la glace sur le réservoir de la garnison. Cette annonce cite également la personne qui a donné le témoignage une fois au milieu de l'annonce. Et encore à la fin. Je crois qu'il y a vraiment un père mortel. Et que lui et sa Volkswagen de 65 ans ont vraiment percé la glace du réservoir de la garnison un hiver. Je pense également que les Volkswagens sont fiables roulent sur des routes de terre et de gravier. Et à des températures allant jusqu'à 55 degrés en dessous de 0, comme on le dit dans cette annonce. Pourquoi est-ce que je crois cela ? Parce que le père bitmen sessile, Volkswagens loue beaucoup d'autres annonces de témoignages. Voici un article sur le policier HL a. Wilkerson du département de police de Scottsboro, en Alabama. Voici un témoignage sur M. et Mme Henley de Dora, Missouri. Voici un article sur Chuck Lu, propriétaire d'un restaurant chinois à White Plains, New York. Tous ces témoignages ont quelques points communs. Ils mettent en vedette des clients ordinaires. Des gens ordinaires auxquels les clients potentiels de Volkswagen peuvent avoir confiance et en qui ils croient. Chaque témoignage comporte une photo originale qui attire votre attention. Chaque témoignage nomme la personne qui donne le témoignage vous indique ce qu'elle fait pour vivre, vous indique où elle travaille et vous donne d'autres détails spécifiques sur la vie de la personne afin que vous croyez que le témoignage est authentique parce qu'il l'est. Chaque témoignage prend la forme d'une histoire. Si vous voulez éduquer vos lecteurs, vous leur donnez des faits. Mais si vous voulez les informer et les divertir en même temps, racontez vos faits sous la forme d'une histoire. Maintenant, je ne dis pas qu'il faut aller chercher un ministre catholique romain du Dakota du Nord, un restaurateur chinois de l'État de New York ou un service de police en Arizona. Et demandez-leur de raconter leur histoire et de vous donner un témoignage incroyable. Mais bon, si vous trouvez des clients satisfaits comme ça, ça peut faire mal. 26. VW Secret 24 Utilisez la structure parallèle: L'une des caractéristiques d'un bon rédacteur est la copie originale. Vous savez, bon caramel quand vous le lisez parce que vous n'avez jamais lu, copiez comme ça auparavant. bonne copie est originale. Il dit des choses familières de manière inconnue. Une façon d'être original consiste à utiliser une structure parallèle dans votre copie. Je viens d'utiliser une structure parallèle il y a une seconde, j'ai dit, vous savez, une bonne copie lorsque vous la lisez parce que vous ne l'avez jamais lue auparavant. J'ai dit que cette copie originale disait des choses familières de manière inconnue. C'est une structure parallèle. Certains des meilleurs exemples d'exemplaires originaux se trouvent dans les publicités Volkswagen diffusées dans les années 1960 et 1970. Voici un exemple de ce que je veux dire. C'est l'une des publicités les plus célèbres de la campagne. Remarquez le titre original. L'expression populaire, bien sûr, est que la beauté n'est que profonde de la peau. Eh bien, ce rédacteur se révèle un cliché sur sa tête d'une manière originale. Regardez maintenant la copie du corps. Remarquez la structure parallèle dans les premières phrases. Sous cet humble extérieur, il y a un moteur refroidi par air. Il ne bouillera pas et ne ruinera pas vos segments de piston. Il ne gèlera pas et ne ruinera pas votre vie. Il y a ensuite la structure parallèle dans le deuxième paragraphe. Au bout d'un moment, on aime tellement la VW, on peut même aimer ce à quoi elle ressemble. Remarquez la répétition d'une pensée. Dans la phrase suivante. Vous trouvez qu'il y a assez d'espace pour les jambes de presque n'importe qui, pour la tête de presque n'importe qui. C'est une copie originale. Il dit quelque chose de familier d'une manière inconnue, et il a un mètre à lui seul. C'est presque poétique. Voici un autre exemple. Cette annonce est destinée au break Volkswagen. Le break Volkswagen a beaucoup d'espace à l'arrière car il a un avant plat. Tous les espaces à l'arrière. Voyez maintenant comment le rédacteur NCA ajoute. À l'extérieur. Le break VW est peut-être frontalis, mais à l'intérieur, c'est sans fin. Remarquez la structure parallèle. Dehors, c'est ça. Mais à l'intérieur, c'est ça. Voici une autre annonce. Celui-ci favorise les avantages du refroidissement du moteur Volkswagen par air plutôt que par eau. La Volkswagen n'a pas de radiateur. Au milieu de la copie. L'écrivain dit que vous n'avez jamais de problèmes de plomberie, de réparations d'eau ou de tuyaux à remplacer. Outre les problèmes que vous n'avez pas, il y a l'argent que vous ne dépensez pas. Il y a encore la structure de la chanson chantée. Les problèmes, vous n'avez pas, l'argent que vous ne dépensez pas. Je me suis rendu compte que cette leçon peut ressembler à un oxymoron. Après tout, je vous montre des exemples d'exemplaires originaux et je vous recommande de copier le style afin que votre copie soit également originale. Vous pensez probablement, Alan, comment puis-je être original en copiant quelqu'un d'autre ? Eh bien, vous ne pouvez pas le rédacteur sur le compte Volkswagen développer une voix distinctive pour la marque. Cette voix était généralement ironique. C'était chaleureux et personnel. Utilisez des mots simples et des phrases courtes, et il a utilisé la répétition et la structure parallèle pour décrire une voiture moche. De belles manières. Vous pouvez faire la même chose dans votre copie. Il suffit de lire une bonne copie. Remarquez que c'est bon parce que c'est original. Ensuite, rendez également votre copie originale. 27. VW Secret 25 Faites une de vos fonctionnalités plus fortes dans un thème: Si vous voulez que les gens s'intéressent à votre copie, vous devez rendre votre copie intéressante à lire. Une façon de le faire est de prendre une caractéristique forte de votre produit et de le transformer en un thème. Laissez-moi vous montrer ce que je veux dire. Il s'agit d'une annonce publiée dans les années 1960 pour Volkswagen. À une époque où les voitures devenaient plus grandes et plus volumineuses, Volkswagen a introduit une voiture minuscule. Par comparaison. Ils ont pris le cliché, pensent grand, et ils l'ont retourné pour dire, pensez petit. La petite image de la voiture. Et le titre Think Small vous a permis de vous attendre à ce que Volkswagen parle de sa petite voiture. Je vais lire l'annonce pour que vous puissiez voir comment le rédacteur prend cette fonctionnalité. Que la Volkswagen est petite et tourne dans un thème tout au long de l'annonce. Voici donc comment ça commence. Notre petite voiture n'est plus une nouveauté. Une douzaine de collégiens n'essaient pas de s'y presser. Le guide de la station-service ne demande pas où va l'essence. Plus personne ne regarde plus notre forme. En fait, certaines personnes qui conduisent notre petite palme ne pensent même plus à 32 km du gallon comme des flingues géniales. Nous utilisons cinq pintes d'huile au lieu de cinq courts. Ou ne jamais avoir besoin d'antigel ou de ramper 40 000 km sur un jeu de pneus. C'est parce qu'une fois que vous vous habituez à certaines de nos économies, vous n'y pensez même plus, sauf lorsque vous vous pressez dans une petite place de stationnement ou que vous renouvelez votre petite assurance, payez une petite facture de réparation ou que vous échangez dans votre ancienne VW pour une nouvelle. Pensez-y. Vous l'avez attrapé ? Je suis sûr que vous l'avez fait. La Volkswagen est petite, mais aussi la quantité de gaz utilisée, tout comme la quantité d'huile moteur qu'elle brûle, elle se gaise dans de petits espaces. La prime d'assurance est faible. Factures de réparation ou petites. C'est une annonce intelligente. Il prend une caractéristique bien connue du produit et tourne cette fonctionnalité dans un thème. Pensez petit. Pouvez-vous faire de même avec votre produit ou service ? Jetez un œil attentif à chaque fonctionnalité, tous les avantages de votre produit ou service. Voyez s'il existe un moyen de transformer l'une de ces fonctionnalités ou l' un de ces avantages en un thème intelligent et mémorable. Vous n'avez pas à penser grand. Il suffit de penser longtemps. 28. VW Secret 26 Utilisez des clichés originaux: Les rédacteurs de piratage sont faciles à repérer. Ils écrivent en clichés. Un rédacteur de hack vous dit de mettre votre meilleur pied en avant parce qu'il n'y a pas de temps comme le présent pour jouer vos cartes, n'est-ce pas ? Vous feriez donc mieux de faire un tour complet et de mettre votre argent en jeu pour pouvoir l'acheter pour une chanson. clichés sont la marque d'un rédacteur de piratage. Mais tous les rédacteurs pensent en clichés. Si vous avez déjà assisté à une séance de brainstorming pour créer un titre ou un slogan. Vous saurez que les clichés sont les premières choses auxquelles tout le monde pense. C'est une simple question d'association de mots. Quelqu'un assis à table dit un mot, et votre esprit se souvient immédiatement de toutes les expressions surutilisées qui présentent ce mot ou cette idée. Mais juste parce qu'une expression a été battue à mort, si vous voulez bien excuser le cliché. Cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas utiliser ce cliché dans votre copie. Le secret est de prendre ce cliché et de le modifier pour le rendre à nouveau original Si vous voulez voir comment cela se passe, jetez un coup d'œil à certaines annonces Volkswagen diffusées dans les années 1960 et 1970. voici un célèbre. Le cliché, bien sûr, c'est que la beauté n'est qu'une peau profonde. Mais prenez ce cliché, changez et vous avez un titre mémorable. voici un autre qui est à peu près de la taille, c' est une façon clichée. Pour résumer un argument ou avoir fini de raconter une histoire. Volkswagen utilise ce cliché avec un visuel intelligent pour montrer que son break n'est qu'un peu plus long que sa célèbre petite voiture. Voici un excellent exemple d'expression familière utilisée hors contexte. Si vous voyagez en bus, vous saurez que lorsque les passagers ont surpeuplé l'avant de l'autobus, debout, même s'il y a beaucoup de sièges vides disponibles à l'arrière, le conducteur crie, s'il vous plaît. Il y a beaucoup de place à l'arrière du bus. Eh bien, Volkswagen a coopté pour cette expression bien connue pour décrire la place qu'il y a à l'arrière de son break, également connu sous le nom de bus. Ce qui soulève un bon point. Beaucoup de place à l'arrière du bus n'est pas un cliché. Ce n'est pas une expression usée et surutilisée. C'est juste une expression que les gens ont l'habitude d'entendre. Comme vous pouvez le constater, vous pouvez également rendre votre copie originale en prenant des expressions originales de la vie quotidienne et en les rendant à nouveau originales, voici deux exemples. Transport en commun, voiture de sport. Vous ne pouvez pas devenir beaucoup plus intelligent que ça. Chaque titre ne contient que deux mots. Chaque titre est une expression bien connue qui est utilisée hors contexte d'une nouvelle manière. Et remarquez comment ces expressions bien connues, lorsqu'elles sont utilisées de nouvelles manières. Volkswagen disent exactement ce qu'ils veulent dire de leurs produits, mais de manière originale. Prenez donc cœur, juste parce que la première chose qui vous apparaît dans l'esprit est un cliché. Cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas utiliser ce cliché dans votre copie. Peut-être que vous pouvez simplement le retourner, le dire à l'envers, le retourner, le faire tourner, le modifier. Et rappelez-vous, si au début vous n'y parvenez , vous connaissez le reste. 29. Écrivez en images: Comment pouvez-vous amener un acheteur potentiel à voir les choses à votre façon ? En peignant un tableau avec des mots. Les gens sont visuels. Ils réagissent mieux aux images, aux images, aux couleurs et aux formes qu'aux mots. Donc, si vous pouvez créer une image dans l'esprit de votre client potentiel, vous êtes plus susceptible d'avoir du sens, faire valoir votre point de vue et de réaliser une vente. Voici un exemple de ce que je veux dire. Il s'agit d'un ajout classique que Volkswagen a couru dans les années 1960. Il se moque du fait que la Volkswagen Beetle était célèbre pour être une voiture moche à l'intérieur, mais fiable et peu coûteuse pour fonctionner à l'extérieur. Jetez un coup d'œil à cette ligne au milieu de l'annonce. Au bout d'un moment, vous aimerez tellement la VW. On peut aimer ce à quoi ça ressemble. Vous constatez qu'il y a suffisamment d'espace pour les jambes de presque n'importe et qu'il y a assez d'espace pour la tête de presque n'importe qui avec un chapeau dessus. Voici la photo. Vous pouvez le voir. Assez de place pour la tête de presque n'importe qui avec un chapeau dessus. Voyez-vous la photo du conducteur sur le siège avant portant un chapeau ? C'est le pouvoir d'écrire avec des images. Voici un autre exemple. C'est pour le break Volkswagen. L'annonce vous vend sur l'une des caractéristiques les plus fortes du véhicule, c' est-à-dire sa taille à l'intérieur. Écoutez cette ligne de copie de l'annonce. où la plupart des voitures ont quelque chose appelé une console entre les deux sièges avant. Le nouveau bus box dispose d'une allée. Donc, si l'humeur vous frappe, vous pouvez marcher sur toute la longueur de la boîte. Maintenant, c'est une image vivante, n'est-ce pas ? Vous êtes sur l'un des sièges avant et l'ambiance vous frappe. Donc, vous vous levez et vous marchez entre les deux sièges avant, vous passez les passagers derrière vous jusqu'à l'arrière du véhicule. Maintenant, vous pouvez imaginer cela dans votre esprit parce que le rédacteur a peint cette image pour vous avec des mots. Voici mon dernier exemple. Cette annonce vous indique à quel point la Volkswagen est différente de piloter. Comparez-le avec les grandes berlines. Le rédacteur décrit la suspension. Je cite, la VW n'est pas suspendue comme les autres voitures. C'est une suspension de barre de torsion à quatre roues. Ce genre qu'ils n'ont pas de gommes, vous donne l'impression de la route. Maintenant, quelle image vous est venue à l'esprit lorsque vous lisez que la suspension de la Volkswagen est la même que celle qu'elle utilise. Si vous aviez lu cet article en 1968, quand il a paru et magazines, l'image qui vous a surgi en tête aurait été quelque chose comme ça. C'est le pouvoir d'écrire avec des images. Permettez-moi de vous donner un dernier exemple de la puissance de l'écriture et des images. Savez-vous à quoi ressemble un acre ? Pouvez-vous l'imaginer dans vos esprits ? La plupart des gens ne peuvent pas. Mais que se passe-t-il si je vous disais qu'un acre est la même taille qu'un terrain de football américain sans zones d'extrémité. Maintenant, vous savez à quoi ressemble un acre. Vous pouvez imaginer à quoi ressemble un acre. N'oubliez pas que les gens sont visuels. Vous pouvez en tirer parti dans votre rédaction en aidant vos clients potentiels à imaginer comment votre produit les aidera. Ce n'est pas si difficile à faire. Si vous voyez ce que je veux dire. 30. VW Secret 28 Venez en cercle complet à la fin: façon dont vous terminez votre copie est presque aussi importante que la façon dont vous la démarrez. Ce que vous dites dans votre dernière ligne est presque aussi important que ce que vous dites en première ligne. Une façon de terminer votre argumentaire de vente est de revenir au début de votre copie. Laissez-moi vous montrer ce que je veux dire. Regardez cette annonce. Il a couru dans les années 1960 pour le bogue Volkswagen. L'image montre l'avant de la voiture et le titre vous pose une question : pourquoi notre nez est-il si têtu ? L'annonce poursuit en expliquant que l'avant d' une Volkswagen est têtu parce que le moteur n'est pas à l'avant de la voiture, le moteur est à l'arrière. Le DEA vous indique les nombreux avantages du moteur à l'arrière. Les dernières phrases de l'annonce indiquent que tout ce qui se trouve sur la Volkswagen est là pour une raison. Et voici la conclusion de l'annonce, ce qui explique pourquoi la VW se déprécie si peu et reste en style année après année, nez. Et tout. Le rédacteur à la fin de l'annonce vous ramène à la une des journaux et parle du nez de la voiture. Voici un autre exemple. C'est pour le break Volkswagen. Vous verrez d'après le visuel et le titre que l'annonce fait la promotion de l'un des avantages du break haut. L'annonce explique que Volkswagen n'a pas fait monter son véhicule juste pour se démarquer. Ils l'ont fait de cette façon parce que c'était logique. Étant si grand, le break Volkswagen tient deux fois plus que les break concurrents. Remarquez comment le rédacteur met fin à l'annonce. Ce qui est vraiment sympa, c'est que quelque chose d'aussi pratique est tellement amusant à conduire, même lors d'un voyage de routine. Le supermarché. D'accord ? Donc, vous restez un peu, peut-être qu'il est temps. Vous remarquerez que le rédacteur vous ramène au début de l'annonce de deux manières. L'écrivain affirme que le break est amusant à conduire, même lors d'un voyage au supermarché. Et le visuel de l'annonce est celui d' un parking du type que vous verriez au supermarché. Et le rédacteur dit aussi que conduire un break vous fait sortir un peu, le conducteur. Il s'agit clairement d'une référence au titre qui indique que le break lui-même se détache. Voici un dernier exemple. Comme vous pouvez le constater, l'annonce promeut un supplément optionnel que vous obtenez avec son dernier modèle, un toit ouvrant. L'annonce commence par une ligne d'ouverture mémorable. Pour un dollar supplémentaire, vous pouvez acheter une Volkswagen avec un trou dans son toit. L'annonce explique ensuite comment fonctionne le toit ouvrant. Et il décrit comment le toit ouvrant se ferme à l'aide d'une pince munie d'un joint étanche à l'air. Et la fin de l'annonce est classique. Bref, cette Volkswagen fait à peu près tout ce que fait et l'autre Volkswagen fait, plus un peu plus. Vous pouvez donc voir que vous n'avez pas besoin d'avoir un trou dans la tête. Achetez une Volkswagen avec un trou dans la tête. Très intelligent. Vous vous demandez peut-être pourquoi Volkswagen a mis fin à tant de ses annonces en faisant cercle complet jusqu'au début de son annonce vers le titre et la copie d'ouverture. Vous vous demandez peut-être pourquoi ils ont clairement fait référence à quelque chose qu'ils avaient dit plus tôt, ajouter une des raisons est que le rédacteur sur le compte était un génie créatif. Je ne peux donc pas vous aider là-bas. Mais un cercle complet aide l'acheteur potentiel comprendre que l'annonce a été correctement terminée. Le cercle complet donne au lecteur un sentiment de fermeture. Et cet appareil est également utile lorsque votre annonce est une publicité de marque et non une réponse directe lors campagne publicitaire Volkswagen dans les années 1960 et 1970, a fait la promotion de la marque Volkswagen et de la gamme Volkswagen de voitures et de break. Mais leurs publicités n'ont pas été conçues pour stimuler trafic de détail chez les concessionnaires Volkswagen à travers le pays. L'objectif principal de chaque annonce Volkswagen était de changer les perceptions du véhicule. Volkswagen souhaitait que les acheteurs potentiels considèrent leurs véhicules comme des alternatives viables aux marques concurrentes. Le message de chaque annonce était que vous devriez acheter une Volkswagen, mais les annonces n'ont jamais été publiées et vous demandaient directement d'appeler numéro 1800 ou de visiter votre concessionnaire Volkswagen local ou votre homme avec un coupon. Les publicités étaient plutôt des publicités de marque, et c'est pourquoi elles n'ont jamais eu d'appel à l'action à la fin. Maintenant, si votre annonce n'a pas d'appel à l'action à la fin, elle devrait se terminer de manière classe et mémorable. C'est ce que Volkswagen a fait. Volkswagen savait que la façon dont vous terminez votre copie est presque aussi importante que la façon dont vous le démarrez. 31. VW Secret 29 Donnez à votre acheteur quelque chose à penser: L'un des principaux objectifs de toutes vos copies est de modifier les perceptions des gens à l'égard de votre produit. J'ai réalisé que vous et moi écrivons une copie pour vendre des produits et services. C'est une chose donnée. Mais une grande partie de ce que nous écrivons n'entraîne pas une vente immédiate. Au lieu de cela, cela conduit un acheteur potentiel à voir notre marque différemment. Puisque l'un des objectifs de tous les exemplaires est de changer la pensée des gens. Votre copie doit se terminer de manière à faire penser aux gens que ce que vous dites à la fin de votre copie devrait motiver les prospects à penser un peu différemment. Permettez-moi de vous montrer quelques exemples de la façon de procéder. Cette annonce est destinée à la Volkswagen Beetle. Il s'est déroulé dans les années 1960 aux États-Unis dans ce qui est considéré comme la campagne publicitaire la plus réussie de tous les temps. Comme vous pouvez le constater à la une, cette annonce fait la promotion de l'une des principales caractéristiques de vente de la Volkswagen, à savoir la carrosserie de la voiture, ne change jamais d'année en année. L'annonce explique pourquoi Volkswagen passe son temps à améliorer la voiture non à changer de modèle. L'annonce vous montre pourquoi le respect d'un modèle de base est logique et est meilleur pour l'acheteur de voitures à bien des égards. Remarquez comment le rédacteur met fin à l'annonce. Si vous deviez décider entre une voiture démodée chaque année ou deux et une voiture qui ne l'a jamais fait. Qui serait-il ? C'est un moyen fort de mettre fin à une question directe destinée à un acheteur potentiel, obligeant cette personne à commencer à réfléchir sérieusement avantages de l'achat d'une Volkswagen au lieu d'une marque concurrente. Voici un autre exemple. Cette annonce présente les avantages de conduire une voiture refroidie par l'air plutôt que par l'eau. La Volkswagen n'a pas de radiateur, donc elle ne bouillonne jamais. Il ne gèle jamais en hiver. Checkout, la dernière ligne de l'annonce. Si vous pensez toujours que c'est nous qui avons cette drôle de voiture, coupez cette publicité, mettez-la dans le tiroir où vous conservez vos factures de réparation. Maintenant, c'est une chose provocatrice à dire à la fin d'une annonce. Cette dernière ligne oblige le lecteur à réfléchir à ses factures de réparation. Et cela les oblige à réfléchir sérieusement à l'achat d'une voiture moins coûteuse à entretenir et à réparer. Voici un autre exemple. Cette annonce fait la promotion de la berline Volkswagen à dos carré. Comme vous pouvez le constater sur le visuel et la manchette, le Soudan à dos carré est plus court que les break concurrents. Il y a moins de place à l'intérieur, mais il coûte également beaucoup moins cher. Voici la dernière ligne de l'annonce. Donc, si vous essayez de choisir entre l'un des grands break et notre petite voiture. Mais on se pose cette question, l'espace supplémentaire vaut tout l'argent supplémentaire ? Vous verrez que Volkswagen termine son annonce par une autre question qui incite un acheteur potentiel à penser suis-je prêt à payer pour un espace supplémentaire dont je n'ai pas besoin ? Sans doute pas. Voici mon dernier exemple. Cette annonce fait la promotion d'une caractéristique de vente principale de Volkswagen. Les pièces sont faciles à obtenir, faciles à installer. En effet, Volkswagen fabrique le même modèle de base année après année. Rien ne change à l'extérieur, seulement à l'intérieur. Ainsi, hormis 1957, Volkswagen s'adaptera à une Volkswagen 1965 et vice versa. Mais alors que l'annonce explique comment acheter des pièces pour une Volkswagen, elle se termine sur une note différente. Écoutez ça. Le moteur complet d'une Volkswagen peut être remplacé en une heure et demie. Bien sûr, lorsque vous y réfléchissez, vous préférerez peut-être obtenir toutes nos nouvelles pièces en même temps. Nous avons un tel paquet. Si vous êtes comme la plupart des lecteurs, vous arrivez à cette dernière ligne et vous vous demandez ce qu'ils voulaient dire ? Je peux obtenir toutes les nouvelles pièces en même temps et qu'elles ont un tel paquet. Et puis vous obtenez 0, d'accord ? Bon, je peux obtenir toutes les nouvelles pièces dans un seul paquet. Très bien, très intelligent. Vous voyez ce que je veux dire ? C'est un moyen intelligent de mettre fin à votre copie. Vous pouvez terminer par une question, vous pouvez terminer par une invitation ou vous terminer par une pensée intelligente. Mais quoi que vous fassiez, terminez avec un chanteur, terminez votre copie de manière à ce que vos prospects réfléchissent différemment à votre produit et à votre marque. Une bonne copie le fait. Cela vous fait penser différemment. Et c'est toujours une bonne chose. Que pensez-vous ? 32. VW Secret 30 Écrivez comme un pro (quelques mots sur le style): À quoi ressemble une bonne copie ? Lorsque vous lisez une phrase ou un paragraphe d'une copie bien écrite ? À quoi ressemble-t-il ? Pour répondre à cette question ? Regardez quelques-unes des publicités écrites dans les années 1960 et 1970 pour Volkswagen. Cette campagne publicitaire est considérée comme la campagne publicitaire la plus réussie de tous les temps. Examinons l'une de ces publicités pour savoir à quoi ressemble une bonne copie. Lisez le titre. La seule eau dont une Volkswagen a besoin est celle avec laquelle vous la lavez. Remarquez les mots simples. À l'exception du nom du fabricant, Volkswagen, trois syllabes. Chaque mot du titre ne contient pas plus de deux syllabes. Et écoutez la structure de la chanson du titre. La seule eau dont une Volkswagen a besoin est celle avec laquelle vous la lavez. La copie vous parle en tant qu'individu. Cette annonce n'est pas écrite à un public de masse. Il ne parle pas de clients, d'acheteurs ou de propriétaires de Volkswagen. Il parle à une seule personne et c'est vous. L'UE en gros titre est vous le lecteur de l'annonce. Nous allons maintenant lire la copie du corps. Tous les moteurs de voiture doivent être refroidis, mais comment les voitures conventionnelles sont-elles refroidies à l'eau ? La Volkswagen est refroidie par air. Les avantages sont étonnants quand on y pense. Maintenant, remarquez ce ton. C'est amical, chaleureux, informel, et c'est aussi bavard, c'est conversationnel. encore écouté cette ligne. Les avantages sont étonnants quand on y pense. encore, quand vous y réfléchissez, lisons votre Volkswagen ne peut pas emprunter en été ou en hiver glacial, puisque l'air ne bouillonne ni ne gèle, vous n'avez pas besoin d'antigel. Vous n'avez aucun problème de radiateur. En fait, vous n'avez pas de radiateur, sans citation. Maintenant, je ne vais pas parler de ce point, mais remarquez que la copie bien écrite fait du client le héros de l'annonce. C'est votre Volkswagen qui ne peut pas bouillir. C'est vous qui n'avez pas besoin d'antigel. C'est vous qui n'avez pas de radiateur. Dans les embouteillages du milieu de l'été, votre VW peut rester au ralenti indéfiniment, tandis que les autres voitures et tempérer Boyle. Remarquez la métaphore. Les autres voitures, les voitures avec radiateurs bouillent et les températures bouillent. Le moteur Volkswagen DOD est unique à d'autres égards, son emplacement à l'arrière permet une meilleure traction. Dans la boue, le sable, la glace et la neige étaient d'autres dérapages de voiture, vous partez. Et comme il est moulé en aluminium, en alliage de magnésium, vous économisez du poids et augmentez la fréquence. Votre VW livre une vitesse honnête de 32 km au gallon, conduite régulière, de l'essence régulière. Et vous n'aurez probablement jamais besoin d'huile entre les vidanges. Mais permettez-moi de souligner quelques éléments qui manquent dans cette copie. n'y a pas de points-virgules, il n'y a pas d'adverbes, il n'y a pas de points d'exclamation. Le battage médiatique ne se trouve nulle part dans la copie. La structure des phrases est simple. Les paragraphes sont courts, les phrases sont courtes. Les mots sont courts. Bref. La copie est facile à regarder et à lire. On dirait qu'il a été écrit par un ami. La copie est informative sans être ennuyeuse. Il vous vend sur la voiture sans insulter votre intelligence. Et cela fait valoir son cas en utilisant un langage simple et direct. Maintenant, si vous regardez dans le coin inférieur droit de la photo, vous verrez que cette annonce a été écrite en 1959, a été écrite avant ma naissance. Et pourtant, on dirait qu'il a été écrit hier. Les copies semblent intemporelles et c'est une copie bien écrite qui ne se démode jamais.