Redacción para principiantes, parte 1 de 3: siete preguntas esenciales | Alan Sharpe | Skillshare
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Redacción para principiantes, parte 1 de 3: siete preguntas esenciales

teacher avatar Alan Sharpe, Copywriting Instructor

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Lecciones en esta clase

    • 1.

      ACERCA DE ESTA CLASE

      3:35

    • 2.

      Redacción: definición de la parte 1

      2:50

    • 3.

      Redacción: definición de la parte 2

      2:59

    • 4.

      Redacción especializada

      5:37

    • 5.

      Tipos de redacción

      2:59

    • 6.

      Tus dos audiencias para redacción

      2:42

    • 7.

      ¿Qué tipos de redacción promocional no son redacción creativa/copywriting?

      3:41

    • 8.

      Para escribir un buen texto, haz siete preguntas

      5:25

    • 9.

      P 1: ¿Qué estás vendiendo?

      6:17

    • 10.

      P 2: ¿Dónde vendes?

      4:28

    • 11.

      Pregunta 3: ¿A quién le estás vendiendo?

      5:45

    • 12.

      Q 4: ¿Por qué deberían comprar?

      4:30

    • 13.

      Pregunta 5: ¿Quién es tu competición?

      6:05

    • 14.

      Pregunta 6: ¿Qué es lo más importante que decir?

      4:11

    • 15.

      P 7: ¿Qué quieres que haga tu prospecto?

      3:24

    • 16.

      Cómo investigar un producto o servicio para escribir un texto excelente

      5:41

    • 17.

      Estudiar tu prospecto más que tu producto

      1:49

  • --
  • Nivel principiante
  • Nivel intermedio
  • Nivel avanzado
  • Todos los niveles

Generado por la comunidad

El nivel se determina según la opinión de la mayoría de los estudiantes que han dejado reseñas en esta clase. La recomendación del profesor o de la profesora se muestra hasta que se recopilen al menos 5 reseñas de estudiantes.

5109

Estudiantes

10

Proyectos

Acerca de esta clase

Lo más difícil de escribir es no saber CÓMO escribir. Es saber QUÉ escribir. Tu desafío como redactor no es tu capacidad para escribir textos convincentes. Es tu capacidad para descubrir ideas sobre lo que estás vendiendo y a quién le estás vendiendo. Los mejores redactores son los que hacen las mejores preguntas.

Acerca de mí

Soy tu instructor, Alan Sharpe. Comencé como redactor en 1989. Desde entonces, he trabajado como freelancer y como redactor interno en una agencia de publicidad. He escrito en todos los canales: fuera de línea, en línea, al aire libre, en dispositivos móviles y en transmisión. He escrito anuncios impresos, comerciales de radio, cartas de ventas por correo electrónico, banners, folletos, eslóganes y mucho más. Me casé, compré una casa y crié a dos hijos solo con mi salario de redacción creativa. He enseñado redacción creativa/copywriting desde 1995.

Por qué tomar este curso

Este curso responde las dos preguntas más importantes que tienen los redactores principiantes. Número uno, ¿qué es exactamente la redacción creativa/copywriting? Y número dos, ¿cómo descubro lo que debería escribir?

Al final de este curso, sabrás lo que se espera de ti como redactor publicitario. Y sabrás las preguntas que debes hacer antes de comenzar cualquier proyecto de redacción creativa/copywriting.

Estructura de los cursos

Este curso se divide en dos secciones. La sección uno define la redacción creativa, describe los principales tipos de redacción y discute los tipos especializados de redacción creativa/copywriting Luego te presenta a los dos públicos principales que leerán tu texto, y describe los tipos de escritura que algunas personas confunden con la redacción creativa. La primera sección termina con un glosario útil de términos comunes de redacción creativa y marketing que debes conocer antes de ofrecer tus servicios como redactor.

La segunda sección explica en gran detalle las siete preguntas que debes hacer antes de poder escribir un buen texto. Cubriremos lo que estás vendiendo, dónde estás vendiendo, a quién le estás vendiendo, por qué deberían comprar, quién es tu competencia, lo más importante que decir en tu texto y qué quieres que hagan los prospectos después de leer tu texto. La segunda sección termina con una lección sobre cómo investigar un producto o servicio para venderlo con un texto efectivo.

Este curso está lleno de consejos prácticos, paso a paso, herramientas, consejos y trucos que he aprendido a lo largo de los años como redactor profesional. Utilizo docenas de ejemplos del mundo real de la redacción publicitaria para ayudarte a entender qué es la redacción creativa/copywriting y cómo empezar en cualquier tipo de redacción creativa/copywriting.

Estudiante ideal

Diseñé este curso para escritores que quieren escribir textos publicitarios convincentes, pero no saben por dónde empezar. Si la idea de tener que escribir mil palabras promocionales cada día antes de la hora del almuerzo te llena de miedo, entonces este curso es para ti.

Conoce a tu profesor(a)

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Alan Sharpe

Copywriting Instructor

Profesor(a)

Are you reading my bio because you want to improve your copywriting? Bonus. That makes two of us.

Are you looking for a copywriting coach who has written for Fortune 500 accounts (Apple, IBM, Hilton Hotels, Bell)? Check.

Do you want your copywriting instructor to have experience writing in multiple channels (print, online, direct mail, radio, television, outdoor, packaging, branding)? Groovy.

If you had your way, would your copy coach also be a guy who has allergic reactions to exclamation marks, who thinks honesty in advertising is not an oxymoron, and who believes the most important person in this paragraph is you? 

Take my courses.

I'm Alan Sharpe. Pleased to make your acquaintance. I'm a 30-year veteran copywriter who has been teaching pe... Ver perfil completo

Level: Beginner

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Transcripciones

1. ACERCA DE ESTA CLASE: Lo más difícil de redactar es no saber escribir. Es saber qué escribir. Tus retos. Un redactor no es tu capacidad para escribir copia convincente. Es tu habilidad para descubrir insights sobre lo que estás vendiendo y a quién estás vendiendo. Los mejores redactores son los que hacen las mejores preguntas. Bienvenido a copywriting para principiantes, parte uno de tres. Yo soy tu instructor, Alan sharp. Empecé como redactor en 1989. En el año desde entonces, he trabajado como redactor freelance y como redactor interno en una agencia de anuncios. He escrito en todos los canales offline, online, outdoor, mobile, y transmisiones. He escrito anuncios impresos, comerciales de radio, cartas de venta por correo electrónico, anuncios de banners, folletos, consignas, empaques de productos, y mucho más. Yo me casé, compré una casa, crié a dos chicos solo en mi salario de redacción de textos. Este curso responde a las dos preguntas más grandes que tienen los redactores principiantes. Número uno, ¿qué es la redacción? ¿ Exactamente? Y número dos, ¿cómo descubro de qué debo escribir? Al finalizar este curso, sabrás lo que se espera de ti como redactor. Y conocerás las preguntas que debes hacer antes comenzar cualquier asignación de redacción de copias. Este curso se divide en dos secciones. la sección uno se define la redacción de textos, se describen los principales tipos de derechos de autor y se discuten los tipos especializados de derechos de autor. Después te introduce a las dos audiencias principales que leerán tu copia y describen los tipos de escritura que algunas personas confunden por derechos de autor. La sección uno termina con un práctico glosario de términos comunes de redacción y marketing que debes conocer antes de ofrecer tus servicios como redactor. La sección 2 entra en gran detalle sobre las siete preguntas que debes hacer. Antes puedes escribir gran copia. Cubriremos lo que está vendiendo, dónde está vendiendo, a quién le está vendiendo, por qué esa gente debería comprar. Quién es tu competencia. Lo más importante que decir en tu copia, y lo que quieres que hagan tus prospectos después de leer tu copia. La segunda sección termina con una lección sobre cómo investigar cualquier producto o cualquier servicio para que pueda venderlo con copia efectiva. Este curso está lleno de consejos prácticos paso a paso, herramientas, consejos y trucos que he aprendido a lo largo de los años. Como redactor profesional. Utilizo decenas de ejemplos del mundo real de los derechos de autor para ayudarte a entender qué es la redacción de textos y cómo empezar a trabajar en cualquier asignación de copywriting. Diseñé este curso para escritores que quieren escribir convincente copia publicitaria, pero no saben por dónde empezar. Si el pensamiento de tener que escribir 100 palabras de copia promocional cada día antes de la hora del almuerzo te llena de temor. Entonces este curso es para ti. 2. Copión definido de la parte 1: Derechos de autor de sus textos que anuncien un producto, servicio, o marca. Es más fácil de entender la palabra si primero entiendes lo que es la copia. En la copia de negocios del periódico están las palabras que periodistas, ¿no? No me preguntes por qué se llama copia. No lo sé. Pero en el periódico los reporteros de negocios escriben copia y copian editores editan copia. En el negocio de la publicidad, las palabras que se utilizan para promocionar un producto, servicio, o marca, o también llamada copia. Cuando levantas una revista y comienzas a leer uno de los anuncios, estás leyendo copia publicitaria. Cuando sales a través de un folleto de producto, estás leyendo folleto. Copia. Cuando lees una página de producto en un sitio web de comercio electrónico, estás leyendo copia. ¿ Qué es la redacción de textos? La redacción de textos es simplemente el acto de escribir copia. redacción de textos es el acto de crear el texto que se utiliza para anunciar o comercializar un producto o un servicio, o una marca. Lo único que hace que la redacción sea diferente de otros tipos de escritura es su intención. Copywriting tiene como objetivo vender algo. Ese algo podría ser un auto, que es un producto. Podría ser un restaurante, que es un servicio, o podría ser una marca como Nike. Por lo general, la redacción de textos pide al lector que haga algo como el subproducto, visite un sitio web o llame a un número gratuito para realizar un pedido. Si un trozo de texto no pide al lector que haga nada, probablemente no lo sea. Edición de textos. escritura creativa entretiene. redacción técnica explica que la redacción de noticias informa, pero la redacción pide a los lectores que hagan algo. redacción de textos también difiere de otros tipos de escritura en su tono. La copia de marketing tiende a ser informal más que formal. Se necesitan libertades con la gramática. Uno, palabra, oraciones, por ejemplo. En cuanto al estilo, la redacción tiende a contar con palabras simples, oraciones cortas, párrafos cortos. redacción de textos también tiene un sentido de urgencia al respecto. El sentido que tienes al leer copia de marketing efectiva es que te enfrentas a un reto o un problema, que hay consecuencias que quieres evitar y que el fabricante o el anunciante tenga una solución para ti. La redacción tiende a terminar con una llamada imperativa ahora para hoy. Entonces voy a terminar esta lección con un llamado a la acción. Disfruta el resto de este curso. 3. Copión definido parte 2: ¿ Qué es la redacción de textos? Copywriting es cualquier palabra en cualquier medio que esté diseñada para vender algo. Eso incluye impresión, en línea, móvil, y broadcast. Cualquier mensaje diseñado para vender algo o comercializar algo cuenta con copywriting. Los mensajes promocionales incluyen anuncios de periódicos, anuncios de revistas, folletos, hojas informativas, volantes, catálogos, anuncios de banners en línea, cartas de venta de anuncios de texto en línea, postales promocionales, comerciales de televisión, radio comerciales, vallas publicitarias, anuncios, publicidad de refugio de autobuses, exhibiciones de punto de compra de envases de productos, publicidad móvil, anuncios de Facebook y Twitter, anuncios YouTube, mensajes promocionales a los costados de vehículos comerciales. Eslóganes, nombres de productos, nombres de empresas, jingles de radio y televisión, videos de productos, guiones, guiones de video promocional de la empresa. Creo que se te ocurre la idea. Alguien quiere encontrar la redacción como vendedora en impresión. Hay dos cosas mal con esta definición. Por supuesto. vendedores no son solo hombres, las mujeres también venden, y la redacción ya no se limita a imprimir. La redacción de textos se ve fuera de línea, pero la esencia de esta definición es correcta. Copywriting es vender con palabras. Un redactor es un vendedor detrás de un teclado. Copywriting configura la palabra escrita y la palabra hablada. Mensajes promocionales en un periódico o un anuncio en línea o allí para ser leídos. tanto que los mensajes promocionales en un comercial de radio o en un comercial de televisión, o allí para ser escuchados. Pero esos mensajes promocionales, ya sean leídos o escuchados o inacción de derechos de autor. Los escritores que escriben mensajes promocionales se llaman redactores. A la profesión en la que se encuentran se le llama redacción de copias. Un escritor puede decir, quiero meterme en la redacción técnica. Otro escritor puede decir, quiero meterme en la redacción de guiones. Y otro escritor podría decir que quiero meterme en la redacción de textos. Algunos colegios ofrecen cursos de redacción de textos, no tantos. Y algunos colegios incluyen una clase sobre redacción de textos o un curso sobre redacción textos como parte de un programa de diplomados en mercadotecnia. La mayoría de los redactores aprenden el oficio en el trabajo, ya sea como redactores independientes o trabajando como redactores internos en una firma de marketing de agencia de publicidad. Aprendí el oficio de primera mano como redactor senior en una agencia publicitaria. Y luego mejoro mis habilidades como redactor freelance a lo largo del tiempo. Hacer trabajo de manera independiente autónomo. Si te aplicas, también podrás aprender el oficio de los derechos de autor. 5. Tipos de copywriting: Existen cinco tipos principales de derechos de autor. Imprimir, al aire libre, transmisiones en línea, branding. Como redactor, es posible que se te pida que escribas copia para cualquiera de estos canales. redacción impresa, como su nombre lo indica, es la redacción de textos que aparece en hojas impresas de papel. La redacción impresa incluye periódicos, revistas, tanto al consumidor como al comercio. Incluye folletos, hojas informativas, hojas de especificaciones, y otras garantías de venta. Incluye exhibiciones de punto de compra, mensajes promocionales en programas de teatro, por ejemplo, mensajes promocionales en volantes minoristas, correo directo, estudios de casos, catálogos, directorios telefónicos como las páginas amarillas, que son una especie de vieja escuela. La redacción al aire libre es mensajes promocionales que aparecen en espacios públicos. Al aire libre incluye carteleras, anuncios de refugio de autobuses, anuncios en los costados de autobuses, anuncios de Subway, letrero portátil agrega el tipo que se colocan a un costado de la carretera fuera de los negocios frente a los negocios. Un elevador agrega señalética, señalética vehicular, anuncios de caseta telefónica. La redacción en línea es mensajes promocionales que aparecen en o se envían a través de Internet. redacción de textos de Intranet incluye anuncios de banner en sitios web y plataformas de redes sociales como Facebook. Incluye anuncios de texto, como anuncios de Google AdWords. Incluye anuncios de display en línea, mensajes promocionales que se envían por correo electrónico, anuncios para móviles que aparecen en los teléfonos inteligentes que ves en tu smartphone. Incluye anuncios de texto que aparecen en aplicaciones de texto en smartphones y páginas de productos de comercio electrónico. Transmisiones, redacción de textos es escritura promocional que como transmitida a un público. Utilizando medios electrónicos. Incluye anuncios de radio, anuncios de televisión, infomerciales de televisión, anuncios de televisión por cable. Branding, copywriting es la escritura promocional que promueve una organización o un evento en contraposición a un producto o un servicio. La redacción de marcas incluye la creación de nombres para empresas, nombres comerciales para productos, creación de nombres para servicios, la creación de consignas, creación de temas para conferencias, convenciones, y otras reuniones. Como puedes ver, hay mucha variedad en la redacción de textos. Esa es una de las cosas que me gustan de la profesión. 6. Tus dos públicos para escribir: Los anunciantes apuntan sus mensajes promocionales a dos audiencias, consumidores y negocios. Estos dos tipos de derechos de autor se suelen referir como negocio a consumidor o B a C, y de negocio a negocio, o B para ser consumidores y negocios son sus dos principales audiencias para la redacción de textos. Redacción de negocios a consumidor. Redacción que es escrita por un negocio y dirigida a un consumidor. Ese consumidor es generalmente un individuo. John Deere, por ejemplo, fabrica una línea de cortacésped de equitación que la empresa comercializa directamente a los propietarios de viviendas. En revistas de consumo, John Deere coloca anuncios que están escritos para individuos que están en el mercado objetivo de individuos que podrían querer comprar más un césped de equitación. Estos anuncios son anuncios de negocio a consumidor. Y hacen hincapié en los beneficios que disfrutan los individuos comprando más un césped de equitación John Deere. Estos beneficios podrían incluir el asiento cómodo, la operación fácil, un buen ahorro de combustible. redacción de negocios a negocio es la redacción de textos que está escrita por un negocio y que está dirigida a un negocio, un comprador de negocios. En concordancia con nuestro ejemplo, John Deere también comercializa la misma línea de cortacésped, pero las comercializan a distribuidores y minoristas. John Deere promueve su línea de segadoras utilizando mensajes promocionales de negocio a negocio. Estos mensajes podrían incluir, bueno en realidad sí incluyen anuncios de productos, cartas de ventas, anuncios promocionales. Estos mensajes son mensajes de negocio a negocio. Y subrayan los beneficios para el negocio que los compra, a saber, el distribuidor o el minorista que estará vendiendo la línea John Deere. Estos beneficios podrían incluir un generoso precio al por mayor, financiamiento fácil, políticas de devolución simples, condiciones pago razonables, y una gran garantía. Mi recomendación a ustedes es que se especialicen en una de estas dos áreas. Especializarse en vender a consumidores o especializado en vender a negocios. Encuentra al público para el que disfrutes escribiendo. Después concéntrate en ayudar a las empresas a llegar a esa audiencia con gran copia. 7. ¿Qué tipos de escritura promocional no no es escritor?: ¿ Qué es la redacción de textos? Copywriting es cualquier palabra en cualquier medio que esté diseñada para vender algo. Pero, ¿qué no es la redacción? ¿ Qué tipos de escritura hay que la gente confunde con la redacción? Te lo diré yo. El marketing de contenidos no es redacción de textos. Escribir una entrada de blog no es redacción de textos. Escribir un artículo no es redacción de textos. Escritura que está diseñada simplemente para informar o educar. Como la mayor parte del marketing de contenidos es, no es redacción de textos. Copywriting siempre vende algo. La redacción técnica no es redacción de textos. La redacción técnica está diseñada para explicar cómo funciona algo. Algunos copywriting promueve productos y servicios que son técnicos. El software, por ejemplo, es técnico, pero eso no es redacción técnica. Eso es redacción técnica, derechos de autor, que sucede que se trata de un producto o servicio técnico. La escritura de relaciones públicas no es redacción de textos. Alguien que escribe un comunicado de prensa no está escribiendo copia de marketing o publicidad. Alguien que escribe discursos, papeles de posición, informes de medios de comunicación, y comunicados de prensa para ganarse la vida no es un redactor. No están involucrados con la copia en ejecución. Eso se debe a que el objetivo de la escritura de relaciones públicas es informar, persuadir, o cambiar percepciones. Pero el objetivo de la redacción es vender algo a alguien. El resultado final de la redacción es que alguien compra algo. La forma más fácil de entender la diferencia entre la redacción de textos, el contenido, el marketing, la redacción técnica, y la escritura de relaciones públicas es verlos en acción. Digamos que netflix ofrece un nuevo servicio que causó 91 dólares al mes y requiere de un rotor, una pieza de hardware que adjuntas a tu televisor. Un redactor escribe un mensaje promocional que anuncia el servicio y pide a las personas que inicien su suscripción de pago. El redactor vende el producto. El objetivo del ejemplar son las ventas. Eso es redacción de textos. Un escritor de marketing de contenidos elabora una publicación de blog sobre cómo se compara el servicio con servicios quizá competitivos. El objetivo de la escritura es la educación. Eso es marketing de contenidos. Redacción. Un escritor técnico escribe una guía o un manual que explica cómo conectar y configurar el router. El objetivo de la copia es entender eso es la redacción técnica. Un escritor de relaciones públicas escribe un comunicado de prensa que invita a los medios a un evento de lanzamiento para este nuevo producto, este nuevo servicio, el objetivo de la copia es la publicidad. Eso son las relaciones públicas, la escritura. Si quieres ganarte la vida como redactor, recuerda que tu trabajo es persuadir a la gente para que compre algo. Ocasionalmente se te puede pedir que redactes un comunicado de prensa o que escribas una entrada de blog. Sólo recuerda que tu trabajo como redactor es vender algo a alguien usando algunas palabras. 8. Para escribir gran copiado, haz siete preguntas: Alguien le preguntó alguna vez a Margaret Atwood, la famosa autora canadiense, ¿cómo se escribe una gran novela canadiense? Ah, eso es fácil. Ella respondió. Para escribir una gran novela canadiense, solo te sientas frente a tu teclado, aparecen dos gotas de sangre en tu frente. Escribir buena copia es difícil por dos razones. Siempre comienzas con una página vacía sin palabras en ella, y siempre tienes un plazo que cumplir. Esa es la realidad de ser redactor. Se espera que crees una copia estupenda desde cero, y se espera que lo hagas antes del almuerzo. El prospecto de comenzar cada día con una página en blanco y tener que llenarla con cien, diez cientos palabras antes del almuerzo llena de miedo a muchos redactores. Escribir copia desde cero es bastante duro, pero escribir copia hasta la fecha límite es aún más difícil. Entonces aquí está el secreto. No tienes que sentarte frente a tu teclado hasta que aparezcan gotas de sangre en tu frente. En cambio, hay que hacer siete preguntas simples. Una vez que tienes respuestas a estas preguntas, tienes lo que necesitas para empezar a escribir. Gran copia. Estas siete preguntas tomadas en conjunto forman lo que se conoce como un breve de marketing o un breve creativo. Un breve creativo es un documento escrito que te dice al redactor sobre qué escribir, a quién y por qué. Todo proyecto en el que trabajes debe contar con un breve creativo. No se puede escribir copia efectiva sin una. Si escribes para una agencia de publicidad, ese breve creativo que recibes de tu cliente probablemente tenga tres o cuatro páginas, y normalmente describirá todo lo que necesitas saber para empezar a escribir. Si eres freelance para clientes más pequeños, el breve creativo que obtienes de tu cliente probablemente sea mucho más corto y menos minucioso. En mi experiencia, rara vez consigues el breve que necesitas la primera vez. Por ejemplo, un cliente vendrá a mí y dirá, Allan, necesito un folleto para mi nuevo producto. Es para una feria comercial. El folleto necesita ser de 8.5 pulgadas por 11 y necesita llenarse dos veces. Y quiero tener una foto del producto en el frente. Y quiero enumerar las características del producto dentro y tener nuestra página web y dirección y número de teléfono en la parte posterior. Eso es todo. Eso es todo lo que me dicen. Pero esa no es suficiente información para que yo escriba. Un folleto es, por ejemplo, ¿quién compra el producto? ¿ Quién es el cliente potencial? ¿ Por qué deberían comprar el producto? ¿ Cómo se compara el producto con los productos de la competencia? ¿ Qué evidencia podemos mostrar a los compradores potenciales para persuadirlos de que este producto es superior? Entiendes la idea. Tu trabajo antes de escribir una sola palabra de copia es obtener las respuestas que necesitas de tu cliente. Al hacer siete preguntas simples, llegas a cosas vitales, obtienes hechos y obtienes insights. Toda buena copia contiene hechos convincentes y toda buena copia contiene al menos una visión de por qué los prospectos deben comprar el producto o servicio. Aquí están las siete preguntas. ¿ Dónde estamos vendiendo? En primer lugar, necesitas descubrir si estás escribiendo para un público fuera de línea o para un público en línea, luego necesitas perforar y descubrir qué medio estás escribiendo para dicho folleto impreso, una carta de venta por correo directo, un anuncio de Facebook, o una página de aterrizaje. Pero también necesitas descubrir dónde en el ciclo de ventas estás vendiendo. ¿ Qué estamos vendiendo? Naturalmente, necesitas descubrir si lo que estás vendiendo un producto o un servicio, pero necesitas ir más allá de eso. Buena publicidad, todas las celdas B. Una solución a un problema. Tu trabajo es averiguar cuál es ese problema. ¿ A quién le estamos vendiendo? Tienes dos audiencias principales, empresas y consumidores, pero necesitas saber mucho más que eso. Es necesario descubrir todos los hechos relevantes y cada perspicacia sobre ellos, como su género, su edad, su nivel de ingresos, dónde viven, qué piensan que es importante, ese tipo de cosas. ¿ Por qué deberían comprarlo? La gente compra por razones racionales y por razones emocionales, necesitas descubrir ambas. También necesitas descubrir cada característica y cada beneficio de cada característica. ¿ Quién fue nuestra competencia? Enfrentas a tres principales competidores. Inercia. El comprador no quiere hacer nada. Tus otros productos, tu potencial comprador podría estar más feliz con la compra de uno de tus productos más antiguos que tu modelo más nuevo y tienes competidores en el mercado. ¿ Qué queremos que haga el prospecto? Todo una buena copia está diseñada para cambiar el comportamiento. Quieres que tu lector piense algo o sienta algo o haga algo. ¿ Qué es? ¿Cuál es lo único que debemos comunicar o demostrar a nuestro público? La copia efectiva es de una sola mente. Se comunica una proposición de una sola mente. Debes descubrir lo único que tu copia tiene absolutamente para comunicar. Toma mi palabra para ello. Si haces estas siete preguntas antes de empezar a escribir, y si sigues haciendo preguntas hasta obtener las respuestas que necesitas, nunca tendrás miedo de una pantalla en blanco o de una fecha límite nunca más, como bono, tu copia será más eficaz. 9. Q 1: ¿qué estás selling? en lo venden?: Cuando compras un boleto para ver una película, ¿qué estás comprando? ¿ Estás comprando la oportunidad de sentarte desde 19 minutos en un cuarto oscuro comiendo palomitas de maíz caro. ¿ Estás comprando los servicios de un productor, un director o un guionista y actores? ¿ Estás comprando un producto o un servicio? ¿ Qué estás comprando? ¿Cuándo compras un auto? ¿ Qué estás comprando? ¿Estás comprando un motor para llantas, dos puertas y un techo lunar? ¿ Estás comprando una necesidad? ¿ Estás comprando transporte? ¿ Estás comprando conveniencia o seguridad o utilidad u otra cosa? Como redactor, una de las cosas más importantes que debes saber es lo que estás vendiendo. Y la respuesta rara vez es simple. Los cines no venden películas. Venden escapismo. Los fabricantes de autos no venden automóviles. Venden conveniencia, transporte de servicios públicos y forma inmóvil para expresar sus valores. El primero que debes hacer cuando respondas esta pregunta es saber si estás vendiendo un producto o un servicio. Nuevamente, la respuesta no siempre es obvia. En Home Depot, por ejemplo, puedes comprar andamios o puedes rentar andamios. Uno es un producto, uno es un servicio. Por ejemplo, un contratista podría por andamios. Y va a hacer preguntas diferentes a un dueño de casa que alquila andamios. Un contratista quiere conocer el factor de carga, que es cuánto peso se puede colocar en el andamio. Contratista quiere saber sobre la resistencia del acero, lo fácil que es obtener piezas de repuesto y el tipo de garantía que se está ofreciendo. Un dueño de casa, por otro lado, tiene diferentes preocupaciones. El dueño de casa quiere saber cuánto cuesta alquilar el andamio por medio día o por un día completo? Entregará Home Depot el andamio a mi casa y lo recogerán cuando termine? Estas son preguntas diferentes y un contratista, tu trabajo es saber si estás vendiendo un producto o un servicio para que puedas escribir copia que venda lo que tu cliente busca comprar. Ya sea que estés lanzando un producto o un servicio, debes recordar que lo que estás vendiendo es una solución a un problema. Necesitas pensar en lo que estás vendiendo desde el punto de vista de tu cliente. Como dijo una vez alguien, los carpinteros no necesitan una broca de una pulgada. Necesitan un agujero de una pulgada. Ahí el problema es que tienen un trozo de madera y necesitan ponerle un agujero de una pulgada en ella. Necesitan un agujero de una pulgada. Por lo que compran una broca de una pulgada, una pulgada para hacer todo eso. El ferretería no está vendiendo una broca. Es vender una solución a un problema. Permítanme darles otro ejemplo. Digamos que estás comprando una casa vieja y tu agente inmobiliario te recomienda contratar a un inspector de vivienda para que pase por la casa y descubra cualquier falla o riesgo que te costará dinero repararlo. Eres alguien con un problema. Se quiere comprar la casa, pero no se quiere comprar la casa. Si hacerlo pondrá en peligro tu vida o vaciará tu cuenta bancaria a través de costosas reparaciones por el camino. El inspector de vivienda no está vendiendo servicios de inspección domiciliaria. Está vendiendo una solución a tu problema. Ahora hablemos de detalles. Tu copia va a ser específica más que vaga. Va a ser concreto más que general. El único modo de hacer que tu copia sea específica y concreta es descubrir todos los hechos que puedas sobre el producto o servicio que probablemente influya en una decisión de compra. Hay un montón de características de cada producto y cada servicio que le importa al cliente, pero que a los compradores potenciales no les importa. Los fabricantes de productos industriales, por ejemplo, a menudo tienen un gran personal de ingeniería que quieren que cada característica del producto, oscuro que se incluya en sus mensajes promocionales, no es una buena idea. Tu trabajo es reunir todos los hechos sobre el producto o servicio y colocarlos en orden de importancia para tus potenciales compradores. Comience por crear una tabla sencilla con dos columnas. En la columna de la izquierda. Colocar una función de producto en la columna de la derecha. Ponga el beneficio de esa característica, y continúe con este ejercicio hasta que tenga una lista exhaustiva de características y beneficios. Después siéntate con la gente en ventas y marketing y descubre qué características y qué beneficios son más importantes para los compradores potenciales. Mueve estos a la parte superior de la mesa. Pero la característica y los beneficios más convincentes primero, seguida de la segunda característica y beneficio más convincente y así sucesivamente, hasta el final de la tabla. Por ejemplo. Digamos que Apple te ha pedido que escribas alguna copia promocional al lanzamiento, el nuevo iPad Pro. Por lo que les pide que enumeren las características y beneficios del nuevo iPad. Te dicen lo siguiente. El monitor de 10.5 pulgadas es 20 por ciento más grande que un iPad estándar. El índice de actualización es de 120 hercios en comparación con una pantalla LCD estándar que es de 60 hercios. Cuenta con un chip Tenex Fusion. Entonces, ¿cuáles son los beneficios de estas características? Bueno, la pantalla más grande te da más espacio para trabajar y entrega un teclado de tamaño completo. Para que no tengas que cambiar de ida y vuelta entre las letras y los caracteres especiales. La frecuencia de actualización más rápida significa que el lápiz de Apple se siente aún más receptivo y natural. Ningún otro lápiz digital te permite escribir marcado y dibujar con tal precisión perfecta de píxel. El chip más rápido significa que puedes editar para k videos sobre la marcha, puedes renderizar modelos 3D elaborados y puedes crear y marcar documentos y presentaciones complejos. Una vez que hayas completado este ejercicio, sabrás lo que estás vendiendo y sabrás lo que están comprando tus compradores. Siempre que un cliente te pida escribir copia para vender algo, siempre tómate el tiempo para descubrir lo que estás vendiendo. Ir más allá de las especificaciones y características obvias para descubrir lo que realmente está comprando el cliente. Y siempre descubre el problema que el cliente busca resolver comprando el producto o servicio que tu copia está promoviendo. 10. Q 2: ¿Dónde estás venden?: No se puede escribir buena copia en un vacío. Necesitas hechos y necesitas insights, y los obtienes haciendo preguntas. Y una de las primeras preguntas que debes hacer es, ¿dónde estamos vendiendo? En ocasiones la respuesta a esta pregunta es obvia. Su cliente se acerca a usted y dice, necesito una carta de venta de correo directo. Se lo voy a enviar por correo a abogados. Dónde estás vendiendo tu negocio de venta fuera de línea, el negocio a través del correo. O tu cliente dice, Alan, necesito que me escribas una página de préstamo para mi nueva línea de champú para mascotas. Eso directo. ¿ Estás vendiendo directo al consumidor en línea con una página en una página web? Esta pregunta es importante porque te dice el alcance de tu proyecto. Por ejemplo, si tu cliente quiere que escribas una cartelera para ellos y solo una cartelera, sabes de inmediato que la cantidad de copia que vas a escribir es pequeña. Por otro lado, si tu cliente quiere que escribas toda la copia necesaria para lanzar un nuevo producto, sabes que el alcance del proyecto es probablemente grande. Es posible que esté escribiendo una hoja de datos de producto, una postal de correo directo, un comunicado de prensa, una página de aterrizaje en línea, un anuncio de Facebook. Entiendes la idea. El primero que debes descubrir es el canal en el que estás trabajando. Y los cuatro canales principales, o offline, online , mobile, y broadcast, entonces necesitas descubrir qué táctica estás usando. Por ejemplo, si está escribiendo copia fuera de línea, está escribiendo un folleto, un documento técnico, un estudio de caso, una carta de venta por correo directo, un catálogo u otra cosa. Si está escribiendo copia en línea o está ejecutando un anuncio de banner, un anuncio de Google AdWords, una carta de venta por correo electrónico, una página de destino o un anuncio de Twitter u otra cosa. Si estás listo para móviles, ¿ estás escribiendo un anuncio emergente, un add de solo texto o una copia web optimizada para móviles? Si estás escribiendo copia para difusión, o estás dirigiendo un comercial de 30 segundos o un comercial de 60 segundos. ¿ Es radio? ¿ Es TV? ¿ Es un infomercial o es otra cosa? ¿ Qué me lleva a mi siguiente punto? La pregunta que estás haciendo aquí incluye la mecánica de la pieza. Tu Breve Creativo tiene que incluir los detalles de lo que se te pide que entregues. Si es una carta de venta, ¿cuántas páginas quiere su cliente? ¿ De qué tamaño es el sobre de correo está escribiendo el dispositivo de respuesta? ¿ Hay un resbalón de dinero? ¿ El paquete incluyendo el sobre de respuesta empresarial, si se trata de una página de destino, cuántas palabras quiere su cliente? ¿ Cuántas imágenes habrá? ¿ Tu cliente quiere que subas las imágenes? Y así sucesivamente. Si se trata de un anuncio móvil, ¿cuántas palabras necesita el cliente? ¿ Cuántos son demasiados? ¿ Cuántos son muy pocos? Si es un comercial de radio, ¿Cuánto tiempo dura? ¿ El talento de voz va a decir un montón de cosas legales al final que reduce la longitud de tus guiones. ¿ Existe presupuesto para efectos de sonido? El motivo final por el que necesitas hacer esta pregunta antes de empezar a escribir copia, ya que necesitas conocer el contexto de dónde y cuándo aparece tu copia. La mayor parte de la copia que escribes es parte de un ciclo de ventas. Al inicio de un ciclo de ventas, escribes anuncios y otros mensajes que se enfocan en crear conciencia y branding. Más adelante en el ciclo de ventas cuando los prospectos están comparando productos, usted escribe hojas de especificaciones, hojas de venta, y otras garantías. Y al final del ciclo de ventas cuando los prospectos están listos para comprar, tú artesanías le ofrece un email anuncios, anuncios en línea, y otras piezas que tienen fuertes llamados a la acción. Antes de empezar a escribir, es necesario saber en qué parte del ciclo de ventas se encuentra tu prospecto cuando ven tu copia. Si estás escribiendo para alguien al inicio del ciclo de ventas, tu copia necesita crear conciencia. Pero al final del ciclo de venta, tu copia necesita impulsar las ventas. Por lo que necesitas saber eso antes de empezar a escribir. Una simple pregunta te hace empezar hacia escribir gran copia. Pregúntele a su cliente, ¿dónde estamos vendiendo? Y descubrirás el alcance de tu proyecto, la mecánica de lo que vas a escribir, y el contexto de dónde está apareciendo tu copia en el ciclo de ventas. 11. Q 3: ¿a quién te venden?: En el mundo de las ventas y la venta, tienen una expresión para describir a un vendedor que tiene habilidades de venta superiores. Dicen que el vendedor podría vender hielo a esquimales. Ese es un pensamiento gracioso. Obviamente, los esquimales viven por encima del Círculo Ártico, donde están rodeados de hielo y nieve durante diez meses del año. No necesitan hielo. Por lo que cualquier vendedor que pudiera vender hielo a esquimales debe tener habilidades de venta superiores. Pero tú y yo sabemos que cualquier vendedor que intentara vender hielo a esquimales sería un tonto. Los esquimales no necesitan hielo. No necesitan un vendedor de hielo. Y el vendedor que intenta vender hielo a esquimales es culpable de uno de los errores más estúpidos en ventas y marketing. Y eso es no conocer a tu cliente. Antes de poder vender algo a cualquiera, necesitas saber a quién le estás vendiendo. Llamamos a este grupo de personas clientes potenciales o clientes potenciales, o simplemente prospectos. Tu trabajo antes de escribir una sola línea de copia es aprender tanta información relevante como puedas sobre ellos para que puedas venderles lo que quieran comprar. La pregunta principal que estás tratando de responder es esta, ¿qué tipo de persona necesita y puede permitirse lo que estoy vendiendo? Empieza con tus clientes existentes y construye un perfil de cómo se ve un cliente típico. Busca denominadores comunes entre tus clientes. Comience con la demografía. demografía describe lo que son las personas, cosas como el género, la edad, nivel de ingresos, la profesión, y dónde viven. Ahora pasa a las psicografías. psicografía describe por qué son las personas, qué son y por qué hacen lo que hacen e incluye creencias, valores, miedos y motivaciones. Por último, mira las métricas transaccionales como cuándo compran, cuánto compran, dónde compran y cómo pagan. El mejor lugar para encontrar respuestas a estas preguntas es tu gente de ventas de primera línea. Conocen a tus clientes mejor que nadie. La mejor manera de darle sentido a todos estos datos que has recopilado es crear una persona para cada tipo de comprador potencial al que esperas llegar con tu copia. La persona a la que nombrar, y describirlos utilizando sólo aquellos detalles de su investigación que sean relevantes para involucrar a su prospecto en su ciclo de ventas. Por ejemplo, digamos que estás escribiendo copia para promocionar el nuevo iPad Pro. Echa un vistazo a los datos sobre los clientes actuales de Apple. Habla con los vendedores en las tiendas Apple, luego crea una persona para cómo se ve un comprador típico. Aquí te dejamos un ejemplo de lo que quiero decir, conocer Amanda, género, mujer, 26 años, profesión, fotógrafo independiente y videógrafo, vive en la ciudad de Nueva York. Ingresos anuales 80000 dólares. Psicografía. Amanda es un espíritu libre al que le gusta ser creativo de manera visual. Ella dibuja, dibuja, y dispara, video y fotos todo el día. Ella votó por Bernie Sanders. Ella dona a Planned Parenthood y hace bicicletas en todas partes. Amanda posee un iPhone 6 y iPad y un Apple Watch. El problema que Amanda tiene que resolver. Amanda necesita una forma de almacenar, organizar y editar sus fotos y videos mientras está en movimiento. Necesita un dispositivo con una pantalla grande. Las imágenes y videos en los que trabaja son de gran tamaño. Necesita una larga duración de la batería porque está fuera de la oficina durante horas a la vez. El peso también es importante para Amanda porque está cansada de llevar un portátil pesado todo el día. Datos transaccionales. Amanda compra el hardware y el software que necesita para filmar, editar y producir asombrosas fotografías y videografía. Ella actualiza a la última versión del hardware de Apple dentro de los seis meses de su lanzamiento. Ella utiliza la suite de Adobe de productos de imagen. Y prefiere usar herramientas estándar de la industria sobre competidores más baratos y prefiere sobreprecio de calidad. Observe que todo en este perfil es relevante. Hemos dejado fuera todo tipo de cosas que podríamos saber de Amanda, pero que no son relevantes para ayudarla a tomar una decisión de compra. Por ejemplo, Amanda nació en Albany, Nueva York. Ella tiene tres hermanos. Está casada, y odia a Seinfeld. Ninguna de estas cosas es relevante. Tu trabajo como redactor es elaborar un perfil para cada tipo de cliente de perspectiva importante al que esperas llegar con tu copia. Recuerda, no puedes vender algo a alguien que no lo necesita, no lo quiere, no lo puede pagar, o no quiere comprarlo ahora mismo. Así que pasa tu tiempo y energía y creatividad solo en las personas que es probable que compren lo que estás vendiendo. Cuando sabes a quién estás vendiendo y cuando sabes lo que están buscando para comprar tu listo para empezar a escribir gran copia. Por cierto, al inicio de esta lección, mencioné la expresión vendiendo hielo a esquimales. Sólo por su información. Al pueblo indígena del odio del Norte de Canadá se le llama esquimales. Se llamaron a sí mismos en ello. Si alguna vez tienes que vender algo al Inuit, necesitarás saber eso de tu cliente. 12. Q 4: ¿por qué deberían comprar?: Tu mayor enemigo y tu redacción es la inercia. inercia es la tendencia de un cuerpo a resistir la aceleración. Esa es la tendencia de un cuerpo en reposo a permanecer en reposo o de un cuerpo en movimiento a mantenerse en movimiento en línea recta, a menos que actúe una fuerza externa. Es probable que tus prospectos se resistan a tu tono de ventas. Si no están haciendo nada, es probable que sigan haciendo nada. Si están caminando más allá de tu anuncio en línea recta, es probable que sigan caminando más allá de tu anuncio en línea recta. Ese es el problema con la inercia. Tu copia tiene que superar esta inercia. Y la forma más efectiva de hacerlo es contestar la pregunta, ¿por qué debería mi prospecto, por lo que estoy vendiendo? Empezar con las razones racionales? Es tu producto el más rápido a más lento, el más ligero a el más pesado, el más liso, el más rugoso. ¿ Tu tienda está abierta más tiempo? ¿ Es mejor su garantía, o sus precios más bajos? ¿ Es mejor tu calidad? ¿ Eres el líder del mercado? ¿ Vendes más unidades que tu competencia? ¿ Tienes uno más premios? ¿ Su producto es más seguro? Entiendes la idea. Enumerar todas las razones por las que un comprador te elige sobre un producto o servicio competidor. Ahora recurra a las razones emocionales. ¿ Su producto hace que las madres se sientan más seguras o las personas mayores se sientan más jóvenes o los equipos se sientan más mayores o los hombres se sientan más masculinos. ¿ Su servicio ayuda a los compradores a evitar el dolor o a evitar que pierdan dinero? Enumera todas las razones emocionales que la gente compra tu producto o servicio. Ahora clasifica ambas listas en orden de importancia para tus clientes. Ponga la razón más convincente de que la parte superior de cada lista seguida de la segunda razón más convincente, y así sucesivamente. Permítanme darles un ejemplo. Digamos que estás escribiendo copia para el Apple iPad Pro. Por lo que se crean dos listas de razones que la gente compra. Haces tu investigación y descubres que la gente compra el iPad Pro por las siguientes razones racionales. Uno, entrega una mejor experiencia con el Apple Pencil 2. Cuenta con una pantalla más grande. Tres, tiene un procesador más rápido para, tiene una frecuencia de actualización más rápida. Y cinco, es más potente que la mayoría de las laptops. Ahora enumeras las razones emocionales. Personas por el iPad Pro. Uno. Es el último producto de Apple. Para, hice una presentación frente un cliente en mi tableta más barata y fue lento y torpe. Estaba avergonzada. No quiero sentirme así. Yo consigo tres. Ser propietario de un iPad Pro me hace parecer genial. Tengo miedo de estar fuera de casa y no tener mi laptop conmigo porque es tan pesado alargar todo el tiempo. Ahora hablas con la gente en marketing y Apple que saben cuáles de estas razones son más importantes para los compradores potenciales. Y clasifica estas razones en consecuencia. 13. Q 5: ¿a quién es tu competencia?: Antes de sentarte y escribir una sola línea de copia, necesitas descubrir contra quién estás compitiendo. Cada producto y cada servicio tiene competencia. Tu trabajo como redactor es aprender todo lo que puedas sobre tu competencia para que puedas explicar por qué tu producto o servicio es mejor. Enfrentas cuatro tipos de competencia. Otras marcas, otras opciones, tus propias marcas, y las que lo hacen en casa. Empecemos con otras marcas. Cuando digo otras marcas, estoy hablando de las otras empresas que fabrican un producto similar o que ofrecen un servicio similar. Cuando escuchas a los vendedores hablando de competencia, suele ser de quien están hablando. Están hablando de otras marcas u otras empresas. Es probable que sus clientes potenciales sepan quiénes son estos competidores. Ven sus comerciales, leen sus anuncios, ven aparecer sus nombres en los resultados de los motores de búsqueda. Y debido a que tus clientes potenciales saben quiénes son tus competidores, debes saber quiénes son también. El primero que quieres saber cuando estás escribiendo copia para un producto o servicio los nombres de los cinco principales competidores por lo que estás vendiendo. Entonces necesitas crear una tabla sencilla que compare tu producto o servicio con lo que ofrece la competencia. Lo que quieres lograr con este ejercicio es descubrir dónde tienes una ventaja competitiva y dónde tus competidores tienen una ventaja competitiva. No estás simplemente buscando diferencias. Solo buscas diferencias que importen a tus potenciales compradores. Veamos un ejemplo. Imagina por un momento que estás escribiendo copia para vender el Apple iPad Pro. Por lo que se crea una tabla con el iPad Pro en la primera columna, seguida de sus competidores. Por el lado izquierdo, verás una lista de todas las características que son más importantes para tus clientes potenciales. Los clasifica en orden de importancia. En este ejemplo, estamos lidiando con sólo un aspecto del iPad de Apple, y esa es la pantalla. lo que abajo del lado izquierdo se ve una lista de las características de la pantalla del iPad en comparación con sus tres competidores más cercanos. Como puedes ver, el iPad tiene el tamaño de pantalla más grande en pulgadas. También tiene la resolución más fina. Al pasar por este ejercicio, descubrirás que hay algunas cosas que diferencian al iPad de Apple y hay algunas cosas que no lo hacen. Tu trabajo como redactor es conocer la diferencia para que puedas gastar tu tiempo y energía describiendo las características y beneficios que hacen del iPad Pro una mejor opción que sus competidores. Ahora hablemos de otro tipo de competencia a la que te enfrentas. Yo lo llamo otras opciones. En ocasiones se te pedirá que escribas copia para un producto o servicio que casi puede ser replicado por otra cosa. Por ejemplo, los fabricantes de pequeños remolques de servicios públicos tienen dos tipos de competencia. Otros fabricantes de tráileres y camionetas pick up. Ahora, estás pensando para ti mismo, una camioneta no es un trailer, pero hace el trabajo de un trailer. La mayoría de las veces. Alguien que posee un auto pequeño y que regularmente necesita comprar un rastro de utilidades o rentar remolque de utilidades, podría en cambio simplemente vender su auto y comprar una camioneta. En lugar de tener un auto y un tráiler. Es necesario estar al tanto de esta competencia. Por ejemplo, si estás vendiendo remolques utilitarios, tienes que descubrir por qué un auto y un trailer de utilidades es mejor que tener solo una camioneta. El tercer tipo de competencia al que te enfrentas son tus propios productos. En el ejemplo que acabamos de ver, por ejemplo, el iPad Pro, este modelo de 12.9 pulgadas compite contra otros iPads de Apple. ¿ Por qué debería alguien por el nuevo iPad de 12 pulgadas cuando podrían, en cambio, sólo por el iPad más pequeño, más barato. Necesitas estar al tanto de cualquier otro modelo hecho por la misma empresa contra la que estás compitiendo. Necesitas poder persuadir a los compradores potenciales modelo Y1 de que vendes es mejor que otro modelo, e idealmente sin perjudicar las ventas de ninguno de los dos modelos. El cuarto y último tipo de competencia al que te enfrentas es la multitud hágalo usted mismo o la, la gente que piensa que no necesita lo que estás vendiendo porque lo hacen ellos mismos. Este tipo de competencia es más común en los servicios que en los productos. No es que mucha gente construya su propia tablet computador, por ejemplo, eso es algo que tienen que comprar. Pero mucha gente corta su propia hierba, hace sus propios impuestos, limpia sus propias oficinas, y cambia el Real en sus autos ellos mismos. Algunos negocios incluso escriben su propia copia. Si el producto o servicio que estás promoviendo es algo que tus clientes potenciales pueden hacer ellos mismos o pensar que pueden hacer ellos mismos de lo que tu cliente potencial es tu competidor. Y eso me lleva a mi punto final. En muchos casos, tu potencial comprador ya tiene lo que estás vendiendo. Estarás vendiendo autos a personas que ya poseen un auto. Estarás vendiendo tabletas a personas que ya poseen una tableta. Por lo que tu competencia no son solo otras marcas u ofertas similares. Es el status quo. Tu competencia es la inercia. Ten eso en cuenta cuando te estás preparando para escribir tu copia, porque la copia que escribes tiene que ser mejor que la copia que escriben los redactores competidores. Incluso los redactores tienen competencia. 15. Q 7: ¿qué quieres hacer hacer tu prospecto?: La principal diferencia entre copywriting y apenas cualquier otro tipo de escritura es que la redacción está diseñada para hacer que la gente haga algo. Bien. redacción de textos no solo informa a la gente. motiva a tomar medidas, como descargar un libro blanco, llamar a un número gratuito, visitar un sitio web o comprar un producto. Esto significa que tu copia siempre debe tener un objetivo. Imagina que tu copia es un balón de futbol pequeño y estás jugando un juego de futbol competitivo. ¿ Tienes un objetivo para tu copia? Sí. Tu objetivo es patear el balón en la red de tu oponente. El balón no sirve para nada. Si tú y tus compañeros de equipo solo lo patean alrededor del campo de futbol durante 90 minutos, tienes un gol. Lo mismo vale para tu copia. Antes de empezar a escribir, necesitas descubrir cuál es el objetivo de tu copia. La forma más fácil de averiguarlo es preguntándole a su cliente, después de leer la copia, ¿qué acción específica y medible queremos que tome el lector? El objetivo de tu copia debe ser específico en contraposición a vago. Un ejemplo de un objetivo vago es, después de leer nuestra copia, queremos que el prospecto se convierta en un comprador de automóviles nuevo. Un objetivo vago porque nadie incluyendo a tus clientes e incluyéndote está seguro de cómo va a suceder eso. Si haces específico este ejemplo, suena así. Después de leer nuestra copia, queremos que el prospecto visite nuestra concesionaria esta semana y compre un auto nuevo. Ese objetivo es específico y también es mensurable. El concesionario de autos puede medir cuántos autos se venden en la semana después de que aparezca la copia. Y pueden saber con certeza si la copia generó alguna venta. Necesitas dos cosas. Cuando se establece un objetivo para su copia, se necesita una llamada a la acción, y se necesita un método para responder. El llamado a la acción le dice a su prospecto qué hacer y el método le dice a su prospecto cómo hacerlo. Llamadas comunes a la acción incluyen por ahora, pide ahora tu muestra gratuita. Ahora suscríbete a nuestro boletín de noticias. Únete a nuestro programa de viajero frecuente. Estos llamados a la acción te dicen qué hacer, pero no te dicen cómo hacerlo. Es necesario agregar un método. Aquí tienes un ejemplo. Llame a 1800 , 56, 57, 85 por y por ahora, o haga su muestra gratuita ya completando este formulario y regresando a nosotros en el franqueo pagado en sobre, suscríbase a nuestro boletín de noticias. Simplemente introduce tu dirección de correo electrónico y haz clic en suscribirte. Únete a nuestro programa de viajero frecuente visitas, frecuente flyers.com hoy mismo. Si quieres que tu copia sea exitosa, no escribas para informar, no escribas para entretener, no escribas para dar clases, ¿ verdad? Para inspirar acción. Inspira la acción dando a tu copia un objetivo, haz que ese objetivo sea específico, hazlo mensurable. Y luego dígale a su cliente perspectiva qué hacer y cómo hacerlo. Oye, acabo de terminar esta lección con un llamado a la acción. 16. Cómo investigar un producto o servicio para que escriba gran copia: ¿ Debería pasar tres semanas escribiendo un titular? Probablemente. Cuando David Ogilvy aterrizó la cuenta de Rolls-Royce. Pasó tres semanas aprendiendo sobre el auto. En su lectura y su investigación, Ogilvy se encontró con esta declaración escrita por un ingeniero a 60 millas por hora, el ruido más fuerte proviene del reloj eléctrico. Ogilvy hizo de ese escurridizo hecho el titular de lo que se convirtió en uno de los anuncios de autos más famosos de todos los tiempos. Todos los grandes anuncios contenían una gran idea, bien ejecutada. Entonces, ¿cómo puedes encontrar esa elusiva gran idea o ese producto o servicio que estás promoviendo a través de una investigación exhaustiva. En primer lugar, aprende de primera mano si es un crucero, tómalo, si es un coche, conduzca. Si es una bebida, tómalo. Si el zapato encaja donde lo. Visita la planta de manufactura, trabaja en la tienda. Lee la etiqueta. ¿ Qué es exactamente el fluoruro antibacteriano de todos modos? Y por qué ella es tu perspectiva, los clientes se preocupan. Hacer preguntas. Hablar con los clientes. ¿Por qué compraron el producto? ¿ Servicio? Schmooze con distribuidores y distribuidores. Pregúntales, ¿cómo se compara tu producto con los productos de la competencia? ¿ Cuáles son las ventajas? ¿ Cuáles son las desventajas? Cuál es beneficio único motiva a los clientes a entregar con gusto su efectivo. Siéntate detrás del espejo unidireccional. Durante los grupos focales, los participantes suelen decir cosas que puedes tomar palabra por palabra y convertirte en titulares ganadores. Y subtítulos. Hablar con gente de ventas que vendan el producto para ganarse la vida. Por lo general tienen la mejor comprensión de lo que diferencia al producto en su mercado. Eso fue lo que Ross o Reeves hicieron cuando trabajaba en TED Bates y compañía. Y trabajó en la cuenta de caramelos de M&M. Entrevistó al presidente John McNamara. Y sólo después de cuidadosos cuestionamientos para afligirse descubrió que la idea creativa para la publicidad de M y M era inherente al producto. M y M eran los únicos dulces en América que tenían chocolate rodeado de una cáscara de azúcar. Así nació la memorable y rentable línea de posicionamiento. caramelos M&m se funden en tu boca, no en tu mano. También se puede estudiar la literatura. Lea el plan de mercadotecnia. ¿ Cómo destaca su producto o servicio de las ofertas competidoras? Lea el informe anual de la empresa, busque piffy, testimonios de clientes satisfechos. Lea artículos sobre la empresa. ¿ Qué dice la prensa comercial sobre sus características y sus beneficios? ¿ Qué dicen sobre el servicio al cliente, la confiabilidad, la garantía, o la reputación? Leer cuestionarios y encuestas realizadas con clientes y socios. qué está satisfecha la gente? ¿ De qué se molesta la gente? ¿ Qué puede hacer tu publicidad o tus mensajes de marketing para hacer tu copia para cambiar eso? Lee los anuncios, los folletos, las cartas de venta producidas por tus competidores. ¿ Cómo se posicionan contra lo que estás ofreciendo? Qué se puede hacer en respuesta. Pero Robins tenía competidores conocidos. Trabajó para una agencia de anuncios en la cuenta de la empresa de piano eolia. El Gerente Nacional de Ventas para la Compañía Piano explicó a Robin que la única diferencia real entre un piano de cola eolia y un Steinway o Baldwin de precio comparable era el peso del envío. El eoliano era más pesado. Bob preguntó, ¿por qué es más pesado? El bar kapo Astro respondió. El gerente de ventas, luego se arrastró bajo el piano y señaló una barra metálica que se fijaba a través del arpa y bajando sobre la octava más alta. Y dijo, se necesitan 50 años antes de que el arpa y el piano se deformen. Ahí es cuando el bar kapo Destiel va a trabajar. Previene que deformarse y hizo unos productos superiores. Por lo que Robins tomó esa característica de producto y lo convirtió en un diferenciador en su primer anuncio. Y ese anuncio fue tan exitoso que creó un peso de seis años desde el pedido hasta la entrega. También debes estudiar la categoría en la que estás vendiendo. Por lo tanto, visita bibliotecas, librerías, entra en línea, revisa libros que describen la categoría que ocupa tu producto o servicio, descubre qué están haciendo los consumidores, qué están comprando y qué les apela. Lea las publicaciones de consumo y comercio que su público objetivo lee, descubrió los temas que afectan sus vidas. Y piensa en las formas en que puedes posicionar tu producto o servicio para satisfacer esas necesidades. Visita los sitios web de la industria en busca de cambios en el consumo y comportamiento de compra. Se puede capitalizar. Lea libros blancos en busca de tendencias tecnológicas en su industria. La revolución inalámbrica, por ejemplo, la revolución móvil o la inminente desaparición de película de 35 milímetros a favor de la fotografía digital que tuvo lugar hace un tiempo. No se puede saltar de la nada a una gran idea. Necesitas un trampolín. Y el mejor trampolín alrededor es información que recoges a través de una investigación exhaustiva. 17. Estudiar tu prospectivo más que tu producto: El sonido más dulce en cualquier idioma es el sonido de tu nombre. Por eso la palabra más importante en la redacción de textos eres tú. Ya que tus futuros clientes se preocupan por sí mismos más de lo que se preocupan por lo que estás vendiendo o por tu empresa. Tu copia debe hacer de tus prospectos, el héroe de cada anuncio y tener cada pieza de marketing que tienes razón. Lo que significa que tu prospecto es más importante que lo que estás vendiendo. Puedes comprometer a la memoria cada característica de tu producto. Pero si no descubres quién es tu prospecto y qué quiere comprar y por qué lo compra, es probable que camines a casa sin una venta. Entonces estudia tu prospecto más que tu producto. A qué problemas enfrenta tu prospecto que puedes resolver con lo que estás ofreciendo? ¿ Qué la mantiene despierta por la noche, que puedes resolver con lo que estás ofreciendo? ¿ A qué le tiene miedo? ¿ Que puedes resolver con lo que estás ofreciendo? ¿ Por qué está enojada? ¿ Con quién estaba enojada? Cuáles son sus tres primeras frustraciones diarias que enfrenta tu prospecto, que puedes resolver con lo que estás ofreciendo. A qué tendencias se enfrenta tu prospecto y su vida empresarial o personal pueden resolver con lo que estás vendiendo. ¿ Qué es lo que más desea secretamente que le puedas dar con lo que estás ofreciendo. Ya ves hacia dónde me dirijo. Tu trabajo como redactor, como alguien que vende en papel y en píxeles, es entender a tus compradores y lo que los hace comprar y lo que los hace no por. Como saben, el factor más importante en su éxito es su público objetivo. A quién le lanzas es más importante que a lo que lanzas.