Marketing de marca: cómo usar la empatía para conectarte con los consumidores

1. INTRODUCCIÓN: Nos bombardean con tantos mensajes diferentes provenientes de tantas direcciones diferentes. Redes sociales, correos electrónicos, mensajes de texto, sitios web, anuncios, vienen de todas las direcciones. Pero hay ciertas que destacan. Me apasionó tanto averiguar por qué. Cuando supe qué era ese porqué, tenía mucho que ver con la empatía. Por eso quería compartir eso con ustedes hoy. Hola, soy Jessica Nevins y soy ejecutiva de marketing. Hoy vamos a estar mirando marketing de marca y empatía. Mi pasión por el marketing comenzó a una edad muy temprana. Estaba hipnotizado por los anuncios publicitarios y los anuncios impresos, y siempre mirando el porqué detrás de ellos y por qué la gente les estaba respondiendo de esa manera que lo hicieron. lo que eso se convirtió más adelante fue trabajar con amigos y familiares, no darse cuenta de que les estaba ayudando a comercializar sus productos y servicios, pero lo estaba. Y más tarde eso traducido a una maravillosa carrera que sigue yendo y creciendo que me encanta. En la clase de hoy, vamos a estar rompiendo tu marca. Vamos a ver la química de marca y cómo la empatía puede tejer ahí, qué es la empatía, por qué es poderosa, y cómo puedes usar eso para comunicarte con tu audiencia. Vamos a ver algunos atributos de tu audiencia y entender lo que necesitan saber de ti. Es el factor humano el que en última instancia es el conductor de cómo te conectas. Esta clase es genial para el liderazgo de mercadotecnia y para cualquier persona en el departamento de marketing. También es genial si quieres cruzar tren desde otros departamentos para entender el marketing un poco mejor en tu organización porque es mi creencia como líder de mercadotecnia que cuando tú son capaces de integrarse con otros departamentos de su organización y entender lo que todos hacen, que puedan trabajar juntos por una solución más cohesiva. Para nuestro proyecto de clase hoy, lo que me gustaría que hicieras es desarrollar una campaña de marketing basada en los lineamientos de tu marca. Entiende un poco mejor tu marca, entiende lo que está haciendo tu público y cómo puedes hablarles de una manera que se conecten . Tu siguiente paso es descargar la hoja de trabajo y caminar por el ejercicio. Entonces puedes compartirlo en la galería del proyecto y luego hacer preguntas en el área de discusión, y estoy feliz de dar retroalimentación. Empecemos. 2. Cómo definir la química de tu marca: En esta lección, vamos a definir tu química de marca. Vamos a profundizar y descubrir cuáles son los elementos de tu marca y de otras marcas que los hacen exitosos. Empecemos con identificar la personalidad de una marca. Ahora hay marcas por ahí fuera con las que todos estamos familiarizados. Cualquiera de esas marcas, tal vez sea tu marca favorita, piénsalo. Si pudieras caracterizar esa marca y darle personalidad, ¿qué dirías? ¿ Dirías que es divertido? ¿ Dirías que es lujoso? ¿ Dirías que es estable? ¿ Dirías que es digno de confianza? ¿ Cuáles son los elementos que vienen a la mente? Quiero que pienses, esta es la mejor manera en que te lo puedo explicar, es pensar en tu mejor amigo y en algunas de sus cualidades, algunos de sus elementos, ¿qué los inventa? Usa algunos de esos elementos y mézclalos junto con una marca. Obviamente, si tienes un amigo que es realmente leal, tienes un amigo que es confiable. Tienes un amigo que es gracioso. Usa esos y correlaciona con una marca. Mira tu marca favorita, piensa en algunos de esos adjetivos de personalidad, y ve desde ahí. Ahora echemos un vistazo a las marcas más exitosas del mundo y estoy seguro de que hay algunas de ellas que vienen a la mente en este momento. ¿ Por qué tienen éxito? Bueno, en primer lugar, están los elementos de los que hablamos hace poco. Han sido consistentes con esos elementos en su mayor parte, toda la longevidad de su marca, ya sea que hayan estado en el mercado por más de 100 años, o solo han estado en el lugar de una década. Siguen saliendo al mercado con una esencia que es identificable, ya sea a nivel consciente o subconsciente y que crea un nivel de confianza y estabilidad. Además, hay elementos como el servicio al cliente, cómo interactúan con sus clientes, cómo hablan con sus clientes. Realmente están entendiendo a su audiencia y conectándose con ellos? Una vez más, ahí es donde entra la empatía y ahí es donde se hace una conexión. Tienes esta presencia en el mercado donde aparecen consistentemente, luego su mensajería está reflejando esa presencia en el mercado y están haciendo esa conexión con su audiencia a través de la empatía y lo están haciendo consistentemente. Ahora si me recuerdas mencionando que hay algunas de las marcas más icónicas por ahí que cuando ves su logo, solo su logotipo, ya sabes de qué se trata. Tengo algunos de ellos aquí en esta diapositiva para ti. Coca-Cola, Amazon, Mercedes-Benz, y Apple. Ahora, todos ellos, muy diferentes en su maquillaje, pero también muchas similitudes en que hay mucha confianza en la marca que se ha construido. Apple es muy buena para entender a su público objetivo y usar empatía en su marketing también lo es Coca-Cola. Amazon tiene una forma de hacerte la vida más fácil y Mercedes-Benz es una marca muy lujosa que sabe llegar a su cliente. Estos son todos ejemplos de marcas que han resistido la prueba del tiempo y siguen creciendo y cambiando y revolucionando a medida que continúan en el mercado. Ahora es el momento de que tomes acción. Tira tu hoja de trabajo y vas a identificar tres elementos de tu marca. Ahora, si estás construyendo una marca en este momento, si aún no tienes tu marca bastante establecida, o tal vez estás pasando por una re-marca. Lo que quiero que hagas es identificar lo que quieres que defienda tu marca y realmente pensar mucho en esos elementos, meterte en la personalidad y hacerla divertida. 3. Cómo encender el superpoder de la empatía: En esta lección, vamos a hablar encender la superpotencia de la empatía. Pero antes de meterme en eso, quiero guiarte por el por qué? ¿ De dónde comienza todo? Tengo dos palabras para ti, autenticidad y vulnerabilidad. Cuanto más auténticas puedan ser las marcas en sus comunicaciones, ayuda a su cliente, su consumidor, a identificarse con cuáles son sus necesidades, y cómo su marca las va a satisfacer. Además, cuando hay un elemento de vulnerabilidad, realmente se puede golpear una conexión con su audiencia. Ahora, vimos muchas campañas con vulnerabilidad sobre todo durante las etapas iniciales de la pandemia. Fue entonces cuando tu audiencia realmente necesitaba sentirse apoyada, y todos se sintieron un poco vulnerables. Las marcas tuvieron la oportunidad de realmente hacer esa conexión. Las buenas marcas, las que realmente lo aprovecharon, todavía lo están aprovechando y haciendo muy bien. Es algo que realmente puedes tejer en tu mensajería y hacerlo una manera muy auténtica para conectarte con tu público. medida que seguimos avanzando en este paisaje que siempre está evolucionando y cambiando, lo que se llama de las marcas hoy en día, es un estándar más alto. Un nivel más alto de autenticidad, un mayor nivel de transparencia. Cuando esas cosas no se juntan, cuando son dispares, cuando están en lados opuestos del espectro, los consumidores lo saben. Los consumidores son inteligentes hoy en día. Pueden identificar estas cosas a una milla de distancia, por lo que es realmente importante ser auténtico y transparente con tu marca y tu audiencia. Ahora, hay tres preguntas esenciales que tu marca necesita hacer para mover realmente la aguja, y estoy tan emocionado de compartir esto contigo. Número 1, ¿por qué debería importarme? Eso es lo que tu cliente está pidiendo. Esa es la pregunta número uno. ¿ Por qué deberían importarles? ¿ Por qué deberían de preocuparles su campaña de marketing? ¿ Por qué deberían de preocuparles ese anuncio que acabas de poner? ¿ Por qué deberían importarse ese correo electrónico que acaba de aterrizar en su bandeja de entrada? ¿ Por qué? ¿Por qué deberían abrirla? ¿ Por qué deberían importarles? Número 2, ¿qué obtengo? ¿ Qué saco del trato? Eso es lo que tu cliente está pidiendo. Están queriendo saber qué van a obtener si invierten tiempo, dinero, atención, lo que sea. Número 3, ¿cómo lo consigo? Ahora, sé que éste podría parecer una obviedad, pero déjame decirte, he tenido muchos clientes en el pasado decir: “¿Por qué esto no funciona?” Si hay un enlace roto, si no hay un llamado a la acción, si eso no está presente para el cliente, no van a saber qué hacer. No lo saben automáticamente. que conducirlos allí. Tienes que decirles cómo conseguirlo. Tienes que darles un camino para conseguir tu producto, tu servicio, sea lo que sea, es realmente importante. Tengo dos tácticas que quiero compartir contigo para que puedas empezar a elaborar una campaña de marketing memorable e impactante. ¿ Por dónde empezamos con esos dos? Número 1, acabamos de hablar de ello. Quiero que respondas esas tres preguntas. Esas tres preguntas realmente poderosas. Conteste los honestamente. Entra en la cabeza de tu cliente. Averiguar desde su perspectiva cuál sería la respuesta a esas tres preguntas. También asegúrate de entender lo que quieres que hagan. Sé que eso es parte de las tres preguntas, pero solo quiero ser realmente específico para que recuerdes crear un llamado a la acción para que sepan qué hacer. A continuación, asegúrate de infundir tus comunicaciones con empatía y autenticidad. Ahora, pongamos estas tácticas en juego. Quiero que identifiques una campaña publicitaria o de marketing, o ambas, que realmente te hable, que te conecte profundamente, y respondas a estas preguntas. ¿ Por qué te atraen? ¿ Por qué te hace sentir visto y escuchado? ¿ Qué pasa con esa campaña de marketing o ese anuncio que realmente te pega a casa? Ahora, adelante y rellena eso en tu hoja de trabajo. 4. Cómo poner en marcha la empatía: En esta lección, vamos a usar la empatía en acción. Vas a aprender a usar la empatía en el marketing de tu marca como piedra angular para tu marca y tus comunicaciones. Vamos a empezar a cavar. Hay dos formas en que me gusta explicar esto. número 1 es aprovechar el poder de la narración de cuentos. A todos les encanta una buena historia. Si miras hacia atrás algunas campañas de marketing memorables o anuncios memorables, te atrae la historia. Hay algo en la historia que contaron que emocionalmente conectado. Las historias transmiten emoción, construyen conexión. Cuando una historia se cuenta bien, ya sea visualmente o palabras en papel, te atrae. Entonces en segundo lugar, vas a querer construir confianza siendo consistente. consistencia es el pegamento que mantiene juntas las piezas de tu campaña de marketing y tu marca. Cuanto más consistente seas, más entenderá tu audiencia lo que traes a la mesa y les será más fácil confiar en ti. Un gran ejemplo de esto es de la marca Lush. Ahora hacen productos de belleza natural y productos de baño que son realmente divertidos. Lo que hicieron es que aprovecharon la narración y la empatía. Así es como lo hicieron, retrocedieron la cortina sobre cómo hacen sus bombas de baño, cómo hacen sus jabones, cómo hacen sus champús para que pudieras ver porque una de sus llaves factores, uno de sus elementos, una de las partes de su personalidad de marca es esa transparencia. Están construyendo eso a través de un video de mostrarte cómo se hace. Entiendes exactamente el maquillaje, exactamente los ingredientes que están entrando, tal vez esa bomba de baño que vas a salir a comprar o ese champú que tienen que te gustó la forma en que huele. Ahora ya sabes lo que hay detrás de los productos, qué hay detrás de los ingredientes, qué está pasando en toda la mezcla. Ahora eso es realmente valioso, especialmente hoy en día cuando los consumidores buscan marcas para ser completamente honestos sobre cómo se están comunicando y qué hay detrás de sus productos. Creo que Lush hizo un gran trabajo en esto al comunicar realmente eso y hablar con, Hey, somos solo personas normales tratando de hacer un gran producto para ti. Ahora es el momento de que tomes acción. Quiero que eche un vistazo a su propia marca, diseccione la marca de su organización , comprenda esos elementos. Entiende si hay una historia que se está contando con tu marca. A ver si esa historia se está tejiendo a través. Mira si alguna campaña que tengas, ten una historia que se está tejiendo a través. Si no, ¿cómo se puede crear una historia? ¿ Cuál es la historia que podrías contar? Quiero que realmente solo te quites los límites y empieces a mirar cómo la narración puede funcionar en tu marca y en tu organización. 5. Disección de la diversidad e inclusión: En esta lección, te voy a caminar a través diseccionar la diversidad y la inclusión, y lo que eso realmente significa. La mejor manera de hacerlo es comenzar conociendo a tu audiencia, construyendo la confianza y fomentando la conexión. ¿ Cómo hacemos eso? La primera forma de hacerlo es entender qué significa la diversidad y la inclusión en el marketing. En este mercado cada vez mayor y en expansión, es muy diverso y lamentablemente en el pasado, las marcas ignoraron eso de muchas maneras. actualidad, las marcas se están volviendo cada vez más inteligentes entender que hay una audiencia muy diversa con la que están hablando. Las marcas están entendiendo que no hay un enfoque de talla única en la mensajería. Están entendiendo que los consumidores son inteligentes, que los consumidores y su audiencia es diversa, y están queriendo incluirlos a todos hablando realmente con ellos de una manera que esa audiencia pueda entender. Hay elementos clave que ciertos públicos quieren escuchar y las marcas que son inteligentes están aprendiendo a hablar con ellos. Treinta y ocho por ciento de los consumidores tienen más probabilidades de confiar las marcas que hacen bien usando la diversidad en sus anuncios, incluidos todos los clientes de su audiencia, y abrazar la diversidad puede ser un reto. Anteriormente, hablé con conocer a tu público, construir confianza y fomentar esa conexión. Hay un gran artículo sobre HubSpot que encontré que habla siete marcas que consiguieron bien el marketing inclusivo y lo descomponen. Presentan esos anuncios y muestran exactamente qué se trataba esos anuncios y su marketing que resonaron e incluyeron diversidad e inclusión en sus campañas. Quiero caminar a través dos tácticas que son muy importantes. ¿ Cuáles son los valores de su audiencia y por qué? Vamos a profundizar en eso un poco más profundo en la siguiente lección. Pero solo quiero que mantengas esa pregunta en lo más alto de tu mente. Su marca está haciendo todo para modificarse a lo que su cliente necesita y lo que quiere su cliente, y la diversidad de todo su público? ¿ Por qué o por qué no? ¿ Lo estás haciendo? Si no lo estás, ¿cómo puedes? Empieza a pensar en eso. Ahora es el momento de que tomen medidas. Adelante y tire hacia arriba de su hoja de trabajo. Quiero que evalúen su marca. En primer lugar, mira los elementos de tu marca, y luego mira cómo te estás comunicando con tu público. ¿ Cómo te va con diversidad e inclusión en tu opinión? Quiero que vuelvas a visitar, recuerda esa pregunta de lo más alto de la mente y analices por qué o por qué no tu marca está golpeando la marca con diversidad e inclusión. Si es un porqué no, ¿cómo se puede cambiar eso? ¿ Cómo se puede fomentar la conexión? ¿ Cómo sería eso? Quiero que escribas todo eso y luego te veré en la próxima lección. 6. Aprovechar tus datos: En esta lección, vas a aprender a aprovechar tus datos para mantener fuerte tu marca. Te voy a guiar a través de cómo entender cómo responden tus clientes y segmentos a tu mensajería y cómo optimizar eso. Empezaremos con el número 1, que es entender a su cliente y construir una persona. ¿ Qué es una persona? Una persona es elementos de ese cliente. ¿ Qué los inventa? ¿ Qué los hace marcar? ¿ Cuál es su edad? ¿ Cuál es su demografía? ¿ Dónde viven? ¿ En qué les interesa? Eso es una persona. Entonces número 2, vas a aprovechar esos datos mediante la creación de segmentos. Cuando digo un segmento, es como un cubo. Se crean cubos donde van estas personas. Persona A va en cubo A, persona B va en cubo B, y así sucesivamente y así sucesivamente. El motivo por el que segmentamos esto es porque muchas veces cuando tienes personas diferentes, necesitan que se les hable de manera diferente. El mensaje necesita ser ligeramente diferente para poder llegar a casa y eso es realmente importante para tu marca y construir esa confianza y consistencia. Número 3, conseguir el marketing omní-canal correcto. El marketing omni-canal es una solución cohesiva que está centrada en el cliente, que aprovecha todos los elementos de tu marca y cómo te comunicas, ya sea a través del correo electrónico o las redes sociales o un sitio web, o un escaparate, y trabajarlos todos juntos para hablar con tu cliente. Muchas marcas hacen esto muy bien hoy en día y marketing omicanal es algo que realmente está despegando. Es esencial si no tienes una solución de marketing omni-canal para considerarla. Entonces, ¿qué aspecto tiene esto? Bueno, parece que cuando hablé con marketing omnícanico, teniendo una solución en su lugar. La mayoría de las empresas tienen un proveedor de servicios de correo electrónico. Estoy seguro de que tu organización también lo hace. Hay mucha información que puedes obtener de tu programa de servicio de correo electrónico lo que significa que puedes crear esos cubos de los que hablamos de esos segmentos. Puedes crear etiquetas igual que te estoy mostrando aquí en mi ejemplo. Puedes crear etiquetas que hablen con ese bucket, ese segmento para que sepas exactamente cómo hablarles y puedas enviarles mensajes directamente de esa manera. Entonces a medida que recuperas esa información y mires las métricas. Cuando hablo con métricas, estoy hablando con ¿ abrieron el correo electrónico? ¿ Hacían clic a través? ¿ Hicieron click en el enlace que enviaste a tu producto o a tu página web? Se puede echar un vistazo a esa información, esos datos para ver si ese mensaje, ese producto, ese enlace, lo que sea es realmente resonante. Puedes mirar eso en una hoja de cálculo. Puedes tomar todos esos datos y ponerlos en un lugar donde puedas ver cómo se están desempeñando los diferentes segmentos y si realmente está conectando con cierta persona si no lo es. La belleza de eso, aquí es donde entra la optimización, es que se pueden establecer indicadores clave de rendimiento, también conocidos como KPI. Puedes establecer KPI para entender cómo responden tus clientes y luego puedes mirar esos KPI, evaluarlos. Si no son como quieres que sean, entonces eso es genial porque ¿sabes qué? Ese es un indicador que se llega a descubrir cómo hablar su cliente y cómo conectarse con ellos. Entonces puedes ver a medida que haces esas optimizaciones y ver que tus respuestas suben o bajan. Se trata de averiguar cómo van a responder y luego optimizar hablar con ellos para que se sientan incluidos. Ahora es tu turno de tomar acción. Quiero que identifiquen y creen tres personas muy distintas que hablen con su marca que sean compatibles con su marca. Quiero que recuerdes que una buena campaña de marketing es una extensión de tu marca siempre. Ten eso en cuenta cuando estés construyendo tus personas. Quieres poder hablar con tu cliente de una manera que se sientan, escuchan y vistos, y apreciados y valorados. También quieres mantenerte fiel a tu marca. Asegúrate de que estás haciendo eso cuando estés pensando en construir estas personas. Saca tu hoja de trabajo y empieza. 7. Reflexiones finales: Gracias por pasar tiempo conmigo para aprender más sobre cómo infundir y aprovechar la empatía en tu marketing de marca. Me apasiona tanto este tema porque realmente quiero que todos sean capaces de conectar muy profundamente con su público, poder hablar con su cliente, y construir relaciones que sobresalen el prueba del tiempo. Eso se puede hacer absolutamente cuando infundes esa empatía en tu marketing de marca. Ahora que has completado esta clase, quiero que te mudes a tomar acción con tu proyecto de clase. Quiero que desarrolles una campaña de marketing que aproveche todo lo que has aprendido. Quiero asegurarme de que estás haciendo esto dentro de tus pautas de marca, ser fiel a la marca y también mirar formas en que puedes infundir estrategia, comunicaciones, y empatía, en todo lo que hay tu campaña y una vez más, asegúrate de que eres fiel a tu marca. Si hay elementos dentro de tu marca en los que puedes extender la empatía, sugiero que investigues eso. No siempre es posible. Las marcas son muy intencionales en su enfoque. No estoy diciendo que cambie de enfoque, sino que solo sea observante. Asegúrate de hacer eso en tu proyecto de clase. Sobre todo, ponte realmente sólido en esa campaña que estás creando y tenemos empatía en. Ahora, yendo un poco más allá de lo que hay en la hoja de trabajo, también quiero que tengan esto en cuenta. Puedes usar la empatía en toda tu organización. Puedes tejerlo en tus comunicaciones. Puedes sacar esto del departamento de mercadotecnia y entrar en los otros departamentos y también salir a tu propia vida. Solo recuerda que es una superpotencia que ayuda a construir relaciones y fomentar la conexión. Gracias de nuevo por tomar mi clase y espero verte pronto.