Marketing basado en cuentas: ventas B2B y ABM para convertir clientes B2B de alto valor

1. Promoción de ABM en Skillshare: ¿Ser el santo grial de la comercialización? Imagina tomar 100 clientes potenciales y ganar más dinero que tus competidores con 1,000 o incluso 10,000 leads. Ese es realmente el poder del marketing basado en cuentas. En lugar de ir por volumen y volumen y volumen, ABM se trata de optimizar para las empresas que se ajustan exactamente a su ICP Y la mejor parte, funciona. Las empresas que realmente entienden ABM hacen crecer su pipeline en 78% Aumentan los ingresos en 74%, y el tamaño de sus acuerdos crece 70%. Eso suena como el santo grial del marketing a mi nombre es Adam Taylor, y dominar el marketing B a B es como pasé de ser un estudiante universitario de Brooke a dirigir un negocio de seis cifras Cuando descubrí ABM, me di cuenta de que he estado perdiendo el tiempo con correos electrónicos fríos genéricos u otras estrategias de salida Así que me asocié con un experto de la industria para brindarte el curso ABM más completo Déjame mostrarte. Comenzaremos con los fundamentos del marketing B a B y ABM Cosas como definir su perfil de cliente ideal o ICP, construir una lista de cuentas objetivo de alto valor o TAL y alinear sus equipos de ventas de marketing y éxito del cliente para trabajar como A continuación, cubriremos el alcance personalizado. Cómo involucrar a las partes interesadas adecuadas en el momento adecuado utilizando libros de jugadas probadas de ABM Ya sea uno a uno, uno a pocos o uno a muchos, aprenderás a elaborar mensajes que realmente obtengan respuestas. Luego exploraremos la ejecución de campañas, utilizando plataformas como anuncios de LinkedIn y herramientas de IA para dirigirnos directamente a los tomadores de decisiones. Además, te mostraré cómo rastrear las señales de compra y automatizar los seguimientos, para que tu pipeline prácticamente se mueva solo. Nos sumergiremos en las métricas y la optimización, enseñándole cómo medir la velocidad de la tubería, las tasas de conversión y el tamaño de las ofertas, para que pueda demostrar el ROI de sus esfuerzos de ABM Eso y mucho más. Obtendrás horas de lecciones en video de alta producción, recursos descargables y estudios de casos del mundo real de empresas que han utilizado ABM para entrar en las cuentas de sus sueños Y si tienes alguna duda, mi equipo y yo estamos disponibles en la sección de preguntas y respuestas 247 El marketing tradicional B a B está roto, y solo te llevará hasta el momento. Y estoy hablando por experiencia. AM es la forma en que las mejores empresas construyen relaciones, cierran grandes negocios e impulsan un crecimiento predecible. Es hora de que hagas lo mismo. Así que toma medidas y únete a este curso ahora mismo. 2. Por qué ABM es un código de truco B2B: Bienvenido al campo de entrenamiento de marketing basado en cuenta. En este campo de entrenamiento, aprenderás sobre el estado actual de ABM, formas de comenzar, cómo identificar las señales correctas y cómo estructurar tu primer programa Esto, junto con algunos playbooks prácticos y hojas de trabajo, para que puedas poner a prueba tus conocimientos Lo más probable es que, si has comprado este curso, ya hayas oído hablar del término ABM flotando por ahí A lo mejor salió en LinkedIn, en un webinar o tal vez en una reunión de equipo suya. O tal vez tu manager simplemente te agarró y dijo: Oye, empecemos a hacer ABM Y luego sugirió que aprovecharas IA para manejar todas estas nuevas tareas. Y seamos honestos, eso es abrumador. Entonces es posible que hayas empezado a investigar ABM, pero luego, cuanto más profundizas, más te encuentras solo confundido más te encuentras solo confundido por todos estos montones de tácticas Entonces ya te sientes atrasado y se siente casi imposible ponerse al día. Bien, bueno, estoy aquí para que sea súper sencillo. Quizás ya sepas que ABM voltea el guión de marketing tradicional En lugar de fundir una amplia red, nos enfocamos en la calidad en lugar de en la cantidad. Pero, ¿qué significa eso en realidad? En resumen, significa construir relaciones específicas significativas con cuentas específicas de alto valor. Pasar de un buffet de talla única a una experiencia gastronómica con estrella Michelin, algo hecho a pedido Desde el primer toque hasta la incorporación y la expansión, sus cuentas más importantes reciben un mensaje unificado y comprenden el valor de la asociación desde cada paso del camino Lo enmarcamos así, algunas personas dirán, ¿No es esto solo un buen marketing de B a B? A lo que digo, sí, sí, lo es. Pero lo que las capas de ABM encima de una buena experiencia es el enfoque. Se trata de intencionalidad con la forma en que nos comunicamos a una cuenta objetivo y el valor que queremos que entiendan Esa es a menudo la razón por la que ABM es tan increíblemente difícil porque este nivel de intencionalidad debe estar impulsado por un toque humano más información impulsada por datos Y cuando miramos los principios de ABM, funciona. El reto es que, para muchos vendedores y vendedores, todavía no les está funcionando. Y cuando buscas recursos sobre cómo ir funcionalmente y ejecutar ABM, no hay mucho por ahí sobre cómo empezar desde la zona cero Y la verdad es que tantos equipos se empantanan en esta fase de implementación que realidad nunca empiezan Al final de esta lección, no solo entenderás qué es ABM, sino cómo funciona y cómo puedes comenzar porque esto es un cambio de juego para tantas empresas, y es por eso que ves a estas empresas y es por eso que ves a estas empresas enfurecidas al respecto en LinkedIn Así que ahora, vamos a sumergirnos. Hablemos de por qué ABM es tan poderoso. El marketing tradicional tiene que ver con el volumen. Más clics, más clientes potenciales, más impresiones. Pero en B a B, aquí está la realidad. Las empresas no compran cosas. La gente dentro de esas empresas sí. La gente quiere sentirse entendida a nivel personal, o bien, definitivamente te van a ignorar. ABM se trata de conocer a las personas adecuadas donde están y con mensajes personalizados que hablen directamente de sus necesidades Cuando se hace bien, entrega resultados. Estamos hablando de un crecimiento de oleoductos 78% más rápido, crecimiento de ingresos 74% más alto y un aumento del 70% en el tamaño de las operaciones. Y estos no son solo números. Son prueba de que centrarse en la calidad sobre la cantidad vale la pena. Imagínese esto. Eres un vendedor tratando de llegar a una compañía de tecnología Fortune 500 Envía correos electrónicos con un conjunto de datos básicos, haces llamadas e incluso asistes a algunos eventos de la industria. Pero nada se pega. Ahora imagínate esto en su lugar. En lugar de adivinar, trabajas con marketing para descubrir que esta empresa se enfrenta a desafíos de ciberseguridad relacionados con la Nube y una fuerza de trabajo remota distribuida Luego envía a su director de TI una guía personalizada sobre cómo proteger a los equipos remotos. Tu CEO organiza un webinar donde hablan de resolver este problema exacto. Y de repente, el trato no solo está en juego. Se cierra más rápido de lo que esperabas porque todo tu equipo está alineado a tus espaldas, trabajando juntos para comunicar tu valor. Esa es la magia de ABM. No se trata de producir más contenido genérico para llegar a más personas Se trata de llegar a las personas adecuadas con los mensajes adecuados en el momento adecuado. Entonces, antes de hacer otra cosa, asegurémonos de que tú y yo estemos asegurémonos de que tú y en la misma página sobre lo es y no es ABM no es solo una orientación elegante, y no se trata de conectar una lista de empresas a los anuncios de Linkedn y luego simplemente llamarlo ABM es una estrategia, una estrategia de ingresos B a B para ser exactos Acerca de alinear el marketing, las ventas y servicio al cliente en torno a algunos objetivos compartidos. Se trata de intencionalidad en cada etapa del viaje del comprador Y esa intencionalidad es lo que la hace funcionar. Entonces hablemos de un escollo común cuando la gente intenta adoptar ABM por primera vez desalineamiento En el marketing tradicional, el trabajo del marketing es generar leads que luego arrojan sobre la cerca a las ventas, ¿verdad? Entonces Ventas trabaja estos leads para tratar de cerrar tantos como sea humanamente posible. Entonces estos clientes pasan por alto al éxito del cliente donde pueden mantener a tantos de ellos lo más felices posible. Con el cambio a ABM, hay una intencionalidad de con quién elegimos comprometernos para empezar Conocemos las cuentas con las que tenemos las mayores oportunidades de ganancias para trabajar. No se trata sólo de quiénes podemos cerrar, sino quiénes son las mejores personas para trabajar dentro de esas cuentas. Y si esas cuentas van a ser buenos clientes a largo plazo. Hacer este cambio generalmente resulta en una temporada inicial en la que vas a tener un menor volumen general de gasoductos, lo que admito da miedo. Entonces, cuando el volumen del pipeline disminuye y las ventas en liderazgo no se compran completamente en esta idea, entonces hay desalineación Para que los programas de ABM se ejecuten con éxito, tanto el marketing como las ventas deben estar en la misma página Y también necesitan expectativas realistas sobre lo que el programa puede entregar en un cierto marco de tiempo, porque sin esto, estás destinado a fallar. Confundido aún, déjeme dividirlo en tres pilares. El número uno es el objetivo. Aquí, estamos identificando cuentas de alto valor que se alinean con los objetivos de su negocio El número dos es la personalización. Aquí es donde ocurre la magia. Creando experiencias a medida que resuenen. Ahora, el número tres es la alineación. Todos los equipos de clientes necesitan cantar la misma canción, desde marketing hasta las ventas y el éxito del cliente. Entonces primero, estamos identificando cuentas de alto valor. Entonces estamos creando experiencias a medida para esas cuentas Finalmente, estamos sincronizando el marketing, las ventas y el éxito de los clientes para entregar resultados Cuando todos estos pilares funcionan juntos, ABM es un potente motor de crecimiento Entonces, para concluir, ABM no es solo una táctica de campaña, ni es solo una Es un cambio organizacional en la mentalidad, y a menudo requiere un cambio holístico en el enfoque de gestión En resumen, ABM en realidad podría ser sobre el cambio organizacional primero antes que cualquier otra cosa. Se trata de conocer a tu audiencia, adaptar tu enfoque y alinear a tus compañeros Entonces aquí está tu tarea. O punto de partida. Piensa hoy en día en las cuentas más grandes de tu negocio y sé honesto contigo mismo ¿Los estás tratando como otra ventaja en tu ducto entre decenas, cientos de miles? O estás trabajando junto a tus compañeros para realmente involucrarlos con la atención que merecen y esperan? Y la siguiente lección, construiremos sobre esta base definiendo su perfil de cliente ideal o ICP Y hablaremos sobre la creación una lista de cuentas objetivo que esté estrechamente alineada con tus objetivos. 3. Crea tu perfil de cliente ideal (ICP) y lista de cuentas objetivo (TAL): Si ya ves la primera lección, entonces significa que ya estás familiarizado con lo que es ABM y lo que no es Así que ojalá te sientas un poco menos confundido y estés listo para saltar al siguiente paso del proceso. Y eso es definir tu ICP. Este es uno de los pasos más críticos para crear una programación ABM exitosa, definir su perfil de cliente ideal, su ICP y crear un TAL En otras palabras, tu lista de cuentas objetivo. Pero primero, vamos a pintar un cuadro. Imagina que estás lanzando un gran evento, una celebración de Gala o incluso una entrega de amigos. No dejarías la lista de invitados al azar, ¿no? Como anfitrión, es tu trabajo averiguar quién va a encajar en la vibra, quién va a agregar valor a la experiencia y quizás quién va a apreciar más tus esfuerzos. Y de eso se trata construir un ICP y una lista de cuentas objetivo Se trata de intencionalidad y alineación. Oye, entiendo totalmente. Todo esto puede sonar como una forma elegante de decir, Hagamos una lista. Pero escucha, si no clava este paso, todo lo demás en ABM se vuelve infinitamente Así que no se limite a dejar esta lección a un lado. Así que camina por esto conmigo para que puedas crear tu propio ICP y TAL Así que estableces tus metas de negocio para el éxito en lugar de entrar en pánico. Bien. Primero, comencemos con lo básico, y ese es tu perfil de cliente ideal. Aquí, si te estás imaginando comprador, entonces tíralo. ICP no es una descripción de tu comprador objetivo. No es la ingeniera de seguridad Sally a quien le encanta el yoga y los pobres artesanales Su ICP es una representación basada en datos de su cuenta ideal El tipo de empresa que más valor obtiene de su solución, a su vez, le brinda a usted y su negocio el mayor valor. Piénsalo así. Tu ICP es la brújula que guía tus esfuerzos de ABM. Sin ella, te estás vagando perdido en la oscuridad. Esto es lo que hace que su ICP sea útil. Se basa en patrones. Patrones en tus mejores clientes, patrones en tus ofertas más exitosas, patrones en tus tratos que cierran más rápido e incluso patrones en tus mayores oportunidades perdidas. Reconocer estos patrones es el tejido conectivo entre los datos duros y la estrategia subjetiva. Déjame contarte una historia rápida. Una empresa SAS con la que trabajé estaba luchando para cerrar acuerdos. Estaban vertiendo dinero en la generación de leads. Estaban comprando listas, pero meses después, los clientes potenciales no estaban convirtiendo. ¿Esto suena familiar? Bueno, dimos un paso atrás y miramos a sus clientes existentes. Y lo que encontramos fue realmente fascinante. En realidad estaban en un sector completamente diferente al que ni siquiera habían considerado apuntar explícitamente todavía. Fintech Los clientes tenían mayores tamaños de negocio, ciclos de ventas más cortos y una mayor necesidad de la solución de la compañía. Una vez que identificamos ese patrón, luego refinamos su ICP y ajustamos su estrategia ABM para apuntar a cuentas FinTech El resultado, fue un incremento del 50% en el ducto dentro de tres meses. Este es el poder de su ICP. Te permite enfocar tu energía manera más eficiente en las cuentas que importan. Entonces, ¿cómo se construye un ICP por primera vez? Comienza con hacer las preguntas correctas y luego usar datos para encontrar respuestas. Echemos un vistazo. Entonces hay seis cosas que vas a querer considerar. El número uno es la industria. Entonces, ¿a qué industrias pertenecen tus mejores clientes? El número dos es el tamaño de la compañía. ¿Son startups, midmarket o nivel empresarial? Número tres, ubicación. ¿Ves mejores resultados con cuentas locales o globales? Número cuatro, es retos. ¿Qué problemas enfrentan a los que aborda tu solución? El número cinco es TexsTAC. ¿Qué herramientas ya están usando y cómo se integran? El número seis es proceso de compra. ¿Quiénes participan en la toma de decisiones y cuáles son sus prioridades? Entonces, para cada cuenta, vas a necesitar considerar la industria, el tamaño de la empresa, la ubicación, los desafíos, su texto y el proceso de compra Y estas no son solo casillas para marcar. Lo que son son pistas para descubrir patrones. Cada respuesta te ayuda a entender dónde puedes enfocar tus esfuerzos. Y aquí hay un consejo clave. No confíe únicamente en suposiciones hechas por su equipo de marketing. Valide tu ICP con datos reales de CRM e insights de todos los miembros de tu equipo, especialmente los de tus equipos de ventas y atención al cliente, porque esos tipos están en las trincheras y saben cuáles tienen más probabilidades de cerrar Bien. Ahora que hemos clavado nuestro ICP, hablemos ahora de nuestra lista de cuentas objetivo o TAL Aquí es donde su ICP va de la teoría a la acción. Piense en su TAL como su lista de invitados de ABM. Lo que es es una selección curada de cuentas específicas que cumplen con sus criterios ICP y están preparadas para el compromiso. Pero aquí está la cosa. Tu TAL no es solo un volcado de base de datos estático. En cambio, es un documento vivo que evoluciona con tu negocio. Puede y debe cambiar con el tiempo. Así que empieza poco a poco. equipos cometen el error de intentar apuntar a cientos si no miles de cuentas desde el principio. No, y repito, no caigas en esta trampa. En su lugar, concéntrese en una lista ajustada de 50 a 100 cuentas de alto valor que se ajusten a su ICP como un guante La calidad triunfa sobre la cantidad cada vez. Y comenzar poco a poco enfocará sus limitados recursos en consecuencia, también. Entonces, ¿cómo comienzas a construir tu TAL? Aquí hay una fórmula simple de tres pasos. Paso número uno, filtra con tu ICP. Cada cuenta en su TAL debe cumplir con sus criterios ICP Sin excepciones. Número dos, usar datos de intención. Las herramientas pueden ayudarle a identificar cuentas que muestran señales de compra. Cosas como visitas a sitios web, descargas de contenido o análisis de competidores Número tres, validar con ventas. La colaboración es clave. Su equipo de ventas sabe qué cuentas vale la pena perseguir. Así que asegúrate de que estén atados al proceso. Así que comienza con una lista de cuentas que coincidan con tu ICP, luego refínalo aún más usando datos de comportamiento e intención, y finalmente, valida con tu equipo de ventas una vez más Puede encontrar que está priorizando cuentas que muestran una combinación de ajuste alto y alta intención. Eso es bueno. Estas son tus frutas bajas, las cuentas que están listas y dispuestas a participar. Bien, entonces ahora pongamos esto en práctica. Piensa en tu negocio y tus cinco clientes principales en este momento. ¿Qué tienen en común y qué patrones estás notando? Ese justo ahí es el punto de partida de su ICP. Ahora piensa en esos cinco logos que sabes que te encantaría cerrar. ¿Se ajustan a tu ICP? Si no, ¿por qué no? ¿Son solo nuevos logotipos para la página principal sin ajuste de negocios real? Este ejercicio no es sólo teórico. Es el primer paso para construir tu TAL. Pero antes de concluir, hablemos de lo que no se debe hacer al construir su TAL. Primero, no lo hagas demasiado amplio, porque recuerden, ABM se trata de enfoque En segundo lugar, no se salte la investigación. Un TAL mal investigado es solo una receta para el esfuerzo desperdiciado Y por último, no ignores la alineación. Si tu TAL no tiene que tu equipo de ventas compre, entonces probablemente no va a funcionar. Muchos equipos fracasan en esta etapa por ser demasiado amplios o confiando en datos deficientes. Recuerda, la calidad sobre la cantidad. Una lista de 50 cuentas de ajuste alto superará a una lista de 5,000 logotipos aleatorios cualquier día También es importante no confiar solo en un proveedor de datos como su única fuente de verdad. Por lo que debes validar y hacer una referencia cruzada tu TEL con al menos otra fuente. El mercado de proveedores disponibles está cambiando constantemente. Pero solo sepa que hacer referencia cruzada a múltiples fuentes de datos de cuentas es mejor que simplemente confiar en una sola fuente También vale la pena recordar que la razón número uno rotación de cuentas es que no son el cliente adecuado en primer lugar Gran parte de este proceso consistirá en desafiarnos a nosotros mismos para ser honestos y descubrir cuál es nuestro cliente ideal Sé que es un fastidio hablar de fracaso, y estos pueden parecer pequeños detalles, pero realmente, pueden ser la diferencia entre el éxito y el fracaso de ABM Déjame darte una historia más. Una empresa de manufactura mediana quería entrar en un nuevo mercado Usa su ICP para construir un TAL de 50 cuentas en ese mercado Y se enfocaron en empresas con recientes expansiones y lanzamientos de nuevos productos Su enfoque fue sencillo. Alcance personalizado combinado con anuncios dirigidos y contenido de video personalizado. Dentro de seis meses, cerraron tratos dentro de cinco de esas cuentas. Generando más de $1,000,000 en ingresos, ese es el poder de un TAL enfocado No es solo una lista, es una hoja de ruta hacia el crecimiento real. Bien. Así que ahora esto es lo que hemos cubierto en esta lección. Tu ICP es tu brújula. Te dice a quién apuntar. Tu TAL es tu hoja de ruta. Te dice dónde enfocar tu energía. Juntos, preparan el escenario para todo lo demás en ABM. Ahora quiero que actúes antes de pasar a la siguiente lección. Y puedes comenzar redactando tu propio ICP. Entonces, una vez hecho eso, elige cinco cuentas para agregar a tu TAL. Y puedes usar lo que has aprendido hoy para que la pelota ruede. Incluso tenemos una hoja de trabajo TAL descargable que puedes usar para comenzar Y una vez que hayas completado eso, entonces deberías dirigirte a nuestra siguiente lección. Ahí, vamos a tomar tu TAL y convertirlo en playbooks y campañas de ABM accionables Ahí es donde comienza el verdadero arte. 4. Crea manuales y campañas ABM de alta conversión: Ahora que tienes definido tu ICP y tu TAL encerrado, es hora de darles vida Y vamos a estar haciendo eso con playbooks y campañas de ABM. Estoy entusiasmado con este porque aquí es donde ocurre la acción real. Si tu ICP y tu TAL son la estrategia, entonces tus playbooks y campañas son la ejecución Son el plan de juego que toma la estrategia en la que has trabajado y los convierte en resultados tangibles. Piénsalo así. Tu TAL es una lista concisa de a quién estás invitando a tu fiesta de cumpleaños. Y el libro de jugadas bien, esa es la experiencia que estás creando para ellos. Entonces, ¿estás sacando los buenos refrigerios, vertiendo bebidas rígidas o tocando la música adecuada? O solo estás esperando que aparezcan y se lo pasen bien solos? Entonces, ¿qué es exactamente un libro de jugadas de ABM en términos reales? Básicamente, un libro de jugadas es una guía paso a paso que describe cómo usted y sus colegas están alineados entre sí Y cómo cada uno de ustedes se involucrará con una cuenta específica o un grupo de cuentas. No es sólo una colección de tácticas desarticuladas al azar. Es un plan de acción intencional coordinado con un orden de operaciones fijo. El marco de cuatro Ds es genial para hacer buenos libros de jugadas Datos, distribución, destino y dirección. Entonces número uno, datos. ¿A quién nos dirigimos y por qué? Número dos, distribución. ¿Qué canales usaremos? Número tres, destino. ¿Cuál es el siguiente paso en el viaje del comprador? Número cuatro, dirección. ¿Cómo mediremos el éxito? Primero, necesitas un disparador basado en datos que te informen a quién estás apuntando. Qué señal activa este libro de jugadas y a quién estás involucrando esto podría incluir tomadores de decisiones, influencers o incluso campeones dentro de esa cuenta A continuación, debes decidir tus canales de distribución. Entonces considerarás el destino. ¿Cuál es el siguiente paso en el viaje del comprador y cómo su equipo involucrará esta cuenta? Ahora, esto determinará el contenido de tu libro de jugadas. Por último, necesitas dirección, métricas. ¿Cómo medirás el éxito? ¿Qué estás rastreando? Porque debería ser mucho. Reuniones reservadas, generación de tuberías, velocidad de tubería o tratos cerrados. Piense en su libro de jugadas como la instrucción para construir relaciones sólidas y significativas con sus cuentas Ahora déjame contarte una historia corta de una compañía que clavó su libro de jugadas de ABM Esta era una compañía SAS que estaba apuntando a empresas de tecnología B a B del mercado medio. Se dieron cuenta de que una de sus cuentas objetivo clave, una startup de software en crecimiento, estaba involucrando fuertemente con sus publicaciones de blog sobre escalar equipos remotos. Primero, la comercialización inscribió una cuenta en un programa de crianza automatizado que hablaba sobre escalar equipos remotos Esto incluyó white papers y calculadora de ROI y videos cortos de demostración. Todo abordó el dolor y el riesgo asociados con el escalamiento de una fuerza laboral remota durante un periodo de seis semanas. Entonces el equipo de ventas se acercó a los practicantes del comité de compras con LinkedIn Connections. En estos mensajes, ofrecieron una demostración personalizada adaptada a ese desafío específico de startup. Posteriormente, uno de los miembros de C Suite grabó un video rápido, felicitando a la otra compañía una de sus rondas de financiamiento Lo hizo junto con su solicitud de conexión en LinkedIn a los miembros de nivel C suite del comité de compras. Dentro de esas seis semanas, el contador reservó una demo, y luego dentro de tres meses, firmaron un acuerdo de seis cifras Ese justo ahí está el poder de un gran libro de jugadas. Se trata de que todos los miembros de tu equipo sean proactivos, relevantes e intencionales en cada paso del camino. Ahora, analicemos cómo puedes crear tu propio libro de jugadas de ABM Primero, empieza con un gatillo. Un disparador es el evento o señal que te dice que es tu momento de participar. Aquí hay algunos ejemplos de estos desencadenantes. Podría ser una cuenta objetivo viendo y descargando alguna hoja de datos de su sitio web. Podría ser que múltiples partes interesadas de una cuenta objetivo asistan a su seminario web o tal vez incluso vean alguna página suya. O podría ser algo tan simple como las señales sociales, como un tomador de decisiones comentando la publicación de tu empresa en LinkedIn A continuación, defina su audiencia. Para cada libro de jugadas, piensa en con quién intentas involucrar ¿Es el CFO el que está enfocado en el ROI? El director de TI que necesita detalles técnicos de implementación? ¿O tal vez es un campeón que puede abogar por ti internamente por cuánto tiempo les ha ahorrado tu solución? Ojalá, a estas alturas, entiendas. El punto es adaptar su enfoque a las prioridades únicas de cada parte interesada. Aquí es donde las cosas se ponen emocionantes. Ahora puedes coordinar tus acciones entre tus equipos. Digamos que una cuenta objetivo descarga un white paper. Tu libro de jugadas podría verse así. Para los datos, su prospecto es arquitecto de ciberseguridad, y trabaja en una empresa Fintech en su TAL Para la distribución, tus canales para llegar a este prospecto son a través de correo electrónico y mensajes de LinkedIn. Ahora, para el destino, tu objetivo es lograr que vean una entrevista de estudio de caso para uno de tus otros clientes que también estaba en la industria Fintech Ahora, para obtener orientación, realizará un seguimiento de interacción del correo electrónico y las vistas de video. El siguiente paso es alinear acciones entre tus equipos para que todos puedan trabajar juntos. Para el marketing, se crea un correo electrónico personalizado que tiene el estudio ase en él. Luego, Sales da seguimiento con una llamada o mensaje de LinkedIn que hace referencia al contenido que compartiste con ellos. Entonces el éxito del cliente se prepara para participar si se convierten en clientes. Esto implicará crear una hoja de ruta para la incorporación y expansión basada en sus objetivos Entonces queda claro cuál es la clave los playbooks, y esa es la alineación Asegurarse de que todos los miembros de tu equipo estén en la misma página y que todos estén trabajando para lograr el mismo objetivo. Por eso los playbooks son tan poderosos. Se aseguran de que cada punto de contacto se sienta coordinado e intencional. Ahora, déjame decirte cuándo salen mal los playbooks. Trabajé con una compañía que tenía un ICP fantástico y un TAL sólido, pero los libros de jugadas eran esencialmente inexistentes. Entonces esto es lo que pasó. El equipo de marketing simplemente enviaría un correo electrónico genérico a todos en su TAL. Y esto incluía a alguien que en realidad ya era un cliente actual, pero que simplemente estaba mal etiquetado dentro de su CRA El equipo de ventas llamó entonces a esta cuenta tres días después con cero contexto, preguntándoles si querían ver una demo. Y solo la guinda del pastel, el equipo de éxito del cliente ni siquiera sabía que esta cuenta seguía en el TAL. Este punto, probablemente puedas adivinar cómo te fue. La cuenta giró y no renovaron. La lección, está bien si quieres tener clientes actuales en tu TAL, pero esto es solo si quieres aumentar las ventas Y si tus equipos no están alineados y tus datos no están limpios, entonces todo puede simplemente desmoronarse. Bien, ahora, una vez que tengas tus playbooks en su lugar, el siguiente paso es construir una campaña para apoyar Las campañas son la forma en que das vida a tus playbooks a escala Ahora bien, si eres una empresa de ciberseguridad, entonces tu libro de jugadas podría verse así Un grupo de Linked in ads dirigidos a publicaciones de blog técnicas, dirigidas a profesionales en esas cuentas. Anuncios dirigidos en YouTube que se vinculan a videos de estudios de casos relevantes o un seminario web sobre las mejores prácticas de ciberseguridad Sé que digo esto mucho, pero la clave aquí es crear realmente una experiencia cohesiva donde cada punto de contacto se sienta relevante Bien, ahora, más adelante en este curso, hablaremos de métricas, pero por un momento, hablemos de medir el éxito. Un libro de jugadas es tan bueno como los resultados que ofrece. Es necesario realizar un seguimiento de las métricas correctas al principio. Cuando se trata de medir ABM, es importante entender dos cosas desde el principio. Uno, ABM no funciona si la métrica primaria para el marketing es medir nuevos clientes potenciales netos Y sé que este es un gran cambio para el mercado de generación de demanda este año. Y dos, ABM no se trata de conseguir que las cuentas objetivo se canalicen Se trata de conseguir que las cuentas objetivo lleguen a los ingresos. Con eso en mente, es mucho más importante conocer el impacto que ABM tiene en cosas como la progresión del escenario, el tamaño de la operación, las tasas de ganancias y el crecimiento de los ingresos. Ahora, en realidad pongamos esto en acción. Quiero que pienses en una sola cuenta en tu TAL. ¿Qué es un disparador que indicaría que es hora de relacionarse con ellos? ¿Es una visita a tu sitio web, una descarga o tal vez incluso una interacción en LinkedIn? Una vez que hayas identificado el disparador, describe las acciones específicas que cada persona de tu equipo realizará, y no tiene que ser perfecto. Sólo tiene que ser tangible y medible. Los libros de jugadas no están destinados a sentarse simplemente en una carpeta de Google Drive en alguna parte Están destinados a ser utilizados. Para resumirlo todo Playbooks y campañas son el motor de tu programa ABM Ellos toman la estrategia que has construido con tu ICP y TAL y la convierten en acción Recuerde, un gran libro de jugadas es proactivo, coordinado y adaptado a las necesidades específicas de sus cuentas No se trata de hacer más. Se trata de hacer las cosas correctas para las cuentas correctas en los momentos adecuados. Y la siguiente lección, hablaremos sobre estrategias de personalización que llevarán tus esfuerzos de ABM al siguiente nivel Aquí es donde realmente empezamos a hacer que esas conexiones se peguen. Entonces te veré del otro lado. 5. Aprovecha el poder de la personalización para ABM: Hasta ahora, has aprendido a definir tu ICP, crear una lista de cuentas objetivo y desarrollar playbooks de ABM para involucrar a tus Ahora es el momento de llevar las cosas a un nivel superior y hablar sobre la salsa secreta de ABM, y eso es la personalización Entonces no es un secreto que los compradores de hoy esperan una comunicación relevante porque, ¿tú no? De hecho, 75% de los clientes dicen que es más probable involucren con ofertas personalizadas. Pero antes de que podamos personalizar, tenemos que priorizar Todos hemos escuchado la frase de que si todo es importante, entonces nada es importante. Y este es sin duda el caso de ABM. Incluso cuando hayas creado una lista TAL apretada con unas 100 compañías, antes de que podamos personalizar, tenemos que priorizar nuestras cuentas principales dentro de esa lista ¿Por qué? Porque de esta manera, podrás hacer el uso más eficiente de los limitados recursos de tu equipo. Aquí hay un ejemplo de una estrategia de niveles de lista de cuentas objetivo con tres niveles En primer lugar, cuando miramos esta pirámide y hablamos de priorización, no significa que el resto de las cuentas en la parte inferior de la pirámide en tu TAL no sean importantes Centrando el mayor esfuerzo en las cuentas de nivel uno en la parte superior, con la intención más alta y valor potencial del contrato anual o ACV, podemos asegurar algunas victorias tempranas que generen impulso para escalar sus campañas al resto de la lista Hay muchas formas de priorizar tus cuentas, más allá de la tecnografía, la fermografía Lo principal aquí es que quieres enfocarte en priorizar verticales clave para la ejecución temprana Entonces pregúntate, ¿a qué verticales pertenecen tus principales clientes ? ¿Qué verticales tienes ya brillantes estudios de casos que van a querer priorizar cuentas entre muchas métricas, pero aquí tienes tres ejemplos Cuentas que cerrarán más rápido, tienen menos probabilidades de perder y tienen una mejor oportunidad de ganar un ACV más alto Además, encontrar clientes de baja tendencia que se ajusten a su problema de negocio precisión y que construyan con usted a lo largo tiempo nunca es una mala estrategia tampoco. Ahora, una estrategia clave, que es especialmente efectiva es encontrar esas cuentas con campeones anteriores que ahora se han trasladado a nuevas empresas porque estas en realidad convierten 2.5 veces otras a tener en cuenta son competidores de sus mejores clientes y empresas que están escalando rápidamente con nuevos fondos. A continuación, es importante entender que hay niveles para la personalización de ABM Muchas organizaciones creen que ABM es sólo acerca de tácticas hiper personalizadas uno a uno Si bien estas tácticas pueden complementar una estrategia más amplia, y hablaremos más de uno a uno en nuestra siguiente lección, estas tácticas son tácticas por naturaleza y por lo tanto no escalables. verdadera ABM estratégica consiste en complementar uno a muchos, uno a pocos y uno a uno programas en un enfoque GTM cohesivo Entonces ahora hablemos de los tres niveles de personalización El primero es uno a muchos. Estas son campañas amplias que se adaptan a segmentos generales en base a soluciones. La idea es captar la atención de su ICP con amplia conciencia y creación de demanda Este es tu Nivel tres. Con esto, puede estar llegando a personas que ni siquiera saben que tienen un problema. A continuación, de uno a pocos. Enfoque significa que estás creando mensajes específicos para grupos de cuentas pequeños basados en la vertical de la industria. El objetivo con esta es expandir la demanda dentro de las cuentas clave. Además, vas a estar descalificándolos y calificándolos para el alcance uno a uno más profundo Ahora bien, este era el nivel dos. Por último, estamos en uno a uno. Este es un alcance hiperespecífico y súper personalizado para cuentas individuales Con este enfoque, conducirá cuentas de alto valor a los ingresos a través compromiso personalizado que se basa en sus prioridades y desafíos estratégicos. El objetivo aquí, por supuesto, no es solo ejecutarlas como campañas separadas de generación de demanda. Pero en cambio, es para ver esto como una estrategia ABM escalable y unificada, no solo como tres programas en silos. Para darte algunos ejemplos, así es como esto puede jugar en la vida real. De uno a muchos, podrías crear un webinar para empresas Fintech En esto, se podría hablar las tendencias de ciberseguridad y cumplimiento, invitando solo a aquellos que están en su TAL De uno a pocos, podría enviar una campaña de correo electrónico dirigida a empresas que están experimentando un aumento en la contratación. Esta campaña, podría enviarla a cinco comités de compra de cuentas diferentes y compartir con ellos su conocimiento experto sobre cómo pueden escalar equipos remotos dentro de su industria. En esto, se quiere destacar los riesgos de mantener el rumbo que van y los impactos potenciales que esto puede tener en su negocio. Ahora, por último, tenemos uno a uno. Si estás contactando con una compañía de energía renovable, podrías crear un alcance personalizado que llegue a los puntos problemáticos de cada individuo en el comité de compras de ese equipo. Entonces los señalarías a un micrositio personalizado para su cuenta Tendrá su logotipo, estudios de casos relevantes, documentación técnica profunda. Y si quieres, incluso podrías incluir una demostración personalizada a cambio de una donación caritativa para digamos, una organización ambiental sin fines de lucro de su elección Cada nivel debe tener su lugar en tu estrategia de ABM, y funciona mejor cuando todos combinan en un plan cohesivo Porque recuerda, no todos tus prospectos son expertos en tu área. Así que asume el papel de un asesor de confianza. Y no solo vendas. En realidad, haz que entiendan cómo opera el mercado y cómo encaja perfectamente tu solución. Y nuestro principal objetivo es simplificar su proceso de toma de decisiones. Entonces explica cómo eres diferente y hazlo fácil. Entonces, cuando se alinea con las prioridades estratégicas de sus cuentas , puede dirigirse a los individuos dentro de estas cuentas e identificar brechas que luego impactan sus objetivos estratégicos. Entonces puedes mostrar cómo tu producto borrará de manera única esas brechas. Y así es como se crea una urgencia real que lleva a los ingresos. Ahora, aquí hay algunas otras tácticas que puedes usar para personalizar tu estrategia ABM Puedes usar contenido dinámico en tu sitio web que esencialmente se adapta en función de la empresa o industria del usuario. Por ejemplo, si una cuenta de atención médica visita su sitio, entonces verán mensajes sobre cumplimiento de HIPAA y la seguridad de los datos del paciente Y usando herramientas como Vidyard, podrías crear mensajes personalizados rápidos a las partes interesadas clave En estos videos, asegúrate de abordar sus desafíos específicos y luego invítalos a dar el siguiente paso. Otra táctica es la visualización de LinkedIn, y sus anuncios programáticos en realidad se han vuelto bastante buenos Ahora puedes apuntar a la lista de cuentas con mensajes basados en los objetivos específicos de las cuentas. Puedes incluir imágenes como su logotipo e incluso detalles clave sobre su negocio para llamar su atención Este puede parecer anticuado, pero podrías enviar regalos reflexivos y relevantes a los tomadores de decisiones. Digamos que estás apuntando a una empresa con una iniciativa de energía verde. Podrías enviar una nota manuscrita sobre papel reciclado con un pequeño regalo ecológico. Podrías usar un micrositio para seleccionar una selección de recursos Estudios de casos, white papers, videos, calculadora RY, todo vale. Asegúrate de que sea súper específico para la industria de cuentas y qué etapa se encuentran en el viaje del comprador. La clave aquí es equilibrar el esfuerzo con el impacto porque no todas las cuentas garantizarán la personalización uno a uno Pero para los que lo hacen, puede marcar la diferencia. No lo olvides, tus prospectos ya son autodidácticos en línea Entonces, es tu trabajo ayudarles ofreciéndoles investigaciones transparentes y relevantes que realmente respondan a sus preguntas y ayuden en su investigación. Lo mejor que podemos hacer por los compradores es ayudarlos a evaluar la riqueza de conocimiento que hay por ahí. Todo esto lo hacemos mientras les ayudamos a llegar a su propia comprensión de por qué deberían seguir adelante con nosotros. Ahora, un consejo profesional de mi parte para que te saltes los formularios cerrados y los argumentos de ventas pesados cuando estás construyendo tu plan de personalización Solo quieres que sea fácil para ellos educarse y relacionarse contigo cuando estén listos. Y nuevamente, ningún libro de jugadas está completo sin coordinar esta personalización con todos sus equipos, ventas, marketing y éxito de clientes Tampoco olvides esa parte. Ahora, vamos a entrar rápidamente en lo que no hay que hacer. Una de las primeras trampas en las que se meten las personas cuando empiezan con ABM es sobre la personalización Enviar un regalo hiper personalizado a una cuenta que aún no comprometido contigo puede parecer espeluznante o extraño Siempre, asegúrate de que primero haya una conexión significativa antes de hacer todo lo posible por los regalos. El segundo son los seguimientos genéricos. Siguiendo con el check in o ¿Viste mi correo electrónico o simplemente mensajes aburridos En su lugar, haga referencia a desafíos específicos o acciones que hayan tomado que sean relevantes para su mensaje. Por último, no quieres conseguir visión de túnel y descuidar al resto del comité de compras. La personalización para una sola parte interesada no es suficiente y, francamente, es solo una pérdida de tiempo Involucre a todo el comité de compras en el conteo con mensajes personalizados que hablen directamente con su individuo y sus prioridades. Por ejemplo, ¿su solución puede ahorrarles tiempo en su ajetreado día, cualquiera que sea su posición específica? Y si es así, ¿cuánto? Ahora, es tu turno. Escoge una cuenta de tu TAL y sigue estas preguntas. ¿Cuál es su mayor reto o objetivo en estos momentos? ¿A qué grupos de interés participarás y cuáles son sus prioridades? ¿Qué contenido o tácticas de divulgación usarás para personalizar tu compromiso? Escríbalo y no lo pienses demasiado. El objetivo es comenzar a construir el músculo para crear campañas personalizadas que realmente resuenen. Entonces, para concluir la personalización es el corazón de ABM. No se trata solo de ser reflexivo, sino de ser deliciosamente relevante y hacer una conexión humana real con otra Recuerda, la personalización ocurre en tres niveles, uno a muchos, uno a pocos y uno a uno, y cada uno de estos debe tener un lugar en tu estrategia Ahora que ya hemos hablado de personalización, es un buen momento para preguntar ¿Ya has realizado una auditoría de contenido para tu organización? Si la idea de una auditoría de contenido es un concepto nuevo para ti, no te preocupes. Lo cubriremos en la siguiente lección. 6. Realiza una auditoría de contenido de alto impacto para ABM: La última lección, discutimos la personalización de ABM. Pero si estás luchando por encontrar contenido para personalizar tu estrategia de ABM, entonces realizar una auditoría de contenido te va a ayudar Lo que hace es identificar brechas y oportunidades. Por lo que esto asegurará que entregues una comunicación relevante e impactante a tu audiencia Y una auditoría de contenido es una gran herramienta para cualquier comercializador, no solo para uno especializado en ABM Y muchos de ustedes ya pueden estar familiarizados, y si no lo están, entonces escuchen. Esta auditoría será el combustible de su viaje de personalización de ABM Y se asegurará de que no estés reinventando la rueda cuando se trata del contenido que estás sacando y creando para enviar a tu audiencia Ahora, una auditoría de contenido te permite hacer tres cosas. Primero, te ayudará a identificar brechas. ¿Te falta contenido para etapas específicas del viaje del comprador desde el conocimiento hasta la consideración hasta la decisión? ¿Te faltan estudios de casos específicos de la industria o calculadoras de ROI para tu ICP específico A continuación, le facilitará la reutilización de activos de alto valor Es posible que ya tengas un gran contenido que solo necesita una ligera actualización o tal vez solo un ajuste para que se ajuste a tu público objetivo Por último, te ayudará a priorizar tus esfuerzos. Por lo tanto, enfocará los limitados recursos de su equipo en crear o actualizar sus activos que van a tener el mayor impacto. Entonces no, esto no se trata solo de organizar tus archivos. Se trata de garantizar que cada pieza de contenido de tu biblioteca de ABM tenga un nuevo propósito y contribuya a tu estrategia de ABM Ahora vamos a desglosar el proceso en pasos procesables. El primer paso es obvio. Hacer inventario. Comience por enumerar todos los activos de contenido en su biblioteca. Incluye todo blogs, estudios de casos, white papers, videos y especialmente historias de éxito de clientes. Ahora bien, lo que quiero que hagas es usar la hoja de trabajo que está vinculada en esta lección para organizar tu inventario. Lo organizarás por título de contenido, tipo, etapa en el recorrido del comprador y público objetivo. Esto te da una idea clara de lo que ya tienes y cómo se mapea a tu ICP A continuación, vas a querer valorar lo que tienes por relevancia y calidad. Has hecho inventario, el siguiente paso es evaluar qué tan bien se alinea tu contenido con tu estrategia ABM Por cada activo, pregúntate, ¿este contenido atiende las necesidades de tu ICP ¿Está a la medida de sus desafíos de la industria o etapas en el viaje del comprador? ¿El contenido está actualizado, organizado visualmente, de marca y fácil de entender? Por último, ¿es necesario actualizar, reutilizar o archivar este contenido actualizar, reutilizar o archivar Por ejemplo, si tienes un blog que tiene 2 años y se titula Top ten Trends in Fin tech Compliance, es posible que quieras actualizarlo con tendencias recientes y agregar elementos visuales para hacerlo El objetivo es garantizar que cada pieza de contenido sea relevante, alta calidad y esté lista para apoyar sus esfuerzos de ABM Ahora viene la parte divertida, y eso es encontrar las brechas. Mira tu inventario de contenido y haz estas preguntas. ¿Hay etapas en el viaje del comprador en las que simplemente no tienes suficiente contenido? Industrias o verticales en tu ICP que carecen de recursos específicos? Y te faltan activos de alto impacto como estudios Kas o calculadoras de ROI Por ejemplo, es posible que te des cuenta tienes mucho contenido de la etapa de conciencia, pero no muchos para la etapa de decisión que está abajo del embudo. O podrías notar que tienes estudios de casos genéricos y nada que realmente se construya como específico de la industria. Este paso te ayuda a priorizar qué crear a continuación. Entonces, concéntrese en llenar los vacíos que tendrán el mayor impacto en sus campañas de ABM Ahora, finalmente, mapea tu contenido a tus canales de distribución. Una vez que hayas identificado tus brechas de contenido, es hora de pensar en cómo distribuirás tu contenido. Para cada activo, hágase estas preguntas. ¿Cuál es el mejor canal para llegar a mi público objetivo? Correo electrónico, anuncios pagados de LinkedIn, o ¿se puede reutilizar este contenido para múltiples canales? Por ejemplo, solo un libro blanco podría convertirse en un seminario web, una publicación de blog o una serie de publicaciones en redes sociales. El objetivo es asegurar que tu contenido realmente se ponga en buen uso. Queremos asegurarnos de que llegue las personas adecuadas en los lugares adecuados. No dejes que el buen contenido simplemente se asiente en tu Google Drive donde nadie verá Las empresas han transformado sus esfuerzos de ABM con una auditoría de contenido Por ejemplo, estaba esta compañía SAS del mercado medio que estaba luchando por obtener compromiso de sus cuentas objetivo. Entonces, después de realizar una auditoría de contenido, se dieron cuenta de que la mayoría de sus activos eran bastante genéricos y no muy específicos de la industria. Por lo que no se alinearon con las industrias objetivo ni los principales retos de su ICP. Entonces, ¿qué hicieron? Primero, actualizaron sus estudios de caso para enfocarse en verticales específicas como la atención médica y las finanzas Luego crearon activos en la etapa de decisión, como guías de comparación y verificación de características competitivas para abordar las brechas en la etapa inferior de su embudo. Por último, reutilizan sus antiguos blogs en publicaciones actualizadas de LinkedIn Y también usan estas mismas publicaciones en sus secuencias de correo electrónico. Entonces, después de todo esto, ¿qué pasó? Bueno, su compromiso aumentó 50% y su ducto se duplicó en seis meses. Este es el poder de una auditoría de contenido. Debería darle claridad, dirección y un camino claro para ejecutar en la personalización. Ahora, es tu turno. Usa la hoja de trabajo que te proporcioné para crear tu propia auditoría de contenido. Entonces esto es lo que tienes que hacer. Comience con un inventario claro de sus activos existentes. Evalúe la relevancia y la calidad para asegurarse de que su contenido se alinee con su ICP y priorice llenar las brechas de contenido con activos de alto impacto Recuerda, esto no se trata de la perfección. El objetivo es crear una biblioteca de contenido que respalde su estrategia ABM y brinde un valor significativo a sus cuentas Y crear un buen contenido no es fácil. Pero después de la auditoría, todo tu contenido debe tener una tesis, autoridad y personalidad claras. Deben compartir experiencias únicas o investigaciones originales que no puedan encontrar en ningún lado. Al final del día, estamos buscando mostrar contenido que a la gente realmente le importa creado por personas a las que realmente les importa. Oye, sé que suena cursi, pero funciona. Y en nuestra siguiente lección, profundizaremos en cómo implementar estrategias ABM uno a uno y cómo mejorar su compromiso personalizado. 7. Domina ABM individualizado para cuentas de alto valor: Nuestra cuarta lección, discutimos los tres niveles de personalización, uno a muchos, uno a pocos y uno a uno En eso, hablamos niveles y priorizar cuentas para asegurar que nuestros esfuerzos se pongan en los lugares donde más importan Y hoy, vamos a profundizar un poco más en lo que gente suele encontrar como la parte más difícil de ABM Uno a uno. No se trata solo de una personalización extrema Se trata de construir relaciones que se sientan personalizadas, humanas y útiles. Por lo tanto, desea habilitar a sus compradores en cada paso del viaje como un asesor de confianza. Quieres que la experiencia se sienta perfecta al mismo tiempo ayudarles a resolver sus mayores desafíos. Bien. Empecemos por entender cómo ABM uno a uno es diferente a todo lo demás que llamamos ABM En este nivel, no se trata sólo de cuentas. Se trata de personas individuales. Entonces, si quieres el logo, entonces necesitas a las personas detrás del logo para que ese trato realmente suceda. Suena un poco cursi, pero es importante, y podría ser muy fácil olvidarlo Entonces entender a las personas dentro de esa cuenta, sus desafíos, sus metas, e incluso sus emociones te va a diferenciar de todas las demás personas que están tratando de llegar a ellos. Ahora bien, claramente, esto requiere ir más allá de los datos demográficos a nivel de superficie. Tantas plataformas ABM fallan porque se enfocan únicamente en la cuenta u organización Pasan por alto a la gente, los tomadores de decisiones, a los practicantes, los campeones, a las personas detrás la cuenta que en realidad van a estar haciendo que este trato suceda Probablemente escuchaste esto muchas veces antes, pero la gente compra a la gente. Ahora, aquí hay una pregunta guía para que solo tenga en cuenta. ¿Estas personas específicas en esta compañía específica en ese momento específico con tantos intereses en competencia detendrán lo que están haciendo para importarle qué es lo que tienes que decir? Tu estrategia necesita responder a esta pregunta, y si no puede ¿esa cuenta es realmente una buena opción? Lo sé, pero uno a uno ABM no funcionará si no estás siendo honesto contigo mismo primero Entonces, de lo que realmente estamos hablando aquí es de relevancia. relevancia es la base de una a una ABM, y opera en tres niveles El primero es la contextualización. Aquí es donde adaptas tus mensajes en función la industria de las cuentas, los desafíos y los objetivos. Un paso más allá del marketing genérico, pero aún no se siente realmente personal. Muchos especialistas en marketing confunden contextualización con la personalización, pero no son lo A continuación, debes considerar la personalización. Al igual que abordamos en la cuarta lección, está dirigiendo a individuos específicos dentro de esa cuenta. Su alcance está diseñado para resonar con sus metas y prioridades únicas Y la verdadera personalización nunca es transaccional. Acerca de construir una verdadera confianza y conexión de igual a igual. Y finalmente, está la humanización. Y esta es a lo que nos referimos cuando hablamos de relevancia. Se trata de hacer que tu comunicación se sienta profundamente humana, auténtica y emocionalmente resonante Requiere datos de alta confianza, comunicación privada y directa, y un nivel de atención que haga que el comprador se sienta visto, escuchado y valorado. Sí, esto significa deshacerse de todas tus secuencias genéricas de crianza de correo electrónico Y sí, eso incluye los que tienen campos variables. Antes de pasar a qué tácticas usar realmente, hablemos de qué puede descarrilar tu estrategia uno a uno Lo primero que hay que darse cuenta es que existe tal cosa como centrarse demasiado en la marca de cuentas. alcance se centra únicamente en la marca de la cuenta y no en la persona, entonces te estás perdiendo el punto. Necesitas realmente conectarte con el individuo dentro esa cuenta y entender qué es lo que le importa. Esta es también la razón por la que la habilitación del comprador es clave. Sus compradores están navegando al ser bombardeados de otros proveedores, conversaciones internas, procesos legales y extensas aprobaciones de CFO ¿Cómo los vas a empoderar? Si no les estás proporcionando un pitch de ascensor con materiales suficientes que les permitan defender tu solución, entonces los estás dejando mal preparados y honestamente, no pasará nada Por último, la dependencia excesiva los datos de intención de terceros podría llevarlo a una persecución de ganso salvaje. Las señales de intención suelen ser indicadores rezagados. Para cuando actúes sobre ellos, probablemente haya un puñado de otros competidores que estén apuntando a esa cuenta. Peor aún, la cuenta podría tener ya una breve lista de proveedores. En lugar de confiar únicamente en la intención, concéntrese en la historia completa y en las personas que están dentro. Todo bien. Ahora que hemos puesto el escenario, hablemos de ejecución. Comprender la historia de las cuentas objetivo va mucho más allá de la tecnografía y la firmografía Para comenzar, es necesario comprender la cultura de las cuentas, su estilo operativo y sus objetivos estratégicos. Entonces, pregúntate, ¿cuáles son sus mayores desafíos y cómo impactan estos desafíos a las personas dentro de la cuenta? ¿Cuáles son las brechas en su estrategia y cómo puedo llenarlas? ¿Cuál es la mezcla de personalidad dentro de su grupo de compra y cómo puedo entremezclarme dentro nivel de empatía y perspicacia le permite acercarse a las personas dentro del conteo con un enfoque único que se siente adaptado a ellas. Y eso es porque lo es. A continuación, necesitas habilitar el viaje del comprador. Por ejemplo, esto podría parecerse durante la fase de evaluación, dándoles contenido que les permita comparar soluciones y compensaciones de cantidad Cuando estén trabajando a través de aprobaciones legales o CFO, ofrezca recursos que puedan ayudar a que estas conversaciones sean más fáciles Y mientras se preparan para la incorporación, dales materiales que puedan ayudarlos a comenzar a correr Cada punto de contacto debería facilitarles la vida y acercarlos a decir: Hagámoslo. La tarea final es crear una experiencia cohesiva. Piensa en Disney World por un momento. Cada interacción, cada paseo, cada refrigerio de marca y cada espectáculo, se siente como parte de una historia de marca más grande. Ese es el nivel de cohesión que buscamos en su programa ABM experiencia de tu cuenta necesita un cierto nivel de cordura alrededor de tus equipos de ventas de marketing y éxito del cliente Si los mensajes de alguna persona se sienten desarticulados, no solo están confundiendo la cuenta, sino que están poniendo en peligro Por ejemplo, si el marketing se centra en puntos problemáticos amplios mientras que las ventas están impulsando características específicas, entonces hay desalineación O si tu incorporación posterior a la venta se siente como una experiencia completamente diferente de tu proceso de preventa, entonces vas a correr el riesgo perder la confianza de esa cuenta Siempre debes estar pensando en todo el viaje, no solo en los primeros pasos. ¿Tiene sentido? Ahora, repasemos algunas tácticas avanzadas. Primero, necesitas mensajería humanizada. Así que escribe correos electrónicos y mensajes que suenen como si vinieran de una persona real y no solo de una herramienta de automatización. Usa el lenguaje conversacional y siempre menciona algo específico para el destinatario Si quieres enviar un regalo, envía algo reflexivo y personalizado y asegúrate de que esto esté basado en tus conversaciones y esta conexión que hayas hecho. Porque recuerda, enviar un regalo antes de que se hiciera cualquier conexión va a ser un poco raro y espeluznante Y si escuchas que un miembro del equipo en el comité de compras con el que has estado interactuando está enfermo, entonces podrías enviarles un paquete “get well soon”. A continuación, piense en las oportunidades de cocreación. Por lo que puedes invitar a los stakeholders de cuentas a colaborar en algún proyecto. Sé un programa piloto o incluso un podcast con tu CEO. Esto los hace sentir invertidos en una asociación profesional mutuamente beneficiosa desde el principio. Entonces deberías enfocarte en crear experiencias exclusivas. Entonces, ¿a qué me refiero con esto? Estoy hablando de organizar eventos solo por invitación. Entonces mesas redondas ejecutivas, cenas, talleres técnicos, cualquier cosa que haga que ellos y su equipo interactúen entre sí. Es una gran oportunidad para que tu equipo aprenda más sobre sus luchas para que puedas darles una solución que se adapte más específicamente a sus necesidades. Ahora, finalmente, desarrolla tu historia de compradores. Esto puede manifestarse en un micrositio dedicado para esa cuenta Y ya hemos hablado de esto antes. Puede tener su marca. Debe tener mensajes dedicados que hablen directamente sus objetivos y también recursos que les ayuden a alcanzarlos. Así que exhiba estudios y testimonios que reflejen este viaje del comprador y cómo su solución habla exactamente sus necesidades y eso puede ayudarlos de una manera significativa. Por otro lado, podrías crear un entorno de demostración que esté precargado con los datos de esa cuenta para mostrarles exactamente cómo puedes ayudarlos. Recuerda, ABM uno a uno no se trata solo de hiper personalización. Se trata de crear conexiones que ofrezcan una utilidad real en cada punto de contacto Si no puedes hacer eso, entonces necesitas elegir una cuenta diferente para hacer esta una a una ABM con. Confía en mí. Resumiendo todo, ABM uno a uno se trata de relevancia, humanización y permitir que sus compradores tengan éxito Entonces, concéntrese en las personas dentro la cuenta y no solo en la cuenta misma. Habilite a los compradores en cada etapa de su viaje, desde la evaluación hasta la incorporación Y por último, pero no menos importante, entregar una experiencia de cuenta cohesionada que genere confianza e impulse los ingresos. Y la siguiente lección, vamos a salir de las malas hierbas y alejarnos un poco para hablar de uno a pocos ABM 8. Comprende ABM uno a unos pocos con una orientación escalable: Y última lección, nos enfocamos en la personalización definitiva y ABM, uno a uno Exploramos cómo construir relaciones a medida dentro de individuos en cuentas objetivo Estas relaciones les permiten tener éxito en cada etapa del viaje del comprador. Ahora vamos a alejar un poco y hablar de uno a pocos ABM Si bien no es tan hiperpersonalizado como uno a uno, uno a pocos sigue siendo muy estratégico Uno a pocos ABM se trata de crear un compromiso personalizado para pequeños grupos de cuentas Ahora, primero, definamos realmente qué significa de uno a pocos ABM En esencia, de uno a pocos se trata involucrar a pequeños grupos de cuentas con características compartidas. Estas cuentas podrían pertenecer a la misma vertical, compartir desafíos similares o compartir algunos objetivos estratégicos a largo plazo. En lugar de crear planes individuales para cada cuenta, vamos a crear campañas específicas de clúster. Estos van a ser muy relevantes sin ser tan intensivos en recursos como uno a uno. Piense en uno a pocos como el término medio entre esas amplias campañas de uno a muchos y la naturaleza a medida de uno a uno Escalable, pero sigue siendo lo suficientemente personalizado como para tener un impacto real. Ahora bien, ¿cuándo deberías usar un enfoque de uno a pocos? De uno a pocos IBM es ideal para cuentas de nivel dos. Aquellos que tienen un potencial de ingresos significativo, pero que no requieren la misma atención a medida que las cuentas de nivel uno Estas suelen ser cuentas de alto ajuste donde puedes reutilizar el mismo contenido de mensajería o estrategias para el mismo grupo de cuentas. Entonces, ¿qué aspecto tiene esto? Digamos que estás apuntando a un grupo de empresas Fintech del mercado medio Aquí, puede enfocarse en desafíos como cumplimientos regulatorios u objetivos de escalamiento Por otro lado, si estás involucrando a organizaciones de salud. Sus mensajes pueden girar en torno seguridad de los datos del paciente o el cumplimiento de la HIPA. Lo sé. Ejemplos súper originales, pero los uso porque simplemente funcionan. La clave es identificar puntos en común que le permitan escalar sus operaciones sin perder impacto Ahora, hablemos de ejecución. Una estrategia exitosa de uno a pocos requiere un equilibrio de personalización, relevancia y escalabilidad El primer paso agrupa tus cuentas. Así que empieza agrupando tus cuentas en clústeres que se basen en características compartidas. Entonces, esto podría ser por industria, desafíos compartidos o etapas de crecimiento. Para industrias, cuentas grupales por vertical, como manufactura, tecnología o atención médica. Otro es agrupar cuentas en función de sus puntos de dolor Entonces esto podría ser problemas dentro distribución de la cadena de suministro o preocupaciones de seguridad de datos. Y también podrías apuntar a cuentas que están escalando rápidamente o entrando en nuevos mercados. Pero cada grupo aún debe ser lo suficientemente pequeño como para permitir un compromiso significativo. Por lo general, se trata de unas cinco a 15 cuentas por grupo. El objetivo es crear una campaña que se adapte a las necesidades únicas del grupo. A continuación, cree mensajes específicos de clúster. Una vez que hayas agrupado las cuentas, entonces quieres crear mensajes que hablen directamente de sus metas y desafíos compartidos. Entonces, si está apuntando a empresas SAS del mercado medio, puede enfocarse en cómo su solución ayuda a aumentar la retención y conversión de clientes. Ahora bien, aquí es donde entra en juego la relevancia. Si bien no estás personalizando a nivel individual, tus mensajes deben seguir siendo específicos para las principales prioridades de negocio del clúster Después de esto, vas a querer crear contenido en campañas que se puedan reutilizar en todo el clúster ¿Recuerdas nuestra auditoría de contenido? Sí. Esto es exactamente por lo que lo hacemos. Esto le ayuda a lograr escalabilidad sin comprometer la calidad Y los ejemplos de contenido específico de clúster pueden variar. Podrían ser estudios de casos específicos de la industria, webinars, videos personalizados, cualquier cosa por Solo recuerda que el contenido tiene que ser lo suficientemente amplio como para aplicarse a todo el clúster, pero aún lo suficientemente específico como para seguir sintiéndose relevante. Ahora, por fin, quieres que te coordinen. Recuerde, ABM se trata de impulsar la alineación transversal departamental De uno a pocos ABM no es diferente. Requiere una estrecha coordinación entre sus equipos de marketing, ventas y éxito del cliente. Ahora bien, aquí hay un ejemplo de cómo estos equipos podrían trabajar juntos en esto. marketing podría crear una serie de seminarios web de varias semanas para el clúster y luego desarrollar una secuencia de correo electrónico para enviar e impulsar la asistencia. Luego, las ventas pueden hacer un seguimiento con los asistentes, haciendo referencia a partes específicas del seminario web e incluso compartiendo pequeños clips que luego pueden enviar a sus equipos Entonces, el éxito del cliente podría preparar recursos para abordar los desafíos comunes en este clúster. Y estas pueden ser cosas simples como guías de implementación para incorporación o consejos de uso para sus funciones avanzadas Entonces, al alinear a tus equipos, vas a crear una experiencia fluida que genere confianza e impulse el compromiso. Ahora, antes de seguir adelante, hagamos lo que más le gusta y hablemos de lo que no debemos hagamos lo que más le gusta y hablemos hacer de uno a pocos ABM Si tus clústeres son demasiado grandes o demasiado diversos, entonces tu mensajería va a perder relevancia. Así que mantén los racimos apretados y enfocados. En este caso, menos es más. Incluso en cada nivel de clúster, la investigación es crítica. Asegúrese de comprender las prioridades, los desafíos y los objetivos compartidos del grupo . Uno a pocos no es tan personalizado como uno a uno. Todavía vas a estar interactuando con personas, individuos en cada una de estas cuentas. Entonces, piense en cómo puede modificar su alcance a esas personas, roles y prioridades específicos Ahora es el momento de ponerlos en acción. Mire el Nivel dos de su TEL y saque un clúster estratégico de entre cinco y 15 cuentas. Entonces conteste a estas preguntas. ¿ Qué características comunes comparten estas cuentas? ¿Cuáles son sus desafíos y objetivos compartidos? Tres, ¿qué contenido de mensajería y campañas usarás para involucrarlos? Escribe tus respuestas y empieza a construir tu primera estrategia ABM de una a pocas Recuerde, el objetivo aquí es equilibrar la relevancia con la escalabilidad 9. Haz crecer tu ABM con estrategias individuales: Última lección, exploramos de uno a pocos ABM y cómo podemos interactuar con un grupo de cuentas con características compartidas Hoy, vamos a alejarnos aún más y abordar uno a muchos ABM Por lo general, esto se centra en el nivel tres de su pirámide TAL. Uno a muchos ABM es donde ABM se encuentra con la escalabilidad. Y si bien es el menos personalizado de cualquiera de los tres enfoques, sigue siendo crucial contar con una estrategia integral de ABM Bien. Primero, definamos uno a muchos ABM Mucha gente solo piensa que esto es una demanda dirigida chen. Pero si se hace bien, uno a muchos le permite llegar a un público amplio sin dejar mantener la relevancia de una estrategia holística de ABM Y a diferencia de la generación de demanda tradicional, uno a muchos ABM se enfoca únicamente en cuentas que se ajustan a su ICP El objetivo es crear conciencia, despertar el interés y preparar el escenario para uno a pocos y uno a uno compromiso en el futuro. Entonces, esencialmente, se trata de crear escala sin sacrificar el enfoque. Entonces, ¿cuándo usamos uno a muchos? Bueno, es ideal en algunas situaciones. Primero, estás apuntando a un gran grupo de cuentas que aún no son aptas para un compromiso más profundo. Segundo, solo podrías querer crear conciencia de marca dentro de tu ICP Y por último, podría querer generar intereses y mover cuentas a la etapa de consideración del viaje del comprador. Y estos son todos sólo por nombrar algunos. Ahora, imagínese esto. Digamos que tenemos una empresa de ciberseguridad, y quieren usar de uno a muchos ABM para crear una secuencia de correo electrónico que se dirija a las empresas de tecnología del mercado medio Podrían usar esto para entregar mensajes sobre los riesgos del trabajo remoto. Aunque la campaña no va a ser profundamente personalizada a nivel individual, todavía va a estar hablando desafíos de la audiencia más amplia. Entonces, para ejecutar uno a muchos ABM de manera efectiva, es necesario enfocarse en estas tres cosas Incluso en una estrategia de uno a muchos, sus cuentas aún deben alinearse con su ICP Y no se trata sólo de lanzar una amplia red. Se trata de enfocarse en más cuentas que aún son adecuadas para su solución. Por lo que tu campaña debe abordar retos y metas comunes dentro de tu público objetivo. Así que esto asegura que tu mensajería siga siendo relevante, aunque no sea hiper personalizada Aproveche los canales y tácticas que le permitan llegar a una audiencia más amplia. Entonces estos podrían ser anuncios programáticos, marketing por correo electrónico o sindicación de contenido, por nombrar algunos Ahora que hemos cubierto lo básico, hablemos de ejecución. Vas a querer comenzar por identificar las cuentas a las que quieres apuntar. Suena obvio, ¿verdad? Estas deben ser una amplia lista de cuentas hi fit típicamente basadas en criterios tecnográficos o firmográficos o firmográficos Ejemplo, empresas manufactureras del mercado medio con 100 a 500 empleados. El objetivo es crear una lista que sea lo suficientemente amplia como para escalar, pero aún lo suficientemente enfocada como para adaptarse a su ICP A continuación, vas a querer crear mensajes que hablen de los desafíos y objetivos compartidos de tu público objetivo. Entonces, ¿qué aspecto tiene esto? Si estás apuntando a empresas de tecnología Ed, entonces vas a querer centrarte en la mensajería en torno al cumplimiento y la privacidad de los estudiantes. Y si se trata de comercio electrónico, es posible que desee centrarse en la mensajería para mejorar la retención de clientes repetidos. Y la clave aquí es la relevancia. Su mensajería debe abordar verdaderos puntos débiles y ofrecer soluciones que se alineen con las necesidades de su audiencia. Entonces, ahora que tu mensajería está en su lugar, es el momento de lanzar tus campañas. Y ya discutimos formas en las que puedes hacer esto, como a través de anuncios programáticos, sindicación de contenido y marketing por correo electrónico Entonces podrías tener una lista amplia, pero tu estrategia aún necesita mantenerse enfocada. Y a medida que pasas por ejecutar realmente tu uno a muchos ABM, quiero que tengas estas cosas en mente Entonces, número uno, incluso en un enfoque de uno a muchos, es mejor apuntar a 500 cuentas de ajuste alto que a 5,000 genéricos Dos, asegúrate de estar ejecutando pruebas AB en tus mensajes para ver qué es lo que más resuena tu audiencia Tres, use datos de intención y señales de compromiso para identificar qué cuentas están listas para un compromiso más profundo. Pero ten en cuenta. Si las cuentas están mostrando intención, entonces es probable que tengan una breve lista de proveedores ya en cubierta, y probablemente estén mostrando las mismas señales a tus competidores. Entonces vas a querer pensar especialmente competitivo con esas cuentas. En cuarto y último lugar, asegúrate de que tus mensajes sean consistentes en todos los puntos de contacto y canales lo he dicho muchas veces. Esto ya lo sabe. Esto solo genera confianza y refuerza tu marca. Y ahora para tu favorito, un ejemplo del mundo real. Esto, vamos a estar hablando de una compañía SAS que utilizó de uno a muchos para impulsar un compromiso más amplio. Por lo que querían crear conciencia entre los departamentos de recursos humanos del mercado medio. Entonces lo que hicieron fue lanzar un anuncio programático. Entonces lo que hicieron fue lanzar una campaña publicitaria programática que resaltó el ROI de su software de recursos humanos con respecto a la rotación de empleados Los anuncios dirigían las cuentas a una landing page con una calculadora de ROI y un white paper descargable Para complementar los anuncios, realizaron una campaña en LinkedIn que estaba dirigida a líderes de recursos humanos. Y estas campañas tenían publicaciones patrocinadas sobre cómo podrían mejorar la retención de empleados. Entonces, ¿qué vino de esto? Más de mil cuentas sin concientización previa comprometidas con esta campaña. 150 de ellos pasan directamente a la etapa de consideración. Para que podamos aprender algunas cosas de esto. Uno a muchos se enfoca en la solución, crea conciencia y compromiso a escala. Y lo más importante, nos permite sentar las bases para conversaciones más profundas. Bien, entonces ya sabes lo que viene . Es tu turno. Utilice estas siguientes preguntas para comenzar a planificar su estrategia ABM de uno a muchos ¿Qué tiene en común tu público objetivo? Encuentre las industrias, los tamaños de las empresas o las tecnologías en las que desea enfocarse. Número dos, ¿qué retos u objetivos compartidos abordará tu mensajería? Número tres, ¿qué canales usarás para llegar a tu audiencia? Cuarto y por último, ¿cómo medirá el éxito? Escribe tus respuestas y empieza a esbozar tu primera campaña Recuerde, el objetivo es equilibrar la escala con la relevancia. Entonces, para resumirlo todo, una cantidad excesiva es su oportunidad de interactuar con una audiencia más amplia mientras se mantiene fiel a los principios básicos de ABM 10. Rastrea y optimiza el rendimiento de ABM con métricas clave: Hasta ahora, hemos construido una base sólida de ABM. Ya aprendiste a hacer tanto. Has aprendido a definir tu ICP, priorizar tu TAL, priorizar tu TAL, elaborar libros de pago y todas nuestras estrategias de alcance Pero ahora es el momento de dar un paso atrás y responder a la gran pregunta aterradora. ¿Algo de esto realmente está funcionando? Entonces, esta lección se trata exactamente de eso. Métricas, analíticas y optimización. Pero no estamos aquí para hablar de métricas de vanidad como se abre el correo electrónico. En cambio, nos vamos a centrar en las métricas que realmente importan. Lo sé, Ay. Lo siento por ti correo electrónico mercados por ahí. Con ABM, es imperativo medir métricas procesables. Métricas que revelan el impacto de sus diversos esfuerzos de ABM en el crecimiento de la cuenta a largo plazo Y te prometo que esta es la última vez que lo diré, ABM no se trata solo de pipeline Se trata de ingresos. Bien, primero, hagamos un chequeo de la realidad. Hablé de esto antes, pero si estás lanzando un programa ABM a una audiencia que nunca ha oído hablar de ti y estás esperando pipeline, entonces tienes que volver a evaluar esas expectativas porque eso no va a suceder Es porque ABM no es solo una táctica rápida y fija para todos sus problemas de tubería Así que tómalo de mí. Lo mejor es informar a sus líderes senior o junta directiva ahora en lugar de después. En cambio, necesitas ver a ABM como una estrategia más a largo plazo, algo que se trata más de construir relaciones significativas con estas cuentas a lo largo del tiempo Significa que tus métricas tempranas no van a parecer una locura. Probablemente no muchos tratos cerrados o solicitudes de demostración de nuevos clientes potenciales netos. En cambio, tu enfoque debería estar en el compromiso y la progresión de toda la cuenta. Tu objetivo es mover toda la cuenta por el embudo, no solo una ventaja. Pero primero, necesitan saber que tú existes. Nuevamente, si tus cuentas clave no saben que existes, entonces no te pueden comprar. Es por eso que el primer paso para medir éxito de ABM es garantizar que esté capturando las señales correctas Bien, ahora tomemos un segundo y de hecho desglosemos eso. Las señales de compromiso son las acciones específicas que te indican si la cuenta te está prestando atención. Pero aquí está la trampa. No todo el compromiso se crea igual. Necesitas enfocarte en señales significativas, aquellas que realmente reflejen interés real y progresión de toda la cuenta. Entonces, ¿qué aspecto tiene esto? Estas pueden ser visitas a páginas tuyas de alto valor. Así que como una página de precios o una página de comparación de productos. Pueden ser la participación en eventos clave como webinars o mesas redondas ejecutivas O podrían ser interacciones repetidas con contenido de alto impacto, así como estudios de caso tuyos. Entonces ahora déjame mostrarte cómo puedes operacionalizar Primero, necesitas definir tus señales. Esencialmente, todo esto significa es que tienes que identificar aquellas acciones específicas que indican un compromiso significativo de tu ICP A continuación, establezca sus puntos de referencia. Entonces, ¿cómo se ve un compromiso saludable en tus mejores o más cuentas comprometidas? En promedio, ¿ cuántas interacciones suelen llevar a esa primera reunión de descubrimiento? Por último, tienes que hacer un seguimiento tu progresión porque el engagement es solo un elemento. Usted quiere asegurarse de que sus esfuerzos están moviendo cuentas enteras hacia acciones más sustantivas como las reuniones. Piénsalo de esta manera. El compromiso es un indicador principal. Por lo que muestra si tus cuentas van en la dirección correcta, pero no necesariamente el destino final. Ahora vamos más allá del engagement y hablemos las métricas que reflejan el verdadero impacto de ABM Ahora te voy a dar cuatro métricas clave que debes tener en cuenta y rastrear. El primero es la velocidad de la tubería. Entonces, ¿sus cuentas objetivo se mueven más rápido a lo largo del viaje del comprador que sus cuentas que no son TAL? Por ejemplo, ¿están pasando de la conciencia a la consideración o del demo a la propuesta más rápido? El segundo es, bueno, ojalá ya sepas que necesitas mirar la tasa de conversión. Entonces, ¿cuántas cuentas comprometidas se están convirtiendo en oportunidades y por lo tanto cerraron tratos? En tercer lugar es el tamaño de la oferta. ¿Las ofertas de ABM Influence más grandes que el tamaño promedio de tu oferta? Porque deberían serlo. Este es uno de los indicadores más claros de que sus esfuerzos en realidad están dando como resultado algo significativo Por último, hay que medir la retención y expansión. Entonces, la pregunta aquí es, ¿sus mociones ABM realmente impulsan renovaciones y ventas adicionales con sus cuentas existentes? Porque recuerden, ABM no se trata solo de aterrizar nuevas cuentas Se trata de expandir y profundizar tus mejores relaciones a lo largo del tiempo Bien, con eso hecho, hagamos una pausa y discutamos qué no medir. Métricas de vanidad. Métricas de vanidad, como visitas anónimas a sitios web , apertura de correo electrónico, clics, impresiones o incluso MQL pueden hacer que tus informes se vean bien, familiares, incluso, pero no te dicen si tu programa ABM realmente está funcionando A menudo solo conducen a conversaciones que distraen que nos alejan de los esfuerzos reales que estamos tratando de poner Al igual que, ¿quién recibe crédito por el acuerdo de abastecimiento? Seamos honestos, todos hemos visto esos debates de marketing versus ventas. Esos nunca terminan bien. Cuando un equipo intenta llevarse el crédito por todo lo que requiere múltiples puntos de contacto, entonces todos simplemente pierden. En cambio, en lo que tenemos que enfocarnos es la colaboración. Entonces, ¿cómo pueden trabajar juntos el marketing, las ventas y el éxito de los clientes para impulsar resultados reales de ingresos? Eso es realmente todo lo que debería importar para tu negocio. Y esa es la pregunta que tu métrica debería responder. Entonces, ahora que hemos establecido qué medir, discutamos cómo podemos realmente medirlo. Por lo que un gran marco de medición ABM requiere tres componentes Primero están tus indicadores principales. Estas métricas, como las tasas de progresión, muestran si tu negocio realmente está generando impulso. A continuación, te faltan indicadores. Estas métricas como el valor de por vida o LTV, reflejan el éxito final de su programa Y por último, tienes métricas de optimización. Entonces estas métricas, como la tasa de conversión por industria, te ayudan a ver qué funciona y qué no. Entonces, al combinar y medir todas estas métricas, puedes ver una visión más holística de cómo está funcionando realmente tu programa ABM Con esto, puede tomar decisiones reales basadas en datos para cambiar y mejorar con el tiempo. Y a medida que construyas tu programa, ten en cuenta esta única cosa. compromiso por sí solo no importa si finalmente no conduce a ingresos. Este es específicamente un punto donde muchos programas de ABM se quedan cortos Los equipos se enfocan con láser en rastrear estas actividades en silos y se olvidan del panorama general Las métricas de compromiso, independientemente de lo que decidas, siempre deben estar vinculadas a resultados comerciales reales. Por ejemplo, si ves que las cuentas están interactuando con tu contenido, pero no se están moviendo hacia abajo, entonces permite que esto sea una señal para que ajustes tu estrategia. O si las cuentas están llegando a la etapa de propuesta pero no se están convirtiendo, entonces esto significa que es posible que tengas que ajustar tus mensajes o abordar las objeciones, mucho antes en el proceso de venta El objetivo es crear una conexión perfecta entre el compromiso y los ingresos. Queremos asegurarnos de que cada punto de contacto mueva las cuentas cada vez más cerca de los ingresos. Entonces pongamos en práctica este concepto. Piensa en tu programa ABM y responde estas preguntas. ¿Cuáles son sus principales indicadores de éxito? ¿Cuáles son sus indicadores de éxito rezagados? ¿Y cómo te asegurarás de que tus métricas reflejen la progresión de la cuenta y el impacto en los ingresos? Recuerda, mantén tu enfoque en las métricas que conectan directamente con los ingresos. Velocidad de la tubería, tasas de conversión, tamaños de acuerdos y retención. Y deberías estar usando tus respuestas para construir un panel de informes dentro tu CRM para que puedas rastrear estas cosas. Esto aquí mismo se convertirá en su hoja de ruta para optimizar su programa Para resumirlo todo, las métricas son la columna vertebral de tu programa ABM, pero no se trata solo rastrear todo bajo el sol Se trata de rastrear las cosas correctas. 11. Implementa ABM en LinkedIn y alcanza tu ICP: Bien, así que hemos hablado aprovechar la IA para impulsar tu estrategia ABM, pero una cosa que no podemos ignorar es LinkedIn, porque lo más probable es donde están tus compradores y donde tus tomadores de decisiones pasan Y si sabes usarlo de la manera correcta, entonces puede ser uno de los canales más potentes que puedes aprovechar para ejecutar tu estrategia ABM Entonces en esta lección, quiero desglosar cómo ejecutar exactamente ABM en LinkedIn Cubriremos cómo crear la audiencia adecuada, qué formato de anuncio funciona mejor y cómo puedes rastrear y optimizar tus campañas para obtener resultados reales. Entonces, a diferencia de otras plataformas de redes sociales, que estoy seguro que bien conoces, LinkedIn es una red profesional. Entonces la gente habla de trabajo, investiga soluciones y toma decisiones de negocios. Y cuatro de cada cinco usuarios de LinkedIn realmente influyen en las decisiones de compra en sus empresas. Eso significa que cuando ejecutas ABM aquí, estás poniendo tu marca frente a la gente que importa Lo más importante es que las habilidades de focalización de Linktn te permiten concentrarte en las cuentas y los títulos de trabajo que te importan Lo que puedes hacer es filtrar a todas las personas que no las necesitas para ver tu marca. Entonces, cuando estás bombeando Ad Span, esto lo hace mucho más eficiente. Y por último, y lo más importante, LinkedIn te brinda la capacidad de involucrar a prospectos en un espacio donde ya están pensando en los negocios. Ahora, el primer paso para una exitosa campaña de LinkedIn ABM es obvio, y eso está dirigido a las personas adecuadas Y hay muchas opciones para hacer esto, pero solo hay dos formas en las que te recomendaría que sigas adelante y hagas. El primero es el objetivo sin contacto. Aquí es donde subes una lista de contactos específicos. Sus nombres, correos electrónicos, títulos de trabajo y LinkedIn intenta relacionarlos con los perfiles de su software. Ahora bien, estos son geniales, pero la desventaja esto es que estas listas se vuelven obsoletas extremadamente rápido porque las personas cambian de trabajo y obtienen nuevos correos electrónicos de su negocio con tanta frecuencia Entonces, la segmentación de listas de contactos es genial, pero solo debes saber que no es algo en lo que debas confiar a largo plazo. Ahora bien, el segundo en el que más recomiendo es la segmentación de listas de cuentas de empresa. Entonces, en lugar de subir contactos individuales, en cambio, vas a subir empresas de tu lista de cuentas objetivo Lo subes a LinkedIn y luego usas sus filtros demográficos para refinar tu audiencia. Entonces esto asegura que vas a estar llegando a las personas correctas dentro de cada una de estas empresas. Entonces este método en el que te recomiendo, asegura que si la gente mueve trabajos dentro de su empresa o incluso deja su compañía o nuevas personas toman en estos puestos a los que estás apuntando, entonces siempre tendrás a esa persona, esa posición, específicamente a la que puedes apuntar. Entonces, déjame llevarte dentro de Linktn para mostrarte cómo se hace todo esto Entonces aquí estamos en el gestor de campañas de LinkedIn. Y déjame mostrarte una de las primeras cosas de las que estaba hablando dentro de esta lección, y eso va a estar limitando esta cosa a títulos de trabajo. Entonces, si solo nos desplazamos hacia abajo aquí, tenemos justo aquí ¿quién es su público objetivo? Entonces, como pueden ver, pongo en todos estos títulos de trabajo que básicamente van a estar apuntando a los tomadores de decisiones, a la gente que quiero ver mi anuncio. Entonces, como puedes ver, hay tantos que enumeré, y si quieres usar esto como plantilla para ejecutar tus propias campañas, entonces puedes seguir adelante y hacer eso. Y aquí mismo, tenía una lista más amplia. Podrías tener este enfoque más dependiendo del nicho con el que estés trabajando, o puedes tenerlo aún más amplio para conseguir más gente. Pero una vez que tienes esos títulos de trabajo reducidos, en realidad tienes que darle una lista para que funcione Así que aquí abajo, tenemos esta lista subir a la lista de empresas. Te puedo mostrar cómo llegué a este punto. Pongo aquí audiencias, solo tienes que hacer clic en Subir lista y luego haz clic en Lista de empresas. Y aquí mismo, no tengo ninguna lista cargada, así que voy a hacer clic en Subir una lista. Entonces aquí con un nombre, solo puedes nombrarlo como sea. Yo solo lo pondré lista de cuentas de Target. Y vas a querer que el tipo de lista sea una lista de empresas en lugar de una lista de contactos. Entonces eso va a ser dependiendo de lo que quieras, pero personalmente te recomiendo seguir con la lista de empresas la mayor parte del tiempo. Aquí tenemos la opción de subir nuestra propia lista. Pero primero, lo que haría si yo fuera tú es descargar esta plantilla de lista porque quieres asegurarte de que tu información que tu CSV en realidad va a estar en la misma plantilla en el mismo tipo de formato que LinkedIn quiere. Porque si no está en el mismo formato, entonces en el back end por parte de LinkedIn, podría confundirse y podría no hacer un muy buen trabajo al hacer coincidir estas cuentas coincidir estas cuentas con los perfiles de usuario dentro de Linktn Entonces, me aseguraría de que su lista realmente se ajuste a la plantilla que Linktn proporciona en esto Entonces, una vez que tengas esa lista cargada, Linktn va a tener una idea bastante buena de quién es tu ICP, a quién quieres apuntar Hay otras cosas que también podemos ajustar en esto. Aquí mismo, ¿quién es tu público objetivo? Si quieres poner en una ubicación, ahora mismo, solo tengo a Estados Unidos. Puedes tener Estados Unidos y Canadá. Podrías tener Europa, dependiendo de donde estés trabajando. Ahora bien, si nos desplazamos hacia abajo, lo siguiente de lo que quiero hablarles es del formato del anuncio. Si estás ejecutando una campaña de ABM como nosotros, algunas de ellas, naturalmente, funcionarán mejor que otras Entonces, en primer lugar, el contenido patrocinado es una de las mejores opciones. Entonces esto es esencialmente solo cosas que aparecen en los feeds de las personas. Entonces esta puede ser una sola imagen. Esto puede ser una imagen de carrusel, y este contenido patrocinado se aplica a múltiples de estos formatos de anuncios Estos son geniales para crear conciencia. Hacen que el perfil social de tu empresa se vea bien, y posicionan a tu marca como un líder de pensamiento dentro del espacio. Ahora, los anuncios de conversación también son otra buena opción porque son interactivos y te permiten guiar tus prospectos a través de una conversación estilo bot de chat. Y funcionan especialmente bien para calificación de plomo y el compromiso en etapas tempranas. Pero también pueden sentirse intrusivos si no están lo suficientemente personalizados Así que pruébalo con cuidado en este reino. Ahora, otro formato que realmente puedes usar en LinkedIn son los anuncios dinámicos. Y éste personaliza automáticamente el contenido basado en el usuario de LinkedIn Entonces solo en base a su nombre, compañía o título laboral. Ahora bien, estos son especialmente útiles para ayudar a escalar tu personalización sin tener que dedicarle toneladas de horas Estos son buenos para que no tengas que crear cientos de agregar variaciones manualmente, pero aún así necesitas asegurarte de tener una buena segmentación cuando se trata de estas Ahora, te he hablado de todos estos enfoques, pero ¿cuál es el mejor? Ahora bien, el mejor suele ser una mezcla de todos estos, porque realmente, depende en qué punto viaje del comprador estén tus prospectos a los que te dirijas. El contenido patrocinado funciona bien para el conocimiento de la marca. Los anuncios de conversación ayudan con compromiso más directo en la etapa media final. Y los anuncios dinámicos proporcionan personalización escalable. Y, por supuesto, lanzar tu campaña es sólo el primer paso. Si quieres ver resultados, entonces necesitas hacer un seguimiento de tu rendimiento y optimizar a medida que avanzas. Ahora, una vez que tengas tu campaña en marcha por un tiempo y LinkedIn haya reunido todas estas métricas, eventualmente podrás llegar a un lugar que se vea así. Y aquí llegamos a ver tanta información sobre nuestra campaña. Nivel de compromiso, objetivo de miembros, impresiones, compromiso publicitario. Todo esto. Y personalmente, el nivel de compromiso es mi favorito. Y lo que puedes hacer es filtrarlos de arriba a abajo. Entonces, si quieres filtrar por nivel de engagement, puedes hacerlo por miembros dirigidos o impresiones, puedes hacerlo. Ahora bien, ¿qué nos dicen todas estas métricas? Primero, tenemos tasa de compromiso. Entonces este te dice si las personas están haciendo clic, gustando, compartiendo, o de otra manera, simplemente interactuando con tu app. Si el engagement es bajo con una cuenta específica, entonces tal vez no sean una buena opción para ti, o necesites probar diferentes mensajes. A continuación, tenemos conversión son las personas que están viendo tus anuncios en realidad pasando al siguiente paso? Ahora bien, otra métrica importante de la que quizás hayas oído hablar o no es la penetración de cuentas. Entonces quieres ver si las empresas adecuadas, tus cuentas objetivo reales realmente están interactuando con tus anuncios. Si no lo son, entonces posible que deba refinarse su orientación. Por último, deberías estar rastreando la influencia de los oleoductos. LinkedIn no debería estar generando solo clics. Debería estar ayudando a mover tus cuentas más abajo en tu embudo de ventas. Por lo tanto, para mejorar el rendimiento a lo largo del tiempo, las pruebas AB son críticas. Así que intenta probar diferentes creatividades de anuncios o copia diferente. Pruebe algunos que presenten a personas reales porque las personas tienden a convertir más cuando ven un rostro humano. Y también puedes probar algunas con alguna significación estadística como algunas gráficas. Una vez más, otra forma súper poderosa de optimizar tus campañas es retargeting cuentas cálidas Si alguien de una cuenta objetivo visita tu sitio web pero no convierte, entonces puedes resegmentarlo a través de LinkedIn Así que vas a estar publicándoles anuncios que los van a traer de vuelta a tu embudo. Las campañas de LinkedN ABM de mejor rendimiento nunca se configuran y olvidan Este va a ser un proceso iterativo. Porque necesitas monitorear, ajustar y optimizar en función de tus datos. Ahora tienes todo lo que necesitas para ejecutar una campaña de ABM en LinkedIn que realmente funcione LinkedIn es uno de los canales más potentes para el éxito de ABM, pero solo si lo ejecutas estratégicamente Ahora, llévate lo que has aprendido y empieza a construir tu propia campaña de LinkedIn. 12. Aprovecha las herramientas de IA y ABM para automatizar tu estrategia: En este punto, hemos cubierto todas las estrategias esenciales para la ABM Enhorabuena. Ahora es el momento de explorar el papel de las herramientas y la tecnología dentro de todo esto. Entonces, en esta lección, nos vamos a centrar en dos temas principales, cómo la IA está transformando ABM y cómo pensar en las herramientas de ABM en general Ahora bien, este es un espacio de rápido movimiento que está en constante cambio. Pero al final de esto, tendrá una comprensión clara de cómo puede aprovechar las herramientas de IA para hacer que su programa ABM sea mucho más eficiente No necesito decirte que la IA ha cambiado fundamentalmente la forma en que abordamos nuestros trabajos. Pero aquí está la cosa. IA no es magia, y no es una bala de plata, por mucho que te diga tu jefe , haz más con menos. Lo que hace la IA es mejorar significativamente tu estrategia, ya que puede ayudarte a analizar datos, predecir resultados y automatizar algunas de tus tareas más serviles. La clave para usar la IA de manera efectiva es comprender dónde encajará actualmente en sus procesos y estrategias existentes. ¿Por qué dedicamos tanto tiempo a esos ejercicios que te ayudan a construir tu estrategia ABM a la antigua usanza Porque no se trata de reemplazar tus equipos de ventas de marketing o de éxito de clientes. Se trata de empoderarlos. Entonces, ¿cómo puede la IA empoderar a tu equipo? Piénsalo de esta manera. La IA te ayuda a concentrarte en las cosas que más importan. Identifica patrones, predice el comportamiento y automatiza las tareas más repetitivas Para que puedas dedicar más tiempo a construir relaciones de persona a persona y entregar valor a tus cuentas. Empecemos con algunos ejemplos de cómo las ventas pueden usar la IA. Primero, tenemos pronóstico de impacto de ingresos. Se trata de usar IA para simular y predecir el impacto en los ingresos de sus esfuerzos de marketing y ventas. Imagina poder ver qué actividades impulsarán más valor a tus cuentas. La IA te brinda esa información, ayudando a tu equipo a priorizar acciones de alto impacto Lo siguiente es la predicción de churn. La IA esencialmente puede analizar los patrones de comportamiento del cliente y decirle qué cuentas tienen el mayor riesgo de capacitación. Entonces, al saber qué cuentas necesitan atención adicional, sus cuentas pueden lanzar estrategias de retención proactivas. Para que pueda convertir estas pérdidas potenciales en alianzas renovadas. Entonces tenemos inteligencia conversacional. IA puede analizar las llamadas de ventas para identificar tendencias clave como objeciones comunes, sentimiento del comprador y los siguientes pasos clave Y no se trata de mejorar el rendimiento de tus representantes individuales Acerca de descubrir conocimientos que se pueden aplicar en todo su equipo para sacarlos a relucir todos. Ahora, hablemos de mercadotecnia. La IA puede ser increíble para escalar y optimizar sus campañas de ABM Entonces quiero darte lo que creo que son los casos de uso más impactantes para que los implementes El primero es el modelado de audiencia similar. Entonces puedes usar la IA para analizar las características de tus clientes con mejor desempeño ahora para que pueda predecir a quién más va a ser alguien bueno para que te dirijas. Te permite ampliar tu alcance mientras mantienes enfocado en las cuentas más altas. A continuación, hay pruebas creativas generadas por IA. Imagina poder probar múltiples versiones de un anuncio o correo electrónico para ver qué resuena mejor con tu audiencia La IA permite optimizar los activos creativos en tiempo real. Entonces uno de mis favoritos personales es la personalización dinámica del sitio web La IA es esencialmente capaz de adaptar contenido de su sitio web y llamar a acción en función del perfil del visitante. Por lo tanto, una compañía de atención médica podría ver mensajes sobre el cumplimiento de HIPA mientras que un director financiero va a ver más contenido centrado en RI Y por último, deberías pensar cómo usar la IA para la recolección de datos. Por lo tanto, puede usar la IA para mejorar el proceso de recopilación, duplicación o incluso refinación de datos Así que esto va a ayudar a tus esfuerzos de segmentación y segmentación para asegurarte de que sean realmente efectivos y precisos Ahora, por último pero ciertamente no menos importante, volvamos al éxito del cliente. Por lo tanto, el éxito del cliente a menudo se pasa por alto en la discusión de ABM Pero juegan un papel crítico en impulsar la retención y expansión. Y la IA también puede ayudar aquí. Entonces, lo que la IA puede hacer aquí, similar a antes, es analizar la actividad de la cuenta y ver qué cuentas tienen más probabilidades de renovarse. De la misma manera que antes, esto permite que nuestro equipo de éxito del cliente se centre en las cuentas que más atención necesitan. Lo siguiente es la puntuación de salud. Entonces esto va a consistir en combinar múltiples puntos de datos, como tickets de soporte, adopción de características y puntuaciones de MPS. Y al usar todo esto, la IA puede crear una puntuación precisa que indique el estado de cada cuenta. Ayuda a su equipo a identificar los riesgos manera temprana y tomar medidas antes de que estos escalen. Finalmente, tenemos mapeo del recorrido del cliente. Entonces, con esto, puede usar la IA para rastrear las interacciones de los usuarios en todos los puntos de contacto e identificar Por lo tanto, esto asegura que su equipo esté brindando una experiencia fluida desde la incorporación hasta la renovación Entonces, ahora que hemos cubierto los usos de la IA, hablemos sobre el tema favorito de cada comercializador , y eso son las herramientas El panorama tecnológico de ABM Mar es vasto y en constante evolución es un eufemismo Decenas de herramientas modernas han surgido para desagrupar costosas plataformas ABM como la base de demanda y $0.06 Y juntas, estas herramientas pueden crear un hermoso efecto de sonido envolvente para tus mejores cuentas. Entonces, en lugar de recomendar herramientas específicas o combinaciones de tales, que podrían estar desactualizadas en unos meses, quiero darte cosas que debes tener en cuenta a la hora de verte a ti mismo Estas herramientas generalmente se agrupan en cinco categorías. La primera categoría que encontrarás es la herramienta de selección de cuentas. Estos te ayudan a identificar cuentas de alto ajuste y priorizarlas en función de los datos de intención o compromiso Y recuerda, probablemente quieras probar más de uno para hacer referencia cruzada a tus datos. A continuación, considere plataformas de participación de cuentas para crear campañas de divulgación personalizadas. Estas herramientas deben incluir sus análisis típicos. Por lo tanto, el seguimiento del rendimiento de la campaña de compromiso de la cuenta o el ROI. Entonces estas son herramientas como Apollo dot IO y Lemist. Luego busque herramientas de orquestación y automatización que agregen señales y agilicen la colaboración entre marketing, ventas y éxito del cliente A continuación, querrás encontrar una plataforma publicitaria. Estos pueden ayudarte a vender apuntando a un tomador de decisiones específico. Por último, hay herramientas de personalización que pueden ayudarte a escalar campañas de marketing más personalizadas a través de múltiples canales Entonces, al evaluar estas herramientas de ABM, aquí hay algunas cosas que debes tener en cuenta ¿Cuáles son las herramientas mínimas que podemos usar para comenzar rápidamente? ¿Cómo se alinea esta herramienta específica con nuestros objetivos de ABM? ¿Con qué facilidad se integra con nuestra pila MarTech existente? con nuestra pila MarTech existente ¿Es fácil de usar y escalable? ¿Qué nivel de atención al cliente brinda el proveedor? En última instancia, las mejores herramientas son las que se ajustan a sus necesidades específicas y apoyan su estrategia ABM Y no caigas en la trampa de pensar que necesitas las herramientas más caras para hacer el trabajo. Esto puede hacer que su programa se quede atascado en el purgatorio de implementación durante meses y meses Recuerda, el objetivo no es tener la mayor cantidad de herramientas, sino tener las adecuadas. Entonces, para resumir, las herramientas de IA y ABM son potentes habilitadores para tu estrategia, pero no son un sustituto de la estrategia 13. Entender casos reales e historias de éxito de ABM: Bienvenido a la lección final de nuestro campo de entrenamiento ABM. Mira. Has llegado tan lejos. Deberías felicitarte. A lo largo de todas las lecciones de este curso, hemos cubierto mucho. Y a medida que terminamos, es hora de traer algunos estudios de caso del mundo real y aplicaciones prácticas. Aquí es donde veremos que todas las estrategias de ABM que hemos discutido cobran vida. Y ojalá, obtendrá algunas ideas propias para implementar en su propio negocio. Entonces quiero darte una idea clara de cómo es el éxito de ABM, y mientras estamos en ello, obtendrás algunas conclusiones procesables Empecemos con el campamento de seguridad y cumplimiento de SAS Club . Estaban apuntando a proveedores de atención médica empresarial. Tenían un producto sólido, pero estaban luchando por mover cuentas más allá de la primera etapa de concientización. Lo que primero hicieron fue refinar su ICP después darse cuenta de que el ICP original era simplemente demasiado amplio. Entonces, en lo que ahora se estaban enfocando eran en los sistemas de salud de tamaño mediano que estaban experimentando una transformación digital Por lo que redujeron su alcance a cuentas de ajuste alto. Entonces comenzaron con una a pocas campañas. Para la vertical de atención médica, crearon contenido personalizado, white papers sobre el cumplimiento de HIPAA, videos sobre cómo asegurar citas de telesalud y estudios de casos que presentan sus clientes de atención médica existentes Después de esto, construyeron playbooks basados en disparadores. Entonces, cuando Cal vio el video, activó una secuencia de seguimiento personalizada desde el marketing y las ventas. Entonces esto incluyó correos electrónicos, mensajes de LinkedIn, e incluso una invitación a una web en la que estaban alojando con respecto a la seguridad de Clop Entonces con todos estos cambios que implementaron , después de seis meses, su velocidad de gasoducto aumentó 40% y su tasa de ganancias en 25%. Entonces, la conclusión de este es que al endurecer su ICP y alinear a todos sus equipos en torno a un libro de jugadas singular, pudieron convertir cuentas estancadas en cuentas que Ahora, para nuestro próximo estudio de caso, volvamos a una startup de ciberseguridad que tenía sus ojos enfocados en un minorista de Fortune 500 Esta cuenta fue una oportunidad significativa, pero la competencia en el mercado fue viciosa Entonces lo hicieron posible comenzando con una investigación profunda. Entonces, después de descubrir que el minorista estaba invirtiendo fuertemente en la experiencia del cliente en la tienda, la investigación reveló que estaban invirtiendo mucho en la tecnología IoT Esta fue una gran vulnerabilidad y algo en lo que esta startup podría saltar. Entonces se propusieron construir un micrositio personalizado, pero no solo se detuvieron ahí El CEO de la startup luego envió un mensaje de video personalizado al CIO de la compañía. Por lo que el director general los felicitó por su lanzamiento de IOT, y resaltó cómo su solución podría ayudar en esta iniciativa También invitó a ese CIO a ser invitado en su podcast sobre seguridad de IoT. CIO estaba feliz de estar acuerdo porque a todos les encanta sentirse importantes. Entonces, después de grabar este podcast, el CIO reservó entonces una llamada demo para su equipo. Después de la demo, luego firmaron un contrato de 1.5 millones de dólares en tan solo tres meses. Entonces, ya ves, este no se trataba solo de personalización. Se trataba de demostrar que entendían las prioridades estratégicas específicas de los minoristas y cómo su solución podría encajar en sus objetivos a largo plazo. Ahora, nuestro último estudio de caso es demostrar que ABM no se trata solo de aterrizar nuevas cuentas También es una poderosa herramienta para ampliar las relaciones con los clientes actuales. La compañía FinTech quería impulsar las ventas dentro de sus 20 clientes principales Entonces, ¿cómo empezaron? Primero hicieron un análisis de datos de clientes. Se zanjaron en los paneles de sus clientes, y luego identificaron las cuentas que tenían una alta adopción de productos, bajo uso de sus funciones más avanzadas Luego Marketing se asoció con el éxito del cliente para hacer videos personalizados para cada una de estas cuentas Estos videos, fueron destacando los beneficios de cada función premium para cada cuenta específica. Y cuando un cliente vio un video, luego activó un programa de seguimiento de crianza del gerente de cuenta Se inició con correos electrónicos educativos, que luego fueron seguidos por una propuesta de ventas adicionales a medida Y este enfoque impulsó un incremento del 30% en los ingresos por ventas adicionales, y profundizó sus relaciones con sus cuentas existentes Bien. Eso es todo con los estudios de caso. Ahora hablemos de cómo puedes aplicar estas lecciones en tu propio programa ABM Recuerda empezar poco a poco. No es necesario construir un programa ABM masivo noche a la mañana o invertir en un montón de herramientas desde el primer día En su lugar, concéntrese en un puñado de cuentas FIT de alta prioridad y perfeccione su enfoque semana a semana y escale al resto de su TAL a medida que aumente el tiempo. A medida que escala, siempre prioriza la calidad sobre la cantidad porque, como sabemos, ABM tiene que ver con el enfoque Una lista más pequeña de cuentas hi fa siempre entregará mejores resultados que una amplia campaña desenfocada Entonces por eso es importante buscar los datos correctos. Mire más allá de la firmografía, para descubrir las cosas reales detrás de cada cuenta que importan, sus prioridades, sus desafíos y su dinámica interna e interpersonal Además, no te olvides de la alineación. La colaboración no es opcional. marketing, las ventas y el éxito de los clientes deben estar trabajando desde el mismo libro de jugadas Esto es para que puedan crear una experiencia de cliente perfecta y evitar pisarse los dedos de los pies unos a otros. Por último, hay que medir lo que importa. Por lo tanto, realice un seguimiento de las métricas que reflejen el impacto real, como la velocidad de la tubería , los tamaños de las operaciones y la retención. Así que asegúrate de no distraerte métricas de vanidad que en realidad no dan como resultado ningún resultado de negocio. Y no hace falta decir que ABM no es un show de una sola persona Entonces, antes de lanzar su programa, hágase estas preguntas para saber que tiene todo en su lugar. Executive Ban, socios en ventas y éxito de clientes, soporte de operaciones y contenido, claro conductor interno de la línea de tiempo del programa, un estratega para guiar el programa y propietarios para todos los canales de distribución Si tienes todos estos elementos encerrados, entonces estás listo para comenzar. Y si te falta una pieza, haz una pausa y abordarla antes de seguir adelante. Entonces claridad sobre quién posee lo que es crítico para evitar bloqueos viales. Entonces, para concluir este curso, hagamos un ejercicio final. Elige una cuenta de tu TAL con la que no hayas hecho ningún plan. Y, claro, ahora vas a responder estas siguientes preguntas. Primero, ¿cuál es el mayor desafío de la cuenta y cómo puede ayudarle su solución? Segundo, ¿en qué etapa están en la compradora Jenny en este momento, y cómo puedes sacarlos adelante? Tercero, ¿qué tácticas específicas usarás para involucrarlos y cómo vas a hacer que cada interacción se sienta intencional y humana? Cuarto, ¿cómo puedes empoderarlos para navegar por conversaciones internas y aprobaciones Porque recuerden, no queremos dejarlos sin nada porque al final del día, están abanderando nuestra solución Ahora, por último pero no menos importante, ¿cómo medirás el éxito de tu equipo? Entonces, escribe tus respuestas y utilízalas para crear un plan mini ABM para esta cuenta específica Esta es tu oportunidad de tomar todo lo que has aprendido y aplicarlo en un contexto del mundo real. Ahora, una vez que hayas terminado, Imagina que estás en el extremo receptor de este plan ABM Específicamente, considera el punto en el que esperas que tus compradores reserven una llamada de ventas. Ahora, ¿lo harías? Si tu respuesta es, supongo, entonces es hora de repensar tus disparadores Tu mensaje debe llegar a la persona adecuada en el momento adecuado con la propuesta de valor correcta Idealmente, su programa dirigido por contenido educa y genera confianza en cada punto de contacto Cuando haces la transición a pedir una demo o una reunión, ahí es cuando lo que está en juego es lo más alto. Si tus desencadenantes no te convencen, entonces es probable que tampoco convenzan a tus compradores Así que afínelos hasta que se sientan sin fisuras y convincentes. Entonces, una vez que comience su programa ABM, debe estar programando chequeos semanales con su equipo para hablar y refinar sus campañas actuales Así que establece una cadencia para evaluar tu estrategia y rastrear esas métricas clave Y quieres ajustar según sea necesario, pero no pivotes con demasiada frecuencia. Quieres ajustar según sea necesario, pero no pivotes demasiado rápido ni con demasiada frecuencia, porque la consistencia te permite ver qué funciona y qué necesitas cambiar con el tiempo. Y con eso, las felicitaciones están en regla porque has completado el boot camp de ABM Yay. Espero que hoy estés un poco menos desanimado de lo que estabas antes de comenzar el programa Y a medida que avanzas, ten en cuenta estas cosas. Mantente incansablemente enfocado en tu ICP y TAL. La personalización es poderosa, pero la humanización es mejor. Y las métricas importan, pero solo si se alinean con tus objetivos de negocio. Bien, eso es. Gracias por acompañarme en este viaje. 14. Guía: domina la generación de leads con IA con Apollo: Fácilmente, una de las tareas más tediosas y que consumen mucho tiempo cuando se trata de marketing es encontrar a las personas a las que queremos llegar porque queremos asegurarnos de encontrar personas que realmente coincidan con nuestro Por lo que nuestros esfuerzos de marketing no son sólo en vano. Tan a menudo eso nos lleva a buscar en lugares donde nuestros ICP suelen Y estos pueden ser muchos lugares. Puede ser en línea a través de las redes sociales, o puede ser en persona en algunos eventos. Ahora, al buscar clientes potenciales de esta manera, podemos encontrar personas que coincidan bastante bien con nuestro ICP, pero se necesita mucho tiempo para llegar y hacer estas conexiones Ahora dando esto un paso más allá al mirar a las personas en línea o en persona, podemos ir a lugares en línea que los convierten en nuestros clientes potenciales. Ahora, podemos llevar este método un paso más allá. Ahora, en lugar de hacer este trabajo nosotros mismos y buscar manualmente a las personas y calificarlas y asegurarnos de que se ajusten a nuestro ICP, podemos usar un software que nos ayude con esto Y ese software es Apollo punto. Apollo es fenomenal para encontrar clientes potenciales y cuentas que cumplan perfectamente con nuestro ICP porque somos capaces filtrar nuestro ICP dentro del software Las características que nos da Apolo son en realidad un poco locas. Pero déjame mostrarte cómo puedes hacer esto y usarlo tú mismo para formar una lista de cuentas de Target o incluso para que las personas dentro de las cuentas se pongan en contacto con. Bien, entonces estamos aquí en Apollo doo, y el software es completamente gratuito Puedes actualizar y obtener algunas funciones más con planes pagos, que te mostraré lo que puedes usar con esos también. Pero con las características básicas, es gratis. Para que puedas seguir adelante y descargar y crear una cuenta ahora mismo. Esto no está patrocinado. Bien. Entonces, lo primero que queremos hacer cuando estamos aquí, puedes ir a empresas o personas. Y en nuestro caso, solo voy a seguir adelante y hacer clic en las empresas porque cuando estamos mirando a individuos dentro de las cuentas dentro de estas empresas, menudo es que sus posiciones pueden cambiar Y si estamos compilando básicamente un CRM, una lista de clientes potenciales, entonces queremos quedarnos con las propias cuentas porque esas nunca van a cambiar Vamos a tener nuestras cuentas, las empresas que siempre cumplirán para siempre con nuestro ICP siempre y cuando siga siendo la misma definición Entonces, ahora que estamos aquí en las empresas, ¿qué podemos hacer? ¿Cómo podemos filtrar esto para obtener realmente esas cuentas que cumplan con nuestro ICP Entonces, hay tantas maneras de que realmente sigamos adelante y filtremos esto. Uno de los primeros aquí, ubicación de la cuenta. Entonces, si estás trabajando en un área demográfica específica o en un área geográfica específica, entonces puedes tener eso aquí mismo como filtro. Entonces también tienes un número de empleados así que como ves aquí mismo, hay tantos que puedes filtrar esto. Y si ninguno de estos rangos predefinidos funciona para ti, entonces puedes seguir adelante y poner en un rango personalizado. Entonces mientras estamos haciendo esto, llegamos a ver básicamente cuántas cuentas van a haber en nuestro rango de filtros. Entonces ahora mismo con simplemente un filtro de empleado, si hacemos de uno a diez empleados, eso significa que ahora estamos reducidos a 13.9 millones Entonces, sigamos adelante y sigamos con este uno a diez y sigamos adelante. Entonces, la forma en que funciona Apollo es que tiene su base de datos de cuentas e individuos, y está vinculada con LinkedIn. Entonces, básicamente, la mayor parte de su búsqueda se va a hacer aplicando sus filtros a LinkedIn. Y por lo tanto, va a estar filtrando a todas las personas en LinkedIn con sus cuentas o individuos que básicamente se ajustan a los datos que estás poniendo en el software. Entonces ahora pasando de los empleados, tenemos industria y palabras clave. Entonces, si hacemos clic aquí abajo, tenemos tantas industrias que luego podemos filtrar esto hacia abajo. Realmente hay tantos que puedes elegir solo de esta lista, y luego también puedes escribir si tienes una industria específica con la que estás trabajando. Aquí, sólo voy a poner tecnología de la información y servicios. Y luego también puedes hacer algunas palabras clave que van a estar asociadas con la cuenta. Entonces, si trabajan en una especie de subsector específico de cualquier industria en la que estés trabajando, entonces puedes poner ahí esa palabra clave Pero por ahora, por nuestro bien, con fines de ejemplos, sólo voy a seguir adelante y mantener eso vacío. Ahora bien, estos siguientes son especialmente geniales. Tienes un filtro de intención de compra aquí, que obviamente va a ser algo que te puede ser bastante útil porque si quieres tener gente con alta intención de compra, eso probablemente te va a ayudar mucho a tus esfuerzos. Este no va a integrarse con Apolo. Vas a tener que pasar por un medio externo para hacer esto, pero la intención de compra es interesante, decir lo menos. Y a partir de eso, tenemos visitantes del sitio web. Y este también es bastante divertido porque puedes integrar tu sitio web con Apollo, y básicamente, te va a estar diciendo quién está visitando tu sitio web. Y si vas a estar recibiendo muchos espectadores a tu sitio web, entonces puedes filtrarlo y ver solo las cuentas que son las que están viendo tu sitio web. Entonces esto esencialmente te va a ayudar a priorizar esas cuentas en tu TAL para ver quiénes están en la parte superior de tu lista a las que deberías estar prestando más atención Realmente hay tantos filtros que tienen tecnologías aquí. Si quieres seguir adelante y poner algo específico que funcione básicamente junto con qué es lo que es tu oferta, entonces puedes poner eso aquí. Tienes ingresos, que es otro muy divertido, porque si estás trabajando a cierto precio y sabes que necesitas tus cuentas, tu ICP tiene que estar haciendo entre algún tipo de rango de ingresos, entonces puedes estar poniendo eso aquí Voy a poner entre 500 mil y 5 millones. Incluso hay un filtro de financiamiento que puedes poner aquí. Para que puedas ver en qué etapa de su negocio son ellos. Puedes tener SDS. Puedes tener Ángeles, Aventura, Serie A, B, C, D E. Es tanto filtro. Y si tu oferta potencialmente reemplaza a algún tipo de individuo dentro de una cuenta, entonces incluso puedes ponerlo aquí con la publicación de trabajo. Y ese no es el único ejemplo que puedes usar para usar esta publicación de empleo para filtrar hacia abajo. Y desplazándonos hacia abajo, tenemos señales, que es otra muy divertida porque estas son cosas que no tienes que rastrearte y que puedes ver con Apolo Entonces, si tienen una nueva asociación, nuevos premios, recortes de costos, como puedes ver, esto puede ayudarte en tu marketing y focalizarlos, pero también podría ayudarte en tu personalización a la hora hablar realmente con ellos y llegar a ellos y crear una conexión personal Entonces con esta señal, voy a poner en rápido crecimiento. Justo aquí en la parte inferior. Y ahora veamos cuántas cuentas esto me ha generado realmente con todos estos filtros. Tengo un crecimiento rápido. Tengo los ingresos 500000-5 millones. Y luego tenemos la industria es TI, y el número de empleados son apenas de uno a diez. Entonces estas van a ser pequeñas empresas que básicamente están experimentando un rápido crecimiento y están ganando bastante dinero. Y si miramos aquí abajo al fondo, vemos que hay 521 cuentas que se ajustan a nuestra lista. Este no fue el filtrado más específico que pude haber hecho, pero tampoco fue extremadamente amplio. Y aún así nos resultó en 521 cuentas. Eso es bastante significativo, y eso es algo que podríamos hacer mucho. Lo que podemos hacer con todas estas cuentas es clic en ellas y obtener más información. Ahora, dentro de esta cuenta, llegamos a ver toda esta información. Entonces tenemos que ver una visión general, así que básicamente las palabras clave, lo que esencialmente es en lo que están trabajando. También podríamos dar click sobre ellos e ir a su página de LinkedIn. Pero una cosa que va a ser especialmente útil con nosotros es ver a todos los individuos dentro de esta cuenta en LinkedIn. Entonces, lo que podemos hacer es mirar a través esta lista y ver a las personas que van a ser las más adecuadas para que podamos comunicarnos y realmente obtener una conexión dentro de esa cuenta para que puedan campeón ahora, lo siguiente que quiero mostrarles es realmente pasar y buscar personas individuales en lugar de las empresas o cuentas. Como dije, te recomiendo que vayas por las cuentas y luego busques a las personas dentro de las cuentas. Pero si esto es algo que quieres seguir adelante y mirar y explorar tú mismo, entonces quiero mostrarte básicamente algunas cosas que creo que van a ser bastante útiles para nosotros. Entonces, como era antes, todavía podemos básicamente filtrarlos con, ya sabes, un número de empleados e incluso guardar mi búsqueda de las empresas. Tenemos de uno a diez empleados. TI dentro de 500,005 millones de ingresos anuales, y la señal aquí sigue siendo un rápido crecimiento Pero ahora que estamos mirando a las personas individuales, hay un par de filtros más que luego podemos implementar para ayudarnos en la búsqueda. Entonces, el primero que quiero mostrarte es el estado del correo electrónico porque queremos asegurarnos de que en realidad estamos recibiendo gente que tenga algún correo electrónico verificado, así que no vamos a estar perdiendo nuestro tiempo y desperdiciando nuestros esfuerzos interminables. Entonces, antes de seleccionar este estado de correo electrónico, vemos aquí abajo que 3,089 personas básicamente encajan en nuestra búsqueda Entonces, si ahora seleccionamos correos verificados, entonces ese número baja a 1,657 Por suerte, no cortó demasiado. Entonces, lo siguiente que podemos hacer a partir de esto es ir a títulos de trabajo. Entonces aquí, básicamente, si quieres llegar a alguna persona específica, digamos, jefe de marketing o al fundador, el CEO, entonces puedes seguir adelante y hacer eso aquí. Entonces, si estás buscando un CEO o un fundador, puedes simplemente escribir eso aquí. Director General. Y ahora de esa lista, hemos bajado a 151. Y si vas a estar buscando, como, ya sabes, los CEOs y fundadores, yo estaría poniendo aquí más básicamente nombres que básicamente podrían significar lo mismo, porque va a estar buscando estas palabras exactas en su perfil de LinkedIn. Y alguien podría ser fundador pero no tener CEO, o podría tener ambos. Pero básicamente, si ponemos esto, entonces llegamos a ver cómo aumentó eso. Pasó de cerca de 150. Ahora pongo fundador a 277. Entonces esencialmente, incluyendo en la mayoría de las palabras aquí que puedan describir quién es tu ICP, quién te va a ayudar esa persona a la que quieres llegar va a ayudar esa persona a Pero ahí tienes. Esta fue una descripción rápida de Apollo y un software que creo que puede ser extremadamente útil en sus esfuerzos de ABM