Transcripciones
1. Introducción: Qué pasa. Mi nombre es Jeff Staple. Soy el fundador y Director Creativo de Staple Design and Read Space. Estoy muy emocionado de ser parte de Skillshare y les voy a estar mostrando los entes. de lo que se necesita para crear este tipo de negocio y este tipo de marca. En primer lugar, si eres el tipo de persona que siempre ha querido empezar lo tuyo, sabes que tienes algún tipo de semilla creativa en ti y quieres sacarla al mundo. Por otro lado, si ya has empezado una marca y tal vez ya tienes un sitio web, tal vez ya tienes un nombre y un logotipo también, creo que las cosas que he aprendido ayudarán sin importar qué tipo de colección que estás tratando de liberar al mundo. Va a estar todo bien, todo va a estar sobre la mesa en términos de lo que he aprendido en los últimos 20 años. Te voy a mostrar cómo armar esta primera colección realmente
puedas lanzarla bien en el mundo.
2. Nombre de la marca y Misión: Mucha gente, creo, tiene una semilla en la cabeza que quieren empezar algo. Tienen algo que quieren salir al mundo, pero eso no significa que tengas marca. Una marca es muy diferente a tener un par de cosas que quieres poner en el mundo. A veces, cuando doy clases o hago conferencias, realmente le digo a la gente que se mire al espejo durante mucho tiempo y determine si están listos para crear una marca porque una marca no necesariamente es algo que le estás vendiendo el mundo, es una historia que estás vendiendo, esa es realmente la diferencia. Puedes hacer Q-tips y simplemente vender Q-tips al mundo y tendrías un negocio y probablemente tengas un negocio realmente rentable. Pero si quieres marcarlo, entonces realmente estás contando una historia y todo tu ADN, toda tu alma, y toda la razón por la que estás haciendo esto o creando esto hay que poner en eso, inyectado en ese nombre, logotipo, declaración de misión. Entonces se tiene que hacer de una manera para que el público pueda leerlo también, y entenderlo, y comprenderlo también. Lo que es genial es lo que es ese mensaje es irrelevante. Eso depende de ti, es único para ti, pero quiero mostrarte cómo retratar ese mensaje hacia el mundo. Creo que la primera pregunta que tienes que hacerte, es como que va de acuerdo con mirarte al espejo, ¿estás en esto a largo plazo? ¿ Estás en esto por el corto plazo? ¿ Estás en esto por el dinero rápido o
realmente estás tratando de poner algo y aportar algo a este mundo? No hay respuesta equivocada, es algo así como bienes raíces. Algunas personas compran propiedad para voltear y eso es todo, y algunas personas compran propiedad porque quieren criar una familia en ella. No hay nada malo en ninguno de los dos sentidos. Si quieres ir, digamos, opción A, si quieres iniciar un negocio y una marca donde solo quieres
ganar dinero realmente rápido y estar dentro y fuera y capitalizar algo, entonces creo que tu marca podría estar muy de moda y lo podría ser muy del momento. Por ejemplo, podrías crear una marca que se llama desgaste YOLO. En cinco años, ¿la gente estará diciendo YOLO? No lo sé, tal vez no, probablemente no. Pero puedes empezar una marca haciendo eso y probablemente podrías hacer un golpe rápido y ganar mucho dinero realmente rápido, pero es posible que no estés cerca en cinco años. Cuando comencé Staple en 1997, era muy importante para mí que creara un nombre que duraría para mis nietos, potencialmente. Entonces, estoy hablando no sólo años, y no sólo décadas, quería crear una marca que durara generaciones. En su momento, cuando empecé Staple en 1997, en la moda las grandes marcas que estaban fuera eran como FUBU, o Pelle Pelle, o Sean John, o Rocawear, y fue realmente interesante porque era fan de la cultura hip hop, era un fan de la música hip hop. Pero no era fan de la forma en que estas marcas retrataban esa cultura. Dije, bueno, para mí el hip hop es realmente sobre lo básico esencial, se trata de Mcing, se trata de DJing, se trata de graffiti, se trata de Bee-Boyism y eso es realmente todo. Cualquier otra cosa superflua por encima de eso, ya se trate de joyas, llantas giratorias, azadas, botellas de estallar, lo que sea,
es extra en la parte superior y eso no es lo que es el hip hop real. Entonces, quería volver a los elementos esenciales crudos, de
ahí salió el nombre de Staple. El grapado es un elemento esencial crudo del que no se puede vivir sin. En lugar de llamarlo Ropa Grapa, lo
llamé Productos Grapas. Ese era el nombre original de Staple Design y a través de los años ha cambiado y alterado. Es realmente gracioso, porque mi nombre original para Staple antes se llamaba Fan, F-A-N con dos puntos en él. El razonamiento de este nombre, ni siquiera
puedo creer que esté diciendo esto públicamente, es algo embarazoso, pero soy de ascendencia asiática. Nuevamente, se remonta a esa historia sobre estar de vuelta a los crudos elementos esenciales y mi logotipo original para Staple era un tazón de arroz blanco. Abanico es como dices arroz blanco en chino pero usé la fonética del mismo F-A-N y con los dos puntos sobre la A, el enumlaut supongo, está sobre la A, así que la gente diría que es fan. Después viví con eso como unas semanas y luego me di cuenta de la carencia inmediata de ese nombre. El inconveniente inmediato de ese nombre es que sólo estás hablando un demográfico o gente que pasó a estar en
esa demografía de la cultura asiática o lo que sea. Creo que cualquier marca puede potencialmente tener ese tema en el que te pasas por encima de las cabezas de las personas o simplemente pierdes gente. No quieres hacer eso porque cuando estás construyendo una marca,
estás hablando con un público y con toda sinceridad, quieres que ese público sea lo más amplio posible. Incluso si el producto que estás vendiendo resulta ser un producto de nicho, no importa, todavía quieres la audiencia más amplia posible de ese público nicho. Eso es algo así como el primer paso hacia el éxito. Por suerte, me deshice de ese nombre, fui a Staple que me pareció realmente genial porque de nuevo, siempre
quise ver no solo ropa Staple, sino cepillos de dientes Staple, sábanas de cama Staple, pinturas de casa Staple. Yo lo quiero todo y sentí que Staple engloba cualquiera y todos esos productos. Lo que pasó un poco más tarde fue que cambiamos el nombre a Staple Design, y la razón por la que hicimos eso es porque los productos Staple eran quizás un poco, en retrospectiva, demasiado genéricos. Ambas palabras son palabras muy genéricas y fue muy difícil para la gente entender de inmediato qué es lo que hicimos. Por un lado, donde quería que la gente fuera como, no somos sólo una línea de ropa, podríamos hacer lo que sea, podríamos hacer sombreros, podríamos hacer una cinta de mezcla. Lo que realmente pasó fue que la gente constantemente decía: “¿Qué haces? ¿ A qué se dedica? ¿A qué se dedica? ¿Vende útiles de oficina? ¿Qué es?” Entonces, cambiamos el diseño, para que lo estrechara un poco para que la gente supiera por lo menos que no
estábamos haciendo llantas y cemento de goma. Al menos, estábamos en el sector creativo. Más recientemente, hemos utilizado el nombre de Staple Pigeon como nuestra marca, y eso te explicaré un poco más tarde mientras
entramos en las lecciones sobre logotipos y marcas comerciales. De nuevo, si quieres ir a largo plazo o a corto plazo no importa de ninguna manera. Pero sólo para darte una cabeza arriba, que si quieres ir a largo plazo y estás en esto de por vida, entonces deberías pensar en un nombre que sea aplicable a eso. Tienes tu nombre, es adaptable. Ahora, hay dos cosas que hay que mirar, una es copyright. lo primero que tienes que comprobar, este nombre
es utilizable en todo el mundo? Hay dos formas de hacerlo. Una es una simple búsqueda en Google y creo que eso es realmente importante porque veo mucha gente empezando marcas que son muy difíciles para Google. Es un nombre difícil de Google. Podría ser una palabra básica pero deletreada de manera única o espaciada de manera diferente, tal vez le faltan espacios o vocales o lo que sea, pero debería ser lo suficientemente única para que cuando alguien lo busque en Google, seas lo primero o lo primero página por lo menos. El número dos es entonces el lado empresarial de las cosas. El modo en que empecé Staple fue primero, reviso para ver si puedo usarlo en la ciudad de Nueva York. Vas al Ayuntamiento de tu ciudad local y ellos tienen un registro de todos los negocios que se han registrado en esa ciudad y envías tu nombre y tienen un asistente que va y comprueba todos los registros y dice: “ De acuerdo, en todo este estado nadie está usando la marca X, nadie está usando tu nombre”. Enfriar. Ahora, lo que podrías hacer es, tomar la prueba de que ahora te has registrado en el estado, y ahora podrías ir a tu banco local y podrías abrir una cuenta bancaria con el nombre de tu empresa como nombre comercial. Conozco a muchos amigos que inician marcas y no hacen eso. Lo que pasa es que venden camisas, venden vestidos, venden accesorios, y la gente simplemente les paga directamente, le pagan directamente al creador. Si escriben un cheque, le escriben un cheque a Joe Smith, “Aquí tienes, aquí tienes 36 dólares para tu camisa”. El problema con eso es, en mi mente, en mi opinión, quiero que mis finanzas estén realmente separadas. Yo quiero saber exactamente cuánto está haciendo Joe Smith por su cuenta y quiero saber cuánto está haciendo la marca X de Joe Smith. Si hay un gasto, si tienes que comprar algo, quiero saber fue ese gasto para Joe Smith, o fue ese gasto para la marca X. Quiero saber la diferencia. Vas al centro comercial, y dices: “Yo quería comprarme la Camisa para mí, pero necesito comprar estos clips de papel para el negocio”. Después lo cargan juntos, y luego empiezas a perder la pista. Entonces, lo que siempre quise hacer fue, iniciar una cuenta de negocio de inmediato. De esa manera, tenía literalmente dos tarjetas de cajero automático, dos tarjetas de crédito, dos cuentas de cheques, y podía pagar por cada cosa apropiadamente. Se puede tener una cuenta comercial sin tener una corporación. Se pone un poco complicado. Pero tú individualmente, tienes un número de seguro social. Joe Smith tiene un número de seguridad social. negocios también cuentan con número de Seguro Social. Se llama, El número de identificación fiscal. Ahora, en un principio, se
puede tener lo que se llama propiedad única. Una sola propiedad, significa que,
tú Joe Smith, y tu marca de empresa X son, lo mismo. Compartes el mismo número de seguridad social. Podrías ir al banco, y podrías decir: “Quiero abrir una cuenta de cheques de negocio, tengo una sola propiedad”, y te emitirán cheques que dicen: “Tu marca en ello”. Probablemente, dirá como, “DBA, Haciendo negocios como Joe Smith”. Hay más y menos de eso. Las ventajas son
que, no hay que pasar por el gasto de abrir un negocio. A menudo hay honorarios legales asociados con eso, hay honorarios contables, tienes que empezar a presentar impuestos si eres un negocio. Entonces, hay negativos generalmente desde el punto de vista financiero. El negativo de no hacer eso, de quedarse con una sola propiedad, es la responsabilidad. Eso es realmente lo más grande. La responsabilidad es que alguien te está demandando, por cualquier motivo bajo el sol. Dependiendo de cuál sea tu antecedente, de
dónde vienes, cuánto dinero tienes, si eres dueño de una casa, un auto, cualquier propiedad, si tus padres tienen activos. Si estás sentado en algo que valga algo, y si alguien te demanda, pueden ir tras de ti y de todos ustedes personalmente. Es muy importante. ¿De acuerdo? Entonces, déjame darte un peor escenario. Haces una bufanda. Vendes tu bufanda como marca, pero no creaste una corporación. Por lo que estás compartiendo un Número de Identificación Fiscal que es tu número de Seguro Social. Esa bufanda que hiciste, estaba hecha en un tejido altamente inflamable, y algún Porsche Mock, encendió sus cigarrillos, y una ceniza se le prendió y le prendió fuego al cuello. Vivió, por suerte. Pero ahora te está demandando el culo. Está bien. Entonces, dices: “Está bien, genial, deberías demandar a la empresa”. No, tienes el mismo número de seguridad social que tu empresa. Entonces, en realidad, te está demandando, y a tus padres, y a tu casa, y a tu auto, y a tu esposa y a tus hijos, él lo consigue todo. Ese es el gran negativo. Si tienes empresa. Si tienes una corporación, estás protegido por lo que se llama Shell Corporativo. El Shell Corporativo protege al dueño de la empresa. Entonces puedes como dueño de una empresa decidir: “Voy a luchar contra esto, no
fue culpa mía, podría luchar contra esto, había una etiqueta de instrucciones ahí, bla, bla, puedo ganar”. Puedes combatirlo si quieres. O, podrías ser como sabes qué, voy a perder esto, vamos a cerrar mi empresa. Expediente bancario por bancarrota, cerrarlo, alejarse, todavía se llega a mantenerse intacto, se
puede iniciar una nueva empresa si se quiere. Has protegido a toda tu familia, a tus miembros, tus bienes personales, y simplemente pierdes lo que haya en la empresa. Entonces, es como una Póliza de Seguros para que algo así suceda. Hay un par de negocios diferentes en los que podrías entrar. Ahí está S-Corp, ahí C-Corp, hay LLC, Asociaciones de Responsabilidad Limitada. Yo sugeriría que hable con un asesor financiero, o con un experto en negocios, o con un abogado. Voy a llegar a los abogados en un segundo, y discutir con ustedes los pros y los contras de cada uno. También depende si estás en esto por tu cuenta, o si tienes pareja, eso también lo afecta. Los abogados pueden ser tu mejor amigo, y eso realmente lo sugiero. He aprendido esto de la manera difícil, que deberías conseguir un abogado temprano. Esperemos que sea un miembro de la familia. Esperemos que sea un amigo, un viejo compañero universitario que te debe un favor por como, cuando engañas tu examen o lo que sea. Pero si puedes llamar a un favor, o si puedes permitirte un abogado, hazlo temprano. Él puede ayudarte con tu negocio, él te puede ayudar con la formación de tu corporación, él te puede ayudar con Copyrights y Marcas Comerciales. Él puede ayudar con un montón de cosas diferentes. Si estás firmando un contrato con un comprador, él puede ayudarte a mirar el contrato antes de seguir adelante con él. Podría parecer mucho dinero por delante. Porque, sé que en Nueva York, muchos abogados ni siquiera trabajarán contigo, menos que estés dispuesto a toser como cinco mil por delante. Entonces, si estás sentado ahí haciendo unos 150, 200 dólares en órdenes. Eres como 5.000 dólares para contratar a un abogado, eso es ridículo. Pero haz todo lo posible para encontrar una manera de meter a ese abogado en tu equipo. He pasado por temas en los que he intentado mirar un contrato yo mismo, como puedo leer. Fui a la universidad, pude leer esto. Lee y vuelve a leerlo, y luego una extraña línea de lenguaje simplemente te pasa, te
pasa por encima de la cabeza, y dices: “Lo que sea, no lo entiendo”. Firma el contrato, y estás jodido de por vida. Literalmente estás jodido de por vida”. Siempre sugiero, invierto temprano, y voy por ello, y forma el negocio. Esto se remonta al punto del que hablé antes, ya sea que estés en esto a largo plazo, o a corto plazo. Si sólo estás tratando de hacer un dinero rápido en una idea rápida de get rich, y quieres permanecer en el negocio durante un año y luego cobrar dinero. A lo mejor, no tiene sentido abrir toda una empresa. Pero si estás en esto a largo plazo, ¿por qué no hacerlo desde el principio? Sólo va a ser más fácil desde el principio, que tratar de desenredar todo después. A mi profesor favorito, a mi profesor de arte, o a alguien que tuvo una gran influencia en mí, me
quitaron prácticamente al instante. Murió en un accidente. Entonces, todo lo que hice desde ese punto de vista creativo, estaba realmente en su memoria, y dedicado a él. Entonces, como todos los discos duros de mi computadora se llaman Sr. Reed. Hasta el día de hoy, mi laptop se llama Sr. Reed. Cuando llegó el momento de abrir la tienda, sentí como si quisiera abrir esta tienda en dedicación a él. Entonces, lo llamé, espacio Reed. Aparte de esa historia sentimental, espacio de
Reed, es en realidad un nombre bastante malo. No es un nombre muy cool, con toda honestidad. Miro las tiendas como, Union, e invicto, y digo, “Wow, esos son nombres geniales”, como supremo, ese es un nombre genial. Pero el espacio Reed, ahora ha existido desde hace 11 años. En esta década plus, somos muy afortunados y bendecidos de que seamos considerados como una de las boutiques y minoristas más respetados del mundo. Ahora, por eso, oigo a jóvenes caminando por la calle diciendo: “Sí, tenemos que ir a Reed, y pagar a Reed”. Es un gran testamento que oye, ni siquiera
saben que están gritando a mi profesor de arte de secundaria. Pero el número dos, que han encapsulado en su cabeza, que este es un nombre genial. Aunque no es un nombre genial, es un lugar fresco. Hacemos cosas cool, y ofrecemos servicios geniales. Pero por eso, el nombre se ha vuelto genial. De hecho recuerdo, cuando pensé en el espacio de Reds y le pregunté a mi tripulación qué pensaban al respecto, y también iban a lucir calientes en él. Sabían de dónde venía, así que no me querían decir como, “Amigo, eso apesta, es tu profesor de arte de secundaria, vete al carajo”. Pero son como, “Oye”. Pero me sentí como en este escenario en particular, voy con mi instinto y mi corazón en esto, y lo voy a ver a través. Como emprendedor, y como alguien iniciando un negocio, realmente
tienes que empezar a confiar en tus decisiones de que esto es correcto, esto es bueno, sí lo escuché, sí la escuché. Estoy sopesando los pros y los contras, esta es mi elección. El nombre de la marca es importante, pero no va a hacer ni romper tu empresa. Al final del día, tu producto va a hacer o romper tu empresa. Entonces, no importa si tienes la mejor marca de la historia, pero el producto más cagado, tu negocio fallará, garantizado. Por otro lado, si tienes un nombre de marca así, y tu producto es increíble, estás ofreciendo un valor increíble a los clientes, vas a ganar sin importar. Te daré un gran ejemplo de esto, uno de mis ejemplos favoritos. Ahí hay una marca en mi industria de streetwear llamada A Bathing Ape, una de las marcas más codiciadas de streetwear. Si despojas todos los activos y reconocimientos de A Bathing Ape y si pudieras entrar en una máquina del tiempo y sentarte a la mesa donde el fundador, Nego, estaba pensando en las marcas y dijo: “¿Qué opinas de la marca nombre ¿Un mono bañador?” Diez de cada 10 personas dirían: “Ese nombre apesta. No lo hagas”. ¿Tengo razón o me equivoco? Correcto. Pero su producto fue increíble. Su marketing fue increíble y hizo de A Bañador Ape una gran cosa. Él lo convirtió en un gran nombre. Ahora, tienes niños por todas las calles diciendo: “Bape. Tengo que conseguir ese Bape. Tengo que conseguir ese mono bañador”. No importa. El nombre es una locura pero lo hizo funcionar. Entonces, confía en ti mismo, ten confianza en ti mismo que si el nombre que sientes después de una investigación educada,
educada , sugerencias opinionadas, lo tomas todo, lo procesas, si sientes que este es el indicado, entonces ve con él, y ahora, pon tu producto detrás de él. No deliberen sobre el nombre por meses y meses y meses. Toma una decisión y sigue adelante. Tienes peces más grandes para freír. Cuando estés pensando en tu declaración de misión, nuevo, voy a tomar dos avenidas aquí. Declaración de misión número uno es que estás en esto para la idea de obtener riquí-rápido. La declaración de misión probablemente no sea tan importante. De hecho, conozco negocios que cambiaron su declaración de misión con cada colección, cada colección individual que sale. Cada temporada, cada pocos meses, su declaración de misión cambia. Está bien. Para mí, porque quería un negocio que fuera más a largo plazo, era importante para mí que mi declaración de misión fuera
consistente a lo largo de las colecciones, y en mi caso, a lo largo de los años. El primer comunicado de misión que alguna vez se nos ocurrió es 17 años después hasta el día de hoy, la misma declaración de misión exacta, y ese es un contagio social positivo. Quería hacer una declaración que dijera todo lo que hacemos, ya sea un espacio minorista, una curación, un producto, un lanzamiento especial de edición limitada, sea lo que sea, es un contagio social positivo. Positivo es que la gente va hacia adelante, progresión en movimiento, positividad. Lo social es del hombre, de la gente. Un contagio es algo que se propaga. Entonces, lo que somos y lo que hacemos, todo lo que hacemos tiene que caer dentro de ese proceso de pensamiento, dentro de ese embudo de, ¿mueve a grupos de personas hacia adelante y los empuja hacia adelante y se difunde la idea? Eso es lo que hace tu declaración de misión. Te dice qué hacer en adelante. Es el mapa por el que diriges tu nave. Apple hace computadoras porque piensan diferentes y si también piensas diferente, entonces Apple es para ti. Pero sigue siendo solo una caja con chips Intel y microprocesadores dentro al igual que Microsoft, al igual que Gateway, igual que Compaq, cualquier otra línea informática, pero han logrado aprovechar los deseos y la gente de la gente quieren pensar diferentes sobre todo los consumidores de Apple, por eso escogen eso. Nike no está diciendo: “Hacemos los mejores zapatos”. Esa no es su declaración de misión. Sería demasiado sencillo si así fuera. Están diciendo, si eres el tipo de persona que simplemente sale por ahí y simplemente lo hace, entonces estamos para ti, y eso es mucho más sexy y mucho más convincente el dicho: “Nike, hacemos los mejores zapatos”. No significa nada. Reebok puede decir eso, Adidas puede decir eso, Sketchers puede decir eso, todo el mundo no dijo eso. Pero realmente es la declaración de “Just do it” que escaló a Nike no sólo para estar en la mercancía sino también más allá de la marca y a una religión, en mi opinión. Eso es lo que traté de hacer con mi marca, es crear algo que vaya más allá de lo que se supone que
sea una marca y un contagio social positivo es donde aterrizamos después de eso. Si tuviera que descomponerlo realmente de una manera paso a paso, este es el proceso que voy a hacer para descifrar tu marca. Haz un volcado de pensamiento de flujo libre de cada marca que esté en tu mente que posiblemente podría funcionar para tu marca. Podrían ser 20. Podrían ser 100 nombres. Simplemente anotarlas a todos. Trata de estrechar los hacia abajo para que les guste alrededor de 10-12. Vuelve a lo que dije sobre la capacidad de búsqueda, la capacidad de Google, la autor, los competidores, la visión a largo plazo , la visión a
corto plazo, usa todas estas cosas para
averiguar por qué se deben eliminar algunos nombres, así que estás va a pasar por un proceso de eliminación. Una vez que lo hayas bajado a 10-12 nombres, te sugeriría escribir cada nombre en su propia
hoja de papel 8.5-by-11 en una fuente no descripta como Helvetica o Times, hazlo bonito y grande en
papel 8.5-by-11 y luego pegarlos en una pared y simplemente convivir con ellos. Si tienes socios, traes a tus socios. Si tienes inversionistas, los traes. Si tienes un grupo de enfoque, si tienes un gabinete central de cuatro amigos de confianza, que entren cada uno y solo digan: “Hazme un favor, chicos. Clasifica tus nombres de uno a 10”. Vive con esos por un par de días, tal vez una semana o dos. Yo no iría más de dos semanas de vivir con estos nombres porque, nuevo, tienes un negocio que hacer. El tiempo es dinero y tienes una oportunidad que quieres golpear, tienes que ir por ello. No se puede desanimar en esto. Proceda al siguiente paso donde empiece a aplicar el nombre a situaciones en las que podría estar utilizándolo. Entonces, por ejemplo, si tienes una línea de ropa, intenta ver cómo se ve eso en una etiqueta o en una etiqueta de colgar. En realidad, recorta un trozo de papel que sea del tamaño de una etiqueta, mételo en el cuello, y simplemente míralo y sé como
: “¿Cómo se siente eso? ¿ Cómo se ve eso? ¿Cómo se ve en una percha?” Ponlo en una percha. Ponlo en un pequeño estante. Cortar una pequeña tira de papel y péguela en un estante y ver cómo se ve. Subir con tu eslogan es medio proceso analítico y espiritual. El proceso espiritual es que realmente tienes que ponerte romántico con tu empresa y es un reto porque probablemente aún no tengas compañía. Entonces, tienes que ponerte realmente idealista y romántico sobre lo que va a ser tu empresa. El parte analítica es una especie de mapeo de todas estas cosas escritas. Entonces, lo que debes hacer es tomar tu perfil de cliente y en realidad anotar una especie de nota. Se llama mapa mental. Se puede buscar esto, qué es el mapeo mental. Pero básicamente tomas, “Mi cliente es Catherine. A Catherine le gusta esto, esto, esto, esto, y esto. Ella está metida en todas estas cosas. Esto es quien es mi cliente objetivo”. Incluso podrías conseguir un TOC realmente con él y decir: “Tengo un cliente secundario y tengo un cliente terciario. Entonces, aquí está mi base de tres clientes”. El eslogan opción puede suceder muy similar a la opción de marca donde no creo que tuvieras un volcado mental de un eslogan. No creo que eso sea una realidad. Te podría importar volcar 100 opciones de nombre de marca pero no creo que vayas a llegar a 100 opciones de slogan. Probablemente sea demasiado de todos modos porque tiene que tener sentido con tu marca, también. Imprímelos, ponlos en papel, y luego ponlos bajo tu marca cuando los imprimas. Entonces tienes tu nombre de marca, sin logo, solo hazlo en Helvetica o lo que sea, nombre de
marca y luego debajo, tienes 20 opciones diferentes para consignas y solo empieza a arrancar las que realmente no eres conectándose con. Nuevamente, traiga a su grupo de enfoque confiable , a sus socios, obtenga su opinión también, y luego simplemente haga ese proceso de eliminación. Entonces, estas son cosas diferentes que realmente debes considerar todas estas cosas cuando se te ocurra tu eslogan.
3. Diseño del logotipo: Ojalá tengas tu marca descubierta, lo has reducido, lo
has comprobado eso, también tienes tu eslogan de marca y tu lema,
y una declaración de misión para ir de acuerdo con eso. Entonces, ahora tienes este gran comienzo, y ahora necesitas un logo para ello. El logo es su bandera de nombres de marca. Es así como lo equiparo. Si pegas una bandera en el suelo y tienes este aleteo visual en el viento, representando todo lo que acabas de poner la bandera, eso es lo que es un logo. Entonces, es una representación visual. Si tienes una marca, si tienes un ADN, la declaración de misión y el eslogan es la representación verbal de lo que es tu marca. El logo es la representación visual de lo que es tu marca. Es muy importante pero también es en mi opinión no el ser-todo final. Entonces, no me pondría toda esta presión sobre ti mismo para que se te ocurra el más grande logo americano o internacional jamás visto por los ojos humanos. Ven con un logotipo que tenga sentido para ti, eso significa algo para la marca, para el ADN de la marca y para ti mismo, tómate tu tiempo para elaborarlo bien, y luego vamos, empecemos esta empresa, vamos a iniciar este negocio. He visto muchas marcas que tienen logotipos extraños, que de nuevo los hicieron funcionar porque el producto era genial. Entonces, el producto es rey, el producto va a hacer de tu logo lo que es. Podría citar muchos ejemplos de empresas que tienen logotipos que nunca pensarían que funcionaban, mencioné Bañando Ocho antes, que pensarían que la gente usaría camisas con cabezas de guerrilla encima, que pensaría que la gente usará camisas con palomas encima. Verminas, ratas con alas, pero a la gente le encanta. Se trata de que el producto sea rey. Entonces, ahora vamos a pasar y mostrarte algunos pasos sobre cómo puedes crear este logotipo. A mí me gusta descomponerlo en tres partes diferentes. Una es la idea filosófica de cuál es tu logo, otra es el aspecto técnico de lo que es, y cómo debería funcionar eso. Entonces las legalidades de tu logo y las cosas que necesitas pensar desde un punto de vista legal. Entonces, primero es el filosófico que siempre es el más importante. Cuando empecé Staple en realidad era sólo una marca de palabras, que es la misma marca que usamos hoy en día. Ahí hay una marca de palabras, y luego un icono. Wordmark, es básicamente tu propia fuente personalizada por falta de una mejor explicación. Es dice tu nombre, lo dice de una manera única, que puedes poseer, y para que cuando la gente vea esa fuente, o esa combinación de letras piensen en tu marca. Ese es el éxito de un gran logotipo, o una gran marca de palabras. Originalmente Staple solo tenía una marca de palabras, y nunca tuvo un icono. An Icon, es una imagen singular que típicamente no tiene palabras, podría estar hecha de letras, pero suele ser como una marca versus una palabra. “ Nike” es la marca “swoosh”, es su icono. Entonces, el grapado sólo tenía una marca de palabras durante los primeros cinco años de existencia. Yo estaba temprano realmente inspirado por las marcas Stussy y Supreme. Esos son realmente los primeros antepasados de la calle donde las marcas, y Stussy tenían una marca que era como una etiqueta del fundador original Shawn Stussy y ese era su logotipo, y la marca de palabras juntos. Entonces, era lo que usaban en camisas en lugares pequeños. Supreme, es una caja roja inspirada en Barbara Kruger, con la fuente en cursiva, y eso es lo que usan, no
tienen ícono, por así decirlo, y me sentí como esas eran declaraciones realmente poderosas a tan solo tener la palabra sea tu único icono. A medida que avanzaba en cuanto a mi línea de ropa, me pareció útil tener un icono. Es útil tener, desde el punto de vista de la producción, otro lugar donde puedas usar tu logo donde no tengas que deletrear la cosa todo el tiempo. Por ejemplo; Esta camisa que llevo puesto. Claro que podría haber puesto grapas en el bolsillo justo aquí, pero hubiera sido tan pequeño que la palabra grapa, hubiera sido como probablemente en tres o cuatro puntos, habría sido realmente diminuta. Entonces, yo soy capaz de ponerle nuestro ícono, ahora que pasa a ser una paloma y voy a hablar de cómo llegamos a eso, pero ahora se puede ver el ícono de este tipo de paloma es muy visual. Está en un tamaño decente, y si haces lo correcto en cuanto a comercializar tu marca y sacar un gran producto, gente verá el ícono y será como esa es una camisa de grapas sin ver nunca grapas en ninguna parte de ella. Para tu marca, puedes ir en cualquier dirección por lo que he aprendido en los 17 años que ha existido el grapado en este momento. Te sugeriría que trataras de descifrar
un ícono y una marca de palabras que funcione en conjunto en este día y era, con la miríada de aplicaciones diferentes que vas a estar usando tu logo, todo desde el costado de un edificio. Podrías conseguir una cartelera y tu logo tiene que ser visto como desde cuadras de ciudad, o hasta una publicación de Instagram donde tiene que estar en la esquina de una pequeña plazita en Instagram, necesitas tener un logo propiedades que funcionen en todos esos diferentes aplicaciones. Es gracioso porque cuando desarrollamos a la paloma como nuestra marca, realidad no estábamos en busca de un logotipo. No intentábamos descifrar un logotipo. Estaba bastante contento con las grapas como marca de palabras. Empezamos a usar la paloma en las cosas porque, queríamos tener un símbolo que realmente representara en Nueva York. Esa fue realmente la razón de la paloma primero. Nike nos había pedido hacer un proyecto donde nos pidieron recrear uno de sus zapatos más icónicos llamado el Nike pigeon dunk o el Nike dunk, y dijeron “solo ponerle sabor a Nueva York”, eso es lo que dijeron, “Ese fue el breve “. Entonces, estábamos desarrollando este concepto de la paloma, y estábamos pensando : “Sabes qué, la paloma podría funcionar muy bien en este zapato. No sólo como logo, sino todo el zapato. Entonces, como deberíamos hacer que todo el zapato parezca una paloma, y ponerle una paloma”. Ese zapato terminó siendo realmente exitoso. Terminó siendo uno de los zapatos más codiciados de todos los tiempos en realidad. Eso realmente contestó la pregunta para nosotros de si la paloma era una buena idea o no. Personas que viven sus vidas que las palomas entienden el ajetreo de una paloma, y la encarnación de lo que tiene que pasar ese pájaro para sobrevivir. Yo no diría que hay admiración por la paloma, una paloma no es el águila calva por así decirlo, pero hay un respeto por una paloma. Sobrevive en ciudades donde no tiene lugar para sobrevivir. Eso para nosotros fue realmente lo que era una Nueva York. Entonces, cuando empecé a viajar alrededor del mundo y llevaba mi camisa de palomas, he estado en Barcelona, Venecia, Tokio y la gente sería como “Wow, la camisa de las palomas, ese es mi pájaro”, y yo sería como “No, ese es mi pájaro. Es Nueva York” y decían: “No tu Venecia. Mira alguna vez mirar por todas partes. Hay palomas por todas partes”, y yo estoy como “Claro, aquí
hay muchas palomas”, Simplemente cogió viento, porque todos lo adaptaron como propio. Pensaron que le hicimos una camisa de paloma por su ciudad, y hay muchas ciudades que están infestadas de palomas. Entonces, se podía imaginar de inmediato todos pensaron que habíamos creado un logotipo solo para ellos. Eso tengo que admitir, fue un feliz accidente. Yo no planeé eso, pero justo así pasó a ser así. No sólo la gente que vive en esas ciudades, sino que luego tienes a toda la gente que aspira a vivir en esas ciudades. Entonces, hay muchos niños que no viven en Tokio, viven 30, 40, una hora fuera de Tokio, pero quieren ser el tipo que vive en Tokio. Viven en Nueva Jersey, quieren ser el tipo que vive en Nueva York. Entonces, hay un aspecto aspiracional a estar abajo con entender lo que significa la paloma estar dentro de ese mensaje. Incluso hasta el día de hoy, seguiría considerando nuestro logotipo de paloma, un logotipo de nicho. No es para todos, hay mucha gente que aún no lo entiende. Pero creo que el sentimiento está creciendo, porque más representa quiénes son, de
dónde venían, qué tenían que hacer. Cuando Ralph Lauren inventó el caballo de polo, no era de la alta sociedad, Ralph es un chico de Brooklyn, pero aspiraba al estilo de vida de polo de Hampton, y había mucha gente obviamente, que también aspiraron a ese estilo de vida,
ya sea que alguna vez hayan estado en una pista de polo
o no, o incluso hayan visto un maldito caballo o no, sólo
querían aspirar a eso. Ese fue el secreto para el éxito del polo. Creo que por básico ahora, con nuestra marca de paloma, hay mucha gente que se puede relacionar con el estilo de vida de lo que significa vivir como una paloma y ajetrear como una paloma. Entonces hay mucha gente que aspira a ese ajetreo, y ese impulsor. No tomo mi dinero y voy a jugar polo, como me llevo mi dinero y espero en fila por zapatillas de deporte, o
cavo por discos, o compro arte, es un poco de mentalidad diferente. Nos hemos estado beneficiando de esa mentalidad creciendo desde el punto de vista poblacional apenas creciendo y creciendo y creciendo. Entonces, espero un futuro brillante para el logo de la paloma. Técnicamente hablando, creo que
podrías ser diseñador gráfico y podrías tener la capacidad de crear tu propio logotipo. Eso es genial. No mucha gente tiene ese conjunto de habilidades. Si quieres aprenderlo, hay grandes clases en Skillshare que te enseñan a hacer diseño de logotipos. Pero si realmente no eres un diseñador gráfico, deberías trabajar con alguien, tener un amigo que pueda ayudarte a ejecutar tu visión y convertirla en un logo. Definitivamente es un conjunto de habilidades. No te sugiero garabatear en un pedazo de papel y luego pensar que ese es tu logo porque los logotipos necesitan pautas. La única diferencia entre realmente un bootleg y tu logo es la pauta. Si vas a Canal Street y coges algún bootleg, bolso Louis Vuitton, la razón por la que sabes que es bootleg es porque los logotipos están ligeramente apagados, las fuentes están ligeramente apagadas, la etiqueta hang se corta mal. Entonces, una directriz de branding es realmente importante y una directriz de estilo de marca básicamente se dice a ti mismo y también a cualquiera con quien trabajes, ya sea un proveedor de terceros o un freelancer, lo que sea una guía imprimiendo tu negocio tarjetas ,
dice: “Esta es la fuente que quiero usar. Estos son los colores que quiero usar. Esta es la marca del logotipo. Así es exactamente como se ve”. No se puede estirar. No se puede encogerlo. Puedes inclinarlo. No se le puede poner una sombra de gota. No puedes llenarlo de graffiti, a menos que lo apruebe. No puedes usar el rosa porque mi color corporativo es marrón. Tienes que usar esta fuente. Estos son lineamientos. Después de haber creado filosóficamente cuál es tu logotipo, desde un punto de vista técnico, debes crear una guía de estilo. Una guía de estilo no es tan difícil de hacer, pero de nuevo, si no eres diseñador, debes trabajar con alguien que pueda ayudarte a diseñarla, o si eres diseñador, ya tienes una ventaja, y deberías empezar a hacer una guía de estilo desde el principio. Te ayudará mucho. No hice una pauta de estilo al principio. Recuerdo que en los primeros días, mi disco duro solo tendría 15 versiones diferentes del logo grapa. Cada uno, dos por ciento de descuento el uno del otro. Tendríamos tres palomas diferentes volando por ahí y eventualmente, acabo de decir: “¿Sabes qué? Empecemos de cero. Sabemos cuál es nuestro logo. Sabemos cuál es nuestra marca de palabras. Vamos a redibujarlo, limpiarlo, y hacer de estos dos los oficiales”. Hay un archivo. Hay un PDF que lo tiene. Si mi impresora de tarjetas de visita lo necesita, si mi constructor de casetas de feria lo necesita, si mi bordado lo necesita, todos
obtienen el mismo archivo, todos
están trabajando desde el mismo archivo, y hace que tu consistencia de marca tanto más fuerte. Es un intangible que mucha gente da por sentado. Pero que el público vea diferentes versiones de tu logo es mi peeve de mascota, y creo que es uno de los signos más contadores de que sigue siendo hora amateur en tu empresa. El tercero de lo que quiero hablar, ya que se relaciona con el diseño de logotipos, es la propiedad. La primera pregunta que tienes que hacerte es, ¿puedo ser dueño de este logo? No desde el punto de vista empresarial sino desde el punto de vista del consumidor, porque existe la regla del 10 por ciento en materia de derechos de autor y marca registrada. Siempre se podría cambiar algo 10 por ciento y luego se lo posee. Pero, ¿ni siquiera quieres ir ahí? ¿ Quieres siquiera la confusión? ¿ Por qué crearías una marca que tenga un cocodrilo que es rojo con dos colas en lugar de verde? De verdad quieres que la gente siempre sea como, “Oye, ¿eso es algo de bajo costo?” No, esa es mi marca. No es de bajos costos. Al carajo con ellos. Es como si llegaras temprano en el juego. Realmente no quieres pasar por esa batalla cuesta arriba. Si eres lo suficientemente creativo, si eres lo suficientemente apasionado, deberías poder encontrar un logotipo o una marca que realmente te represente. El número uno es eso, poseerlo con el público. Número dos, ¿cómo vas a ser dueño con el gobierno? Por lo que es muy similar a una búsqueda de marca o a una búsqueda de negocios con tu nombre, y aquí es donde vas a necesitar un abogado. Va a ser realmente útil tener aquí un buen abogado. Existen ciertos abogados que se especializan en marcas y derechos de autor. Básicamente, lo que hacen es, hacen todo el papeleo y la presentación para usted y se someterán a las personas adecuadas en la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos. Hacen una búsqueda para ver si alguna otra empresa está usando tu logo para esa categoría en particular. Hay alrededor de 45 categorías diferentes, diría
yo, de las que se puede escoger. Entonces, aunque alguien use tu logo para cristalería en gabinetware de cocina, pero lo estás usando para ropa de hombre, podrían permitirte salirte con la tuya, siempre y cuando esa empresa no haya comprado todas las diferentes categorías para su logo. Si todo va bien, te van a aprobar para el diseño de tu logo, y vas a conseguir una hoja, una certificación de la USPTO que tiene tu logo en ella y dice que eres la única empresa que está autorizada para usar este logo. Es una gran cosa cuando consigues eso. Mi sugerencia sería conseguirlo primero en el país en el que estás operando; segundo, conseguirlo en los países en los que piensas hacer negocios,
o en los que ya estás haciendo negocios, o tienes un plan para hacer negocios en; y tercero, conseguirlo en el país donde estás haciendo las cosas. Si tienes esos tres primeros cubiertos, esas son tus prioridades. ¿ Por qué? Obviamente, lo quieres de donde eres. Dos, lo quieres donde lo estás vendiendo para que nadie más pueda tomar tu nombre. Si de repente tienes distribución en París, Francia, vas a querer que Francia cubra para que alguien en Francia también diga: “Oye, esta es una gran idea. Me encanta este logo. Me acabo de dar cuenta de que nadie en Francia posee este logotipo. Yo la voy a poseer en Francia”. Ese va a ser el nuevo dueño de la marca en Francia. Entonces no quieres que eso suceda. En la misma línea es conseguir la marca del logotipo donde haces tus cosas. Entonces, si estás haciendo tus cosas en Vietnam, por ejemplo, y piensas que tal vez, ya sabes qué, nunca
voy a vender mi marca en Vietnam, no
necesito conseguir una marca ahí, no quieres admitir esto, pero ese dueño de la fábrica podría llevarse la marca y comprarla, y luego es el dueño de tu marca en ese país. Entonces, eso también es muy peligroso. Entonces, eso es lo que yo sugeriría, es conseguir un buen abogado y poseerlo en esas tres partes del mundo primero. Después de eso, dependiendo de cómo vaya tu negocio, cómo sean tus proyecciones futuras, de nuevo, si estás en esto a largo plazo o no, entonces
deberías buscar invertir en la marca comercial
globalmente donde está apenas cubierto por toda la Tierra. De esa manera, no tienes que preocuparte por nada. Te daré una advertencia sin embargo. Mi advertencia es que cuando se trata de demandas, gente puede demandarte de verdad por cualquier motivo que quieran. Esa es la línea de fondo. Incluso si tienes una protección ironclad de lo que es tu marca, algunos medios pueden hacer algo en algún lugar del mundo y afirmar que los suyos son diferentes, están haciendo algo único, es diferente a lo que estás haciendo, no habrá ninguna interferencia en absoluto. En ese punto, realmente depende de ti si quieres demandarlos o si te quieren demandar. Entonces, la marca no impide que la gente se demande entre sí. Simplemente te ayuda cuando acudes a los tribunales en cuanto a tu argumento. Dice: “Mira, hemos marcado esto. Tenemos la marca registrada. Lo conseguimos aprobado. ¿Qué está pasando aquí?” Pero desafortunadamente, todavía vas a tener que luchar esa pelea y en una sala de audiencias, cuesta dinero luchar esa pelea. Entonces, todavía vas a tener que contratar a un abogado. Todavía vas a tener que pasar tiempo en la corte. No es protección ironclad, sólo es ayuda. Entonces, definitivamente, considera que cuando estás pensando invertir el dinero en pagar esa marca en un país extranjero.
4. Tu primera colección: En este punto, si has estado siguiendo, ahora tienes un gran nombre de marca, tienes una declaración de misión, tienes un eslogan para esa marca, y ahora tienes un gran logotipo para esa marca. Entonces, tienes realmente la base para donde vas a construir tu colección y de ahí vamos a hablar ahora es cómo crear tu primera colección. Cuando estás creando tu primera colección, lo primero que tienes que pensar es un tema, y ahí es donde me gustaría empezar al principio es un concepto o un tema. Ahora, en los primeros días de Staple, nuestro eslogan era un contagio social positivo, y era importante que cada colección al principio, con la que salí, realmente siguiera eso a su gusto. Entonces, nuestras colecciones al principio fueron realmente pensadas provocadoras, muy nerviosas y conceptuales, y no se vendieron muy bien. No vendieron muy bien porque creo que pasaron por encima de la cabeza de mucha gente. Ahora, desde el punto de vista de los negocios, esa probablemente no sea una gran idea, pero desde el punto de vista de la marca, lo fue, porque la gente que consiguió la marca, como la gente que consiguió la ropa no la consiguió de un consumidor se puso de pie, pero se lo metieron en la cabeza, fueron como encendidos fans de por vida. Algunos de esos fans hasta el día de hoy 16, 17 años después son así seguro, lo
hiciste por una temporada, todavía recuerdo eso. Entonces, en cierto sentido a pesar de que no vendían mucho, la gente a la que se los vendimos eran realmente fans de toda la vida. Creo que en retrospectiva, si tuviera que volver a hacerlo todo, no habría cambiado, no
habría hecho camisas que dijeran Staple por todas partes o algo así porque era realmente importante para mí y para cualquier marca floreciente, marcas de startup que tu mensaje, tu ADN, tu alma realmente se pone ahí fuera y que te estás diferenciando porque si piensas en el juego de moda, juego de
marca, cualquier cosa, tienes muchos competidores, suficientes competidores para llenar un estadio de fútbol. Entonces, ¿cómo sabes, falta de hacer algo tan ridículo que la gente no puede usar, como agregar, como un agujero de tercer brazo o algo así. Si estás haciendo ropa, si estás haciendo camisas, o estás haciendo pantalones, o estás haciendo una bolsa, cómo es tu bolso, cómo va a ser diferente tu camisa a las
otras 60 mil camisas que están compitiendo por lo mismo espacio? El modo en que te vas a diferenciar es siendo realmente fiel a tu marca, siendo fiel a tu ADN, y luego exhibiendo eso en tus primeras colecciones. Entonces, vamos a sumergirnos un poco sobre cómo va a funcionar eso. Una vez que tengo mi tema, digamos que es militar es mi tema para la temporada. partir de ahí, puedo entonces hacer mi investigación y hablar de maquinaria militar, artillería, guerras significativas, camuflaje diferente. Podría tener todos estos aspectos diferentes que se alimentan del proceso de pensamiento que va a suceder. Esto es como el suelo que solo estoy golpeando juntos y miro, investigo bibliotecas, voy a museos, viajo,
hablo con gente real, búsqueda de imágenes en
Google, búsquedas en Wiki, solo llena tu mente con todo. Realmente vive y respira cuál es tu tema. Cuando diseño colecciones Staple en el pasado, casi
me pongo como los zapatos de un actor. Un actor es un gran actor pero con cada papel que
hace, realmente tiene que asumir la identidad de esa persona que está interpretando y con cada colección que hacemos, porque tenemos que hacer múltiples colecciones al año, a veces hacemos 4-8 colecciones diferentes al año, hay
que poder tomar una salida de tu colección anterior y luego ponerte en los zapatos de esta cosa nueva. Entonces, si militar es la colección de la temporada pero la próxima temporada, sus artículos deportivos, tienes que quitarte el sombrero militar y ahora ponerte el casco de los deportistas y luego estar bien, ¿cómo piensa un atleta? Pero es divertido. En realidad es la parte divertida de diseñar una línea es sacarte realmente de quien eres y luego poder ponerte una identidad completamente nueva, investigar este papel al igual que lo haría un actor. Vas a hablar con la gente, investigar cosas, buscar cosas, fijar cosas a la pared, y sólo dejar que todo te inspire. Está bien. Entonces, ahora que tienes este guiso elaborando en tu mente sobre lo que te está inspirando sobre este tema que has elegido. Ahora bien, ¿cómo encapsula eso en una colección? Este proceso en realidad se llama merchandising. Eso es lo que es el merchandising. Es posible que hayas oído hablar de ella cuando estás comercializando una línea o comercializando una marca. merchandising es básicamente, cómo le parece al comprador. El comprador podría ser alguien que entre en una tienda. El comprador podría ser alguien que visite su sitio web y esté en su tienda en línea, o el comprador podría ser alguien que trabaje para una tienda más grande y esté comprando su marca para su tienda. Entonces, por ejemplo, si estás vendiendo a una tienda departamental, técnicamente no
estás vendiendo a cada persona que entra en esa tienda departamental. Técnicamente estás vendiendo al comprador de esa tienda departamental. El comprador va a elegir de tu colección, lo que él o ella quiera, ponerlo en la tienda y luego es el trabajo de ese comprador para luego vender a los clientes. En realidad hay otro cliente que he aprendido recientemente que es la prensa. Un editorial y PR es otro cliente porque muchas veces, lo que pasa es que tienes una revista de moda, o un blog, o un sitio web que quiere destacar tu marca. Nueve de cada 10 veces, la pieza que escogen para disparar para tu marca es como la pieza peor vendida de tu línea. No sé por qué eso siempre sucede. Otra cosa que pasa es una celebridad entra y dice: “Yo, me encanta tu marca quiero conseguir algo. Voy a los Grammys, necesito ponerme algo para tu marca”. El asunto que ese tipo escoge suele ser lo peor vendido en tu línea, y creo que sólo tiene mucho que ver con la edginess,
vanguardia, gente de borde sangrante, influencers versus las masas. Tiene sentido. De lo que lleva Kanye West, todo el mundo habla pero no mucha gente puede salir adelante. Esa es la realidad de la misma. A veces, diseñas piezas que sabes que son para prensa. Diseñas piezas que van a quedar bien en una revista, editorial, spread, o en una sesión de moda, pero tal vez no se vean bien en el chico en el centro comercial y hay que estar al tanto de eso. No quieres demasiado de esas cosas porque tienes demasiado de estos artículos de prensa, vas a toda una línea de cosas que en
realidad no se venden pero solo se ven bien en revistas. Por el contrario, si tienes toda una línea de cosas que todos pueden usar, entonces te van a considerar como no estás nerviosa o no ser innovadora. Entonces, de verdad tienes que tener este equilibrio. Cuando comercializo una línea, hago ingeniería inversa, y esto es a lo que me refiero con ingeniería inversa. A veces lo que haré es, trabajaré al revés y escribiré un comunicado de prensa. Este es un pequeño truco que hago. Un comunicado de prensa es básicamente una hoja de lo que vas a enviar a medios de comunicación, revistas, incluso a tus amigos o a tus tiendas, y es un papel de una hoja que dice, aquí está mi marca, aquí es de lo que estoy. Aquí están los temas de la temporada. Aquí te dejamos los aspectos más destacados de lo que se trataba el tema. Aquí están los precios. Golpearme si quieres algo, simple. ¿ Verdad? Esto se envía como una explosión de correo electrónico o se envía por fax a la gente, correo electrónico a la gente, y es algo muy común. Lo que hago a veces es hacer eso primero. Entonces, pienso en, ¿de qué quiero hablar? ¿ Cuáles son los aspectos más destacados de mi colección? ¿ Cuáles son los puntos principales? ¿ Cuál es el tema? Y yo lo lleno, y luego a partir de ahí, luego informa cómo vas a especie de llenar la colección. Es una especie de truco genial que a menudo funciona bien, pero lo que quieres hacer cuando estás merchandising una línea es pensarlo en términos de cubos. Digamos, mi cliente, realmente
quiero conseguir al surfista australiano. Digamos que quiero conseguir al surfista australiano. Ahora, cuando voy a merchandising online, probablemente no
voy a querer hacer chaquetas de plumón de ganso de burbuja
pesada porque si mis clientes, el surfista australiano, realmente no va a necesitar ni quiere comprar una chaqueta de burbujas. Ahora, la otra cosa a hacer cuando comercias tu línea, es como que quieres mostrar tu destreza, ¿verdad? Quieres mostrar que eres un diseñador talentoso y puedes hacer muchas cosas diferentes. Entonces, muchas veces ves que empiezan las líneas
solo son marcas de camisetas y Staples empezó como una marca de camisetas. Cuando empezamos, era una línea de playeras y empezó como camiseta de cuatro. Esa fue nuestra primera línea. En este día y edad, creo que eso es un poco demasiado poco, atrás cuando empezamos a principios de los 90 haciendo la marca de camisetas con cuatro playeras para empezar, era aceptable. Simplemente pienso que hoy en día con Internet, con la forma en que se ven las cosas. Con la forma en que se espera que las cosas exploten ahora hay un poco más de presión para que una marca
salga y salga algo así con una oferta sustancial. Cuando quiero decir ofrenda sustancial quiero decir tal vez tengas cinco Ts, un accesorio, una pieza de corte y siembra y gran marketing. Entonces, muchas veces las marcas hoy en día tienen que tener un increíble video viral o una campaña de Instagram o
una campaña de Twitter o una campaña de Facebook o necesitan tener algún músico o artista listo trabajando con ellos en la línea o una colaboración con otro artista. Estas son cosas que en realidad son realmente bastante avanzadas. Pero ahora en este día y era de branding, casi se esperan justo fuera del juego. En realidad estoy bastante contenta de que no empecé a engrapar en esta época porque hubiera sido realmente duro. Empecé a grapar cuando Streetwear ni siquiera era Streetwear todavía. Todavía no había palabra llamada Streetwear, cultura callejera. Era tan infantil que ni siquiera estaba definido todavía. Entonces, tuvimos la flexibilidad para hacer lo que queríamos. Volviendo al que es tu cliente y al merchandising. Esto va de la mano con eso. Pero ahora quieres hablar de precios y distribución. Ahora hay varias formas de las que podrías hacerlo. Algunas marcas solo se venden en su propia tienda online y eso es todo. No se venden en ningún otro lugar y le dan un gran giro a eso, hacen grandes ganancias con eso. Otras marcas quieren estar en su tienda online y también en las mejores 25 boutiques del mundo y ese es otro enfoque. Otras marcas quieren salir por ahí y estar en cada centro comercial de América. Ese es otro enfoque. Pero dependiendo del camino que vayas dependerá de cómo vayas sobre el precio de tus marcas. Permítanme darles un ejemplo rápido de eso. Si sólo vas a vender en tu tienda online, hay un plus realmente enorme a eso y la enorme ventaja a eso es que tu precio, tus ganancias van desde la cantidad de dinero que costó hacer tu cosa, ya sea una camisa o una bolsa o lo que sea. Sea lo que sea que cueste hacer lo tuyo todo el camino hasta el precio de venta al por menor. Si una camisa cuesta $30 al por menor y cuesta $5 por hacer, estás obteniendo ganancias de $25 por cada camisa que vendes. Eso es impresionante. Eso es algo increíble. Una vez que traes otro minorista es un intermediario, ellos también tienen que ganar dinero. Entonces, ahora les estás vendiendo la playera por 15. Van a vender la playera por 30. De acuerdo, entonces, ahora estás haciendo 10 dólares en esa camisa porque te costó 5 dólares hacer. Estás haciendo 10 dólares en esa camisa. La tienda está haciendo $15 en esa camisa y todavía le va a costar al cliente $30. Ahora estás pensando “Bueno acabo de ganar mucho menos dinero. ¿ Por qué querría trabajar con una tienda?” Bueno porque la tienda probablemente tenga un seguimiento propio. Probablemente tengan mayor distribución, mayor audiencia por lo que probablemente podrían pedir más. Una tienda podría pedir cien de esas camisas mientras que a través de la ruta en línea, le estás vendiendo a cada chico de forma individual. Entonces, es un proceso mucho más arduo. Cuando vas a una distribución más grande y más grande, ¿verdad? Entonces, si estás tratando de meterte en todos los centros comerciales de América por ejemplo. El mismo problema sucede. Probablemente tu margen esté incluso bajando porque ahora estas tiendas te están pidiendo tal vez miles de camisas. Pero van a querer un descuento de eso. Entonces podrían decir: “Oye, ¿sabes qué? No quiero comprarte tu playera por $15. Yo quiero comprar por $10”. Ahora solo estás haciendo 5 dólares la camisa, pero estás haciendo mil de ellos. Entonces, en realidad estás ganando 5.000 dólares. Si quieres tratar de hacer $5,000 en vender a cada chico individual. Haces las matemáticas y averiguas cuánto trabajo eso va a ser lidiando con un tipo que te va a dar $5,000 o lidiando con cientos de personas individuales que ojalá te den dinero. Hay pros y contras para ambos. El otro intangible de eso es la protección de la marca. A menudo la forma orgánica de hacerlo es vender su cuenta directamente o a un selecto número de boutiques. ¿ Por qué? Porque llegas a proteger más tu marca. Cuando vendes a cada persona individual, llegas a contar la historia, llegas a mostrar cómo se muestra, llegas a asegurarte de que la calidad sea buena. Probablemente estés literalmente empacando cada pedido y enviándolo fuera. Entonces, si notas un poco de nick en una camisa, no
vas a vender esa y se mantiene tu calidad. Se reduce a ese simple hecho. Cuando comienzas a tratar con boutiques, boutiques generalmente exhiben marcas de una manera realmente bien establecida. Cuentan la historia, a su personal le importa. Como todos los niños saben, vas a un centro comercial y de repente la experiencia de compra realmente se cae, ves ropa en el piso, ves personal de ventas sin dar una porquería sobre lo que las marcas están vendiendo. Entonces, hay un trade-off seguro en términos de ganancias versus representación de la marca. Yo sugeriría que intentes hacerlo lo más orgánico posible. Deja que tu marca se desarrolle. Nuevamente, tomo una especie de acercamiento a largo plazo a las cosas. Si tienes algo a corto plazo que quieras hacer. Pasaba tiempo en un centro comercial la semana pasada y vi camisetas que acababan de decir “Perra No Maten mi Vibe” en una camisa. Que no es una camisa que se va a vender dentro de 10 años. Pero el tipo que hizo esa camisa sabe que
este mes puede ganar mucho dinero con esa camiseta gracias a Kendrick Lamar y probablemente no le esté pagando dinero a Kendrick Lamar por eso. Entonces, quiere entrar y salir lo antes posible. Entonces, obviamente tiene una visión diferente. Él quiere meterlo en todos los centros comerciales de América, antes posible, salir en efectivo y estar en lo siguiente. No es así como hago negocios. Yo quiero hacer las cosas a largo plazo. Entonces, yo siempre sugeriría una forma que proteja su marca para hacerlo de esa manera. Entonces, recapitulemos un poco sobre cómo vas a empezar tu primera colección y cuáles son las cosas que quiero ver. En primer lugar, vas a venir con tu tema y concepto para tu primera colección. Yo quiero ver eso. Después de que hayas descubierto cuál es tu tema y concepto para esta primera colección, entonces
vas a venir con tu línea de merchandising. Entonces, quiero ver cuántas piezas vas a estar haciendo, por qué vas a estar haciendo estas piezas como se relaciona con quién le estás vendiendo. Cuántos estilos hay en tu primera colección. Ya sean de manga corta, manga
larga, chaquetas lo que sea. Algún concepto de color. cuántos colorways entra, cuántas variaciones diferentes entra. Si estás haciendo un diseño, ¿viene en una manga larga, una manga corta,
una manga de tres cuartos? ¿ Viene en rojo, azul, blanco, negro o simplemente blanco? Realmente justifica por qué todo está pasando. Yo quiero ver el proceso de toma de decisiones. Entonces, si toda tu colección es todo T's blancos. Quiero saber por qué es todo T blanco y cómo se relaciona con el concepto estacional. Yo quiero ver precios. Entonces, el precio objetivo ya que se relaciona con quién es tu cliente final. Entonces, como
mencioné antes, quiero que sean 12 dólares porque quiero que sea en Walmart. Esa podría ser una respuesta. Yo quiero que sean $100 porque quería estar en Barneys y Collette y los mejores minoristas del mundo. Esa podría ser otra respuesta. Pero quiero que reflexiones en cuanto a cuánto va a costar tu línea, cuánto va a costar cada estilo y quién va a ser tu futuro cliente. Yo quiero ver todo eso y cuando pongas todas esas cosas juntas, esa va a ser tu primera colección.
Jeff Staple, Founder, Staple Design
