Transcripciones
1. Nueva introducción de Clare Ep 1 (1): Hola y bienvenidos a mi primer curso en esta
plataforma, Redacción a Breve. Antes de adentrarnos en
las complejidades de lo que vamos
a cubrir hoy, permítame presentarme Mi nombre es Claire Red. Soy redactor senior
aquí en Perth, Australia
Occidental y tengo 14 años de experiencia
en esta industria He escrito y hecho estrategias de
marca para casi cualquier industria que se
me ocurra. Agricultura, minería,
moda, alimentos y bebidas. O sea, incluso la fabricación, siento que he escrito para cada industria bajo el sol. Y debido
a que tanto me encanta escribir, me tomé dos años libres para estudiar en Universidad
de
Estocolmo
haciendo una Maestría en Escritura
Creativa Transnacional. He
publicado algunos de
mis cuentos en revistas
internacionales. Y me encanta poder aportar
todo ese conocimiento en caracterización y construcción
mundial a la redacción de
marcas Y la primera parte de todo
eso es escribir a un breve, y eso es lo que estamos
cubriendo hoy en curso uno. Entonces, todo lo que te
vamos a dar hoy es el
conocimiento fundamental que necesitas para cualquier tarea de escritura individual o incluso cualquier tarea creativa que te vayas a embarcar Vamos a cubrir
los entregables, entendiendo exactamente lo que
tienes que hacer y cuándo es debido, además de los objetivos,
lo que pretendes lograr y
lo que intentas sacar del proyecto Y entonces realmente nos enfocamos en tu lector o en lenguaje de
marca, más como tu público objetivo. Empezamos a entender
su demografía, pero aún más
su psicografía ¿Qué los motiva?
¿Cuáles son sus valores? ¿Cómo ven el mundo? Y tomamos todo eso y realmente empezamos a
dar forma a una personalidad, un tono, y una propuesta
para tu escritura Parece mucho, pero es tan factible Y en realidad lo puedes
hacer en dos páginas, lo que obtendrás al
final de este curso. Una breve plantilla de escritura más una
tarea de redacción publicitaria para probar,
y un poco de aviso de escritura divertido solo para que los jugos fluyan Así que vamos a romper.
2. Capítulo 2 Escribir un brief: Entonces, comencemos las cosas con primera parte del
contenido para hoy. Ahora bien, si no escuchas
nada más de todo nuestro
tiempo juntos, si has postulado,
zonificado, te has
marchado, lo que sea que
hayas hecho, todo lo que quiero que oigas
es esta única Nunca escribas sin un breve. Esta va a ser tu Biblia. Esto es lo que sigues mientras escribes tu pieza de contenido. Y va a ser
oro absoluto, no sólo para ti, sino para tu cliente, para la marca para la que estás
trabajando, la agencia. Por mucho que hoy estemos aquí
en esa capacidad, todos uniéndose como escritores. Esto en realidad se extiende a
todas las disciplinas creativas. Y sé que
hay muchos de ustedes por ahí que no son
sólo escritores. Aj, estoy mirando
directamente a tu manera. Ella es una de estas personas que probablemente
se parece mucho a ustedes. Podrías ser directores de arte, podrías ser diseñadores gráficos, o incluso solo conceptores
creativos Este breve es realmente
algo que puede aterrizar y anclar a todo el
equipo creativo en una dirección. Para que cuando
tengas la frase, es en breve o fuera breve, eso en realidad empieza
a cobrarse vida y a significar algo para todos
en el equipo creativo. Dicho esto, si
eres freelancer y lo vas a ir
solo contigo y tu cliente, o la agencia y marca con la que estás trabajando, eso está
totalmente bien. Este brief te va a
mantener conectado con tu proyecto y
conectarte con tu lector,
que es algo a lo que
vamos a llegar un poco más tarde. Pero esa es una especie de esencia
de por qué escribimos un breve. Ahora, podrías
convertirte en una especie de mago creativo de
derechos de autor
más adelante en No lo sé. Algún
tipo de dinamo O alguien que,
¿qué pasa con la cara? ¿Quién qué? No, ¿estás para mí, bromeando? Ir a Youtube. Es increíble. Pero, ¿cuál es
otra referencia entonces? David. David Blaine. Bien. Bien. Sí. Vamos con
él. Podrías ser un dínamo o un redactor de David
Blaine en el futuro y tener
todo esto en
tu cabeza formulado antes de poner bolígrafo
a papel Pero te digo qué, aún no he
llegado a ese estándar. No conozco ningún
creativo que tenga. Tener este breve
trabajo hecho primero no sólo hará que tu pieza mucho mejor, sino que te
diré qué, sea
mucho mejor, sino que te
diré qué, te ahorrará toneladas de rondas de enmienda con tu cliente,
con la agencia, porque lo que estás haciendo es
estar en la misma página y arreglar cualquiera de
esas inconsistencias Realmente, desde el principio, no
he encontrado nada mejor en mi carrera que escribir
siempre a un breve, también una plantilla en la parte inferior. Así que descárgalo ahora
y tenlo contigo, ya sea impreso apagado o lado
a lado en la pantalla. De cualquier manera, solo quieres
poder seguir a lo largo de cada sección mientras
hablamos de ello. Así que vamos a hacer un recorrido rápido por cada una de las secciones. Entonces tenemos los
entregables, los objetivos. Entonces vamos a
entrar en el público objetivo y su respuesta y beneficios. Esa es la parte en
la que
vamos a pasar más tiempo hoy
porque se
trata de entender realmente tu lector y para quién
estás escribiendo. En el mundo de la publicidad
y la redacción de marcas, van a llamar a eso
tu público objetivo Pero básicamente es solo tu lector con quien estás hablando. Entonces vinculamos el brief con una proposición de
mente única Esto es casi como
su declaración de tesis, La única línea para tener
con usted en todo momento. Y a lo que
te anclas continuamente cuando
escribes una copia. Y luego tenemos un
poco de admin al final. Se quiere cubrir los mandatorios. Estas son las cosas
que tu cliente o la agencia acaba de decir
tienen que ser incluidas. No lo cuestionen.
Tienen que estar ahí dentro. Y para ser honesto, solía luchar contra esta
parte del brief, pero es realmente útil
mostrarle a tu cliente que has
escuchado lo que necesita. Se sienten seguros
porque está en una hoja de papel. Está bien, saben
que van a
incluir esa cosa en particular, sea lo que sea. Y luego
rematamos con un poco más de admin que es copia base. Entonces cualquier cosa que te hayan dado del cliente
para ser incluido, investigación, cosas
así, así como SEO. Van a haber
algunas piezas que
no las vas a usar en
absoluto, pero si lo haces, si estás trabajando
con una agencia de SEO o te dan
frases clave de tu agencia, solo tienes que incluirlas ahí
o incluso del cliente. Y para algunos de ustedes ahí fuera, como esos multidisciplinarios y creativos de los que
hablamos antes, alabo totalmente chicos Puedes hacer la
investigación SEO tú mismo. Y entonces este es el
lugar donde agregas frases clave
primarias, frases clave
secundarias, frases clave de cola
larga e incluso solo una
estrategia general o intención de búsqueda SEO. También hay un lugar para eso
en el brief. Si bien estamos reservados
con admin en este breve, voy a entender por qué eso es
realmente importante Pero la parte media,
esa parte realmente jugosa del breve que tanto yo, esa
es la parte que va a impulsar tu copia y hacer que
tu copia sea atractiva. Y la gente advirtió que la leyera porque en realidad está esta
cita de David Prestfield, que digo cada vez
que dirijo este curso Y es algo para
realmente recordar y
humillarnos como creadores y escritores de marcas
publicitarias. Y es esto, nadie
quiere leer tu tienda. Y lo digo con tanto amor. Pero como consumidores lo sabemos. Recibimos 4000-10 mil mensajes de
marca al día. Y para que eso no incluya todos los textos que estás
recibiendo, todos los DMs, estás obteniendo el
contenido
individualizado que estás consumiendo Se trata de mensajes de marca
y eso es mucho, nuestros cerebros no están evolucionados
para absorber todo eso. El contenido que
creamos es de una sola mente porque si estamos tratando de
decirles tres
cosas diferentes, olvídalo. Ya están procesando otras
10 mil cosas. Quieres decirles una cosa y decirles eso muy bien. Y también quieres aprovechar a tus lectores y lo
que les importa. Entonces, haciendo este breve proceso y pasando por cada uno
de esos elementos, vamos a lograrlo para
que tengamos la oportunidad de que a nuestros lectores les vaya
a importar lo que tengamos que decir. Comprométase con lo que tenemos que decir. Y en última instancia hacer lo que
queremos que hagan, que es cumplir
esos objetivos, esos
resultados medibles que por supuesto, su cliente va
a querer ver. Eso es mucho, pero lo
vamos a pasar paso a
paso, así que no te asuste. Vamos a hacer un poco, el
siguiente bit, el siguiente, el siguiente bit. Y para el final, la escritura breve se va a convertir en
una segunda naturaleza para ti. Y no empezarás
una gran campaña o una gran pieza de copia sin ella. Te garantizo que escribes
en un breve. Vamos.
3. Capítulo 3 Definir tu propósito: Lo primero con lo que
vamos a empezar los entregables y los objetivos Ahora por mucho que esta sea una especie de
fase de administración del brief, lo
he cambiado de nombre y decidí llamarlo
Definiendo Tu propósito Es decir, también puedes hacer
eso en la vida. Gran ejercicio para que la gente haga. Pero tengo la sensación de
que si estás aquí y estás siguiendo
tu carrera como escritor, probablemente
hayas
encontrado tu propósito. Entonces hagámoslo para este
proyecto en particular. Entonces aquí tenemos entregables. Entonces, ¿qué le estás
entregando realmente al cliente? Se trata de definir
los parámetros. Entonces, ¿estás escribiendo una publicación en redes
sociales, estás escribiendo un blog? ¿Cuál es tu recuento de palabras? Todo lo que necesitas saber lo que realmente estás
escribiendo para mantenerte dentro del marco
del entregable es
súper importante, esto te pone en marcha con
tu cliente y lo que realmente esperan para ti y por lo que te están pagando Porque te digo qué, como freelancer es
muy importante
definir con mucha claridad
y hacer que
firmen lo que
en realidad estás entregando. También tengo una sección
aquí llamada Backgrounder. Ahora bien, este es realmente solo un lugar para volcar
todo el cerebro, ya sabes. No quiere decir que va
a terminar en la pieza final. Esto es literalmente
solo la información que conoces sobre el cliente, qué hace, de qué
industria forma parte, dónde se sientan en el mercado, quiénes son sus competidores. Porque muchas de las
veces tenemos que usar diferentes sombreros, redactores de
marcas A menudo terminas siendo un especialista
agrícola
un día y luego sabes
minar para obtener mineral de hierro al día siguiente. Entonces ya sabes cómo funciona la industria
de la moda. Se nos pide, ¿verdad?
¿No te parece esto? nos pide que seamos expertos en tantos
campos diferentes y esta es la sección de antecedentes donde
en realidad solo escribes un poco de eso para mostrarles que entendemos su mundo. Y entonces tu breve empieza a tomar mucha
forma a partir de ahí. Entonces piensa en ello como un embudo casi. Entonces comienzas por la parte superior. Literalmente iba a intentar equilibrar mi para usar las dos manos, pero siento que eso es un peligro, no voy a
hacerlo. Bien. Embudo. Entonces comenzando por la parte superior con los
entregables de fondo y
empezamos a estrechar
el alcance de la pieza porque
como
dijimos antes, no queremos ser
todo para todos y ser parte del ruido de
esos 10,000 mensajes Queremos estar realmente definidos. Ahora queremos definir
los objetivos. Ahora aquí quieres una mezcla de objetivos
medibles y también cosas inconmensurables, como cómo piensa y
siente la gente sobre la marca Ciertamente con presupuestos
más grandes y en agencias más grandes,
eso es posible. Hay una manera de
definir el sentimiento de marca
y el valor de la marca. Pero si estás trabajando dentro un presupuesto menor y
con clientes más pequeños, especialmente como freelancer, eso no siempre
va a ser posible. Entonces quieres mezclar como
número de clics de engagement, si estás trabajando en redes sociales, tasa de
rebote, también ranking SEO, y la cantidad de puntaje de calidad que has aumentado
el sitio, especialmente si estás trabajando
en un proyecto a más largo plazo, escribiendo textos web,
artículos de blog, todas esas cosas Tener esa sección medible de tus objetivos es realmente importante para mostrarle
al cliente que
funcionó o no los cumplimos del
todo, y necesitamos editar un poco
la copia. Y entonces tus inconmensurables
objetivos en la mayoría de los casos son esas
cosas como el sentimiento Entonces queremos crear
autoridad dentro de nuestra marca. Queremos ser líderes y expertos que tengan voz en
esta cierta discusión, ya sea en su
industria o fuera de ella. Queremos aprovechar un aspecto de
entretenimiento de nuestra audiencia y
atraerlos de una manera entretenida. Queremos romper
patrones de reconocimiento. Tener una lista de lavandería real. Como que no me opongo a tener diez o así objetivos y permitir que su cliente
corte de ahí. Como solo deja lo
que crees que le
agregarán o le cortarán. Y cuanto más mejor de alguna manera porque puedes volver
a ellos y ser como, estos son los que conocimos, estos son los que
necesitamos posiblemente considerar otro contenido o dar forma al contenido que ya
estamos escribiendo. Así que sólo vamos
a saltar al fondo porque vamos
a quedarnos en este
hemisferio izquierdo de nuestro cerebro y quedarnos en la
fase de administración del brief. Así que salta todo el camino hacia abajo
hasta llegar a los mandatorios. Ahora bien, esta sección, como
dijimos en la intro, es realmente justo donde pones todo lo
que hay que incluir, nos
guste o no, esto es lo que
dice el cliente, hay que incluir. Sin excepciones, y muchas veces son cosas realmente
obvias como la URL del sitio web o el número de teléfono correcto
o la persona de contacto. Y a veces sí tiene un ángulo un
poco más
creativo hacia él. Pero sea lo que sea solo punto señalado en el apartado
obligatorio. Y le exhorto a discutir
con su cliente cuáles
son estos y no tener demasiados porque no quiere
restringir demasiado el brief. Guárdalo a las cosas
que son 100% necesarias. No se puede vivir sin
solo tenerlos en esa sección para que el
cliente se sienta a gusto. Se les ha escuchado, se
les ha escuchado. No van a dejar de lado ese barco
azul realmente importante que les encanta. ¿Has escuchado la analogía del barco
azul? Oh, entonces es como esta cosa que solíamos hacer en la agencia, donde das, digamos, tres piezas creativas
y siempre incluyes un barco azul porque el cliente va
a querer cambiar algo. Entonces son como, oh, me encanta todo excepto el barco azul. Y tú eres como,
ja, ja, de todas formas
quería borrar el bote azul. Entonces agregas como un bote azul
y luego se lo quitan. No lo sé, ¿
alguna vez hiciste eso en Europa? Nunca hice eso. ¿Nunca
has hecho el bote azul? No. Es realmente bastante manipulador. ¿Crees que eso no es redacción de copia? Sí. Oh, que no se
ponen introspectivos Sí. Ni siquiera vayas ahí. Todos comenzaremos a cuestionar nuestra elección de
carrera antes
de que termine esto. Entonces en la parte inferior,
tienes copia base. Ahora lo que esto es
es todo lo que potencialmente
está
incluido en la pieza. Entonces no antecedentes donde
vas a hacer una especie de
volcado de cerebros sobre el cliente y la marca
y los competidores y todo, sino en realidad el contenido que está incluido en lo que
están escribiendo. Si estás escribiendo una pieza
mucho más larga, como un artículo de formato largo
o incluso un libro blanco, esto puede existir fuera breve, como un poco de apéndice
porque puede llegar a ser muy largo. Pero podría ser una copia
antigua del sitio web. Podrían ser
declaraciones de capacidad, campañas
antiguas y marcas. Cualquier cosa que tenga el cliente que sea relevante para la
pieza que estás escribiendo,
póngala en la copia base. Y luego, por supuesto,
tienes SEO que o bien has hecho la investigación SEO
tú mismo, Breeze, bien hecho. O el cliente te lo ha dado o
estás trabajando con una
agencia especializada en SEO o freelancer. Este es el lugar donde
quieres dejar eso abajo. Si estás escribiendo un sitio web, vas a tener diferentes frases
clave por página. También tienes diferentes estructuras de
URL y el mapa del sitio realmente va a guiar tus entregables de SEO Entonces este es un espacio para escribir cualquier contenido SEO y
los clientes simplemente aman, aman, aman ver esto. Y si tu pieza no
está impulsada por una estrategia o resultado de SEO, y ese es definitivamente en
algún momento el caso, como que no todas las copias
tienen que ser impulsadas por el SEO Entonces solo usa este espacio para agregar un poco de advertencia para que el cliente o la marca sepan exactamente lo que estás entregando
y no entregando Entonces solo agrega una línea ahí, no entregando la estrategia de SEO. Y tus objetivos lo
reflejarán de todos modos, porque no
habrá un objetivo
SEO medible en tu breve. Para que puedas ver
incluso en la parte de administración, nuestro brief está empezando a
unir el trabajo, y eso es exactamente lo que queremos. Eso resume la
parte administrativa del brief, y ahora
te prometo que vamos a ponernos súper creativos y meternos en las partes del brief
que realmente van a impulsar lo que estás escribiendo
y para quién estás escribiendo.
4. Capítulo 4 Escritura para tu lector v2: Bien, aquí
vamos. Ahora vamos a empezar a
hablar de tu lector. Entonces, en el ámbito de la publicidad
y la redacción publicitaria corporativa, vas a escuchar a la gente
llamarlos el público objetivo Eso está bien. Eso es exactamente lo mismo que solo
escribir para tu lector. Así que no pierdas esa
sensación de lector porque creo que eso realmente humaniza con quién
estás hablando En el momento en que nos
adentramos en el
ámbito del público objetivo, comenzamos a verlos
como una mercancía, como un consumidor, como un comprador Y somos mucho más
complejos que eso. Te conoces a ti mismo, también
consumes contenido y piensas en el
contenido que te gusta leer. Se trata de aprovechar
algo más que la demografía. Pero ahí es donde
vamos a empezar porque eso es 100% lo que la gente espera. Y sí siento
que está cambiando, pero no queremos ir hasta
el otro lado. Entonces aquí es donde
quieres
enumerar las cosas estándar que
probablemente te enseñen en la universidad, como
grupo socioeconómico, geografía Donde están, son
urbanos, ¿son rurales? El split masculino, femenino
parece surgir mucho, aunque siento que
se está disolviendo. Agradecidamente, si eso necesita
un lugar en tu breve entonces, ya
sabes, solo agrégalo La edad parece jugar un
papel importante en la demografía. Lo que
te desafiaría y lo que me digo a mí mismo cuando
estoy escribiendo calzoncillos es, ¿un niño de 20 años y un niño 60 años a veces tienen
la misma idea sobre un tema Absolutamente, ¿verdad? ¿Se puede encontrar un macho y una hembra que coincidan en la
misma cosmovisión? Por supuesto, esta
es la parte donde la demografía realmente puede hacer
tropezar a los creativos Si nos quedamos atrapados dentro estas ideas binarias
de demografía, bájala si tiene que
estar ahí, lo suficientemente justo Pero yo te animaría
a extender tu pensamiento y pasar más tiempo en el
ámbito de la psicografía Aquí queremos explorar
su visión del mundo. Así
pensará y sentirá tu lector sobre el mundo. ¿Qué valores tienen? ¿Qué miedos los están impulsando? ¿Qué los motiva a
actuar o a consumir medios? O elegir la plataforma de
entretenimiento particular que prioricen Estos son los bits
que nos darán una comprensión mucho más profunda. Por lo que te animaría a desembolsar
definitivamente sus miedos, sus deseos, sus
puntos de dolor, y sus valores Estas cuatro secciones
realmente te van a ayudar a entender a
quién le estás escribiendo. Por supuesto, alguien
en sus 60 podría tener el mismo miedo que
alguien en sus 30. Alguien con hijos podría tener los mismos deseos que
alguien sin hijos. Así que mantente en el
reino de realmente quiénes son
estas personas
como seres humanos, no como sus estadísticas, porque cada uno es diferente en el papel de lo que
son en la vida real. Y lo mismo se aplica
a tu lector. Entonces podrías estar trabajando
con una agencia que tiene tantos datos sobre la demografía de
su público objetivo, pero ojalá tengas acceso a insights
que vayan más allá de eso Y si no lo haces,
vas a tener que
sacarlos tú mismo de tu cliente o de
tu agencia. Y solo hacer esas
primeras preguntas realmente
va a ayudar a eso. ¿Qué
sienten cuando se involucran con la marca? ¿Qué parte de ellos está
encendida o incluso embotada? Y están deseando la luz. Al igual que, ¿
qué tienen estas personas que realmente
quieres tratar de entender? Y en eso te digo qué, siempre
me puedo ver a
mí mismo porque
somos seres humanos y somos
más parecidos de lo que no lo somos. Y al poder
entenderlos en un reino que también es,
puedes ayudar a que la pieza realmente
pueda
transformarla en algo que
primero te importe y que tus
lectores también lo harán. 100% Eso es no ser ingenuos
al decir que entendemos la
cosmovisión de todos y las experiencias de
todos.
Absolutamente no. Va a
haber momentos en los que
vas a tener que investigar y realmente meterte en las mentes y corazones de las personas para las
que estás escribiendo. Y muchas de las veces serán experiencias que
nunca has tenido. Y eso está bien. Ve e investiga. Ve y lee artículos, ellos mismos han
escrito, las redes sociales que siguen, y realmente tratan de meterse en quiénes son y
qué los motiva. Siento que me estoy
repitiendo absolutamente, pero simplemente no puedo enfatizar lo suficiente
ese punto. Si estás un poco
luchando para hacer este salto de demográfico
a psicográfico, tengo un poco
de hack para ti Piensa en tu lector
como una sola persona, como
un individuo haciendo algo muy humano. Y lo que me gusta
usar es ordenar una copia. Aj. Está retrasando
su pedido de café. No sé qué dice
eso de ti, pero no, no vamos a
caer la marca. No, no, no. Doble disparo. Doble
tiro con esencia L. Ese es el ejemplo perfecto. Sí. Piensa en ellos. ¿Cuál sería su pedido de
café? ¿Cómo
entrarían en la cafetería? ¿O conducirían a través? ¿
Lo pedirían en su teléfono? ¿Pagarían con su reloj? ¿Golpearían en el fondo de su
bolsa por metralla? ¿Cómo se mueven
por el mundo? Y ¿cómo se relacionan incluso con la persona que toma
su pedido de café? ¿O preferirían no
relacionarse con nadie en absoluto y solo quieren
pedirlo a través de su teléfono? Imaginarlos en este tipo
de escenarios realmente puede comenzar a pintar un cuadro de
quiénes son y cómo se
mueven por el mundo Will, esto podría no terminar en tu
breve, específicamente, actúa como un muy
buen ejercicio de pensamiento
para unirte de
ese
público objetivo demográfico, sin rostro, consumidor, ser humano real con el que te imaginas teniendo
una conversación Porque como escritores
y creativos, eso es más o menos
lo que estamos haciendo Puede ser en nombre de una marca o en nombre
de algo, pero estamos conversando
con alguien, un verdadero ser humano. También podrías comparar
esto con las citas en línea, como tener paciencia conmigo, ¿de acuerdo? porque sé que podría
parecer un poco estirada. Pero nos fijamos en todos estos
esencialmente datos demográficos. Nos fijamos en su edad, su trabajo, dónde fueron a la universidad, dónde viven, y luego
llegas a conocerlos. A menos que compartas valores comunes, a menos que realmente puedas sentir
el corazón de alguien y entenderlo y conectarte con en una visión del mundo compartida, él en una visión del mundo compartida, es muy difícil construir algo real con ellos,
construir una conexión. Y eso es exactamente lo que
queremos que haga nuestro escrito. Queremos que nuestro escrito
construya una conexión. Piénsalo como eso de
un poco también. Y creo que podría
ayudarte a entender el valor de ir
más profundo que solo lo que hay en el papel. Ahora que ya tenemos escrita la sección del
público objetivo, vaya a la siguiente sección de su breve,
que es la respuesta. Aquí es donde quieres escribir todo lo que quieras que
tus lectores piensen, sientan o hagan después de
leer tu pieza. A veces me gusta escribir
esto como citas directas. Así que piensa en tu lector
diciéndole a su amigo
algo que acaban de leer y en realidad
escríbalo como una cita. Imagínate otra vez en
su mundo y que tu pieza resuelva algunos de sus puntos de dolor o los encuentre
en algunos de sus deseos, o conéctese con ellos sobre
lo que temen y tenga esos escritos
como una cita, por ejemplo Podrías escribir algo así como,
después de leer esta pieza, realmente
me sentí motivada para seguir una carrera en fotografía. Estoy pensando en como una marca
educativa, por ejemplo. O ahora siento que este destino
turístico es para mí. Si, por ejemplo, tus
objetivos fueran
aprovechar la mentalidad de la audiencia para
un destino que anteriormente
se
celebraba solo para los amantes de la aventura. Y ahora estás sacando provecho a
un público ecologista. Personas que son
amantes de la naturaleza y
quieren sumergirse en
el entorno natural Entonces, lo que sea que
quieras que piensen, sientan o hagan después de leer
tu pieza, ponla aquí. No tiene que estar entre comillas. Eso es algo que hago cuando el escrito lo pide. Pero si te funciona, entonces absolutamente ve a por ello. El siguiente punto son los beneficios. Ahora bien, esta es la
sección del brief donde vinculamos todo lo
que el público piensa, siente
y valora con
la respuesta deseada. ¿Qué queremos
que piensen, sientan o hagan con un beneficio de marca? Entonces los beneficios es realmente
donde se vuelve a los servicios que brindan o
los productos que tienen. Entonces aquí quieres
vincularlo de nuevo a los beneficios de la marca relevantes para el público objetivo. Ahora eso es muy, muy clave porque no
quieres terminar con una repetición
de tus antecedentes Er. Ahora recuerda, fondo
Er es donde acabamos tirar todo en lo
que hace la marca, la compañía lo hace, y acabamos hacer un poco de una lista de lavandería. Bien, esa es la
parte superior del embudo. Déjame equilibrar mi, de nuevo, ahora nos estamos
acercando cada vez más a definir el alcance y
hacerlo relevante para tu lector. Entonces sí, esos beneficios
que escribes en esta sección inferior del escrito probablemente
habrían sido
mencionados en el fondo Er, pero queremos asegurarnos de
que son guadañas,
que no lo son O sea, si tienes incluso
uno que sería ideal, pero nunca me ha pasado
antes, suele ser cuatro o cinco. Y son los beneficios clave
de esa marca o
compañía en particular que son relevantes para esta audiencia y cómo
ven el mundo. Entonces, si volvemos
al ejemplo turístico, los beneficios ahí, no
incluirías el paracaidismo, no
incluirías todas
las cosas que
previamente han mantenido la marca
atada a un público específico Porque este breve se trata de aprovechar a
los ambientalistas Acerca de aprovechar a las personas que quieren
sumergirse en la naturaleza Quieren ir despacio. Tienen una
visión del mundo en lo que respecta a la sustentabilidad y
ralentización y conexión Y queremos hablar con ellos,
entonces, ¿cuáles son nuestros beneficios? Se podría hablar de cosas
realmente tangibles como la cantidad de
hectáreas de parque nacional. Y también se podría
hablar de cosas que
son más conceptuales. Al igual que las ideas de
sentirse fuera de la vida urbana y
ralentizar y conectar, realmente estrechar
ese embudo y simplemente escribir a los beneficios que
son relevantes para este breve Este lector va
a hacer que tu pieza sea
mucho más sucinta y sintiendo que está
escrita para ellos Porque eso es otra
cosa que voy a decir es que quieres leer
algo que te refleja. Ahora, hablo mucho más de
esto en mi próximo curso, que hiper se
centra en su lector Sé que se siente como si hubiéramos
ido bastante profundo aquí y ciertamente esto va a impulsar tu escritura como nada más. Pero hay otra
capa en esto. Quiero decir, no
sé tú, pero básicamente todos somos un
montón de narcisistas Sólo queremos leer
sobre nosotros mismos. No queremos leer
sobre la marca y todos sus beneficios y
cuántos años
llevan en la industria. Queremos leer sobre nuestras propias experiencias humanas y
sentirnos conectados con las cosas. Y la gente e incluso las marcas
pueden hacer esto muy bien. Entonces, si estás interesado
en profundizar y esto realmente te está hablando
como escritor,
entonces absolutamente ve y
echa un vistazo al siguiente curso. Pero no te vayas todavía porque no
terminamos con una
breve escritura. Y esta es absolutamente
la base de una gran redacción creativa Y eso extiende el copywriting de
marca así
como la
escritura creativa en general Al igual que lo he usado absolutamente para estructurar y
formular cuentos cortos. Así que sigamos adelante.
5. Capítulo 5 Proposición única: Ahora estamos a la altura de mi parte
favorita
del brief y probablemente
la parte más difícil de clavar, Pero siento que
lo que hace es traer todo lo que has
hecho en una línea. Ahora la gente se pone al día en esto porque
piensa que es una línea de etiqueta. A veces tu propuesta
termina siendo una línea de etiqueta. Lo he visto pasar una
y otra y otra vez. Pero también hay muchas ocasiones en las que
tu proposición nunca ve la luz del día Es solo para guiar tu
escritura y tu salida. Ahora bien, si eres un
redactor que hace mucho corto
de título o
copia de anuncio,
entonces absolutamente esta propuesta
podría lanzarse a la copia entonces absolutamente esta propuesta de campaña Pero no siempre, así que
por favor no te quedes atascado. Se trata de simplemente definir
el breve en una sola oración. Y como que lo llamo mi
post es proposición digna. Si estoy escribiendo una pieza más grande, o una campaña, o incluso
solo una publicación en redes sociales, esta es la línea que
pongo en una nota de la publicación y meto justo al lado de mi computadora
o al lado de mi teclado Algo a lo que constantemente puedo referirme para asegurarme de
que estoy en buen camino. No vas a
leer todo el resumen cada vez que escribas una oración o sige en un
nuevo pensamiento o nuevo párrafo Pero ciertamente puedes
echar un vistazo a esa única frase, eso solo te
mantendrá a bordo. Entonces aquí te explicamos cómo escribir uno. Ahora ya tienes la lista de
beneficios justo arriba, ¿verdad? Quieres encontrar el
único beneficio que inspire a tu audiencia
a actuar, esencialmente Es una combinación de los
beneficios y la respuesta. Entonces, ¿cuál es el beneficio clave? La única cosa que
va por encima de todo. Ahora no estoy diciendo que no puedas escribir sobre los otros beneficios. Digo que tu pieza está envuelta en esta
única proposición Entonces el único beneficio que
inspira la respuesta. Ahora usé la palabra acto, y la verás en tu breve. Porque muchas
veces tu cliente o la agencia querrán que
el lector actúe, que haga algo. Para
comprar algo. Nuevamente, estamos en una
especie de cultura capitalista donde queremos que nuestros
lectores sean consumidores. Pero ese no siempre es el caso
y está cambiando tanto. parte del tiempo los escritores
son empleados para simplemente aumentar el sentimiento de la marca o desarrollar la conexión
con su lector Entonces no siempre es una acción. Podría ser el único beneficio que inspire a tu audiencia
a sentir algo Muchas veces
una respuesta de sentimiento, ser impulsada por la emoción, es mucho más fuerte que ser
impulsada por una necesidad irracional Así que no te pongas
al día con ese acto de palabras. Podría ser sentir. Ahora bien, esta
proposición es oro absoluto, y no descartaría la idea de que podría
llevarte un tiempo llegar ahí Entonces piensa en ello como
tu tesis principal. Si has pasado mucho tiempo en
la academia, este podría ser un pequeño y
agradable espacio seguro para que lo pienses como que cada vez que escribes una nueva sección y pasas
a una nueva sección, especialmente en una pieza más grande, vuelve a tu propuesta Sé que acabo de decir eso, pero
siento que es muy
importante porque tangentes pueden ser bastante
evocadoras Sí, puedes sentir como, oh, esa es la idea de nuevo grado
y antes de que te des cuenta, tu pieza se ha ido
por una madriguera de conejo que en realidad no estaba destinada. Y ahí es donde usamos
la frase off brief, y voy a decir que algunas
veces cuando estoy editando, como que la primera mitad
es perfecta y después te has ido breve y
luego has vuelto. Es como, recuerda
tu proposición. Recuerda tu
declaración de tesis como traerla de vuelta en
mi primera agencia, que es una agencia bastante grande aquí en Perth con
muchos clientes grandes,
recuerdo que el equipo de estrategia
diría un gran no gordo
y un gran gordo apagado. Espera, ¿se nos permite sudar? No lo sé. No lo sabemos. Podemos dejarlo
fuera si está bien. Pues comprobaremos los Ts y veremos la temporada, después la
dejaremos fuera. Bien, Pero te digo qué, esa palabra se usó mucho y eso fue si
llegaste a ellos con un breve que tuviera una
proposición con la palabra y
no era aceptable Este beneficio? Y ese beneficio. No, no, no, no. Saca los creativos se van a quedar completamente
atascados en él. Y también empatizo
con el hecho de que nos estamos informando
como Y si estás en
una agencia más grande, todo
este proceso
podría ser realizado por un equipo de estrategia y solo
obtendrás el brief. Pero eso no quiere decir que
este contenido sea irrelevante. Esto tampoco es solo
enseñarte a escribir un breve, también
te
está enseñando a leer uno al grano
sobre la proposición Por favor, evita la palabra
y cuando se arrastra, o incluso podrías intentar
recorrerla con punto y
coma. No me importa. Cualquier conjunción en particular
que se esté usando en tu proposición significa que tienes más de un beneficio, regresa, trata de
afinarlo realmente Y sé que realmente sí empatizo
con lo difícil que es esto. Vas a
mejorar en esto y vas a
acercarte mucho a identificar esa
esencia de tu pieza. Para que cuando alguien
es bombardeado por 10,000 mensajes de marca al día, van a
recordar lo único que le diste y
cómo los hacía sentir. Como ejemplo,
volvamos a nuestro resumen de turismo. Estamos tratando de llegar a destino
turístico desde donde están un poco
atrapados por un tiempo. Con la audiencia de adrenalina, vamos a trasladar a los viajes ecológicos sostenibles,
que
en estos momentos es absolutamente un
mercado caliente. viajes se están abriendo, la
gente vuelve
a moverse por el mundo. Pero también hay un poco
más de nosotros dentro nuestra visión del mundo de
algunas personas que
dudan en viajar
por las emisiones,
por todo el conocimiento que tenemos sobre el cambio
climático y el
impacto que los viajes tienen en eso Entonces, ¿y si
su propuesta estuviera orientada hacia un destino de viaje neto
cero Podrías enumerar todos los
beneficios ahí dentro, pero eso diluiría
tu propuesta fuera de lo único que quieres
que sientan y recuerden Por lo que la propuesta podría
elaborarse de esta manera, El destino de viaje neto cero que te hace sentir
bien para explorar Entonces estás sacando la palabra
exploración,
que es totalmente clave
para esta audiencia. Y sin
duda habrías escrito esa palabra cuando estabas diseccionando la psicografía del
público, ellos les gusta explorar Así que mira hacia atrás a todo el trabajo que
has hecho en este breve, porque te dará
tu propuesta, sin duda Y entonces estamos usando
la palabra bueno. No tiene que ser demasiado elegante. No tienes que encontrar ese
adjetivo o verbo realmente hermoso Realmente puedes encontrar la
palabra que la gente entiende. Si te
sientes bien por viajar de nuevo porque anteriormente
te sentías
culpable por ello o
sentías que estás contribuyendo a lo que defiendes a
propósito, entonces la palabra buen tipo
de coincidencias, Entonces ahí se puede ver una
propuesta que ha comenzado a unir a la audiencia
con su respuesta, junto con
los beneficios de la marca, en una propuesta de
mente única, un destino de viaje neto cero Eso te hace sentir
bien para explorar. Piense
en eso en una nota publicada cuando esté escribiendo su pieza. Quiero decir, eso solo guiaría
todo, ¿no? Yo creo que sí. Sí. Tengo muchas
ganas de escribir esa pieza ahora. ¿No suena muy bien? Bien, sólo somos foto. Sí. Bien. Pero creo que de lo que
habla es de la
idea de que no hay que negar ninguno
de los beneficios No se trata de
cortar las cosas, en realidad
se trata de simplemente
crear un paraguas. Una declaración que realmente alberga todos los
beneficios de la marca y los
mantiene sincronizados en una sola propuesta,
una declaración de tesis Entonces sí, dedicar tiempo a escribir esa proposición
es súper clave
6. Capítulo 6 Cómo encontrar la voz de tu marca: Bien, el siguiente capítulo trata
sobre el tono de voz y me gusta llamar a esto un
quiz de personalidad para tu marca. Ahora bien, si la marca ha
pasado por un proceso de estrategia, es posible que ya tengas esta
información. Y es solo cuestión de
ponerlo en tu brief. Dicho esto,
siempre es bueno
extenderlo y encontrar el
significado para ti como escritor. Porque estas palabras que
muchas veces tenemos en tono de voz, pueden significar
cosas diferentes para diferentes personas. Así que no te saltes
esta parte si
ya te lo han dado
en una guía de estilo de marca. Si lo has hecho,
probablemente estés en minoría, especialmente para escritores
freelance. Entonces para la mayoría de nosotros tendremos que hacer
este proceso con nuestro cliente y realmente descubrir
cómo hablan como marca Entonces, en lugar de preguntarle
esto directamente al cliente y simplemente
obtener una lista de lo que consideran que es su
personalidad de marca y tener una lista para infundir en su
breve bajo tono de voz De hecho, tengo un enfoque un poco diferente para ello. Entonces esta es la única pregunta que debes hacerle a tu
cliente. ¿Estás listo? Esto va a cambiar tu escritura e
infundir un tono de voz en tu pieza al que de otro modo no
habrías tenido acceso Él va, si tu marca fuera
una persona, ¿quiénes serían? Ahora sé que para mucha gente del cerebro
izquierdo esta es
una pregunta realmente salvaje. Y se puede ver un poco la
falla
de la matriz cuando le
dices esto a algunos clientes Pero empujarlos por
esta línea de pensamiento y realmente
ayudarles a descubrir quién es
su marca como
persona realmente
te ayudará a crear un
escrito que sea reflejo
de su marca Porque de lo contrario vas a poner tu propia voz ahí dentro. Sólo es natural
como escritor y
como creativo simplemente
escribir mientras hablas. Pero necesitas evocar la personalidad de
la marca para que tu lector sienta que se está
involucrando con esa organización
en particular Si tu cliente está luchando por
responder esa pregunta, o si estás luchando por
responderla por ti mismo. Aquí hay algunas otras indicaciones
que podrías preguntarles. ¿Qué películas has visto últimamente? Libros, ¿has leído? No tiene que ser
una persona de la vida real. Piensa en el mundo del carácter. Piensa en el mundo de las celebridades. Al final del
día, las celebridades y sus personajes favoritos
probablemente estén escritos
muy, muy bien. Y eso es lo que queremos
intentar y emular. Entonces cuando dicen una persona, cuando llegan a un
personaje, por ejemplo, mi cliente más reciente fue una puesta en marcha en una industria de la
construcción. Nunca hicieron ningún
trabajo creativo en sus vidas. Su alegría en la vida era la
carpintería y la construcción. Y tratar de
que pensaran de esta manera
fue muy difícil. Así que nos fuimos un poco una madriguera sobre
las últimas películas que han visto o
los personajes icónicos que nunca habían dejado atrás. E intenté
ayudarlos a pensar su marca no en ellos mismos
sino en su marca. Lo cual también es un buen hack para sacar a los comerciantes de
soul fuera de pensar en sí mismos
como una marca. Entonces una vez tuvimos una persona, la
que el tipo
realmente aterrizó, Denzel Washington
en Man of Fire Entonces no Denzel Washington
que vemos como una celebridad. No en ninguna otra película, sino en esa película en particular. Y entonces dije, ¿por qué? ¿Qué te hizo pensar
de eso? muchas risitas en la habitación La gente está como, oh, esto
es raro, no lo sé. Pero una vez que llegamos ahí, siguió esta
ruta de
explicar realmente por qué pensó que era un buen
partido para su marca. Ahora el
Manificador Denzil Washington podría ser completamente diferente
para él de
lo que es para ti, y
eso no importa Realmente solo estás
tratando de
extraer de ellos los tipos de personalidad, la forma en que se mueven
por la habitación y esencialmente conseguirte un tono de voz
muy rico. Porque antes de esta
pregunta te digo qué, escucharás a mucho innovador
profesional,
conversador , mejor amigo, Como todas estas palabras que
simplemente han perdido
todo significado y no
van a hacer
mucho por Entonces, cuando vayas por esta
ruta con un cliente, realmente
vas a conseguir algunas frases muy interesantes que podrás traducir a
un tono de voz de marca. Por ejemplo, para
él fue que él era el tipo al que llamas cuando el ****
sale mal. Era robusto. Estaba estable. No era
llamativo ni cariñoso Pero su cariño se
cumplió en el hecho de
ser un solucionador de problemas Sí. Directo
al grano poniéndose manos a la obra y no
hay pelusa Y en eso, comencé a
imaginar un lenguaje menos
superfluo, estructuras de oraciones
más cortas
usando contracciones para ser realmente concisas y
económicas Y eso es muy
diferente a si
hubiera elegido un personaje completamente
diferente una vez que me hubiera ganadodel Grande que era mentor y que era suave y
gentil con ¿Quién te
guiaría a través de estos principios para realmente
llegar despacio? Denzel va directo al grano. Si no lo consigues, queremos hablarte
y hablarte directamente porque
ahora hay urgencia a la pieza. Parecen un poco frívolos
o frívolos para hacer
estas preguntas, pero te digo lo que
van a infundir tu escritura con esta Y lo que a menudo hago es ir a mirar lo
que me han dicho. Entonces fui a ver
algunas escenas de Denzel Washington en
manifire y lo conseguí Así es como ves tu marca. Ahora necesito emular eso
cuando estoy escribiendo tu sitio web. La segunda parte de
esto es Google, la celebridad que
han elegido junto a los tipos de
personalidad de Meyer Briggs No todos ellos los tendrán, sobre todo si te quedas
dentro de tu geografía. Si tienes una celebridad
en particular eso es realmente relevante
para donde vives, pero no es una celebridad global. Puede ser un poco
difícil obtener estos datos, pero si lo haces, y la mayoría de las veces, encontrarás cuando obtengas este resultado. Es bastante común que la celebridad venga
con cuatro letras. Entonces es como EN FJ IN FP. Y lo que realmente es eso,
son los cuatro rasgos de personalidad dentro de la psicología de Meyers
Briggs Así que dirígete a su sitio web, encuentra las cuatro letras
que son, y siempre
tendrán un nombre también. Entonces tienes al protagonista,
al activista, al logista Y dentro de eso
hay datos tan ricos en lo que respecta a cómo estos tipos de
personalidad se mueven
por el mundo. Tienen hermosos descriptores
sobre lo que les gusta, sus disgustos, en qué
carreras trabajan Y la sincronicidad de esto me
ha dejado boquiabierto tantas veces Entonces, cuando hicimos el de
Denzil Washington, en realidad
se le ocurrió
como el logista, que también es Y fue increíble
lo mucho que conectaba con su marca y lo que hace y probablemente cómo se veía a sí mismo
un poco también. Solo para reiterar la
única pregunta cuando intentas entender
la voz de la marca con la que estás escribiendo es si tu marca era una
persona, ¿quiénes serían? Y ahora por qué, por qué estarías que
ahora tienes una posición para
escribir a partir de eso está 100% millas por delante de lo que
tenías antes de esa pregunta.
Clare Reid, Senior Copywriter
