Transcripciones
1. Avance: Hola. Yo soy Stanley Hainsworth, y estoy aquí en Seattle, Washington. Terminé aquí después de 12 años de Nike, cuatro años de Lego en Dinamarca, y luego tomé un trabajo aquí en Seattle para Starbucks. Entonces, hace seis años, me fui para iniciar mi propia agencia, Tether aquí mismo. Cuando empecé Tether, siempre
quise este patio creativo. Podríamos traer a la vida cualquier idea que se pudiera pensar. Para esta clase, vamos a estar eligiendo un producto que realmente te
guste que pienses que te vendría bien algo de ayuda. Por lo que necesita un poco de rebranding, y necesita una historia. Necesita una fundación. Lo primero que vamos a hacer es evaluar el paisaje. ¿ Qué más hay ahí fuera como ellos. Cómo es el conjunto competitivo. Cuáles son las oportunidades. Cuál es la historia de esa marca. Entonces lo que es único de esa marca, y vamos a ver el posicionamiento de esa marca. La misión, y la promesa y las características de la marca. Por lo que piensas en una marca como persona. Y después de eso, vamos a ver la ejecución visual de esa marca que sale de ese posicionamiento y esa historia de marca. Después, hablaremos sobre cómo trabajar con éxito con tu cliente, y un poco sobre la presentación y luego veremos algunos de los resultados que puedes obtener. Esta clase es para cualquier creativo, o escritor, diseñador, comercializador que quiera realmente crear un impacto mayor cuando su solución de problemas a través diseño y aprender a crear esa conexión emocional entre una marca y un producto y cómo hacer eso trabajando con éxito con su cliente. Si yo era un poco enérgico, es culpa del chocolate Awake que se encuentra en tu supermercado local y droga. Está bien.
2. Introducción: Hola, soy Stan Lee Hayinsworth, y estoy aquí en Seattle Washington. Terminé aquí, después de 12 años en Nike, cuatro años en lego en Dinamarca, y luego, tomé un trabajo aquí en Seattle para Starbucks. Entonces hace seis años, me fui para iniciar mi propia agencia Tether, aquí mismo. Cuando empecé a atar, siempre
quise este patio creativo. Donde podrías traer a la vida cualquier idea que pudieras pensar. Aquí tenemos todas las disciplinas representadas. Hacemos interactivos, branding, packaging, video, publicidad, redes sociales, lo que sea. Contamos con una impresora 3D, tenemos una tipografía, tenemos suites de edición de video. Sea lo que sea que se nos ocurra, podemos dar vida a través de esas disciplinas. Queríamos poder hacer eso, el fin de contar historias para las marcas con las que trabajamos. Piensa en nombrar a tu propia empresa. Es desalentador, es como nombrar a un niño. Entonces, quería nombrar el hablado a esa conexión emocional entre un consumidor y una marca. Porque, cuando empecé a pensar en ello, ¿en qué era realmente bueno? De qué aprendí a hacer más de 20 años en Nike, Lego, y Starbucks. Se trataba de contar historias y crear esa conexión emocional, entre consumidores y marcas. He encontrado este nombre tether. Eso le habló bastante bien. Tan atado, de los dos de una marca y un consumidor. Tienes ese anclaje, porque elaboras esta historia de amor entre consumidores y marcas. Siempre que encuentres con una marca es como una cita. Primero miras algo un empaque, un sitio web, un producto, y lo miras y dices: “¿Quiero salir con esto o quiero llevarme esto a casa conmigo” Entonces, si cumple con la promesa, entonces desarrollas una relación más duradera con ella, es una conexión emocional con esa marca. Tuve este momento, un día en Starbucks. Yo estaba trabajando ahí, yo era el jefe de creativo en Starbucks y pasé todo el día haciendo esto. Supongo que lo que hacen los directores creativos, revisando el trabajo todo el día
y, y pasando de un proyecto a otro. Al final de ese largo día, estaba sentada en el estudio ahí solo, desgastada y muy feliz y me di cuenta de eso, soy realmente bueno en esto. Entonces pensé, bueno, ¿a qué te refieres? Eso es a la vez egoísta decir eso y también ¿en qué es en lo que eres bueno? Entonces esa es una de las primeras veces que realmente tuve que pensar en qué es en lo que soy bueno. Eso es lo que se me ocurrió fue, soy bueno contando historias y creando esa conexión emocional entre consumidores y marcas. Entonces, y ya sabes, trabajé como actor durante 10 años antes de entrar en esta profesión. Entonces, realmente se trata de esa narración y de crear esa conexión emocional. Por eso hago lo que hago, porque esto es todo lo que he hecho, y todo lo que sé hacer es contar historias y como diseñadores
como creativos tenemos mediums increíbles a través de los cuales cuentan esas historias ahora. Siempre me he acercado a todo lo que tengo con esta ignorancia natural. Ya que no soy un diseñador capacitado, aprendí en el trabajo. No pretendo que sé algo y no lo sé, claro. Pero también aunque creo que lo
conozco, busqué aprender de todos con los que entro en contacto. Entonces eso es si se trata de una persona de marketing, un vendedor, un abogado. Sea quien sea, veo lo que puedo aprender de ellos, y luego pongo todo eso hacia lo que hago. Hacia el branding y la creatividad. Creo que eso es lo que me ha ayudado, ya que he pasado por mi carrera, Nike, Lego, Starbucks, y tether. Siempre he mirado a la gente como mentores, y cómo puedo aprender de ellos. Para esta clase, vamos a estar eligiendo un producto que realmente te guste, pero que crees que te vendría bien algo de ayuda. Entonces, necesita alguna marca real, y necesita una historia, necesita una fundación. Entonces, eso es lo que vamos a estar haciendo para esta clase. Escoge una marca de la que te apasiona, y cambiarla de marca a través de la narración. Para el diseño es, la resolución de problemas. Es, una necesidad de negocio, necesita reto creativo. Por lo que nuestro cliente tiene una necesidad de negocio y vienen a nosotros, y quieren vender algo. Quieren que el consumidor compre más de algo, quieren que se unan a algo. Si es una organización sin fines de lucro, y así es la solución de problemas. Entonces, se nos ocurre la visión creativa para eso, y eso va en contra de la necesidad empresarial. Esos dos a veces hay tensión ahí. Ahí es donde entra en juego la resolución de problemas. Entonces dice, tensión natural entre los dos, hasta que te alineas, y se te ocurre algo que se ve realmente genial. crearemos esa conexión emocional, y también resuelve eso,
ese nombre comercial, que tiene el cliente. Entonces, el diseño es la solución de problemas. El diseño se trata de contar historias, eso quiero decir que, cada marca comenzó por alguna razón. Alguien tenía una razón para iniciar una empresa de automóviles,
o una compañía de guitarras, o una compañía de dispositivos. Tenían pasión o vieron una necesidad en el mercado. Entonces, si es una marca de 100 años, o es una marca de un día de antigüedad, hay una pasión ahí hay una historia. Entonces, como diseñadores muchas veces,
si se trata de una marca más antigua, tenemos que recuperar esa historia, encontrar lo que había ahí en primer lugar, y hacerlo relevante. Entonces si es una startup, tenemos que crear esa historia para ellos. Me pregunto mucho tiempo en mi carrera ese diseño tiene que tener un propósito. Por fin pude articularlo, en esta simple y pequeña frase. El diseño no es decoración. Eso es algo que siempre subrayé con todos los diseñadores con los que trabajé es, ¿por qué es que están, como por qué hay eso, ese color ahí, ese elemento gráfico sea lo que sea? Tiene que tener una razón, tiene que volver a atar a la estrategia, tiene que atar de nuevo a quién es la marca. No puede ser sólo decoración. De lo contrario, solo eres un artista y nosotros no somos artistas como diseñadores, somos diseñadores. Hay otro punto en el que me encontré con algunos de los diseñadores con los que trabajo a veces se frustran y se van. Ya sabes, el cliente simplemente no lo entiende. Es porque se sintieron frustrados porque no aceptaron su visión. Se vuelve a lo que hacemos como diseñadores como resolución de problemas. Todo tiene que tener una razón y un propósito, y si miras el diseño como un cumplimiento 100 por ciento creativo, te vas a decepcionar. Porque eso se llama Bellas Artes. Ahí es cuando vas a casa y pintas, o tu boceto y puedes hacer lo que quieras. Como diseñadores, somos solucionadores de problemas y fuimos socios con nuestros clientes y resolviendo esos problemas. Una vez que eliges un proyecto o una marca en la que trabajar, lo
primero que vamos a hacer es evaluar el paisaje. ¿ Qué más hay ahí fuera como ellos? ¿ Cómo es el conjunto competitivo? ¿ Cuáles son las oportunidades? Y luego, esa es la parte de la estrategia. Esa es la toma estratégica de quién podría ser esta marca. Entonces una vez que hayamos determinado que vamos a entrar, ¿cuál es la historia de esa marca? Entonces, ¿qué tiene de único esa marca? ¿ Qué es lo que sólo ellos pueden poseer? Vamos a ver el posicionamiento de esa marca. Eso tiene la misión, y la promesa, y las características de la marca. Por lo que piensas en una marca como persona. En eso vamos a estar trabajando. Después de eso, vamos a ver la ejecución visual de esa marca, que sale de ese posicionamiento en esa historia de marca. Después, hablaremos sobre cómo trabajar con éxito con tu cliente, y un poco sobre la presentación, y luego veremos algunos de los resultados que puedes obtener. Entonces, esta clase es para cualquier creativo, o escritor, diseñador, comercializador, que quiera realmente crear un impacto mayor cuando su solución de problemas a través del diseño, y aprender a crear esa conexión emocional, entre un marca y un producto, y cómo hacerlo con éxito, trabajando con tu cliente. Entonces tu tarea, es que necesitas elegir el producto que quieres remarcar,
investigarlo, y luego, explicar por qué en dos o tres frases.
3. Historia de la marca: Entonces, he elegido como nuestro caso práctico una marca en la que hemos trabajado aquí en tether, y este es un producto que necesita una historia para realmente crear esa resonancia con el consumidor. Entonces, el producto es una barra de chocolate, no
es cualquier barra de chocolate, es una barra de chocolate cafeinado. Entonces, esta barra de chocolate equivale a una taza de café, por lo que se ampliaron, empujan hacia arriba el contenido de cafeína. Entonces, vinieron a nosotros con este producto, y dijeron: “Bueno, pensamos que es bastante bueno así,
tal vez un poco de retoque o algo así”, y lo miramos y nos vamos “Ok. Bueno, ¿dónde quieres vender esto?” Dijeron “Bueno, queremos venderlo en el pasillo del chocolate, así que tiene que verse delicioso”. Entonces, si miras esto, no
estoy seguro si se ve delicioso, tiene este botón de encendido aquí, todo sobre él grita como energía, parece una bebida energética. Entonces, iniciamos nuestras exploraciones en torno a quién es el consumidor en primer lugar, y quiénes son los competidores por ahí. Miramos y por supuesto hay muchos competidores por ahí en el mercado del chocolate, y hay de todo desde M&M's y Twix y Snickers, pero esto es una especie de Twix cumple con Red Bull, y así que queríamos asegurarnos de que le pegamos a eso consumidor en el lugar correcto. Entonces, también miramos al público, y el público es realmente este varón y mujer de 18 a 24 años,. Si piensas en ese grupo de edad, muchos
de ellos están en la universidad, por lo que en la universidad. Entonces, ese fue un objetivo primario en el que empezamos a pensar y a mirar. Entonces, una vez sabíamos que el panorama competitivo de queríamos que fuera delicioso de aspecto, y sonando, y sintiéndose así todos los cinco sentidos, pero queríamos gritar claramente, es diferenciador de su cafeína, su energía, por lo que es chocolate energético. Ya estamos listos para abordar la historia de la marca. Entonces, ahora que has escogido tu producto que necesita rebranding, vamos a crear algo alrededor de esa marca que tenga esa conexión emocional entre el consumidor y la marca. El cuento de la marca tiene todos esos elementos esenciales necesarios para construir para crear los visuales, pero primero tenemos que bajar la base, quién es, qué es antes de crear lo que parece. Entonces, esto se parece mucho a si piensas en una marca como persona. Entonces, como te hablo, me
estás mirando y estás mirando, no
sé, mi pelo,
mi cara, la forma en que hablo,
mi ropa, y eso es parte de mi marca, y me estás juzgando o tratando de determinar cómo soy a partir de eso. Esa es la oportunidad que tenemos con el trabajo de marca que hacemos, las características visuales que asignamos a la marca, esos son los elementos exteriores de una marca. Entonces la promesa y la visión y las características cerebrales son lo que hay en el interior. Entonces, una vez que conoces la marca,
una vez que la llevas a casa e interactúas con ella a nivel
de producto, a nivel de redes sociales, a nivel de publicidad, nivel de marca, entonces empieza a cobrar vida como marca. Entonces, lo primero es la visión, ¿
cómo están tratando de hacer los fundadores con esta marca? Para esta marca, realmente se trataba de buscar un árbol dulce, pero tiene esta energía, esta patada. Entonces, la visión en la que trabajamos fue abrir los ojos y la boca a algo más satisfactorio en la vida, un dulce regalo con una patada a bota. Entonces, es ese reemplazo. Si piensas en otras bebidas o alimentos que la gente toma para darles esa energía, piensas en el café y el té. Entonces, algunas personas no quieren café y té por la mañana, tarde, mediodía, noche, entonces esto es un reemplazo. Entonces, es una gran tarde, si piensas en la tarde o en la noche, una gran alternativa a ese café, y sin duda una buena alternativa a una bebida energética también. Entonces, ese fue nuestro pensamiento inicial sobre la visión. Entonces, la misión está realmente alrededor; ¿cuál es su razón de negocio para existir? Nuestra misión que se nos ocurrió fue crear la categoría de delicioso en el mundo del chocolate energético cafeinado. Entonces, miramos contra quién nos enfrentamos, y queremos asegurarnos de que vamos contra Cadbury y Hershey y todos los demás, queremos asegurarnos de que sea delicioso, pero también queremos asegurarnos de que el cafeinado o la parte energética es muy clara. Entonces, nuestra misión nuevamente es crear la categoría de delicioso en el mundo del chocolate energético cafeinado. Entonces, eso guiará todas nuestras acciones. Siguiente es la promesa. El compromiso es lo que prometes al consumidor cada vez que entra en contacto con la marca, y esto es más una cosa emocional, es la razón emocional del ser. Al igual que un gran ejemplo de una promesa, cuando yo era el Starbucks, la promesa era inspiración diaria. Entonces, cada encuentro con la marca, le prometes al cliente que los vas a inspirar, de una manera pequeña. No vas a cambiar sus vidas, pero los vas a inspirar de una manera pequeña. Entonces, con el chocolate Awake, empezamos a explorar cuál podría ser la promesa, y miramos muchas alternativas diferentes, pero terminamos por llegar con esto, “Saca más provecho de la vida”. Sentimos que “Saca más fuera de la vida” como promesa de marca era muy apropiado porque si
piensas en la actitud de un artículo cafeinado como este, bueno te permite sacar más provecho de tu día porque eres capaz para mantenerse despierto y eso es lo que hace la cafeína. Entonces, eres capaz de sacar más provecho de tu vida, tener más energía en las horas que estás despierto, y luego mantenerte despierto más tiempo también. Entonces, sacar más provecho de la vida como la promesa de la marca. Ahora, las características de la marca, estas son como los rasgos de personalidad. Entonces, si miras a alguien como yo como persona, los miras y los conoces y son encantadores, son ingeniosos, son atractivos,
por lo que esas son diferentes características de marca o rasgos de personalidad que la marca tendría . Entonces, para despierto, una de ellas por supuesto fue enérgica, esa es una clave en esto, y es algo que esperarías de que una marca cafeína sea enérgica, y el hecho de que vamos a estar ahí para ayudarte en cualquier momento. También es si piensas en una barra de chocolate es muy conveniente, puedes llevarla contigo a cualquier parte, no la vas a derramar, puedes tirarla en tu bolso o en tu bolso, y también está segmentada para que puedas tener parte de ella, y luego tener otra parte de ella más tarde. Entonces, enérgico es el número uno. El número dos fue útil, útil es que entendemos cuáles son sus necesidades. Entonces, estamos siendo útiles para tus necesidades, lo que significa que es conveniente. Como acabo de decir, no se puede derramar, y te va a ayudar a hacerlo mejor en tu día. Increíble, sentimos que ingenioso era muy importante porque el chocolate cafeinado, lo que no es divertido de eso. Entonces, tiene que tener este sentido del humor, y va a tener burlas juguetonas y comprometerse con nuestro cliente principal de esa manera. El siguiente es alentador. Ahora cuando encontramos algo que es así de cool y esto fantástico, queremos tener esa actitud de poder hacer sobre la vida, tan alentadora. Entonces positivo, queremos tomar siempre el camino alto, no
queremos derribar otras marcas u otras formas, todo tiene lugar. Esto es sólo una alternativa a otras cosas que ya estás tomando, y no se supone que se deshaga de todo lo demás en tu vida, esas son las características de la marca. Después tenemos las barandillas de la marca, los que somos y los que no fuimos. Entonces, quienes estamos de quién somos del lado
somos, somos útiles, no estamos descomprometidos, somos positivos no negativos, somos inteligentes no lowbrow, ingeniosos pero no slapstick. Entonces, esta es una lista de todos los que somos y quienes no somos, estos son nuestros matices. Si piensas en la diferencia entre inteligente, lowbrow o ingenioso y slapstick eso es un matiz, pero es un matiz comprensible, y es importante tener eso como marca. Entonces, una vez que tengas todos esos elementos, ese es el inicio de tu historia de marca, por lo que llamamos a eso un contorno de marca. Entonces, tienes el esquema de lo que es tu historia, aún no
tienes todos los elementos, no
tienes los visuales, no tienes el nombre, no
tienes todas esas cosas, pero es el inicio de una hoja de ruta o un inicio de una historia de marca como el contorno de la marca. Ahora, en el frente de nomenclatura, no todos los proyectos vendrán con la oportunidad de nombrarlos o renombrarlos, pero para éste, tenemos la oportunidad de mirar el nombre. Como viste, empezó con el nombre despierto. Entonces, miramos muchas opciones, tenemos a Vyve, V-Y-V-E, Cafficoa como tapioca pronunciada así, pero Cafficoa, hazlo cafeína cafficoa, Reverie, la señal de levantarse y salir. Tenemos Snap, ese sonido de ese energize chocolate, Lever esto te levanta y te mantiene en movimiento, Lixir, es otro como este mágico elixir místico del chocolate, Afecto, repercute tus niveles de energía. Entonces, miramos todos estos nombres diferentes, y decidimos también asegurarnos de que teníamos algún contexto alrededor de esos. Muchas veces el cliente tiene dificultades para
imaginarse lo que podría ser un nombre sin un poco de ayuda visual. Entonces, a veces lo haremos sin esta ayuda visual, pero en esta instancia, agregamos algunos visuales a su alrededor. Entonces, simplemente está en la forma de una barra, acabamos de poner el nombre, y ponemos algunos gráficos detrás de ella. Entonces, les ayudó a entender cómo podía parecer, y cómo podría ser, y al final, terminamos con el nombre de Awake. Entonces, volvimos a donde empezamos, y pensamos que tal vez podríamos hacerlo mejor como nombre, pero pensamos que al final, es solo un gran nombre. Dice exactamente cuál es la promesa de la marca, te mantendrá despierto, y fue un alegre e ingenioso, y Tenía todos esos elementos. Entonces, recibimos ese correo electrónico de nuestros clientes diciendo “Hey chicos, gracias por la presentación, muchas ideas intrigantes, final decidimos quedarnos con el nombre de Awake, así que procedamos con la fase de diseño, estamos emocionado”. Entonces, eso pasó a veces y nosotros también estábamos emocionados, y estábamos a bordo con eso. Ahora, lo que tienes que hacer es escribir tu historia de marca, y hacer un par de variaciones u opciones diferentes de eso. A los clientes como sabes siempre les gusta tener opciones. Entonces, hacer dos, tres opciones, y tener esas opciones todas arraigadas en quién es esta marca, tu perspicacia desde el análisis competitivo y el consumidor, pero tenerlo tres tomas diferentes sobre eso, y si hay un nombismo componente involucrado, también vienen con al menos tres opciones de nombre para esto.
4. Ejecución visual: Entonces, con la historia de la marca en la mano y un nombre, estamos listos para continuar con la exploración visual. Entonces, ahora tenemos el nombre de AWAKE para esta barra de chocolate. Lo primero que hacemos es explorar un lenguaje visual,
un lenguaje visual más amplio. Hay un par de formas en las que puedes hacer eso. Una, es hacerlo en el contexto del producto en sí. Entonces, en la barra de chocolate, así piensa en la forma de la barra de chocolate como si la clave visual. Todos los elementos de la marca están en esa barra de chocolate. Esa es la forma en que nos acercamos para esto. Entonces, hicimos varias variaciones y miramos todo desde el tipo bengala hasta energético, todo emanando de la A, luego miramos ese poder de la banda
dando vueltas al chocolate y algo un poco retro. Lo que fue interesante en el camino es que apenas estábamos diseñando el packaging para esto, pero mostramos en uno de nuestros visuales, la barra misma rediseñada. Tan pronto como nuestros clientes vieron que decían, “Wow, tenemos que rediseñar el bar”. Antes de eso decían, eso no estaba en el alcance o no había oportunidad. Pero nosotros somos capaces de conseguir que se
emocionen por ello porque vieron las posibilidades en lo que podría parecer. Presentamos tres o cuatro opciones sobre cómo el AWAKE podría verse como un bar. Después lo trajimos a la vida a través diferentes pequeños mini carteles a especie de prueba de concepto. Así es como podría verse un punto de compra, así
es como podría verse la barra, así
es como podría verse un mini anuncio. Entonces empezamos realmente a afinar en torno a este concepto único, y realmente el concepto surgió a través de este pequeño boceto de este pequeño búho. Se lo puede ver aquí mismo empezando a cobrar vida. Aquí hay otra en la que empieza a cobrar vida. Si piensas en un búho y las posibilidades de un búho, ¿qué significa un búho? Bueno, es sinónimo de mantenerse despierto, ¿verdad? Se quedan despiertos toda la noche. Entonces, nos encanta la actitud, este pequeño búho con los ojos grandes. Entonces pensamos, ya sabes, siempre
es bueno tener un ícono para una marca, algo en lo que puedes colgar tu sombrero y así pensamos, ¿sabes qué? Ese búho podría ser. Al trabajar en esto, nos enteramos de que nuestro cliente, el búho, no era su favorito. A ellos les gustan mejor algunos de los otros y en realidad bastante mejor. Realmente no les gustó el búho. Entonces, lo que hicimos es que decidimos mostrar las posibilidades del búho. Entonces, hicimos esta pequeña llave visual, este pequeño póster, “El pájaro temprano puede tener el gusano” y luego se muestra en una burbuja de pensamiento con el búho hablando. Ahora, le dimos nombre a la lechuza. Teníamos varios nombres para elegir y terminamos con el nombre de Nevil. Pensábamos que Nevil era un nombre gracioso por ahora, es algo muy formal, muy inglés. En ese visual clave, verás que tenemos la barra, hemos desmenuzado el chocolate junto a ella por lo que se ve delicioso, y luego tenemos el búho. Después tenemos esos elementos gráficos que están a lo largo de la parte superior, y luego le tenemos ese pensamiento burbuja, tenemos al búho hablando. Entonces, todos esos terminaron siendo todos los elementos clave, esos elementos gráficos. Ese fue realmente el inicio del sistema gráfico. Entonces a medida que nos movíamos y le mostramos al cliente eso, empiezan a emocionarse con ello. Ya sabes al final? Lo que hicieron es que confiaron en nosotros. Dijeron: “Te contratamos porque sabemos que eres realmente bueno en branding y en contar esa emotiva historia de marca. Entonces, si crees que este es el camino correcto a seguir, confiamos en ti”. Entonces, fue una gran asociación al final. Aprendimos de ellos en el lado empresarial y quedándonos con el nombre de AWAKE y nos confiaron en la ejecución visual. Diseñamos la barra de chocolate en sí, tiene Nevil, la de búho y dice chocolate AWAKE en ella. Al final, bajamos a esos detalles donde en la parte superior,
el tipo despierto estaba dibujado a mano, pero era delgado y el cliente dijo: “¿Podemos quizá tener más estantería pop, puede gritar más fuerte en el estante con un tipo más audaz, mano- tipo dibujado?” Entonces, dividimos la diferencia. Les mostramos algo medio en el medio y coinciden en que esa fue una gran solución. A partir de esa solución visual que
creamos, somos capaces de tener todos los elementos que necesitábamos para crear lo poco, teníamos este pequeño mini libro de marca. Esta es la guía extraoficial para estar despierto. Se habla de estar despierto no es sólo un estado de ánimo y se pasa y se tiene la sensación de para quién es esto. Siempre está
preparado un embajador oficial despierto y habla de lo que esto hará por ti, una pieza y estás un cuarto de despierto. Se puede tener una conversación casual con un extraño, caminar hasta el buzón y volver. Uno de estos equivale a una taza de café, por lo que una barra de chocolate equivale a una taza de café. Entonces, tenía un claro mensaje de producto aquí también, hecho de una manera muy divertida. Dos piezas, puedes tomar las escaleras, puedes escribir un reporte de libro o pelear con un tejón de menor tamaño. Entonces la actitud, dale a las 3PM la pluma y todas las cosas que podrías perderte si no estás despierto. Simplemente pasa por el libro así con esa actitud. Entonces, los elementos visuales reflejan quién
es la marca y la actitud refleja quién es la marca. Entonces, ese es el pequeño libro de marca y eso era muy valioso y se usaba internamente, y se usaba como iban por ahí a los minoristas, y para convencerlos de que debían llevar el producto. Después empezamos a crear elementos alrededor de la marca. Ahora bien, esto es muy importante porque no es solo el embalaje lo que da vida a la marca, es todo lo que sucede alrededor de la marca. El embalaje es el último paso y ese es ese momento final de decisión, pero de alguna manera o lo ves en línea, lo
escuchas de un amigo o recomendación, lo
ves en un anuncio o pasas por la tienda y ves un aviso o simplemente lo ves en el estante. Entonces, lo que hicimos es que empezamos a crear todo a su alrededor y lo que podría ser. Pensamos en nuestro consumidor. ¿ Dónde vive nuestro consumidor, el universitario? Bueno, viven en línea, ahí es donde viven. Entonces, pensamos en una gran manera de llegar a ellos es a través de la campaña de redes sociales. Entonces, creamos una campaña en redes sociales alrededor de eso con todos los elementos. Entonces, somos capaces de hacer esto, somos capaces de mostrar a nuestro cliente algo de la emoción que podríamos generar en torno a las redes sociales. Lo importante es meterse esto en la boca y conseguir que lo prueben. Hicimos este tour por campus universitario, hicimos estas camisetas donde puedes experimentar la marca, y las regalamos en la gira universitaria. Se llamaba el “Eyes wide open tour” y se fue por Canadá donde lanzamos la marca. El recorrido de los ojos muy abiertos fue a los campus universitarios y
teníamos todos estos pequeños elementos diferentes, teníamos estos cuadernos, teníamos lápices, teníamos un autobús que pintamos y tiene un gran Nevil en él. Teníamos a esta persona vestida como Nevil dando vueltas a estos campus universitarios y tomando muestras del producto. También hicimos un par de otras cosas divertidas como tuvimos este concurso donde
tomaste fotos de personas dormidas y la posición más comprometedora en la que estaban dormidas, entonces más puntos conseguiste. Eres capaz de ganar puntos para ganar todas estas cosas geniales como snowboards y skateboards, y bolsos, y camisetas de hockey, y esas cosas. Entonces, fue una experiencia realmente divertida creando cosas que fueron relevantes para este consumidor a través de las redes sociales. Nevil el búho, es uno de nuestros escritores y así es muy activo en Twitter. En realidad se convirtió en uno de los cinco mejores tuiteros seguidos en Twitter en Canadá. Nevil el búho, sólo porque está muy activo alrededor de Movember, publicamos cosas con Nevil con bigotes alrededor de las Olimpiadas, alrededor de Halloween. Entonces, simplemente es muy relevante en estas diferentes ocasiones. Entonces, así fue como impulsamos la emoción alrededor del producto y a través de Nevil, a través de las redes sociales, a través de internet, y luego por supuesto en tienda, creamos mucha emoción a través del producto. Ahora, terminamos diseñando la barra de chocolate y por supuesto, aquí está el antes y el después. Entonces, pasamos de este botón de encendido, muy no apetecible, pero muy orientado al poder o
a la energía, al de abajo aquí, que se ve delicioso y también dice claramente chocolate cafeinado, y tiene el búho, y tiene DESCANTO. Entonces, entre todos esos, te
está diciendo para qué sirve este producto. Entonces, entonces empezamos a crear todos los activos físicos alrededor de la marca. En primer lugar, lo hicimos en maquetas de papel. Esto es para las muchas piezas de chocolate como estas aquí mismo, e hicimos una maqueta de papel primero como lo haces para que el cliente se entusiasme con ello, cómo podría parecer, y luego te mueves hacia la impresión real, y luego la real producto en sí. Queríamos que estos fueran
pequeños mensajes realmente autónomos porque son muchas veces que se van a vender en un abarrotes, o una conveniencia, o una drogería, así que necesitaba ser este pequeño ecosistema de aquí mismo el que te contó toda la historia . Entonces, tiene a Nevil el búho en él, dice: “Imagina lo que te falta si no estás despierto” y lo tiene en dos idiomas. Ese fue otro de los retos que tuvimos es tanto en la barra misma, en el embalaje, y en el punto de compra, artículos de punto de venta. Necesitábamos tener dos idiomas porque se vendía tanto en Canadá como en EU. Terminamos haciendo un regular y luego le
agregamos el chocolate caramelo y estamos trabajando en otros sabores ahora y después otros tamaños del mismo. Pensamos en una idea donde el canal de compras en línea más grande de Canadá es shop.ca, y tuvimos a Nevil el búho mandar al dueño de vacaciones y luego se hizo cargo del sitio por una semana, y fue el curador del sitio. Entonces, escogió todos los diferentes productos que se iban a vender en tienda.ca Entonces, esa fue una gran oportunidad para la conciencia alrededor de la marca y recogimos un montón de nuevos seguidores y nuevos fans en eso. Después de mirar esto, tu reto para la próxima vez es
diseñar el sistema visual de branding basado en la historia. Entonces, tienes tu historia en la mano, y acabas de verme pasar por el estudio de caso de AWAKE, y el sistema visual de branding, y te gustaría ver algunas ideas de activación de cómo darle vida a eso también.
5. Presentación de tu trabajo: Ahora que has creado tu historia visual, los elementos visuales basados en la historia de la marca en la fundación, ahora estás listo para presentar este trabajo a tu cliente. El arte de trabajar con tu cliente. Ahí hay muchos matices por supuesto y habilidad involucrados. Mucho depende de cómo lo presentas y cómo muestres tu comprensión de la marca, cómo los llevas, cómo escuchas lo que decían, cómo mirabas el panorama competitivo, cómo encontraste espacio en blanco para ellos y conoces al público y luego creaste esta historia de marca, su promesa de marca, su misión, la personalidad de la marca. Entonces una vez que expliques eso realmente bien, los visuales solo deberían salir de eso. Deberían simplemente aparecer fuera de eso casi porque casi
son capaces de verlos antes de mostrarlos. Siempre se trata de referirnos al breve sobre cuál fue
la tarea porque muchas veces el cliente no sabe lo que quiere hasta lo
vean y todos hemos tenido esa experiencia como diseñadores. Entonces, si no les ayudas a interpretar sus gustos y deseos, puede
ser un proceso muy largo de este mostrar de ida y vuelta. Entonces, siempre necesitamos usar el libro de marca como guía o la misión y la promesa y las características. Siempre vamos a volver atrás y mostrarles que estamos construyendo sobre esos. Porque hemos tenido semanas o días o meses para pensar en esto y explorarlo, solo lo
están viendo por primera vez. Entonces no se sorprenda si necesitan un poco de tiempo para pensarlo o simplemente no lo aman de inmediato porque hemos tenido tiempo de enamorarnos de esto. Tienes que darles ese tiempo también. También darse cuenta de que el diseño se trata de compromiso. Ahora, a veces los compromisos se ven como una mala palabra pero en este caso en el diseño no lo es. compromiso es el gran matrimonio entre las necesidades empresariales y esa intención creativa. Entonces, cuando esos dos se juntan, es algo hermoso y vendes mucho lo que sea que vendas. Por lo que el cliente junta esa necesidad empresarial, quieren que traigas esa visión creativa, pero la van a mirar desde punto de vista empresarial y desde el punto de vista del consumidor y van a decir: “Eso no funciona del todo”, y así no es nada malo cuando dicen que algo no está funcionando. Es ese natural dado y toma y ese compromiso y que trabajando juntos. Nunca esperamos tener un jonrón la primera vez. No se lo enseñas y luego como: “Genial. Me encanta”. Eso sí sucede pero raramente. Normalmente es un poco de esto un poco de eso para llegar a esa solución. Entonces, mucho se trata de desarrollar esa confianza. Ellos confían en ti para esa visión creativa y esa perspicacia del consumidor a nivel estratégico y luego ellos trayendo esa realidad empresarial y respetándose unos a otros en eso. Mucho de ella también está respetando plazos y entregables y asegurándose de que golpeas y presupuestas. Asegurarse de que seas respetuoso con esos y eso va un largo camino para crear esa confianza. Una vez que comienzas a presentar, siempre una gran idea, muy necesaria, para crear límites a la cantidad de rondas que tienes. Entonces, cuando muestras algo, esto podría ser un patio creativo para
ellos y podrían seguir para siempre haciendo pequeños retoques aquí y allá. Entonces, de frente cuando hagas tu declaración de trabajo, asegúrate de que has limitado el número de rondas como tres rondas es un buen número, que sepan que necesitan tomar decisiones y cada ronda es muy importante y ellos no puede simplemente decir algo por un capricho que necesita estar basado en la historia de la marca y en la necesidad. Entonces, volviendo a Awake un minuto, cuando vinieron a nosotros originalmente
pensaron que esto era genial o pensaban que esto estaba muy cerca. Les encantó el nombre, les encantó el botón de encendido, les gusta la plata así que les gustaron muchas de esas cosas. Vimos una visión creativa diferente. Entonces, cuando terminamos viniendo con esto, bueno terminaron amando esto al final. Pero no vino sin compromiso. No vino sin trabajar de ida y vuelta confiándose el uno en el otro. Terminamos de vuelta con el nombre de Despierta. No les gustó el búho y la mirada general al principio pero después hablamos del búho, lo que podía significar para la marca y cómo realmente podría ser ese vocowl la marca y los pusimos entusiasmados con todos los elementos y al final, confiaron en nosotros y terminamos con esto. Entonces, tu tarea para este segmento es tomar esa historia visual que
has creado y recordar que la historia visual se
basó en la historia de la marca y en los insights y el paisaje del consumidor. Entonces tomas esa historia visual y luego algunas de esas ideas de activación como lo que hablamos para Awake, redes
sociales o retail o eventos o cualquier cosa que le daría
vida a esa marca y pondría a esas juntas en una convincente presentación al cliente.
6. Conclusión: Ya le ha presentado el trabajo al cliente, ¿ cómo le fue? Esperemos que bien. Esa es la parte divertida pasando por todo este proceso, y conociendo al cliente, y entendiendo sus necesidades de negocio, y siempre me ha parecido tan emocionante cuando entras en una nueva relación con el cliente. Especialmente, si es un área en la que tal vez no has trabajado antes como una categoría en la que no han trabajado antes, ya sea electrónica, o atención médica, o comida, o bebida lo que sea. Es muy emocionante conocer esa categoría,
y conocer al consumidor en esa categoría y aprenderás mucho valioso, aprendizajes e información que puedes usar con tu próximo cliente con el que
trabajas o estás continuando relación con este cliente esperemos. Algunas de las lecciones clave que hemos encontrado a través de esto, los objetivos de negocio para Awake, fue crear realmente este nuevo nicho de energía en la categoría chocolate. Es algo que un par de otras marcas han probado, un par de grandes marcas como Snickers pero no tuvieron éxito
porque no tenía buen sabor porque la cafeína por sí misma no sabe muy bien. Por lo que necesita una barra realmente sabrosa para que todo el paquete tenga un buen sabor. Por lo que el reto del producto fue crear una gran barra de degustación, por lo que los fundadores de esta empresa crearon una gran barra de degustación. Nuestro trabajo era hacer que se viera genial para que lo recogieras y lo probaras y luego saborearas lo genial que era y sintieras el efecto. Pudimos hacer eso como recuerdas través del look y la sensación de la propia barra de chocolate, y luego queríamos crear conciencia en torno a esto. Por lo que los objetivos de conciencia estaban en torno a la distribución. Por lo que para conseguir la distribución, tenían que conseguir que el minorista se entusiasma con el producto. Por lo que creamos algunos de los activos para crear emoción alrededor del producto. Por lo que creamos este pequeño libro de marca que recuerdas y este libro de marca fue compartido con los minoristas y así como los diferentes elementos como la celda de puntos. Todos estos fueron creados primero como maquetas para que el minorista se entusiasme y luego hacen esos pedidos. Por lo que respecta a los resultados, la distribución de tiendas ha comenzado en Canadá y comenzó con 1,000 puertas o tiendas y ahora ha crecido a más de 20,000 en EU y Canadá. El bar en sí y el propio envase ha ganado varios premios entre los que se incluye el premio Innovación de conveniencia, por mejor barra de chocolate y fue clasificado como una de las 20 mejores barras de chocolate en tiendas de drogas y masas canadienses. Entonces entre Snickers y ramitas tiene bastante bueno. El reparto de tiendas de Estados Unidos está creciendo rápidamente con en los campus universitarios que es donde empezamos y ese fue el núcleo. Esa es una de las tres mejores barras de chocolate que se venden en los campus universitarios de toda América
del Norte y ahora está en los principales minoristas drogando abarrotes en Estados Unidos. En el campus, se vende más de 2.5 veces de cualquier barra de chocolate en los campus universitarios. Nevil the Búho ya planeamos que él sea que habló venta y elemento prominente de nuestra marca, ha recibido mucha atención mediática. revista Elle llamó a Nevil la lechuza más fresca surgió desde Hedwig de
Harry Potter y esa fue la razón número cinco que afirmaron en cinco razones que amamos el chocolate AWAKE. Por lo que hemos conseguido prensa importante desde Dragon's Den, hasta Huffington Post, y ABC es los dos chuy, etc. Esto fue todo a través de las relaciones que hemos desarrollado con nuestro cliente y hemos
tenido la suerte de continuar trabajando con ellos. Por lo que llevamos trabajando con ellos desde hace un par de años y lo pasamos muy bien trabajando en esta marca, divertimos mucho con ella porque confían en nosotros para hacer lo que es correcto para la marca y luego los escuchamos sobre sus objetivos de negocio para dar los mejores resultados para la marca. Creo que un ejemplo que realmente da vida a eso, me invitaron a aparecer con los fundadores
en la versión canadiense del tanque de Tiburones que se llama Dragon's Den. Entonces aparecimos en Dragons Den con la barra de chocolate AWAKE y echaremos un vistazo a un clip de eso. Siguiente en nuestro especial de San Valentín empresarios de alta energía de saga Ontario que dicen que su línea de chocolate hará que tu corazón late rápido. Agradable amigo led. Hola Dragones? Matt Schnarr, fundador y jefe de ventas. Hola Dragones? Dan Tzotzis como fundador y jefe de cadena de suministro y regulatorio. Hola dragones? Soy Stanley Hayinsworth, propietario de
parte y jefe de branding y diseño. Me llamo Adam Deremo, soy cofundador y jefe de finanzas y estrategia. Nuestra empresa es el chocolate AWAKE y hoy estamos aquí pidiendo una inversión de $200,000 a cambio del 20% del negocio. Nuestro producto es literalmente va a re-energizar la industria del chocolate en Norteamérica. Dragones cumplen con el chocolate AWAKE. Awake es barra de chocolate cafeinado que combina el delicioso sabor del chocolate con leche de primera calidad con el pick me up de una bebida energética. Por decirlo simplemente es KitKat cumple con Red Bull. Una barra de chocolate despierto contiene aproximadamente la misma cantidad de cafeína que una taza de café. Tomaré uno de los tuyos y uno de los tuyos. Aquí tienes. Buen gusto. El bar de chocolate costó 2.50 dólares aproximadamente un dólar menos que una bebida energética,. Esta es una alternativa a ese Red Bull o ese café. Yendo al pelo un segundo, ¿te levantas de la cama tienes un chocolate y se fue, oh, Dios mío! Hago lo que puedo con lo que me queda. Puedo ir allí a menos que no funcione en servicios financieros. Eso es correcto. Entonces se nos ocurrió el nombre de AWAKE y tenemos el ícono se ve el búho. Chicos, la gente lo ha probado antes, y a la cafeína se le deja el mal regusto. ¿ Cómo se están acercando a eso? ¿ Quién lo hizo antes? Ha habido un par de las grandes empresas que probaron - Snickers lo hicieron en 2009, salieron lo había entendido, unos 90 minutos con el regusto. Esa es la mayor complejidad técnica que tuvimos que superar. Por lo que nos hemos asociado con uno de los mejores de la industria específicamente quitando el sabor de la cafeína de los chocolates. Todo lo que obtienes es el sabor del chocolate con leche premium cuando lo estás bajando. Mi gran preocupación con ustedes chicos, ¿cómo consiguen espacio en estanterías? Seguro. Tenemos 3 mil tiendas ya comprometidas. Ya tenemos listados en shell, Shoppers Drug Mart, Rexall, Husky- ¿Cómo conseguiste eso? Nuestra experiencia de venta. ¿ Cuál es tu experiencia? ¿ Cuál es tu experiencia? Sí, ¿cuáles son tus antecedentes? Tres de nosotros hemos trabajado en ambos artesanales Pepsi. Después trabajaste en el salón de peluquería. En realidad- Eres creativo. Fui director creativo en Nike, Lego y Starbucks durante 20 años. AWAKE es un gran ejemplo de algo en el que hemos podido utilizar nuestras habilidades de disciplina cruzada que nosotros como diseñadores todos tenemos, y tan emocionante cuando puedes usar todo desde branding o posicionamiento, estrategia, branding, packaging, redes sociales, video, capaces de ejercer todos estos diferentes músculos creativos que
tenemos y eso es realmente lo que los atados y lo que
entusiasmados por el futuro de las atadas continúan con nuestro enfoque de disciplina cruzada para trabajar con marcas desde publicidad, hasta redes sociales, hasta video, hasta ambiental, etc. Gracias por seguir a lo largo, fue un montón de diversión para mí y la mejor de las suertes con las marcas en las que estás trabajando. Esperemos que puedas usar algunas de estas habilidades en tus futuros proyectos.
Stanley Hainsworth, Founder of Tether
