Introducción al branding: ¿qué es una marca?

1. Introducción: Siento que todo el mundo está hablando de branding en estos días. Alguna vez se reservó para las élites creativas en la oficina, los usuarios de Mac en la oficina. Pero ahora este término, marca y branding, es frase común a todos los niveles de la organización y divisiones corporativas dentro de una empresa. Más allá de eso, solíamos escuchar a empresarios, desarrolladores de productos, líderes de la industria hablar de construir una empresa. Pero ahora, escuchamos a estas personas y a muchas otras hablando de construir una marca. Bueno, la buena noticia es que hay razón. Tener un enfoque de construcción de marca es vital para el éxito empresarial. Pero con todo esto hablando de branding de marketers tradicionales así como de no marketers, hay mucha confusión sobre lo que es una marca. En la actualidad, no faltan libros. En clases en línea, están hablando de branding. Pero honestamente, me parece que la mayoría de ellos están incompletos o incluso inexactos. El objetivo de este curso es muy claro. Voy a simplificar y aclarar el branding. Este curso está dirigido a cualquier persona que esté buscando una comprensión memorable, poco práctica y procesable del branding. cuando termines con este curso, no solo vas a tener claridad cristalina sobre lo que es una marca, también tendrás las herramientas para poder articularlo a los demás. Incluso tendrás la capacidad de evaluar qué tan bien se marcan otras empresas. Este curso es para personas que son nuevas en el concepto de branding, pero también es para comercializadores y líderes empresariales que ya tienen un fuerte agarre de la marca, pero están pasando un momento difícil tratando de conseguir a otros en su organización en la misma página. Voy a descomponer el branding en un concepto sencillo, fácil de recordar, fácil de repetir. Hablaremos de por qué hay tanta confusión sobre el branding y de dónde proviene probablemente. También vamos a cubrir lo que una marca no es, y replantearemos tu mentalidad sobre la base del branding. Entonces, por último, claro, les voy a dar una definición clara y memorable de lo que es una marca. En este curso, voy a hablar de branding en general. Pero también lo voy a hacer hablando contigo como si estuvieras construyendo una marca. Te estoy hablando como si fueras un gerente de marca o un director de marketing tratando de que otros se suban con tu visión en tu liderazgo. Te estoy hablando como si fueras el dueño del negocio o un líder y estás tratando de acercar el enfoque de branding a tu organización. Enseñar el curso de esta manera hace que el curso sea más activo y aplicable y apenas mucho menos pasivo. Antes de sumergirnos, solo una nota rápida para prepararte para el éxito en este curso. Número 1, haga preguntas en cualquier momento, escriba un comentario, o comuníquese directamente conmigo. Simplemente estoy súper ansioso por comprometerme con mis alumnos. Siéntase libre de obtener claridad sobre el concepto del principio en el curso. O si quieres algo de claridad sobre cómo aplicar esa enseñanza a tu marca, avísame. Yo estoy aquí para ayudar. Entonces segundo, siempre estoy ansioso por no sólo responder preguntas, sino también por dar actualizaciones y proporcionar ejemplos y otros recursos en cualquier momento posible. Vuelve y revisa esas actualizaciones. Muy bien, vamos a sumergirnos en el branding y vamos a ver, ¿de dónde salió toda esta confusión? 2. Erores comunes de branding: Entonces sólo lo voy a admitir. Tengo esta gran peeve de mascota. Tantas veces escucho a la gente hablar de logo y branding como si esas dos fueran palabras intercambiables. Voy a escuchar a alguien decir, Oh, ponemos la marca en una camiseta la semana pasada y todos los están usando o no se olvide de usar la marca, o pongamos la marca en el producto y el paquete del producto. Honestamente, me sopla la mente. Lo escucho de los no comercializadores, pero lo que me molesta tanto más es que en realidad escucho de personas que están en marketing. Lo que vamos a identificar como este, curso roles on, es que tu marca no es tu logo, simplemente no lo es, tu marca tampoco es tu producto. Algunas personas dirían, digamos que soy fabricante de jabones, vendo jabón y tengo tres jabones diferentes, diría, tengo tres marcas y sostendría una barra de jabón y diría, bueno, esta marca aquí mismo. Bueno, mientras que las tres marcas diferentes, y esto se pone un poco complicado, los tres jabones diferentes podrían en realidad tener tres marcas diferentes, ese jabón en sí no es una marca, el producto no es la marca. Algunas personas tendrán un estilo de producto o un estilo de empaque tan loco, que no piensan eso, esa es la marca. Por lo que sus logotipos no son su marca, su producto no es su marca, su paleta de colores no es su marca. Ninguno de estos es tu marca. Hay un carácter común en todo esto. Lo que encuentro es que la mayoría de los conceptos erróneos sobre el branding o las marcas es que a menudo pensamos que la marca tiene que ver con algo que podemos ver. Pero lo que vas a encontrar a través del resto de este curso es que branding realmente tiene mucho más que ver con tu mente que con solo tu ojo. Ahora, el origen de esta palabra branding en marketing, no sé con certeza exactamente de dónde viene. Mucha gente dirá eso, se deriva de la marca ganadera donde se toma un hierro de marca, se toma en el fuego contra el animal y se deja esta marca en ellos. Esa marca típicamente sería o bien de una persona o el nombre de los ranchos o tal vez las iniciales de los ranchos, o tal vez algún diseño estilizado, de nuevo, todo ello significando al dueño de ese ganado. El sello sirve como algo que señala más que sólo el dueño de eso, pero vamos a sumergirnos en eso más adelante en este curso. Hoy en día, la mayoría de la gente no puede escapar de este pensamiento de marcar como algo que pueden ver o tal vez sentir tangiblemente. De hecho, en América, no usamos esta palabra branding para nada más. Ya sea de marca de ganado o algo que ver con la comercialización, eso es todo. La mayoría de la gente piensa que una marca es simplemente ese logotipo. Pero como ya dije, una marca es mucho más. De hecho, hay un poderoso principio de branding que se puede aprender desglosando la palabra china para branding. Eso vamos a cubrir en la siguiente lección. 3. El branding es de la mente, no el ojo: En una lección anterior, hablamos de este concepto erróneo que tiene mucha gente, sienten que el branding realmente se trata de lo que ves. No obstante, la palabra china para marca nos da una perspectiva realmente genial y diferente. En primer lugar, mayor descargo de responsabilidad aquí, no soy chino. Creo que ya lo sabías. Número 2, no soy hablante nativo de chino. De nuevo, creo que ya lo sabías. Pero al hacer la investigación para este curso y buscar la palabra china para marca, seguí apareciendo en esta palabra, mingji. Ahora bien, no sé si estoy pronunciando mingji correctamente o no, pero seguí subiendo en esta palabra. Llevé esto a algunos hablantes nativos de China, y dijeron que cada mingji puede significar marca, pero esa no es necesariamente la palabra que usaría hoy. Lo que encontré es que todos me decían, todos con los que hablé decían: “Mira, el idioma chino es complejo. Es difícil. Diferentes áreas usan palabras diferentes y es solo un reto”. Hay otra palabra para marca o branding que creo que podría ser un poco más popular hoy. Pero para los efectos de este curso y de esta lección, quiero quedarme con esta palabra, mingji, y vas a ver por qué. Mingji se puede interpretar como marca, y cuando rompes esta palabra, significa tener en cuenta, tener en cuenta, recordar, o tener en cuenta. Como ves, ya está arraigada en la mente más que en el ojo. La primera parte de la palabra significa inscribir, o grabar, o tallar. Entonces la segunda parte de la palabra significa recordar, o nota, o grabar. La palabra china para branding pinta este cuadro de grabado o inscripción de una experiencia en nuestras mentes. Nuevamente, menos ojo más mente. En la siguiente lección, vamos a hablar del principio fundamental final del branding y luego nos vamos a sumergir en la definición de una marca. 4. Desarrollar propiedades humanas de tu marca: Este es un enorme principio fundacional y yo lo llamo la propiedad humana. Quiero que pienses en los anuncios de productos de Apple y Apple. Me encantó ver eso y todavía lo hago. Me encanta ver Apple cuando anuncian un producto nuevo, pero sobre todo me encantó cuando Steve Jobs lo haría. Vamos a ver justo aquí. Tengo un iPad aquí mismo. Steve saldría al escenario y hablaría de este nuevo dispositivo y decía, puedes hacer esto, puedes hacerlo, puedes hacerlo, puedes hacerlo. Se puede enviar un correo electrónico, se puede navegar por la web, se puede enviar mensajes de texto, se puede hacer todo esto, y se puede hacer todo esto y más con el iPad. Pero lo que no dijo es, se puede hacer todo esto con un iPad, o se puede hacer todo esto en un iPad, o con el iPad. Siempre se refería a lo que sea el producto, y decía con iPhone, se puede esto, con iPad, se puede hacer eso, hacer esto, y hacer esto y, hacer esto con iPad, iPhone, y cuando sea. El punto es, hablaría del producto más como si fuera una persona, que un producto. Quiero que pienses en branding exactamente de la misma manera. Tu marca se parece mucho más a una persona, de lo que es como una cosa. Ahora, siempre digo esto en toda mi enseñanza, todo el tiempo. La gente se conecta con la gente. La gente se conecta con la gente, y no con los productos, no con los servicios, no con las cosas. Al aplicar esto a las marcas, es lo mismo. La gente no se conecta con una organización.No se conectan con una empresa. Se conectan con la gente. Mi trabajo como estratega de marca es ayudar a las marcas a desarrollar las propiedades humanas. Simplemente es absolutamente vital. Es tan importante echar un vistazo a algunos de los negocios en los comerciales con los que estás muy familiarizado. Tomemos por ejemplo la industria de seguros. Los productos de seguros no son realmente muy personales y son muy difíciles de conectar con ellos. Son difíciles de hacer parte indispensable de nuestras vidas. Empresas como Progressive y Geico y Aflac han creado estos personajes. Progresivo tiene flujo, y Aflac tiene el pato, y Geico tiene el gecko. Todos estos personajes son personificaciones. Se trata de entidades. Son personajes con los que estamos destinados para que nos conectemos. Representan a la marca, y le dan una personificación a la marca que los hace más dignos de conexión. Hay otras marcas que hacen lo mismo fuera de los seguros. Mira a McDonald's, tiene a Ronald McDonald's. Cuando era niño, tenía toda una serie de personajes. Burger King tiene al rey, capitán Morgan ram tiene al capitán. Hotels.com, tiene capitán obvio. Entonces Verizon tuvo el, ¿Puedes oírme. Ahora tipo que es, en realidad con Sprint en estos días. Los personajes están destinados a ayudar a su público a conectarse con la marca, porque esa propiedad humana es tan importante. Hay otras empresas que su líder tiende a encarnar a estos personajes y representarlos. Steve Jobs, Richard Branson, Jeff Bezos, Bill Gates, todos estos líderes fuertes tienen estas características y propiedades humanas que se proyectan sobre la marca. El clave de todo esto es que propiedades humanas traen un sentido de atracción y lealtad a una marca. Guy Kawasaki dijo: “Esfuérzate por la humanidad. Grandes marcas lograron un alto nivel de humanidad. Te hablan como individuo”. La conclusión sobre esta marca, está más en la mente que en el ojo. Una marca se parece más a una persona. Ahora, con eso dicho, vamos a sumergirnos. ¿ Qué es una marca? 5. Una marca es un comportamiento: 'Las empresas tienen que despertar ante el hecho de que son más que un producto en un estante. También son un comportamiento”. Me encanta esa cita. Una marca es un comportamiento. Una marca es un comportamiento esperado. Tu marca es cómo actúas, qué haces, cómo actúas, cómo reaccionas, es lo que dices, cómo lo dices. Una marca es lo que se espera de ti. Tu marca no es como actuaste una vez. Una marca es lo que tu público espera de ti hoy así como en el futuro. Todos estamos familiarizados con los comportamientos esperados. Los padres saben exactamente cómo van a reaccionar sus hijos en el segundo que escuchen, tal vez el camión de helados que entra a distancia o cuando anuncian la hora de acostarse, saben exactamente cómo van a reaccionar sus hijos, y lo mismo también es cierto para familiares y compañeros de trabajo. Simplemente sabemos que ciertas cosas desencadenan que la gente haga, por lo que son simplemente predecibles. Eso es exactamente lo mismo con una empresa bien marca. Una empresa bien marca es predecible, igual que tus hijos, y los miembros de la familia, y compañeros de trabajo. Es igual que una persona. Nordstrom, me encanta hablar de cómo política de retorno de Nordstrom es simplemente absolutamente notoria. Si viniste a mí y me dijiste: “Oye, he leído sobre este producto. Se lo compré a Nordstrom pero el problema es que simplemente no está bien. Algo no está bien al respecto”. Yo diría: “Llévatelo de vuelta a Nordstrom”. Podrían decir: “Sí, pero lo compré cuando viajaba. No tengo el recibo”. Llévala a Nordstrom, no va a ser un tema. Ahora, ¿cómo sé eso? Nunca he visto un solo comercial sobre la política de retorno de Nordstrom. Nunca he leído nada en su literatura al respecto en absoluto. Pero Nordstrom es un acompañante bien marcado y tienen un comportamiento de marca esperado absoluto. Cuando el público no sabe cómo vas a actuar o reaccionar, ahí es cuando estás en problemas. A los mercados no les gusta la incertidumbre en absoluto. Yo hago hincapié en esta palabra, saber, cuando el público no sabe lo que vas a hacer. Si no lo saben, entonces no eres una empresa bien marca. Apple, Nike, Starbucks, McDonald's, Target, Walmart, Coca-Cola; todas estas son empresas muy, muy predecibles. Todas ellas no sólo están muy bien marcadas sino que son las empresas más valiosas del planeta. Nuestro primer paso para definir una marca es entender que una marca es un comportamiento. Es un comportamiento esperado. Ahora hay mucho más en ello y así nos vamos a sumergir en la siguiente lección. 6. Una marca es una reputación: Branding es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la habitación. Esa es la siguiente pieza de esta definición de Brand. A Marca es una reputación. Ahí está este ejercicio que me encanta hacer con grupos cuando estoy consultando. Entro y ojalá tenga suficiente gente para poder hacer esto con dos mesas diferentes al mismo tiempo. Tomo un conjunto de conjuntos idénticos de bloques Lego. Los tiré sobre la mesa y digo que tienes 30 segundos para hacer algo, ve. Se toman los primeros dos, tres, cinco segundos en lo que sea, sólo mirándose el uno al otro, mirándome pensando: “¿Es serio?” Después simplemente se ponen a trabajar y en poco tiempo, mucho menos de 30 segundos. Crean algo a partir de esas piezas y la belleza es, 98 por ciento de las veces, lo que ambas tablas crean es idéntico. Son idénticos entre sí. Esto es branding. El concepto de reputación es tan importante porque lo que es clave para todo esto es, la empresa no hace la marca. Proporcionan las piezas al público y su público hace la marca. En esta analogía, me encanta esta cosa del bloque Lego que hago es un tren. Hace de Thomas el Tren. Tengo en mi mente que mi marca se parece mucho a Thomas el tren. Yo no creo eso. Proporciono esas piezas de Thomas el Tren a mi público y el público crea lo más lógico que puedan. Invariablemente eso es lo que se les ocurre, hacen esa cosa idéntica. Scott Cook, fundador de Intuit y es Consejo de Administración en Proctor y Gamble. Dijo: “Una marca ya no es lo que decimos a los consumidores que es, es lo que los consumidores se dicen entre sí que es”. ¿ Cuáles son las piezas que le damos a nuestro público? Las piezas que estamos dando un lo que yo llamo, experiencias o puntos de contacto. Cuando alguien entra en contacto con tu marca, es una experiencia o una experiencia de marca. Por eso siempre insisto en esta palabra, “Audiencia”. No digo que tus clientes construyan tu marca, porque incluso los no clientes tienen experiencias y puntos de contacto con tus marcas. Ven tus comerciales, tus redes sociales, en YouTube y demás. Forman opiniones sobre tu marca y pueden contribuir a la reputación de tus marcas, incluso sin que nunca te compren nada. Proporcionas experiencias y tu público construye lo que lógicamente quieran a partir de las piezas que proporcionas. Guy Kawasaki dijo: “Las marcas se construyen en lo que la gente está diciendo de ti, no en lo que estás diciendo de ti mismo”. Esto lo cubrimos en lecciones anteriores, pero algunas personas piensan que su logotipo es la marca. Tu logo no es esa tu marca y tampoco lo es tu producto, tu empaque, tus colores, ni ninguna de esas otras cosas. Ninguno de esos elementos singulares es tu marca. Ninguno de esos elementos individuales es tu marca, pero la combinación de todos estos elementos se unen para ayudar a formar tu marca. Va mucho más profundo que esas cosas que puedes ver. Se trata de otras experiencias, y puntos de contacto. Una experiencia de atención al cliente o una llamada telefónica con una empresa. La experiencia que tienes con ellos en su página web o feed de Social Media, Twitter post, en videos de YouTube, comerciales, televisión, todos estos y más son las experiencias colectivas que el público está utilizando para construir tu marca. Me encanta esta cita de Jim Mullen, porque resume algunos de los puntos que ya hemos tocado. Dijo: “En la práctica diaria, la palabra “marca” se erige como sustituto de la palabra “reputación”. De hecho, tu marca actúa igual que una persona. Cuando conoces la reputación de una persona, puedes predecir su comportamiento. Ya sabes lo que es probable que esa persona haga o diga, o no haga o diga en una situación dada. Tu marca funciona de la misma manera”. Me encanta esto porque hace eco de lo que ya hemos cubierto. Hablamos de cómo una marca es una reputación, una marca es como una persona, una marca es un comportamiento, marcas necesitan ser predecibles, esto es fantástico. Una marca es una reputación. Proporcionas las piezas y tu público construye la marca. En la siguiente lección, vamos a entrar en una inmersión aún más profunda sobre la importancia de esas experiencias de marca. 7. Lección de objetos de branding: branding es una acumulación de experiencias, branding es una reputación. No haces tu marca, tu público hace tu marca para ti. Lo que me gusta hacer, es que me gusta entrar en un engagement de branding. Entro con un montón de piezas y sólo se las doy. Yo los tiro hacia abajo, podría tirarlos hacia abajo, yo digo: “Hey aquí hay algunas piezas del set de Duplo Lego”. Yo digo: “Haz algo”. No les digo lo que quiero que hagan. Yo solo digo hacer algo, e invariablemente, gente simplemente empieza a armar estas cosas. Ponen esto aquí y tal vez ponen esto aquí, y ponen esto aquí y se van, aquí tienes, yo hice algo. Esto es exactamente lo que esperaba. Yo les di piezas, pero ellos hicieron el todo. Eso es exactamente lo mismo con el branding. En branding, no haces tu marca. Proporcionas las piezas que en realidad se unen para hacer tu marca. ¿ Cuáles son las piezas que haces no hacen, proveen? Las piezas que proporcionas son diferentes experiencias de marca. A lo mejor es tu logo y tu UX en tu diseño y así sucesivamente, o tal vez si tienes una tienda, el look y la sensación de tu tienda, y tal vez esta es tu experiencia telefónica y experiencia de atención al cliente. Esta de aquí es tu experiencia en redes sociales. Este aquí son tus comerciales y videos y así sucesivamente. Todas estas diferentes piezas se unen para formar algo, y esto es lo que tu público forma automáticamente en su mente sobre ti. Esto es exactamente lo que querías. Esto es en lo que quieres que la gente piense cuando piense en tu marca, tienes que proporcionar solo las piezas que se unirán para crear lógicamente eso. El problema es que ante la presión competitiva, las marcas imitan. Aquí estás y miras y te vas, oh Dios mío, mi competidor sobre que están, tal vez están haciendo algo que envidias, algo que quieres. A lo mejor tienen más acciones sociales, tal vez tienen más ingresos, más clientes, no importa. Tienen algo que tú quieres. Te vas, bueno, ¿qué es lo que están haciendo? Tú vas, Bueno, Dios mío, yo también puedo hacer eso. Entonces de repente empiezas a tomar pedacitos y pedazos de tu competencia, y ahora te ves así. Esto simplemente ya no encaja. Entonces miras y te vas, mi bondad los mirará. Son tan geniales, son tan rápidos, son tan caderas. Nosotros también podemos hacer eso. Podemos ser geniales, de cadera, rápidos, divertidos, y así sucesivamente. Entonces nos tomamos un poco de ellos y de repente, antes de que te des cuenta, te verás algo como esto. Ahora, tus clientes actuales que estaban acostumbrados a que Thomas el Tren mirándote, te van, ya ni siquiera sé quién eres y se empiezan a ir. Entonces gente nueva, y yo lo llamo, su público. No son nuevos clientes, sino gente nueva que entra en contacto con tu marca a través de experiencias de marca, puntos de contacto , sea lo que sea, ven esto y no tienen idea de qué hacer con esto, y así no se sienten atraídos por su marca. El clave y el punto siempre es que hay que saber quién eres. Define quién eres, y al hacer eso, sabes que esto es quien quieres ser. Entonces la clave es averiguar quién eres y ser más de ella. Eres Thomas el Tren duplo lego bloque set. Define quién eres y sé cada vez más de él. Eso no significa que estas personas no se sientan atraídas por tu marca. Estas personas de aquí, podrían ir, ya sabes qué, esto es, lo que normalmente me gusta, pero cuando estoy de humor para tu tipo de marca, cuando eres consistente, entero, no hay nada de esto pasando, no estás tratando de imitar a nadie más, cuanto más consistente y enfocado seas, más atractivo te vuelves a tu mercado. 8. Una marca es una acumulación de la: Por ahora, esto es lo que hemos destapado, el branding. Está anclado más en la mente que en el ojo. Branding se enfoca en desarrollar las propiedades personales. Ahora, una marca es un comportamiento, una marca es una reputación, y a continuación, una marca es una acumulación. Me encanta esta cotización, Una marca es la suma de todas las experiencias que tienes con una empresa. Ahora, en la lección anterior, discutimos cómo tu público hace tu marca. Los elementos visuales por sí solos no son tu marca. Tu logo, producto, diseño de producto, diseño de paquetes, todas esas cosas, esa no es tu marca. Los elementos no visuales tampoco son tu marca. Tu atención al cliente, tu voz de marca, lo que dices, cómo lo dices, tu comportamiento, tus valores, tuits, comerciales y demás, esos individualmente no son tu marca. No obstante, todas estas son las piezas y los puntos de contacto que le estás dando a tu público desde los que forman tu marca. Una marca es una acumulación de todos estos puntos de contacto y experiencias. La diferencia entre una reputación y acumulación es ésta. una reputación se reconoce el hecho de que tu audiencia forma la marca en base a las experiencias que les das, y la acumulación trae al foco que tu trabajo es proporcionar solo las experiencias que sean consistentes con tu conjunto experiencia de marca deseada. Ahora, esto entra en alineación y consistencia. Consistencia, todo lo que quiero decir por consistencia es que mi experiencia web hoy es consistente con mi experiencia web contigo mañana y así sucesivamente y así sucesivamente y que mi experiencia en tienda contigo hoy es consistente con mi experiencia en tienda contigo mañana y así sucesivamente y en el pasado y todas esas otras cosas y lo mismo con las redes sociales y así sucesivamente. Pero la alineación es un poco diferente. Alineación significa que mi experiencia con tu marca tienda está en línea con mi experiencia de marca que tengo contigo en el teléfono, y con tu servicio al cliente, y en la web, y con tus redes sociales, en tu comerciales y demás, consistencia y alineación. Ahora, una de las cosas que realmente necesito subrayar con este punto es lo que llamo tu experiencia de marca deseada. Las marcas no hacen la marca. Tu público hace la marca. Lo que haces es tener una experiencia de marca deseada. Tienes en tu mente como quieres que se perciba tu marca. Con este principio de consistencia y alineación, simplemente proporcionas piezas que solo permitirán al público crear lo que tenías en tu mente. Retrocedamos. Si estoy haciendo este ejemplo de bloque de Lego y al final, quiero que alguien cree a partir de las piezas que les doy y estoy diciendo, hey, aquí hay algunas piezas aleatorias pero con esas piezas aleatorias, quiero que creen un tren. Lo que necesito hacer con alineación y consistencia y acumulación es simplemente proporcionar piezas que sean constructivas en la construcción del tren. No puedo dar piezas que, esto va a parecer una bicicleta y esta es una pieza de un modelo de avión, para luego esperar que lleguen con un tren. Ese es el punto completo. Tienes que tener en mente a la vanguardia de tu marca, tienes que haber identificado y anotado, yo lo llamo codificado. Tienes que tener una experiencia de marca deseada codificada. Eso se convierte en el filtro para todos los touchpoints y todas las experiencias que terminas brindando a tu público. La consistencia es clave, la alineación es vital y con eso, acumulas una acumulación de éstos. Nuevamente, ya sea en tienda, online, redes sociales, vallas publicitarias, comerciales, eventos, atención al cliente, todo necesita lucir y sentirse igual y entonces has capturado absolutamente este concepto de acumulación. Ahora, hay algunas cosas que son comunes que conducen a una experiencia de marca desalineada y vamos a cubrir eso en otra lección. Hay algunos, les llamo cuatro sospechosos habituales. Pero para cerrar, primero, necesitas conocer tu experiencia de marca deseada. Entonces tienes que preguntarte, ¿ estás proporcionando esas piezas y solo esas piezas a través de todas tus experiencias de marca? Si quieres que tu público vea tu marca como una marca de lujo, entonces solo puedes darles elementos que se comuniquen y refuercen consistentemente el lujo. Si quieres que la gente vea tu marca como la opción inteligente, entonces solo necesitas proporcionar elementos a tu audiencia que refuercen cómo tu marca es la opción más sabia. Dijo uno de los fundadores de [inaudible], construir una historia fuerte y marca viene de prestar atención a todos esos detalles que conforman toda la experiencia para los usuarios. Si ofreces elementos conflictivos, entonces tu público no podrá construir la marca que esperabas. 9. Una marca es una narración: De acuerdo, entonces ya hablamos de cómo una marca es un comportamiento, una marca es una reputación, una marca es una acumulación, y a continuación, una marca es una narrativa. Una marca es una representación de una historia. Ahora en branding, el elemento narrativo es de dos pliegues. Uno, primero, la historia es la historia de la marca, y luego segundo, ahí está tu historia. El papel que juega la marca en tu propia historia de vida. En primer lugar, hablemos de la historia de la marca. El cuento de la marca es el nacimiento y ascenso de la marca y luchó por mantenerse relevante en el mercado. Me encanta estudiar Apple, me encanta estudiar su nacimiento, su ascenso, la caída, la ascensión de vuelta a la grandeza. Esa historia de marca desde el origen, todo el camino hacia la grandeza, colorea la marca. Le da un sentido de personalidad e identidad y algo con lo que podemos relacionarnos y conectarnos. Después están los valores y las creencias que están en el núcleo de la marca. Eso también forma parte de la historia de la marca. Ahora esto no es lo que hace la marca. Es por ello que la marca hace lo que hace. Si ya no estás familiarizado con Simon Sineks innovadora charla de ted, 'Empieza con porque'. Necesitas hacerte un favor y simplemente parar todo e ir a verlo. trabajo de Simon Sineks describe la importancia de comunicar lo que creen las marcas y las razones subyacentes detrás de por qué hacen lo que hacen. Lo que crees colorea e impacta no sólo lo que haces y cómo lo haces, así como cuál es tu promesa para el futuro. trabajo de Simon Sineks revela que la gente no compra lo que haces, compran por qué lo haces. Tu marca es una narrativa, un elemento de historia. Una marca no es simplemente un fabricante de un producto o un proveedor de un servicio. Grandes marcas crean sentido. Jim Signorelli dice: “Un producto proporciona una función, una marca proporciona un significado”. A menudo, el significado se transporta en el vehículo de los elementos de la historia y la historia. Comerciales y redes sociales, eventos de relaciones públicas, esfuerzos filantrópicos, activismo corporativo y cabildeo y experiencias de atención al cliente. Todos estos y más son vehículos de historia para la marca. Jason Fried dijo: “Las grandes marcas son las que cuentan las mejores historias. Claro, los buenos productos y servicios importan, pero las historias son lo que conecta a las personas con las empresas”. Las personas se conectan con las marcas a través de historias, no productos. Una historia es más grande que un producto. El relato es portador de propósito y lucha y significación. Mucho después de que el producto haya sido desechado, la historia de la marca tiene el poder de seguir siendo relevante para su público. Estamos cableados para la historia. Entonces cuando las marcas alimentan una historia, la consumimos. Cuando una marca no nos ofrece una historia clara, inventamos una para nosotros mismos. Robert McKee es este padrino de la historia prácticamente, y al menos en cuanto se relaciona con las películas, dijo: “Si una persona de negocios entiende que su propia mente naturalmente quiere enmarcar la experiencia en una historia, la clave para mover al público no es resistir este impulso, sino abrazarlo”. Scott Bedbury, el ex jefe de marketing para Nike y Starbucks, dijo que una marca es una historia metafórica que conecta con algo muy profundo. Empresas que manifiestan esta sensibilidad invocan algo muy poderoso. En el libro, The Fortune Cookie Principio, el autor dijo: “Las historias son como atribuimos significado y significado a cualquier cosa, incluidos los negocios”. Por lo que las empresas o bien necesitan dedicar tiempo a crear su propia historia de marca o dedicar tiempo a corregir su versión de audiencia de la misma. Tu habilidad para identificar y comunicar tu historia es el alma y la esencia, el carácter mismo de tu negocio. Esa historia debería ser tu estrategia de marketing. Definir tu marca a través de la historia es primordial. Las empresas que lo hacen disfrutan de mayores beneficios sobre las empresas que no lo hacen. Beneficios como mayores márgenes, mayor lealtad de los clientes, menor rotación de los empleados y mayor retorno de la inversión en marketing. Me encanta el trabajo de Daniel Pinks, y en uno de sus libros dice: “Historia, las grandes empresas se están dando cuenta significa mucho dinero”. La gente se suscribe a las marcas casi como una membresía. Las personas alinean sus vidas con el propósito y significado en la misión e historia de una marca, no con el producto. Por lo que el segundo giro a este elemento de narrativa es no sólo la marca tiene una historia que contar, sino que contamos nuestra propia historia por las afiliaciones de marca que hacemos. Seth Godin dijo: “La marca es una historia, pero es una historia sobre ti no sobre la marca”. Mis opciones de marca contribuyen a definirme. El auto que conduzco, el café que bebo, las zapatillas que uso, las computadoras que compro. Todas estas elecciones de marca me reflejan. Me definen a mi propio público y también contribuyen a mi propia autovisión. Seth Godin vuelve a decir: “Más que nunca, nos expresamos con lo que compramos y cómo usamos lo que compramos. grandes comercializadores no hacen cosas, hacen sentido”. Una marca es una historia que ofrece sentido y conexión entre una empresa y su público y una marca me refleja y juega un papel en la narración de mi historia. 10. Una marca es un dispositivo: Bienvenido a nuestro último componente para definir una marca. Por el momento, dijimos que una marca es un comportamiento, una reputación, una acumulación, y una narrativa. Por último, una marca es un dispositivo. Una marca es un atajo. Necesitamos atajos. actualidad, estamos inundados de una infinita cantidad de ruido, vallas publicitarias, y comerciales, anuncios de radio, anuncios in-app, marketing móvil, señalización en tienda, empaques de productos y mucho más, todos están diseñados para captar nuestra atención. Esto ni siquiera incluye a nuestros amigos, familiares, compañeros de trabajo, nuestras redes sociales, y la lista cada vez mayor de eventos y actividades que también están en nuestras vidas. Algunos investigadores dicen, estamos bombardeados con aproximadamente 20 mil mensajes publicitarios a la semana. Con todo ese contenido compitiendo por nuestra atención, ¿en qué en el mundo nos vamos a centrar? Apenas atravesando la tienda de abarrotes con las decenas de miles de marcas ahí dentro, ¿cómo le damos sentido a todas las opciones? La respuesta es, mediante el uso de atajos. Podemos procesar sin pensar cantidades interminables de atención captando vistas, sonidos, y datos. Sally Hogsheads dijo: “Las marcas nos dan una taquigrafía en un mundo distraído y confuso. Estos atajos ayudan a los consumidores a dar sentido a todas las opciones. Si estás tratando de destacar, encontrar atajos es crítico”. En esta siguiente cita, “Cuanto más fuerte sea la marca, más corto será el atajo. Cuanto más fuerte sea la marca, menos tienen que pensar en involucrarse con ella las organizaciones objetivo”. Al desarrollar las propiedades humanas como mencionamos en la introducción, nos atraen ciertas marcas y somos increíblemente leales a ellas. Es posible que no seamos capaces de articular por qué nos atraen las marcas específicas, pero la mayoría de las veces, esa conexión se hace típicamente instantáneamente. Eso significa, algo sobre tu experiencia con esa marca insinuó algo más profundo. ¿ Fue el look de las marcas, o sentir, o el diseño? ¿ Fue su voz o su mensaje? ¿ Fue algo sobre sus valores o promesa que pudiste recoger? No creo que la mayoría de la gente sepa realmente, pero una cosa es cierta, una marca es un dispositivo. Es un atajo. Una marca es un montón de pequeños puntos de contacto que insinúan algo más grande, algo con significado, y personalidad, y relatabilidad, y conexión. Recuerda, cuando iniciamos este curso, hablamos de que la ganadería se marca. Dijimos, el ganado de marca típicamente tiene un nombre o un símbolo que revela al dueño del ganado. Pero también dije que la marca revela algo más que sólo quién es dueño de esa vaca. En la marca también se habla de la calidad del animal, de dónde proviene, cómo se crió, cómo se cuidó, y posiblemente hasta el linaje del ganado, lo que probablemente habla de la fiabilidad del mismo. En el negocio ganadero, la marca es más que un nombre. El marca es un dispositivo utilizado para transmitir mucha información valiosa en un periodo de tiempo muy corto. Lo mismo se aplica a nuestro papel de branding. Una marca es un comportamiento, una reputación, una acumulación, una narrativa, y un dispositivo. Ahora, esa es una visión y comprensión más completas de una marca. 11. Razones comunes de la falta de alineación: Hablemos de lo que lleva a una falta de alineación y consistencia. Ahora bien, no hay respuesta fija pero me parece que estos son los cuatro culpables más comunes. Número 1, siempre les digo a las empresas que he trabajado dentro de la fase de presión competitiva que la mayoría de las marcas imitan. Ahora, lo que quiero decir es que simplemente estás en los negocios y tienes competencia y así tal vez tu negocio va bien o tal vez no lo es, no importa pero miras a través del panorama competitivo y ves que otros negocios van bien. A lo mejor no te están golpeando pero están ganando algo de tracción o tal vez te están golpeando. ¿ Qué suelen hacer las marcas en ese momento? Ellos miran lo que está haciendo la competencia y dicen, bueno, eso también podemos hacerlo. Ante la presión competitiva, imitamos. Desafortunadamente, perdemos de vista nuestra propia identidad de marca cuando hacemos eso y al hacerlo, cuando hablamos de consistencia y alineación, dijimos que si estás intentando que tu público construya eres un tren. En mi analogía, eres un tren, entonces solo puedes dar piezas de tren. Pero este competidor de aquí es un auto, este competidor de aquí es un jet que cada vez que hay una moto y se ve cómo están haciendo sus comerciales, cómo están haciendo sus redes sociales y cómo están haciendo su avión, no importa y así tomas pedacitos y piezas y así cuando empiezas a imitar a tu competencia, ahora estás regalando tus piezas de tren, pero también estás regalando piezas de avión o jet, bicicleta y así sucesivamente y así sucesivamente. Esto va a causar inconsistencia y falta de alineación. Ahora, otra gran razón por la que las marcas no son muy consistentes y tienen una falta de alineación es porque no están tomando una visión holística global de sus experiencias globales de marca. En cambio, lo que están tratando de hacer es crear una experiencia realmente agradable en la tienda y luego una experiencia de servicio al cliente decente y luego en la experiencia telefónica y así sucesivamente. Pero no miran quiénes somos en general, cuál es la experiencia de marca deseada que estamos tratando de crear todos juntos y así con una falta de eso, tienes estas experiencias aisladas, recortadas diferentes. Cuando experimente tu in-store, no va a lucir igual, sentir lo mismo, sonar igual que cuando te experimenté online o redes sociales. Entonces sigue estos silos internos. El sitio web podría ser consistente con otros aspectos de la experiencia web pero eso no es consistente con los aspectos multifuncionales de tu marca. A lo mejor las redes sociales simplemente no sienten lo mismo y es porque hemos ensilado nuestros departamentos. Tomamos una idea o un concepto o lo que sea y se la damos al equipo web y luego le damos eso al mismo concepto o lo que sea a todos los diferentes equipos. Pero no juntamos a estos equipos para hablar la ejecución y luego de la ejecución de esas ideas y demás. Esto es algo típico es que los silos internos realmente tienden a causar inconsistencias y falta de alineación. Entonces, por último, posiblemente una de las cosas más grandes. Personalidades personales se arrastran. A lo que quiero decir es, si debo decir que estoy a cargo de las redes sociales, entonces permito que mi personalidad coloree la experiencia de las redes sociales de la marca. Pero entonces otro líder está a cargo de, digamos, la experiencia web y su personalidad pueden arrastrarse y colorea la experiencia web. Permitir que las personalidades personales anulen la personalidad general de la marca es otra de las razones por las que tenemos falta de consistencia y alineación en la mayoría de las marcas. Ahora bien, esto de ninguna manera es una lista exhaustiva pero te quiero como evalúas tu marca o como intentas traer tu marca en la misma página o por cualquier otra razón, quiero que tomes estas cuatro razones principales y solo te pregúntes somos imitando a nuestros competidores? ¿ Estamos dejando que nuestras personalidades personales se arrastren demasiado lejos? Y entonces, ¿estamos demasiado siloed? Y entonces estamos tomando una visión holística global de nuestra organización y nuestra experiencia de marca deseada? Si no estás haciendo eso, entonces solo va a haber mucho desglose de todos modos. 12. Reflexiones finales: Para cerrar, hablamos de una marca es un comportamiento, en ese concepto todo se trataba de la previsibilidad. También dijimos que una marca es un comportamiento, en esto solo trata el hecho de que otros construyan tu marca. No construyes la marca. Si dijéramos que una marca es una acumulación y hablé de consistencia y alineación a través de todos tus puntos de contacto con tu experiencia de marca deseada en general. Después hablamos de cómo una marca es una narrativa, es un elemento de historia. Hablamos de las dos funciones de la narrativa, tu historia de marca y cómo tu marca cumple la historia de tu público. Entonces, por último, hablamos de una marca es un dispositivo. Es un atajo para entender y conectar tu marca lo más rápido posible con tu público. Obviamente, cuando tomamos la primera letra de todas estas diferentes palabras, formamos el acrónimo y su marca. Probablemente ya lo has averiguado. Pero de todos modos. Ese fue el objetivo para esto. Para entender qué es una marca, podemos dividirla en comportamiento, reputación, acumulación, narrativa, y dispositivo. De verdad espero que hayas disfrutado de esta clase. De nuevo, quiero que hagan preguntas, hagan preguntas en la clase, o que me contacten directamente. me parece bien. Puedes hablarme de claridad sobre un principio o tema específico que se cubrió en esta clase, o si solo o tienes problemas para aplicar este principio a tu negocio o marca específica, pero solo ponte en contacto conmigo. Haré todo lo que pueda para intentar ayudarte. Además de eso, sí tengo otras clases, me encantaría que las revises específicamente algunas redes sociales y cómo construir una marca en redes sociales, algún liderazgo y así sucesivamente. Me gusta tratar de dar descuentos a otras clases a mis alumnos activos. Si buscas un descuento para una de mis otras clases, siéntete libre de enviarme un mensaje y ya veré qué puedo hacer por ti. Con eso mejores deseos y feliz branding. 13. Rollo de bloopers: Aquí vamos. Fue una vez esta palabra escrita. En la lección anterior, lo que nosotros, volver a subir. Arriba. Ahora, una marca es un comportamiento. Empecemos de nuevo. A mí me encanta. Hagámoslo otra vez. En una lección anterior, hablamos de cómo piensa la mayoría de la gente. Este término marca y branding. Ahora lo escuchamos. Mucho más que ver con. Sigan en movimiento.