Fundamentos del marketing de crecimiento: construir embudos de ventas eficaces | Cam Lay | Skillshare

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Fundamentos del marketing de crecimiento: construir embudos de ventas eficaces

teacher avatar Cam Lay, Writer + Marketer

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Lecciones en esta clase

    • 1.

      Introducción

      1:44

    • 2.

      El embudo del marketing

      4:51

    • 3.

      Fundamentos de marketing y términos clave

      4:13

    • 4.

      Cómo calcular el verdadero valor de los clientes

      8:21

    • 5.

      Anatomía de un solo nodo

      2:45

    • 6.

      Cómo analizar las vías de comercialización comunes

      8:47

    • 7.

      Mapeo de tu vía de comercialización

      9:04

    • 8.

      Reflexiones finales

      1:21

  • --
  • Nivel principiante
  • Nivel intermedio
  • Nivel avanzado
  • Todos los niveles

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Acerca de esta clase

¿Alguna vez te preguntaste cómo hacer que más personas lean tus boletines de correo electrónico, participen en redes sociales o hagan clic en tus anuncios? Todo depende del embudo de marketing.

En esta clase de 40 minutos, acompaña a Cam Lay, vicepresidente de marketing de Skillshare, mientras actualiza la herramienta clásica de marketing para la era digital, y te revela cómo puedes hacer crecer tu negocio y guiar cuidadosamente a tus clientes desde primer contacto hasta la compra final. 

Las lecciones clave incluyen lo siguiente:

  • Términos esenciales de marketing (y nada más)
  • Cómo calcular el verdadero valor del cliente según los modelos de negocios modernos
  • Cómo analizar las vías de comercialización habituales (para empresas como Threadless y ClassPass)
  • Cómo elaborar tu propio embudo de marketing
  • Cómo mejorar tu estrategia y solucionar los problemas

Tanto si el marketing es tu trabajo de tiempo completo como si es uno solo uno de tantos, elaborar embudos eficaces es una habilidad fundamental para cualquier persona que quiera tener éxito. Después de tomar esta clase, mirarás el marketing con otros ojos y esto te permitirá elaborar el mensaje adecuado, motivar a tus clientes y hacer crecer tu negocio.

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Cam Lay

Writer + Marketer

Profesor(a)

 

Hi. I'm Cam. I'm a writer and marketer and was formerly VP of Marketing here at Skillshare (10/16-6/19).

I received my bachelors degree from the Wharton School at the University of Pennsylvania and hold an MFA in Fiction Writing from the University of Kansas.

You can check out some of my fiction below. My novel The Childless Ones is available now on Amazon and wherever books are sold online.

To contact me about anything writing related, please go to https://www.camrhyslay.com/. To contact me about marketing, please reach out via Linkedin (https://www.linkedin.com/in/cam-lay-8a91286/).

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Transcripciones

1. Introducción: Soy Cam Lay, y soy el V.P. de marketing aquí en Skillshare. A menudo digo que no soy comercializadora, que en realidad soy un solucionador de problemas, y creo que eso es mucho de mi enfoque de cómo pienso en el marketing, que es, hay un problema por resolver y hay ciertas herramientas que utilizas para resolver esos. Ojalá, hoy pueda comunicar ese marco que lo pienso, para que de alguna manera sea desmitificante. Entonces, está este concepto llamado el embudo de marketing, y en esta clase vamos a estar revisitando ese concepto, y explicar qué es, pero también te vamos a mostrar una forma fresca de acercarte a eso, que puedas acercarte mejor a cualquier situación de marketing, diagnostica problemas y optimiza tu mercado. Creo que esta clase es perfecta para un emprendedor o un dueño de una pequeña empresa, o un freelancer, alguien que tenga que pensar en el marketing como parte de su trabajo, pero tal vez no sea un comercializador por oficio. Creo que esta clase también podría beneficiar a los comercializadores que quizás estén antes de su carrera, que se han centrado en un canal en particular y quizá quieran ampliar los horizontes y pensar de manera más holística sobre el marketing. A menudo veces, la respuesta a la pregunta que tienes con tu embudo de marketing particular va a ser, depende de tu situación, depende de cuánto te cueste hacer tu producto, depende de quién tu los clientes son, depende de cuáles sean tus objetivos de negocio. Pero ojalá, te doy lo suficiente para que puedas empezar a contestar esas preguntas por ti mismo, o al menos sabes por dónde empezar a buscar obtener la respuesta a la pregunta específica para tu situación. Creamos una hoja de trabajo que puedes descargar y seguir todo el tiempo, que puedas hacer el trabajo junto conmigo para la clase que incluye analizar, otros embudos de marcado, así como diseñar los tuyos propios. Tan emocionado que decidiste unirte a mí en esta clase. Ahora, empecemos. 2. El embudo del marketing: Entonces, vamos a empezar por hablar a través este concepto del embudo de marketing y vamos a hablar a través de un embudo de marketing tradicional, que luego podamos decir: “Vale, así es como debemos pensar en este concepto hoy”. Entonces, voy a empezar dibujando el embudo. Verás que esta es una clase de marketing y no una clase de ilustración basada en mis habilidades de dibujo aquí. Entonces, aquí hay un embudo. Todo el concepto de un embudo de marketing es que los clientes, o las personas , o quien entre, pasan por una serie de etapas, y eventualmente aquí abajo pasa algo bueno, y eso es probablemente que te compran. Entonces, un embudo de marketing muy tradicional, la forma en que podrían enseñarlo en la escuela de negocios o lo hicieron de vuelta cuando yo estaba en la escuela lo cual fue hace algún tiempo es este marco A, I, D, A. Estas cartas representan conciencia, interés, decisión, y acción. Entonces la idea es que antes de que alguien pueda comprar un producto, primero, necesitan estar al tanto de ello, luego necesitan estar realmente interesados en ello. Toman una decisión de compra. Por último, completan eso con una acción o compra. Entonces, eso todo tiene sentido. El tema que tengo con esto es para muchos comercializadores hoy o muchas personas que están tratando de comercializar un producto. Estos son muy nebulosos. Muchas de las primeras personas que estaban pensando críticamente marketing fueron personas que vendían bienes envasados al consumidor. Entonces, comida que compraste en la tienda de abarrotes, el detergente que compraste, juguetes, etcétera. Estas son cosas que la gente iría a tiendas minoristas y compraría después de ser anunciadas sobre ellas en otro lugar. Entonces, los vehículos que estos comercializadores utilizaban eran gran medida publicidad en el periódico o posteriormente en medios de difusión, sea esa radio o televisión. Entonces, todo este embudo desde la publicidad en televisión hasta ir a una tienda y comprar, muchas de estas acciones fueron muy difíciles de medir. Entonces, sí, tal vez no tengo idea de cuántas personas vieron mi anuncio de TV, pero ¿cuántas de ellas terminan yendo a la tienda? ¿ Cuántos de ellos estaban en ese pasillo? ¿ Cuántos de ellos miraron mi producto? ¿ Cuántos de ellos lo pusieron en mi carrito de compras? Puede que tenga algunos datos de compra sobre cuántas personas finalmente compraron, pero muchos de los pasos en el ínterin entre alguien primero darse cuenta del producto y la compra fueron misteriosos. Hay gente no tenía métricas en todas esas etapas. Entonces, la forma en que esos primeros marketers tuvieron que medir su efectividad era hacer encuestas a gran escala o hacer investigaciones de mercado sobre. ¿ Cuán concientes son las personas? ¿Cómo se sentían con esta marca? Cuántas personas en realidad deciden comprar este producto o tienen en su mente dijo: “Quiero comprar este producto”, y luego tienen los datos de compra. Entonces por la naturaleza de cómo estaban comercializando estos primeros comercializadores, crearon este embudo que se ajustaba a la forma en que vendían. Entonces en el mundo del marketing actual, mientras que el problema general que estamos tratando de resolver sigue siendo el mismo. Estamos tratando de conseguir que la gente de aquí arriba a abajo. El modo en que podemos acercarnos a esto es diferente. El gran motivo es que la forma en que estamos comercializando es fundamentalmente diferente, no estamos usando necesariamente estos medios de difusión para que la gente vaya a una tienda. Entonces, necesitamos comercializar diferente. Pero las otras piezas tenemos tantos más datos que antes. Por eso, en lugar de pensar en etapas dentro de un embudo, realmente podemos descomponer un embudo de marketing hoy en día en unos trozos muy discretos. El beneficio de lo cual es cuando podemos descomponer las cosas en pequeños trozos, podemos empezar a diagnosticar y arreglar esos trozos de forma independiente si pensamos que hay un problema. De verdad, la forma en que vamos a pensar en el embudo de marketing en esta clase es a través de una serie de lo que llamaré nodos. Cada uno de estos nodos es una sola unidad que tiene algún mensaje y requiere que las personas tomen alguna acción. Entonces, un ejemplo de estos mensajes y acciones y un ejemplo de este embudo del que vamos a hablar más adelante en la clase es vía email marketing. Entonces, si piensas en el email marketing, hay una serie de estos nodos simplemente llevándome de un correo electrónico a un sitio web. El primero de los cuales, el correo aparece en mi bandeja de entrada. Ya veo de quién es, veo la línea de asunto. Ese es el mensaje. El acto que quiere que tome es “Ábreme”. Una vez que abro ese email, de nuevo, voy a ver algo creativo, algún texto o imágenes. Ese es el mensaje con la acción probablemente siendo click a través e ir al sitio. Entonces, en realidad vamos a ver una serie de esos embudos, varios de esos ejemplos más adelante, en uno de los cuales es el email marketing. 3. Fundamentos de marketing y términos clave: Entonces, vamos a empezar con algo que quizá sea súper obvio que está en el marketing y de hecho en los negocios, el objetivo es conseguir más de lo que pones. Entonces, tienes algún producto o servicio que estás vendiendo, te cuesta algo, quiero sacar más de él de lo que me cuesta. Me costó alguna cantidad de recursos adquirir un cliente, quiero obtener más de ese cliente de lo que me costó adquirirlos. Entonces, principios empresariales muy básicos. Hay algunas definiciones que creo que son útiles porque quizá las estemos usando más adelante en la clase. Entonces, el primero, los ingresos. Los ingresos son el dinero que obtienes al vender algo. Entonces, si estoy vendiendo widgets y los vendo por 10 pavos, los ingresos que obtengo son de 10 pavos. Costo de los bienes vendidos es la cantidad que ese widget me costó producir. Entonces, vendí mi widget $10. Ahora, mi widget me costó cinco dólares hacer. Mi margen es solo el porcentaje que realmente estoy recibiendo. Entonces es, si queremos verlo desde una perspectiva matemática, son ingresos, y si quieres sonar realmente genial en lugar de decir costo de bienes vendidos, puedes decir COGS y la gente pensará que eres inteligente, dividido por ingresos. Entonces, 10 dólares menos 5 dólares es 5 dólares divididos por 10 dólares es 50 por ciento, 0.5 o 50 por ciento. Ahora el margen del 50 por ciento, mi contribución o ganancia bruta es sólo ingresos menos costo de bienes vendidos. Entonces, 10 menos 5 es 5 dólares. Por lo que costo de adquisición. Entonces, aquí es donde se pone un poco de marketingy, costo de adquisición es solo el dinero que gasto para adquirir al cliente. En este caso, no vamos a pensar en el valor a largo plazo de un cliente, solo vamos a decir la cantidad que me cuesta para poder vender este widget. Entonces, de alguna manera digamos en este caso, es un dólar. Su sobrecarga representa todos los costos para su negocio que no se captan en el costo de los bienes vendidos. Entonces, tengo un negocio de widgets, me costó cinco dólares hacer cada uno de esos, pero tengo una fábrica que necesito pagar o tengo empleados que hacen cosas no directamente relacionadas con hacer estos widgets, todo eso es gastos generales. El beneficio total es solo el ingreso de todos los widgets que vendí menos el costo de la mercancía de todos los widgets vendidos menos todos mis gastos generales. Entonces, cuando todo dicho y hecho, ¿cuál es el resultado final? ¿ Cuál es mi beneficio total? Entonces, veamos un ejemplo rápido. Digamos que tengo 1.000 dólares de gastos generales para mi fábrica. Entonces imaginemos que vendí 1,000 widgets a 10 dólares cada uno, mis ingresos son de 10.000 dólares. Esos 1,000 widgets tenían cinco dólares cada uno, costo de la mercancía vendida me da $5,000 del costo total de la mercancía vendida. Entonces, mi beneficio bruto es de 5.000 dólares. Adquirir el cliente de cada uno de esos widget me costó un dólar, y hay 1,000 de ellos así que tengo $1,000 de costos de adquisición, tengo $1,000 de gastos generales por lo que mi beneficio final es de $3,000. Entonces, esto es la comercialización de matemáticas en su más básico. Vamos a platicar a medida que avancemos, cómo pensar en esto para diferentes modelos de negocio. Pero lo básico que puedes quitar es, quieres que tu costo de adquisición sea menor que tu aportación por todo lo que estás vendiendo. Entonces, todo esto parece bastante básico. Ojalá aunque para aquellos de ustedes que esto era nuevo, esto fue útil. Los vamos a utilizar de una manera un poco más sofisticada medida que avanzamos para hablar de su propio valor para el cliente, sus propios embudos de marketing, y si están trabajando o no para usted. 4. Cómo calcular el verdadero valor de los clientes: Entonces, en la última lección, hablamos de básicamente queremos que nuestro costo de adquisición sea menor que nuestro beneficio bruto. Eso es bueno. Entonces, de nuevo, lo que queríamos decir es la cantidad que me costó vender mis widgets debería ser menor que las cantidades de valor que obtengo al vender esos widgets. Entonces, ganancia bruta de nuevo, que es ingresos menos costos si se vende. Eso es bueno. Si es al revés y estoy gastando más en publicidad lo que estoy sacando de esa publicidad, eso es malo. Hay algo en esta fórmula que es un poco abstracta o que no es realmente ilustrativa de cómo se ve el mundo en eso. En el mundo real, no solo estamos vendiendo widgets de gente y luego despedirnos de ellos. En el mundo real, cuando pensamos en el marketing la mayor parte del tiempo, pensamos en el cliente a lo largo del tiempo. Entonces, voy a hacer un ligero pivote a partir de esta fórmula. Esta es realmente la misma ecuación tipo de articulada de sólo una manera ligeramente diferente. Entonces, en el primer caso que estamos diciendo, ¿cuánto cuesta o cuánto marketing mi gasto para vender estos widgets? ¿ Y cuánto valor mi obtener de esos widgets? El pivote aquí es en lugar de pensar en widgets, estamos pensando en los clientes. Entonces, ¿cuánto me cuesta? CAC, Costo de Adquisición de Clientes. ¿ Cuánto me cuesta adquirir ese cliente? ¿ Y eso cuesta menos que mi LTV, mi Valor de Vida de ese cliente? Entonces, nuevamente, fórmula muy similar. Es sólo una forma ligeramente diferente de pensar al respecto. Entonces, cuando pienso en CAC, Costo de Adquisición de Clientes, estoy pensando en la cantidad de recursos que me lleva conseguir un nuevo cliente. Ahora, algunos de ustedes dicen: “Esperen, Cam. No tengo presupuesto de mercadotecnia. No estoy gastando dinero en publicidad”. Por lo tanto, al igual que mi adquisición de clientes costó los recursos que invierto para conseguir un cliente o inexistente, y yo empujaría hacia atrás en esto. Porque aunque en realidad no estés gastando dinero en publicidad, estás gastando recursos, estás gastando tiempo. A lo mejor estás blogueando sobre lo que sea que estés vendiendo. Lleva tiempo escribir esas entradas de blog. A lo mejor estás publicando en redes sociales. Lleva tiempo hacer eso. A lo mejor vas puerta en puerta y golpeas la puerta de todos y les pides que compren tu producto, eso te lleva mucho tiempo. Entonces, aunque no haya una cantidad exacta en dólares que estés gastando en tu marketing, creo que aún puedes asociar algún valor con el tiempo que estás gastando. Si no estás gastando dinero, y no estás gastando tiempo en tu marketing, y estás recibiendo toneladas de nuevos clientes, bueno para ti porque esa no es la mayoría de nosotros. Todos los demás necesitan gastar dinero o recursos para conseguir esos clientes. Entonces, gastas algunos recursos, ya sean dólares o tiempo en conseguir clientes. Eso es algo así como tu CAC. De lo que quiero hablar es, cómo pensar en el valor de por vida de un cliente. Entonces, esto va a ser bastante diferente dependiendo del tipo de negocio que tengas. Entonces, en el nivel más básico, hay un par de modelos diferentes en los que puedes caer. Una es una transacción de una sola vez. Esto no es cortar la mayoría de los negocios, pero creo que es importante que pensemos en esto para que podamos entender de alguna manera los extremos. Entonces, una transacción de una vez, te vendo un widget, nunca te vuelvo a ver. La fórmula se va a quedar así. Entonces, ¿qué hace mi beneficio bruto por vender un widget? Ese es mi valor de por vida. El motivo es que no hay diferencia porque nunca volveré a ver a ese cliente. La mayoría de los negocios no son así. Yo diría, uno en el que muchos de ustedes pueden caer es el comprador repetido. Entonces, esto es que vendo algo, sean camisetas, sean mis servicios como freelancer, sean algún tipo de servicios, o si eres un restaurante y la gente viene compran, en un futuro algún porcentaje viene por atrás y compra otra vez. Entonces, vamos a riff en el ejemplo del restaurante por un segundo. Entonces, soy un restaurante, y cada vez que viene el cliente promedio, tienen un cheque de 50 dólares. Mi margen en eso es de $25, así que mi beneficio bruto cada vez es de $25. Ahora, el cliente promedio, vendrá cuatro veces a lo largo de la vida de ellos siendo cliente. Entonces, cuatro veces 25 es cien. Entonces, a pesar de que en una sola transacción, sólo estoy haciendo $25 de ellos. A lo largo de la vida de ese cliente. Voy a hacer 100. Entonces, voy a decir que mi valor de por vida de mi cliente es de $100. El último tipo de cliente del que hablaré, que tengas alguna familiaridad, si eres suscriptor de Skillshare porque Skillshare es este tipo de negocios, es un negocio de suscripción. Entonces, este es algún tipo de negocio donde hay algún cargo recurrente que ocurre automáticamente. Y en lugar de que la gente decida comprar de nuevo, esa compra ocurre automáticamente. Entonces, otro negocio de suscripción con el que probablemente estés familiarizado es Netflix. Si yo fuera un negocio como Netflix? Nunca he trabajado ahí, no lo sé. Pero si fuera un negocio como ellos, ¿cómo pensaría en mi valor de por vida? Es yo diría: “Está bien, cada mes me costó ocho dólares”, y digamos que su ganancia bruta para cada mes es de 4 dólares. Entonces dirán que el cliente promedio se queda para siempre porque quién quiere dejar Netflix. Pero en realidad, digamos que se quedan por 24 meses. Entonces, el cliente promedio vale cuatro veces 24 el cual será de 96 dólares. Todavía puedo hacer multiplicación. Nuevamente, muy similar al comprador repetido. La única diferencia es en lugar de que el cliente realmente vuelva activamente al negocio, se tiene un sistema donde el cliente hace lo contrario. Entonces, dejarán el negocio o churn es la palabra que usaríamos. Entonces, dependiendo del tipo de negocio que seas, puedes empezar a pensar en cuánto vale un cliente para mí, que pueda acostarme un poco mejor en cuánto debo estar dispuesto a gastar para conseguir un cliente. Algunas otras cosas a considerar, las remisiones. Entonces, volvamos al restaurante por un segundo e imaginemos que esto no es cualquier restaurante viejo sino que tiene comida increíble, el mejor servicio, ambiente hermoso, y es una experiencia tan increíble que cada vez que esos clientes que tienen un promedio de cheques de $50 y te hacen $25 ingresos un promedio de cuatro veces. Cada vez que vienen, lo aman tanto, que se lo cuentan a sus amigos. Entonces, ahora de repente, en lugar de valer $100, este cliente también crea dos clientes más que valen $100. Entonces, tu valor total de cliente es 100 veces tres el cliente original, más las dos personas a las que referían valorado en 300 dólares. Entonces, lo que les animo a todos a hacer, hay algo que pueden llenar en la hoja de trabajo para ayudarlos con esto, es pensar en cuál es su valor de cliente. Es posible que no hagas esto exactamente bien. Pero, ¿qué tipo de negocio tiene? ¿ Es un negocio de transacción de una sola vez? ¿ Es un negocio de compradores repetidos? ¿ Es un negocio de suscripción? ¿ Cuánto vale para ti la transacción promedio del cliente? ¿ Cuántas transacciones tienen en promedio sus clientes? ¿ Se están refiriendo a la gente? Y a través de pensar a través de algunas de esas variables, puede empezar a afinar en cuál es el valor de mi cliente, cual es súper importante porque voy a hacer marketing, ya sean recursos pagados o mi tiempo con el fin de adquirir a esos clientes. Quiero asegurarme de que los recursos que invierto para adquirir clientes sean menores a la cantidad que valen para mí. A continuación, por fin vamos a volver a hablar del embudo de comercialización. Diseccionando qué es ese embudo, pensando a través de las diferentes piezas, analizando otros negocios embudos de marketing, y al fin, colocando los tuyos propios, para que puedas optimizar tu marketing. 5. Anatomía de un solo nodo: Entonces, por fin vamos a hablar del embudo de marketing y la forma en que debes acercarte a esto. Entonces, recuerda al principio, dije que cada embudo de marketing está conformado por una serie de nodos. Aquí hay un nodo grande y el nodo tiene dos cosas: tiene un mensaje y tiene una acción. Bastante sencillo. Te digo algo y quiero que hagas algo. Algunos embudos de marketing son muchos, muchos nodos. Los más simples son solteros. Entonces, veamos primero lo más simple. Imagina el puesto de limonada. Un niño pone un puesto de limonada en una esquina de calle en un día caluroso, es un solo nodo. El mensaje: Ven a comprar limonada, es dulce, está helada, es buena. El accion: Compra una limonada. ¿ Verdad? Un embudo de comercialización de un solo nodo. Vamos a ponernos un poco más complejos aquí pero seguimos con el puesto de limonada. Sabemos que hay un mensaje en esa acción, ¿verdad? Ahora es el embudo de marketing de dos nodos. ¿Todo bien? Entonces, cuando era niño vivía en una calle residencial, no mucho tráfico en esa calle. Entonces, si montaba mi puesto de limonada, necesitaba salir a la calle grande, poner un letrero en la calle grande que decía: “Ve a bloquear así, hay limonada realmente sabrosa, fresca es dulce, está helada, es un día caluroso”. Entonces, tenía una señal, esa es mi primera. Entonces, tengo mi letrero y tengo cualquier mensaje que tenga ahí. El acto, ese es el mensaje de que la acción es conducir un bloque. ¿ Verdad? Yo quiero que la gente maneje una cuadra. Después llegan a mi puesto de limonada. Les cuento más de mi limonada, así que llamaré a esto mi mensaje de stand, y luego mi acción es comprar, ¿verdad? Entonces, este es tu puesto de limonada de dos pasos, y yo argumentaría que cada embudo de marketing único se puede desglosar en estos nodos. Ahora bien, si yo fuera empresario, una niña de 11 años y yo estaba como, “No hay suficiente gente comprando mi limonada. ¿ Por qué es eso?” Si descompongo mi embudo de esta manera, puedo empezar a analizar. “ Bueno, todos los que vienen a mi puesto de limonada compran limonada pero no estoy consiguiendo suficiente gente para venir a mi puesto de limonada”. Entonces, tal vez haya algo mal con mi letrero o dónde está, etc. Entonces, de la misma manera que si estoy haciendo algo complicado en línea con una variedad de pasos que quiero que alguien tome con el fin de comprar mi producto o servicio y puedo analizar ese embudo, puedo analizar el embudo de mi embudo de pie de limonada de dos pasos. 6. Cómo analizar las vías de comercialización comunes: Entonces, ahora, vamos a pasar por el ejercicio de desmoronarse y realmente analizar un montón de otros negocios embudos de marketing. Algunos de ustedes chicos de primaria, podrían haber hecho ese ejercicio de frases de diagramación y les diré, eso odiaba. Nombres, y verbos, y lo que sea, y mirando la frase. Pero hacer ejercicios como ese realmente te da una comprensión más profunda de cómo funcionan estas cosas. Esperemos que esto sea un poco más interesante que diagramar oraciones. Entonces, nos vamos a sumergir. Mira algunos de estos embudos de marketing. Esperemos que esto sea perspicaz y te permita empezar mejor a pensar en los tuyos. Entonces, sólo vamos a hablar a través de un montón de embudos de marketing con los que me he topado recientemente y cómo pensé en ellos. Si yo fuera su comercializadora, cómo podría analizar esos embudos de mercadotecnia. Entonces, recientemente, estando cerca del Año Nuevo, y tiempo donde todos tienen resoluciones, fui blanco en Facebook por ClassPass. Me dieron esta oferta realmente genial que decía, conseguiré mis primeras cinco clases gratis. Esta no era la oferta estándar en su sitio. Entonces, en realidad estoy asumiendo que pensaron que yo era un cliente tan bueno que querían darme una oferta especial. Entonces, si pensamos en su puntería inicial, no sé exactamente qué fue. Podrían haber dicho, me miraban demográficamente. Mi conjetura, en realidad es que he estado en su sitio antes, y que pensaron por eso, que era particularmente probable que comprara. Entonces, me apuntaron sabiendo que antes había estado en su sitio. No sé si eso es cierto. Esa es mi conjetura. En todo caso, el primer lugar que los vi fue en un anuncio de Facebook, anuncio FB, y su mensaje fue de cinco clases gratuitas. Querían que hiciera click en ese anuncio. El siguiente lugar al que fui fue su página web, donde me contaron un poco más sobre el producto. Básicamente, su producto es, puedes tomar clases de entrenamiento en una variedad de lugares diferentes, y lo que querían que hiciera era iniciar el flujo de registro. Después, fui a una pantalla de pago, donde querían que pusiera mi tarjeta de crédito. Entonces, esto era solo checar información, y querían que pusiera mi tarjeta de crédito. Entonces me inscribí. Mi conjetura es, porque saben que si no uso esta cosa que probablemente voy a cancelar, ahora estoy recibiendo mensajes sobre cómo usar el producto con el objetivo de que yo use. En última instancia, esperan que si uso el producto, me quede por ahí y seguiré siendo cliente, ¿verdad? Entonces, si yo fuera su comercializadora, y entonces pudieras mirar todos estos pasos individuales y decir: “¿Dónde se va la gente? ¿ Qué va realmente bien? ¿Qué es problemático ahora mismo?” Entonces, tal vez nadie esté haciendo clic en esos anuncios de Facebook, ¿verdad? Entonces, eso sería algo que sería fácil de diagnosticar. A lo mejor la gente está haciendo clic en ese anuncio de Facebook, pero están llegando a la página web y no están iniciando el proceso de registro. A lo mejor están iniciando un proceso de registro, pero en última instancia no me están dando su tarjeta de crédito. A lo mejor se están apuntando a ese juicio, pero no están usando ese servicio. Por lo tanto, terminan cancelando. Entonces, si yo fuera su comercializadora, se podría pensar en cada una de estas etapas y decir: “¿Dónde está la gente cayendo? ¿ Dónde hay lugares que creo que pueden mejorar?” La respuesta para cómo diagnosticar estos es, es un poco de prueba y error, es un poco de experiencia en cuanto a, ¿cuál es una buena tasa de personas haciendo clic en mi anuncio? ¿ Cuál es una buena tarifa de personas que empiezan a chequear para darme su tarjeta de crédito? Pero poder tomar un embudo de marketing aparte así realmente me da la capacidad de empezar a diagnosticar: “¿Dónde está mi problema?” Entonces, pensando en esto. Una tentación que la gente podría tener mucho es confluir muchos de estos nodos y decir: “Mi embudo de marketing es un nodo, lo que quiero que hagan, quiero que se suscriban a mi servicio”. Eso puede ser útil a veces pensar de esa manera, pero si quieres diagnosticar problemas, es realmente importante descomponerlo lo más finamente posible y decir: “¿Dónde está cada lugar donde hay una acción?” Porque las acciones son donde los clientes abandonan. Entonces, aquí con los estados que tenemos, requiere que haga algo. Requiere que haga click. Si no hago clic, no sigo moviéndome hacia abajo. Entonces, es realmente importante descomponer las cosas finalmente. Hacer esto te permite encontrar mejor los problemas. Simplemente decir: “No hay suficiente gente que se está apuntando”. Eso es un comienzo, pero no es realmente accionable. Otra cosa a la que corrí recientemente, recibí un correo electrónico de esta empresa llamada Threadless, que vende camisetas divertidas y frescas. Yo les compré antes. Entonces, recibí un correo electrónico el otro día para un especial del Día de San Valentín por 50 por ciento de descuento en camisetas. Porque ¿quién no quiere comprarle una camiseta a su ser querido para el Día de San Valentín? Entonces, hubo una serie de pasos que este embudo me estaba pidiendo. Recuerda, hablé de correo electrónico hacia el principio. Entonces, el primer paso que me estaban pidiendo es que recibo el correo electrónico en mi caja, sé que es de Threadless, estoy familiarizado con su negocio, y están diciendo, “50 por ciento de descuento”. Algo así. Entonces, veo una línea de asunto. Ese es el primer mensaje. La primera acción que quieren que haga es dar click y abrir ese correo electrónico. Entonces, hago clic. Abro el correo electrónico. Me cuentan un poco más sobre la venta. Me dicen que es para el Día de San Valentín. Puedo ver algunas de las playeras cool que venden. Entonces, ese es esencialmente el mensaje. Lo que ahora quieren que haga es hacer click a través, y en realidad ir a su sitio. Una vez que voy a su sitio, me muestran sus camisas más vendidas porque dirían probablemente, “Las camisas más vendidas son más propensas a atraerme, con la idea de que quieren que haga clic en una de esas y en última instancia ponerlo en mi carrito de compras. Una vez que está dentro de mi carrito de compras, el siguiente paso es que realmente quieren que yo revise. Nuevamente, son capaces de mirar cada uno de estos pasos y diagnosticar, dónde está el problema. Ellos lo van a saber, y si trabajas con cualquier tipo de proveedor de servicios de correo electrónico que sea para las empresas, saben cuántas personas abren este correo electrónico. Entonces, tal vez el problema es, que acabas de tener una línea de asunto realmente mala y nadie quiere abrir el correo electrónico. A lo mejor no. A lo mejor abrirás el correo, pero en realidad nadie hizo clic porque ¿quién compra camisetas para el Día de San Valentín? A lo mejor toneladas de personas están haciendo clic, pero en última instancia no están colocando una camisa en un carrito. Entonces, si ese fuera el caso, podría decir: “A lo mejor le estoy mostrando a la gente las camisas equivocadas. A lo mejor debería mostrarle a la gente diferentes camisas porque les interesa este concepto general de comprar playeras a la venta para el Día de San Valentín pero no les están colocando su carrito”. Entonces, por último, ¿la gente no está revisando? Entonces, ¿hay alguna fricción ahí que pueda quitar para ayudarles a pasar por el embudo? Entonces, en gran medida, lo que encuentras es que entre este embudo y el que describo anteriormente es a pesar de que los negocios son diferentes, uno es comercio electrónico otro es una suscripción, sus embudos lucen mucho igual. Creo que una de las diferencias clave es con una suscripción, donde estás tratando de conseguir que alguien no cancele frente a Threadless, donde estás intentando que la gente repita la compra. En una suscripción realmente, la forma en que consigues que alguien no cancele es tratar llevarlos a usar lo que sea que sea esa suscripción una y otra vez. Entonces, con la hipótesis de ser, si la usan, se van a quedar. Esto no es diferente. Si es una suscripción a revista, quieres que la persona lea esa revista. O, si es, en ese caso, ClassPass, quieres que realmente usen esa suscripción. Pero, de nuevo, aparte de eso, estos embudos lucen iguales. Creo que esa es una de las cosas que estoy tratando de resaltar con toda esta clase, que es que mucha de la forma en que funcionan estas cosas es la misma de negocio a negocio, y en realidad son solo diferencias sutiles que puedes pensar sobre para tu propio negocio para que puedas mejor. 7. Mapeo de tu vía de comercialización: Está bien. Estamos aquí por fin y vas a poner tu propio embudo de marketing. Ahora, muchos de ustedes quizá ya sepan qué es esto. Es posible que algunos de ustedes nunca hayan pensado en esto en su vida. Entonces, esto es completamente nuevo y eso es totalmente genial. Aquí está mi consejo. Creo que hay dos lugares que potencialmente podrías empezar. El de arriba o el de abajo, ¿verdad? Entonces, si comienzas por arriba, el punto de partida es como, ¿cómo se topa la gente primero con mi negocio? ¿ Qué es eso primero no? ¿ Cuál es la primera experiencia que tienen? Entonces, el fondo es, ¿qué quiero en última instancia que hagan? ¿ Qué es lo último que quiero que hagan? Una vez, pones la parte superior y la inferior, es cuestión de decir: “Ahora, ¿cómo puedo hacer que llegar de A a B sea lo más sencillo y sin fisuras posible?” Algunos de ustedes pueden estar un poco abrumados por esto o decir como : “No sé, tal vez no tengo un embudo de marketing”. De nuevo, este embudo de marketing no es nada elegante. Es la gente consiguiendo información y tomando medidas. Entonces, si tienes un cliente, tienes un embudo de marketing. Porque de alguna manera, se enteraron de tu negocio y tomaron alguna acción. Entonces, ¿cuál es mi segmentación inicial? Al igual, ¿cómo me encuentro primero con la gente y qué es lo primero que les pido que hagan? ¿ Qué es lo último que les pido que hagan? Simplemente anota esos, empieza con esos dos puntos. Una vez que estás ahí, entonces, sólo tienes que decir: “¿Cómo puedo posiblemente conectar el punto A y el punto B.” Entonces, escribe eso : “Con el tiempo vamos a llegar a, ¿funciona esto o no?” Pero ahora mismo, solo concéntrate en describir qué es, qué es cada mensaje, qué es cada acción? Pasar de cómo la gente escucha primero de tu negocio a la acción definitiva, que en la mayoría de los casos, es la compra. Entonces, ¿estoy sano? ¿ Estoy haciendo lo correcto? ¿ Mi embudo de marketing está funcionando para mí? Algunas de las formas en que respondes a esta pregunta son realmente cosas de sentido común. ¿ Estoy ganando suficiente dinero? Estoy contenta con cuánto dinero estoy ganando, con cuántos clientes tengo? Si la respuesta es no, probablemente haya algo que puedas hacer a tu embudo de marketing. Ahora, la pregunta es ¿qué? Entonces, realmente depende. Entonces, mucho tiempo atrás cuando hablamos de que quieres que tu costo de adquisición de clientes sea menor que tu LTV, mi valor para el cliente. El primer gran pensamiento que tengo es, si estoy gastando más dinero en marketing de lo que estoy recuperando en valor, hay un problema. ¿ Verdad? No puedes seguir haciendo esto, porque te vas a quedar sin dinero si sigues girando esto. Puede que crezca el número de clientes que tiene, pero en última instancia, se va a ir en quiebra. Entonces, esa es la primera señal, aquí hay un problema importante. Más allá de eso sin embargo, creo que para la mayoría de los dueños de pequeñas empresas y la mayoría de los primeros empresarios, este no es el problema que tienen. Porque la mayoría de ellos tienen presupuestos de marketing bastante pequeños y el problema no es que estén gastando demasiado en marketing, el mayor problema es que simplemente no tengo suficientes clientes. Si no tengo suficientes clientes, una cosa que preguntarte es : “¿No estoy gastando lo suficiente en marketing?” ¿ Podría invertir más, ya sea tiempo o dinero en marketing, porque tal vez mi costo de adquisición es mucho menor que mi valor de por vida, pero simplemente no estoy haciendo esto lo suficiente? Entonces, solo necesito poner más recursos en mi marketing. Esa es una solución potencial muy simple. Sea cual sea el problema, ya sea porque tu CAC es más grande que tu LTV, o simplemente sientes que no eres lo suficientemente eficiente, realmente la forma de solucionar este problema es echarle un vistazo a este modelo y decir: “¿Dónde puedo ajustarlo a hacer que sea un poco más fácil?” Una de las primeras cosas en las que pensar es : “¿Está mal mi puntería inicial? ¿ Estoy metiendo a la gente en mi embudo que sólo son la persona equivocada? Entonces, imagina el ejemplo de la camiseta, Threadless en realidad también vende sudaderas y otras cosas, pero imagínate que no lo hacen y solo venden camisetas. Estoy comercializando a gente que vive en el Polo Norte. A lo mejor recubren y que aún usan camisetas debajo, lo que sea que usen. Pero supongamos que no lo hacen, simplemente no necesitan camiseta. Entonces, no importa, mi embudo podría ser increíble. Todo está funcionando. Tengo mensajes increíbles, si estoy tratando de vender camisetas a personas que no necesitan camisetas. Lo más probable es que no estés haciendo algo así de extravagante. Pero creo que vale la pena hacerte la pregunta : “¿Estoy consiguiendo aquí a la gente adecuada?” Entonces, desde un diseñador freelance como, “¿Realmente estoy apuntando a personas que necesitan ese tipo de trabajo que hago?” Sea cual sea tu negocio, ¿estoy golpeando a la gente que es la persona adecuada en el momento adecuado, etcétera? Entonces, ¿es correcto mi target inicial? Ahora, yo sólo miraría a cada nodo? De verdad, en situación ideal y si no tienes esto, te animaría a pensar en formas en las que puedes conseguir más, que son datos. ¿ Cómo puedo simplemente entender cuántas personas están llegando de la etapa A al nodo B, al nodo C, al nodo D, a lo que sea? Porque con los datos, viene el poder y el poder para averiguar dónde está el problema. Entonces, hay muchas otras clases geniales en Skillshare que hablan de Web Analytics y Google Analytics y hay tantas herramientas gratuitas por ahí. Pero de nuevo, realmente depende de lo que estés vendiendo, tal vez no esté en línea en absoluto. Pero en la medida de lo posible, quieres tratar de poner algunos números a las cosas, que puedas entender mejor dónde está la gente abandonando. Una vez que tienes algunos datos, aún tienes que averiguar qué está roto, qué está funcionando. A veces, puedes usar tu tripa, “Oye, realmente creo que un mayor número de personas o porcentaje debería estar llegando de B a C.” Pero en muchos casos, es tan simple como buscar en Google. Entonces, si quiero saber, son suficientes personas haciendo clic en mi anuncio, en mi anuncio de búsqueda, o en mi anuncio en Facebook, podría google las tasas promedio de click-through para las publicaciones de Facebook o algo así si me estaban publicando en una pieza particular de redes sociales. Entonces, realmente quieres empezar cuantificando cuántas personas están recibiendo de cada paso y luego, intenta hacer alguna evaluación sobre dónde se rompen las cosas. Una vez que puedes vender, realmente me he dado cuenta de que el nodo B está roto. Entonces, puedo averiguar ¿qué pasa con el nodo B está roto? Porque sabemos que no hay tanto en un nodo, no hay tanto que se pueda romper. Todo lo que tengo es un mensaje y una acción. Por lo general, el problema solo, si tienes un problema con tu acción es, estoy pidiendo a la gente que haga demasiado. A menudo, si este es el caso, lo que puedo hacer es que puedo soltar otro nodo. Si recuerdas, el ejemplo B2B, sabíamos que nadie quería comprar costosos servicios publicitarios justo después de que llegaran a un sitio web. Primero aprendiendo sobre esos servicios. Entonces, agregamos un paso interino que fue un poco más fácil, un poco más bajo pedir que pudiéramos entonces, mejor facilitarlos a pisar. Entonces, tal vez la acción que les estás pidiendo que tomen sea demasiado. Entonces, necesito agregar algunos nodos. Entonces, en lugar de B, son B1 y B2. Entonces, si eres un diseñador freelance, ilustrador freelance, probablemente lo primero cuando alguien viene a tu página web, no quieres decir: “Contrata conmigo”. Al igual, “Así es como puedes ponerte en contacto conmigo para contratarme”. La gente no está lista para contratarte en ese momento, eso parece tener sentido. Probablemente primero quieras que vean tu trabajo, que vean una galería, tal vez que escuchen testimonios de otras personas para las que has trabajado, etcétera. A lo mejor el problema es que estás pidiendo demasiado. Entonces, el otro problema potencial está aquí con el mensaje. A lo mejor no estás comunicando lo correcto para llevarlos a la acción. Entonces, de nuevo, retrocediendo, es realmente bastante sencillo. Vas a diseñar tus nodos, vas a averiguar cuántas personas están recibiendo de paso a paso. A partir de la información en Internet así como de lo que sabes de tu negocio, vas a tratar de diagnosticar dónde hay un problema. Una vez, diagnosticas dónde hay un problema, vas a tomar esa nota y decir: “¿Cómo puedo hacerlo mejor? ¿ Puedo mejorar el mensaje o podría cambiar la acción?” Por lo general, haciendo que esa acción sea más fácil o una especie de barrera más baja. Creo que un buen ejemplo aquí cuando piensas barrera inferior es que todo el mundo ha estado en algún sitio donde es un verdadero dolor en el trasero que me guste checar y las cosas se rompen y te pidan un millón de piezas de información, que hace que esa acción sea increíblemente difícil. Entonces, hay algunas personas que simplemente se frustran y se van. Entonces, es: “¿Cómo puedo tener un mensaje que sea convincente y cómo puedo entonces, hacer esa acción lo más fácil posible?” Siempre y cuando lleve al siguiente paso, eso finalmente lleva al paso final, que es la compra. 8. Reflexiones finales: Entonces, desde aquí, a donde podría pensar ir a continuación, obviamente, les di un marco para cómo pensar en un plan de marketing, pero realmente no hablé de cómo puedo elaborar ese mensaje específico. Podría mirar tipo de clases o recursos que hablan de branding, que hablan de mensajería y posicionamiento así como recursos que me enseñen a usar específicamente los canales de marketing para todas las cosas que tienen los canales de marketing en común. A pesar de que todas las comunicaciones de marketing están conformadas nodos que se pueden desglosar en mensajes y acciones, hay muchas campanas y silbatos que son específicos de esos diferentes canales de marketing, sean ellos online, offline, SCM, social, lo que tienes. cuanto más sepas que esas campanas y silbatos, mejor vas a poder usar esos canales para tener éxito con tu marketing. Entonces, muchos de ustedes pueden haber tenido ya la oportunidad descargar la hoja de trabajo y llenar esas hojas de trabajo, diagramando otros embudos de marketing así como los tuyos propios. Si no lo has hecho, realmente te animo a que hagas eso. Entonces, si tienes preguntas o encuentras a alguien que está haciendo algo realmente interesante en cuanto a su embudo de marketing, siéntete libre de publicar eso en la galería o la sección de la comunidad a continuación y todos podemos hablar de esto y compartir ideas. Si tienes alguna pregunta específica, siéntete libre de publicar las de abajo también. Entonces, muchas gracias por tomar esta clase. Espero que haya sido útil y buena suerte con tu marketing.