Grundlagen des E-Mail-Marketings: Wirkungsmessung mit Metriken

1. Einführung: Ich bin John Foreman, der Chief Data Scientist bei MailChimp. MailChimp ist der größte E-Mail-Service-Provider mit acht Millionen Benutzern. Wir versenden 15 Milliarden E-Mails pro Monat. Was es macht, ein Chief Data Scientist in der Regel interessant ist , dass wir eine Reihe von Informationen von diesen 15 Milliarden E-Mails verfolgen. Meine Aufgabe ist es, alle unsere Daten zu sammeln und sie zu betrachten, um Fragen zu beantworten, sowie Produkte zu entwickeln, die unsere Daten nutzen,um unseren Kunden bei sowie Produkte zu entwickeln, die unsere Daten nutzen, der Durchführung von E-Mail-Marketing zu helfen und mit ihren Zielgruppen zu sprechen. Also habe ich ein Buch geschrieben, das eine Vielzahl von Data Science-Techniken erklärt. Das Interessante an E-Mail ist, wenn Sie über Direktpost nachdenken, werde ich Ihnen einen Brief schicken. Ich habe keine Möglichkeit zu wissen, was Sie mit dem Brief gemacht haben. E-Mails sind technologische Produkte produzieren tatsächlich eine Menge von Daten. Wenn jemand es erhält, können Sie Öffnungen verfolgen, Sie können Klicks verfolgen, Sie können Abmeldungen und viele Dinge verfolgen. Heute sprechen wir nur über diese Metriken und die Daten, die Sie aus der E-Mail, die Sie senden, sammeln können, aus dem Marketing, das Sie senden, und was ist der beste Weg, diese zu verwenden, um Ihr Geschäft so zu verbessern, wie Sie sprechen Sie mit Kunden in der Zukunft. Das Publikum für diese Klasse ist jeder, der ein Publikum hat, mit dem sie bereits sprechen, er möchte mit ihnen per E-Mail sprechen. Sie kümmern sich darum , diese Kommunikation zu verbessern und die Interaktion mit ihrem Publikum zu verbessern. Wenn Sie an E-Mail-Kennzahlen interessiert sind, ist der Grund, warum Sie interessiert sind, weil Sie es besser machen möchten. Du willst nur etwas aufstapeln und es aus einer Kanone schießen. Sie sollten sich darum kümmern, wie diese Leute mit ihren E-Mails interagieren. 2. Dein Projekt: Ihr Projekt für diese Klasse besteht also darin, in Ihren Posteingang zu gehen und eine ungelesene E-Mail zu finden, etwa eine Werbe-E-Mail, die Sie erhalten haben, eine Art Massen-E-Mail, die Sie erhalten haben, die Sie gerade vorbeigescrollt haben und nicht mit der Interaktion interagieren. Mach es auf. Werfen Sie einen Blick darauf und was Sie möglicherweise ändern, spielen oder testen können, um die Leistung dieser E-Mail zu verbessern. Denken Sie an jemanden wie Sie, der vielleicht in ihrem Posteingang daran vorbei ist und was Sie vielleicht anders gemacht haben, um einen Griff von Ihnen zu greifen. Der Grund, warum eine Übung wie diese wertvoll ist, ist nur, um die Tatsache zu betonen, dass ein Publikum, das Sie vermarkten, sehr ähnlich ist wie Sie in dem Sinne, dass dieses Publikum voll von Menschen ist. also die Werbe-E-Mail ansehen, die Sie erhalten haben, und darüber nachdenken, was es braucht, um jemanden wie Sie zu engagieren , sagt natürlich etwas über Ihre eigenen Praktiken und die Interaktion mit Ihrem Publikum, richtig? Wenn Sie beginnen, sich selbst als Zuschauermitglied für andere Unternehmen zu betrachten, in anderen Organisationen, also denken Sie darüber nach, was es bedeutet diese Gespräche mit Leuten wie mir zu führen. Für diese spezielle Aufgabe benötigen Sie nicht viel Ausrüstung. Wenn Sie gehen, um Bildschirm Caps die E-Mail, müssen Sie möglicherweise Bildschirm Cap es mit einer Art von Software oder einfach nur ein Bild von Ihrem Computer-Monitor, Ich denke, würde auch funktionieren und einfach E-Mail es an sich selbst. Dann wirst du darüber nachdenken müssen, was du ändern würdest, oder? Es wird also nur einige Zeit dauern. Wenn ich diese verschiedenen Einreichungen durchschaute und darüber nachdenke, was eine gute Einreichung für dieses bestimmte Projekt machen würde , wäre es eines, das wirklich nachdenklich um die verschiedenen Elemente, die eine E-Mail Newsletter. Als es gesendet wurde, was war die Betreffzeile, was der von Name und von Adresse war, was im Inhalt war, und eigentlich, denken Sie konstruktiv darüber nach, was dieses Geschäft tun könnte, wirklich setzen Sie sich in die Schuhe von diesem Geschäft. Also würde ich Sie ermutigen, nicht nur Ihr eigenes Projekt einzureichen, sondern tatsächlich in die Galerie und die Diskussionsabschnitte zu gehen und andere Leute zu erreichen , die an dieser Klasse teilnehmen und Diskussionen aufwerfen, herausfordern, was andere Leute sagen darüber, was sie sich ändern könnten im Vergleich zu dem, was Sie auf Weise gesehen haben Sie Marketing gemacht haben, oder Sie könnten , wieSie Marketing gemacht haben, oder Sie könnten andere Ideen zu einem Stück Inhalt haben, weil Sie viel mehr lernen im Gespräch mit anderen als Sie werden nur auf eigene Faust über diese Dinge nachdenken. 3. Überblick: Metriken sind wichtig: Wenn wir das Wort Metric oder E-Mail Metric sagen, was wir sprechen, ist, dass, wenn Sie E-Mail-Marketing oder jede Art von Massen-E-Mail senden, diese E-Mail Daten generiert. In dieser Klasse, wenn ich mich auf E-Mail-Metriken beziehe, beziehe ich mich nur auf eine beliebige Anzahl von Konten oder eine Rate, die durch das Senden Ihrer E-Mail generiert wird. Viele Studien haben ergeben, dass Unternehmen einen fairen Teil ihrer Einnahmen generieren, das E-Mail-Marketing. Es ist eine gute Möglichkeit, Geld zu verdienen, es ist eine gute Möglichkeit, ein persönliches Gespräch mit einem Kunden zu führen. Wenn Sie also daran interessiert sind, jemanden zu einem Kunden oder einem früheren Kunden zu machen , etwas Neues zu kaufen, wird Ihnen zu verstehen, wie er jetzt mit Ihrer E-Mail interagiert , ein Gefühl dafür geben, was Sie verbessern können, damit sie wieder kommen. Also, ich denke, das ist, warum ein Unternehmer würde sich darum kümmern weil E-Mail ist ein großartiger Kanal. Eigentlich ist viel effektiver, als sozial zu sagen, Geld zu verdienen. Also, wenn das Ihr Ziel ist, ob es darum geht, Waren oder Dienstleistungen zu verkaufen oder was auch immer, dies ist nur ein wirklich guter Kanal, um das zu tun, und so ist es, dass Sie Ihre Leistung zu verbessern, indem Sie tatsächlich schauen, wie es Ihnen jetzt geht , bedeutet das Betrachten der Daten, die sich die Metriken ansehen. Es gibt zwei Möglichkeiten, wie ich denke, dass E-Mail-Metriken in den letzten Jahren wirklich entwickelt haben. Eine davon ist, dass Sie über Integrationen zwischen E-Mail-Dienstanbietern und anderen Web-Analytics-Produkten zwischen E-Mail-Dienstanbietern und anderen Web-Analytics-Produktenjetzt tatsächlich ein sehr gutes Bild davon erhalten können wie Menschen mit Ihrer E-Mail interagieren, sondern sobald sie mit Ihrer E-Mail und hinterließ diese E-Mail, um auf Ihre Website zu gehen, was tun sie Downstream? Früher war es nur wie: „Oh, hier ist, wer geöffnet hat, hier ist, wer geklickt hat.“ Jetzt können Sie tatsächlich sehen, hier ist, wer geklickt, links, ging auf meine Website, öffnete dieses bestimmte Produkt, fügte es in den Warenkorb, aber nicht gekauft. Das ist eigentlich informativer und wirklich interessanter als nur, wer geklickt hat. Eine andere Sache, die sich wesentlich verändert hat, ist der Aufstieg von Mobile. Also, wenn ich Bob Loblaw's Law Blogschreibe Bob Loblaw's Law Blog und alle, die es lesen, sind Anwälte und sie lesen es auf Desktops, dass ich vielleicht auf die gleiche Art und Weise mit Menschen in Kontakt treten kann, wie ich es früher gemacht habe. Aber wenn ich in E-Commerce-Unternehmen bin und die meisten meiner Kunden jung sind, beabsichtigen, auf dem iPhone oder vielleicht Android zu lesen, dann müssen Sie darüber nachdenken, wie die E-Mail auf diesem mobilen Gerät erscheint, sind die Bilder und drucken dort klar? Werde ich den Inhalt direkt vor sie stellen, anstatt sie nach unten zu scrollen , was sie vielleicht nicht am Telefon tun? Dinge wie das. Also, das ist eine andere Sache, die sich wesentlich von noch vor ein paar Jahren verlagert hat. Dieser Kurs wird also viele verschiedene Metriken abdecken, verschiedene Daten, die Ihre E-Mail möglicherweise generieren könnte. Nicht alles davon wird direkt für Ihr Unternehmen gelten notwendigerweise, wenn Sie ein E-Commerce-Unternehmen, E-Einzelhändler sind, einige der Dinge, die ich über die Verfolgung von Käufen zum Beispiel sagen würde gelten, aber vielleicht nicht, wenn Sie eine gemeinnützige und was Ihnen wirklich wichtig ist, ist vielleicht eine Spendenseite auf Ihrer Website. Also, nehmen Sie das einfach mit einem Körnchen Salz, nehmen Sie weg, was Sie können, und Metriken, die möglicherweise nicht auf Sie zutreffen, sich keine Sorgen um sie. Die meisten E-Mail-Service-Provider ermöglichen es ihren Kunden zu verfolgen, wer ihre E-Mails öffnet. Dies geschieht in der Regel durch Einbetten eines einzelnen Pixels Bild in die E-Mail, wo es für jeden Empfänger spezifisch codiert ist, und so kann der E-Mail-Dienstanbieter sagen wie: „Oh, diese Person öffnet sich einfach, weil sie dieses winzige kleine Bild in der E-Mail, als sie es geöffnet haben.“ Das ist die erste Metrik, die Sie im E-Mail-Marketing kennenlernen. Wenn Sie URLs in Ihrem E-Mail-Marketing haben, also hey, klicken Sie darauf, um dieses Ding zu kaufen, dann können Sie tatsächlich Klicks verfolgen. Also, wer hat auf was geklickt? Nicht nur hat diese Person geöffnet, sie gingen hinein, sie sahen sich dieses T-Shirt an, sie klicken, um auf meine Website zu gehen, um es zu kaufen. So können Sie Klicks auf die gleiche Weise verfolgen und Sie können eine Klickrate erstellen, indem Sie wissen wie viele Personen Sie an und von diesem gesendet haben, welcher Prozentsatz tatsächlich auf etwas klickt. Es sind auch einige negative Metriken, die Sie verfolgen möchten , die Teil dieser Gruppe traditioneller Baseline-E-Mail-Marketing-Metriken sind. Insbesondere ihre Abmeldungen, also wenn Sie E-Mail-Marketing senden, müssen Sie sicherstellen, dass Leute auf Ihrer Liste, Teile Ihres Publikums sagen können: „Hey, ich möchte wirklich nicht mit Ihnen auf diese Weise unterhalten mehr, möchte ich mich abmelden.“ Sie müssen die aufspüren. Diese sind gut, nur für die Aufrechterhaltung weniger Qualität, aber auch Sie wollen auf Abmeldungen in Bezug auf nur die individuelle Abmeldung schauen , wer war es? Oder man könnte sich die Unsub-Rate ansehen, die laute: „Oh, ich habe tatsächlich fünf von 100 Leuten abgemeldet, das ist wie eine Unsub-Rate von fünf Prozent.“ Vielleicht ist das wirklich schlecht, vielleicht sagt das, dass die Rate tatsächlich sagt, dass ich etwas falsch mache. Einige andere wären die Absprungrate, die wäre, wie viele diese E-Mail-Adressen ich schicke oder tatsächlich tote Adressen und niemand benutzt das E-Mail-Konto mehr. Dann gibt es die Missbrauchsrate, die vielleicht sogar negativer ist als eine Abmeldung, sind Leute, die sagen, was Sie senden, ist Spam. d.h. Sie haben keine Erlaubnis, mit ihnen zu sprechen, und es ist wirklich wichtig, dass Sie darauf achten. Eine Sache, die diese Metriken tun werden, ist, Ihnen tatsächlich zu erzählen, wie veraltet Ihre Liste ist. Wenn Sie nicht regelmäßig mit Ihren Kunden sprechen, sollten Sie voll und ganz erwarten, dass sie sich auschecken. In Bezug auf Ihre positiven Metriken Dinge wie Öffnungsrate, Klickrate, werden Sie sehen, dass diese nach unten gehen, und dann in Bezug auf negative Metriken wie Absprungrate, Missbrauchsrate, wenn Sie nicht ständig an Ihre Liste senden vielleicht: „Oh, jeden Monat werde ich bei meinen Kunden einchecken und ihnen sagen, was im Geschäft neu ist.“ Wenn Sie das nicht tun, werden diese negativen Metriken klettern. Eine Sache zu denken, wenn es um die Leistung Ihrer Liste geht, ist das Wachstum der Liste. Eine Möglichkeit, das Listenwachstum zu betrachten, besteht darin, sowohl Abonnenten für Ihre Liste als auch Abmeldungen zu verfolgen. Diese beiden Zahlen zusammen, natürlich, geben Ihnen Ihr Listenwachstum. Sie wollen sehen, wie viele Leute auf Ihre Listen kommen und vielleicht sind das neue Kunden, neue Leser, neue Spender, je nach Unternehmen und dann, wie viele Menschen sich entscheiden, zu gehen. Also, eine Sache werde ich über negative Metriken auf Ihrer Liste sagen. So können wir zum Beispiel über Abmeldungen sprechen. Es wird jemanden geben, der in Ihre Liste kommt , weil er ein Produkt von Ihnen gekauft hat, denn dort waren sie zu diesem bestimmten Zeitpunkt in ihrem Leben und dann könnte er weitergehen und sie können sich von Ihrem -Liste. Diese Baseline-Metriken bieten viel mehr Daten als nur eine Gesamtzahl von beispielsweise Klicks zu betrachten, oder eine Klickrate wird tatsächlich übertragen. Also, lassen Sie uns zum Beispiel Klicks nehmen. Eine Klickkarte oder eine Hierarchie von Klicks ist etwas, das Sie oft im E-Mail-Dienstanbieter sehen Es ist eine komplexere Metrik, die Sie betrachten als nur die Klickrate und ist eine, die wirklich interessant ist. Sie erhalten auch Dinge rund um das Gerät und den Standort der Person, wenn sie klicken. Also können Sie tatsächlich Dinge sehen wie : „Hey, weißt du was? Sie arbeiten wirklich gut mit Menschen, die iPhones verwenden, aber nicht so gut mit Menschen, die Desktop verwenden.“ Vielleicht ist das interessant, vielleicht sagt das etwas über die Art und Weise, wie Sie Ihre E-Mail entwerfen, Sie können tatsächlich sehen, dass in Ihren E-Mail-Marketing-Metriken weil jeder einzelne Klick tatsächlich mit einem Standort kommen könnte. Oft werden E-Mail-Dienstleister MailChimp enthalten, Lage sein, Ihnen eine Karte von hier sind die USA zu zeigen und hier ist, wo Ihr Engagement kommt aus den USA, und das kann sehr informativ sein. Dies kann Ihnen helfen, die Art und Weise zu informieren, wie Sie mit Ihrem Publikum auf verschiedene Arten sprechen. Wenn ich die Kunden kenne, die Leute benutzen, kann ich meine E-Mail an diesen Clients testen. Oft werden E-Mail-Dienstanbieter Ihnen eine Möglichkeit geben, Vorschau der Art und Weise, wie Ihre E-Mail auf all diesen Clients aussieht, anzuzeigen. Eine andere Möglichkeit, diese Daten zu verwenden, besteht darin, Ihnen ein Bild über das Alter und die Bühne oder die Demografie Ihres Publikums zu geben. Wenn Ihre Clients überwiegend Outlook im Desktop sind, was sagt das über Ihre Zielgruppe aus? Wenn Ihre Zielgruppe in erster Linie mit Ihrer E-Mail auf einem iPhone interagiert, sagt das vielleicht etwas nicht nur darüber aus, wie Sie Ihre E-Mail gestalten sollten, sondern was diese Personen in der Zeit sind, in der sie sich für die Interaktion mit Ihren Inhalten entscheiden, dann können Sie kann darüber nachdenken: „Oh, was ist der beste Weg, um mit ihnen zu sprechen?“ Sie lesen das, während sie unterwegs sind, vielleicht wird es schwieriger für sie sein, einen Checkout-Prozess durchzuführen, wenn sie auf die E-Mail von ihrem mobilen Gerät klicken und Sie darüber nachdenken, wie ich sie aktivieren kann , um Sachen auf ihrem mobilen Gerät zu kaufen. Also, eine Sache, die Sie auch betrachten können, es ist ähnlich wie Client ist, was ISPs Sie tatsächlich können, viele E-Mail-Dienstanbieter werden Ihnen erlauben, Ihre E-Mail-Interaktion durch ISP zu brechen. Gmail ist zufällig kostenlos, Comcast, du musst etwas von Comcast kaufen, du hast das also vielleicht deine E-Mail besser mit Leuten arbeitet , die ein wenig verfügbares Einkommen haben oder einen Job, der die Art und Weise Sie mit Ihrem Publikum sprechen oder auf die Sie konzentrieren sich auf „Oh, diese Leute mögen es mehr, ich spreche mit ihnen auf diese Weise.“ Vielleicht ist dies nicht durchschlagend mit einem Gmail-Publikum, ich werde die Art und Weise ändern, wie ich mit ihnen spreche. Einige E-Mail-Marketing-Produkte ermöglichen es Ihnen, Ihre Leistung zwischen einer E-Mail und einer anderen zu vergleichen. Es kann informativ sein, nur zu sehen: „Oh, das ist, wie viele Menschen sich mit dieser E-Mail beschäftigen.“ Es kann tatsächlich informativer sein, Ihre Leistung über vielleicht das letzte Quartal und vielleicht das letzte Jahr zu betrachten und zu sehen, ob das Engagement steigt oder sinkt oder vielleicht mit einem Segment nach oben geht und mit einem anderen nach unten geht . Wenn ich Segmente rund um das Geschlecht aufbaue, kann ich vielleicht sehen, dass das männliche Segment vor kurzem abbricht. Was bedeutet das für die Produkte, die ich bewerbe? Vielleicht muss ich sie segmentieren und ihnen etwas anderes schicken. Also, diese vergleichende Stilberichterstattung, in der Sie immer noch die gleichen Metriken betrachten. Sie suchen immer noch Dinge wie Klickrate oder Leute, die etwas kaufen, aber Sie werden es im Laufe der Zeit und über E-Mails, das kann wirklich interessant sein. Also, das ist auch etwas zu beachten. 4. Arten von E-Mails: Wenn es um all diese E-Mail-Metriken geht, ist es gut, sich auf diejenigen zu konzentrieren, die direkt auf die Ziele Ihres E-Mail-Marketings zutreffen. Es gibt wenige verschiedene Arten von E-Mail, zum Beispiel, vielleicht ist Ihre E-Mail die Art von E-Mail kaufen, wo Sie versuchen, Leute dazu zu bringen, etwas zu kaufen. In diesem Fall sicher, dass Sie sich Öffnungen ansehen können, aber das ist vielleicht nicht die beste Metrik. Klickrate, dh jemand, der aus der E-Mail klickt, um auf Ihre Website zu gehen, wäre näher an diesem Kauf. Also, das wäre eine bessere Metrik. Wenn Sie zufällig eine Art von E-Commerce-Technologie haben , die sich mit E-Mail-Dienstanbieter integrieren könnte, können Sie sogar weiter in, hey, sie sollten auf die private Seite gehen und es in ihren Warenkorb legen, oder vielleicht sie kaufte es, und Sie könnten diese Daten zurückschieben gegen, sagen wir, Sie sind ein Unternehmen, das nur wollen, dass die Leute zu einem bestimmten Ereignis gehen. Vielleicht ist es ein Tutorial oder eine Netzwerkfunktion und es ist eine Join Me Art von E-Mail, richtig? „ Hey, ich ziehe dieses Ereignis an, ich möchte, dass du mich hier anschließt.“ In diesem speziellen Fall gibt es vielleicht nichts, um in der E-Mail zu klicken. Vielleicht gibst du nur Details rund um die Veranstaltung. Dann kann die Öffnungsrate tatsächlich eine großartige Metrik sein, denn so weit müssen die Leute kommen, oder? Sie müssen sich die Betreffzeile ansehen, sehen Sie, es ist aus, und tatsächlich öffnen und lesen, um die Ereignisdetails zu erhalten. Obwohl Sie vielleicht eine RSVP-Schaltfläche haben, müssen die Leute auf diese Schaltfläche klicken, ein Formular ausfüllen, um zu sagen: „Oh, ich gehe.“ In diesem Fall kümmern Sie sich tatsächlich um die Klickrate dieser bestimmten RSVP-Schaltfläche. Je nachdem, welche Art von Join Me E-Mail es ist, wie formell es ist, wie viel Sie verfolgen möchten, könnte es Öffnungsrate sein, es könnte nur Klickrate sein, je nachdem. Sie könnten ein Verleger oder ein Blogger sein, oder jemand, der eigentlich nur direkt mit Menschen in Ihrer E-Mail unterhalten möchte. Ich werde tatsächlich einen Artikel in diese E-Mail setzen. Dann, wenn ich mich nur um Leute kümmern, die den Inhalt meiner E-Mail lesen, und das ist es, Open-Rate ist der beste Weg, um das zu verfolgen. Dann gibt es eine vierte Art von E-Mail, die nur in der Regel als transaktional eingestuft werden würde . Das könnten tatsächlich viele verschiedene Typen sein, oder? Transaktionale könnte eine Quittung sein oder es könnte sein, Informationen rund um die Lieferung eines Produkts zu verfolgen, oder es könnte sein, dass es individuell pro Empfänger bereitgestellt wird, aber, oh, jede Woche, werden Sie eine neue Lektion in einem Kurs, den ich unterrichte. Diese Art von Transaktionalität. Wenn es um automatisierte Workflows geht, können Sie tatsächlich interessieren, wie lange diese Person mit diesem Workflow gehen wird. Oh, ja, viele Leute haben sich wirklich mit Lektion eins beschäftigt, und sie beschäftigen sich wirklich mit Lektion zwei, aber dann fallen sie mit Lektion drei ab. Wo habe ich das Zeichen verpasst? Was ist es an meinem Inhalt zwischen dieser zweiten und dritten Lektion , die Leute in diesem speziellen Kurs nicht verfolgen? Automatisierungs-Workflows sollten sehr wertvoll sein, um zu sehen, wo Menschen gerade rausfallen. Dasselbe gilt für Unsub-Rate, oder wenn Sie versuchen, Menschen dazu zu bringen, auf verschiedene Dinge innerhalb der E-Mail zu klicken, können Sie im Automatisierungs-Workflow sogar die Klickrate betrachten. Also, abhängig von den Zielen meiner E-Mail, nehmen wir „Buy Me“ gegen „Read Me“. Sie werden sich verschiedene Metriken ansehen, und aufgrund der Metriken, die Sie betrachten, und der Ziele, die Sie zu erreichen versuchen, gibt es nur bestimmte Dinge, die Sie ändern können. Wenn es mein Ziel ist, Leute dazu zu bringen, einen bestimmten Artikel zu lesen, das ist im Hauptinhalt der E-Mail, dann natürlich, Klickrate nicht zutrifft. Und weil das, was ich verfolge, Open-Rate ist und ich wissen möchte, wer sich öffnet, um dies zu lesen, gibt es nur bestimmte Dinge, die ich ändern kann, um diese Rate zu beeinflussen. Da es sich um Öffnungsrate handelt, kann ich mich auf die Von-Adresse oder den Von-Name auswirken Anstatt meine Von-Adresse lautet : „Antworte nicht auf Johnforeman.com.“ Vielleicht ist es "John@Johnforeman.com“. Und das könnte einladender sein. Also, wenn ich versuche, Leute zum Lesen zu bringen, als sich auf offen zu konzentrieren, also muss ich darüber nachdenken, was ich ändern kann, bevor die Leute öffnen, um sie zu öffnen. Wenn ich über Klicks oder Einkäufe oder etwas außerhalb der E-Mail nachdenke , wo jemand in die E-Mail eingreifen wird, indem ich auf URLs klicke und auf meine Website gehe, um etwas zu tun, dann plötzlich wird faire Spiel. Nun denke ich darüber nach, was ich ändern kann bevor jemand klickt, um sie davon zu überzeugen, zu klicken. Dinge wie Bilder in der E-Mail, Layout, die Reihenfolge der URL, so dass das Wichtigste vielleicht zuerst kommt. All diese Dinge werden zu Elementen in den Inhalten, mit denen ich spielen kann, weil ich mich um Klicks kümmern, die irgendwie nachgelagert sind vom Layout der E-Mail selbst. 5. Metriken im Blickpunkt: Also, viele Leute, wenn sie sich E-Mail zum ersten Mal nähern, denken sie, „Oh, all diese Kunden, sie alle wollen meine E-Mail. Sie werden alle jede E-Mail öffnen und alle werden auf jeden Link klicken, den ich in dieser E-Mail habe.“ Vielleicht haben Sie eine Art wild aufgeblähte Erwartungen darüber, wie Menschen mit ihren Inhalten interagieren werden. Es ist nicht unbedingt, dass das, was Sie senden, etwas ist, an dem die Leute nicht interessiert sind. Sie müssen also realistische Erwartungen haben wie viele Leute auf einer bestimmten E-Mail tatsächlich gehen, um damit zu interagieren. Aber dann stellt sich die Frage, was ist eine realistische Erwartung für die Leistung meiner E-Mail? Wie oft Menschen mit einer gemeinnützigen E-Mail interagieren , kann sich tatsächlich von einer Hobby-E-Mail unterscheiden, die sich tatsächlich von einem Herausgeber oder einem E-Commerce-Unternehmen unterscheiden kann. Basierend auf Ihrem speziellen Branchentyp sollten Sie damit rechnen, dass sich das Engagement ändert. Sie sollten sich dessen bewusst sein, damit Sie tatsächlich Branchen-Benchmarks erhalten können und sich damit mit diesem Benchmark vergleichen können. Daher kann es sehr hilfreich sein, diese Metriken in den Kontext zu setzen. Also, eine Sache, die ich früher berührt habe, ist, dass für jeden bestimmten Abonnenten, sie könnten daran interessiert sein, was Sie als Organisation oder ein Geschäft nur für eine Zeit tun , und dann können sie weitergehen. Die Geschwindigkeit, mit der das passiert, ändert sich tatsächlich basierend auf der Branche, in der Sie sich befinden, und das ist etwas, das Sie sich bewusst sein sollten. Wenn Sie zum Beispiel ein Verleger sind und außenpolitische Nachrichten veröffentlichen und dann, wenn sich jemand für Ihren Dienst anmeldet, kann er tatsächlich für eine sehr lange Zeit mit Ihnen in Verbindung stehen. Es gibt nicht so viele Leute, die sagen: „Ich will wirklich eine gründliche Außenpolitik Abdeckung“, und wenn Sie so ein Unternehmen sind, können Sie sehr lange Zeit sehr ebene Metriken von diesen Abonnenten sehen. Wenn Sie jedoch etwas mehr wie ein Fitnessstudio sind, können Sie feststellen, dass sich die Interaktion mit Ihren Inhalten im Laufe der Zeit entwickeln. Jemand könnte zunächst sehr mit Ihren Inhalten beschäftigt sein und dann, dass sich dieses Engagement im Laufe der Zeit verschlechtern kann, und das ist etwas, das natürlich ist. Richtig? Sie können eine Neujahrsbeschluss haben , die sie gerade bis April vollständig aufgegeben haben. Also, Sie werden sehen, dass viele Unternehmen sehen, dass. Wir werden nach so viel Zeit eine Ebbe und Flut oder ein Stollen sehen. Es ist wichtig zu erkennen, dass Sie für viele Unternehmen eine begrenzte Anzahl von Malen an jemanden senden können, wo sie immer noch daran interessiert sind, was Sie tun. Sie möchten von dieser Zeit profitieren, wenn sie interessiert sind, bevor sie weitermachen und darüber nachdenken, neue Leute, neue Abonnenten, neue Kunden in die Tür zu bekommen , die dieselben Leute auf der Straße sein werden. Sie sind jetzt für eine Zeit verlobt, bevor sie weitermachen. 6. Tests: Also, eine interessante Sache über E-Mail-Marketing-Metriken ist, dass sie tatsächlich verwendet werden können, um Tests oder Experimente auf Ihrem Marketing durchzuführen. Es ist informativ, dies zu betrachten, jede Woche schicke ich einen Newsletter hier ist, was die Klickrate ist. Aber Sie könnten sich fragen, was wäre, wenn ich stattdessen die E-Mail auf diese Weise gemacht hätte? Ändern Sie es in der nächsten Woche und senden Sie eine E-Mail, die anders aussieht oder eine andere Betreffzeile hat, die Sie nur so weit bringt, denn vielleicht hat sich Ihre Liste in dieser Woche geändert. Also, was Sie stattdessen tun können, ist tatsächlich einen Test durchzuführen. Diese werden oft als AB-Tests oder multivariate Tests oder univariate Tests bezeichnet. Die Idee hier ist, dass ich eine Metrik habe, die ich verfolgen kann. Vielleicht ist es Öffnungsrate, vielleicht ist es Klickrate, und ich kann meine Liste, mein Publikum, meine Abonnenten nehmen , und ich kann sie zufällig aufteilen. Dann kann ich zwei verschiedene Versionen nehmen oder vielleicht sind es acht verschiedene Versionen meines Newsletters und senden Sie sie an diese zufälligen Gruppen von Menschen und sehen, wie sich Engagement ändert. Nun, es gibt viele verschiedene Dinge, die getestet werden können. Sie könnten Betreffzeilen testen, Sie können von Name und von Adresse testen, Sendezeit testen, oder Sie können sogar in die E-Mail gelangen und den Inhalt selbst testen. Basierend auf dem, was Sie testen, möchten Sie sich auf eine Metrik konzentrieren, die eng mit dieser Änderung verwandt ist. Wenn ich mich um Leute kümmern, die einen Artikel lesen, den ich in den Inhalt der E-Mail einfügen, dann möchte ich vielleicht auf Öffnungsrate schauen , weil ich mich nicht darum kümmere, dass Menschen von der E-Mail weg klicken, ich kümmere mich um Leute, die diese E-Mail lesen. Also, ich möchte Leute in die E-Mail bringen. Also, ich möchte mit Dingen wie Betreffzeile spielen, oder Zeit senden und in diesem Fall ist die Öffnungsrate eine vollkommen akzeptable Metrik, um zu betrachten. Sie möchten also die Metrik wählen, die am besten Licht auf das bringt, was Sie testen. Es gibt also mehrere Gründe, warum Sie testen möchten. Ein Grund zum Testen ist nur, etwas über Ihr Publikum zu erfahren. Also, denken Sie darüber nach, einen multivariaten Test durchzuführen oder vielleicht habe ich zwei Betreffzeilen, ich habe zwei verschiedene Möglichkeiten, wie ich den Inhalt präsentieren kann. Also, vielleicht ist es Bild A, Bild b. Einer der Gründe, warum Sie einen solchen Test machen wollen, ist nur zu lernen. Wow, weißt du was? Wenn ich um 13:00 Uhr schicke, scheinen die Leute besser mit dieser speziellen Sache zu interagieren als 9:00 Uhr und sie mögen es wirklich, wenn ich Bilder mache, die so aussehen. Vielleicht sind es meine Hemden auf einem Modell gegen meine Hemden, die auf dem Gestell hängen. Also, Sie können über all das Zeug lernen und dann weitergehen, nur mit Menschen auf diese Weise zu interagieren, die am besten zu funktionieren scheint. Ihre Liste entwickelt sich ständig weiter. Neue Leute abonnieren, andere Leute kündigen sich ab, die Welt um dich herum verändert sich, Leute bekommen neue Geräte, vielleicht haben sie alle BlackBerry verwendet, jetzt verwenden sie alle iPhone. Weil sich Ihr Publikum verändert, ihre Situation im Leben verändert, ihre Interessen ändern sich, ihre Interessen ändern sich, Sie können nicht einfach testen und dann nie wieder testen und annehmen, dass das, was Sie bei diesem Test gelernt haben, immer noch wahr ist. Es ist wichtig, nur immer zu testen. Vielleicht ist es einmal im Quartal, dass Sie einige AB-Tests oder einige multivariate Tests durchführen, über die Sie nachdenken müssen. Weißt du was, ich habe am Morgen geschickt, jetzt scheint es am besten, wenn ich wirklich abends schicke und ich meine Inhalte so strukturiere. Auf diese Weise haben Sie etwas zu operieren, das aktueller ist, und dann würden Sie mit Menschen auf diese Weise interagieren, bis es an der Zeit kam, vielleicht noch einmal zu testen. Es zu einer konsistenten Praxis zu machen, wird nur Ihre Leistung verbessern. Eine Sache zu beachten ist, dass es am besten ist, über Ideen nachzudenken, die tatsächlich beeinflussen können, wie Ihr Publikum langfristig mit Ihnen interagieren wird. Also, hey, ich könnte eine Betreffzeile machen, die wirklich sagt, was im Inhalt los ist, oder ich könnte dieses ein bestimmtes Element einfach wirklich laut nennen. Vielleicht wäre das ein guter Test gegen nur gimmicky. Setzen Sie das Sushi-Emoji an erster Stelle in Ihrer Betreffzeile, in einer Betreffzeile und nicht in der anderen. Sicher, das ist eine Veränderung, die man tun kann, aber was auch immer man lernt, wird nicht unbedingt nachhaltig sein. Wenn Sie das Sushi-Emoji in jede Betreffzeile von jetzt bis Sie sterben, werden Sie nicht das gleiche zusätzliche Paar von Öffnungen beibehalten , weil die Leute über die Sushi-Emoji verwirrt waren. Denken Sie also darüber nach, Dinge zu testen denen Sie denken, dass es wirklich wichtig ist, um ein effektives Gespräch mit Ihrem Publikum zu führen. Wenn es um das Testen von Inhalten geht, eine Sache zu beachten, ist, dass Sie diesen ganzen Newsletter zur Verfügung haben. Vielleicht ist es ein Haufen verschiedener Links, ein Haufen verschiedener Bilder. Wenn Sie alles ändern, wenn Sie zu viele Dinge ändern, können Sie möglicherweise nicht wirklich verstehen, was dazu führte, dass Menschen mehr oder weniger engagieren. Also, Sie wollen konservativ und fokussiert auf das, was Sie ändern. Auf diese Weise, wenn Sie die Ergebnisse des Tests zurückbekommen, können Sie sagen, hey, mehr Leute haben geklickt und das ist die Sache, die ich geändert habe, und so habe ich gelernt. Wenn ich das Layout dieser E-Mail ändere, wie fühle ich mich dazu. Sie können mit Hypothesen kommen, und je mehr Sie darüber nachdenken und je mehr Sie über diese Gründe nachdenken, desto mehr wird es Ihnen helfen, einen Test durchzuführen, der tatsächlich wichtig ist, anstatt nur zufällig Dinge gegen die Wand zu werfen als ob Ihr Publikum nur gedankenlose Roboter ist. Ich denke, es ist wichtig zu erkennen, dass Ihre eigene Erfahrung eine gute Möglichkeit ist, Ideen zu generieren. Das sind interessante Dinge, um vielleicht eine Liste von Ideen von Dingen zu erstellen, die Sie testen könnten. Wow, sieh dir an, wie diese Leute ihren Inhalt strukturieren, vielleicht setzen sie animierte GIFs in den Inhalt ein. Was kann ich damit tun? Ich habe diese neue Schnittstelle für die App, die ich verkaufe, ich kann tatsächlich ein animiertes GIF hinzufügen, wie das in den Inhalt funktioniert. Nur wenn Sie sich Ihr eigenes Leben umschauen, können Sie diese Ideen einfallen, aber die Art und Weise, wie Sie Subjektivität daraus entfernen, besteht darin, diese Ideen zu testen, nicht nur direkt umzusetzen, sondern testet sie, um zu sehen, ob sie besser mit Ihrem Publikum klingen oder nicht. 7. Das Projekt vorführen: Okay, also haben wir über Tests gesprochen und was ich denke, wäre eigentlich ziemlich interessant zu tun, ist, ein Beispiel für einen Test zu durchlaufen. Also, dieser Test kommt aus meinem eigenen Leben. Insbesondere arbeite ich bei MailChimp und eine Sache, die männliche Schimpanse tut, ist, dass wir eine E-Mail an unsere Kunden senden , um ihnen über verschiedene Dinge in der Anwendung zu erzählen , die sie interessieren könnten, Blog-Posts könnten lesen, andere Kunden und das, was diese Kunden tun. Also, ich habe eine App vor mir hier, zwei Versionen einer E-Mail-Kampagne, die wir gesendet haben, und die Frage, die wir hatten war oft in diesen Newslettern , war oft in diesen Newslettern, wir werden einige Inhalte haben, die nicht unbedingt ein Bild damit verbunden sind, Es wird einfach so sein, hey, hier sind ein paar Blog-Posts, die Sie vielleicht lesen möchten. In diesem speziellen Fall haben wir einige Inhalte in Bezug auf unsere neue Emoji-Unterstützung. Also, innerhalb der Anwendung, können Sie Emojis in Betreffzeilen einfügen, um die Leute über dieses Recht wissen zu lassen. Aber auf unserer Liste gibt es eine Gruppe von Leuten, die nicht auf eine ganze Menge klicken. Ich habe zwei verschiedene Versionen von Inhalten vor mir, und ich möchte für diese Nicht-Clicker herausfinden, wie kann ich sie dazu bringen, sich zu engagieren? Sie können es in einer Art unserer Steuerungsversion sehen, es ist nur das Feature Spotlight Emojis und es ist in rot und es ist unterstrichen, aber dann in der zweiten Version, die wir getestet haben, hat dieser Inhalt kein Bild. Also, was wir stattdessen tun werden, ist, einfach eine Kiste um sie zu ziehen. Versuchen Sie einfach, die ich mehr auf den Inhalt zu rufen und herauszufinden, ist, dass die Menschen dazu bringen, zu stoppen und schauen Sie sich diese Box. Ok, wir stellen es im Blickpunkt. Also, wir haben gerade ein Segment von Nicht-engagers gebaut und dann testen es Inhalt a versus Inhalt b auf ihnen. In diesem speziellen Fall ist es irgendwie deprimierend, es war eigentlich eine statistische Krawatte. Das ist in Ordnung, aber wir erkannten, wissen Sie was , jede dieser Möglichkeiten, den Inhalt zu präsentieren, funktioniert genauso effektiv. Also, das ist etwas, das Sie tun und darüber nachdenken können. Ist okay, ich habe eine bestimmte Gruppe von Leuten, vielleicht ist es eine Liste, vielleicht ist es ein Segment auf dieser Liste und es gibt etwas, das ich an ihnen ausprobieren möchte. Ich kann dieses Segment herausziehen und diese Liste herausziehen, zwei verschiedene Arten von Inhalten generieren, zwei verschiedene Newsletter senden und sehen, welcher am besten funktioniert. Ich möchte Ihnen dieses Beispiel eines Tests zeigen, den wir durchführen und wir führen diesen Test tatsächlich nicht gegen unsere gesamte Liste, sondern gegen ein Segment von Menschen, die aufgehört hatten, sich mit diesem speziellen Newsletter zu beschäftigen. Du musst keinen Test gegen dein ganzes Publikum machen. Wenn etwas für eine Gruppe von Leuten funktioniert und Sie sich nicht damit anlegen möchten, können Sie dann tatsächlich segmentieren, vielleicht in eine separate Liste oder ein separates Segment und sich dann auf die Menschen konzentrieren , die Sie etwas verbessern möchten oder erfahren Sie etwas über. Nur um ein Beispiel für einen Newsletter zu geben, habe ich diese E-Mail von Herschel und lassen Sie uns einfach darüber reden, was sie möglicherweise in dieser E-Mail verfolgen könnten. Sie haben viele verschiedene Links in hier, Sie haben einige High-Level-Links an der Spitze um O klicken Sie über den Shop oder den Blog. Dann haben sie einige neue Waren direkt an der Spitze hier, neue Brieftaschen und Taschen, dann scrollen Sie weiter nach unten, und sie haben zusätzliche Waren. Insbesondere hier haben sie einige Dinge über ein Journal und einige andere Links. Dann unten unten, haben sie ein paar soziale Links. Also, auf einem hohen Niveau, sie könnten einfach verfolgen, Klickrate kommen aus dem Newsletter. Sie haben Google Analytics oder ihre E-Commerce-Technologie in MailChimp integriert. Aber dann könnten sie auch schauen, okay wir haben einige High-Level-Links an der Spitze , die neue Merchandise dann einige Links unten unten, was sind die Klickraten für die einzelnen URLs, richtig. So könnten sie vielleicht eine Heatmap der Kampagne hochziehen und sehen, wohin die Leute gehen. Welche werden auftauchen, wenn Leute die E-Mail auf diesen speziellen Geräten öffnen, ist, dass Menschen vielleicht nicht mit den niedrigeren Sachen beschäftigt sind, weil sie nicht weit genug scrollen, kennen sie ihre Zeug unten oder daran erinnern, dass aus irgendwie. So können sie darüber nachdenken, indem sie sich auch die Interaktion nach Gerät innerhalb der Anwendung ansehen. 8. Letzte Gedanken: Als Data Science Kerl mag ich Zahlen. Es ist jedoch wichtig, diese Zahlen in ihrem entsprechenden Kontext zu behalten und nicht davon besessen zu werden, die Nadel zu bewegen, um nur die Nadel zu bewegen, oder? Manchmal können Menschen Metriken besessen werden. Was das oft dazu führen wird, ist Spiele mit den Zahlen zu spielen und Gimmicks zu machen. Aber wenn Sie ein Unternehmen sind, das Dinge verkauft oder wenn Ihr Ziel ist es, gemeinnützige Organisationen, Spenden zu erhalten. Möglicherweise sehen Sie nicht, dass Käufe tatsächlich geschehen. Vielleicht sehen Sie nicht wirklich Spenden passieren. Stattdessen ist alles, was Sie getan haben, mit einigen Gimmicks gespielt , um eine bestimmte Metrik zu steuern, die keine Rolle spielt. Daher ist es wichtig, diese im Kontext zu halten. Wenn ich gerade mein Geschäft angefangen habe und ich nur 100 Kunden per E-Mail schicke, von denen einige zufällig meine Freunde waren. Dann werden meine Statistiken natürlich großartig sein. Aber wenn ich an Traktion gewinne und mein Geschäft wächst, werden diese Raten wahrscheinlich sinken, oder? Eine 50% Klickrate, wenn ich an meine 100 engsten Kunden schicke, macht viel Sinn. Eine Klickrate von 50%, wenn ich an 200.000 Kunden schicke, ist fast unerhört. Also bedenken Sie das. Sei realistisch. Bild nimmt heute die Zeit, um durch diese Klasse zu gehen. Ich hoffe, Sie haben etwas darüber gelernt, wie Sie Daten besser nutzen und dass Sie anfangen, in Bezug auf Daten zu denken, richtig? Nicht nur, dass ich gerade Inhalte in den Äther sprenge und vielleicht etwas mit meinem Publikum trifft , sondern dass ich tatsächlich sehen kann, wie sie mit Daten auf Dinge reagieren und diese verwenden, um mein Verhalten in der Art und Weise zu ändern dass ich mit den Menschen spreche. Also, jetzt ist es an der Reihe, gehen Sie in Ihren Posteingang finden Sie eine interessante E-Mail, über die Sie sprechen möchten. Denken Sie darüber nach, was Sie testen könnten, um seine Leistung zu verbessern. Welche Metriken Sie betrachten würden, um zu verstehen, ob diese Tests erfolgreich waren. Teilen Sie diese Idee und beginnen Sie mit Ihren Klassenkameraden darüber zu sprechen, was sie ändern könnten.