30 Geheimnisse des Werbetexten von der besten Werbekampagne aller Zeiten

1. ÜBER DIESEN KURS: In diesem Kurs lernen Sie, wie Sie eine Kopie schreiben, die Aufmerksamkeit erregt und potenzielle Kunden zum Kauf motiviert. Hi, ich bin Alan Sharp. Ich bin dein Instruktor. Ich habe 1989 meinen ersten Copywriting-Job bei einer Werbeagentur gelandet. Seitdem schreibe ich Kopie für Apple, IBM, Hilton, Hotels und Hunderte anderer Unternehmen. meinen Workshops, Büchern und Newslettern habe ich Tausenden von Textern auf der ganzen Welt beigebracht, wie man Kopien schreibt. Ich habe diesen Kurs für alle entwickelt, die eine Abkürzung zum Schreiben einer großartigen Kopie wünschen . Am Ende dieses Kurses können Sie eine Kopie schreiben, die bemerkt wird , gelesen wird und Ergebnisse erzielt. Sie und ich werden die erfolgreichste Werbekampagne der Geschichte untersuchen. Ich spreche von den Zeitungsanzeigen für Volkswagen, die in den 1960er Jahren geschaltet wurden. Diese Kampagne dauerte ein langweiliges, hässliches, unbekanntes Produkt und machte es zu einem der meistdiskutierten Produkte der Geschichte. Ich werde dir Dutzende von Anzeigen aus dieser Kampagne zeigen. Jede einzelne ist eine Fallstudie, wie man clevere, leistungsstarke und erstaunliche Kopie schreibt. Ich habe diesen Kurs für zwei Arten von Menschen entworfen. Texter, die ihr Handwerk verbessern möchten, und aufstrebende Texter, die lernen möchten, was tatsächlich im Copywriting funktioniert. Dieser Kurs enthält keine Theorie, nur Dutzende von Beispielen für funktionierende Kopien und eine detaillierte Erklärung, warum es funktioniert. 2. _VW Geheimnisse Einführung: Der erste Tipp, den ich für dich habe, tolle Kopie zu schreiben hat nichts damit zu tun, wirklich großartige Kopie zu schreiben. Es hat mit Verständnis zu tun. Bevor Sie eine großartige Kopie schreiben können, müssen Sie eine so genannte große Idee haben. Und bevor Sie eine große Idee haben können, müssen Sie einen großartigen Einblick haben. Und bevor Sie einen großartigen Einblick haben können, müssen Sie viel recherchieren. Jegliches effektives Copywriting beginnt mit dem Verständnis. Du schreibst nie im Vakuum. Du kopierst nie in einem Vakuum. Sie haben Konkurrenten, Sie haben konkurrierende Produkte, Sie haben konkurrierende Werbetreibende offline und online. Sie stehen vor sich verändernden Verbrauchergeschmäcken. Sie können eine effektive Kopie nur schreiben, wenn Sie verstehen, was Sie verkaufen, an wen Sie es verkaufen und warum der Käufer Ihr Produkt anstelle eines konkurrierenden Produkts kaufen sollte. In den nächsten Wochen werden Sie und ich Dutzende von Printanzeigen aus der erfolgreichsten Werbekampagne der Geschichte untersuchen . Ich spreche von den Anzeigen, die Volkswagen in den 1960er und 1970er Jahren für den Volkswagen Beetle, Kombi, geschaltet hat. Und Carmen DEA. Wir werden einige der besten Exemplare untersuchen, die jemals geschrieben wurden. Wir werden Schlagzeilen, Eröffnungszeilen und Calls zum Handeln von Körperkopien untersuchen . Wir werden über Funktionen, Vorteile und vieles mehr sprechen. Aber bevor wir das tun, müssen wir am Anfang anfangen. Die Volkswagen-Werbekampagne war erfolgreich, weil die Werbeagentur auf dem Konto zu Beginn begann. Wenn Sie verstehen möchten, warum diese Anzeigen so erfolgreich waren und Sie verstehen möchten, warum die Kopie so effektiv war, müssen Sie etwas von der Umgebung verstehen, in der diese Anzeigen erstellt wurden. Fangen wir mit dem Markt an. Der Automobilmarkt in den Vereinigten Staaten wurde Ende der 1950er Jahre von den großen Drei dominiert. General Motors, Ford und Chrysler, Honda, Toyota und die anderen ausländischen Automobilhersteller existierten nicht. Die Autos, die die Big Three bauten, waren große, schwere Achtzylinder und viertürige Limousinen. Es schien ein Rennen zu geben, um das Auto mit den größten Flossen und dem meisten Chrome zu bauen. Der PFAD sollte alles angetrieben haben, Servolenkung, Servolenkung, Power Windows, Power-Radioantennen. Das war Ende der 1950er Jahre alles neu. Ein paar Dinge, die Sie über diese Autos beachten sollten. Es waren Gasfresser. Sie haben durchschnittlich 15 Meilen bis zur Gallone erreicht. Sie waren notorisch hart für Reifen. Sie waren Lungen, die es schwer machten, sie zu parken, und sie verbrannten viel Motoröl. Die drei großen Autohersteller waren die Konkurrenz, gegen die Volkswagen mit seiner Werbekampagne antrat. Schauen wir uns also die Werbeanzeigen für Wettbewerbe an. Eine typische Anzeige für ein Auto in den späten 1950er Jahren war ganzseitig und vollfarbig. Es zeigte strahlende Menschen in Umgebungen von ausgeprägter Eleganz. Die Anzeigen enthielten große Kopierblöcke. Der Gesamteindruck, den die Werbetreibenden anstreben, war, dass Kauf ihres neuesten Modells auf der sozialen Leiter einen Schritt höher ging. Wenn Sie ihr neuestes Modell gekauft haben, sind Sie jemand und Sie sind in einem besseren sozialen Kreis umgezogen als andere. In diese Wettbewerbslandschaft ist das Volkswagen-Auto angekommen. Im Gegensatz zu seinen Konkurrenten hatte es zwei Türen, nicht vier. Es ist der Motor hatte vier Zylinder, nicht acht. Der Motor war nicht vorne, sondern war stattdessen hinten, über den Hinterreifen montiert. Es gab keine Antriebswelle, es gab kein Chrome, es gab keine Flossen. Es gab nicht mal einen Heizkörper. Das Auto wurde auf dem Luftweg gekühlt, nicht mit Wasser. Als das Volkswagen-Auto Ende der 1950er Jahre in den Vereinigten Staaten auf den Straßen auftauchte. Die Leute dachten, es sah witzig aus und das tat es. Sie haben sich darüber lustig gemacht und sie haben es den Spitznamen „Bug“ genannt. Schauen wir uns die Werbeagentur an, die diese denkwürdige Kampagne erstellt hat. Im Jahr 1949 gründete ein Texter namens Bill Bernbach eine Werbeagentur in Manhattan, New York. Er arbeitete mit Ned Doyle und Maxwell Dame zusammen. Das Unternehmen hieß Doyle Dane Bernbach und existiert noch heute. Damals hieß es DDB. Und sie fingen an, Werbung zu produzieren, die originell, klug, witzig und erstaunlich effektiv auf dem Markt war . Und wegen der Stärke von Doyle Dane Bernbach ist es kreativ. Volkswagen übergab sein Konto 1959 der Agentur. Der Art Director auf dem Konto war Helm Chrome. Er ist der Mann, der für das einfache, minimalistische und unverwechselbare Aussehen aller Volkswagen-Anzeigen verantwortlich ist. Und der erste Texter auf dem Konto war Julian Conic. Er ist der Texter, von dem Sie und ich während dieses Kurses lernen werden. Schauen wir uns die Kampagne an. Die Anzeigen für die Volkswagen-Kampagne sahen nicht so aus wie die Autoanzeigen des Tages. Zum einen waren sie ausnahmslos in Schwarz und Weiß. Die Fotos in den Anzeigen wurden weitgehend unwirklich berührt. Sie wurden nicht mit Airbrushed versehen, sie wurden nicht modifiziert. Es gab keine Bilder von weiblichen Infers. Es gab keine Illustrationen von Menschen, die herumtollen. Der Golf- und Country Club. Die Anzeigen waren einfach und zeigten oft ein Foto des Autos geschmückt. Die Anzeigen hatten nie einen Slogan. Sie hatten nie Ausrufezeichen gehabt. Das Logo war immer gedämpft. Die Anzeigen erschienen in Verbraucherzeitschriften und Zeitungen. Jede Volkswagen-Anzeige wurde so vollständig entworfen , dass sie alleine als tragfähige Werbung stehen konnte, auch ohne alle Aspekte des Automobils zu berücksichtigen, und für Ihre Interessen war die Kopie auch anders als das Exemplar des Tages. Es war Respektlosigkeit, es war klug, es war witzig. Die Sätze waren kurz. Die Anzeigen rühmten sich nicht. Es gab keine Superlative. Schauen wir uns den Erfolg dieser Kampagne an. Die Volkswagen-Werbekampagne der 1950er, 60er und 70er Jahre wurde vom Advertising Age Magazine zur Nummer eins aller Zeiten gewählt. Der Erfolg der Kampagne wurde auch auf dem Markt demonstriert. Untersuchungen des Stärkeunternehmens zeigten, dass die Volkswagen-Anzeigen durchweg höhere Leserwerte aufwiesen als der redaktionelle Inhalt. Mit anderen Worten, als eine Frau eine Kopie des Woman's Day abholte oder als ein Mann eine Kopie der Wiedergabe abholte, las sie eher die Volkswagen-Anzeige in ihrer Gesamtheit und erinnerte sich daran als die Artikel zu lesen und erinnere dich an sie. Was war es an diesen Anzeigen, die die Aufmerksamkeit der Menschen erregte und sie zum Lesen zwangen. Das werden Sie während dieses Kurses entdecken. Beginnend mit der nächsten Lektion. 3. VW Secret 1 Schreibt eine schwache Schlagrichtung, wenn deine visuelle Farbe stark ist: Wir sind fast jedes Buch über Copywriting. Sie werden hören, dass Ihre Überschrift der wichtigste Teil Ihrer Kopie ist. Du wirst so etwas hören. Acht von 10 Personen, die sich eine Werbung ansehen, lesen zuerst die Überschrift. Stellen Sie also sicher, dass Ihre Überschriftennamen, die Sie bewerben, und beschreiben Sie den Vorteil der Verwendung des Produkts. Mit anderen Worten, verwenden Sie Ihre Überschrift, um zu verkaufen. Das ist die gemeinsame Weisheit. Nun, Volkswagen stellt diese Weisheit auf den Kopf. In den preisgekrönten Anzeigen, die Volkswagen in den 1960er und 1970er Jahren lief. Viele der Anzeigen, Schlagzeilen, die geradezu lahm waren. Und ich meine nicht, dass sie nach heutigen Maßstäben festgelegt wurden. Ich meine, sie waren von jedem Standard lahm. Einige der Schlagzeilen hatten nur zwei Worte, um laut zu schreien. Eine der berühmtesten Anzeigen hatte eine Überschrift mit einem Wort. Einige Schlagzeilen gaben das Offensichtliche an. Andere waren einfach langweilig. Und doch haben die Schlagzeilen einen tollen Job gemacht. Betrachten Sie diese Anzeige. Es hat ein starkes Bild. Niemand konnte sich damals vorstellen, dass ein Polizist als Kreuzer mit einem Volkswagen durch die Stadt fährt. Es ist das Bild, das zuerst deine Aufmerksamkeit erregt, nicht die Überschrift. Die Überschrift ist langweilig. Lachen Sie nicht. Okay, also lache ich nicht. Aber die langweilige Überschrift funktioniert perfekt mit dem starken Visual. Das Ergebnis, die Anzeige erregt Ihre Aufmerksamkeit. Die Anzeige ist ein Gewinner. Betrachten Sie diese andere Anzeige. Wie wär's mit dieser Überschrift? Dies ist eine Anzeige für den Volkswagen-Kombi. Wenn Sie eine solche lahme Überschrift für Ihren Kunden schreiben würden, würden Sie gefeuert. Diese Überschrift sagt nichts über das Produkt aus. Es gibt keine Neuigkeiten bekannt, es verspricht keinen Nutzen. Was die Schlagzeilen angeht. Es ist ein Dud, außer dass dieser Typ einer Schlagzeile in dieser Woche mit einer starken visuellen Überschrift verheiratet ist und dieses starke Bild Sie dazu bringt, anzuhalten und zu schauen. Hier ist ein anderes Beispiel. Ein weiterer Sänger, diese Schlagzeile, qualifiziert sich für die Oscar-Nominierung für die langweiligste Schlagzeile aller Zeiten. Hier ist es. einzigartige Konstruktion von Volkswagen hält die Feuchtigkeit draußen. Gib mir eine Pause. einzigartige Konstruktion von Volkswagen hält die Feuchtigkeit draußen. Das ist die Art von Dingen, die ein Ingenieur sagen würde. Diese Überschrift allein würde die meisten potenziellen Kunden in den Schlaf bringen. Und es würde die meisten Autohändler aus dem Geschäft bringen. Aber gepaart mit einem starken Visual. Es funktioniert. Hier ist unser letztes Beispiel. Sieh dir diese Schlagzeile mit drei Wörtern an. Noch ein Dud. Sollen Schlagzeilen laut den Leuten, die Copywriting unterrichten, nicht den Namen des Produkts enthalten oder ein neues Feature ankündigen? Nun, diese Überschrift macht nichts von diesen Dingen. Aber wie wäre es mit dem Bild, das Ihre Aufmerksamkeit erregt? Was ist das? Dieses starke Bild zusammen mit dieser lahmen Überschrift erregt Ihre Aufmerksamkeit. Und das ist der Punkt. Denken Sie daran, dass der schwierigste Job, den Sie und ich beim Texten haben , darin besteht, Menschen lange genug aufzuhalten, um unsere Kopie zu lesen. Du und ich leben im Zeitalter der Ablenkung. Zu keinem anderen Zeitpunkt in der Menschheitsgeschichte war es schwieriger, die Aufmerksamkeit von jemandem auf sich zu ziehen und sie zu behalten? Das Team von Doyle, Dane Bernbach, wusste, dass der beste Weg, um die Aufmerksamkeit von jemandem zu erregen, ein starkes Bild war. Menschen sind visuell und reagieren schneller auf Bilder, Formen und Farben, als sie auf Wörter reagieren. Die Volkswagen-Werbekampagne lief zwei Jahre lang kontinuierlich von Hunderten von Anzeigen, die geschaltet wurden, nur eine hatte kein Bild. Wenn Sie sich also hinsetzen, um Ihre Überschrift zu schreiben, denken Sie visuell nach. Wenn Sie ein faszinierendes oder lustiges oder rätselhaftes Bild finden , das zu Ihrer Überschrift passt, können Sie sich entspannen. Auf diese Weise muss sich Ihre Überschrift nicht so sehr bemühen, strategisch und markengebunden zu sein. Ihre Überschrift muss sich nicht so sehr anstrengen, um sie zu verkaufen. Und Sie können diese ausgezeichnete konventionelle Weisheit ignorieren, die Sie seit Jahren darüber hören, wie Sie Ihre Schlagzeilen schreiben sollten. 4. VW Secret 2 Synchronisation deiner Headline: Entgegen der landläufigen Meinung ist ein Bild selten 1000 Wörter wert. Und tausend Wörter brauchen normalerweise ein Bild oder zu, ein Bild braucht normalerweise eine Überschrift, und eine Überschrift benötigt normalerweise ein Bild. Ihr Ziel als Texter ist es, Schlagzeilen zu schreiben , die nur funktionieren, wenn sie neben dem Bild platziert werden. Ihre besten Überschriften funktionieren nur, wenn sie mit dem Visuellen arbeiten. Wenn Ihre Anzeige über eine visuelle Anzeige verfügt, sollte Ihre Überschrift nicht funktionieren können, wenn das Visual entfernt wird. Streben Sie beim Schreiben Ihrer Überschriften immer auf Synergie an. Synergie ist ein ausgefallenes Wort, um die Interaktion zweier Dinge zu beschreiben , die einen kombinierten Effekt erzeugen, der größer ist als die Summe der beiden Teile. Stellen Sie sich vor, Sie sehen sich den Film Star Wars mit ausgeschaltetem Sound an Es wäre nicht das Gleiche, oder? Damit Star Wars als Film arbeiten kann, müssen Sie Synergie zwischen der Action auf Bildschirm und der erstaunlichen Musikpartitur von John Williams haben. Die Actionsszenen, die sie bei Ihrem Adrenalin sehen. Und die musikalische Partitur, die Sie hören, gibt Ihnen Gänsehaut. Zusammen erzeugen sie einen Effekt, der größer ist als die Summe der beiden Teile. Schaffen Sie Synergie. Ihre Überschrift und Ihr Visual müssen denselben Effekt erzeugen. Die Regel für die Schaffung von Synergien ist, dass weder Ihre Überschrift noch Ihr Visual in der Lage sein sollten, alleine zu arbeiten. Lass mich dir zeigen, was ich meine. Schauen Sie sich diese Anzeige aus der Volkswagen-Kampagne der 1970er Jahre an. Es hat eine visuelle, aber keine Überschrift. Es ergibt keinen Sinn. Schauen Sie sich nun dieselbe Anzeige mit der Überschrift an, aber kein visuelles Bild ergibt immer noch keinen Sinn. Kombinieren Sie jedoch das obskure Visual mit der obskuren Überschrift. Und du hast Synergie. Sie haben eine Kombination aus zwei Elementen, die Ihre Aufmerksamkeit auf sich ziehen und das ist sinnvoll. Hier ist ein anderes Beispiel. Dieses Bild allein kommuniziert nicht viel. Die gleiche Anzeige mit nur der Überschrift ist genauso obskur. Aber kombiniere das gewöhnliche Bild mit der obskuren Überschrift. Und du hast Synergie. Sie haben eine visuelle und eine Überschrift, die zusammenarbeiten und einen Effekt erzeugen, den keiner alleine erzielen kann. Hier ist noch eine Anzeige. Diese Anzeige ist ein perfektes Beispiel für Synergie zwischen Überschriften und Visuals. Wie Sie sehen können, funktionieren weder die Grafik noch die Schlagzeilen alleine. Wenn Sie darauf achten, was Sie tun, wenn Sie dieses Hinzufügen lesen, werden Sie feststellen, dass Ihr Auge zuerst auf das Bild schaut, dann herunterfällt, um die Überschrift zu lesen, und dann wieder nach oben geht, um das Bild erneut zu lesen. Deine Augen schauen auf das Visuelle, dann die Überschrift und dann zurück zum Visuellen. Was deine Augen gerade gemacht haben, zeigt dir, wie Synergy funktioniert. Man schaut sich das Visuelle an, es muss erklärt werden. Man schaut sich die Überschrift an, erklärt es irgendwie. Und es verweist dich zurück auf das Visuelle. Du blickst also zurück auf das Visuelle. Das ändern wir uns. Das tun wir nicht. Ihr Auge geht von der Visuellen zur Überschrift hin und her. Ha, dann verstehst du es. Du bekommst die Synergie. Das Geheimnis der Synergie zwischen einer Überschrift und einem Visual besteht darin, sicherzustellen , dass Ihre Überschrift kryptisch ist und Ihr Bild nur beschreibend ist. Entgegen der gängigen Meinung möchten Sie selten, dass Ihre Überschrift alles sagt, was über Ihr Produkt gesagt werden kann. Sie möchten nicht, dass Ihre Überschrift verkauft wird. Denken Sie daran, dass Sie mit Ihrer Überschrift nur zwei Ziele haben. Eine besteht darin, die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich zu ziehen und Ihre Überschrift muss die Person dazu zwingen, Ihre Anzeige zu lesen und Ihre Hauptkopie zu lesen. Jetzt können Sie sicherlich beide Ziele mit nur einer Überschrift erreichen. Aber wenn Ihre Anzeige oder Ihre Broschüre oder Ihre Website, was auch immer Sie schreiben. Wenn es ein Bild enthält und wenn dieses Bild einen beträchtlichen Teil der Immobilie in Anspruch nimmt wo Sie Ihre Kopie platzieren, als Ihre Überschrift und Ihr Bild muss zusammenarbeiten, um Synergie zu erzeugen. Wenn Sie Zweifel an der Macht der Synergie beim Copywriting haben, schauen Sie sich heute Abend Ihren Lieblingsfilm an, wenn der Ton ausgeschaltet ist, oder hören Sie sich Ihren Lieblingsfilm an, wenn der Bildschirm ausgeschaltet ist. Du wirst in kürzester Zeit ein Gläubiger sein. 5. VW Secret 3 Überschriften schreiben, die Käufer dazu zwingt, deine Kopie zu lesen: David Ogilvy sagte einmal, dass im Durchschnitt fünfmal so viele Menschen die Überschrift lesen, wie sie die Hauptkopie lesen. Er sagte auch, wenn Sie Ihre Schlagzeile geschrieben haben, haben Sie 0,80 Dollar aus Ihrem Dollar ausgegeben. Ich stimme nicht zu. Ihre Überschrift ist nur wirksam, wenn sie Ihre potenziellen Kunden dazu zwingt, Ihre Hauptkopie zu lesen, oder? Wenn Ihr potenzieller Kunde Ihre Überschrift liest und dann die Seite blättert oder von dieser Website klickt. Sie haben nicht nur 0,80 Dollar Ihres Dollars ausgegeben. Du hast den ganzen Dollar ausgegeben und du hast nichts zu zeigen. Schlagzeilen dienen einem wesentlichen Ziel. Und das soll potenzielle Kunden dazu zwingen, Ihre Kopie zu lesen. Das war's. Nicht mehr. Menschen zu unterbrechen ist nicht genug. Ihre Aufmerksamkeit zu erregen, reicht nicht aus. Ihre Überschrift muss sie motivieren, ärgern, faszinieren und sie dazu zwingen, zu lesen, was Sie zu sagen haben und Ihre Körperkopie. Wie macht man das? Wenn Sie die erfolgreichste Werbekampagne der Geschichte studieren, werden Sie drei Möglichkeiten finden, um Leser dazu zu bringen, Ihre Textkopie zu lesen. Die Werbeagentur für Volkswagen in den 1960er und 70er Jahren war Doyle Dane Bernbach und ihr kreatives Team Textern und Art Directors entdeckte, dass eine der einfachsten Möglichkeiten, potenzielle Käufer dazu zu bringen , eine Anzeige zu lesen, darin besteht, die Interessenten stellten sich eine Frage. Eine dieser Fragen lautet, warum? Nehmen Sie diese berühmte Anzeige zum Beispiel, die Überschrift besagt, dass das Auto und das Bild eine Zitrone ist. Warum? Warum ist das Auto eine Zitrone? Du musst die Anzeige lesen, um es herauszufinden. Betrachten Sie diese Anzeige. Die Überschrift sagt dir, dass du klein denken sollst. Das Bild in der oberen rechten Ecke ist ein kleines Bild. Warum sollte ich klein denken? Ich muss die Textkopie lesen, um es herauszufinden. Sieh dir diese Anzeige an. Volkswagen lackiert seine Autos mehrfach. Warum haben sie das gemacht? Ich muss nach der Antwort in der Hauptkopie suchen. Sieh dir diese Anzeige an. Warum kann ein Volkswagen nicht überkochen? Warum wird der Kühler das nie tun? Ich muss es herausfinden. Warum ist der Mechaniker Volkswagens nicht Nummer eins Verkäufer. Ich denke, Sie bekommen die Idee, indem Sie eine Frage in den Kopf Ihres Käufers stellen und ihn zwingen, in Ihrer Kopie weiterzulesen, bis er die Antwort gefunden hat. Die zweite Art von Frage, die Sie Ihren Interessenten ermutigen können, sich beim Lesen Ihrer Überschrift zu stellen , ist, wie Sie diese Anzeige betrachten. Volkswagen sagt, ihr Auto wird mir helfen, unter meinen Mitteln zu leben. Wie genau machen sie das? In einer anderen Anzeige? Man sagt, ein Volkswagen sei billiger zum doppelten Preis. Wie ist es billiger? Ich muss das Exemplar lesen, um es herauszufinden. Diese Anzeige lässt den Anschein haben, dass ich eine Waschmaschine oder einen Trockner und eine ganze Reihe anderer Sachen sowie einen neuen Volkswagen zum Preis eines schickeren Autos kaufen kann eine Waschmaschine oder einen Trockner und eine ganze Reihe anderer Sachen . Wie ist das möglich? Ich muss die definierte Textkopie lesen. Diese Anzeige besagt, dass jeder neue Volkswagen leicht genutzt wird. Nun, wie kann ein neues Auto etwas sein? Meinen sie, dass das straßengetestet wurde? Zuerst muss ich die Anzeige lesen, um meine Neugier zu klären. Du verstehst die Idee. Die dritte und letzte Frage, die Volkswagen gerne in den Köpfen der Käufer provoziert, war was? In dieser Überschrift heißt es. Der älteste Grund der Welt, einen neuen zu kaufen. Was ist das für einen Grund? Diese Anzeige besagt, dass wir bei der Gestaltung des Volkswagen-Kombiwagens mit einem einfachen Plan begonnen haben. Oh ja. Was war dieser einfache Plan? In dieser Anzeige sehen wir ein Mädchen, das sich aus dem Fenster eines Volkswagens lehnt und sie lacht über eine andere Automarke. Ich weiß nicht, ob du das weißt oder nicht. Ich kann mir vorstellen, dass du das machst Volkswagens waren bekannt für ihr witziges Aussehen. Die Leute haben sie immer ausgelacht. Was ist also lustig an dem anderen Auto auf diesem Bild? Ich bringe dich aus deinem Elend raus. Sie müssen die Textkopie nicht lesen. Das andere Auto ist witzig, weil es einen Heizkörper hat, der überkochen kann. Volkswagens hatte keine Heizkörper. Sie waren luftgekühlt. Diese letzte Anzeige besagt, dass Sie viel vermissen, wenn Sie einen Volkswagen besitzen. Wenn du wie ich bist, schaust du dir diese Anzeige an und schaust dir die Teile auf dem Boden neben dem Auto an und fragst dich, was sind sie? Du musst die Textkopie lesen, um es herauszufinden. Entschuldigung. Sie werden feststellen, dass das Geheimnis dieser Taktik des Schreibens von Schlagzeilen darin besteht, dass sie Neugier weckt. Neugier ist einer der stärksten Antriebe, die jeder haben kann. Die Menschen werden alle möglichen Anstrengungen unternehmen, um ihre Neugier zu befriedigen. Erwägen Sie also, diese Taktik in Ihrer nächsten Kampagne anzuwenden. Wecken Sie Neugier bei Ihren potenziellen Kunden. Schreibe eine Überschrift, die sie dazu veranlasst, zu fragen, warum, wie, was sie dazu zwingt, deine Körperkopie zu lesen, um herauszufinden , hey, sie arbeiten für Volkswagen. 6. VW Secret 4 Erstelle deine Headline ein Zinger, wenn deine visuelle Farbe ist: Ihre erste Aufgabe als Texter ist es, Menschen zu unterbrechen. Niemand wird Ihre Kopie lesen, bis Sie zuerst seine Aufmerksamkeit erregen und sie dazu bringen können , auf Sie zu achten. In Printwerbung und Online haben Sie nur zwei Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich zu ziehen. Eine großartige Überschrift oder ein großartiges Bild der beiden Bilder sind besser darin, die Aufmerksamkeit der Menschen zu erregen. Schlagzeilen sind es. Wenn Sie also ein lustiges oder cleveres oder skurriles oder faszinierendes Bild zur Verfügung haben, nutzen Sie das, um Ihre potenziellen Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Aber was kann man tun, wenn man kein starkes Bild hat? Was ist, wenn Ihr Produkt langweilig anzusehen ist und Sie es nicht in Ihre Anzeige oder Ihre Broschüre aufnehmen möchten. Das ist die Herausforderung, der Volkswagen in den 1960er und 1970er Jahren gegenüberstand. Sie mussten Werbung für den Volkswagen Beetle und den Volkswagen-Kombi schaffen . Beide Fahrzeuge waren langweilig. Zum Anschauen. Die Werbeagentur auf dem Volkswagen-Konto wusste, dass Ihre Überschrift erstaunlich sein muss, wenn Sie visuell sind . Und so schrieben ihre Texter einige der denkwürdigsten Schlagzeilen in der Werbung. Hier ist ein Beispiel dafür, was ich meine. Ich denke, Sie werden mir zustimmen, dass das Visual in dieser Anzeige keine Auszeichnungen für Kreativität gewinnen wird. Aber die Überschrift, jetzt ist das kreativ. Man sieht, dass das eine Sache, die am Volkswagen anders war , war, dass sich der Körper von Jahr zu Jahr nicht verändert hat. Wenn Sie 1967 einen Volkswagen gekauft haben, sah die Karosserie genauso aus wie der Körper des Volkswagen im Jahr 1957. zehn Jahren. Alles, was Volkswagen in diesen 10 Jahren verändert hat, war das Zeug im Fahrzeug. Sie haben das Getriebe gewechselt, den Motor gewechselt, sie haben die Kühlung gewechselt, aber sie haben den Körper nicht verändert. Diese clevere Überschrift spielt dieses Thema auf kreative Weise. Ein langweiliges Visual gepaart mit einer cleveren Überschrift erregt Ihre Aufmerksamkeit. Hier ist ein weiteres großartiges Beispiel. Nichts Bemerkenswertes an diesem Bild, oder? Es ist nur eine Profilaufnahme eines langweilig aussehenden Autos. Aber die Schlagzeile ist ein Sänger. In Amerika gab es einen Wahnsinn für Autos mit einer Dachlinie, die hinten kontinuierlich nach unten geneigt war. Diese Autos wurden Fast Backs genannt, und sie waren schnell. Volkswagen spielte nach diesem Thema, diesem Trend auf dem Markt mit einer cleveren Schlagzeile, die sich über ihr Auto lustig machte Amerika langsamste, schnelle zurück präsentierte. Ein weiterer Wahnsinn in den späten 1950er und frühen 1960er Jahren waren Cabrios. Volkswagen hat kein Cabrio gebaut, aber sie haben ein Auto mit Schiebedach gebaut. Also erstellten sie eine Anzeige mit einem langweiligen Foto des Produkts gepaart mit einer cleveren Überschrift. Das Ergebnis ist eine Anzeige, die Ihre Aufmerksamkeit erregt, Sie zum Lächeln bringt und Sie fast dazu zwingt, die Körperkopie zu lesen. Hier ist noch eins. Es ist eine Anzeige für den Volkswagen-Kombi. Es ist eine Innenaufnahme. Wie du siehst. Nichts Bemerkenswertes, aber die starke Überschrift funktioniert perfekt mit dem schwachen Visual. Das Innere des Volkswagen-Kombiwagens war Rumi, doppelt so Rumi wie ein typischer Kombi damals. Die Überschrift ist also absolut sinnvoll und lässt dich zum Lächeln bringen, denn es gibt nichts Besseres als das Große drinnen. Hol es dir. Mit dieser Überschrift stimmt nur eines nicht. Ich hab es nicht geschrieben. Hier ist unser letztes Beispiel. Das Bild, dem du zustimmen wirst, ist nichts, worauf du dich freuen musst. Nur ein Bild vom Auto und ein Bild des Motors auf dem Boden daneben. Aber es ist die Überschrift, die dieses Add zu einem Gewinner macht. Die Schlagzeilen, sollte ich sagen, wir haben das Auto schneller fahren lassen und der Motor langsamer wird. Sie können schätzen, warum das Kreativteam auf dem Volkswagen-Konto so viele Auszeichnungen für seine Anzeigen gewonnen hat. Sie konnten jedes Foto ihres Produkts machen, egal wie langweilig und wenig schmeichelhaft war, und es mit einer cleveren Überschrift kombinieren, die potenzielle Käufer dazu brachte, alles zu stoppen, was sie taten, und die Anzeige zu lesen. Wenn Ihr Produkt auch langweilig zu betrachten ist, seien Sie ermutigt. Die Schlagzeilen, die Sie und ich gerade angeschaut haben, sind in den 1960er Jahren geschrieben , und doch sprechen Sie und ich noch heute darüber. Eine clevere Überschrift ist natürlich erst der Anfang. Wenn Sie ein wirklich guter Texter sind, wissen Sie auch, wie Sie am Ende Ihres Exemplars Nullen schreiben. Du weißt, wie man mit einem Knall endet. Starkes Ende ist wirklich, sehr wichtig. Bleib dran. 7. VW Secret 5 Wenn im Zweifel fragen zu stellen: Hey, eine der einfachsten Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich zu ziehen. Möchten Sie eine der einfachsten Möglichkeiten lernen, eine Überschrift zu schreiben. Stellen Sie eine Frage. Wenn Sie ein einfaches Fragezeichen am Ende Ihrer Überschrift setzen können Sie eine einfache Funktion oder einen Anspruch nutzen und es ein wenig interessanter und überzeugender machen. Eine Werbeagentur, die ein Meister des Fragezeichens war, war Doyle Dane Bernbach. Sie sind die Werbeagentur, die die preisgekrönte und erfolgreichste Werbekampagne der Geschichte ins Leben gerufen hat. Die Kampagne war für Volkswagen. Hier ist eine ihrer Anzeigen. Dieses doppelseitige Add enthält eine Überschrift. Das ist eine Frage, warum schauen sich so viele Menschen den Volkswagen an? Die Überschrift ist offensichtlich ein Wortspiel, denn das Visuelle ist ein durchsichtiges Bild des Volkswagen, Sie buchstäblich in den Volkswagen schauen lässt. Als diese Anzeige geschrieben wurde, wollten viele Leute tatsächlich einen Volkswagen kaufen, aber kein Texter, der sich selbst respektiert, hätte eine Überschrift geschrieben, die einfach besagt, dass viele Leute in den Volkswagen oder Ring schauen. Aber er kluger Texter, insbesondere ein Texter, der eine Frist einhalten musste, konnte diese grundlegende Tatsache nehmen und sie optimieren, indem er am Ende ein Fragezeichen setzte. Hier ist ein anderes Beispiel. Wie Sie wahrscheinlich wissen, der Motor und der Volkswagen nicht vorne, er war hinten, über den Hinterreifen montiert. Dies war ein einzigartiges Merkmal des Autos, das das Auto leichter machte, ihm aber mehr Traktion in Schnee und Sand verlieh. Aber Sie können nicht einfach eine Überschrift schreiben, die besagt, dass sich der Motor hinten befindet, die einfach ein Merkmal des Autos angibt. Außerdem würde es einen potenziellen Käufer dazu veranlassen zu fragen, okay, also die Motoren hinten, also was? Und Sie wollen nie, dass Ihr potenzieller Käufer was sagt? Aber das Feature in eine Frage zu verwandeln, hebt Ihre Neugier auf. Du denkst vielleicht, dass das eine gute Frage ist. Warum ist die Spannung im Rücken? Du musst die Textkopie lesen, um es herauszufinden. Und das bringt einen entscheidenden Punkt hervor. Ihre Überschrift in eine Frage umzuwandeln, ist eine einfache und effektive Möglichkeit, Ihren potenziellen Kunden davon zu überzeugen, Ihre Hauptkopie zu lesen, den Rest Ihrer Anzeige zu lesen, den Rest Ihrer Website zu lesen und den Rest Ihrer Website zu lesen -Broschüre, um den Rest Ihres Pitches zu lesen. Niemand möchte eine Frage in ihrem Kopf herumschwirren lassen. Sobald ihre Neugier geweckt wurde, werden sie die Körperkopie lesen, um ihre Neugier zu befriedigen. Hier ist ein weiteres Beispiel für eine Anzeige, die sich auf ein Feature des Volkswagens konzentriert. Die Hinterräder werden einzeln aufgehängt, um der Straßenform zu folgen. Aber das kannst du nicht einfach in deiner Überschrift sagen. Man kann nicht einfach schreiben, dass die Hinterräder einzeln aufgehängt sind. Aber diese Funktion in eine Frage zu verwandeln, löst die Herausforderung. Übrigens, Schlagzeilen, dass unsere Fragen nicht nur dazu dienen, Produktmerkmale interessanter zu machen. Als Volkswagen etwas über seine Konkurrenten oder über seine potenziellen Käufer sprechen wollte , tat er dies oft in Form einer Frage. Denn eine unangenehme Wahrheit als Frage statt als Tatsache darzustellen, mildert die Wahrheit. Wie Sie aus dieser Überschrift sehen können, waren Frauen nicht scharf auf den Volkswagen-Kombi, als er in den 1970er Jahren herauskam. Sie sagten, es sah aus wie ein Bus. Sie sagten, ich würde in diesem Fahrzeug nicht tot erwischt werden. Aber Sie werden keine Ehemänner oder Kunden gewinnen , indem Sie ihnen in Ihrer Überschrift sagen, Ihre Frau Sie diesen Kombi nicht kaufen lässt. Aber Sie können das gleiche Ziel erreichen, indem Sie diese unangenehme Tatsache als eine Frage formulieren Warum lässt Ihre Frau Sie den Kombi nicht kaufen? Das Fragezeichen mildert den Punkt und macht die Anzeige freundlicher. Mit ein wenig kreativem Denken können Sie nahezu jede Statistik, jede harte Wahrheit, langweilige Tatsache, Produktmerkmal oder Marktplatztrend in eine Frage verwandeln, die Ihre potenziellen Käufer dazu bringt, anzuhalten und für eine Minute. Und das ist schließlich der Hauptzweck einer Überschrift. Ist es das nicht? 8. VW Secret 6 Geschichte erzählen: Es ist eine Wahrheit. Allgemein anerkannt, dass ein alleinstehender Mann, der im Besitz eines Glücks ist, eine Frau haben muss. Das ist die Eröffnungszeile des Romans Stolz und Vorurteil von Jane Austen. Wenn Jane Austin heute noch am Leben wäre, wäre sie eine großartige Texterin. liegt daran, dass Jane, wenn ich so vorn bin, sie anzurufen, wusste, wie man anfängt, eine Geschichte zu erzählen. Diese Eröffnungszeile ist eine der berühmtesten Eröffnungszeilen in der gesamten englischen Literatur. Ein anderer Schriftsteller, der wusste, wie man anfangen konnte, eine Geschichte zu erzählen, julian conic. Julian war in den 1960er und 1970er Jahren Texter auf dem Volkswagen-Konto. Und er schrieb einige der denkwürdigsten Schlagzeilen in der Werbegeschichte. Und er tat dies, indem er eine Geschichte erzählte. Werfen Sie einen Blick auf diese doppelseitige Zeitschriftenanzeige, um zu sehen, was ich meine. Es zeigt ein Foto von neun Personen, die in einem Volkswagen-Kombi auf dem Land auf einem Bauernhof sitzen . Die Überschrift lautet: Der Volkswagen-Kombi hält die gesamte Bevölkerung von Jigs Nevada. Diese Überschrift verhält sich genauso wie die Eröffnungszeile eines großen Romans. Es bringt Sie dazu, mehr zu lesen. Wer sind diese Leute? Wo ist Jigs Nevada? Hier ist ein weiterer Klassiker. Wenn du das Wortspiel entschuldigst. Sieh dir das Foto an. Das ist nicht die Art von Foto, das potenzielle Kunden in einer Zeitschriftenanzeige für ein Auto erwarten. Und was ist mit dieser Überschrift? Es war das einzige, was zu tun war, nachdem das Maultier gestorben war. Wenn du wie ich bist, fragst du dich wahrscheinlich, wer sind diese Leute? Wo leben die? Warum hatten sie ein Maultier? Warum ist es gestorben? Was war das Einzige, was man tun musste, nachdem es gestorben ist? Das ist das Schöne daran, Ihre Überschrift zu verwenden, um eine Geschichte zu erzählen. Wenn Sie Ihre Geschichte richtig beginnen, lesen die Leser Ihre Anzeige, um zu sehen, wie die Geschichte endet. Hier ist mein letztes Beispiel. Das ist eine Szene, die man in den 1960er Jahren nicht erwartet, der Volkswagen war kein schnelles Auto und das wussten jeder. Auschecken, die Überschrift. Es ist möglich. Was ist möglich? sich das Foto ansehen, gehen Sie davon aus, dass es möglich ist, angehalten zu werden , um das Tempolimit in einem Volkswagen zu überschreiten. Das Bild und die Überschrift erzählen dir eine Geschichte. Und die Hauptkopie vervollständigt die Geschichte. Wie Sie sehen können, ist das Schreiben einer Überschrift, die anfängt, eine Geschichte zu erzählen eine effektive Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu erregen und potenzielle Kunden zum Lesen Ihrer Anzeige zu motivieren. Diese Copywriting-Technik funktioniert genauso gut für Broschüren, E-Mail-Newsletter, Website-Landingpages und Direktwerbsbriefe. Die Leute lieben eine gute Geschichte. Wenn Sie also Ihre Anzeigen starten können und Jane Austin ihre Romane gestartet hat, werden Sie immer einen Arbeitstexter finden. Übrigens. Kennen Sie die letzte Zeile von Stolz und Vorurteil? Hier ist es. Bei den Gärtnern. Sie hatten immer die intimsten Begriffe. Lassen Sie uns nun die Endlinie zu. Jane, schreibe tolle Schlagzeilen. Ich meine, großartige Eröffnungszeilen von Geschichten. 9. VW Secret 7 eine Übersicht zu aktuellen Events: Wenn Sie fast ein Buch über Copywriting oder Werbung lesen, wird der Autor Ihnen unweigerlich mitteilen, dass eine der besten Möglichkeiten, eine Überschrift zu starten , darin besteht, das Wort Einführung oder Ankündigung oder neu in die Überschrift zu setzen. Das liegt daran, dass die Menschen von den neuesten Nachrichten fasziniert sind. Das neueste Tablet, der neueste Wetterbericht, der neueste Film. Wenn Sie das Wort neu in Ihre Überschrift schreiben, werden die Leute es bemerken und sie werden Ihre Kopie lesen. Das ist die Theorie. Und es funktioniert. Aber was machen Sie, wenn Ihr Produkt nicht mehr bekannt ist? Was? Wenn Sie keine Neuigkeiten zu erzählen haben, aber immer noch ein Produkt zu verkaufen haben. Was machst du? Was machst du dann? Nun, du bindest dein Produkt an die Nachrichten. Sie finden ein Thema oder eine Person, die im Trend liegt, und Sie binden Ihre Werbebotschaft daran. Die Volkswagen-Anzeigen, die in den 1960er und 1970er Jahren geschaltet wurden, haben dies wunderbar und natürlich gemacht. Betrachten Sie diese Anzeige. Es lief kurz nach der ersten Mondlandung im Jahr 1969. Damals wusste jeder in Amerika zwei Dinge. Sie wussten, dass Neil Armstrong gerade auf dem Mond gelaufen war, und sie wussten, dass der Volkswagen-Bug wirklich hässlich war. Daher die Überschrift, es ist hässlich. Aber es bringt dich dorthin. Im wirklichen Leben hatten das Mondmodul und der Volkswagen natürlich nichts gemeinsam. Aber das ist das Schöne an dem kreativen Prozess. Kreativität ist der Akt, zwei Dinge zu nehmen, die nicht zusammengehören, und sie auf einzigartige Weise zu kombinieren. Das haben die Leute von Volkswagen nach dem ersten Mondspaziergang gemacht. Sie haben ihr Produkt auf clevere, witzige und einprägsame Weise an ein aktuelles Ereignis gebunden. Hier ist ein anderes Beispiel. Es erschien während der Kraftstoffkrise von 1973, als sich der Ölpreis von 3 Dollar pro Barrel auf 12 Dollar pro Barrel vervierfacht hat. Benzin war in den Vereinigten Staaten so teuer. Viele Leute gaben auf und parkten ihre Autos und hörten auf zu fahren. Das Bild ist einfach. Die Überschrift ist einfach. Und zusammen machen sie einen starken Punkt, der das Produkt mit einem Thema in Verbindung bringt, das jedem in den Sinn kommt. Es ist eine großartige Anzeige. Obwohl ich dir ein Wort der Vorsicht geben würde. Diese Anzeige macht eine sehr offensichtliche Anspielung auf Selbstmord. In den Vereinigten Staaten gibt es jedes Jahr 21 Tausend Menschen , die mit einer Schusswaffe Selbstmord begehen. Selbstmord ist nichts zu scherzen. Seien Sie also vorsichtig, dass das aktuelle Ereignis oder die aktuelle Nachricht, mit der Sie Ihr Produkt verknüpfen keine negativen Konnotationen hat, die Ihren Verkäufen schaden und Ihre Marke auf dem Markt schädigen. Hier ist mein letztes Beispiel. Zurück in den Hippie-Bewegungstagen der 1960er Jahre. Dies war ein populärer Ausdruck. Junge Menschen in den Vereinigten Staaten verwenden diesen Ausdruck als eine Form der Rebellion gegen das, was sie als Unterdrückung durch die ältere Generation wahrnahmen, insbesondere das Establishment, den Mann, wie sie es nannten, The Black Panthers, nutzte den Slogan, alle Macht für das Volk, um gegen die reiche herrschende Klasse zu protestieren , die die Gesellschaft dominiert. Und Universitätsstudenten nutzten den Slogan, um gegen Amerikas Militärkampagne in Vietnam zu protestieren. In dieser Anzeige beschreibt Volkswagen natürlich, wie sein Kombi einen Motor hat , der stark genug ist, um neun Personen zu befördern, was ein guter Punkt ist. Sie müssen Ihr Produkt nicht an eine berichtenswerte Veranstaltung binden. Sie können es an einen einfachen Ausdruck binden, den jeder zu sagen begonnen hat. Verbinde es nicht mit einem Klischee. Ihre Aufgabe als Texter ist es, Schlagzeilen zu schreiben, die genauso clever sind wie diese Schlagzeilen von Volkswagen. Und das ist eine schwierige Aufgabe. Ich weiß, besonders wenn Sie über ein Produkt schreiben, ändert sich selten. Nehmen Sie also eine Minute lang die Augen vom Produkt ab. Anstatt das Datenblatt über das Produkt zum 100. Mal zu lesen, suchen Sie nach Inspiration in den Nachrichten. Lies die Zeitung. Sieh dir an, was auf Twitter im Trend liegt. Finden Sie etwas oder jemanden oder einen Ausdruck, der aktuell ist, und binden Sie Ihre nächste Werbebotschaft daran. Übrigens, hast du die Nachricht gehört, dass George Clooney einen Bart gewachsen ist, der genauso aussieht wie meiner. 10. VW Secret 8 Ziel für den hunh: Hast du die Geschichte über den Mann gehört, der einen Psychiater besucht? Er sagt, Doc, du musst mir helfen. Mein Bruder denkt, er ist ein Huhn. Der Psychiater sagt, warum lässt du deinen Bruder nicht reinkommen und mich sehen? Der Mann antwortet, ich würde es tun, aber ich brauche die Eier. Dieser Witz ist einer dieser Witze, die ein oder zwei Sekunden dauern, bevor er sich registriert. Wie alle guten Witze. Ich hoffe, du stimmst zu, dass es ein guter Witz war. Am Ende hat es eine Überraschung. Es lässt dich gehen, ha, dann geht das Licht an und dann lacht man. Sie können dieselbe Taktik anwenden, wenn Sie Ihre Überschriften schreiben. Ich nenne es für den Buckelfaktor. Die unbestrittenen Meister dieser Art des Schlagzeilenschreibens waren das Kreativteam, das in den 1960er und 1970er Jahren auf dem Volkswagen-Konto arbeitete. Sie schrieben einige der cleversten Schlagzeilen in der Werbegeschichte. Lass mich dir zeigen, was ich meine. Hier ist eine Anzeige für den Volkswagen Beetle. Das Bild des Autos befindet sich oben in der Anzeige und die Überschrift befindet sich unten. Lassen Sie sich von dem niedrigen Preis nicht erschrecken. Das ist eine Überschrift, die dich dazu bringt, nach Hause zu gehen. Es ist rätselhaft. Es lässt dich fragen, was bedeuten sie? Wie kann das möglich sein? Aber das ist ein Widerspruch in Bezug auf. Ein niedriger Preis erschreckt dich. Schließlich ist es normalerweise ein hoher Preis, der Käufer abschreckt, kein niedriger Preis. Diese Überschrift hat also diesen Buckelfaktor. Aber dann liest du die Hauptkopie. Hier ist was es heißt. Manche Leute werden keinen Volkswagen kaufen. Sie haben das Gefühl, dass sie etwas Teureres verdienen. Das ist der Preis, den wir für den Preis zahlen, den wir berechnen. Jetzt ergibt die Überschrift Sinn. Hier ist ein weiteres großartiges Beispiel. Das Bild zeigt einen Volkswagen, der vom Eigentümer zum Verkauf steht. In der Überschrift heißt es, eines der netten Dinge daran, es zu besitzen und zu verkaufen. Du denkst wahrscheinlich, wie kann es eine nette Sache sein, es zu besitzen? Es hat diesen Buckelfaktor. Du liest also die Anzeige und dein Puzzle-Ausdruck verschwindet sofort. Es stellt sich heraus, dass der Volkswagen, wenn eine Person einen Volkswagen kauft und eine andere Person ein teureres Auto kauft, nach fünf Jahren, wenn beide Besitzer ihre Fahrzeuge verkaufen mehr wert ist und für mehr verkauft als das teurere Auto. Du siehst, wie es funktioniert. Sie lassen den Leser mit Ihrer Überschrift nach Hause gehen und lösen dann das Rätsel in den Eröffnungszeilen Ihrer Körperkopie. Hier ist mein letztes Beispiel. Lies diese Überschrift. Jetzt, da Sie zustimmen werden, ist eine Schlagzeile, die Sie zum Ha fahren lässt, ein Sportwagen für Leute, die Besseres haben, für die sie ihr Geld ausgeben können, dann ein Sportwagen. Was bedeuten sie? Der Autor sagt es dir sofort in der Körperkopie. Die meisten Leute, die einen teuren Sportwagen wollen und sich einen leisten können, geben ihr Geld für bessere Dinge aus. Dinge wie heiraten, ein Haus kaufen, die Kinder aufs College schicken. Also hat Volkswagen die Carmen-Ausrüstung hergestellt. Das ist der Sportwagen, den du auf dem Bild siehst. Sie haben einen Sportwagen gebaut, der teuer aussieht, aber einen bescheidenen Preis trägt. Jetzt ist die Überschrift, die dich dazu brachte, nach Hause zu gehen, plötzlich Sinn. Der Wert dieser Technik besteht darin, dass Ihr Leser fast immer dazu zwingt, Ihre Kopie zu lesen. Ich sage fast, weil man Perspektivkäufer nicht wirklich dazu zwingen kann, irgendetwas zu tun. Das ist also ein Balanceakt. Sie müssen Ihre Überschrift so schreiben, dass Sie die Neugier Ihrer Leser wecken, ohne sie zu frustrieren. Sie möchten keine Überschrift schreiben, die so unklar ist , dass Ihr Leser sagt, dass dies überhaupt keinen Sinn ergibt. Ich denke, dieser Texter muss zu meinem Psychiater gehen. 11. VW Secret 9 Lächeln: Was würdest du tun, wenn jemand dein Exemplar liest und anfängt zu lachen? Wann redest du dich auf? Das musst du nicht. Humor ist eines der effektivsten Tools in Ihrer Copywriting-Toolbox. Wenn Sie Überschriften erstellen und diese Text kopieren können, lächeln Sie die Gesichter der Menschen. Du bist ein seltener Texter und ein wertvoller Texter. Wenn Sie lernen möchten, wie Sie Ihren Schlagzeilen Humor verleihen können, studieren Sie die Anzeigen, die Doyle Dane Bernbach in den 1960er und 1970er Jahren für Volkswagen geschaffen hat. Hier ist einer meiner Favoriten. Großer Raum, auf dem Volkswagen normalerweise ein Foto von seinem Auto aufstellt. Sie haben es leer gelassen. So fällt dein Auge auf natürliche Weise auf die Überschrift. Es macht keinen Sinn, den 62 Volkswagen zu zeigen. Es sieht immer noch genauso aus. Volkswagen war damals natürlich berühmt dafür, dass er Jahr für Jahr die Karosserie seines Autos nicht verändert hat. Die leere Leinwand und die lustige Überschrift zaubern ein Lächeln auf dein Gesicht und sie machen diesen Add zu einem Gewinner. Hier ist ein anderes Beispiel. Als die 1970er Jahre herumrollten, war der Volkswagen Beetle berühmt dafür, preiswert, aber einfach, gut im Gas zu sein, aber langweilig und billig zu versichern, aber hässlich. Leute lieben das Auto entweder oder sie haben es gehasst. Volkswagen erkennt dies also in seiner Überschrift an. Es ist ein Sänger, der den Fall 70 vorstellt. Für Leute, die alles an Volkswagen gemocht haben, außer den Autos. Diese Überschrift bringt mich immer noch zum Lachen, ist 50 Jahre später. Sie möchten auch die Anzeige lesen. Hier ist mein letztes Beispiel. Der Typ auf dem Foto ist Wilt Chamberlain. Er war in den 70ern Basketballstar und er war sieben Fuß, einen Zoll groß. Sieh dir die Überschrift an. Sie sagten, es könne nicht gemacht werden. Das konnte es nicht. Diese Anzeige ist ein perfektes Beispiel dafür, wie Humor funktioniert. Du fängst an, die Überschrift zu lesen. Sie sagten, es könne nicht gemacht werden. Du siehst dir das Foto an, du denkst, du weißt, wohin der Autor geht, und dann liest du den nächsten Teil. Das konnte es nicht. Oh, da ist die Überraschung. Davon kommt das am Ende her. Übrigens, wenn Sie auf die drei Anzeigen zurückblicken, die wir gerade behandelt haben, werden Sie feststellen, dass Volkswagen sich immer über sich selbst lustig gemacht hat. Immer wenn es Schlagzeilen gibt, die dich zum Lachen bringen, brachten sie dich über die Kosten von Volkswagens zum Lachen. Und das war absichtlich. Die meisten Witze haben ein Opfer. In den meisten Witzen lachst du über jemanden. Die sicherste Art von Humor ist Schumer, der sich über sich selbst, Ihre Marke oder Ihr Produkt lustig macht . Wenn du über dich selbst lachen kannst, werden andere mitmachen und niemand wird verletzt. Der schwierige Teil ist es, sie überhaupt zum Lachen zu bringen. Ich schlage vor, du fängst mit deiner Überschrift an. Schreibe eine Überschrift, die die Leute über dich lachen und richtig lachen lässt. Und du bist auf dem Weg, einen Verkauf zu tätigen. 12. VW Secret 10 Überschrift für Funktionen, Bilder für Vorteile: Eine Ihrer Hauptaufgaben als Texter besteht darin, Produktmerkmale in Vorteile zu übersetzen. Menschen kaufen Leistungen, keine Funktionen. Nur damit wir uns über den Unterschied zwischen einem Feature und einem Vorteil im Klaren sind. Ein Feature ist, was etwas tut. Irgendwas über ein Produkt. Ein Vorteil ist das, was diese Funktion für Sie oder für mich als Käufer tut. Zum Beispiel hat dieses Mikrofon, das ich auf meine Zeit abgeschnitten habe, eine Funktion namens Niederfrequenz-Roll-Off. Das ist es, was es tut. Aber was ist der Vorteil dieser Funktion? Was ist der Vorteil für mich? Was ist der Vorteil für dich? Nun, da dieses Mikrofon ein niederfrequentes Abschalten hat, nimmt es nicht das Geräusch auf, das von Kleidung verursacht wird. Es nimmt nicht den Lärm auf, der normalerweise in einem Raum wie Sprechen und Schritten zu hören ist. Der Vorteil für mich sind Aufnahmen, die klar sind. Der Vorteil für Sie ist, dass Sie meine Stimme in Ordnung hören können, ohne Umgebungsgeräusche abzulenken. Ihre Herausforderung als Texter besteht natürlich darin, herauszufinden, wie Sie Produktvorteile so beschreiben können, dass potenzielle Kunden verstehen, was Sie sagen und es überzeugend finden. Ihre Herausforderung ist besonders schwierig in der Printwerbung. Vor allem bei Schlagzeilen. In Printwerbung und in gedruckten Verkaufssicherheiten und indirekter Post. Eine der effektivsten Möglichkeiten, einen Produktnutzen zu kommunizieren , besteht darin, ihn mit einem Bild zu demonstrieren. Werfen Sie einen Blick auf diese Anzeige aus den 1960er Jahren. Es wurde für den Volkswagen Beetle geschaffen. Folks Wagen wollte, dass potenzielle Kunden wissen, dass Volkswagens ihren Wert behielt. Das ist ein Feature. Der Vorteil für den Kunden war, dass er mehr für seinen Volkswagen verdienen würde, wenn er ihn verkaufen wollte. Aber wie kommuniziert man diesen Nutzen auf originelle Weise? Sie tun dies mit einer Überschrift, die das Feature angibt, und einem Foto, das den Nutzen kommuniziert. Sieh dir die Überschrift an. Nach drei Jahren kostet das Auto, das am wenigsten kostet, am meisten. Das ist das Merkmal klar angegeben. Volkswagens behalten ihren Wert. Jetzt sieh dir das Bild an. Es kommuniziert den Vorteil des Kaufs eines Volkswagens. Sie verdienen mehr Geld, wenn Sie Ihr Auto verkaufen. In der Überschrift wird das Feature angegeben, das Bild zeigt den Nutzen. Sieh dir diese Anzeige an. In der Überschrift wird das Feature angegeben. Das Letzte, was Sie brauchen, ist die Servolenkung. Jetzt wurde mir klar, dass diese Überschrift etwas kryptisch ist, aber was sie sagt, ist, dass der Volkswagen keine Servolenkung hat und sie nicht braucht. Aber was ist der Vorteil, dass keine Servolenkung besteht? Nun, der Volkswagen ist so leicht. Es ist einfach, von Hand zu steuern. Aber dieser Vorteil steht nicht in der Überschrift, sondern im Visual. liegt daran, dass der beste Ort, um ein Feature zu kommunizieren, in der Überschrift ist. Und der beste Ort, um einen Nutzen zu vermitteln, ist das Visuelle. Hier ist ein drittes Beispiel. Volkswagen wollte, dass potenzielle Kunden wissen, dass ihr Auto preiswert zu kaufen ist, aber preiswert ist nur ein Merkmal. Was ist der Vorteil, ein preiswertes Auto zu kaufen? Der Vorteil ist auf dem Foto zu finden. Wenn Sie einen Volkswagen anstelle eines schickeren, teureren Autos kaufen, sparen Sie genug Geld, damit Sie einen neuen Herd, einen neuen Kühlschrank, eine neue Waschmaschine, einen neuen Trockner, einen neuen Plattenspieler und vieles mehr kaufen können. Sie können sie alle auf dem Bild sehen. Das Geheimnis, um diese Technik für Ihre Kampagnen zum Laufen zu bringen, besteht darin, visuell zu denken. Jedes Mal, wenn Sie auf eine Produktfunktion stoßen, wird dies sofort zu einem Vorteil übersetzt , den ein Kunde von dieser Funktion erhält. Dann stelle dir diesen Vorteil buchstäblich vor. Denken Sie an einen kreativen, visuellen Weg. Sie können diesen Vorteil potenziellen Käufern mitteilen. Kommunizieren Sie das Feature in Ihrer Überschrift. Kommunizieren Sie den Nutzen in Ihrem Bild. 13. VW Secret 11: Wenn Sie wie die meisten Menschen sind, hören Sie nicht gerne schnelles Sprechen, Hochdruckverkäufer prahlen damit, wie viel überlegener sein Produkt ist als konkurrierende Produkte. Sie ziehen es vor, Ihre Kaufentscheidungen in Ihrem eigenen Tempo zu treffen. Sie ziehen es vor, Ihre eigenen Vergleichseinkäufe zu tätigen und sich selbst über Produkte zu entscheiden. Aber als Texter muss man über die Konkurrenz sprechen. Wie können Sie also Ihr Produkt mit dem konkurrierenden Produkt vergleichen, ohne wie ein Hochdruckprahler zu klingen und Verkäufer zu prahlen. Wie können Sie Ihr Produkt so mit der Konkurrenz vergleichen, dass sich Ihr potenzieller Kunde respektiert und sogar flacher fühlt. Sie können dies tun, indem Sie mit Ihrer Überschrift und Ihrem visuellen Bild kreativ werden. Hier ist ein Beispiel für eine Anzeige, die in den 1960er Jahren erschienen ist. Es ist für den Volkswagen-Kombi. Der Hauptunterschied zwischen dem Volkswagen-Kombi und konkurrierenden Kombi besteht darin, dass der Volkswagen innen doppelt so groß war und dennoch von vorne nach hinten kürzer war. Volkswagen vergleicht seinen Kombi mit den anderen auf kreative Weise mit dieser visuellen und cleveren Überschrift. Der Volkswagen-Kombi. Größer als der Größte, kleiner als der kleinste. Der Volkswagen-Kombi ist derjenige in der Mitte der Anzeige. Das Stoffschiebedach ist offen und zeigt, dass das Fahrzeug innen größer ist als der größere Kombi. Und wie Sie sehen können, ist der Volkswagen deutlich kürzer als der kleinste konkurrierende Kombi. Das ist diejenige am Ende der Anzeige. Volkswagen verglich sein Produkt auf überzeugende und clevere Weise mit der Konkurrenz , die den Leser respektierte. Hier ist eine weitere Anzeige für denselben Volkswagen-Kombi. Dies ist ein weiteres großartiges Beispiel dafür, wie Sie Ihr Produkt mit konkurrierenden Produkten vergleichen können, dies jedoch mit Originalität und Respekt. Das Foto zeigt einen Kombi auf der linken Seite, einen Lieferwagen auf der rechten Seite und den Volkswagen-Kombi in der Mitte. Sieh dir die Überschrift an. Wenn Sie sich nicht zwischen einem Kombi und einer Veranstaltung entscheiden können, holen Sie sich beides. In der Eröffnungslinie der Karosseriekopie heißt Der Volkswagen Kombi von 1976 hat den ganzen Platz eines Lieferwagens und die ganze Annehmlichkeit eines Kombiwagens. Bingo. Schön gemacht, oder? Kein Druck, kein Prahlen. Hier ist noch ein tolles Erstaunliches an der Kasse, das Visual. Das sind die konkurrierenden Autos hinter der Mauer. Da läuft der Volkswagen immer noch auf der Straße von links nach rechts. Schau dir jetzt die erstaunliche Überschrift an. Es wird die meisten anderen Autos auf der Straße passieren. Irgendwann. Der Volkswagen war natürlich bekannt dafür, einen Vierzylinder-Motor zu haben. Als die meisten konkurrierenden Autos mit acht Zylindern, andere Autos werden und leistungsfähiger waren, waren sie schneller. Der Volkswagen war kein schnelles Auto und jeder wusste es. Aber der Volkswagen war ein gut gebautes, gut durchdachtes, zuverlässiges Auto, das seinen Wert behielt und jahrelang lief. Diese Anzeige bringt all diese Punkte auf, vergleicht den Volkswagen jedoch kreativ und einprägsam mit seinen Konkurrenten. Das Schöne an dieser Anzeige ist, dass sie die Überlegenheit von Volkswagen gegenüber konkurrierenden Autos im Bereich der Langlebigkeit stark macht . Und doch tut es dies auf eine Weise, die sich immer noch über die Marke Volkswagen lustig macht. Das Kreativteam, das auf dem Volkswagen-Konto arbeitete, war Meister dabei. Sie könnten mit ihrem Auto prahlen und es mit konkurrierenden Marken vergleichen. Und doch tun Sie dies auf eine Weise, die Ihnen ein Lächeln ins Gesicht zaubert und sich über die Marke Volkswagen lustig macht. Wenn Sie Schlagzeilen schreiben können, die so clever sind wie diese, heben Sie sich im großen Stil von Ihrer Konkurrenz ab und müssen nicht mit sich selbst prahlen, um dies zu tun. 14. VW Secret 12 Überschriften in deiner Körperkopie finden: Wenn Sie längere Zeit eine Kopie geschrieben haben, wissen Sie, dass eine der schwierigsten Dinge, die Sie schreiben können, eine gute Überschrift ist. Schlagzeilen müssen eine der größten Herausforderungen in der Werbung sein. Die Aufmerksamkeit abgelenkter Menschen auf sich ziehen und sie überreden, Aufmerksamkeit zu schenken. Das ist nicht einfach. Wenn Leute deine Überschrift natürlich nicht lesen , lesen sie deine Hauptkopie nicht. Sie können also schätzen, warum Schlagzeilen so wichtig sind. Sie können auch schätzen, warum es so schwierig ist, sie zu schreiben. Hier ist ein Tipp, mit dem Sie schneller bessere Schlagzeilen schreiben können. Ich habe diesen Tipp gelernt, als ich Ende der 1980er Jahre Texter und Auto war. Das ist der Tipp, oder? Dein Text kopiert zuerst und finde deine Überschrift in der Kopie, die es nicht in deinen endgültigen Entwurf schafft. Betrachten Sie diese Anzeige für Volkswagen aus den 1970er Jahren. Lies die Überschrift. Der älteste Grund der Welt, einen neuen zu kaufen. Lesen Sie nun die erste Zeile der Hauptkopie. Treffen Sie Jim für das Prime Alter 25 und sein Auto im Alter von 23 Jahren. Diese Eröffnungszeile könnte genauso einfach die Überschrift mit einer Anpassung sein. Besitzer, 25 Jahre alt, sein Auto, 23 Jahre alt. Siehst du was ich meine? Wenn Sie nach Inspiration für eine Überschrift suchen, ist eine der besten Orte, an denen Sie schauen können, in Ihrer Körperkopie. Der Grund ist einfach. Gute Eröffnungszeilen sind genauso schwer zu schreiben wie gute Schlagzeilen. Wenn Sie Ihre Eröffnungszeile erstellen, haben Sie wahrscheinlich vier oder fünf oder sogar 10 Versionen geschrieben, bevor Sie die letzte auswählen. Gehen Sie nun zurück zu den Eröffnungszeilen, die es nicht in Ihre Kopie geschafft haben, und sehen Sie, ob eine von ihnen als Überschrift gut ist. Hier ist ein anderes Beispiel. Sieh dir diese Anzeige an. In der Überschrift heißt es, einige Volkswagen-Besitzer blicken auf andere Volkswagen-Besitzer herab. Schau dir jetzt den Eröffnungssatz an. Wenn Sie von einer Volkswagen-Limousine zu einem Volkswagen-Kombi absteigen, steigen Sie wirklich in die Welt auf . Diese Eröffnungszeile wäre eine großartige Überschrift, und diese Überschrift wäre eine großartige Eröffnungszeile. Ein weiterer großartiger Ort, um nach einer Schlagzeileninspirierung zu suchen die abschließenden Zeilen, die Sie ausprobieren und verworfen haben. Sie haben wahrscheinlich auch Dutzende davon geschrieben. Du hättest wahrscheinlich ein paar Sänger geschrieben, aber du könntest nur einen wählen. Jetzt geh zurück, schau dir die Zynga's an, die es nicht geschafft haben , und schau, ob einer von ihnen als Schlagzeile funktionieren wird. Lass mich dir zeigen, was ich meine. Hier ist eine Anzeige, die erklärt, warum Volkswagens so preiswert sind. Sie haben nicht das gesamte Power-Zubehör und andere Spielereien, die teurere Autos haben. Sie können die Überschrift sehen, lassen Sie sich vom niedrigen Preis nicht abschrecken. Schau dir jetzt die Schlusslinie an. Ich paraphrasiere. Wenn Sie einen Volkswagen kaufen, zahlen Sie nicht für das, was Sie nicht bekommen. Um zu sehen, was ich meine. Diese abschließende Zeile könnte genauso einfach die Überschrift sein, und die Überschrift könnte genauso einfach die abschließende Zeile sein. Hier ist mein letztes Beispiel. Diese Anzeige fördert die Vorteile, dass der Volkswagen keinen Kühler hat. Der Volkswagen wird, wie Sie wahrscheinlich wissen, auf dem Luftweg und nicht mit Wasser gekühlt. Es kocht also nie vorbei. Zur Kasse gehen. Abschließende Zeile der Anzeige. Wenn Sie immer noch denken, dass wir diejenigen mit dem lustigen Auto sind, schneiden Sie diese Werbung aus und legen Sie sie in die Schublade, in der Sie Ihre Reparaturrechnungen aufbewahren. Mit einer kleinen Anpassung. Diese abschließende Zeile könnte genauso einfach die Überschrift für diese Anzeige sein. Stellen Sie sich vor, diese Anzeige hat dieselbe visuelle, aber diese Überschrift. Wenn Sie denken, dass Volkswagens witzig sind, speichern Sie diese Werbung in der Schublade mit Ihren Autoreparaturrechnungen. Das solltest du. Ich meine, die Überschrift ist ein bisschen länger, ich gebe zu. Aber du verstehst meinen Standpunkt. Diese Technik funktioniert nur, wenn Sie die Art von Texter sind, der Ihre Textkopie schreiben kann, bevor Sie Ihre Überschrift geschrieben haben. Ich kann nicht. Ich bin eine dieser unglücklichen Kreaturen, die keine einzige Kopie schreiben können bis ich weiß, wohin ich gehe und ich weiß nicht , wohin ich gehe, bis ich meine Überschrift geschrieben habe. Manchmal mache ich Qual durch und versuche die perfekte Überschrift zu schreiben. Aber die Vorteile für mich funktionieren andersherum. Wenn ich eine Überschrift schreibe, brainstorme ich und schreibe dann 10, 20, manchmal sogar 30 Überschriften. Und dann wähle ich den besten aus. Dann schreibe ich meine Körperkopie. Wie Sie wahrscheinlich wissen, die beiden am schwierigsten zu schreibenden Zeilen in der Hauptkopie oder in der Eröffnungszeile, die abschließende Zeile. Aber weil ich mich so sehr über meine Überschrift gequält habe, als ich zu meiner Eröffnungszeile komme, in meiner Schlusszeile schon auf halbem Weg, bin ich in meiner Schlusszeile schon auf halbem Weg, weil ich Dutzende von Schlagzeilen zur Auswahl habe. Sie haben es nicht alle geschafft, eine Schlagzeile zu sein. Aber wenn einer von ihnen mit ein oder zwei kleinen Optimierungen gut ist, könnten sie sehr gut sein, können sie sehr gute Eröffnungslinien, abschließende Zeilen oder sogar Unterköpfe bilden . Wenn ich viel Exemplare schreibe oder wenn ich eine Broschüre oder eine Webseite betreibe. Wenn Sie also Probleme beim Schreiben von Überschriften haben, richtig, kopieren Sie zuerst Ihren Körper. Und wenn Sie Probleme haben, öffnende Zeilen und Schlusszeilen zu schreiben, schreiben Sie zuerst Ihre Überschrift. Das Ende. 15. VW Secret 13 die Premiere deiner Headline: Stellen Sie sich für eine Minute vor, Sie sind ein Typ und schüchtern gegenüber Frauen. Sie wissen nicht, wie Sie mit Frauen in Ihrem Alter sprechen sollen. Müssen Sie ein paar wirklich großartige Pickup-Linien lernen? Wie wär's mit diesen? Oder du? Mein Blinddarm, weil ich ein komisches Gefühl im Bauch habe , das mir das Gefühl gibt, dass ich dich rausbringen sollte. Gibt es einen Flughafen in der Nähe oder hebt das nur mein Herz ab? Hier ist ein drittes. Arbeitest du bei Starbucks? Weil ich dir einen Latte mag. Wenn du schüchtern bist, musst du dir kein paar kitschige Abholzeilen merken. Sie müssen lernen, wie Sie ein Gespräch führen können. Ein Gespräch zu beginnen ist einfach. Zu wissen, was Sie sagen sollen, nachdem Sie Ihre Abholleitung geliefert haben, ist viel schwieriger. Als Texter stehen Sie mit der ersten Zeile Ihrer Körperkopie vor der gleichen Herausforderung. Aufmerksamkeit von jemandem mit einer großartigen Überschrift zu erregen, ist eine Sache. Ein Gespräch mit dieser Person in deiner Körperkopie ist viel schwieriger. Das erste, was Sie über die Eröffnungszeile in Ihrer Hauptkopie verstehen müssen, ist, dass sie unter der Prämisse Ihrer Überschrift liefern muss, ohne sie zu wiederholen. Eine gute Überschrift verkauft sich nicht. Es ärgert. Eine gute Überschrift, erhebt einen Anspruch oder wirft eine Frage auf oder wirft ein Rätsel auf, und die Hauptkopie muss dies befriedigen. Lass mich dir zeigen, was ich meine. Schau dir diese Volkswagen-Anzeige aus den 1970er Jahren an. Diese Anzeige ist Teil einer Kampagne, die zur besten Werbekampagne aller Zeiten gewählt wurde. Das Foto zeigt einen Kombi auf der linken Seite, einen Lieferwagen auf der rechten Seite und den Volkswagen-Kombi in der Mitte. Schauen Sie sich die Überschrift an. Wenn Sie sich nicht zwischen einem Kombi und einem Van entscheiden können, holen Sie sich beides. Diese Überschrift heißt es als einfache Prämisse. Wenn Sie den Volkswagen-Kombi kaufen, erhalten Sie einen Kombi und einen Lieferwagen in einem Fahrzeug zum Preis von einem. Diese visuelle und diese Überschrift erregen Ihre Aufmerksamkeit. Sie fragen sich wahrscheinlich, wie ist es möglich, zwei Fahrzeuge zum Preis von einem zu bekommen? Du hast also die Eröffnungszeile gelesen. Denken Sie daran, dass die Eröffnungszeile unter der Prämisse der Überschrift liefern muss , ohne sie zu wiederholen. Die Eröffnungszeile des Körpers kopiert dies. Der Volkswagen-Kombi von 1976 hat den gesamten Platz eines Lieferwagens, 176 Kubikfuß und die ganze Annehmlichkeit eines Kombiwagens. Bequeme Sitzgelegenheiten für sieben Personen. So wird es gemacht. Hier ist ein anderes Beispiel. Das Bild ist typisch für so viele Volkswagen-Anzeigen dieser Ära. Es ist klar und es ist nicht aufregend. Aber die Autotüren öffnen und laden Lee ein, schau dir die Überschrift an. Nimm es für eine Probefahrt. C, wenn du vorbeigehst. Jetzt gibt es eine Wendung, bei der die Überschrift eine Prämisse schafft. Wenn Sie einen Volkswagen für eine Probefahrt nehmen, werden Sie derjenige, der getestet wird. Laut dieser Überschrift. Natürlich erwarten Sie mit einer provokativen Überschrift wie dieser, dass die Eröffnungszeile der Hauptkopie unter dieser Prämisse liefern wird. Hier ist, was in der ersten Zeile steht. Der eigentliche Test in einem Volkswagen ist zu sehen, ob man weiß, was das Fahren wirklich ist. Wenn Sie glauben, dass Sie mit anderen Autos fahren, dann ist das, was Sie in einem Volkswagen machen, etwas anderes. Es gibt. Sie sehen, was die urheberrechtlich geschützten getan haben. Die Eröffnungszeile beantwortet die Frage, die die Überschrift auffordert. Wenn Sie den Volkswagen testen. Der Test besteht darin, zu sehen, ob Sie wissen, worum es beim Fahren geht. Hier ist mein letztes Beispiel. Das Bild zeigt einen Volkswagen, der vom Eigentümer zum Verkauf steht. In der Überschrift heißt es, eines der netten Dinge am Besitz ist es, es zu verkaufen. Diese Überschrift legt eine klare Prämisse fest. Dies ist nämlich ein angenehmes Erlebnis, Ihren Volkswagen zu verkaufen. Du fragst wahrscheinlich, auf welche Weise ist es angenehm? Warum ist das eine gute Sache? Nun, du hast die Eröffnungszeile gelesen, um es herauszufinden. Und hier ist was es heißt. Ein neuer Volkswagen wertet nicht stark ab, sobald Sie den Schlüssel drehen. In gewisser Weise wird es umso wertvoller, je älter es wird. Netter Job. Der Texter liefert unter der Prämisse der Überschrift, ohne zu wiederholen, was die Schlagzeilen gesetzt haben. Erinnern Sie sich, was hier auf dem Spiel steht? Ihre Überschrift erregt einfach die Aufmerksamkeit Ihres Lesers. Jetzt wird die Eröffnungszeile die Konversation fortgesetzt. Es ist Ihre Überschrift, die Aufmerksamkeit erregt, aber es ist Ihre Eröffnungszeile, die die Aufmerksamkeit der Person auf sich zieht. Stellen Sie also sicher, dass Sie sich genauso über Ihre Eröffnungslinie quälen, wie Sie sich über Ihre Überschrift quälen. Es gibt nichts Schlimmeres, als sich einem attraktiven Fremden zu nähern eine großartige Abhollinie liefert und dann nicht weiß, was er als nächstes sagen soll. Das Ergebnis, das Sie erhalten, ist enttäuschend. Frag mich nicht, wie ich es weiß. 16. VW Secret 14 Wenn im Zweifel Frage stellen: Die Eröffnungszeile deiner Körperkopie hat nur zwei Funktionen. Erstens, liefern Sie unter der Prämisse Ihrer Überschrift und zwingen Sie Ihre Leser, weiter zu lesen. Aus diesem Grund ist es genauso schwierig, eine großartige Eröffnungszeile zu schreiben wie das Schreiben einer großartigen Überschrift. Aber eine Abkürzung zum Schreiben einer großartigen Eröffnungszeile besteht darin, eine Frage zu öffnen. Werfen Sie einen Blick auf diese Anzeige für Volkswagen. Um zu sehen, was ich meine. In dieser Anzeige sehen wir ein Mädchen, das sich aus dem Fenster eines Volkswagens lehnt und über eine andere Automarke lacht. Volkswagen ist zurück in den sechziger und siebziger Jahren, war bekannt für ihr witziges Aussehen. Was ist also lustig an dem anderen Auto auf diesem Bild? Das andere Auto ist witzig, weil es einen Heizkörper hat, der überkocht. Volkswagens hatte keine Heizkörper. Sie wurden auf dem Luftweg gekühlt. Die Schlagzeilen legen die Prämisse fest. Volkswagens sind nicht wirklich witzig. Andere Autos sind es. Die Eröffnungszeile der Kopie muss unter dieser Prämisse liefern und den Leser dazu zwingen, weiter zu lesen. Die Anzeige. Ist das mit einer Frage. Hier ist die Eröffnungszeile. Warum siehst du nie einen Volkswagen kochen? Einfach weil es nichts zu kochen gibt. Der Volkswagen wird auf dem Luftweg gekühlt. Du siehst, was die Frage bewirkt. Es zwingt dich weiter zu lesen, um die Antwort zu erhalten. Und da eines der beiden Ziele einer Eröffnungszeile darin besteht, den Leser dazu zu zwingen, weiter zu lesen. Diese Eröffnungslinie macht einen großartigen Job. Hier ist ein weiteres Beispiel dafür, wie es gemacht wird. Dieses Bild erregt Ihre Aufmerksamkeit. In der Überschrift heißt es, Volkswagen übertreibt es erneut, vier Anstriche. Lesen Sie jetzt die Eröffnungszeile. Y, vier Farbschichten, wenn drei mehr als genug wären. Bist du neugierig auf die Antwort auf diese Frage? sind wir beide. Das bedeutet, dass wir die Anzeige weiter lesen müssen, um unsere Neugier zu befriedigen. Das ist das Schöne daran, am Ende Ihrer Eröffnungszeile ein Fragezeichen zu setzen. Es lässt die Leute weiter lesen. Hier ist ein weiteres Beispiel für die Macht von Fragen. Ich sage Fragen im Plural, weil diese Anzeige nicht eine Frage, sondern eine Serie gleich am Anfang hat . Es ist ein großartiges Image und eine großartige Schlagzeile, da die meisten Menschen keinen Unterschied zwischen einem Modelljahr von Volkswagen erkennen können. Auf einem anderen. Sieh dir den ersten Absatz an. Kannst du den Volkswagen mit den Flossen oder denjenigen erkennen, der größer oder kleiner ist, oder den mit der ausgefallenen Chrome-Arbeit. Sie können nicht, der Grund, warum Sie keine revolutionären Designänderungen an unserem Auto sehen können , ist einfach. Es gibt keine. Jetzt habe ich in dieser Eröffnung fünf Fragen gezählt, eine Frage nach der anderen. Die Antwort, nach der ich suchte, kam erst, als ich alle fünf gelesen hatte. Natürlich. Jetzt möchte ich wissen, warum Volkswagen das Design seines Autos auch in 15 Jahren nicht verändert . Jedes andere damals hergestellte Auto änderte jedes Jahr sein Design. Warum hat Volkswagen nicht gemacht, ich muss die Hauptkopie lesen, um es herauszufinden. Überlegen Sie es sich. Warum führt das Stellen einer Frage in Ihrer Eröffnungszeile dazu, dass viele Leser andere Fragen aufwerfen? Das ist eine gute Frage. 17. VW Secret 15 Anfang mit Ironie: Ein berühmter Werbemann namens Howard Klatsch sagte einmal, niemand liest Werbung. Die Leute lesen, was sie interessiert. Und manchmal ist es eine Werbung. Wenn Howard Gosset sein Recht hat und ich denke, dass er es ist, dann besteht eine Möglichkeit, Ihre Kopie zu verbessern, darin, das Lesen interessanter zu machen. Und eine Möglichkeit, Ihre Kopie interessanter zu lesen, ist die Verwendung von Ironie. Ironie ist natürlich ein literarisches Gerät, bei dem Sie sich mit einer Sprache ausdrücken , die normalerweise das Gegenteil von dem bedeutet, was Sie sagen. Ironie ist der Ort, an dem Sie eine Sprache verwenden, die widerspricht, was Ihr Leser erwartet und daher amüsant ist. Ein Beispiel für Ironie wäre daher, dass ich auf YouTube ein Video darüber veröffentliche , wie langweilig und nutzlos YouTube ist. Die Leute würden sagen, dass das ironisch ist. Ein Werbetreibender, der ein Meister der Ironie war, war Volkswagen. Ihre Anzeigen von den 1960er bis in die 1980er Jahre enthielten einige der besten Exemplare, die jemals geschrieben wurden. Viele dieser Anzeigen verwendeten Ironie, um ihre Kopie interessanter und lesbarer zu machen. Ein Ort, an dem Sie ironisch sein können, ist Ihre Eröffnungslinie. Wenn Sie Ihre Eröffnungszeile interessanter gestalten, erhöhen Sie Ihre Chancen, dass Ihr Leser Ihre gesamte Kopie bis zum Ende liest. Hier ist ein Beispiel dafür, wovon ich spreche. Sieh dir die Überschrift an. Lebe unter deinen Mitteln. Und ich habe die Eröffnungszeile gelesen. Wenn Sie die hohen Lebenshaltungskosten umgehen möchten, haben wir einen Vorschlag. Senken Sie die hohen Kosten für die Fortbewegung. Schön ausgedrückt. Fast poetisch. Was sie sagen, ist, die hohen Lebenshaltungskosten zu umgehen, indem sie die hohen Kosten für die Fortbewegung senken. Hier ist ein anderes Beispiel. Sieh dir diese Überschrift an. Es gibt viele gute Autos, die Sie für 3.400 Dollar bekommen können. Das sind zwei von ihnen. Es ist eine großartige Schlagzeile. Der ADH beginnt also mit Ironie, selbst in der Überschrift. Lesen Sie jetzt die Eröffnungszeile. Die Ironie geht weiter. Wenn Sie nicht zufällig zwei Autos benötigen, nur eine Sache, die Sie weniger brauchen, und das ist ein Auto, das bis zu zwei Autos kostet. Wenn ich auf cleveres Schreiben stoße, möchte ich weiter lesen. Ich bin in den Händen eines Fachmanns und die Erfahrung ist angenehm. Hier ist ein anderes Beispiel. Ich liebe dieses Bild. Es ist ein Kombi, der von einem der Konkurrenten von Volkswagen hergestellt wurde. Auch hier ist die Überschrift ironisch und so wie die erste Kopierlinie, wie Sie sehen können, ist dieser Wagen mit Gründen beladen, einen Volkswagen-Kombi zu besitzen. Mein einziger Vorbehalt für diese Eröffnungszeile ist, dass sie die Überschrift fast wiederholt. Und das ist etwas, was du nie mit deiner ersten Kopierzeile machen willst. Hier ist mein letztes Beispiel. Es ist für den Volkswagen-Kombi. Auch hier bereiten Sie das Visuelle und die Überschrift auf die Eröffnungslinie der Ironie ein. Die Busse hoch, der Kombi ist kurz. Die erste Kopierzeile besagt, dass wir nicht über der Kreditaufnahme stehen. Eine gute Idee, wenn wir eine sehen. Wie Sie sehen können, unterscheidet Sie die Verwendung von Ironie in Ihren ersten Kopierzeilen von anderen Anzeigen und unterscheidet Sie von anderen Textern. Ironie gibt Ihrem Exemplar eine clevere Wendung. Ironie macht Ihr Exemplar interessanter zu lesen. Mit anderen Worten, die Verwendung von Ironie lässt eine Person Werbung lesen, was meiner Meinung nach irgendwie ironisch ist, oder? 18. VW Secret 16 Stock auf eine Idee pro Anzeige: Ich zeige dir gleich eine Zeitungswerbung. Die Anzeige wird fünf Sekunden lang auf Ihrem Bildschirm angezeigt. Wenn diese fünf Sekunden oder älter sind, stelle ich Ihnen eine einfache Frage. Hier ist die Anzeige. Jetzt ist hier meine einfache Frage. Worum ging es bei dem Add? Ich weiß, dass du nicht sicher sagen kannst, worum es in der Anzeige ging, weil es nicht um eine Sache ging. Es wurde von oben nach unten und von links nach rechts mit Überschriften, Unterköpfen, Coupons, Bildern, Dollarsymbolen, Haftungsausschlüssen, Fristen und Ausrufezeichen gepackt Coupons, Bildern, Dollarsymbolen, . Wenn Sie sich die Anzeige ein zweites Mal ansehen, werden Sie feststellen, dass sie den Verkauf bei einem Volkswagen-Händler in Jordanien, Utah in den Vereinigten Staaten, fördert . Das Problem bei dieser Anzeige ist natürlich, dass Sie sie sich nicht ein zweites Mal ansehen werden. Du wirst es dir zwei Sekunden lang nicht mal ansehen. Die Anzeige ist zu beschäftigt. Es ist vollgepackt mit zu vielen Informationen. Es versucht zu viel zu sagen. Und infolgedessen sagt es nichts aus. Lassen Sie mich Ihnen jetzt eine weitere zeigen, in der Anzeige wird fünf Sekunden lang auf Ihrem Bildschirm sein. Wenn die fünf Sekunden oder älter sind, stelle ich dir eine einfache Frage. Hier ist die Anzeige. Jetzt ist hier meine einfache Frage. Worum ging es bei dem Add? In der Anzeige ging es um eine Sache. Der Volkswagen ist einfach zu parken. Wenn Sie sich die Anzeige ein zweites Mal ansehen, werden Sie feststellen, dass ein Volkswagen auf einen engen Parkplatz zurückfährt. Die Überschrift sagt Ihnen, dass das Auto ein Volkswagen ist. Die meisten Menschen in New York City besitzen keine Autos, weil es keinen Ort gibt, an dem sie geparkt werden können. Aber diese Überschrift besagt, dass man in New York City ein Auto besitzen kann, wenn es sich um einen Volkswagen handelt, weil der Volkswagen einfach zu parken ist. Hier ist die Lektion. Wenn Sie sich hinsetzen, um eine Werbung zu schreiben , sollten Sie eine Sache sagen. Bleib bei einer Idee. Sei nicht wie der Volkswagen-Händler, der versucht, Dutzende von Dingen in einer Anzeige zu sagen. Sei wie die Werbeagentur, die diese Volkswagen-Anzeige erstellt hat. Sag eins. Ich spreche hier offensichtlich von Werbung, weil Werbung Sie von Natur aus als Texter einschränkt. Wenn Sie beispielsweise eine Print-Anzeige schreiben, haben Sie nur so viel Immobilien auf der Seite, dass Sie Ihre Worte einsetzen können. Es gibt eine Begrenzung, wie viel Sie sagen können. Die andere Einschränkung, mit der Sie konfrontiert sind, ist die Aufmerksamkeitsspanne Ihres Lesers. Es ist kurz. Sie müssen davon ausgehen, dass Ihr potenzieller Käufer Ihre Anzeigenkopie für eine, vielleicht zwei Sekunden lang betrachten wird . Du hast nicht viel Zeit. Es gibt eine Grenze dafür, wie viel eine Person aufnehmen kann. Da Sie also durch Platz begrenzt sind und weil Sie durch eine kurze Aufmerksamkeitsspanne begrenzt sind, müssen Sie Ihre Add einfach auf eine Idee beschränken. Versuchen Sie nicht, dem Käufer zwölfte Dinge oder sogar sechs Dinge oder sogar zwei Dinge zu erzählen oder sogar sechs Dinge . Erzähl ihnen eins, eine Idee pro Anzeige. Lassen Sie mich Ihnen einige Beispiele aus der erfolgreichsten Werbekampagne der Geschichte nennen. Diese Anzeigen stammen aus der Volkswagen-Kampagne, die in den 1960er und 1970er Jahren in den USA stattfand. Hier ist die berühmteste Anzeige der Kampagne. Es befasst sich mit einer Sache. Volkswagens Aufmerksamkeit auf Qualitätskontrolle. Hier ist noch eine Anzeige. Diese Anzeige befasst sich mit einer Sache, wie Volkswagen seine Autos mit vier Anstrichen lackiert, damit sie länger halten. Diese Anzeige möchte, dass Sie eines über Volkswagen wissen. Es ist preiswert zu kaufen. Diese Anzeige sagt dir eine Sache über den Volkswagen. Es hat einen besseren Kraftstoffverbrauch als jedes andere Auto auf der Straße. Diese Anzeige sagt dir eine Sache. Im Gegensatz zu anderen Kombi der Volkswagen-Kombi neun Plätze. Du verstehst die Idee. Sie werden feststellen, dass jedes dieser Funktionen, ein einfaches Bild, eine einfache kurze Überschrift und eine kleine Menge an Textkopie hinzufügt eine einfache kurze Überschrift . Es ist auf den ersten Blick offensichtlich, dass die Anzeige eine Sache sagt und dass das Lesen der Anzeige Ihre Sinne nicht angreift, Ihre Konzentrationsfähigkeit besteuert oder Ihre Intelligenz beleidigt. Vergleichen Sie eine dieser Anzeigen mit dem Händler und fügen Sie hinzu, den ich Ihnen am Anfang gezeigt habe. Und Sie wissen schnell zu schätzen, wie viel attraktiver die Volkswagen-Anzeigen sind. Sie sind leicht anzusehen, leicht zu lesen und vor allem leicht zu verstehen. Wenn Sie möchten, dass Ihre Werbung an Ihre potenziellen Käufer gelangt, sagen Sie weniger, oder? Weniger, mach weniger. Sag eins, sag es auf einprägsame Weise. Dann hör auf zu schreiben. 19. VW Secret 17 Folge ein einfache Drehbuch: Hast du jemals einen Film durchgesessen, der so schlecht geschrieben wurde, dass du für den größten Teil des Films keine Ahnung hattest, was los war. Das Problem war nicht das Schauspiel oder das Setdesign oder die Kostüme sind der Soundtrack. Das Problem war das Drehbuch. Das verwirrende Skript wird immer zu einem verwirrenden Film führen. Wenn Sie möchten, dass potenzielle Kunden Ihre Kopie vollständig lesen und sich auf dem Weg nicht verwirren, müssen Sie einem einfachen Schritt-für-Schritt-Skript folgen. Ich spreche von einer logischen Möglichkeit, Ihr Verkaufsgespräch auf Papier oder auf dem Bildschirm zu strukturieren. Wenn Ihre perspektivischen Kunden Ihre Kopie lesen, erwarten sie, ein Verkaufsgespräch zu lesen, das logisch und leicht zu verfolgen ist. Wie bei einem guten Filmskript muss Ihre Verkaufskopie einer logischen Struktur folgen. Wenn Sie einige gute Beispiele für die Strukturierung eines Verkaufsgesprächs auf Papier sehen möchten. Schauen Sie sich die Anzeigen an, die Volkswagen in den 1960er und 1970er Jahren geschaltet hat. Hier ist einer genau hier. Dies ist eine Zeitschriftenanzeige für die Volkswagen-Kampagne, unbeweglich. Das Visuelle und die Überschrift erregen Ihre Aufmerksamkeit. Sie stellten auch den Verkaufsraum der Anzeige fest, das heißt, der Kauf eines Volkswagens kann nicht unbeweglich ist wie der Kauf eines zweiten Hauses. Nur billiger. Lasst uns die Hauptkopie lesen. Es ist nicht so teuer wie es klingt. Es gibt kein Land zu kaufen, keine Immobiliensteuern zu zahlen. Trotzdem. Sie können ein Jagdschloss in den Bergen oder ein Ferienhaus am Strand besitzen, und Sie benötigen kein Auto, um Sie dorthin zu bringen. Alles was Sie brauchen ist, dass ein Volkswagen nicht unbeweglich ist, was wie Häuser eher ungewöhnlich ist. Es geht. Sie werden feststellen, dass das erste, was der Texter tut, ein offensichtlicher Einwand angesprochen wird. Kosten. Er macht es mit den Eröffnungszeilen deutlich. Er redet nicht davon, dass du ein buchstäbliches Haus kaufst. Ein Kauf, der Land- und Immobiliensteuern beinhaltet. Die Eröffnungszeile beschreibt eine Produkteigenschaft, niedrige Kosten. Als nächstes zeigt Ihnen der Texter den Vorteil, ein preiswertes Haus zu kaufen. Das ist eigentlich kein Haus. Und der Vorteil ist, dass Sie das Haus überall hin mitnehmen können. Der Texter gibt ein weiteres Feature an, Zitat, aber die meisten Menschen von der Katze sind unbeweglich für das, was es mit Küche kommt, einschließlich Spüle ich Funken und Wasserpumpe, Esstisch, Schlafzimmer genug für zwei Erwachsene und zwei Kinder, Schränke, Bildschirme, Vorhänge, ohne Zitat. In diesem Fall gibt der Texter nicht an, dass das Lager unbeweglich über eine Küche verfügt, da der Nutzen offensichtlich ist. Wo bist du gefahren? Du musst nicht aufhören zu essen. Gleiches gilt für die anderen Funktionen. Das Schlafzimmer schläft für. Die Vorhänge sind Sichtschutzvorhänge. Die Vorteile liegen auf der Hand. Sie werden auch feststellen, dass der Autor spezifisch ist. Das Schlafzimmer schläft nicht für zwei Erwachsene und zwei Kinder. kannst du dir also vorstellen. Der Texter erwähnt ein letztes Feature, fügt die optionale Popup-Top-Absicht hinzu. Und die Kosten für dieses Haus in der Ferne betragen 3.290 Dollar. Und Sie werden feststellen, dass der Texter am Ende den Verkaufsraum der Anzeige den Kreis schließt, nämlich dass Sie ein zweites Haus kaufen können, anstatt ein zweites Auto zu kaufen. Er formuliert es so. Viele Leute zahlen so viel für ein Auto und einige zahlen so viel für einen Urlaub, aber nur sehr wenige zahlen so wenig für ein Haus. Sie werden feststellen, dass diese Anzeige nicht mit einem Aufruf zum Handeln endet. Ich werde nicht sagen, dass dies ein Fehler ist, da Advertising Age sagt, dass diese Werbekampagne die beste Kampagne der Geschichte ist. Und wer bin ich zu sagen, dass es nicht der Fall ist. Ich empfehle jedoch, dass Sie erwägen in jedem von Ihnen geschriebenen Exemplar einen Aufruf zum Handeln hinzuzufügen. Wir schreiben unsere Anzeigen und Verkaufsbriefe und andere Verkaufskopie, damit die Leute etwas tun, das wir nicht schreiben, um es zu informieren. Wir schreiben, damit die Leute kaufen oder dass sie die nächste Aktion im Verkaufszyklus ergreifen werden. Ein Aufruf zum Handeln teilt dem Leser mit, was zu tun ist, z. B. eine Website besuchen, eine Probefahrt machen und das lokale Händlertelefon anrufen, um ein Angebot zu erhalten. Wenn Sie sich die Hunderte von Anzeigen ansehen, die Volkswagen im Rahmen dieser Kampagne geschaltet hat, werden Sie feststellen, dass alles diesem Basisskript folgte. Hier ist es wieder. Geben Sie Ihre Verkaufsprämisse mit einer starken visuellen und starken Überschrift an. Der Kauf eines Volkswagens kann nicht unbeweglich sein, ist wie ein zweites Haus zu kaufen, nur billiger. Als Nächstes klären Sie Ihre Verkaufslokal bei Bedarf in Ihrer ersten Kopierzeile. In diesem Fall sagen sie, dass wir davon sprechen, ein Wohnmobil zu kaufen, nicht von einem Stück Immobilien. Beginnen Sie als Nächstes mit einer starken Produkteigenschaft. In diesem Fall niedrige Kosten für ein zweites Zuhause. Folgen Sie als Nächstes der Funktion mit einem Vorteil. In diesem Fall können Sie das Haus überall hin mitnehmen. Geben Sie als Nächstes ein weiteres Feature gefolgt von einem Vorteil an. In diesem Fall verfügt die Kamera über eine Küchenspüle, einen Eiskasten und Schlafzimmervorhänge. Du kannst unterwegs essen. Sie können kostspielige Motels vermeiden. Sie können die Privatsphäre genießen. Das sind die Vorteile. Geben Sie als Nächstes konkrete Beweise für Ihre Ansprüche vor. Sei spezifisch. Das Schlafzimmer bietet Platz für zwei Erwachsene und zwei Kinder zum Beispiel. Geben Sie ein anderes Feature und einen Vorteil an. In diesem Fall wird die Kamera mit einer optionalen Popup-Top-Absicht geliefert. am Ende wieder zur Hauptverkaufsprämisse zurück. In diesem Fall bekommst du das alles für nur 3.290 Dollar. Mit anderen Worten, der Kauf eines Volkswagens unzählige Beale ist wie ein zweites Haus zu kaufen. Nur billig. Erwägen Sie, einen starken Handlungsaufruf zu verwenden Sagen Sie dem Leser, was als nächstes zu tun ist. Dort haben Sie eine einfache logische Möglichkeit, Ihren Leser in Ihren Körper zu führen. Kopieren. Führen Sie sie Schritt für Schritt durch Ihr Verkaufsgespräch und enden Sie mit einem Aufruf zum Handeln. Wenn Sie gerade noch wach sind und alles verstanden haben, was ich gesagt habe, seit ich angefangen habe zu reden, dann hat das Drehbuch, das ich für diese Vorlesung geschrieben habe, funktioniert. Bonus. 20. VW Secret 18 Schaffen für jede Funktion: Wie Sie wissen, lautet die Hauptregel für Copywriting, dass Sie nie ein Feature geblieben sind, ohne auch Leistungen anzugeben. Zum Beispiel ist diese Krawatte, die ich trage, Seide. Das ist ein Feature. Es ist keine Wolle, es ist kein Polyester, es ist Seide. Aber was ist der Vorteil einer Seidenflut? Was ist der Vorteil von Seide gegenüber Wolle oder Polyester? Nun, wegen ihrer natürlichen Proteinstruktur ist Seide der hypoallergenste aller Stoffe. Es ist großartig für Menschen mit Allergien. Seide ist auch in allen Klimazonen großartig. Im Winter ist es warm und gemütlich und im Sommer ist es angenehm kühl. Seide ist sehr saugfähig und trocknet schnell. Es kann bis zu 30 Prozent seines Gewichts und seiner Feuchtigkeit aufnehmen, ohne sich feucht anzufühlen. Und trotz ihres zarten Aussehens ist Seide robust und ihre glatte Oberfläche widersteht Erde und Gerüchen. Das sind die Vorteile. Wenn Sie die sechs Vorteile von Seide zählen, ein Feature, 6 Vorteile. Ihre Aufgabe als Texter ist es, jeden Nutzen jeder Funktion des Produkts, das Sie bewerben, zu entdecken . Ihre nächste Aufgabe besteht darin, diese Leistungen in der Reihenfolge ihrer Anziehungskraft und Bedeutung für potenzielle Käufer zu bewerten . Ihre letzte Aufgabe ist es, diese Leistungen in Ihr Exemplar zu schreiben. Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel zeigen, was ich meine. Diese Anzeige ist für Volkswagen. Es erschien in den 1960er Jahren als Teil einer Kampagne, die als die erfolgreichste Kampagne aller Zeiten angesehen wurde . Sie werden feststellen, dass das Visuelle und die Überschrift eine klassische Volkswagen-Werbetaktik verwenden . Sie stellen eine Frage, die in der Hauptkopie beantwortet wird. Die stumpfe Nase des Volkswagen ist ein Feature. Volkswagen gibt dieses Merkmal jedoch in Form einer Frage an. Die Antwort auf diese Frage wird die Vorteile enthalten. Sie lesen also die Eröffnungszeile des Kopierens und hier steht es. Der Volkswagen braucht keine lange Fronthaube, da die Motoren im hinteren Teil des Autos sind. Das ist eindeutig Grund Nummer 1. Für y ist die Nase stumpf, bringt aber keinen Vorteil. Übrigens. Hast du die Redundanz in diesem Satz bemerkt? Man sagt, der Volkswagen bräuchte keine lange Vorderhaube. Die Motorhaube an einem Auto ist immer vorne. Es ist also überflüssig, die Motorhaube vorne anzurufen. Die vordere Haube, vermeiden Sie solche Entlassungen. Aber ich schweife ab. Der Autor fährt fort. Es sorgt für ein kürzeres Auto, damit Sie in den Verkehr ein- und aussteigen können. Das ist Vorteil Nummer eins. Und Sie können enge kleine Parkplätze ein- und ausziehen. Das ist Vorteil Nummer zwei. Und noch eine Redundanz. Sie sagen, Sie können enge Parkplätze ein- und ausziehen. Per Definition sind Parkplätze wenig. Also Doppelpunkt ein enger Parkplatz. Ein enger kleiner Parkplatz ist ebenfalls überflüssig, aber ich schweife ab. Der Autor sagt, Ihre Chancen, Täter in einem Volkswagen oder praktisch Null zu befreien. Das ist Vorteil Nummer 3. der Kurzschrift des Volkswagens können Sie Ihre Nase auf die Straße schauen , um eine bessere Sicht zu erzielen. Dies hat die Nutzenzahl für einen besseren Blick auf die Straße. Der Rest der Anzeige beschreibt andere Dinge, die sich aus guten Gründen auf dem Volkswagen befinden. Abschließend sagt man, dass der Volkswagen langsam abwertet und Jahr für Jahr im Stil bleibt. Zählen Sie ein Wort, und Sie werden feststellen, dass dieser Texter vier Vorteile der Volkswagen-Stubby-Nase gefunden hat und sie in die ersten 80 Wörter der Anzeige einarbeitet , wo sie am meisten zählen. Denken Sie daran, dass es für jedes Feature Ihres Produkts normalerweise mehrere Vorteile gibt. Ihre Aufgabe ist es, sie alle zu entdecken , sie in der Reihenfolge ihrer Bedeutung für Käufer einzuordnen und sie dann nacheinander in Ihrem Exemplar zu buchstabieren . Der Vorteil davon ist einfach. Die Leute werden Ihr Produkt kaufen. 21. VW Secret 19 alle Forderungen mit Profi: Bereits in den 1960er Jahren entwickelte sich ein Auto in den Vereinigten Staaten den Ruf, ein ehrliches Auto zu sein. Das Auto war der Volkswagen Beetle. Und sein Ruf, ein ehrliches Auto zu sein, war hauptsächlich die Werbekampagne zurückzuführen, die das Auto in Nordamerika startete. Wie hat Volkswagen die Leute davon überzeugt, dass ihr Auto ehrlich ist? Sie haben es mit Werbung gemacht, die voller Hype war. Aber mit Beweisen. Wenn Sie möchten, dass die Leute Ihrer Werbung vertrauen, lernen Sie eine Lektion bei Volkswagen. Hier ist eine ihrer Anzeigen. Die Anzeige ist für den Volkswagen-Kombi. Volkswagen möchte Sie, den potenziellen Käufer, davon überzeugen, dass sein Kombi mehr hält als der durchschnittliche Kombi. Um Ihnen also eine Demonstration zu geben, um ihren Standpunkt zu beweisen, ist hier die erste Kopierzeile. Dieses Bild sieht vielleicht etwas merkwürdig aus. Aber auch die meisten konventionellen Kombi. Wenn man bedenkt, wie wenig sie halten, halten die beiden Kombi im Bild oben durchschnittlich 85 Kubikfuß. Der Volkswagen-Kombi hält das Doppelte, 170 Kubikfuß. Schön gemacht. Das ist ein sichtbarer Beweis. Hier ist eine andere Art von Anzeige mit einer anderen Art von Beweis. In dieser Anzeige behauptet Volkswagen, dass ihr Auto nach drei Jahren mehr wert ist , als andere Automarken nach gleicher Zeit wert sind. Sie demonstrieren ihren Anspruch mit einem cleveren Bild, aber sie bewiesen ihren Standpunkt in der ersten Kopierzeile. Hier ist es, Zitat, der offizielle US-Autoführer steckt voller Überraschungen. Um dir zu zeigen, was wir meinen. Wir haben einen Volkswagen aus dem Jahr 1966 gegen sieben populäre CompeX aus dem Jahr 1966 ausgespielt. Damals wurden sie neu verprügelt, verkauften sich die beliebten Kompakte für durchschnittlich 610 mehr als der Volkswagen. Gleiche Kompakte verkaufen jetzt ein Gebrauchtwagengrundstück für durchschnittlich 201 US-Dollar weniger als der Volkswagen, ohne Angebot. Beachten Sie den Beweis. Volkswagens Standorte, eine vertrauenswürdige unparteiische Industriequelle, der US-Auto-Führer. Und sie geben die Verkaufs- und Weiterverkaufspreise bis zum Dollar an. Wenn Sie möchten, dass die Leute Ihrer Kopie glauben, beweisen Sie Ihre Ansprüche mit unannehmbaren Bildern und Beweisen vertrauenswürdiger Drittbehörden. In kürzester Zeit werden Sie bessere Ergebnisse sehen. Darauf kannst du mir vertrauen. 22. VW Secret 20 credibility: Wenn Sie zu Amazon gehen, um ein Buch oder einen Mixer zu kaufen, haben Sie jemals die Bewertungen gelesen? Die meisten Käufer tun es. Die meisten Käufer möchten wissen, was andere Leute von einem Produkt halten, bevor sie es kaufen. Aber das gegenteilige Phänomen passiert auch. Manche Leute werden ein Produkt kaufen, einfach weil andere es gekauft haben. Dieses Phänomen wird als sozialer Beweis bezeichnet. Der soziale Beweis, auch als informationeller sozialer Einfluss bekannt, ist ein psychologisches Phänomen, bei dem Menschen davon ausgehen, dass die Handlungen anderer das richtige Verhalten für eine bestimmte Situation widerspiegeln. Und dann verhalten sie sich auf die gleiche Weise. Sie ahmen das Verhalten nach, von dem sie denken, dass es richtig ist. Das siehst du besonders bei Teenagern. Warum trinken Jugendliche Red Bull und benutzen Snapchat den ganzen Tag? Weil es alle ihre Freunde tun. Sie können Social Proof zu Ihrem Vorteil in Ihrer Werbekopie verwenden , um einige Beispiele dafür zu sehen, wie es gemacht wird. Kommen Sie mit mir in die Vergangenheit zu einem weiteren Jahrzehnt, einem weiteren Jahrhundert, einem weiteren Jahrtausend. Die 1960er Jahre und die Volkswagen-Kampagne. Volkswagen entdeckte, dass eine der besten Möglichkeiten, sein Auto zu popularisieren, darin bestand, zu zeigen, wie beliebt es war. Sie haben das mit einem klassischen Add gemacht. Ich weiß nicht, wie viele Werbetreibende ein Bild ihres Produkts zeigen würden von einer Plane bedeckt ist, und wer würde überhaupt ihr Logo verdecken? Nicht viele Werbetreibende, aber Volkswagen hat die Schlagzeile gelesen. Welches ist das am besten gehütete Geheimnis in Washington DC? Die AED sagt Ihnen, in der Eröffnungszeile fragt, welches ist das beliebteste Auto unter Diplomaten in Washington DC? Wir haben etwas herumgeschnüffelt und festgestellt, dass das Auto der meisten Diplomaten BY weder sehr groß noch sehr beeindruckend ist, ohne Zitat. der Anzeige wird dieses Auto weiter beschrieben, ohne jemals die Marke Volkswagen zu nennen. Aber die Anzeige ist unverkennbar für einen Volkswagen. Und die Anzeige verwendet Social Proof, um ihren Standpunkt zu verdeutlichen. Mehr Diplomaten in Washington DC treiben Volkswagens an als jede andere Marke. Das ist ein sozialer Beweis. Hier ist ein weiteres großartiges Beispiel. Diesmal reiste das Kreativteam auf dem Volkswagen-Konto nach Honduras in Mittelamerika und machte ein Foto von einer typischen Kreuzung. Die Überschrift ist ein bisschen kryptisch. Also haben wir die Hauptkopie gelesen. In Honduras kostet Benzin 0,52 Dollar pro Gallone, und das war damals teuer. In Honduras kostet Benzin 0,52 Dollar pro Gallone, und die Temperatur stieg über 120. Und Wasser ist knapp und die Straßen sind böse und die Menschen sind nicht reich. Es ist also ein Wunder, dass in einer Stadt wie San Pedro sulla, Honduras 100% der Taxis Volkswagens und 100% der Busse oder Volkswagenbusse sind . Zitat aufheben. Wenn 100% eines Zielmarktes Ihr Produkt antreibt. Das ist ein sozialer Beweis. Soziale Beweise sind es wert, profitiert zu werden. Der Unterschied zwischen Social Proof und einem Testimonial eines zufriedenen Kunden ist grundlegend. Ein Testimonial stammt von einem Kunden. Und Sie benötigen die Erlaubnis des Kunden, um ihr Testimonial zu verwenden. Der Social Proof hingegen umfasst Tausende oder Hunderttausende zufriedener Kunden. Und Sie müssen nicht die Erlaubnis einholen, um ihre Geschichte zu erzählen und ihnen beim Verkauf Ihres Produkts zu helfen. Wenn Sie nun an die Macht des sozialen Beweises glauben und wenn Sie denken, dass mein Kurs es wert ist, warum geben Sie mir nicht eine Fünf-Sterne-Bewertung? Andere werden Ihre Rezension lesen und sie werden den Kurs infolgedessen belegen. Und ich danke dir. 23. VW Secret 21 Lektor Lektüre: Angler in Maine fangen Forellen mit Trockenfliegen mit einer Stange plus Haken. Es sei denn, die Angular halten die Spannung auf der Linie bis zum Netz. Sie verlieren die Tropen. Ihre Verkaufskopie muss dasselbe tun. Sie müssen Ihre Leser bis zum Ende Ihres Exemplars auf dem Laufenden halten , wenn Sie hoffen, das Segeln zu leihen und zu erfahren, wie es gemacht wird. Betrachten Sie die Anzeigen, die in den 1960er und 1970er Jahren für Volkswagen geschaltet wurden. Die Texter auf dem Volkswagen-Konto waren Meister darin, ihre Leser bis zum Ende süchtig zu halten. Hier ist eine Anzeige. Es ist insofern ungewöhnlich, dass die Anzeige nicht im Bild des Autos angezeigt wird. Das Visuelle und die Überschrift veranlassen Sie, die Textkopie zu lesen? Lasst uns die Anzeige lesen. Ein Volkswagen sieht gut aus. Wenn alles andere schlecht aussieht. Sagen wir, es ist spät in der Nacht und du kannst nicht schlafen. Es ist zehn unten und Sie haben vergessen, Frostschutzmittel in Ihr Auto zu legen. Ein Volkswagen verwendet kein Frostschutzmittel. Es ist der Motor wird auf dem Luftweg gekühlt. Nächster Absatz. Sagen wir, es ist jetzt Morgen. Du startest dein Auto und die Gasanzeige liest leer. Selbst wenn noch eine Gallone Gas übrig ist, sollten Sie ungefähr 27 Meilen in einem Volkswagen fahren. Nächster Absatz. Nehmen wir an, Sie merken auf dem Weg aus der Einfahrt , dass jedes andere Auto in Ihrem Block im Schnee steckt. Wenn Volkswagen sehr gut im Schnee läuft, weil der Motor hinten ist, gibt es den Hinterrädern viel bessere Spuren. Der nächste Absatz beginnt, sagen wir mal. Und der nächste Absatz auch. Jeder Absatz beginnt mit einer hypothetischen Situation, die mit dem Satz beginnt, sagen wir mal. Auf diese Weise hält der Texter Sie von Anfang bis Ende von Anfang bis Ende begeistert. Ein anderes Gerät, das Sie in Ihrer Kopie verwenden können, um Ihre Leser an das Ende zu halten, sind nummerierte Listen. Das Geheimnis besteht darin, den Leser für die nummerierte Liste einzurichten. Der einfachste Weg, dies zu tun, ist eine Frage. Diese Anzeige stellte die Frage, warum kaufen Menschen Volkswagens schneller, als sie gemacht werden können? Die Textkopie listet dann die Gründe auf. Es gibt acht von ihnen. Sie werden feststellen, dass jede Region ihren eigenen nummerierten Unterkopf hat. Grund Nummer 1 ist der luftgekühlte Motor, der nicht einfrieren oder überhitzen kann. Grund Nummer fünf ist die überlegene Handwerkskunst. Grund Nummer 8 ist der niedrige Preis. Du verstehst die Idee. Wenn Sie Ihre Funktionen und Vorteile in Form einer nummerierten Liste in Ihrer gesamten Hauptkopie präsentieren , ermutigen Sie die Leser, alle Ihre Punkte zu lesen. Sie können einfach überfliegen, aber sie werden Ihre Punkte lesen und sie bekommen Ihren Pitch, weil er nummeriert ist. Hier ist unser letztes Beispiel. Das Bild ist der Umriss des Volkswagen-Kombiwagens. In der Überschrift heißt es: Wir haben mit einem einfachen Plan angefangen. Die Kopie ist ein bisschen schwer zu lesen, also lasst es mich für Sie lesen. Absatz 1. Alles begann mit der Vorstellung, dass ein Kombi viel halten sollte und so weiter. Nächster Absatz. Als wir uns also hinsetzten, um den Kombi zu entwerfen, zeichneten wir zunächst eine große Kiste. Nächster Absatz, Dies gab uns Raum, um acht Personen zu sehen, und so weiter. Nächster Absatz. Sobald wir die Leute reingebracht hatten, konnten wir sie nicht einfach im Dunkeln sitzen lassen. Also haben wir 21 Fenster geschnitten, um das Licht hereinzulassen. Im nächsten Abschnitt, um das Ding in Gang zu bringen, haben wir den luftgekühlten Volkswagen-Motor wieder eingebaut. Ich glaube, du verstehst die Idee. Der Texter verknüpft Sie mit einer Überschrift und lässt Sie hoffen, indem er Ihnen eine Geschichte erzählt. Wir haben mit dieser Vorstellung angefangen. Dann haben wir diese Box entworfen und dann haben wir sie so gemacht, dass acht Personen hineinpassen können. Dann schneiden wir die Fenster ab, dann setzen wir den Motor ein. Das Geheimnis dieses literarischen Geräts besteht darin, jeden Absatz mit einem Wort zu beginnen , das seine eigene Dynamik trägt. So. Es fing alles an. Also haben wir das getan und so hat uns das so und so gegeben. Und was wir am Ende hatten, war So und so. Das Geheimnis besteht nicht nur darin, eine Geschichte zu erzählen, sondern eine Geschichte mit verschiedenen Absätzen zu erzählen, die alle auf interessante Weise beginnen und die alle logisch nacheinander folgen. Wenn Sie die Kunst beherrschen können, Ihre Leser bis zum Ende hängen zu halten, verkaufen Sie eine Menge von dem, was Sie verkaufen, und Sie werden immer Arbeit finden, um Essen auf Ihren Tisch zu legen. 24. VW Secret 22 Vertrauen mit Spezifikationen schaffen: Wenn Sie eine Anzeige oder eine Broschüre oder einen Verkaufsbrief schreiben, ist das sachlich und wahr. Werden potenzielle Käufer jedes Wort glauben, das Sie schreiben? Nicht unbedingt. Viele Menschen glauben nicht, was sie in der Werbung lesen. Viele Menschen vertrauen den Ansprüchen der Hersteller nicht. Wie können Sie Ihren Lesern helfen, Ihrem Exemplar zu vertrauen? Indem du spezifisch bist? Wenn Sie möchten, dass die Leute denken, etwas zu verstecken oder weniger als ehrlich zu sein, sprechen Sie in Allgemeinheiten. Aber wenn Sie möchten, dass die Leute Ihnen glauben und Ihnen vertrauen, sprechen Sie genau. Hier ist ein Beispiel dafür, wie es gemacht wird. Dies ist eine ganzseitige Zeitschriftenanzeige, die in den 1970er Jahren in den Vereinigten Staaten erschien. Und Sie können sehen, dass die Anzeige für die Volkswagen-Kampagne unbeweglich ist. Lasst uns die Hauptkopie lesen. Es hat genug Schlafgelegenheiten für eine fünfköpfige Familie. Das ist eine bestimmte Zahl. Es hat eine Spüle und 4,5 Gallonen Wasserversorgung. Ist die Wasserversorgung groß oder Weltklasse oder erstaunlich? Wissen Sie? Die Wasserversorgung beträgt 4,5 Gallonen. Die Kopie wird fortgesetzt. Es verfügt über eine Speisekammer, einen Esstisch und einen 2,7 Kubikfuß-Eiskasten, ohne Zitat. Beachten Sie die Besonderheiten. Der Volkswagen kann nicht unbeweglich sein, hat keinen Tisch. Es hat einen Esstisch. Es hat keine große Eisbox. Es hat eine 2,7 Kubikfuß-Eisbox. Die Kopie wird fortgesetzt. Es hat einen Schrank für Lenin, einen Kleiderschrank für Kleidung und nicht weniger als drei große Lagerschränke für all Ihre anderen Sachen, ohne Zitat. Das Auto hat nicht nur zwei Klauseln. Es hat einen Wäscheschrank und einen Kleiderschrank. Für Käufer. Diese Unterscheidungen sind wichtig und daher wichtig für den Texter. Der letzte Satz in der Anzeige ist ebenfalls spezifisch. Zitat, es kann Sie mit einer Gallone Gas auf grünere Weiden mit einer Gallone Gas bringen, ohne Zitat. Du wirst das kleine Wieselwort da drin bemerken. Es bringt keine 23 Meilen bis zur Gallone. Es ist ungefähr 23 Meilen bis zur Gallone. Nun, Volkswagen muss etwa 23 Meilen bis zur Gallone sagen, denn dies ist eine Zahl, die je nach Fahrer, Fahrbedingungen, Jahreszeit und einigen anderen Faktoren schwankt Fahrbedingungen, Jahreszeit . Aber Sie werden feststellen, dass der Texter Ihnen immer noch eine bestimmte Nummer gibt, 23 Meilen auf einer Gallone Gas. Hier ist eine weitere Anzeige aus derselben Kampagne. Dieser ist für den Volkswagen Beetle. der Anzeige wird beschrieben, wie jeder Volkswagen getestet und geprüft wird, bevor er zum Verkauf angeboten wird. Diese Anzeige ist ein Lehrbuchfall dafür, wie Besonderheiten glaubwürdiger sind als Allgemeinheiten. Lasst uns die Anzeige lesen. Der Weg, ein Volkswagen zu werden, ist grob. Hindernisse sind vielfältig. Einige machen es etwas zu knacken. Bisher. Alles, was der Texter getan hat, ist einige Ansprüche geltend zu machen. Aber jetzt kommen die Beweise, die diejenigen zitieren, die es schaffen, werden von 8.397 Inspektoren geprüft, von denen 807 knifflige Frauen sind. Wenn Sie nun den eklatanten Sexismus aus diesen 1960er Jahren ignorieren können, werden Sie die spezifischen Zahlen bemerken. Nicht 8.400 Inspektoren, sondern 8.397 Inspektoren, nicht 800 weibliche Inspektoren, sondern 807. Im nächsten Absatz lesen Sie, dass jeder Volkswagen ein Zitat ist, 16 Tausend verschiedenen Inspektionen unterzogen wird. Sie sagen nicht viele Inspektionen oder mehr als 15 Tausend Inspektionen, aber sie sagen 16 Tausend Inspektionen. Sie werden auf einem speziellen Prüfstand im Äquivalent von drei Meilen gefahren. Beachten Sie, drei Meilen, Zitat, jede Übertragung ist unterbrochen. Jede Übertragung. Diese spezifischen Zitate. Wir stecken sie durch Schlamm und Salz, um sicherzustellen, dass sie nicht rosten, ohne Zitat. Beachten Sie, dass der Texter keine Highfalutin-Sprache verwendet , um diesen Prozess zu beschreiben. Er nennt es nicht eine Bewertung von Rostschutzfahrzeugen vor der Lieferung? Nein. Er beschreibt es als was es ist. Wir stecken Volkswagens durch Schlamm und Salz, um sicherzustellen, dass sie nicht rosten. Das ist gut, ehrlich. Spezifische Kopie. Jetzt bist du nur noch die Hälfte des Exemplars fertig. Aber es gibt noch viel mehr Besonderheiten. Volkswagens werden in einem Windkanal getestet. Sie werden über acht verschiedene Straßenoberflächen gefahren, um rechts zu sehen. Die Torsionsstäbe sind hunderttausend Mal verdreht, um sicherzustellen, dass die Torsion richtig Schlüssel werden 25000 Mal in Lockes 25000 Mal gedreht, um sicherzustellen, dass sie im Schloss nicht abbrechen. Am Ende der Anzeige erhalten Sie das letzte, was täglich 100 Volkswagens abgelehnt werden. Jetzt werden Sie wahrscheinlich sagen, dass diese Zahl nicht genau spezifisch ist, sondern stattdessen ein Durchschnitt ist. Ich meine, Volkswagen lehnt nicht genau 200 Autos pro Tag ab, oder? Sie lehnen nur die Autos ab, die Ablehnung sind. Und die Zahl beträgt ungefähr 200 pro Tag und weniger, manchmal mehr, aber die Anzahl der Ablehnungen beträgt etwa 200 pro Tag. Aber diese spezifische Zahl ist, obwohl es sich um einen Durchschnitt handelt, eine Zahl, die die meisten Autohersteller niemals preisgeben. Die meisten Autohersteller möchten nicht, dass Sie wissen, wie viele ihrer Autos es nie aus der Anlage schaffen, weil sie defekt sind. Aber Volkswagen, sobald man diese Nummer und das in meinem Buch nicht kennt, macht diese Anzeige glaubwürdig und vertrauenswürdig. Denken Sie an die Regel, Besonderheiten, Zelle. Allgemeinheiten. Tu das nicht. Wenn Sie möchten, dass potenzielle Käufer Ihren Ansprüchen glauben und Ihrer Marke vertrauen, seien Sie spezifisch. 25. VW Secret 23 schreibt, die quirky Zeugnisse: Wenn Sie wie die meisten Texter sind, möchten Sie, dass potenzielle Kunden Ihrer Kopie vertrauen. Sie möchten, dass sie Ihr Exemplar überzeugend, interessant und vor allem glaubwürdig finden , weil es wahr ist. Wenn das der Fall ist, empfehle ich, dass Sie einen Amateur Ihre Kopie für Sie schreiben lassen. Jetzt keine Panik. Worüber ich spreche, ist, ein Testimonial in Ihr Exemplar und die Welt des Vertriebs und Marketings aufzunehmen. Ein Testimonial ist eine Erklärung eines zufriedenen Nutzers eines Produkts oder einer Dienstleistung. Testimonials machen Ihre Kopie glaubwürdiger, weil sie potenziellen Käufern zeigen , warum Ihre derzeitigen Kunden mit Ihrem Produkt zufrieden sind. Aber Zeugenaussagen waren nur Arbeit. Wenn sie zwei Kriterien erfüllen. Sie müssen spezifisch sein und sie müssen authentisch sein. Mit spezifisch und authentisch meine ich, dass sie nicht allgemein und anonym sein sollten. Wenn Sie großartige Beispiele für Testimonials sehen möchten, die spezifisch und authentisch sind und auch Spaß zu lesen sind. Schauen Sie sich die Anzeigen bei Volkswagen an, die in den 1960er und 1970er Jahren erstellt wurden. Hier sind ein paar Beispiele. Beachten Sie zuerst das Bild in dieser Anzeige. Es zeigt, dass der zufriedene Kunde Sie direkt ansieht, den potenziellen Kunden, der identifizierbar ist. Beachten Sie als nächstes die Schlagzeile, Mr. Kennedy und seine 1947, 1955 und so weiter. Das ist eine ziemliche Überschrift. Der zufriedene Kunde hat einen Namen, er ist Mr. Kennedy. Beachten Sie die erste Zeile der Hauptkopie. Solange Michael Kennedy sich erinnern kann, gab es immer einen Käfer im Haus, oder das Auto hinter ihm war als Volkswagen-Bug bekannt. Der zufriedene Kunde hat, wie sich herausstellt, einen Namen, Michael. Er ist Michael Kennedy. der Anzeige wird weiter beschrieben, wie Michael, anstatt einen neuen Volkswagen zu kaufen, aus Ersatzteilen einen Volkswagen gebaut hat. Er benutzte einen 1955 gebauten Motor. Er bekam Täter, der 1960 zu einem 1965 gebauten Getriebe gebaut wurde. Du verstehst die Idee. Und jetzt verstehst du die Überschrift. Der Punkt, den Volkswagen in dieser Anzeige anspricht. Das Verkaufsangebot ist, dass Volkswagen-Teile von Jahr zu Jahr austauschbar sind. Das hält die Kosten für das Auto gering und macht Reparaturen erschwinglich. Aber anstatt Volkswagen Ihnen einfach zu sagen, dass ihre Teile von Jahr zu Jahr austauschbar sind. Sie zeigen Ihnen eine echte atmende Person, die selbst einen Volkswagen aus Teilen zusammengestellt hat, die sich über die Jahre 1947 bis 1965 erstrecken, das sind 18 Jahre. Sie zeigen Ihnen ein Foto von diesem zufriedenen Kunden, der sich an sein Auto lehnt. Er ist vor seinem Haus. Sie nennen dir seinen Vor- und Nachnamen. Sie zeigen dir sogar sein Nummernschild. Weil Volkswagen sich all diese Mühe gemacht hat. Ich glaube, dass Volkswagen-Teile wirklich austauschbar sind , weil Michael Kennedy sagt, dass sie es sind. Hier ist ein anderes Beispiel. Das Verkaufsangebot in dieser Anzeige lautet, dass Volkswagens verlässliche Fahrzeuge sind, die jahrzehntelang fahren. Das Thema dieses Zeugnisses ist ein Mann, der sich 33 Jahre lang an seinem ehemaligen Auto festhielt , weil es so gut lief. Als es an der Zeit war, ein neues Auto zu kaufen, kaufte er einen Volkswagen wegen seines Rufs für lange Zeit. Das Visuelle und die Überschrift erregen Ihre Aufmerksamkeit. Die Körperkopie sagt dir, dass dieser Mann Albert Gillis ist. Er ist 78 Jahre alt. Er ist ein Friedensrichter. Er besaß dieses Model, einen Ford hinter ihm seit 33 Jahren. Beachten Sie, dass die Nummernschilder beider Autos dort aus dem Bundesstaat Wisconsin in den Vereinigten Staaten deutlich sichtbar sind . Gegen Ende der Anzeige zitiert der Texter Herrn Gillis zweimal. Direkte Zitate in Ihren Testimonials, fügen Sie Authentizität hinzu. Die Leute reden nicht so, wie diese Texter, oder? Wenn Sie also einen zufriedenen Kunden auf eine Weise zitieren können, die seine einzigartige Persönlichkeit hervorhebt , und zitieren Sie ihn direkt. Umso besser. Hier ist ein anderes Beispiel. Wie alle Testimonial-Anzeigen, die Volkswagen geschaltet hat, enthält es ein skurriles Foto und eine schräge, obskure Überschrift, die Sie einfach dazu zwingen, die Hauptkopie zu lesen, um mehr über die Geschichte zu erfahren. Volkswagen beginnt sofort mit der Eröffnungslinie Vertrauen mit Ihnen, dem Leser, aufzubauen . Pater Alois, die US-Bitmen, kauften einen Käfer. Das war 1957, als er sich den Mitarbeitern von Saint Anthonys indischer Mission im obligatorischen North Dakota anschloss . Man lernt den Namen des Mannes auf dem Foto. Sie erfahren etwas über seine Art von Beschäftigung. Man lernt seine Berufsbezeichnung, man lernt sogar den Namen seines Arbeitgebers. Das Ei beschreibt weiter, wie Vater Bitmen 30 Volkswagens für seine Mitarbeiter gekauft hat. Die Texterin erzählt von ihrem Vater, Batmans Volkswagen hat das Eis am Garnisonreservoir durchbrochen. Diese Anzeige zitiert auch die Person, die das Testimonial einmal in der Mitte der Anzeige abgibt. Und am Ende noch einmal. Ich glaube, es gibt wirklich einen Vater Bitmen. Und dass er und sein 65 Volkswagen in einem Winter wirklich das Eis des Garnisonsreservoirs durchbrochen haben. Ich glaube auch, dass Volkswagens zuverlässig sind über Schmutz- und Schotterstraßen fahren. Und bei Temperaturen, die auf 55 Grad unter 0 liegen, wie sie es in dieser Anzeige tun. Warum glaube ich das? Weil Vater Bitmen sitzen, mieten Volkswagens viele andere Testimonial-Anzeigen. Hier ist einer über den Polizeibeamten HL a. Wilkerson vom Scottsboro, Alabama Police Department. Hier ist ein Zeugnis über Mr. und Mrs. Henley aus Dora, Missouri. Hier ist einer über Chuck Lu, Besitzer eines chinesischen Restaurants in White Plains, New York. Alle diese Testimonials haben ein paar Dinge gemeinsam. Sie verfügen über normale Kunden. Gewöhnliche Menschen, denen Volkswagens potenzielle Kunden vertrauen und an die sie glauben können. Jedes Testimonial zeigt ein skurriles Foto, das Ihre Aufmerksamkeit erregt. Jedes Zeugnis nennt die Person, die das Zeugnis gibt , sagt Ihnen, was sie für ihren Lebensunterhalt tun, sagt Ihnen, wo sie arbeiten, und gibt Ihnen andere spezifische Details des Lebens der Person , damit Sie glauben, dass Testimonial ist echt, weil es so ist. Jedes Testimonial hat die Form einer Geschichte. Wenn Sie Ihre Leser aufklären möchten, geben Sie ihnen Fakten. Aber wenn Sie sie informieren und gleichzeitig unterhalten möchten, erzählen Sie Ihre Fakten in Form einer Geschichte. Jetzt sage ich nicht, dass Sie einen römisch-katholischen Minister aus North Dakota oder einen chinesischen Restaurantbesitzer aus dem Bundesstaat New York oder eine Polizeibehörde in Arizona finden aus North Dakota oder einen chinesischen Restaurantbesitzer aus dem Bundesstaat New York müssen. Und bringen Sie sie dazu, ihre Geschichte zu erzählen und Ihnen ein erstaunliches Zeugnis zu geben. Aber hey, wenn du so zufriedene Kunden finden kannst, kann es weh tun. 26. VW Secret 24 parallele Struktur verwenden: Eines der Kennzeichen eines guten Texters ist die Originalkopie. Weißt du, gutes Toffee, wenn du es liest, weil du noch nie gelesen hast, kopiere es so. Ein gutes Exemplar ist original. Es sagt vertraute Dinge auf ungewohnte Weise. Eine Möglichkeit, originell zu sein, besteht darin, eine parallele Struktur in Ihrer Kopie zu verwenden. Ich benutze gerade vor einer Sekunde parallele Struktur, ich sagte, weißt du, gute Kopie, wenn du sie liest, weil du sie noch nie zuvor gelesen hast. Ich sagte, dass die Originalkopie vertraute Dinge auf ungewohnte Weise sagt. Das ist eine Parallelstruktur. Einige der besten Beispiele für Originalkopien finden sich in den Volkswagen-Anzeigen, die in den 1960er und 1970er Jahren geschaltet wurden. Hier ist ein Beispiel dafür, was ich meine. Dies ist eine der berühmtesten Anzeigen der Kampagne. Beachten Sie die ursprüngliche Überschrift. Der populäre Ausdruck ist natürlich, dass Schönheit nur hauttief ist. Nun, dieser Texter stellt sich auf originelle Weise ein Klischee auf den Kopf. Schau dir jetzt die Hauptkopie an. Beachten Sie die parallele Struktur in den ersten Sätzen. Unter diesem bescheidenen Äußeren schlägt ein luftgekühlter Motor. Es wird nicht überkochen und Ihre Kolbenringe ruiniert. Es wird nicht einfrieren und dein Leben ruiniert. Dann gibt es die Parallelstruktur im zweiten Absatz. Nach einer Weile wird man am VW so viel mögen, man kann sogar mögen, wie es aussieht. Beachten Sie die Wiederholung eines Gedankens. Im nächsten Satz. Man findet, dass es genug Beinfreiheit für fast jedermanns Beine gibt, genug Spielraum für fast jedermanns Kopf. Das ist eine Originalkopie. Es sagt etwas Vertrautes auf ungewohnte Weise aus, und es hat einen eigenen Meter. Es ist fast poetisch. Hier ist ein anderes Beispiel. Diese Anzeige ist für den Volkswagen-Kombi. Der Volkswagen Kombi hat hinten viel Platz da er ein flaches Frontend hat. Alle Räume im Heck. Sehen Sie sich nun an, wie der Texter NCA hinzufügt. Draußen. Der VW-Kombi mag frontalis sein, aber im Inneren ist er endlos. Beachten Sie die parallele Struktur. Draußen ist es das. Aber drinnen ist es das. Hier ist noch eine Anzeige. Dieser fördert die Vorteile der Kühlung des Volkswagen-Motors auf dem Luftweg statt mit Wasser. Der Volkswagen hat keinen Kühler. In der Mitte des Exemplars. Der Autor sagt, man habe nie Sanitärprobleme oder Wasserreparaturen oder Schläuche zu ersetzen. Abgesehen von den Problemen, die Sie nicht haben, gibt es das Geld, das Sie nicht ausgeben. Es gibt wieder diese Sing-Lied-Struktur. Die Probleme, die du nicht hast, das Geld, das du nicht ausgibst. Mir wurde klar, dass diese Lektion wie ein Oxymoron klingen mag. Schließlich zeige ich Ihnen Beispiele für Originalkopien und empfehle Ihnen, den Stil so zu kopieren, dass Ihre Kopie ebenfalls original ist. Du denkst wahrscheinlich, Alan, wie kann ich originell sein, indem ich jemand anderen kopiere? Nun, der Texter auf dem Volkswagen-Konto kann nicht eine Stimme für die Marke entwickeln, die unverwechselbar war. Diese Stimme war normalerweise ironisch. Es war warm und persönlich. Verwenden Sie einfache Wörter und kurze Sätze, und es verwendete Wiederholungen und parallele Strukturen, um ein hässliches Auto zu beschreiben. Auf schöne Art und Weise. Sie können das Gleiche in Ihrem Exemplar tun. Man muss nur ein gutes Exemplar lesen. Beachten Sie, dass es gut ist, weil es originell ist. Und dann mach dein Exemplar auch original. 27. VW Secret 25 Sprengen dein stärkste Funktion in ein Thema: Wenn Sie möchten, dass sich Personen für Ihr Exemplar interessieren, müssen Sie Ihre Kopie interessant machen, um sie zu lesen. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, ein starkes Merkmal Ihres Produkts zu nutzen und es in ein Thema zu verwandeln. Lass mich dir zeigen, was ich meine. Dies ist eine Anzeige, die in den 1960er Jahren für Volkswagen geschaltet wurde. Zu einer Zeit, als die Autos größer und sperriger wurden, stellte Volkswagen ein winziges Auto vor. Im Vergleich dazu. Sie nahmen das Klischee, dachten groß, und sie drehten es um, um zu sagen, dass sie klein denken. Das kleine Bild des Autos. Und die Think kleine Überschrift hat Sie als Leser eingerichtet , um zu erwarten, dass Volkswagen über sein kleines Auto spricht. Ich lese die Anzeige, damit Sie sehen können, wie der Texter diese Funktion nutzt. Dass der Volkswagen klein ist und sich in der gesamten Anzeige zu einem Thema dreht. So fängt es also an. Unser kleines Auto ist nicht mehr so ein Novum. Ein paar Dutzend College-Kinder versuchen nicht, sich hineinzuquetschen. Der Führer der Tankstelle fragt nicht, wohin das Gas geht. Niemand starrt überhaupt mehr auf unsere Form. Tatsächlich denken einige Leute, die unseren kleinen Flipper fahren, nicht einmal mehr an 32 Meilen bis zur Gallone als großartige Waffen. Wir verwenden fünf Pints Öl anstelle von fünf Gerichten. Oder brauchen Sie niemals Frostschutzmittel oder erreichen Sie 40 Tausend Meilen auf einem Reifensatz. liegt daran, dass Sie, sobald Sie sich an einige unserer Volkswirtschaften gewöhnt haben, nicht einmal mehr an sie denken, außer wenn Sie sich auf einen kleinen Parkplatz drücken oder Ihre kleine Versicherung erneuern oder eine kleine Reparaturrechnung bezahlen oder handeln in deinem alten VW für einen neuen. Denk es darüber nach. Hast du es erwischt? Ich bin sicher, dass du es getan hast. Der Volkswagen ist klein, aber auch die Menge an Gas, die verbraucht, ebenso wie die Menge an Motoröl, die er verbrennt, parkt auf kleinem Raum. Die Versicherungsprämie ist gering. Reparieren Sie Rechnungen oder klein. Das ist eine clevere Anzeige. Es braucht ein bekanntes Merkmal des Produkts und dreht diese Funktion zu einem Thema. Denk klein. Können Sie das Gleiche mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung machen? Werfen Sie einen genauen Blick auf jedes Feature, jeden Nutzen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Sehen Sie, ob es eine Möglichkeit gibt, eine dieser Funktionen oder einen dieser Vorteile in ein cleveres, einprägsames Thema zu verwandeln. Du musst nicht groß denken. Denk einfach lange nach. 28. VW Secret 26 Verwendung original: Hack-Texter sind leicht zu erkennen. Sie schreiben in Klischees. Ein Hack-Texter sagt dir, du sollst dein Bestes geben weil es keine Zeit wie das Geschenk gibt, deine Karten auszuspielen, oder? Also kommst du besser den Kreis und setze dein Geld aufs Spiel, damit du es für einen Song kaufen kannst. Klischees sind das Zeichen eines Hack-Texters. Aber alle Texter denken in Klischees. Wenn Sie jemals eine Brainstorming-Sitzung durchgemacht haben, um eine Überschrift oder einen Slogan zu erstellen. Sie werden wissen, dass Klischees die ersten Dinge sind, an die jeder denkt. Es ist eine einfache Frage der Wortassoziation. Jemand, der am Tisch sitzt, sagt ein Wort, und dein Verstand erinnert sich sofort an alle Eigenschaften, die überbeanspruchte Ausdrücke ermüden, die dieses Wort oder diese Idee enthalten. Aber nur weil ein Ausdruck zu Tode geprügelt wurde, entschuldigen Sie das Klischee. Das heißt nicht, dass Sie dieses Klischee nicht in Ihrem Exemplar verwenden können. Das Geheimnis ist, dieses Klischee zu nehmen und es zu optimieren, um es wieder originell zu machen Wenn Sie sehen möchten, wie es gemacht wird, schauen Sie sich einige der Volkswagen-Anzeigen an, die in den 1960er und 1970er Jahren geschaltet wurden. Hier ist ein berühmter. Das Klischee ist natürlich, dass Schönheit nur hauttief ist. Aber nimm das Klischee, wechsle es um und du hast eine denkwürdige Schlagzeile. Hier ist ein anderer, der ungefähr so groß ist, ist ein klischeehafter Weg. Um ein Argument zusammenzufassen oder eine Geschichte zu erzählen. Volkswagen nutzt dieses Klischee zusammen mit einem cleveren Bild, um zu zeigen, dass ihr Kombi nur ein bisschen länger ist als ihr berühmter Kleinwagen. Hier ist ein großartiges Beispiel für einen vertrauten Ausdruck, der außerhalb des Kontextes verwendet wird. Wenn Sie mit dem Bus reisen, wissen Sie, dass der Fahrer schreien wird, wenn die Passagiere die Vorderseite des Busses überfüllten stehen, selbst wenn auf der Rückseite viele leere Plätze verfügbar sind und stehen, selbst wenn auf der Rückseite viele leere Plätze verfügbar sind, schreien wird , bitte nach hinten gezogen. Im hinteren Teil des Busses ist viel Platz. Nun, Volkswagen hat diesen bekannten Ausdruck kooptiert, um zu beschreiben, wie viel Platz auf der Rückseite seines Kombi ist , der auch als Bus bekannt war. Was einen guten Punkt hervorbringt. Viel Platz im hinteren Teil des Busses ist kein Klischee. Es ist kein abgenutzter, überbeanspruchter Ausdruck. Es ist nur ein Ausdruck, den die Menschen gewohnt sind zu hören. Wie Sie sehen können, können Sie Ihre Kopie auch originell machen, indem Sie originelle Ausdrücke aus dem Alltag nehmen und sie wieder originell machen Hier sind zwei Beispiele. Massentransit, Sportwagen. Du darfst nicht viel schlauer werden als das. Jede Überschrift enthält nur zwei Wörter. Jede Überschrift ist ein bekannter Ausdruck, der auf eine neue Art und Weise aus dem Zusammenhang gerissen wird. Und beachte, wie diese bekannten Ausdrücke, wenn sie auf neue Weise verwendet werden. Volkswagens sagen genau, was sie über ihre Produkte sagen wollen, aber auf originelle Weise. Also nimm Herz, nur weil das erste, was dir in den Sinn kommt, ein Klischee ist. Das heißt nicht, dass Sie dieses Klischee nicht in Ihrem Exemplar verwenden können. Vielleicht kannst du es einfach umdrehen, rückwärts sagen, auf den Kopf stellen, es drehen, optimieren. Und denken Sie daran, wenn Sie zunächst keinen Erfolg haben, kennen Sie den Rest. 29. VW Secret 27 Bilder schreiben: Wie können Sie einen potenziellen Käufer dazu bringen, die Dinge auf Ihre Weise zu sehen? Indem du ein Bild mit Worten malst. Die Leute sind visuell. Sie reagieren besser auf Bilder, Bilder, Farben und Formen, als auf Wörter zu reagieren. Wenn Sie also ein Bild im Kopf Ihres potenziellen Kunden erstellen können, sind Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit sinnvoll, machen Ihren Standpunkt und tätigen einen Verkauf. Hier ist ein Beispiel dafür, was ich meine. Dies ist ein klassischer Zusatz, dass Volkswagen in den 1960er Jahren zurückgelaufen ist. Es macht sich darüber lustig, dass der Volkswagen Beetle berühmt dafür war , innen ein hässliches Auto zu sein, aber zuverlässig und kostengünstig auf der Außenseite zu fahren. Sieh dir diese Zeile in der Mitte der Anzeige an. Nach einer Weile wird man am VW so viel mögen. wird dir gefallen, wie es aussieht. Man stellt fest, dass es genug Beinfreiheit für fast jedermanns Beine und genug Spielraum für fast jedermanns Kopf mit Hut drauf. Da ist das Bild. Du siehst es. Genug Spielraum für fast jedermanns Kopf mit Hut drauf. Kannst du das Bild des Fahrers auf dem Vordersitz sehen, der einen Hut trägt? Das ist die Macht, mit Bildern zu schreiben. Hier ist ein anderes Beispiel. Es ist für den Volkswagen-Kombi. Die Anzeige verkauft Sie mit einer der stärksten Funktionen des Fahrzeugs , so groß es ist. Hören Sie sich diese Kopierzeile aus der Anzeige an. Wo die meisten Autos eine so genannte Konsole zwischen den beiden Vordersitzen haben. Der neue Boxbus hat einen Gang. Wenn Ihnen also die Stimmung auffällt, können Sie die Länge der Box laufen. Das ist ein lebendiges Bild, nicht wahr? Du bist auf einem der Vordersitze und die Stimmung fällt auf dich. Also stehst du auf und gehst zwischen den beiden Vordersitzen, passierst die Passagiere hinter dir bis zur Rückseite des Fahrzeugs. Jetzt können Sie sich das in Ihrem Kopf vorstellen, weil der Texter dieses Bild für Sie mit Worten gemalt hat. Hier ist mein letztes Beispiel. In dieser Anzeige erfahren Sie, wie unterschiedlich der Volkswagen fahren soll. Vergleiche es mit den größeren Limousinen. Der Texter beschreibt die Suspendierung. Zitat, der VW ist nicht wie andere Autos gesprungen. Es ist Vierrad-Torsionsstab-Aufhängung. Diese Art haben sie keine Radiergummis, gibt dir das Gefühl der Straße. Welches Bild ist Ihnen jetzt in den Sinn gekommen, als Sie lesen, dass die Aufhängung des Volkswagen mit der Art übereinstimmt, die sie mit Radiergummis verwenden. Wenn Sie diesen Add 1968 gelesen hätten, als es lief und Zeitschriften lief, wäre das Bild, das Ihnen in den Sinn kam, so etwas gewesen. Das ist die Macht, mit Bildern zu schreiben. Lassen Sie mich Ihnen ein abschließendes Beispiel für die Kraft des Schreibens und der Bilder geben. Weißt du, wie ein Morgen aussieht? Kannst du es dir in deinen Köpfen vorstellen? Die meisten Menschen können das nicht. Aber was wäre, wenn ich dir sage, dass ein Morgen die gleiche Größe hat wie ein American Football-Feld ohne die Endzonen. Jetzt weißt du, wie ein Morgen aussieht. Sie können sich vorstellen, wie ein Morgen aussieht. Denken Sie daran, die Leute sind visuell. Sie können dies in Ihrem Copywriting nutzen, indem Sie Ihren potenziellen Kunden dabei helfen , sich vorzustellen, wie Ihr Produkt ihnen hilft. Es ist nicht so schwer zu machen. Wenn du siehst, was ich meine. 30. VW Secret 28 vollen Kreis am Ende: Wie Sie Ihre Kopie beenden, ist fast genauso wichtig wie Sie damit beginnen. Was Sie in Ihrer letzten Zeile sagen, ist fast genauso wichtig wie das, was Sie in Ihrer ersten Zeile sagen. Eine Möglichkeit, Ihr Verkaufsgespräch zu beenden, besteht darin, den Kreis wieder zum Anfang Ihres Exemplars zu schließen. Lass mich dir zeigen, was ich meine. Sieh dir diese Anzeige an. Es lief in den 1960er Jahren für den Volkswagen-Bug. Das Bild zeigt das vordere Ende des Autos und die Überschrift stellt dir eine Frage, warum ist unsere Nase so stumm? Die Anzeige erklärt weiter, dass die Vorderseite eines Volkswagens stumm ist, weil sich der Motor nicht vorne im Auto befindet, der Motor im Heck ist. Der AED erzählt Ihnen von den vielen Vorteilen des Motors im Heck. Die letzten Sätze der Anzeige sagen Ihnen , dass alles auf dem Volkswagen aus einem bestimmten Grund vorhanden ist. Und hier ist der abschließende Gedanke aus der Anzeige , der ein Grund ist, warum der VW so wenig abwertet und Jahr für Jahr stilvoll bleibt, Nase. Und das alles. Der Texter am Ende der Anzeige bringt Sie vollen Kreis zurück zur Überschrift und spricht über die Nase des Autos. Hier ist ein anderes Beispiel. Es ist für den Volkswagen-Kombi. Aus der Visuellen und der Überschrift werden Sie sehen, dass die Anzeige einen der Vorteile des Hochkombi fördert. Die Anzeige erklärt, dass Volkswagen sein Fahrzeug nicht groß gemacht hat, nur um sich abzuheben. Sie haben es so gemacht, weil es Sinn ergab. Da der Volkswagen-Kombi so groß ist, hält der Volkswagen-Kombi doppelt so viel wie konkurrierende Kombi. Beachten Sie, wie der Texter die Anzeige beendet. Was wirklich schön ist, ist, dass etwas so eklatant Praktisches so viel Spaß macht, selbst auf einer Routinereise zu fahren . Der Supermarkt. Okay? Du hältst also ein wenig raus, vielleicht ist es Zeit. Sie werden feststellen, dass der Texter Sie auf zweierlei Weise zum Anfang der Anzeige zurückführt . Der Autor sagt, der Kombi macht Spaß zu fahren, selbst bei einem Ausflug in den Supermarkt. Und das Bild in der Anzeige ist ein Parkplatz der Art, den man im Supermarkt sehen würde. Und der Texter sagt auch, dass das Fahren eines Kombiwagens dich dazu bringt, den Fahrer ein wenig hervorzuheben. Dies ist eindeutig ein Hinweis auf die Überschrift, die Ihnen sagt , dass der Kombi selbst hervorsteht. Hier ist ein letztes Beispiel. Wie Sie sehen können, fördert die Anzeige ein optionales Extra, das Sie mit ihrem neuesten Modell, einem Schiebedach, erhalten. Die Anzeige beginnt mit einer einprägsamen Eröffnungszeile. Für etwas zusätzlichen Dollar können Sie einen Volkswagen mit einem Loch im Dach kaufen. Die Anzeige erklärt weiter, wie das Schiebedach funktioniert. Und es beschreibt, wie das Schiebedach mit einer Klemme mit luftdichter wasserdichter Abdichtung schließt. Und das Ende der Anzeige ist klassisch. Kurz gesagt, dieser Volkswagen macht fast alles, was und der andere Volkswagen tut, plus ein bisschen mehr. Du kannst also sehen, dass du kein Loch im Kopf haben musst. Kaufe einen Volkswagen mit einem Loch im Kopf. Sehr klug. Sie fragen sich vielleicht, warum Volkswagen so viele seiner Anzeigen beendet hat, indem am Anfang seiner Anzeige zur Überschrift und zum Eröffnungsexemplar den Kreis geschlossen hat. Sie fragen sich vielleicht, warum sie einen klaren Hinweis auf etwas gemacht haben, das sie zuvor gesagt hatten. Ein Grund dafür ist, dass der Texter auf dem Konto ein kreatives Genie war. Also kann ich dir dort nicht helfen. Aber wenn der Kreis geschlossen wird, hilft dem potenziellen Käufer, das Gefühl zu bekommen , dass die Anzeige ordnungsgemäß abgeschlossen wurde. Der vollständige Kreis gibt dem Leser ein Gefühl der Schließung. Und dieses Gerät ist auch nützlich, wenn Ihre Anzeige eine Markenanzeige und keine direkte Reaktion auf die Werbekampagne von Volkswagens in den 1960er und 1970er Jahren ist , die die Marke Volkswagen und die Volkswagen-Reihe von Autos und Kombiwagen gefördert hat. Ihre Anzeigen waren jedoch nicht darauf ausgelegt, den Einzelhandelsverkehr bei Volkswagen-Händlern im ganzen Land anzukurbeln. Das Hauptziel jeder Volkswagen-Anzeige war es, die Wahrnehmung des Fahrzeugs zu ändern. Volkswagen wollte, dass potenzielle Käufer ihre Fahrzeuge als tragfähige Alternativen zu konkurrierenden Marken betrachten . Die Nachricht jeder Anzeige war, dass Sie einen Volkswagen kaufen sollten, aber die Anzeigen kamen nie heraus und sagten Ihnen direkt, dass Sie die 1800-Nummer anrufen oder Ihren lokalen Volkswagen-Händler oder Mann in einem Gutschein besuchen sollten. Die Anzeigen waren stattdessen Markenanzeigen, und aus diesem Grund hatten sie am Ende nie einen Aufruf zum Handeln. Wenn Ihre Anzeige am Ende keinen Aufruf zum Handeln hat, sollte sie besser auf eine stilvolle, einprägsame Weise enden. Und genau das hat Volkswagen gemacht. Volkswagen wusste, wie Sie Ihr Exemplar beenden, ist fast genauso wichtig wie Sie damit beginnen. 31. VW Secret 29 Gib deinem Käufer etwas über etwas Nachdenken: Ein Hauptziel Ihrer gesamten Kopie ist es, die Wahrnehmung der Personen über Ihr Produkt zu ändern. Mir wurde klar, dass Sie und ich eine Kopie schreiben, um Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Das ist selbstverständlich. Aber vieles von dem, was wir schreiben, führt nicht zu einem sofortigen Verkauf. Stattdessen führt dies dazu, dass ein potenzieller Käufer unsere Marke anders sieht. Da ein Ziel aller Kopien darin besteht, das Denken der Menschen zu ändern. Ihre Kopie sollte so enden, dass die Leute denken lassen, dass das, was Sie am Ende Ihrer Kopie sagen, potenzielle Kunden dazu motivieren sollte, ein wenig anders zu denken. Lassen Sie mich Ihnen ein paar Beispiele zeigen, wie das geht. Diese Anzeige ist für den Volkswagen Beetle. Es lief in den 1960er Jahren in den Vereinigten Staaten in der als erfolgreichsten Werbekampagne aller Zeiten angesehen. Wie Sie der Überschrift entnehmen können, fördert diese Anzeige eines der Hauptverkaufsmerkmale des Volkswagen, nämlich die Karosserie des Autos, das sich von Jahr zu Jahr nie ändert. Die Anzeige erklärt, warum Volkswagen seine Zeit damit verbringt, das Auto zu verbessern das Modell nicht zu verändern. Die Anzeige zeigt Ihnen, warum es sinnvoll ist, ein Basismodell einzuhalten und für den Autokäufer in vielerlei Hinsicht besser ist. Beachten Sie, wie der Texter die Anzeige beendet. Wenn Sie sich zwischen einem Auto entscheiden müssten, das jedes oder zwei Jahre aus der Mode kam , und einem Auto, das es nie getan hat. Welches wäre es? Das ist ein starker Weg, um eine direkte Frage zu beenden, die sich an einen potenziellen Käufer richtet, die diese Person dazu zwingt, ernsthaft über die Vorteile des Kaufs eines Volkswagens anstelle einer konkurrierenden Marke nachzudenken . Hier ist ein anderes Beispiel. Diese Anzeige fördert die Vorteile des Fahrens eines Autos, das auf dem Luftweg statt mit Wasser gekühlt wurde. Der Volkswagen hat keinen Kühler, also kocht er nie vorbei. Im Winter friert es nie ein. Checkout, die abschließende Zeile der Anzeige. Wenn Sie immer noch denken, dass wir diejenigen mit dem lustigen Auto sind, schneiden Sie diese Werbung aus und legen Sie sie in die Schublade, in der Sie Ihre Reparaturrechnungen aufbewahren. Das ist eine provokative Sache, die man am Ende einer Anzeige sagen kann. Diese letzte Zeile zwingt den Leser, über seine Reparaturrechnungen nachzudenken. Und es zwingt sie, ernsthaft darüber nachzudenken, ein Auto zu kaufen , das kostengünstiger zu warten und zu reparieren ist. Hier ist ein anderes Beispiel. Diese Anzeige bewirbt die Volkswagen Square Back Sedan. Wie Sie der Optik und der Überschrift entnehmen können, ist der quadratische Sudan kürzer als konkurrierende Kombi. Es hat weniger Platz im Inneren, kostet aber auch viel weniger. Hier ist die letzte Zeile der Anzeige. Also wenn Sie versuchen, sich zwischen einem der großen Kombi in der Umgebung und unserem kleinen Auto zu entscheiden . Aber werden Sie sich diese Frage stellen, der zusätzliche Platz, der all das zusätzliche Geld wert ist? Sie werden sehen, dass Volkswagen seine Anzeige mit einer anderen Frage beendet , die einen potenziellen Käufer zum Nachdenken bringt, bin ich bereit, für zusätzlichen Platz zu bezahlen, den ich nicht brauche? Wahrscheinlich nicht. Hier ist mein letztes Beispiel. Diese Anzeige fördert ein Hauptverkaufsmerkmal von Volkswagen. Teile sind einfach zu bekommen, einfach zu installieren. Dies liegt daran, dass Volkswagen Jahr für Jahr das gleiche Basismodell herstellt. Außen ändert sich nichts, nur von innen. So wird Volkswagen ab 1957 einen Volkswagen aus dem Jahr 1965 passen und umgekehrt. Aber während in der Anzeige darüber gesprochen wird, wie man Teile für einen Volkswagen kauft, endet sie mit einer anderen Note. Hör dir das an. Der gesamte Motor eines Volkswagens kann in anderthalb Stunden ausgetauscht werden. darüber nachdenken, ziehen Sie es natürlich vor, alle unsere neuen Teile auf einmal zu erhalten. Wir haben ein solches Paket. Wenn Sie wie die meisten Leser sind, kommen Sie zur letzten Zeile und fragen sich, was haben sie gemeint? Ich bekomme alle neuen Teile auf einmal und dass sie ein solches Paket haben. Und dann bekommst du 0, okay? Okay, ich bekomme alle neuen Teile in einem Paket. Okay, sehr klug. Siehst du was ich meine? Dies ist eine kluge Möglichkeit, Ihre Kopie zu beenden. Sie können mit einer Frage enden oder mit einer Einladung enden oder Sie können mit einem cleveren Gedanken enden. Aber was auch immer Sie tun, beenden Sie mit einem Sänger, beenden Sie Ihr Exemplar auf eine Weise, die Ihre potenziellen Kunden dazu bringt, auf andere Weise über Ihr Produkt und Ihre Marke nachzudenken . Gutes Exemplar macht das. Es lässt dich anders denken. Und das ist immer eine gute Sache. Was denkst du? 32. VW Secret 30 Schreiben wie ein Profi (ein paar Worte zum Stil): Wie klingt gutes Kopieren? Wenn Sie einen Satz oder einen Absatz gut geschriebener Kopie gelesen haben? Wie klingt es? Um diese Frage zu beantworten? Schauen Sie sich einige der Anzeigen an, die in den 1960er und 1970er Jahren für Volkswagen geschrieben wurden. Diese Werbekampagne gilt als die erfolgreichste Werbekampagne aller Zeiten. Schauen wir uns eine dieser Anzeigen an, um zu erfahren, wie sich eine gute Kopie anhört. Lies die Überschrift. Das einzige Wasser, das ein Volkswagen braucht, ist das Wasser, mit dem Sie ihn waschen. Beachten Sie die einfachen Worte. Mit Ausnahme des Namens des Herstellers Volkswagen drei Silben. Jedes Wort in der Überschrift enthält nicht mehr als zwei Silben. Und hören Sie sich diese singende Liedstruktur der Überschrift an. Das einzige Wasser, das ein Volkswagen braucht, ist das Wasser, mit dem Sie ihn waschen. Das Exemplar spricht mit Ihnen als Einzelperson. Diese Anzeige wird nicht an ein Massenpublikum geschrieben. Es spricht nicht von Kunden oder Käufern oder Volkswagen-Besitzern. Es spricht mit einer Person und das bist du. Die EU in der Überschrift ist Sie der Leser der Anzeige. Lasst uns jetzt die Hauptkopie lesen. Alle Automotoren müssen gekühlt werden, aber wie werden konventionelle Autos mit Wasser gekühlt? Der Volkswagen wird auf dem Luftweg gekühlt. Die Vorteile sind erstaunlich, wenn man darüber nachdenkt. Jetzt beachte diesen Ton. Es ist freundlich, herzlich, informell und es ist auch gesprächig, es ist gesprächig. Habe mir diese Zeile noch einmal angehört. Die Vorteile sind erstaunlich, wenn man darüber nachdenkt. Da sind Sie wieder, wenn Sie darüber nachdenken, lesen Sie weiter, dass wenn Sie darüber nachdenken, lesen Sie weiter, Ihr Volkswagen sich im Sommer oder im eisigen Winter nicht leihen kann, da Luft weder kocht noch gefriert, Sie brauchen kein Frostschutzmittel. Sie haben keine Probleme mit dem Heizkörper. In der Tat haben Sie keinen Kühler, ohne Zitat. Jetzt werde ich diesen Punkt nicht belabor, aber merke, dass eine gut geschriebene Kopie den Kunden zum Helden der Anzeige macht. Es ist dein Volkswagen, der nicht überkochen kann. Du brauchst kein Frostschutzmittel. Du bist es, der keinen Kühler hat. In Staus im Hochsommer kann Ihr VW auf unbestimmte Zeit im Leerlauf sein, während andere Autos und Boyle mildern. Beachten Sie die Metapher. Andere Autos, Autos mit Heizkörpern kochen und Gemüter kochen. Der DOD Volkswagen Motor ist auf noch andere Weise einzigartig, seine Lage im Heck bedeutet bessere Traktion. In Schlamm, Sand, Eis und Schnee waren andere Auto-Schleuder, gehst du. Und da es aus Aluminium, Magnesiumlegierung, gegossen wird , sparen Sie Gewicht und erhöhen die Frequenz. Ihr VW liefert ehrliche 32 Meilen bis zur Gallone, regelmäßiges Fahren, regelmäßiges Gas. Und Sie werden wahrscheinlich nie Öl zwischen den Änderungen brauchen. Aber lassen Sie mich auf ein paar Dinge hinweisen, die in dieser Kopie fehlen. Es gibt keine Semikolons, es gibt keine Adverbien, es gibt keine Ausrufezeichen. Hype ist nirgends in der Kopie zu finden. Die Satzstruktur ist einfach. Die Absätze sind kurz, die Sätze sind kurz. Die Worte sind kurz. Kurz gesagt. Die Kopie ist einfach anzusehen und leicht zu lesen. Es klingt, als wäre es von einem Freund geschrieben worden. Die Kopie ist informativ, ohne langweilig zu sein. Es verkauft dich im Auto, ohne deine Intelligenz zu beleidigen. Und es macht seinen Fall mit einfacher, unkomplizierter Sprache. Wenn Sie sich nun die rechte untere Ecke des Fotos ansehen, werden Sie sehen, dass diese Anzeige 1959 geschrieben wurde und vor meiner Geburt geschrieben wurde. Und doch klingt es so, als wäre es gestern geschrieben worden. Die Kopien scheinen zeitlos zu sein und es ist gut geschriebenes Exemplar kommt nie aus der Mode.